Google Performance Max – нещодавно представлений компанією Гугл новий формат контекстної товарної реклами. Згідно з анонсом сервісу, він має стати альтернативою, а згодом повністю замінити розумні торгові кампанії.
Інструмент, керований штучним інтелектом і вимагає мінімальної залученості маркетолога, відкриває нову сторінку історії розвитку автоматизованих кампаній. Але віддавати на відкуп просування продукту виключно йому і відмовлятися від застосування інших інструментів контекстної реклами поки що не слід.
Що таке Google Performance Max?
Google Performance Max – це новітній тип рекламних кампаній, який динамічно розподіляє виділений маркетинговий бюджет між різними майданчиками. В результаті, оголошення демонструються не тільки в пошуковій видачі, а й в контекстно-медійній мережі, на Ютубі, в картах Google, мережі Discover і на Gmail. При цьому, весь процес налагоджений і працює без участі рекламодавця, завдяки використанню машинного навчання.
Автоматизовані кампанії Performance Max можуть працювати паралельно зі звичною нам пошуковою рекламою, в рази посилюючи її ефект і дає змогу впливати на ту аудиторію, до якої складно достукатися за допомогою звичних форматів.
В основі роботи цієї технології лежить штучний інтелект і машинне навчання. Вони дають змогу в режимі реального часу оптимізувати ставки і тестувати креативи для отримання більш високої конверсії.
Інтелектуальні алгоритми аналізують величезну кількість факторів – поведінку людей, самі оголошення, бюджет, інформацію про атрибуцію та багато іншого. Це дає змогу системі самостійно підбирати найкращі варіанти креативів для просування продукту, забезпечуючи максимум конверсій за мінімуму витрат.
Однак, щоб цей інструмент працював максимально ефективно, необхідно надати йому якісні вихідні дані:
Добре опрацювати об’єкти (тексти, зображення, відео);
Правильно вибрати стратегію оптимізації та призначення ставок;
Підібрати відповідну ЦА.
У чому переваги Performance Max Google Ads?
Серед великої кількості переваг, якими володіє Performance Max Google Ads, виділимо головні:
Оголошення різних форматів в одній РК. Усі наявні канали та види оголошень можна задіяти під час просування товару з використанням кампаній Performance Max. Такий підхід дає змогу охопити максимально широку аудиторію без істотного збільшення бюджету. І якщо раніше рекламодавці були змушені налаштовувати, наприклад, торговельну та пошукову кампанії окремо, розподіляючи кошти між ними вручну, то зараз всю рутину бере на себе GPM, а процес налаштування реклами став уніфікованим.
Автоматизація більшості операцій. Маркетологу достатньо вказати характеристики, якими повинна володіти аудиторія, що залучається, а також задати значення цільових параметрів для оцінки ефективності, після чого Google проаналізує всю надану інформацію з використанням спеціального інтелектуального механізму, згрупує користувачів за сегментами, налаштує таргетинг і показ оголошень. Система допоможе сформувати і креативи, але за умови, що Ви завантажите відповідні зображення, відеоролики та текстові фрагменти.
Стратегії призначення ставок. Крім наявних у товарних кампаніях видів стратегій (цільова рентабельність інвестицій у просування і найбільше число конверсій), з’явився додатковий – цільова вартість конверсії. Нова стратегія приваблива для бізнесів з низькою рентабельністю реалізації однієї одиниці товару, оскільки при правильному налаштуванні, така кампанія завжди буде демонструвати позитивний результат.
Високі показники ефективності. При розробці формату Performance Max максимум зусиль Гугл спрямував на навчання нового штучного інтелекту, більш ефективного, ніж всі попередні алгоритми. Вагомий внесок в успіх застосування нової технології вносить можливість публікації оголошень на будь-якому майданчику рекламної мережі Гугл, а також інтелектуальне опрацювання поведінкових сигналів, автоматизоване визначення ставок і формування цільової аудиторії.
Методологія роботи кампаній Google Performance Max не передбачає використання ключових запитів – алгоритм сам підбирає аудиторію. Тому існує ризик виключити з показів тих, чий інтерес до продукту миттєвий, хто намагається знайти Ваш товар просто зараз.
