Сучасний маркетинг неможливий без аналітики: бюджети збільшуються, а вимоги до віддачі від просування стають все суворішими. Однак далеко не кожна реклама гарантує прибуток — частина коштів неминуче йде в нікуди, абсолютно себе не окупаючи.
Без чіткої метрики важко розібратися, які інвестиції дійсно працюють, а які лише створюють видимість ефективності. В арсеналі маркетолога є безліч метрик для оцінки прибутковості маркетингових стратегій.
Серед них особливо важлива ROAS (рентабельність маркетингових інвестицій). Вона незамінна при підготовці звітів і плануванні витрат на наступний період. У цій статті розберемося, як виміряти віддачу від вкладень у рекламу і для вирішення яких бізнес-завдань можна використовувати ROAS.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Return on Advertising Spend — маркетингова метрика, яка вимірює прибуток від маркетингової кампанії відносно витрат на неї. Дослівно термін перекладається як «окупність витрат на рекламу». Простіше кажучи, ROAS — це відповідь на питання: скільки гривень принесла кожна гривня, вкладена в просування?
Метрика застосовується для оцінки будь-яких маркетингових активностей: контекстної реклами в Google, таргетингу в соціальних мережах, розміщення банерів і навіть SEO-просування. Скрізь, де є витрати на залучення аудиторії, можна і потрібно рахувати рентабельність інвестицій в рекламу.
Звичайно, багато маркетологів звикли оперувати в першу чергу ROI для оцінки окупності інвестицій в бізнес. Але є принципова відмінність: ROI оцінює ефективність вкладень в цілому, тоді як ROAS фокусується виключно на рекламі. Наприклад, якщо Ви вклали 50 000 грн. в просування і хочете зрозуміти, скільки грошей повернулося — рахуйте ROAS.
Результат розрахунку зазвичай виражають у відсотках або у вигляді співвідношення. Наприклад, запис 1:5 означає, що кожна вкладена гривня принесла 5 гривень. Якщо Ви витратили 10 000 грн. і отримали 50 000 грн. — показник дорівнює 500% або 1:5.
Як використовувати ROAS на практиці? Припустимо, Ви запустили дві кампанії: одну в Google Ads, іншу — в Facebook. У першому випадку показник склав 300%, а в другому — 180%. Логічний висновок: має сенс збільшити вкладення в Google і переглянути налаштування у Facebook або зовсім від нього відмовитися.
Навіщо рахувати показник ROAS?
Такі показники, як CTR, кількість переглядів або обсяг трафіку, дають уявлення про кількісні результати. Але вони не дають відповіді на головне питання: чи заробляєте ви на конкретній рекламній кампанії, чи втрачаєте гроші? Саме ROAS дозволяє оцінити окупність реклами в грошовому вираженні і зрозуміти реальну економічну ефективність маркетингових зусиль.
Уявіть ситуацію: дві кампанії приносять однакову кількість конверсій. Здається, вони рівноцінні. Але на першу ви витратили 5 000 грн., а вона принесла 25 000 грн., а витрати на другу склали 15 000 грн. при тих же 25 000 грн. доходу. Без розрахунку ROAS ви б не помітили, що друга РК працює втричі гірше.
Також показник допоможе з вирішенням наступних завдань:
Оцінка загальної ефективності. Ви відразу бачите, чи приносить реклама прибуток чи ні. Якщо ROAS падає — це сигнал для оперативної оптимізації.
Розрахунок оптимального бюджету. Знаючи поточний ROAS, можна спрогнозувати, скільки потрібно вкласти для досягнення цілей або просто бажаного рівня окупності.
Порівняння різних каналів трафіку між собою. Контекст проти таргетингу, Google проти Facebook — ROAS дає швидку відповідь без необхідності складати складні фінансові звіти.
Відсіювання збиткових зв’язків. Коли Ви бачите, що певний рекламний креатив або аудиторія дають низький ROAS, кошти можна оперативно перенаправити на прибуткові напрямки.
Конкурентний аналіз. Порівнюючи свої значення із середніми по ринку, Ви виявляєте слабкі місця стратегії та точки зростання.
Прийняття рішень про масштабування. Збільшувати бюджет має сенс тільки на кампанії з високим ROAS — це рішення базується на реальній виручці, а не на абстрактних кліках.
Наприклад, ви проводите маркетингову кампанію для інтернет-магазину і тестуєте розміщення в Google Shopping. Воно показує ROAS в 450%. При цьому, у таргету в Instagram показник становить 280%, а у банерної реклами на тематичному сайті — 120%. Висновок очевидний: більшу частину коштів направляємо в Google Shopping, Instagram оптимізуємо, а від банерів, швидше за все, відмовляємося.
