Методи аналізу ефективності контекстної реклами залежать від декількох факторів, до найбільш істотних з яких можна віднести сферу діяльності, сформульовані цілі, методику конвертації лідів і використовувані інструменти.
Перед тим як аналізувати результативність кампанії будь-яким способом, необхідно зрозуміти з якою метою взагалі проводиться подібна оцінка.
Існує кілька аргументів на користь оцінки ефективності контекстної реклами:
Інвестиції в контекстну рекламу – це перш за все гроші рекламодавця, які він вкладає в показ оголошень і супутній супровід. Ці гроші можна примножити, отримавши новий канал залучення трафіку або модернізувавши старий, а можна втратити, поклавшись на допомогу непрофесіоналів. Тільки аналіз прибутковості реклами та окупності вкладень допоможе зрозуміти, чи є результат від вкладень, а якщо його немає, то в чому причина;
У онлайн-маркетингу можна проаналізувати поведінку цільової аудиторії, отримати від неї зворотний зв’язок і визначити, наскільки ресурс подобається відвідувачам, виявити їх інтереси. Навіть в офлайн-бізнесі така інформація буває вкрай корисною;
Перебуваючи в інформаційному вакуумі, не оцінюючи віддачу від вкладень в маркетинг, неможливо вносити коригування в стратегію. Іноді такий підхід призводить до неприємних наслідків. Тому щоб РК була дійсно успішною, потрібен моніторинг ключових показників;
Параметри прибуткової контекстної реклами потрібно коригувати неодноразово. Зробити її оптимальною з першого разу досить складно. Слід будувати гіпотези, експериментувати і міняти налаштування, ґрунтуючись на підсумках проведеного дослідження.
Увага! Оцінка результатів контекстної реклами допомагає скорегувати якість обслуговування завдяки постійному аналізу переваг користувачів.
Що врахувати при аналізі ефективності рекламної кампанії?
Проводячи аналіз ефективності контекстної реклами необхідно враховувати її специфіку. При запуску РК слід керуватися наступними правилами:
Модель визначення мети SMART повинна лежати в основі планування цілей будь-якої кампанії:
Specific – вони повинні бути чітко визначені;
Measurable – їх можна виміряти;
Attainable – їх можливо досягти;
Relevant – вони повинні бути актуальними;
Time-related – повинні бути досягнуті в певний проміжок часу.
Виконання таких завдань як «збільшити обсяги збуту» або «підвищити конверсію» оцінити неможливо через неконкретність формулювань. Цілі, що відповідають методиці SMART, виглядають наступним чином: «підвищити кількість відвідувань сторінки товару X на 15% за місяць» або «збільшити коефіцієнт конверсії на 12% за квартал по групі товарів Y».
Слід відстежувати динаміку ключових метрик. Для цього потрібно зафіксувати значення основних оцінюваних критеріїв до початку кампанії, а потім робити зріз за обраними критеріями із заданою періодичністю;
Позначте контрольні точки упродовж всього періоду кампанії. Це вкрай актуально для тривалих активностей. Після отримання проміжних підсумків з’являється можливість вносити коригування, отже, можна передбачити ризики та уникнути несподіванок після закінчення рекламної кампанії;
Слід правильно враховувати фактор сезонності. Для порівняння факторів в сезонному бізнесі краще в якості бази орієнтуватися на періоди з аналогічною сезонністю в минулі роки. Порівнювати результати високого сезону з низьким неправильно;
Проводити порівняння метрик коректно за однакові проміжки часу. Наявність вихідних і святкових днів в аналізованому періоді може сильно спотворити результати. Тому порівнювати найкраще тиждень з тижнем, рік з роком.
Існує дві групи показників ефективності контекстної реклами: маркетингові та фінансові. Значення параметрів першої групи можна відстежувати в акаунті сервісу Google Ads або в кабінеті Analytics. Для аналізу фінансової складової використовується інформація, яка найчастіше знаходиться в корпоративній CRM-системи або бухгалтерській програмі.