Порада! Не обмежуйте себе кампаніями Performance Max і запускайте їх паралельно з уже працюючими пошуковими кампаніями.
Більше рекомендуємо виділити на тестовий період для нового формату лише невелику частину інвестицій і, тільки переконавшись, що запуск GPM справив позитивний вплив на загальні результати просування, поступово збільшувати його частку в сукупному рекламному бюджеті.
Недоліки автоматизованих кампаній PMax
Ви не можете самостійно контролювати майданчики, на яких показується реклама та ключові слова. Штучний інтелект самостійно аналізує різні сигнали та приймає рішення, надаючи рекламодавцю досить обмежену статистику. Крім того, за замовчуванням оголошення автоматично відображаються у всій Контекстно-медійній мережі, мобільних додатках і на YouTube. У користувача немає можливості вручну виключити неефективні майданчики, що може стати причиною показів у не зовсім релевантних місцях.
Погано показують себе при обмеженому бюджеті. Кампанії PMax не виправдають себе, якщо кількість конверсій у Вашому акаунті невелика. Для ефективної роботи інструменту, перед його запуском потрібно зібрати не менше 15 цільових подій за останні 30 днів. Чим їх більше, тим кращими будуть результати. З огляду на те, що Performance Max демонструє рекламу в усіх можливих каналах, для досягнення хорошої віддачі потрібен досить солідний бюджет.
Складно прогнозувати витрати на рекламу. Маркетологам важче точно передбачити, скільки коштів буде витрачено за певний період. Автоматичне управління бюджетом і ставками ускладнює це завдання.
Тривалий період навчання. Алгоритмам штучного інтелекту зазвичай потрібно близько двох тижнів на навчання та оптимізацію. Однак у випадку з Performance Max цей період може бути значно довшим. З досвіду багатьох рекламодавців, стабільну роботу можна спостерігати приблизно через місяць після запуску, а відчутні результати починають проявлятися ближче до третього місяця просування.
Чутливість до простоїв. Якщо кампанія в цьому сервісі призупиняється на тривалий час (наприклад, під час свят або при сезонному зниженні попиту), надійність навченого алгоритму може істотно знизитися. Тоді може знадобитися заново перенавчати систему після відновлення маркетингової активності.
Кому підійде формат Performance Max?
Формат Performance Max слід почати тестувати, якщо у Вас:
Сформульовані певні маркетингові цілі – Ви плануєте наростити онлайн-продажі, залучити на сайт потенційних клієнтів тощо. Система самостійно оптимізує кампанію, взявши за основу Ваші цілі, тому рекламу побачать тільки ті, хто з високим ступенем ймовірності здійснить задану дію.
Є необхідність використовувати для однієї кампанії кілька каналів просування Google. Можливість запуску реклами відразу на всіх майданчиках передбачена в налаштуваннях Performance Max. Ви можете просувати свій продукт на Ютуб, у пошуку, КМС, Gmail або Discover, не створюючи водночас незалежні кампанії для всіх перерахованих каналів.
Уже є актуальна інформація про аудиторні таргетинги, накопичена раніше. Тоді в процесі налаштування реклами Ви можете уточнити характеристики вашої цільової аудиторії, а система підбере такий сегмент користувачів, який буде максимально схожий на неї.
Уже сформовано стабільний трафік, що генерується стандартними кампаніями, і є бажання збільшити охоплення. Штучний інтелект Google Performance Max постійно проводить аналіз дій користувачів і, використовуючи його результати, показує рекламу тим, хто до поточного моменту ще не шукав продукт, що просувається, але, найімовірніше, проявить до нього інтерес, і така взаємодія завершиться конверсією.
Як налаштувати рекламну кампанію Google Performance Max?
Хоча для новачка в PPC налаштування Google Performance Max зазвичай здається складним і заплутаним, особливо для тих, хто вперше стикається з даним типом кампаній, інструмент практично повністю автоматизований, тому робота з ним не вимагає особливої підготовки.
Створіть нову кампанію
При цьому, рекламний акаунт має бути активним, а за останні 30 днів має бути зафіксовано 30 і більше продажів. Це необхідно для того, щоб алгоритми могли проаналізувати дані про цільову аудиторію, що дасть змогу забезпечити максимальну ефективність кампанії.