У чому переваги ROAS?
ROAS в рекламі виділяється на тлі інших метрик в інтернет-маркетингу за рахунок:
Простота розрахунку. Вам не потрібні складні фінансові моделі або спеціальні знання в аналітиці. Формула елементарна, а результат дає чітку відповідь на питання про ефективність вкладень. Ця швидкість оцінки економить час і гроші. Припустимо, Ви запустили п’ять різних оголошень. Вже через тиждень можна порахувати ROAS по кожному і відразу відключити ті, що ведуть кампанію в мінус. Звільнені кошти перенаправляєте на лідерів — і реклама почне приносити більше при тих же витратах.
Універсальність застосування. Метрика однаково корисна для локальної кав’ярні, яка просувається через Instagram, і для великого маркетплейсу з мільйонними витратами на контекст. Принцип роботи не змінюється: витратили X гривень, отримали Y гривень. Різниця лише в масштабах цифр, а логіка аналізу залишається тією ж. Це робить ROAS базовим інструментом в арсеналі будь-якого маркетолога — незалежно від розміру бізнесу або ніші.
Наочності. ROAS виражається в конкретних цифрах — відсотках або співвідношенні. Ви не інтерпретуєте абстрактні графіки, а бачите чітку відповідь: вклали 1 гривню, отримали 5. Це спрощує комунікацію з керівництвом або клієнтом. Коли потрібно пояснити, чому потрібно збільшити бюджет на певний канал, умовні 500% говорять самі за себе — без довгих презентацій і складних обґрунтувань.
Універсальності. Метрику можна розрахувати на будь-якому рівні деталізації: для всієї стратегії просування, конкретного оголошення або навіть одного ключового слова. Наприклад, Ви запустили рекламу в Google Ads з десятьма групами оголошень. ROAS дозволяє оцінити ефективність кожної групи окремо і знайти ті, що тягнуть загальний результат вниз.
Оперативність прийняття рішень. На відміну від метрик, які вимагають накопичення даних за тривалий період, ROAS можна відстежувати в режимі реального часу. Помітили падіння показників у середині тижня — відразу вносьте корективи в налаштування, не чекаючи кінця місяця і марної витрати грошей.
Прямий зв’язок із бізнес-цілями. Кліки та покази — це проміжні метрики. ROAS же безпосередньо пов’язаний із виручкою, тобто з тим, заради чого бізнес взагалі запускає рекламу. Це робить розмову маркетолога з власником бізнесу предметною: ви обговорюєте не абстрактний трафік, а реальні гроші.
Чи є недоліки у методики?
При всіх перевагах ROAS не став ідеальною метрикою ефективності. Необхідно пам’ятати, що показник:
Враховує тільки прямий дохід. ROAS повністю ігнорує операційні витрати: логістику, упаковку, обслуговування, комісії платіжних систем. Припустимо, Ви продаєте товар за 1 000 грн., а ROAS — 400%. Виглядає чудово. Але якщо собівартість товару становить 600 грн., плюс витрати на доставку — 100 грн., то реальний прибуток виявиться набагато скромнішим, ніж здавалося на перший погляд.
Не враховує довічну цінність (LTV). ROAS фіксує тільки першу покупку, хоча людина може повертатися знову і знову. Наприклад, Ви залучили покупця через рекламу за 200 грн., і він зробив замовлення на 500 грн. ROAS — 250%, що здається непогано. Але якщо цей клієнт протягом року зробить ще п’ять покупок на загальну суму 15 000 грн. — короткостроковий звіт сильно занизить реальну віддачу.
Спотворює картину при багатоканальності. Коли клієнт має кілька точок дотику з бізнесом, перш ніж зробити покупку, ROAS може вводити в оману. Типова ситуація: людина побачила банер в Google, потім отримала лист в розсилці, потім перейшла за оголошенням ремаркетингу — і тільки після цього оформила замовлення. Якому каналу зарахувати перехід? Стандартний розрахунок ROAS зарахує весь дохід останньому кліку, хоча насправді спрацювала комбінація.
Формула розрахунку ROAS
Формула ROAS надзвичайно проста:
ROAS = (Дохід від реклами / Витрати на рекламу) × 100%
Де:
Дохід від реклами — всі грошові кошти, які Ви отримали завдяки рекламній активності.
