Google Shopping: що це і як працює

Рекламний бюджет тане, а замовлень усе немає? Або Ви тільки відкрили онлайн-магазин і не можете визначитися з першим рекламним каналом? Тоді Вам пора розібратися, що таке Google Shopping — і чому цей формат заслуговує Вашого часу.

Для українського e-Commerce це один із найефективніших каналів з точки зору окупності. Судіть самі: звичайна пошукова кампанія намагається зацікавити користувача текстом — заголовком і парою рядків опису. А торгові оголошення одразу показують картинку, ціну, іноді навіть рейтинг. Візуально вони виграють. І, що важливіше, приводять тих, хто вже визначився з покупкою і просто порівнює варіанти.

У цьому матеріалі ми розберемося, як влаштований Google Shopping зсередини, що знадобиться для запуску і як отримати від нього максимальну віддачу. Без абстрактних порад — тільки практика, яку можна застосувати одразу.

Що таке Google Shopping?

Уявіть ситуацію: хтось набирає в пошуку браузера «купити кросівки Nike Air Max». І ще до того, як з’являться звичні посилання, перед очима — карусель із фотографіями конкретних пар, вартість у гривнях і найменування інтернет-магазинів. Тобто Google Shopping — це рекламний формат, який виводить оголошення з товарами прямо на сторінку пошукової видачі.

По суті, перед нами вітрина Вашого інтернет-магазину, вбудована в сам пошуковик. Не сухе текстове оголошення, а повноцінна продуктова картка. Іноді там же підтягується рейтинг або позначка про доставку. Людина миттєво оцінює, чи цікава їй пропозиція чи ні. І все це — до переходу на сайт.

Чому це так добре функціонує саме в українському e-commerce? Тому що користувач, який вбиває в рядок пошуку конкретний товар, уже «гарячий». Він не читає огляди заради цікавості — він порівнює і вибирає, де купити. А подібні рекламні повідомлення ловлять його саме в цей момент.

До слова, в Україні сервіс став доступним із 2018 року — значно пізніше, ніж на ринках США чи Європи. Але надолужив швидко. Сьогодні для багатьох інтернет-магазинів це основне джерело платного трафіку. В окремих нішах, за оцінками фахівців, до 80% звернень припадає саме на торгові кампанії.

Важливо: ця платформа ― не маркетплейс. Ви не продаєте всередині Google. Покупець клікає по картці, переходить на Вашу онлайн-платформу і вже там оформляє замовлення. Google тут виступає виключно рекламною площадкою — зв’язувальною ланкою між Вами і покупцем.

Як працює сервіс Google Shopping?

Вся механіка, на якій тримається робота Google Shopping, базується на трьох елементах. Вони пов’язані в єдиний ланцюжок — і, якщо хоча б одне ланко налаштовано криво, результат постраждає цілком. Розберемо їх по черзі:

1. Товарний фід. Це структурований файл (формат XML, CSV або звичайна Google Таблиця), де описана кожна позиція з Вашого магазину. Найменування, ціна, фото, наявність на складі, посилання на картку, бренди — все зібрано в одному місці. Думайте про цей файл як про каталог, який Ви передаєте Google. Немає фіда — немає реклами. Крапка.
2. Merchant Center. Сюди завантажується готовий фід. Платформа перевіряє Вашу інформацію, звіряє її з тим, що вказано на вебсайті, і вирішує, чи можна допустити Вас до показу. Припустімо, у наданому документі стоїть ціна 2 400 грн., а на сайті — 2 600 грн. Таке розбіжження призведе до відхилення.
3. Рекламна кампанія. Вона налаштовується в Google Ads. Тут Ви задаєте бюджет, вибираєте стратегію ставок, налаштовуєте геотаргетинг. Але є важлива відмінність від звичайної пошукової реклами: ключові слова Ви не підбираєте вручну. Google сам визначає, за якими пошуковими запитами показувати Вашу пропозицію — спираючись на вміст фіда.

Як це виглядає на практиці? Скажімо, Ви продаєте електрочайники. У фіді вказано: «Електрочайник Bosch TWK3A014 1.7 л червоний». Користувач вводить «купити електрочайник Bosch червоний» — алгоритм співставляє запит із інформацією фіда і виводить Вашу картку в першому ряді пошуку. Звучить просто. Але саме від якості й повноти фіда залежить, наскільки часто й точно сервіс Google Shopping показуватиме Ваші товари аудиторії.

