Контекстна реклама для інтернет-магазинів

Товар є, сайт відкрито, а замовлень — три на тиждень. Знайома картина для більшості нових e-commerce проєктів. Контекстна реклама для інтернет-магазинів вирішує це завдання швидше за будь-який інший канал: людина вже шукає «купити холодильник Indesit ITS 4200 W» — і бачить Ваш товар із ціною у видачі Гугла. Не через півроку, як із SEO, а за кілька днів після старту.

Щоправда, є нюанс. В e-commerce все влаштовано складніше, ніж у послугах. Тут не одна посадкова сторінка, а сотні чи тисячі карток, у кожної — своя ціна, наявність і маржа. Тому й підхід інший: товарні кампанії замість текстових, фід замість ручних оголошень, ROAS замість вартості ліда. Розберемо все по порядку — від підготовки каталогу до розрахунку бюджету і типових помилок.

Чим контекстна реклама інтернет-магазину відрізняється від послуг?

Магазин продає асортимент, а не одну пропозицію. З цього випливає майже все інше.

• По-перше, оголошень потрібно багато. Юрист обійдеться десятком ключів і одним лендінгом. Магазин електроніки з 3000 позицій так не зможе — руками цю масу не обслужити. Google Ads вирішує питання через товарний фід: файл із даними, з якого система сама збирає оголошення.
• По-друге, рахувати доводиться не ліди, а гроші. Заявка на ремонт квартири і заявка на чохол за 199 грн — це різні заявки, хоча і те й інше формально конверсія. Для магазину головна метрика — ROAS (повернення витрат на рекламу): скільки виторгу приносить кожна вкладена гривня. ROAS 400% означає, що на 1000 грн реклами прийшло 4000 грн виторгу.
• По-третє, тут важлива динаміка. Товар закінчився — оголошення має зникнути. Ціна впала — має оновитися в рекламі. Ручне управління з цим не справляється, потрібна автоматика.

Звідси простий висновок: контекстна реклама для інтернет-магазину будується навколо даних про товари, а не навколо списку ключів. Ключові слова теж потрібні, але вони доповнюють її, а не замінюють.

Які кампанії запускати новому онлайн-магазину в першу чергу?

Питання, з якого починається майже кожна консультація. Відповім одразу: Google Shopping, потім пошук і ремаркетинг. Performance Max — після того, як накопичиться статистика. Тепер детальніше про кожен тип.

Google Shopping (товарна реклама)

Ті самі картки з фото, ціною та назвою продавця над результатами видачі. В інтерфейсі вони називаються Google Покупки. Для e-commerce це номер один, і ось чому:

• користувач бачить ціну до кліка, тому переходить уже «теплим»;
• оголошення створюються автоматично з фіда — тексти писати не потрібно;
• конверсія в середньому вища, ніж у текстових оголошень, а клік у більшості ніш дешевший;
• покази йдуть за фактичними запитами без підбору семантики.

Припустимо, магазин дитячого взуття в Дніпрі завантажив фід на 800 позицій. Через два дні оголошення йдуть за запитами «дитячі черевики на осінь», «кросівки для дівчинки 30 розмір» — хоча власник жодного ключового слова не вводив. Гугл сам зіставив усе це з назвами та описами з каталогу.

Зворотний бік: якість показів безпосередньо залежить від фіда. Назва «Черевики 123» не приверне нікого. Назва «Черевики дитячі демісезонні Geox, шкіра, 30 розмір» — приверне.

Пошукові кампанії

Класичні текстові оголошення за ключами. У магазині вони закривають три завдання:

1. Брендові запити. «Rozetka ноутбук» — це до Rozetka, а «купити ноутбук в інтернет-магазині Ваш-бренд» — до Вас. Дешево, і захищає від конкурентів.
2. Категорійні запити. «Купити смартфон Samsung» — загальний запит, під нього зручно вести на сторінку категорії, а не на картку.
3. Запити з уточненнями. «Кавомашина Delonghi з доставкою по Україні», «зимові шини 205/55 r16 на виплат» — товарка такі уточнення не завжди відпрацьовує, а текст відпрацює.

Тут стануть у пригоді й динамічні пошукові оголошення (DSA). У такому разі, Гугл сканує вміст сайту і сам підбирає заголовок під запит. Для каталогу на кілька тисяч сторінок DSA суттєво економлять ручну працю, а заразом підказують, що варто винести в окремі групи.

Performance Max

PMax об’єднує пошук, товарку, КММ, YouTube, Gmail і Discover. Налаштувань мало: ціль, бюджет, фід, набір картинок і текстів, сигнали аудиторії. Далі алгоритм вирішує сам, де і кому показувати.

