ROAS (rentabilidad de la inversión en publicidad)

El marketing moderno no es posible sin análisis: los presupuestos aumentan y los requisitos de rendimiento de la promoción son cada vez más estrictos. Sin embargo, no todos los anuncios garantizan ganancias: parte de los fondos se pierden inevitablemente sin generar ningún beneficio.

Sin métricas claras, es difícil determinar qué inversiones realmente funcionan y cuáles solo crean una apariencia de eficacia. El arsenal del especialista en mercadotecnia cuenta con numerosas métricas para evaluar la rentabilidad de las estrategias de mercadotecnia.

Entre ellos, el ROAS (retorno de la inversión en marketing) es especialmente importante. Es indispensable a la hora de preparar informes y planificar los gastos para el siguiente periodo. En este artículo analizaremos cómo medir el rendimiento de la inversión en publicidad y para qué objetivos empresariales se puede utilizar el ROAS.

¿Qué es el ROAS en publicidad?

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una métrica de marketing que mide los beneficios de una campaña de marketing en relación con su costo. En pocas palabras, el ROAS es la respuesta a la pregunta: ¿cuántas monedas ha generado cada moneda invertida en promoción?

La métrica se aplica para evaluar cualquier actividad de marketing: publicidad contextual en Google, segmentación en redes sociales, colocación de banners e incluso promoción SEO. En cualquier lugar donde haya gastos para atraer a la audiencia, se puede y se debe calcular la rentabilidad de la inversión en publicidad.

Por supuesto, muchos especialistas en mercadotecnia están acostumbrados a utilizar principalmente el ROI para evaluar la rentabilidad de las inversiones en el negocio. Pero hay una diferencia fundamental: el ROI evalúa la eficacia de las inversiones en general, mientras que el ROAS se centra exclusivamente en la publicidad. Por ejemplo, si ha invertido 50 000 UAH en promoción y quiere saber cuánto dinero ha recuperado, calcule el ROAS.

El resultado del cálculo suele expresarse en porcentaje o en forma de ratio. Por ejemplo, la cifra 1:5 significa que cada hryvnia invertida ha generado 5 hryvnias. Si ha gastado 10 000 UAH y ha obtenido 50 000 UAH, el indicador es del 500 % o 1:5.

¿Cómo utilizar el ROAS en la práctica? Supongamos que ha lanzado dos campañas: una en Google Ads y otra en Facebook. En el primer caso, el indicador fue del 300 %, y en el segundo, del 180 %. La conclusión lógica es que tiene sentido aumentar la inversión en Google y revisar la configuración de Facebook o incluso renunciar a ella por completo.

¿Por qué calcular el ROAS?

Valores como el CTR, las impresiones o el volumen de tráfico permiten comprender los resultados cuantitativos. Sin embargo, no responden a la pregunta principal: ¿está ganando dinero con una campaña publicitaria concreta o lo está perdiendo? El ROAS permite evaluar la rentabilidad de la publicidad en términos monetarios y comprender la eficacia económica real de los esfuerzos de marketing.

Imagina la siguiente situación: dos campañas generan el mismo número de conversiones. Parecen equivalentes. Pero en la primera gastaste 5000 UAH y generó 25 000 UAH, mientras que la segunda costó 15 000 UAH y generó los mismos 25 000 UAH de ingresos. Sin calcular el ROAS, no te darías cuenta de que la segunda campaña publicitaria funciona tres veces peor.

Este indicador también ayudará a resolver las siguientes tareas:

• Evaluación de la eficacia general. Podrá ver de inmediato si la publicidad genera ganancias o no. Si el ROAS disminuye, es una señal para realizar una optimización inmediata.
• Cálculo del presupuesto óptimo. Conociendo el ROAS actual, se puede pronosticar cuánto hay que invertir para alcanzar los objetivos o simplemente el nivel deseado de rentabilidad.
• Comparación entre diferentes canales de tráfico. Contexto frente a segmentación, Google frente a Facebook: el ROAS ofrece una respuesta rápida sin necesidad de elaborar complejos informes financieros.
• Eliminación de combinaciones poco rentables. Cuando vea que una determinada creatividad publicitaria o audiencia genera un ROAS bajo, puede redirigir rápidamente los fondos a áreas más rentables.
• Análisis competitivo. Al comparar sus valores con los promedios del mercado, usted identifica los puntos débiles de la estrategia y las áreas de crecimiento.
• Tomar decisiones sobre la ampliación. Solo tiene sentido aumentar el presupuesto en campañas con un ROAS elevado: esta decisión se basa en los ingresos reales, no en clics abstractos.

