Google Performance Max – нещодавно представлений компанією Google новий формат контекстної товарної реклами. Згідно з анонсом сервісу, він має стати альтернативою, а згодом повністю замінити розумні торгові кампанії.
Інструмент, керований штучним інтелектом і що вимагає мінімального залучення маркетолога, відкриває нову сторінку історії розвитку автоматизованих кампаній. Але віддавати на відкуп просування продукту виключно йому і відмовлятися від застосування інших інструментів контекстної реклами поки що не слід.
Що таке Google Performance Max?
Google Performance Max — це різновид рекламних кампаній, що дозволяє використовувати як майданчики для показу оголошень всі можливі канали: від класичного пошуку, КМС та YouTube до Google Maps, Discover та Gmail. Кошти, виділені на просування товару, динамічно перерозподіляються між обраними каналами, позбавляючи рекламодавця необхідності вести постійний моніторинг бюджетів для окремих майданчиків.
Автоматизовані кампанії Performance Max відрізняються від форматів, що вже давно працюють, високим рівнем автоматизації. Для запуску такої реклами маркетологу необхідно докласти мінімум зусиль.
Однак поки рано розглядати GPM як панацею на всі випадки життя. Попри очевидні зручності, цей вид кампаній ще не здатний показати результативність, яку зазвичай показує класична пошукова реклама.
У чому переваги Performance Max Google Ads?
Серед великої кількості переваг, які має Performance Max Google Ads, виділимо головні:
Оголошення різних форматів однієї РК. Всі наявні канали та види оголошень можна використовувати при просуванні товару з використанням кампаній Performance Max. Такий похід дає змогу охопити максимально широку аудиторію без суттєвого збільшення бюджету. І якщо раніше рекламодавці були змушені налаштовувати, наприклад, торгову та пошукову кампанії окремо, розподіляючи кошти між ними вручну, то зараз усю рутину бере на себе GPM, а процес налаштування реклами став уніфікованим.
Автоматизація більшості операцій. Маркетологу достатньо вказати характеристики, якими повинна володіти аудиторія, що залучається, а також задати значення цільових параметрів для оцінки ефективності, після чого Google проаналізує всю надану інформацію з використанням спеціального інтелектуального механізму, згрупує користувачів по сегментах, налаштує націлення і показ оголошень. Система допоможе сформувати і креативи, але за умови, що Ви завантажите відповідні зображення, відео та текстові фрагменти.
Стратегії призначення ставок. Крім наявних у товарних кампаніях видів стратегій (цільова рентабельність інвестицій у просування та найбільше конверсій), з’явився додатковий — цільова вартість конверсії. Нова стратегія приваблива для бізнесів з низькою рентабельністю реалізації однієї одиниці товару, оскільки за правильного настроювання така кампанія завжди буде демонструвати позитивний результат.
Високі показники ефективності. При розробці формату Performance Max максимум зусиль Google направив на навчання нового штучного інтелекту, більш ефективного, ніж усі попередні алгоритми. Вагомий внесок в успіх застосування нової технології робить можливість публікації оголошень на будь-якому майданчику рекламної мережі Google, а також інтелектуальна обробка поведінкових сигналів, автоматизоване визначення ставок та формування цільової аудиторії.
Методологія роботи Google Performance Max не передбачає використання ключових запитів — алгоритм сам підбирає аудиторію. Тому існує ризик виключити з показів тих, чий інтерес до продукту миттєвий, хто намагається знайти Ваш товар прямо зараз.
Рада! Не обмежуйте себе кампаніями Performance Max і запускайте їх паралельно з пошуковими кампаніями, що вже працюють.
Більше рекомендуємо виділити на тестовий період для нового формату лише невелику частину інвестицій і, тільки переконавшись, що запуск GPM вплинув на загальні результати просування, поступово збільшувати його частку в сукупному рекламному бюджеті.
Кому підходить формат Performance Max?
Формат Performance Max слід почати тестувати, якщо у Вас:
Сформульовані певні маркетингові цілі — Ви плануєте наростити онлайн-продаж, залучити на сайт потенційних клієнтів тощо. Система самостійно оптимізує кампанію, взявши за основу Ваші цілі, тому рекламу побачать лише ті, хто з високим ступенем ймовірності здійснить задану дію.
Необхідно використовувати кілька каналів просування Google для однієї кампанії. Можливість запуску реклами відразу на всіх майданчиках передбачена у налаштуваннях Performance Max. Ви можете просувати свій продукт на Ютуб, у пошуку, КМС, Gmail або Discover, не створюючи незалежні кампанії для всіх перерахованих каналів.
Вже є актуальна інформація про аудиторні націлення, накопичена раніше. Тоді в процесі налаштування реклами Ви можете уточнити характеристики цільової аудиторії, а система підбере такий сегмент користувачів, який буде максимально схожий на неї.
Вже сформовано стабільний трафік, що генерується стандартними кампаніями, і є бажання збільшити охоплення. Штучний інтелект Google Performance Max постійно проводить аналіз дій користувачів і, використовуючи його результати, показує рекламу тим, хто до поточного моменту ще не шукав продукт, що просувається, але швидше за все виявить до нього інтерес, і така взаємодія завершиться конверсією.
Як налаштувати рекламну кампанію Google Performance Max?
Щоб запустити рекламну кампанію Performance Max, рекламодавцеві знадобиться доступ до AdWords і GMC, де вже є активні товарні позиції. Перед початком кампанії важливо мати раніше задані конверсії з накопиченими даними за тижневий інтервал.
Увага! Кампанії Performance Max розглядаються системою як пріоритетніші в порівнянні з кампаніями Smart Shopping.
На початковому етапі відбудеться переорієнтація потоку користувачів на оновлений формат оголошень. Щоб унеможливити просідання трафіку, що генерується старими кампаніями, необхідно створити дублі товарних позицій, привласнивши їм id, відмінні від раніше наявних.
Налаштування Google Performance Max починається зі створення нової кампанії. Це можна зробити, скориставшись відповідною кнопкою AdWords. У списку, що відкрився, клікніть на тій меті, яка найкраще відповідає Вашій задачі. Якщо у Вас інтернет-магазин, Ваш вибір — «Продажі»:
Далі система надасть можливість визначити ті конверсії, які згодом будуть використовуватися в процесі навчання.
Важливо! Серед відібраних для онлайн-магазину конверсій має бути варіант, що передає цінність. Хорошим прикладом такої конверсії є «Транзакція».
У модулі слід вказати тип кампанії. У нашому випадку це «Максимальна ефективність» (саме так перекладається з англійської «Performance Max»):
Прописуємо обліковий запис Google Merchant Center і вигадуємо, як наша рекламна кампанія називатиметься. На наступному кроці визначаємо добовий ліміт і задаємо стратегію призначення ставок, що найбільш повно відображає завдання бізнесу.
Налаштовуємо географію та мовні параметри:
У модулі необхідно вказати групи товарних позицій і сформувати адаптивне медійне оголошення. Щоб створити результативне оголошення, скористайтеся рекомендаціями Google:
По завершенні цього етапу з’явиться вікно додаткових параметрів.
Рада! Не залишайте порожніми поля додаткових посилань і телефонів. Так ви зможете максимізувати охоплення вашої кампанії.
Після публікації кампанія буде готова до модерації. Перші покази та трафік з нових оголошень Ви побачите приблизно за добу.