Важливо! Тільки комплексне порівняння різних метрик дозволяє отримати вірне уявлення про ефективність рекламної кампанії.
Якщо брати до уваги тільки маркетингові показники, як, наприклад, приріст конверсії – це не дозволить зробити висновок, що з фінансової точки зору ефект від рекламної активності також знаходиться на висоті. Таке завдання покликані вирішувати фінансові критерії, такі як ROI та LTV.
Подібна оцінка дозволить не тільки налаштовувати оголошення, а й коригувати бізнес-процеси відповідно до запитів аудиторії з мінімальними витратами.
Як оцінити маркетингові показники ефективності?
Щоб проаналізувати маркетингову складову ефективності рекламних вкладень доцільно працювати з п’ятьма основними метриками. Дві з них є коефіцієнтами та виражаються у відсотках: CTR і CR. Решта критеріїв – це вартісні оцінки: CPC, CPA і CPL.
CTR (клікабельність)
Для розуміння, яка частка показів оголошення змушує користувача клікнути по посиланню використовується коефіцієнт CTR – Click Through Rate. CTR рівний 7% говорить про те, що 7 зі 100 показів оголошення закінчуються переходом на сайт.
Система Google Ads отримує винагороду не за покази, а за кожен клік користувача. Отже, найбільш вигідні для неї оголошення з високим CTR. Тому для таких кампаній система пропонує зниження вартості кліка.
Довідка! Оптимальної величини коефіцієнта клікабельності не існує. Потрібно стежити за його динамікою і, якщо CTR зростає, то стратегія збудована вірно.
При відповіді на питання, який повинен бути CTR, роль грає тематика ресурсу, галузь бізнесу і ще безліч факторів. Десь можна аплодувати результату у 2,5%, а в якихось сферах навіть 20% вважається недостатнім. Однозначно можна сказати, що чим більше кліків отримує оголошення, тим краще.
CR (коефіцієнт конверсії)
Одним з визначальних показників результативності є коефіцієнт конверсії. CR (Conversion Rate) визначає, скільки користувачів, що перейшли на сайт оформили заявку або вчинили іншу цільову дію.
Порада! Конверсію та інші метрики зручно аналізувати за допомогою інструментів Google Analytics.
CR ілюструє, наскільки якісно складене і налаштоване оголошення. Якщо його зміст відповідає потребам користувача, а цільова сторінка відповідає на більшість його питань, то коефіцієнт конверсії буде досить високим. Якщо ж, наприклад, цінник або якість пропонованого товару не актуальні для більшості, то CR буде невисоким.
CPC (вартість кліка)
Середню розцінку за перехід скорочено позначають як CPC. Це динамічний параметр і в різні моменти часу він може відрізнятися в кілька разів залежно від конкуренції.
Важливо! Не можна використовувати CPC як критерій для оцінки якості оголошення.
При зниженні середньої ціни за клік найчастіше страждає ефективність рекламної кампанії. Потік відвідувачів сайту рекламодавця знижується.
CPA (вартість цільової дії)
Для розуміння, у скільки обходиться заповнення форми, анкети, реєстрація або заявка від користувача, застосовується вартісний показник CPA. Він показує скільки коштувала певна подія, яка повинна відбутися після залучення потенційного покупця на сайт. Так, наприклад, при рекламному бюджеті в $ 100 інтернет-портал відвідали 25 нових користувачів і тільки 10 з них залишили заявку. CPA в такому випадку буде дорівнює $ 10.
CPL (ціна за лід)
Вартість одного контакту користувача або CPL розраховується як відношення рекламного бюджету до числа отриманих лідів. Наприклад, під час кампанії, з загальними витратами на оголошення рівними $ 500, форму зворотного зв’язку заповнили 100 осіб, при цьому прийшло 250 нових відвідувачів. CPL в такому випадку складе $ 5.