Por ejemplo, estás llevando a cabo una campaña de marketing para una tienda en línea y estás probando la publicidad en Google Shopping. Esta muestra un ROAS del 450 %. Al mismo tiempo, el indicador del público objetivo en Instagram es del 280 %, y el de la publicidad con banners en un sitio web temático es del 120 %. La conclusión es obvia: destinamos la mayor parte de los fondos a Google Shopping, optimizamos Instagram y, muy probablemente, renunciamos a los banners.

¿Cuáles son las ventajas del ROAS?

El ROAS en publicidad destaca sobre otras métricas del marketing digital por:

1. Facilidad de cálculo. No necesita modelos financieros complejos ni conocimientos especiales en análisis. La fórmula es muy sencilla y el resultado ofrece una respuesta clara a la pregunta sobre la eficacia de las inversiones. Esta rapidez de evaluación ahorra tiempo y dinero. Supongamos que ha lanzado cinco anuncios diferentes. En solo una semana, puede calcular el ROAS de cada uno de ellos y desactivar inmediatamente los que están llevando la campaña a números rojos. Redirija los fondos liberados a los líderes y la publicidad comenzará a generar más ingresos con los mismos costos.
2. Versatilidad de aplicación. La métrica es igualmente útil para una cafetería local que se promociona a través de Instagram y para un gran mercado con millones de gastos en contexto. El principio de funcionamiento no cambia: se gastaron X pesos, se obtuvieron Y pesos. La única diferencia está en la magnitud de las cifras, pero la lógica del análisis sigue siendo la misma. Esto convierte al ROAS en una herramienta básica en el arsenal de cualquier especialista en mercadotecnia, independientemente del tamaño de su negocio o nicho.
3. Claridad. El ROAS se expresa en cifras concretas: porcentajes o ratios. No hay que interpretar gráficos abstractos, sino que se obtiene una respuesta clara: se invirtió 1 hryvnia y se obtuvieron 5. Esto simplifica la comunicación con la dirección o el cliente. Cuando hay que explicar por qué es necesario aumentar el presupuesto para un canal determinado, el 500 % condicional habla por sí solo, sin necesidad de largas presentaciones ni complejas justificaciones.
4. Versatilidad. La métrica se puede calcular en cualquier nivel de detalle: para toda la estrategia de promoción, un anuncio específico o incluso una sola palabra clave. Por ejemplo, ha lanzado una campaña publicitaria en Google Ads con diez grupos de anuncios. El ROAS le permite evaluar la eficacia de cada grupo por separado y encontrar aquellos que están lastrando el resultado general.
5. Rapidez en la toma de decisiones. A diferencia de las métricas, que requieren la acumulación de datos durante un largo periodo, el ROAS se puede supervisar en tiempo real. Si observa una caída en las cifras a mitad de semana, realice inmediatamente los ajustes necesarios en la configuración, sin esperar a que termine el mes y se desperdicie dinero.
6. Relación directa con los objetivos comerciales. Los clics y las impresiones son métricas intermedias. El ROAS, por su parte, está directamente relacionado con los ingresos, es decir, con el motivo por el que la empresa lanza la publicidad. Esto hace que la conversación entre el especialista en marketing y el propietario de la empresa sea objetiva: no se habla de tráfico abstracto, sino de dinero real.

¿Existen inconvenientes en la metodología?