Витрати на рекламу — сума, витрачена на просування: контекстна реклама, таргетинг у соціальних мережах, розміщення банерів та інші платні канали.
Щоб розрахувати ROAS, Вам потрібні всього дві цифри. З витратами все зрозуміло — вони фіксуються в онлайн-кабінетах. А ось з доходами складніше. Необхідно точно знати, скільки людей прийшло саме з реклами і на яку суму вони замовили товарів.
Якщо дізнаватися ці дані у менеджерів з продажу — частина аудиторії неминуче загубиться, і результат буде неточним. Набагато краще підключити автоматизований збір даних: налаштувати відстеження в рекламному акаунті та встановити систему аналітики на кшталт Google Analytics або Clarity від Microsoft.
Припустимо, Ви запустили рекламну кампанію інтернет-магазину електроніки. Витратили 50 000 грн., а продажі з цієї реклами склали 200 000 грн.
ROAS = (200 000 ÷ 50 000) × 100% = 400%
Це означає, що кожна вкладена гривня принесла 4 гривні виручки. Результат можна записати і як співвідношення 1:4.
Розраховуйте ROAS окремо для кожного джерела трафіку, кампанії, групи оголошень і навіть окремих рекламних об’єктів. Зазвичай показник розраховують за весь період кампанії, але можна аналізувати і окремі проміжки — тиждень або місяць. Це допомагає вчасно помітити падіння ефективності і скоригувати налаштування.
Важливо: для розрахунку використовується саме дохід — вся сума від продажів. Не плутайте з прибутком, який розраховується за формулою «дохід мінус собівартість». Якщо підставити в формулу прибуток замість доходу, результат буде спотворений.
Який ROAS вважається хорошим?
Базовий принцип оцінки можна сформулювати так:
ROAS < 100% — витрати на рекламу перевищують доходи, інвестиції є збитковими.
ROAS = 100% — витрати дорівнюють доходам, прибутку немає.
ROAS > 100% — реклама окупається і приносить дохід.
Здавалося б, відповідь очевидна: хороший показник повинен бути вище 100%. Але розраховувати ROAS у відриві від маржинальності бізнесу — помилка, яка може дорого коштувати.
Розглянемо приклад. Ви витратили 600 доларів і отримали 1 500. ROAS склав 250% — начебто чудовий результат. Але якщо маржа Вашого товару всього 15%, картина змінюється кардинально. З виручки 1 500 доларів Ви заробите лише 225 доларів валового прибутку. А на рекламу витратили 600. Підсумок: мінус 375 доларів реального збитку.
Щоб вийти в нуль при такій маржі, ROAS повинен становити мінімум 667%. Тобто кожна вкладена гривня повинна віддавати назад майже 7. У житті такі показники зустрічаються рідко.
Якщо вірити дослідженням, середній ROAS незалежно від ніші становить близько 287% (співвідношення 1:2,87). При цьому, в електронній торгівлі він може досягати 400%, а для офлайн-продажів варто орієнтуватися на ROAS не менше 1:3 — адже витрати на залучення покупця занадто високі.
А ось для стрімінгового сервісу ті ж 1:2 — цілком гідний результат. Чому? Тому що залучений клієнт оформляє підписку і платить щомісяця. Високі витрати на первинне залучення компенсуються повторними платежами.
Далі наведемо орієнтовні значення для різних ніш:
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
E-commerce (товари) — 1:3–1:4. Це класичний поріг рентабельності для інтернет-магазинів. Нижче з’являється ризик спрацювати в нуль або собі в збиток.
B2B і послуги — 1:5 і вище. Цикл угоди довший, вартість ліда вища, але й середній чек зазвичай істотно більший.
Інфопродукти — 1:2–1:3. Цифрові товари мають високу маржинальність, тому тут можна працювати з більш скромним ROAS і все одно залишатися в плюсі.
Чому складніше розрахувати рентабельність інвестицій у рекламу для сфери B2B?
Рентабельність інвестицій у рекламу в сегменті B2B вважати складніше, ніж у B2C. І справа не в складності формули — вона та сама. Проблема в специфіці самих продажів:
Довгий цикл угоди. Якщо в інтернет-магазині клієнт купує товар через годину після кліка на оголошення, то в B2B шлях від першого контакту до підписання договору може розтягнутися на місяці або навіть роки. Припустимо, Ви продаєте промислове обладнання. Потенційний клієнт клікнув на рекламу в березні, запросив комерційну пропозицію, узгодив бюджет з керівництвом, провів тендер — і купив тільки в листопаді. Якому рекламному періоду зараховувати цей продаж? Доводиться враховувати довгострокові маркетингові витрати і прогнозувати дохід на весь цикл.