Під час вибору мети слід вказати “Продажі”. Потім у вікні, що відкрилося, необхідно вибрати тип кампанії – “Максимальна ефективність” (це переклад англійського словосполучення Performance Max).
Виберіть стратегію призначення ставок
За замовчуванням у цьому полі буде обрано стратегію “Цінність конверсії”. Якщо у Вас немає конкретної інформації про маржинальність тих чи інших категорій товарів, то можете залишати цей варіант без змін.
За необхідності Ви можете задати рентабельність витрат, але робити це має сенс тільки за наявності точної інформації про маржу для кожної товарної групи. Наприклад, якщо маржа становить 20%, рентабельність потрібно встановити на рівні 500%. Це означає, що при вкладенні 1000 грн., компанія повинна заробляти 5000 грн. Якщо ж маржа нижча, то витрати на просування можуть просто не окупитися.
Налаштуйте географію і мовні параметри
Якщо Ви налаштовуєте кампанію під Україну, обов’язково виключіть при налаштуванні таргетингу за місцем розташування тимчасово окуповані території. Це дасть змогу уникнути нецільових показів і марної витрати бюджету.
Нижче потрібно вибрати ті мови, якими розмовляє Ваша аудиторія. Також не забудьте про мову, яка може бути активована в налаштуваннях браузера у потенційних клієнтів. Наприклад, в Україні люди найчастіше використовують український і російський інтерфейс, відповідно, цими ж мовами вводять пошукові запити. Тому в налаштуваннях слід вказати обидві ці мови.
Налаштуйте автоматично створені об’єкти
Тут необхідно відключити покази за нецільовими URL-адресами. У список винятків повинні входити сторінки “Про компанію”, “Оплата і доставка”, “Політика конфіденційності” та інші технічні розділи.
Якщо цього не зробити, Гугл буде на свій розсуд демонструвати клієнтам не картки товару, а інформацію про компанію, що навряд чи приверне багато конверсій. Зазвичай при налаштуванні таргетингу виключають статті з блогу, розділи “Контакти”, “Гарантія та повернення” та інші подібні сторінки. Люди за потреби зможуть самостійно знайти ці дані.
Додайте власні об’єкти
Кампанії PMax можна запускати як для інтернет-магазинів з продуктовим фідом, так і для окремих сторінок з послугами, тому під час налаштування об’єктів важливо передбачити всі можливі варіанти для формування будь-яких креативів (від фотографій і відео до заголовків і описів).
Крім завантаження товарного фіду, не забудьте також задати універсальні слогани і медіафайли. Їх використовуватимуть у пошуковій і медійній мережі, тоді як у блоках покупок відображатимуть продукцію з фіда.
Обов’язково додайте фото продукції. Для загального просування можна використовувати зображення з головної сторінки, але для окремих категорій – фото найпріоритетніших товарів, які продаються найбільше. Завантажте заздалегідь збережені зображення і відрегулюйте видиму область, обрізавши її за необхідності.
В ідеалі, якщо це можливо, додайте по 2-3 картинки в кожному з форматів (горизонтальний, квадратний, вертикальний). Не забудьте додати і логотипи (щонайменше один має бути у співвідношенні сторін 4:1).
Також створіть мінімум 5 оригінальних заголовків. Два з них мають стосуватися назви Вашої ніші або продуктової категорії, а три – відображати ключові переваги.
Налаштуйте сигнали аудиторії
Це відомості про потенційних покупців Ваших послуг, які в сукупності визначають патерн їхньої поведінки. Саме цим патерном і керується Гугл, коли обирає, кому саме демонструвати Ваші оголошення.
Хоча це і не обов’язковий пункт, він допоможе швидше знайти потрібну аудиторію для подальшої оптимізації показів. За допомогою сигналів можна охоплювати ЦА за демографічними ознаками, інтересами, попередніми взаємодіями з Вашою компанією тощо.
