Методи аналізу ефективності контекстної реклами залежать від кількох чинників, до найістотніших з яких можна віднести сферу діяльності, сформульовані цілі, методику конвертації лідів і використовувані інструменти.
Інвестиції в контекстну рекламу – це насамперед гроші рекламодавця, які він вкладає в показ оголошень і супутній супровід. Ці гроші можна примножити, отримавши новий канал залучення трафіку або модернізувавши старий, а можна втратити, поклавшись на допомогу непрофесіоналів. Тільки аналіз прибутковості реклами та окупності вкладень допоможе зрозуміти, чи є результат від вкладень, а якщо його немає, то в чому причина;
В онлайн-маркетингу можна проаналізувати поведінку цільової аудиторії, отримати від неї зворотний зв’язок і визначити, наскільки ресурс подобається відвідувачам, виявити їхні інтереси. Навіть в офлайн-бізнесі така інформація буває вкрай корисною;
Перебуваючи в інформаційному вакуумі, не оцінюючи віддачу від вкладень у маркетинг, неможливо вносити коригування в стратегію. Іноді такий підхід призводить до неприємних наслідків. Тому щоб РК була дійсно успішною, потрібен моніторинг ключових показників;
Параметри прибуткової контекстної реклами потрібно коригувати неодноразово. Зробити її оптимальною з першого разу досить складно. Слід будувати гіпотези, експериментувати і змінювати налаштування, ґрунтуючись на підсумках проведеного дослідження.
Увага! Оцінка результатів контекстної реклами допомагає скорегувати якість обслуговування завдяки постійному аналізу переваг користувачів.
Що врахувати під час аналізу ефективності рекламної кампанії?
Аналізуючи ефективність рекламних кампаній, важливо враховувати кілька важливих моментів, щоб отримати достовірні результати і зробити правильні висновки.
Встановіть правильні цілі кампанії
Без чітких, конкретних цілей Ви просто вистрілите наосліп, не знаючи, куди цілитеся і чи влучили Ви в ціль. Для цілепокладання маркетологи часто використовують систему SMART. Це абревіатура, яка свідчить, що будь-яка мета має бути:
Specific (конкретна). Замість розпливчастого “збільшити продажі”, озвучте мету “отримати 50 замовлень з реклами до кінця місяця”. Що більше конкретики, то краще.
Measurable (вимірювана). Коли мету не можна виміряти, складно зрозуміти, чи вдалося її досягти. Продажі можна порахувати в штуках, загальний оборот компанії – у гривнях, а трафік – у кількості відвідувачів. Головне, щоб результат був легко обчислюваним.
Attainable (досяжна). Не варто ставити захмарних цілей, особливо якщо компанія або продукт нові на ринку. Краще почати з реалістичних показників і нарощувати планку поступово, а не замахнутися на мільйон і швидко розчаруватися.
Relevant (актуальна). Мета має відповідати поточним завданням бізнесу. Якщо у Вас стартап-початківець, спочатку потрібно працювати на впізнаваність бренду, а не гнатися за обсягами продажів.
Time-bound (обмежена в часі). Обов’язково встановіть часові рамки для досягнення мети. Це додасть мотивації вкластися в терміни і не дасть змоги відкладати на потім.
Ось пара хороших прикладів “розумних” цілей – “Підвищити продажі товарів з категорії X на 15% за наступний квартал” і “Збільшити кількість відвідувань сторінки X на 10% за місяць”.
Озброївшись системою SMART, Ви зможете ставити правильні, вимірні цілі, а також чітко побачити, чи в правильному напрямку рухаєтеся і наскільки ефективно працює контекстна реклама. А отже – оптимізувати кампанії, щоб отримувати максимум віддачі за мінімуму витрат.
Аналізуйте показники в комплексі
Для повноцінної аналітики ефективності контекстної реклами важливо оцінювати показники в комплексі, а не окремо, щоб бачити реальну картину того, наскільки добре працюють рекламні кампанії.
Припустимо, CTR за певним оголошенням вище середнього. Це чудово – значить, креатив чіпляє користувачів і приваблює цільову аудиторію. Однак, при переході за цим оголошенням на сайт, користувачі не замовляють товари, а просто закривають сторінку. У результаті високий CTR втрачає сенс, а Ви просто зливаєте бюджет даремно.
Продовжуйте тестувати різні варіанти оголошень, оптимізуйте посадкову сторінку або направляйте трафік на інший, більш релевантний розділ сайту. Мета – довести користувачів до конверсії, а не просто зібрати побільше кліків.