Звучить зручно, і в зрілих акаунтах результати хороші. Але новому магазину без історії конверсій PMax зазвичай шкодить: алгоритму немає на чому вчитися, і перші два-три тижні бюджет іде в хаотичні покази по КММ і Ютубу. Практичний орієнтир — підключати Performance Max, коли акаунт стабільно приносить від 30–50 замовлень на місяць через Google Shopping і пошук.

Увага. Performance Max охоче підхоплює брендові запити й записує їх собі в заслуги. ROAS у звіті виглядає чудово, а реальний приріст продажів — невеликий. Виключайте бренд із PMax через списки мінус-слів на рівні кампанії, щоб бачити чесну картину.

Ремаркетинг і КММ

Контекстно-медійна мережа — це банери на сайтах-партнерах Гугла. Як самостійний канал залучення «холодних» клієнтів вона магазинам підходить слабо: клікають багато, купують рідко. А ось як майданчик для ремаркетингу — незамінна.

Звичайний ремаркетинг крутить усім колишнім відвідувачам один банер «Поверніться, у нас знижки». Дає ефект, але слабкий. Магазину потрібен динамічний ремаркетинг — він показує людині саме ту позицію, яку вона дивилася, з актуальною ціною з фіда.

Найприбутковіший сегмент — покинуті кошики. Людина поклала в кошик навушники за 2500 грн, дійшла до оформлення і закрила вкладку. Причин безліч: зателефонували, відволіклася, вирішила порівняти на Prom. Банер із цими ж навушниками через кілька годин, а ще краще — з промокодом на 5% або безкоштовною доставкою, повертає від 5 до 15% таких людей. Для порівняння: конверсія холодного трафіку з КММ рідко вища за 0,3%.

Що потрібно для налаштування:

1. Тег Google Ads із параметрами товару (id, ціна, тип сторінки) на всіх сторінках сайту — більшість CMS ставлять його через вбудований модуль або Тег Менеджер.
2. Той самий фід із Merchant Center — з нього підтягнуться картинки та ціни.
3. Аудиторії: «дивилися товар, не додали в кошик» (30 днів), «додали в кошик, не купили» (7–14 днів), «купили» (для виключення або допродажів через 30–60 днів).

Ставки за сегментами — різні. Покинутий кошик коштує найдорожче, перегляд картки — дешевше, покупці — виключаються з основних кампаній, щоб не наздоганяти тим, що людина вже купила.

На базі покупців будуються і look-alike аудиторії (у Google Ads вони називаються «схожі сегменти» і працюють усередині PMax та КММ). Система шукає людей, які за поведінкою нагадують Ваших клієнтів. Із 500+ замовленнями це дешевий спосіб розширити охоплення, не йдучи в холодну аудиторію.

Що підготувати до запуску реклами онлайн-магазину?

Тут найчастіше економлять час, а потім втрачають гроші. Реклама приводить людей на сайт — якщо він не готовий, вони йдуть, а гроші за клік уже списані. Пройдіться за списком заздалегідь.

1. Картка товару. Фото на білому тлі (це вимога системи, а не побажання), ціна без сюрпризів, наявність, термін доставки, кнопка «Купити» на першому екрані на телефоні. Перевірте на реальному смартфоні, а не в емуляторі браузера.
2. Оформлення замовлення. Рахуйте поля у формі. Вісім полів — багато, три-чотири — нормально. Додайте покупку без реєстрації та оплату при отриманні через «Нову пошту»: для українця це досі вагомий аргумент.
3. Аналітика. Встановіть Google Analytics 4 і налаштуйте відстеження покупки з передачею суми. Без цього не порахувати ROAS, а отже, не зрозуміти, які кампанії годують магазин, а які їдять бюджет. Імпортуйте конверсію «Покупка» в Google Ads — на ній будуть вчитися автостратегії.
4. Merchant Center і товарный фід. Акаунт Мерчант Центру — обов’язкова умова для запуску торгових і PMax. Туди завантажується список позицій з обов’язковими полями (id, назва, опис, посилання, картинка, ціна, наявність, бренд, штрихкод GTIN, стан). Більшість українських CMS і конструкторів (Horoshop, Prom, OpenCart, WooCommerce) вміють генерувати такий файл автоматично. Перевірте, чи ціна у фіді збігається із сайтом, — розбіжність призводить до відхилення карток, а іноді й до блокування акаунта.
5. Заповнені умови доставки й повернення. Не вказали їх — і каталог не пройде модерацію. Заповніть чесно: якщо повернення 14 днів за законом, так і напишіть.
6. Юзабіліті та швидкість. Сторінка, що вантажиться довше 3–4 секунд на телефоні, втрачає до половини відвідувачів. Стисніть картинки, приберіть зайві скрипти, перевірте через PageSpeed Insights.