Переваги реклами в Google Shopping

Отже, чому реклама Google Shopping стала настільки затребуваною серед власників інтернет-магазинів? На те є конкретні причини — і кожна безпосередньо впливає на продажі:

• Візуальна подача. Користувач одразу бачить всю необхідну інформацію. Не потрібно гадати, що там за посиланням — все вже перед очима. Порівняйте зі звичайним текстовим оголошенням, де заголовок може бути яким завгодно, а реальна пропозиція з’ясовується тільки після кліку. У нашому випадку клікають усвідомлено — а значить, трафік приходить якісніший.
• Клік обходиться дешевше. Порівняно з пошуковими оголошеннями, вартість кліку в торгових кампаніях, як правило, нижча на 20–40%. Логіка проста: Ви не б’єтеся за розмите ключове слово — Ви показуєте конкретний продукт людині, яка шукає саме його. «Сміттєвих» переходів стає помітно менше.
• Привілейоване місце у видачі. Картки продуктів з’являються на самому верху — вище текстових оголошень, вище органіки. На мобільному вони можуть зайняти добру половину екрана. Чесно кажучи, не клікнути на них складніше, ніж клікнути.
• Дані оновлюються без участі рекламодавця. Якщо фід налаштований правильно, а синхронізація підключена, ціна, наявність і характеристики підтягуються автоматично. Вартість змінилася на 50 грн. — не потрібно лізти в рекламний кабінет і щось міняти руками.
• Швидкий старт навіть із величезним каталогом. Готовий фід і автоматичне вивантаження з CMS — і кампанію можна запустити буквально за день. Неважливо, 50 у Вас позицій чи 50 000. Фід генерується з бази магазину, а не збирається вручну. Для порівняння: класичне пошукове просування на такий самий асортимент потребувало б мінімум тиждень підготовки.
• Не потрібно возитися з ключовими словами. У звичайній пошуковій рекламі Ви годинами збираєте семантику, групуєте запити, додаєте мінус-слова. Тут алгоритм бере цю роботу на себе. Причому підхоплює не тільки популярні фрази, але й довгі низькочастотники, на кшталт «купити червоний чайник Bosch 1.7 л із доставкою в Київ». А такі запити, до речі, часто конвертують найкраще.

Порада: реклама Google Shopping чудово вбудовується в зв’язку з іншими каналами. Припустімо, людина побачила Ваш товар у Shopping, зацікавилася, але не купила. Потім Ви «доганяєте» її через динамічний ремаркетинг — і вона повертається вже з готовністю оформити замовлення.

В яких випадках добре працює товарна реклама?

Google Shopping — інструмент потужний, але не ідеальний. В одних нішах він вистрілює на повну, в інших — краще не витрачати бюджет і дивитися в бік альтернатив. Розберемося, де торгова реклама дійсно приносить результат:

1. Ви продаєте фізичні товари. Це відправна точка. Shopping заточений під продаж конкретних продуктів — техніка, одяг, косметика, меблі, автозапчастини, товари для дому. Якщо бізнес — це послуги, онлайн-курси або підписки, формат просто не підійде.
2. Товар шукають за конкретними запитами. При пошуку «Samsung Galaxy S24 Ultra 256 Гб чорний купити» людина вже визначилася ― не потрібні огляди й порівняння, вона вибирає, де оформити замовлення. У цей момент картка з фотографією, ціною та назвою магазину спрацьовує ідеально. Правило просте: точніший запит — вища конверсія з торгової реклами.
3. Ціни на рівні або нижче, ніж у конкурентів. Тут усе жорстко. Товарні оголошення стоять у видачі поруч — користувач одним поглядом охоплює три-чотири пропозиції від різних магазинів. Якщо у конкурента на 200 грн. дешевше, та ще й доставка безкоштовна — клік піде до нього.
4. Середній або великий каталог. Магазин із 500–5 000+ позицій витягує з товарних кампаній максимум. Алгоритм підбирає покупців на десятки різних товарів, і в сумі створює стабільний потік замовлень. З асортиментом у 10–15 позицій кампанія теж запуститься, але масштаб помітно просяде.
5. Товар добре виглядає на фото. Здається, дрібниця — але про це напрочуд часто забувають. Стильні кросівки, яскравий гаджет, гарний набір косметики — все це привертає око й збирає кліки. А, скажімо, сірий промисловий насос на білому тлі особливих емоцій не викличе. Рекламувати подібні товари в Shopping реально, просто CTR виявиться іншим.

