Давайте розберемо, чому не варто дублювати одну і ту ж товарну позицію в різних кампаніях Performance Max, особливо коли сигнали аудиторії в них приблизно збігаються.
Розбираємо на реальному прикладі
Візьмемо конкретний товар — він дуже показовий. Ця позиція в різний час була присутня аж у чотирьох кампаніях, зараз залишилася у двох. На перший погляд, якщо подивитися на сумарні цифри — начебто все непогано.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Заглянемо в одну з кампаній, де цей товар зараз крутиться. За останні сім днів — 21 конверсія, рентабельність 4,85. Здавалося б, чудовий результат, хочеться радіти.
Але варто розтягнути період до 30 днів — і картина вже не така райдужна. Десь рентабельність була прийнятною, а десь просідала до відверто слабких значень. Стабільністю тут і не пахне.
Переходимо до першої кампанії, де цей же товар був топовим за конверсіями. І ось що ми бачимо: саме в той момент, коли позиція почала «розгойдуватися» в другій кампанії, в першій вона просто згасла.
Тобто це не ситуація, де конверсії з однієї кампанії додаються до конверсій з іншої, і Ви отримуєте подвійний прибуток. Все працює інакше. Коли в основній кампанії підняли цільову рентабельність — товар там «здувся». Зате в другій кампанії, де рентабельність залишилася нижчою, він пішов у зростання. По суті, PMax просто перекинув обсяг з однієї кампанії в іншу, а не примножив його.
Виходить, що дублювання товарів в акаунтах PMax не дає додаткових продажів — кампанії починають конкурувати між собою і перетягувати трафік, як два продавці на одному ринку, які штовхаються ліктями за одного покупця.
Другий приклад: товар у трьох кампаніях одночасно
Візьмемо ще одну товарну позицію для наочності. Цей товар був активний відразу в трьох кампаніях PMax.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Дивимося третю кампанію. Цікавий момент: до певного часу цей товар взагалі не отримував показів — нуль, тиша. Він «ожив» тільки тоді, коли в топових кампаніях почали піднімати цільову рентабельність. Фактично, в цій кампанії результат так собі — рентабельність 5,25, всього дві конверсії. Я б цю позицію тут призупинила, тому що цифри явно нижчі за очікувані.
Переходимо до другої кампанії, де теж крутився цей товар. Що тут? За останні сім днів кліки впали. Був короткий сплеск активності — якраз у момент, коли в інших кампаніях почали нарощувати рентабельність. Але підсумок — 9 конверсій при рентабельності 2,56. Однозначно ставимо на паузу.
А тепер заглянемо в топову кампанію, яка раніше генерувала найбільше конверсій за цим товаром. Як тільки клієнт підняв цільову рентабельність до 400% — товар просто перестав конвертувати. Загальна рентабельність кампанії при цьому виглядає нормально, але конкретно ця позиція «витікла» в інші кампанії, де умови були м’якшими.
Третій приклад: збіг чи закономірність?
Є хороша приказка: один раз — випадковість, два — збіг, а три — вже закономірність. Тож розберемо ще один товар.
Візьмемо одну з кампаній, де він присутній. Тут рентабельність просіла — 2,09 замість очікуваних 4,78. Хоча для цієї конкретної позиції результат ще терпимий. Був буквально один день, коли показники злетіли, в іншому — рівна, середня робота. Поки що цю кампанію можна вважати більш-менш ефективною для даного товару.
А ось у топовій кампанії — знову та сама історія. Після підвищення цільової рентабельності товарна позиція здулася. У цьому випадку логічне рішення — виключити товар з топової кампанії і залишити його там, де він ще приносить результат.
Чому не варто дублювати товари в різних кампаніях Performance Max?
Всі три приклади показують одну і ту ж картину. Коли один і той самий товар перетинається в декількох PMax-кампаніях зі схожими сигналами аудиторії — починається хаос. Підвищуєте рентабельність в одній кампанії — товар згасає і «перетікає» в іншу, де умови м’якші. Але там він часто працює гірше, тому що кампанія до нього не адаптована.
Якщо Ви все-таки допускаєте перетин товарів у Performance Max, потрібно вибудовувати чітку пріоритетність показів. А при однакових таргетингах без регулярного аналізу товарів це практично неможливо контролювати. Саме в цьому і полягає головна складність роботи з такими проектами.