Оцінка фінансових показників ефективності РК
Економічний ефект від проведення РК можна оцінити зрозумілими кожному кількісними та вартісними метриками. З цією метою часто аналізують кількість нових клієнтів або скоєних угод, динаміку зміни величини середнього чека, прибутку, обсягів збуту.
Увага! При проведенні аналізу фінансових показників потрібен доступ до відомостей про продажі.
Але слід розглянути більш складні та досить важливі з фінансової точки зору фактори: повернення інвестицій, вартість залучення нового покупця, загальний дохід за час співпраці з клієнтом.
ROI (повернення інвестицій)
Для керівників або власників підприємств найбільш важливим є показник ROI або повернення інвестицій в рекламу. Значення даного параметра дозволяє оцінити ступінь прибутковості контекстної реклами та розраховується як відношення доходів, зменшених на суму вкладень, до загальної суми інвестицій.
Наприклад, якщо компанія інвестувала в маркетинг $ 100, а отримала дохід $ 175, то ROI розраховується як ($ 175- $ 100)/$ 100 = 75%.
Значення показника повернення інвестицій залежить не тільки від професіоналізму PPC-фахівців, а й від цілком об’єктивних факторів: сфери бізнесу і кон’юнктури ринку. Тому слід оцінювати не тільки номінальне значення показника, але і динаміку його зміни.
CAC (вартість залучення нового клієнта)
Ціна залучення покупця CAC показує скільки коштів доведеться витратити, щоб привести одного покупця. Формула розрахунку проста. Розмір вкладених коштів в рекламу необхідно розділити на кількість нових клієнтів, які прийшли по ній. Так, якщо при бюджеті в $ 500 було 50 звернень, то CAC дорівнює $ 10.
Важливо! Показник CAC слід оцінювати в динаміці. Причому зменшення його величини говорить про підвищення результативності.
LTV (загальний прибуток за час співпраці з клієнтом)
Часто показник вартості залучення на перший погляд здається занадто високим і при здійсненні єдиної угоди може стати причиною негативної величини прибутку по ній. Але якщо оцінити загальну прибутковість за час співпраці з покупцем LTV (LifeTime Value), то ситуація може виявитися не настільки негативною.
Проста для розрахунку LTV формула виглядає так: величину загального прибутку за тривалий відрізок часу необхідно розділити на кількість тих, що купили товар або замовили послугу.
Величину LTV можна визначити різними способами. Найпростіший – розділити величину загального прибутку компанії на кількість клієнтів.
Більш точні цифри виходять, якщо відомий усереднений період контакту замовника і компанії, кількість операцій, що здійснюються за цей період, і середня сума однієї транзакції.
Приклад: як розрахувати ефективність контекстної реклами?
Для розрахунку ефективності контекстної реклами необхідно визначити коефіцієнт конверсії та середній прибуток з однієї операції. Якщо ці параметри відомі, то розрахувати максимальну ціну за клік можна, керуючись наступним алгоритмом. Для прикладу встановимо конверсію в 4%, а середню маржу з продажу – $ 50.
Для того, щоб зробити один продаж, потрібно залучити на сайт 25 відвідувачів (= 1/0,04);
При середньому прибутку з продажу в $ 50 можна витратити не більше $ 50 на залучення одного клієнта. Перевищення рекламних витрат над розміром усередненого прибутку з однієї угоди незмінно веде до збитковості цієї угоди. На одне відвідування можна витратити не більше $ 50/25 = $ 2;
Зробивши зворотну перевірку, переконуємося: залучення 25 відвідувачів з вартістю кліка $ 2 рівносильно одному, який зробив замовлення, за ціною $ 2 * 25 = $ 50;
Підрахунки вірні, якщо при залученні нового клієнта головне – це не піти в мінус. Якщо ж визначена норма прибутку з кожної угоди, то маржу з продажу необхідно скорегувати з урахуванням цієї інформації;
Після визначення максимальної ціни за клік слід оцінити фактичну можливість видобутку трафіку на сайт з Google Ads за такою вартістю.