Порівнюйте показники за однакові періоди
Якщо в одному періоді було багато свят і вихідних, а в іншому – звичайні робочі дні, під час порівняння між собою ефективність рекламних кампаній суттєво відрізнятиметься. Порівнювати між собою краще тиждень з тижнем, а рік з роком. Це дасть більш достовірну інформацію про динаміку ефективності реклами.
Відстежуйте динаміку
Правильний підхід – зафіксувати значення ключових метрик до запуску рекламної кампанії, а після регулярно знімати показники й аналізувати зміни. Тільки так ви зможете побачити реальний ефект від рекламних зусиль і вчасно вносити необхідні корективи.
Припустимо, Ви запустили кампанію і через тиждень отримали 20 замовлень. Але це нам ні про що не говорить, адже ми не знаємо, скільки їх було до запуску реклами. І навіть якщо результати сильно зросли, Ви можете цього не помітити, якщо не зафіксували вихідні значення. Тому не забувайте відстежувати динаміку на постійній основі.
Враховуйте сезонність
Якщо Ваш бізнес схильний до сезонних коливань, то порівнювати показники високого сезону з низьким безглуздо. Це як порівнювати яблука з апельсинами. Краще орієнтуйтеся на аналогічні періоди минулих років. Порівнюйте літні місяці цього року з літніми місяцями минулого.
Що більше даних, то краще
Намагайтеся набрати хоча б тисячу цільових дій (лідів, продажів) після запуску кампанії, перш ніж робити серйозні висновки і призначати KPI. Маленька вибірка може дати спотворений результат, тож наберіться терпіння і збирайте статистику.
Існує дві групи показників ефективності контекстної реклами: маркетингові та фінансові. Значення параметрів першої групи можна відстежувати в акаунті сервісу Google Ads або в кабінеті Analytics. Для аналізу фінансової складової використовується інформація, яка найчастіше міститься в корпоративній CRM-системі або бухгалтерській програмі.
Важливо! Тільки комплексне порівняння різних метрик дає змогу отримати правильне уявлення про ефективність рекламної кампанії.
Якщо брати до уваги тільки маркетингові показники, як наприклад, приріст конверсії – це не дасть змоги зробити висновок, що з фінансового погляду ефект від рекламної активності також перебуває на висоті. Таке завдання покликані вирішувати фінансові критерії, такі як ROI і LTV.
Така оцінка дасть змогу не тільки налаштовувати оголошення, а й коригувати бізнес-процеси відповідно до запитів аудиторії з мінімальними витратами.
Як оцінити маркетингові показники ефективності?
Щоб проаналізувати маркетингову складову ефективності рекламних вкладень доцільно працювати з п’ятьма основними метриками. Дві з них є коефіцієнтами і виражаються у відсотках: CTR і CR. Решта критеріїв – це вартісні оцінки: CPC, CPA і CPL.
CTR (клікабельність)
Для розуміння, яка частка показів оголошення змушує користувача клікнути за посиланням, використовується коефіцієнт клікабельності – Click Through Rate. CTR, що дорівнює 7%, говорить про те, що 7 зі 100 показів оголошення закінчуються переходом на сайт.
Система Google Ads отримує винагороду не за покази, а за кожен клік користувача. Отже, найбільш вигідні для неї оголошення з високим CTR. Тому для таких кампаній система пропонує зниження вартості кліка.
Довідка! Оптимальної величини коефіцієнта клікабельності не існує. Потрібно стежити за його динамікою і, якщо CTR зростає, то стратегія вибудувана правильно.
Під час відповіді на запитання, яким має бути CTR, роль відіграє тематика ресурсу, галузь бізнесу і ще безліч чинників. Десь можна аплодувати результату в 2,5%, а в якихось сферах навіть 20% вважається недостатнім. Однозначно можна сказати, що чим більше кліків отримує оголошення, тим краще.
CR (коефіцієнт конверсії)
Одним із визначальних показників результативності є коефіцієнт конверсії. CR (Conversion Rate) визначає, скільки користувачів, які перейшли на сайт, оформили заявку або здійснили іншу цільову дію.
Порада! Конверсію та інші метрики зручно аналізувати за допомогою інструментів Google Analytics.
CR ілюструє, наскільки якісно складено і налаштовано оголошення. Якщо його зміст відповідає потребам користувача, а цільова сторінка відповідає на більшість його запитань, то коефіцієнт конверсії буде досить високим. Якщо ж, наприклад, цінник або якість пропонованого товару не актуальні для більшості, то CR буде невисоким.