Мобільний трафік: окрема розмова

В українському e-commerce 70–80% кліків по контекстній рекламі інтернет-магазинів приходить із телефонів. При цьому конверсія зі смартфона зазвичай у півтора-два рази нижча, ніж на десктопі. Отже, дві третини бюджету витрачаються на пристрої, де купують гірше.

Не відключайте мобільні покази — втратите більшу частину попиту. Замість цього:

• перевірте, щоб ціну та кнопку «Купити» було видно без прокручування;
• скоротіть форму замовлення до мінімуму, увімкніть автозаповнення адреси «Нової пошти»;
• додайте оплату Apple Pay / Google Pay — на телефоні вводити номер картки незручно, і частина людей не доводить справу до кінця;
• налаштуйте коригування ставок за пристроями, якщо працюєте на ручних стратегіях: мінус 20–30% на смартфони, якщо там продається помітно гірше.

Подивіться звіт за пристроями в GA4. Іноді виявляється, що з телефона купують не гірше, а краще — просто в інший час доби.

Налаштування контекстної реклами для інтернет-магазину по кроках

Нижче — порядок, за яким має сенс діяти, якщо запускаєте акаунт з нуля. Налаштування контекстної реклами для інтернет-магазину займає від трьох днів до двох тижнів залежно від розміру каталогу.

1. Створіть акаунт Google Ads, зв’яжіть його з GA4 і Мерчантом. Валюту вибирайте гривню — змінити потім не можна.
2. Налаштуйте конверсії. Основна — «Покупка» зі значенням. Допоміжні — «Додавання в кошик», «Початок оформлення» — їх не включайте в оптимізацію, тільки для спостереження.
3. Завантажте фід у Merchant Center і дочекайтеся модерації (зазвичай 1–3 дні). Виправте все, що відхилено.
4. Запустіть стандартну торгову кампанію. Розділіть товари на групи за категоріями або за маржею — так простіше управляти ставками. Перші два тижні — ручне призначення ціни за перехід або «Максимум кліків» зі стелею.
5. Зберіть семантику: бренд, категорії, ходові моделі. Додайте мінус-слова одразу — «безкоштовно», «б/в», «своїми руками», «відгуки», «інструкція», назви міст, куди не доставляєте.
6. Запустіть пошукові РК. Одна — бренд, одна-дві — категорії. Не змішуйте їх: у брендового трафіку конверсія в 5–10 разів вища, він спотворить статистику.
7. Підключіть DSA на решту каталогу — вони підберуть те, що Ви пропустили.
8. Налаштуйте ремаркетинг у КММ на відвідувачів за останні 30 днів.
9. Через 3–4 тижні, коли набереться хоча б 30 покупок, переводьте товарку і пошук на автоматичні стратегії — «Цільова рентабельність» (tROAS) або «Максимум цінності конверсій».
10. Ще через місяць — тест Performance Max із фідом, з виключенням брендових запитів.

Порядок вище не догма. Якщо бюджет зовсім невеликий (скажімо, 10000 грн на місяць), запускайте тільки торгові та бренд — і не розпорошуйтеся.

Інструкція з налаштування реклами для онлайн-магазинів на різних CMS

Хоча загальний принцип налаштування контекстної реклами для онлайн-магазинів на різних CMS приблизно однаковий, все ж є деякі нюанси, які можуть відрізнятися залежно від конкретної платформи. Їх у деталях розібрала наш Google-логіст, Яна Ляшенко.

Налаштування реклами
для Horoshop Статті на
схожу тему

Налаштування реклами
для Shopify Статті на
схожу тему

Статті на
схожу тему

Налаштування реклами
на Prom.ua Статті на
схожу тему

Який бюджет потрібен, щоб запустити рекламу для інтернет-магазину?

Універсальної цифри немає — все впирається в нішу, маржу і вартість кліка. Але порахувати можна, і краще зробити це до старту, ніж дивуватися через місяць.

Розберемо на прикладі. Магазин кави та аксесуарів, середній чек — 1200 грн, маржа — 35%, тобто з одного продажу залишається 420 грн. Середній клік у Google Shopping по ніші — близько 6 грн, конверсія сайту — 1,5%.

Рахуємо:

• на одне замовлення потрібно приблизно 67 кліків (100 / 1,5);
• 67 кліків × 6 грн = 402 — у стільки обходиться замовлення;
• маржа 420 мінус 402 = 18 грн прибутку із замовлення.