Увага: існує ще один не найочевидніший сценарій — сезонні сплески. Перед Новим роком, 8 березня, у Чорну п’ятницю люди масово шукають подарунки та знижки. Тут торгова реклама здатна приносити в 2–3 рази більше продажів, ніж у звичайні місяці.

А де Shopping працює погано? Це можуть бути унікальні вироби ручної роботи, де відсутній сформований попит. Дорогі B2B-рішення з довгим циклом угоди. Все, що люди в принципі не звикли шукати в Google напряму. Тут розумніше вибрати інші канали — таргетовану рекламу в соцмережах, контент-маркетинг або прямі продажі.

Які вимоги до сайту для підключення до Google Shopping?

Перш ніж лізти в налаштування реклами, варто переконатися, що Ваш сайт готовий до роботи з Google Shopping. Система перевіряє площадки доволі прискіпливо й за поганих показників аккаунт у Merchant Center заблокують. Причому це може статися прямо напередодні запуску кампанії або згодом після.

Ось що обов’язково має бути в порядку:

• На сайті можна оформити й оплатити замовлення онлайн. Google важливо, щоб покупець міг пройти весь шлях — від картки товару до оплати — не виходячи з дому. Якщо в наявності лише форма «Залишити заявку», а можливість одразу заплатити відсутня — це проблема.
• Контактна інформація. Телефон, email, фізична адреса компанії — все має бути присутнє на сайті й відповідати дійсності. Причому одного способу зв’язку недостатньо.
• Сторінки з умовами доставки та політикою повернення. Вони мають бути написані зрозумілою мовою й легко знаходитися. Не ховайте їх у «підвалі» шрифтом 8 пікселів — модератори помітять.
• SSL-сертифікат. Усі сторінки, де користувач вводить персональні дані — кошик, оформлення замовлення, — зобов’язані працювати в https. Інакше пробувати не варто.
• Актуальні дані про товари. Ціни, наявність, описи на сайті мають збігатися з фідом. Припустімо, у фіді чайник коштує 1 800 грн., а на сайті вже 2 100 грн. — Google помітить, і товар відхилять.
• Відсутні заборонені категорії. Контрафакт, алкоголь, тютюн, медичні препарати, товари для азартних ігор — все це рекламувати не можна. Якщо в каталозі трапляються подібні позиції, виключіть їх із фіда заздалегідь. У протилежному випадку ризикуєте втратити весь аккаунт цілком.

Увага: для нашого ринку Google рекомендує використовувати українську мову в оголошеннях. Це пов’язано з законодавством про державну мову. Формально російськомовні оголошення допускаються, але краще не випробовувати долю й готувати контент українською.

Як створити свою першу кампанію в Google Shopping?

Теорія — справа хороша, але пора переходити до практики. Увесь шлях від нуля до робочої реклами можна розбити на п’ять послідовних кроків: реєстрація в Merchant Center, зв’язка з Google Ads, підготовка товарного фіда, подальше його завантаження та створення самої кампанії. Розберемося з ними по черзі.

Створюємо аккаунт у Google Merchant Center

Сама реєстрація нескладна, але вимагає уважності. При помилках модерація може розтягнутися на дні. Заходьте на merchants.google.com і авторизуйтеся через Google-аккаунт.

Далі вкажіть назву магазину — не юридичну, а ту, під якою Вас пізнають покупці. Заповніть дані про країну, часовий пояс, контактну інформацію.

Далі підтвердьте, що сайт дійсно належить Вам. Способів є кілька: Ви можете завантажити HTML-файл у кореневу папку, вставити метатег у код головної сторінки або зробити це в Google Tag Manager.