A pesar de todas sus ventajas, el ROAS no se ha convertido en la métrica de eficacia ideal. Hay que tener en cuenta que este indicador:

• Solo tiene en cuenta los ingresos directos. El ROAS ignora por completo los gastos operativos: logística, embalaje, servicio, comisiones de los sistemas de pago. Supongamos que vendes un producto por 1000 UAH y el ROAS es del 400 %. Parece excelente. Pero si el costo de los productos es de 600 UAH, más los gastos de envío de 100 UAH, la ganancia real será mucho más modesta de lo que parecía a primera vista.
• No tiene en cuenta el valor de por vida (LTV). El ROAS solo registra la primera compra, aunque la persona pueda volver una y otra vez. Por ejemplo, has atraído a un comprador a través de un anuncio por 200 UAH y este ha realizado un pedido por 500 UAH. El ROAS es del 250 %, lo que parece bastante bueno. Pero si este cliente realiza otras cinco compras durante el año por un total de 15 000 UAH, el informe a corto plazo subestimará considerablemente el rendimiento real.
• Distorsiona la imagen en el caso de los canales múltiples. Cuando el cliente tiene varios puntos de contacto con la empresa antes de realizar la compra, el ROAS puede ser engañoso. Una situación típica: una persona ve un banner en Google, luego recibe un correo electrónico en una lista de distribución, luego hace clic en un anuncio de remarketing y solo después de eso realiza el pedido. ¿A qué canal se le atribuye la conversión? El cálculo estándar del ROAS atribuirá todos los ingresos al último clic, aunque en realidad fue una combinación de factores lo que funcionó.

Fórmula para calcular el ROAS

La fórmula del ROAS es muy sencilla:

ROAS = (Ingresos por publicidad / Gastos en publicidad) × 100 %

Dónde:

• Ingresos por publicidad: todo el dinero que ha obtenido gracias a la actividad publicitaria.
• Gastos en publicidad: la cantidad gastada en promoción: publicidad contextual, segmentación en redes sociales, colocación de banners y otros canales de pago.

Para calcular el ROAS, solo necesita dos cifras. Los gastos son fáciles de calcular, ya que se registran en las cuentas en línea. Sin embargo, los ingresos son más complicados. Es necesario saber con exactitud cuántas personas llegaron a través de la publicidad y por qué cantidad compraron productos.

Si se solicita esta información a los gerentes de ventas, se perderá inevitablemente parte de la audiencia y el resultado será inexacto. Es mucho mejor conectar la recopilación automatizada de datos: configurar el seguimiento en la cuenta publicitaria e instalar un sistema de análisis como Google Analytics o Clarity de Microsoft.

¡Consejo! Si no desea calcular el ROAS manualmente, utilice nuestra práctica calculadora de publicidad contextual.

Supongamos que ha lanzado una campaña publicitaria para una tienda en línea de productos electrónicos. Ha gastado 50 000 UAH y las ventas generadas por esta publicidad han ascendido a 200 000 UAH.

ROAS = (200 000 ÷ 50 000) × 100 % = 400 %

Esto significa que cada grivna invertida generó 4 grivnas de ingresos. El resultado también se puede expresar como una proporción de 1:4.

Calcule el ROAS por separado para cada fuente de tráfico, campaña, grupo de anuncios e incluso objetos publicitarios individuales. Por lo general, el indicador se calcula para todo el período de la campaña, pero también se pueden analizar intervalos individuales, como una semana o un mes. Esto ayuda a detectar a tiempo la caída de la eficacia y a ajustar la configuración.

Importante: para el cálculo se utiliza precisamente el ingreso, es decir, el importe total de las ventas. No lo confunda con la ganancia, que se calcula mediante la fórmula «ingreso menos costo». Si sustituye el ingreso por la ganancia en la fórmula, el resultado será erróneo.

¿Qué ROAS se considera bueno?

El principio básico de la evaluación se puede formular de la siguiente manera:

• ROAS < 100 %: los gastos en publicidad superan los ingresos, la inversión es deficitaria.
• ROAS = 100 %: los gastos son iguales a los ingresos, no hay ganancias.
• ROAS > 100 %: la publicidad se amortiza y genera ingresos.

Parecería que la respuesta es obvia: un buen indicador debe ser superior al 100 %. Pero calcular el ROAS sin tener en cuenta la marginalidad del negocio es un error que puede salir muy caro.

Veamos un ejemplo. Gastaste 600 dólares y ganaste 1500. El ROAS fue del 250 %, lo que parece un resultado excelente. Pero si el margen de tu producto es solo del 15 %, el panorama cambia radicalmente. De los 1500 dólares de ingresos, solo ganarás 225 dólares de ganancia bruta. Y ha gastado 600 en publicidad. Resultado: una pérdida real de 375 dólares.

Para alcanzar el punto de equilibrio con este margen, el ROAS debe ser de al menos el 667 %. Es decir, cada peso invertido debe generar un rendimiento de casi 7. En la vida real, estos indicadores son poco frecuentes.

Según los estudios, el ROAS medio, independientemente del nicho, es de alrededor del 287 % (relación 1:2,87). Sin embargo, en el comercio electrónico puede alcanzar el 400 %, y para las ventas fuera de línea conviene orientarse a un ROAS de al menos 1:3, ya que los costos de captación de clientes son demasiado elevados.

Sin embargo, para un servicio de streaming, ese mismo 1:2 es un resultado bastante aceptable. ¿Por qué? Porque el cliente captado se suscribe y paga mensualmente. Los altos costos de la captación inicial se compensan con los pagos recurrentes.

A continuación, presentamos valores orientativos para diferentes nichos:

• Comercio electrónico (productos): 1:3-1:4. Este es el umbral clásico de rentabilidad para las tiendas en línea. Por debajo de este umbral, existe el riesgo de obtener ganancias nulas o incluso pérdidas.
• B2B y servicios: 1:5 y superior. El ciclo de la transacción es más largo, el costo del cliente potencial es más alto, pero el ticket medio suele ser considerablemente mayor.
• Productos de información: 1:2-1:3. Los productos digitales tienen un margen elevado, por lo que aquí se puede trabajar con un ROAS más modesto y seguir obteniendo beneficios.

¿Por qué es más difícil calcular la rentabilidad de la inversión en publicidad para el sector B2B?

La rentabilidad de la inversión en publicidad en el segmento B2B es más difícil de calcular que en el B2C. Y no se trata de la complejidad de la fórmula, que es la misma. El problema radica en las características específicas de las ventas:

1. Ciclo de transacción largo. Si en una tienda en línea el cliente compra un producto una hora después de hacer clic en el anuncio, en el B2B el camino desde el primer contacto hasta la firma del contrato puede prolongarse durante meses o incluso años. Supongamos que usted vende equipo industrial. Un cliente potencial hizo clic en el anuncio en marzo, solicitó una oferta comercial, acordó el presupuesto con la dirección, realizó una licitación y compró solo en noviembre. ¿A qué periodo publicitario se debe atribuir esta venta? Hay que tener en cuenta los gastos de marketing a largo plazo y pronosticar los ingresos para todo el ciclo.
2. Alto costo de las transacciones. Un contrato B2B puede costar cientos de miles de pesos. Esto significa que incluso una sola conversión tiene un impacto significativo en el ROAS. Si se atraen dos clientes en lugar de uno, el indicador se duplica. Si se pierde uno, se reduce a la mitad. Esta volatilidad complica el análisis y requiere una evaluación a largo plazo.
3. Toma de decisiones colectiva. En B2C, la decisión de compra la toma quien hace clic en el anuncio. En B2B, todo es diferente: el gerente vio el anuncio, transmitió la información al director, este lo discutió con el director financiero y la última palabra la tuvo el propietario. ¿Cuál de ellos es su público objetivo? Todos los puntos de contacto son importantes, pero es muy difícil rastrear su influencia en la transacción final.
4. El valor de los clientes potenciales, no solo de las ventas. En el B2B, no todos los clientes potenciales se convierten en clientes de inmediato. Pero eso no significa que sean inútiles: es posible que la transacción se realice dentro de seis meses. Por lo tanto, el ROAS no solo tiene en cuenta las conversiones reales, sino también el costo de atraer clientes potenciales. Esto hace que la fórmula sea menos precisa, pero más realista para las características específicas del segmento.

¿Cómo se puede aumentar la rentabilidad de la publicidad?

Si los cálculos muestran un ROAS bajo, no se apresure a descartar determinados métodos de promoción. Primero, asegúrese de haber tenido en cuenta todas las ventas, ya que a veces algunas se pierden debido a una configuración incorrecta de la analítica. Si los datos son correctos, intente mejorar la rentabilidad de la publicidad con los siguientes métodos.

Optimice sus campañas publicitarias

Comience con un análisis profundo de los informes. Estudie las estadísticas por dispositivo, región, hora del día y creatividades individuales, así encontrará los puntos débiles. Por ejemplo, puede resultar que la publicidad esté perfectamente configurada para computadoras de escritorio, pero no funcione bien en dispositivos móviles. O que los usuarios de Kiev conviertan tres veces mejor que los de otras regiones.

Desactive los paquetes en los que la métrica sea constantemente inferior al umbral de rentabilidad. Destine el dinero liberado a combinaciones con una dinámica positiva. Al mismo tiempo, pruebe nuevas hipótesis: títulos alternativos, otros formatos de banners, nuevos segmentos de audiencia.

Pero controle el volumen de tráfico y la relevancia estadística: no tome decisiones basadas en picos aleatorios. Redistribuya el dinero gradualmente, basándose en los datos de dos o tres ciclos completos, y no en días aislados de éxito.

Por cierto, puedes aprender cómo configurar el ROAS en Google Performance Max en el nuevo video de Yana Lyashenko:

Implemente pruebas A/B

Estas pruebas ayudan a encontrar combinaciones que realmente aumentan el rendimiento de la publicidad. El algoritmo es el siguiente:

1. Prepare varias versiones de anuncios publicitarios con diferentes títulos, llamadas a la acción y diseños visuales.
2. Lánzalos con presupuestos reducidos, suficientes para recopilar estadísticas.
3. Seleccione a los ganadores y amplíe los resultados.

Regla importante: cambie solo un elemento por prueba. Si cambia al mismo tiempo el título, la imagen y el botón, no sabrá qué es lo que ha influido en el valor final del indicador.

Preste atención al volumen de la muestra. Si el tráfico es demasiado reducido, los resultados finales serán aleatorios. Oriente su atención a un mínimo de 100-200 acciones específicas en cada variante. Para realizar las pruebas, utilice Google Optimize o las herramientas integradas de su CRM.

Y lo más importante: interprete correctamente los valores obtenidos. El aumento del número de compras debe confirmarse con estadísticas significativas, y no con un solo día afortunado. Solo después de esto, registre la nueva versión como válida y pase a la siguiente hipótesis. Este enfoque secuencial garantiza un crecimiento estable del ROAS sin fluctuaciones bruscas en el presupuesto.

Configura el remarketing para audiencias cálidas.

Siempre es más barato recuperar a un cliente existente que encontrar uno nuevo. Si un segmento específico de su público ya le ha proporcionado una alta rentabilidad, concéntrese en motivar a esas personas para que vuelvan a comprar.

¿Qué herramientas son las más adecuadas para ello? Descuentos personalizados con validez limitada. Estos descuentos resaltan el valor del cliente y crean una sensación de urgencia al mismo tiempo. Por ejemplo, un correo electrónico con el asunto «Solo para ti: 15 % de descuento en tu próximo pedido hasta el final de la semana» convierte mucho mejor que un correo masivo impersonal.

Presta especial atención a los usuarios que han iniciado una acción específica, pero no la han completado. Han abandonado el carrito, han rellenado la mitad del formulario, han examinado detenidamente la página del producto… Todas estas son señales de interés. Configure el retargeting para esta audiencia y muestre anuncios personalizados: los recordatorios de compras incompletas recuperan una parte significativa de los clientes potenciales.

Para recuperar a la audiencia, utilice todas las opciones disponibles: cadenas de correos electrónicos, notificaciones push, mensajes en mensajeros, si la política de la plataforma lo permite.

Segmente cuidadosamente su público objetivo.

En todas partes, ya sea en el contexto, la segmentación de redes sociales o el SEO, divida a la audiencia en grupos según criterios significativos. Esto le permitirá crear ofertas específicas que satisfagan las necesidades de un segmento concreto.

Cómo hacerlo en la práctica:

1. Analice su audiencia actual: quiénes son estas personas, de dónde vienen, qué compran.
2. Cree un perfil de cliente para cada segmento: edad, intereses, comportamiento en el sitio web, etapa del embudo.
3. Anote los segmentos y registre sus diferencias.
4. Utilice estos conocimientos al diseñar anuncios: cada segmento tiene su propio mensaje.

Por ejemplo, muestre a los nuevos visitantes una oferta introductoria y a los que ya han comprado, una oferta de la categoría «También te gustará». Ofrezca a los usuarios móviles una breve llamada a la acción y a los usuarios de computadoras de escritorio información más detallada.

Una mala segmentación puede arruinar incluso la oferta más exitosa. La persona ve un mensaje que no le interesa y simplemente lo pasa por alto. El dinero se gasta sin resultado alguno. Por eso, una segmentación bien pensada no es una opción, sino una necesidad para obtener una rentabilidad estable.

Trabaja en mejorar las páginas de aterrizaje.

El sitio web o la página de aterrizaje a la que conduce el enlace del mensaje publicitario debe revelar claramente la propuesta comercial única. Incluso si atrae tráfico de calidad, una página de aterrizaje deficiente reducirá al mínimo las posibles compras.

Comience con una evaluación crítica del estado actual: revise la oferta, compruebe que los textos no contengan errores y evalúe el diseño desde la perspectiva de un nuevo visitante. Una herramienta útil es el mapa térmico de clics. Este mostrará dónde miran los usuarios en primer lugar, qué elementos ignoran y dónde se «atascan». Estos datos le ayudarán a formular hipótesis para mejorar los indicadores.

Qué revisar y mejorar específicamente:

• La primera pantalla lo decide todo. Tienes unos tres segundos para retener al visitante. El título debe corresponder exactamente a lo que promete: cualquier discrepancia genera desconfianza. Aquí también debes incluir una breve descripción de las ventajas y un acento visual en la acción deseada.
• Velocidad de carga. Cada segundo adicional de espera reduce la conversión entre un 3 % y un 10 %. Comprueba la velocidad a través de Core Web Vitals, optimiza las imágenes y elimina los scripts pesados.
• Adaptación móvil. Hasta el 70 % del tráfico proviene de teléfonos inteligentes. La página debe mostrarse correctamente en cualquier dispositivo, y los botones y campos de los formularios deben ser fáciles de pulsar con el dedo.
• Limpieza visual. Botones CTA contrastantes, fuentes legibles, sin ventanas emergentes en los primeros segundos. Elimine los campos innecesarios del formulario de solicitud: cada paso adicional aleja a una parte de los clientes potenciales.

Realice un seguimiento de la conversión en cada etapa del embudo de ventas.

A veces hay muchos clics, pero casi no hay ventas. En estos casos, busque el «cuello de botella», es decir, la etapa del embudo en la que las cifras caen drásticamente. Es posible que el pago en línea funcione con interrupciones o que los gerentes tarden demasiado en procesar las solicitudes. Solucione el problema y el ROAS aumentará.

A veces, la razón de la baja rentabilidad es una ruta de usuario mal diseñada. Un solo eslabón débil puede arruinar toda la cadena. Imagínese: una persona ve una publicación en Instagram, se interesa y va al sitio web. Y ahí empiezan los problemas. Tuvo que buscar el botón «Comprar», al realizar el pedido le pidieron un montón de datos innecesarios y, al final, apareció un captcha. Estará de acuerdo en que usted tampoco se quedaría en un sitio web así.

Por eso, recorra todo el proceso de compra por su cuenta. Haga clic en su propio anuncio, vaya al sitio web y haga un pedido de prueba. Anote cada momento en el que surja la más mínima incomodidad. El proceso de compra debe ser intuitivo: cuantos menos pasos y preguntas, mejor.