Майже в нуль. Реклама за таких ввідних окупається, але грошей не приносить. Що робити? Або піднімати конверсію (з 1,5% до 2,5% — і вартість замовлення падає до 240 грн), або підвищувати середній чек через набори й допродажі, або знижувати клік завдяки точнішим групам у фіді. Зазвичай задіюють усі три важелі одразу.

Мінімальний ROAS для беззбитковості рахується як 100% / маржа. За маржі 35% це 286%: кожна гривня реклами має повертати 2,86 грн виторгу. Нижче — магазин у мінусі, навіть якщо замовлень багато.

Тепер про стартову суму. Для тесту потрібно набрати статистику: хоча б 30–50 замовлень за місяць, щоб автостратегії запрацювали. У прикладі вище це 40 × 402 ≈ 16000 грн плюс пошук і ремаркетинг — разом 20000–25000 на перший місяць. Для ніш із дорогим кліком (техніка, меблі, автозапчастини) сума зростає до 40000–60000, для недорогого асортименту з високою конверсією — падає до 8000–12000 грн.

Увага. Бюджет першого місяця — це плата за дані, а не за прибуток. Контекстна реклама для інтернет-магазину рідко окупається з першого тижня. Розраховуйте, що перші 3–4 тижні ROAS буде нижчим за цільовий. Якщо кинути все на другому тижні через те, що немає продажів, гроші пропадуть даремно, а висновків не буде.

Окрема стаття витрат — ведення. Агентства в Україні беруть від 8000–10000 грн на місяць за невеликий магазин до 50000, якщо асортимент дуже великий. Самостійно теж реально, але закладайте 5–8 годин на тиждень на мінус-слова, ставки та звіти — принаймні перші кілька місяців.

Часті помилки під час налаштування Google Ads для інтернет-магазину

За роки роботи з e-commerce проєктами один і той самий набір проблем повторюється із завидною регулярністю. Перед тим, як запустити контекстну рекламу для інтернет-магазину, перевірте себе.

1. Немає відстеження суми замовлення. Конверсії рахуються, але всі вони дорівнюють одиниці. Кампанія з десятьма замовленнями по 300 грн виглядає краще за ту, де три замовлення по 5000. Автостратегії в такій ситуації оптимізують не туди.
2. Один фід на все, без поділу. 2000 карток в одній групі з однією ставкою. Хіти продажів і неліквід отримують однакові гроші. Розбивайте хоча б за категоріями, краще — за маржею та оборотністю.
3. PMax у перший день. Уже говорили. Алгоритму потрібні дані, інакше він спалює бюджет на YouTube.
4. Змішаний пошук і КММ. При створенні пошукової кампанії Гугл за замовчуванням включає покази в КММ. Зніміть галочку. Інакше половина «пошукового» бюджету піде на банери в мобільних іграх.
5. Мінус-слова не збираються. Раз на тиждень відкривайте звіт за пошуковими запитами. Там обов’язково знайдуться «завантажити», «своїми руками», «фото», «що краще» — усе це оплачено і нічого не принесло.
6. Товари у фіді без GTIN і бренду. Гугл знижує їх у торгових кампаніях або відхиляє зовсім. Заповніть штрихкоди — вони є на упаковці або в накладній постачальника.
7. Реклама веде на головну. За запитом «купити мультиварку Redmond RMC-M90» людина має потрапити на картку RMC-M90, а не на головну з банером про акцію на праски. Кожен зайвий клік — мінус 20–30% до конверсії.
8. Немає виключення покупців із ремаркетингу. Людина купила холодильник, і наступні три тижні її переслідують холодильники. Дратує і витрачає гроші.
9. Реклама зупинена на другому тижні. «Злили 5000 грн, замовлень немає, значить не працює». П’ять тисяч — це 800 кліків. При конверсії 1,5% очікувано 12 замовлень, але розкид на такій вибірці величезний. Висновок робіть мінімум за місяць.

Які показники дивитися після запуску?

Не всі цифри в Google Ads однаково корисні. При запуску контекстної реклами для онлайн-магазину високі CTR і позиція оголошення — це приємно, але на прибуток вони не впливають безпосередньо. Дивіться на чотири речі:

• ROAS за кампаніями та групами товарів — головний орієнтир. Порівнюйте з точкою беззбитковості, а не «з минулим тижнем».
• Вартість замовлення (CPA) — зручна, щоб розуміти, скільки грошей іде на залучення одного клієнта.
• Конверсія сайту за джерелами. Якщо з Google Shopping 2%, а з пошуку 0,6% — питання до посадкових сторінок, а не до реклами.
• Частка показів у товарній видачі та пошуку. Нижче 30% — Вас рідко бачать, є куди рости за бюджетом або ставками.