Висока вартість угод. Один контракт у B2B може коштувати сотні тисяч гривень. Це означає, що навіть одинична конверсія істотно впливає на ROAS. Залучили двох клієнтів замість одного — показник зріс удвічі. Втратили одного — впав наполовину. Така волатильність ускладнює аналіз і вимагає оцінки на довгій дистанції.
Колективне прийняття рішень. У B2C рішення про покупку приймає той, хто клікнув на оголошення. У B2B все інакше: менеджер побачив рекламу, передав інформацію керівнику, той обговорив з фінансовим директором, а остаточне слово залишилося за власником. Хто з них — Ваша цільова аудиторія? Всі точки контакту мають значення, але відстежити їх вплив на підсумкову угоду вкрай складно.
Цінність лідів, а не тільки продажів. У B2B далеко не кожен лід відразу перетворюється на клієнта. Але це не означає, що він марний — можливо, угода відбудеться через півроку. Тому в розрахунок ROAS закладають не тільки фактичні конверсії, але й вартість залучення потенційних клієнтів. Це робить формулу менш точною, але більш реалістичною для специфіки сегмента.
Як можна підвищити окупність реклами?
Якщо розрахунки показують низький ROAS, не поспішайте відмовлятися від окремих методів просування. Спочатку переконайтеся, що врахували всі продажі — іноді їх частина втрачається через некоректне налаштування аналітики. Якщо з даними все гаразд, спробуйте поліпшити окупність реклами за допомогою наступних методів.
Оптимізуйте рекламні кампанії
Почніть з глибокого аналізу звітів. Вивчіть статистику за пристроями, регіонами, часом доби та окремими креативами — так ви знайдете вузькі місця. Наприклад, може виявитися, що реклама чудово налаштована на десктопі, але погано на мобільних пристроях. Або що користувачі з Києва конвертуються втричі краще, ніж з інших регіонів.
Вимикайте зв’язки, де метрика стабільно нижча за поріг рентабельності. Вивільнені кошти спрямовуйте на комбінації з позитивною динамікою. Паралельно тестуйте нові гіпотези: альтернативні заголовки, інші формати банерів, нові сегменти аудиторії.
Але контролюйте обсяг трафіку і статистичну значимість — не приймайте рішення на основі випадкових сплесків. Перерозподіляйте гроші поступово, спираючись на дані за 2–3 повних цикли, а не на поодинокі вдалі дні.
До речі, про те, як задавати ROAS в рекламі Google Performance Max, можна дізнатися з нового відео Яни Ляшенко:
Впроваджуйте A/B тестування
Такі тести допомагають знаходити комбінації, які реально підвищують віддачу від реклами. Алгоритм такий:
Підготуйте кілька варіантів рекламних оголошень з різними заголовками, закликами до дії та візуальним оформленням;
Запустіть їх на невеликих бюджетах — достатньо, щоб набрати статистику;
Виберіть переможців і масштабуйте результати.
Важливе правило: змінюйте тільки один елемент за тест. Якщо одночасно змінити заголовок, картинку і кнопку — Ви не зрозумієте, що саме вплинуло на кінцеве значення показника.
Слідкуйте за обсягом вибірки. При занадто малому трафіку кінцеві цифри будуть випадковими. Орієнтуйтеся мінімум на 100–200 цільових дій у кожному варіанті. Для проведення тестів використовуйте Google Optimize або вбудовані інструменти Вашої CRM.
І головне — інтерпретуйте отримані значення коректно. Збільшення кількості покупок має підтверджуватися статистичною значущістю, а не одиничним вдалим днем. Тільки після цього фіксуйте нову версію як робочу і переходьте до наступної гіпотези. Такий послідовний підхід забезпечує стабільне зростання ROAS без різких коливань бюджету.
Налаштуйте ремаркетинг за теплою аудиторією
Повернути існуючого покупця завжди дешевше, ніж знайти нового. Якщо певний сегмент Вашої аудиторії вже забезпечив високу окупність, зосередьтеся на тому, щоб мотивувати цих людей до повторних покупок.
Які інструменти підійдуть для цього найкраще? Персоналізовані знижки з обмеженим терміном дії. Вони одночасно підкреслюють цінність клієнта і створюють відчуття терміновості. Наприклад, лист «Тільки для Вас: мінус 15% на наступне замовлення до кінця тижня» конвертує значно краще, ніж знеособлена масова розсилка.