CPC (вартість кліка)
Середню розцінку за перехід скорочено позначають як CPC. Це динамічний параметр і в різні моменти часу вона може відрізнятися в кілька разів залежно від конкуренції.
Важливо! Не можна використовувати CPC як критерій оцінки якості оголошення.
При зниженні середньої ціни за клік найчастіше страждає ефективність рекламної кампанії. Потік відвідувачів сайту рекламодавця знижується.
CPA (вартість цільової дії)
Для розуміння, у скільки обходиться заповнення форми, анкети, реєстрація або заявка від користувача, застосовується вартісний показник CPA. Він показує, скільки коштувала певна заздалегідь визначена подія, яка має відбутися після залучення потенційного покупця на сайт. Так, наприклад, за рекламного бюджету в $100 інтернет-портал відвідали 25 нових користувачів і тільки 10 із них залишили заявку. CPA в такому разі дорівнюватиме $10.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Вартість одного контакту користувача або CPL розраховується як відношення рекламного бюджету до числа отриманих лідів. Наприклад, під час кампанії, із загальними витратами на оголошення, що дорівнюють $500, форму зворотного зв’язку заповнили 100 осіб, водночас загалом прийшло 250 нових відвідувачів. CPL у такому разі становитиме $5.
CPM (ціна за тисячу показів)
Якщо Ваше завдання – охопити максимально широку аудиторію і зробити бренд більш впізнаваним, то CPM – той параметр, на який варто звернути увагу. Cost per Mille допоможе проаналізувати ефективність реклами в контекстно-медійній мережі.
Щоб розрахувати цей показник, розділіть суму інвестицій у рекламу за певний період на кількість показів оголошень за цей же час, а потім помножте результат на 1000.
Припустимо, Ви вклали в рекламну кампанію 10000 гривень, і оголошення були продемонстровані 20000 разів. Значить CPM дорівнюватиме (10000 ÷ 20000) * 1000 = 500. Виходить, за одну тисячу показів реклами Ви заплатите 500 гривень.
Але недостатньо просто відстежувати CPM – обов’язково дивіться на нього у зв’язці з CTR. Висока клікабельність свідчить про те, що Ваше оголошення релевантне і пробуджує інтерес у аудиторії. Отже, гроші на покази витрачаються не даремно.
А якщо CTR невисокий – час попрацювати над самим оголошенням. Експериментуйте з креативом, закликами до дії, кольорами та графікою. Шукайте те, що зачепить аудиторію і спонукає перейти на сайт за посиланням. Навіть невеликі зміни можуть дати відчутний ефект.
CPI (вартість встановлення застосунку)
Cost per Install – найважливіший показник для рекламодавців, які просувають мобільні застосунки. За своєю суттю, CPI – один із видів CPA (ціни за дію), де цільовою дією виступає встановлення мобільного застосунку на смартфон.
Для розрахунку CPI розділіть усю суму, яка виділяється на рекламу застосунку за потрібний період, на число установок за аналогічний час.
Наприклад, на просування застосунку було витрачено 75000 гривень і отримано 1000 установок. Значить CPI – 75000 ÷ 1000 = 75. Тобто кожна інсталяція застосунку обійшлася Вам у 75 гривень.
Робота з CPI актуальна, якщо Ви вже точно знаєте, скільки готові платити за встановлення, щоб це було рентабельно. Якщо Ви лише починаєте просувати мобільний застосунок, краще протестувати інші моделі оплати – наприклад, за кліки або покази, зібрати статистику і проаналізувати результат. І вже потім, із цифрами на руках, переходити на CPI.
Оцінка фінансових показників ефективності РК
Економічний ефект від проведення РК можна оцінити зрозумілими кожному кількісними та вартісними метриками. З цією метою часто аналізують кількість нових клієнтів або здійснених угод, динаміку зміни величини середнього чека, прибутку, обсягів збуту.
Увага! Під час проведення аналізу фінансових показників знадобиться доступ до відомостей про продажі.
Але слід розглянути складніші й досить важливі з фінансової точки зору фактори: повернення інвестицій, вартість залучення нового покупця, загальний дохід за час співпраці з клієнтом.
ROI (повернення інвестицій)
Для керівників або власників компаній найважливішим є показник ROI або повернення інвестицій у рекламу. Значення цього параметра дає змогу оцінити ступінь прибутковості контекстної реклами і розраховується як відношення доходів, зменшених на суму вкладень, до загальної суми інвестицій.
Наприклад, якщо компанія інвестувала в маркетинг $100, а отримала дохід $175, то ROI розраховується як ($175-$100)/$100=75%.
Значення показника повернення інвестицій залежить не тільки від професіоналізму PPC-фахівців, а й від цілком об’єктивних чинників: сфери бізнесу та кон’юнктури ринку. Тому слід оцінювати не тільки номінальне значення показника, а й динаміку його зміни.
Return on Ad Spend – найважливіша метрика для оцінки ефективності вкладень у контекстну рекламу. Він допоможе дізнатися, скільки в грошах принесла кожна інвестована в просування гривня.
Щоб обчислити ROAS, розділіть загальний прибуток від рекламної кампанії на витрати за єдиний часовий відрізок і помножте на 100%.
Припустимо, Ваш інтернет-магазин заробив 300000 гривень, при цьому Ви витратили на рекламу 100000. Рахуємо – 300000 ÷ 100000 * 100% = 300%. У результаті кожна вкладена гривня повернулася до Вас у гаманець і принесла з собою ще дві.
ROAS можна рахувати для кампанії, групи оголошень або конкретних пошукових запитів. Це допомагає виявити найприбутковіші та найзбитковіші напрямки.
Якщо ROAS менше 100% – Ви працюєте в мінус. При ROAS, що дорівнює 100%, реклама відбиває себе, але прибутку не приносить. Значення вище 100% свідчить про те, що кампанія прибуткова і її можна пробувати масштабувати.
Який показник вважати хорошим? Універсальної відповіді немає – все залежить від Вашої ніші, маржинальності товарів, конкуренції. У середньому ROAS від 200-300% уже вважається гідним результатом.
CAC (вартість залучення нового клієнта)
Ціна залучення покупця CAC показує скільки коштів доведеться витратити, щоб залучити одного покупця. Формула розрахунку проста. Розмір вкладених коштів у рекламу необхідно розділити на кількість нових клієнтів, які прийшли за нею. Так, якщо при бюджеті в $500 було 50 звернень, то CAC дорівнює $10.
Важливо! Показник CAC слід оцінювати в динаміці. Причому зменшення його величини свідчить про підвищення результативності.
LTV (загальний прибуток за час співпраці з клієнтом)
Часто показник вартості залучення на перший погляд здається занадто високим і при здійсненні єдиної угоди може стати причиною негативної величини прибутку за нею. Але якщо оцінити загальну прибутковість за час співпраці з покупцем LTV (LifeTime Value), то ситуація може виявитися не настільки негативною.
Проста для розрахунку LTV формула виглядає так: величину загального прибутку за тривалий відрізок часу необхідно розділити на кількість тих, хто купив товар або замовив послугу.
Величину LTV можна визначити різними способами. Найпростіший – розділити величину загального прибутку компанії на кількість клієнтів.
Точніші цифри виходять, якщо відомий усереднений період контакту замовника і компанії, кількість угод, що здійснюються за цей період, і середня сума однієї транзакції.
Приклад: як розрахувати ефективність контекстної реклами?
Для розрахунку ефективності контекстної реклами необхідно визначити коефіцієнт конверсії та середній прибуток з однієї угоди. Якщо ці параметри відомі, то розрахувати максимальну ціну кліка можна, керуючись таким алгоритмом. Для прикладу встановимо конверсію в 4%, а середню маржу з продажу – $50.
Для того щоб здійснити один продаж, потрібно залучити на сайт 25 відвідувачів (=1/0,04);
За середнього прибутку з продажу в $50 можна витратити не більше $50 на залучення одного клієнта. Перевищення рекламних витрат над розміром усередненого прибутку з однієї угоди незмінно веде до збитковості цієї угоди. На одне відвідування можна витратити не більше $50/25=$2;
Зробивши зворотну перевірку, переконуємося: залучення 25 відвідувачів із вартістю кліка $2 дорівнює одному, який зробив замовлення, за ціною $2*25=$50;
Підрахунки правильні, якщо під час залучення нового клієнта головне – це не піти в мінус. Якщо ж визначено норму прибутку з кожної угоди, то маржу з продажу необхідно скоригувати з урахуванням цієї інформації;
Після визначення максимальної ціни кліка слід оцінити фактичну можливість видобутку трафіку на сайт із Google Ads за такою вартістю.