Для тих, хто проходить все це вперше, процес може здатися заплутаним. Але насправді — від півгодини до пари годин, залежно від того, наскільки сайт уже підготовлений до модерації.

Зв’язуємо Google Ads і Merchant Center

Без зв’язки торгова кампанія просто не запуститься. Merchant Center зберігає інформацію про товари, Google Ads керує рекламою, тому вони повинні «бачити» один одного.

Хороша новина: якщо обидва аккаунти зареєстровані на один email, система розпізнає збіг і зв’яже їх автоматично. А з різними адресами доведеться зробити пару дій вручну.

Зайдіть у Merchant Center, відкрийте меню в правому верхньому куті, виберіть «Зв’язок з іншими сервісами». Натисніть «+», введіть числовий ID аккаунту Google Ads і надішліть запит. Потім перемкніться в інтерфейс Google Ads і підтвердіть вхідний запит.

Займає це буквально пару хвилин. Зате по закінченню зв’язки відкриваються додаткові можливості на кшталт динамічного ремаркетингу, що показує користувачам ті товари, які вони вже переглядали на сайті.

Вивантажуємо товарний фід

Фід даних — це файл, на якому тримається взагалі все. Наскільки якісно він складений, настільки добре показуватимуться товари. Навіть ідеально налаштована кампанія не витягне результат, якщо фід зібрано якось.

Обов’язкові атрибути:

• id — унікальний ідентифікатор товару;
• title — назва;
• description — опис товару;
• link — URL картки на сайті;
• image_link — посилання на основне зображення;
• price — ціна в гривнях (формат: «1299.00 UAH»);
• availability — статус наявності (in stock, out of stock, preorder);
• brand, gtin або mpn — ідентифікатори бренду та продукту.

В Україні з GTIN нерідко бувають складнощі — не всі товари мають його в наявності. Якщо це Ваш випадок, достатньо вказати бренд і MPN (артикул виробника). Але якщо йдеться про відомі бренди, GTIN краще все-таки заповнити — помітно підвищите шанси потрапити у видачу.

Окремо варто поговорити про title. Багато хто заповнює його «для галочки», і цілком даремно. За title Google визначає, наскільки товар релевантний запиту користувача. Хороший title містить назву, бренд, модель і важливі характеристики. Порівняйте: «Чайник Bosch» і «Електрочайник Bosch TWK3A014 1.7 л 2400 Вт червоний». Різниця в кількості показів може відрізнятися в рази.

Порада: подивіться, як оформлені title у конкурентів, що вже в топі видачі. Вивчіть структуру назв, довжину, які характеристики вони включають. Це швидко дасть розуміння, що працює саме у Вашій ніші.

Створити фід цілком можливо й вручну — у Google Таблицях. Але з сотнями чи тисячами позицій це просто нераціонально. Більшість популярних CMS (Хорошоп, OpenCart, Shopify, WordPress із WooCommerce) вміють генерувати фід автоматично завдяки вбудованим модулям і плагінам. Такий фід синхронізується з Merchant Center до чотирьох разів на добу, і Ваші дані залишаються свіжими.

Завантажуємо фід із товарами в систему

Фід готовий — залишилося доставити його в Merchant Center. Перейдіть у розділ «Товари» → «Фіди» і натисніть «+», щоб завантажити свій файл. Вкажіть країну збуту (Україна), мову контенту та позначте, для яких сервісів призначений фід — «Товарні оголошення» і, за бажанням, «Інформація про товари, розміщена безкоштовно».

Наступний крок — спосіб завантаження. Для більшості магазинів найзручніший варіант — просто вказати URL фіда, який формує CMS. Google сам заходитиме за цим посиланням і забиратиме свіжі дані за розкладом. Оптимально — хоча б раз на день, щоб ціни та наявність на сайті не розходилися з тим, що бачить система.

Далі починається перевірка. Зайняти вона може від кількох годин до пари днів. Якщо щось не так — пропущені обов’язкові атрибути, дані не збігаються з інформацією на сайті — Merchant Center покаже попередження в розділі «Діагностика». Не варто їх ігнорувати: надто багато відхилених товарів — і під загрозою опиниться весь аккаунт.