Окрему увагу приділіть користувачам, які розпочали цільову дію, але не завершили її. Кинули кошик, заповнили половину заявки, довго вивчали сторінку товару — все це сигнали інтересу. Налаштуйте ретаргетинг на цю аудиторію і показуйте персоналізовані оголошення: нагадування про незавершену покупку повертають відчутну частину потенційних замовників.
Для повернення аудиторії використовуйте всі доступні варіанти: ланцюжки електронних листів, push-повідомлення, повідомлення в месенджерах — якщо це допускає політика майданчика.
Ретельно сегментуйте ЦА
Скрізь — в контексті, таргетингу в соціальних мережах, SEO — розділіть аудиторію на групи за значущими ознаками. Це дозволить створювати точкові пропозиції, які відповідають потребам конкретного сегмента.
Як це зробити на практиці:
Проаналізуйте поточну аудиторію — хто ці люди, звідки приходять, що купують.
Складіть портрет клієнта для кожного сегмента: вік, інтереси, поведінка на сайті, стадія воронки.
Пропишіть сегменти та зафіксуйте їх відмінності.
Використовуйте ці знання при розробці оголошень — кожному сегменту своє повідомлення.
Наприклад, новим відвідувачам покажіть ознайомчу пропозицію, а тим, хто вже купував — пропозицію з категорії «Вам також сподобається». Мобільним користувачам дайте короткий заклик до дії, десктопним — більш розгорнуту інформацію.
Поганий таргетинг здатний вбити навіть найвдаліший офер. Людина бачить повідомлення, яке їй нерелевантне — і просто прогортає його. Гроші витрачені безрезультатно. Тому продумана сегментація — не опція, а необхідність для стабільної окупності.
Працюйте над поліпшенням посадкових сторінок
Сайт або лендінг, на який веде посилання з рекламного повідомлення, повинен чітко розкривати унікальну торгову пропозицію. Навіть якщо Ви залучаєте якісний трафік, слабка посадкова сторінка зведе можливі покупки до мінімуму.
Почніть з критичної оцінки поточного стану: перегляньте офер, перевірте тексти на помилки, оцініть дизайн очима нового відвідувача. Корисний інструмент — теплова карта кліків. Вона покаже, куди користувачі дивляться в першу чергу, які елементи ігнорують, де «застрягають». Ці дані допоможуть сформулювати гіпотези для підвищення показників.
Що конкретно перевірити та поліпшити:
Перший екран вирішує все. У вас є близько трьох секунд, щоб утримати відвідувача. Заголовок повинен точно відповідати обіцянці — будь-яка розбіжність викликає недовіру. Тут же розмістіть короткий опис вигоди та візуальний акцент на цільовій дії.
Швидкість завантаження. Кожна додаткова секунда очікування знижує конверсію на 3–10%. Перевірте швидкість через Core Web Vitals, оптимізуйте зображення, приберіть важкі скрипти.
Мобільна адаптація. До 70% трафіку надходить зі смартфонів. Сторінка повинна коректно відображатися на будь-якому пристрої, а кнопки і поля форм — бути зручними для натискання пальцем.
Візуальна чистота. Контрастні CTA-кнопки, читабельні шрифти, жодних спливаючих вікон у перші секунди. Приберіть зайві поля з форми заявки — кожен додатковий крок відсікає частину потенційних замовників.
Відстежуйте конверсію на кожному етапі воронки продажів
Буває, що кліків багато, а продажів майже немає. У таких випадках шукайте «вузьке горлечко» — етап воронки, де цифри різко просідають. Можливо, онлайн-оплата функціонує з перебоями, або менеджери занадто довго обробляють заявки. Усуньте проблему — і ROAS зросте.
Іноді причиною низької окупності є невдало побудований шлях користувача. Одна слабка ланка здатна зіпсувати весь ланцюжок. Уявіть: людина побачила пост в Instagram, зацікавилася, перейшла на сайт. А далі почалися проблеми. Кнопку «Купити» довелося шукати, при оформленні запросили купу зайвих даних, а в фіналі вискочила капча. Погодьтеся, Ви б теж на такому сайті не затримувалися.
Тому пройдіть весь шлях покупця самостійно. Клацніть на власну рекламу, перейдіть на сайт, оформіть тестове замовлення. Фіксуйте кожен момент, де виникає навіть найменша незручність. Процес покупки повинен бути інтуїтивно зрозумілим — чим менше кроків і питань, тим краще.