Додати ці сигнали можна під час створення кампанії через розділ “Групи об’єктів”. Сюди включіть спеціальні сегменти з менеджера аудиторій, відомості про ЦА для ремаркетингу, вкажіть захоплення і демографію майбутніх клієнтів. Тут же додайте у виключення вже наявних клієнтів, якщо просування для них уже не актуальне.
Пам’ятайте, що сигнали – це додаткові маркери, своєрідний компас, що вказує системі на аудиторію, якій можуть бути цікаві Ваші оголошення. Це не жорсткі обмеження, а радше рекомендації для алгоритмів таргетингу.
Правильно налаштовані сигнали допомагають підвищити точність автоматичного таргетингу і відшукати нові неочевидні сегменти аудиторії, готові до покупок та інших взаємодій. При цьому Performance Max демонструє рекламу не тільки обраній аудиторії, а просто використовує цю інформацію для пошуку схожих потенційних замовників.
Створіть сегменти
На цьому етапі необхідно завантажити релевантні ключові фрази для кожної рекламованої категорії продуктів. Якщо Ви запускаєте кампанію по всьому асортименту, додайте запити, що характеризують найбільш пріоритетні товарні групи. Якщо ж орієнтуєтеся на конкретну категорію продуктів, вкажіть різні варіації пошукових запитів саме для неї.
У сегментах також можна додати сайти конкурентів. Тоді Гугл буде таргетувати покази на людей, схожих за поведінкою з відвідувачами цих сайтів.
Завантажте дані про аудиторію
Для загальної кампанії, яка демонструється на весь асортимент, краще додавати всі доступні аудиторії – відвідувачів вебсайту, користувачів, які додавали що-небудь у кошик, відвідували сторінку оформлення замовлення та здійснили покупку.
Якщо Ви просуваєте конкретну товарну групу і кількість відвідувачів цієї категорії перевищує 500 на місяць, створіть для неї окрему аудиторію. Якщо ж їх менше, використовуйте вже наявні налаштування.
Не забудьте також вказати аудиторії за інтересами відповідно до тематики рекламованих послуг.
Визначте бюджет
Встановіть ліміт, щоб уникнути надмірних витрат на етапі навчання алгоритмів. Але водночас не рекомендуємо занадто жорстко обмежувати бюджет, інакше у сервісу буде недостатньо інформації для оптимізації, і Ви не отримаєте бажаних результатів.
Якщо Вам відома середня вартість конверсії, орієнтуйтеся на денний бюджет не менше 5 x CPA. Це забезпечить достатній обсяг трафіку для ефективної роботи алгоритмів автоматизованого призначення ставок.
Поради щодо роботи з Google PMax
Тестуйте сервіс паралельно з поточними кампаніями. На початковому етапі найрозумніше використовувати Google PMax як допоміжний інструмент, а не як основний канал просування. Він допоможе отримати додаткові конверсії, в той час як Ваші існуючі кампанії будуть забезпечувати стабільний потік трафіку. Такий підхід дозволить оцінити новий маркетинговий інструмент без ризику втратити поточні результати.
Якщо Вам необхідно запустити кілька кампаній на платформі для різних категорій продукції, просто скопіюйте ту, яку налаштували раніше потрібну кількість разів. Вимкніть зайві групи, змініть оголошення та сигнали. Копіювання заощадить час, оскільки частина налаштувань (лого, бюджети, загальні слогани та переваги) буде вже заповнена.
Не поспішайте робити висновки про продуктивність сервісу в перші дні або навіть тижні після запуску. Цьому формату потрібен час для навчання й оптимізації. Якщо через 1-2 тижні Ви не побачили істотних результатів – це нормально. Кампанії з Максимальною ефективністю набирають обертів протягом 1-1,5 місяців. Не робіть поспішних висновків про те, що цей інструмент не підходить Вашому бізнесу, дайте йому час.
Додавайте якомога більше різних об’єктів. Платформа показує найкращі результати, коли в систему завантажені релевантні тексти, зображення і відео в різних варіаціях. Це дає змогу штучному інтелекту задіяти різні формати і чергувати варіанти об’єктів для пошуку найбільш ефективних комбінацій під кожен сегмент ЦА. Якщо результати не виправдовують очікувань – спробуйте додати більше описів і зображень, щоб дати алгоритмам більше можливостей для оптимізації.