Зверніть увагу: якщо ціни або наявність у Вас змінюються часто, має сенс створити додатковий фід для оновлень. Він містить усього п’ять атрибутів (id, price, availability, sale_price, sale_price_effective_date) і дозволяє оперативно актуалізувати найважливіші дані, не перевантажуючи основний фід.

Створюємо рекламну кампанію

Фід завантажено, товари пройшли модерацію — пора запускати рекламну кампанію. Заходьте в кабінет Google Реклами, створюйте нову кампанію з метою «Продажі». Тип вибираєте — «Торгова», далі підключаєте пов’язаний Merchant Center.

Для початку краще вибирати тип кампанії Standard Shopping. Це дасть розуміння, які товари продаються, за якими запитами приходять покупці, скільки коштує конверсія. А вже потім, коли накопичиться статистика, можна пробувати Performance Max і порівнювати результати.

Задайте назву кампанії, денний бюджет і стратегію ставок. Якщо запускаєтеся вперше — почніть із ручного призначення CPC. Так Ви розумітимете, скільки платите за кожен клік, і швидше розберетеся в економіці своїх товарів. Вкажіть країну збуту й, якщо потрібно, уточніть географію показів.

На першому етапі можна спокійно рекламувати весь асортимент однією кампанією. Сегментація за категоріями, маржинальністю або популярністю — це наступний крок, коли у Вас уже будуть реальні дані.

Після всіх налаштувань натискайте «Створити кампанію» — і Google Shopping почне показувати Ваші товари. Перші результати, як правило, з’являються протягом кількох годин.

Типи торгових кампаній у сервісі Google Shopping

Ми запустили Standard Shopping — і для старту це чудове рішення. Але рано чи пізно виникне думка: а що щодо Performance Max? Чи варто перемикатися? Розберімося, чим ці два формати відрізняються і в яких ситуаціях кожен із них працює краще.

Standard Shopping

Головна перевага — повний контроль. Ви самі керуєте ставками, бачите, за якими саме пошуковими запитами показуються товари, можете додавати мінус-слова і точково розподіляти бюджет між категоріями. Усе прозоро: зрозуміло, за що йдуть гроші і який результат це приносить. Власне, тому ми й рекомендували починати саме з цього формату — щоб набрати статистику й розібратися в економіці свого магазину.

Performance Max (PMax)

Тут зовсім інший підхід. Ви задаєте бюджет і мету — максимум конверсій або цільовий ROAS — а далі алгоритм Google працює сам. Він вирішує, кому показати товар, де і в який момент. І не тільки в пошуку: PMax охоплює одразу всі площадки Google — YouTube, Gmail, контекстно-медійну мережу, Discover, Google Maps. По суті, одна кампанія замість п’яти.

Звучить привабливо. Але є й зворотний бік. PMax — це, за великим рахунком, «чорний ящик». Повної картини за пошуковими запитами Ви не побачите, повноцінно працювати з мінус-словами не вийде, а звітність куди менш детальна, ніж у Standard Shopping. Буває, алгоритм витрачає бюджет на площадки, які генерують покази, але не продажі — і Ви дізнаєтеся про це далеко не одразу.

Що краще вибрати?

Якщо Ви вже запустили стандартну торгову кампанію й зібрали дані хоча б за 4–6 тижнів — знаєте свою середню CPA, бачите, які товари продаються, розумієте ROAS — можна пробувати PMax.

Припустімо, у Standard Shopping категорія «пилососи» стабільно показує ROAS на рівні 500%. Запустіть Performance Max із цільовим ROAS 500% на ту саму категорію і дайте йому попрацювати пару тижнів. Потім порівняйте. Іноді PMax масштабує продажі краще. Іноді — ні. Це завжди експеримент, і універсальної відповіді тут не буває.

Важливо: не запускайте Standard Shopping і Performance Max на одні й ті самі товари одночасно без чіткого розділення. Кампанії почнуть конкурувати між собою за аукціон і «поїдати» бюджет один одного. Хочете протестувати обидва формати — розділіть асортимент між ними.

Як підвищити ефективність реклами в Google Shopping?

Запуск кампанії — це тільки половина справи. Основна робота починається потім: коли Ви дивитеся на цифри й розумієте, що можна покращити. Ось кілька рекомендацій, які реально впливають на результат:

• Працюйте з мінус-словами. Так, у торгових кампаніях Ви не підбираєте ключові слова вручну. Але Google показує, за якими запитами були кліки — і цей звіт потрібно переглядати регулярно. Знайшли нерелевантне — виключайте. Скажімо, Ви продаєте нові ноутбуки, а частина кліків приходить за запитом «ноутбук б/в». Додайте «б/в» у мінус-слова — і перестанете платити за людей, які точно нічого у Вас не куплять.
• Сегментуйте товари. Рекламувати весь каталог однією кампанією з єдиною ставкою — так собі стратегія. Розділіть асортимент за категоріями, маржинальністю, популярністю. На бестселери й високомаржинальні позиції ставки можна підняти. А товари з низьким прибутком — опустити за ставками або взагалі прибрати з реклами. Припустімо, у Вас інтернет-магазин електроніки: на флагманські смартфони з хорошою націнкою має сенс витрачати більше, а на дешеві аксесуари з маржею в 30 грн. — навряд чи.
• Оптимізуйте фід на постійній основі. Це не завдання «зробив і забув». Покращуйте title, додавайте додаткові атрибути — колір, розмір, матеріал, google_product_category. Слідкуйте, щоб фотографії були актуальними та якісними. Один показовий факт: за даними досліджень, грамотна оптимізація title здатна збільшити кількість показів на 100–150%.
• Налаштовуйте коригування ставок. Бачите, що з мобільних пристроїв конверсія помітно нижча — знижуйте ставку для смартфонів. Помічаєте, що у вечірні години продажі йдуть активніше — піднімайте ставку на цей час. Google Ads дозволяє коригувати ставки за пристроями, часом доби та географією. Дрібниця, здавалося б, але в сумі це помітно впливає на рентабельність.
• Підключіть аудиторії ремаркетингу. Люди, які вже заходили на Ваш сайт, купують значно охочіше. Додайте аудиторію ремаркетингу в торгову кампанію й підвищте для неї ставку — це один із найдієвіших прийомів оптимізації.

Зверніть увагу: Google рекомендує вичекати мінімум 6 тижнів після запуску, перш ніж робити радикальні висновки або серйозно перекроювати кампанію. Алгоритму потрібен час, щоб набрати статистику й «навчитися». Поспішні зміни в перші дні — одна з частих помилок новачків.

Часті помилки при налаштуванні Google Shopping

Помилки в торгових кампаніях допускають усі — і новачки, і ті, хто налаштовує рекламу не перший рік. Але деякі з них обходяться особливо дорого. Ось на що варто звернути увагу в першу чергу:

1. Розбіжності між фідом і сайтом. Мабуть, найчастіша причина відхилення товарів і блокування аккаунта. У фіді стоїть 2 500 грн., на сайті — уже 2 700 грн. Google це помітить. Причому швидко. Налаштуйте автоматичне оновлення фіда й уізьміть за звичку регулярно перевіряти, чи немає розбіжностей. Особливо після масової зміни цін або акцій.
2. Наякісні фотографії. Розмита картинка, водяні знаки, текст поверх зображення, строкатий фон — усе це знижує шанси на показ і вбиває клікабельність. Фото має бути чітким, на білому або нейтральному тлі, без зайвих елементів. До речі, Google може просто відхилити товар із зображенням, яке не відповідає вимогам — і Ви навіть не одразу зрозумієте, чому покази впали.
3. Формальні title. «Сукня жіноча» — це не назва товару, а радше натяк на нього. Алгоритм не розбереться, кому таке показувати, і покаже рідко. Додавайте бренд, колір, розмір, матеріал, сезон — усе, що допомагає Google точніше співставити товар із запитом покупця. Різниця між «Кросівки Nike» і «Кросівки Nike Air Max 90 чоловічі білі 43 розмір» — це різниця між десятком показів і тисячею.
4. Неправильні або порожні категорії. У Google є власна таксономія товарних категорій. Якщо Ви вказали не ту категорію — або не заповнили атрибут google_product_category взагалі — товар може демонструватися зовсім не тій аудиторії. Використовуйте офіційний класифікатор Google і підбирайте максимально точну відповідність.

Марафон з навчання роботі з Google Shopping: