Налаштування динамічних пошукових оголошень Google Adwords

Згідно зі статистичними даними, 54% запитів користувачів Google складаються більш ніж із трьох слів, водночас 20% запитів, що вводяться щодня, є унікальними. Це значно ускладнює підбір фахівцями ключових слів для налаштування і запуску пошукової рекламної кампанії.

Для виявлення потреб клієнта та найбільш релевантної пошукової видачі доводиться виконувати цілу низку стандартних дій з підбору семантики. Однак контекстна реклама Google Ads не стоїть на місці і вже зараз існує можливість використання нового маркетингового інструменту – динамічних пошукових оголошень (DSA). Далі розглянемо детально його переваги та недоліки.

Що собою являють динамічні пошукові оголошення?

Динамічні пошукові оголошення Google Adwords (DSA) – інноваційний формат, що дає змогу формувати рекламні креативи автоматично, відштовхуючись від запиту користувача і вмісту веб-сайту. При цьому, такі оголошення виглядають як стандартна пошукова реклама.

Динамічні оголошення складаються з трьох елементів:

• Заголовок. Формується в автоматичному режимі на підставі пошукового запиту і контенту веб-сторінки.
• Опис (текст оголошення). Додається вручну. Опис має бути універсальним і підходити для будь-якого оголошення в кампанії. При цьому, можна вказати кілька варіантів, на вибір. Завдання опису – спонукати у користувача бажання перейти за посиланням.
• Цільовий URL. Система сама вибирає сторінку, яка найбільше відповідає за змістом конкретному запиту.

Як працюють рекламні кампанії DSA?

Система аналізує контент веб-сторінок і генерує релевантні оголошення в режимі реального часу. Працює це таким чином:

1. Людина вводить шукані ключові слова в пошуковому рядку Google, наприклад, “купити ноутбук для школи”.
2. Система сканує сайт, у цьому випадку – інтернет-магазин техніки, на наявність інформації, що підходить під запит.
3. Якщо знайдена релевантна сторінка (наприклад, категорія “Ноутбуки для навчання”), Google формує рекламне повідомлення.
4. Заголовок генерується виходячи з назви сторінки та/або користувацького запиту. У нашому прикладі це може бути “Ноутбуки для навчання з доставкою по Україні”.
5. Як посадкову вибирають саме ту сторінку, яка найточніше відповідає запиту.
6. Створений раніше маркетологом рекламний текст відображається в описі. Сюди краще додати заклик до дії або інформацію про унікальні переваги магазину (УТП).
7. Результат демонструється користувачеві у видачі. Якщо людина клікає на нього, вона одразу потрапляє на релевантну сторінку, де можна придбати потрібний виріб.

Динамічні кампанії особливо ефективні для великих магазинів з великою кількістю сторінок і широким асортиментом товарів. Вони дають змогу охопити безліч ключових фраз без необхідності вручну створювати окреме оголошення під кожну з них.

Переваги динамічних оголошень Гугл

• Швидке налаштування і робота в автоматичному режимі. Для запуску кампанії не потрібно проводити аналіз семантики і підбір ключових слів, зменшується кількість рутинної роботи. Все, що потрібно робити далі – це коригувати покази додаванням мінус слів.
• Додаткове охоплення за низькочастотними запитами. Динамічні пошукові оголошення Google можуть показуватися за запитами, частота показів яких нижча за 10-ти/міс., що недоступно в інших варіантах.
• Більш релевантний заголовок. Система автоматично формує заголовок під певний пошуковий запит. Іноді довжина такого заголовка може перевищувати ліміт символів для звичайних текстових оголошень, однак це лише розширить показ оголошення.
• Можливість використання доповнень. Для DSA, як і для звичайних пошукових оголошень, доступні всі додаткові розширення (адреси, телефони, повідомлення, додаткові посилання тощо).
• Не пов’язані зі звичайними пошуковими кампаніями. DSA не впливає і не конкурує з пошуковими кампаніями, вони працюють незалежно, але якщо за запитом у вашому акаунті є звичайне пошукове оголошення – буде показано саме його.
• Ціна кліка. Часто вона нижча, ніж у традиційних пошукових кампаніях. Це пов’язано з вищою релевантністю, що дає значно вищий CTR. Зростає і показник конверсії.

Слабкі сторони динамічних рекламних кампаній

• Недосконалість заголовків. Оскільки вони формуються автоматично, є ризик іноді отримувати незв’язний і малопривабливий текст. Щоб це виправити, потрібно уважно опрацювати внутрішню оптимізацію сайту.
• Необхідність додавання мінус слів. Якщо не додавати вручну мінус слова, то велика ймовірність залучення нецільового і сміттєвого трафіку на сайт, відповідно бюджет витрачатиметься даремно.
• Вимоги до індексації цільових сторінок. Динамічна пошукова рекламна кампанія просто не працюватиме, якщо сайт погано проіндексований, оскільки підбір цільових слів здійснюється автоматично.
• Не підходить для сайтів з невеликим асортиментом, обсяг сайту має бути в кілька сотень сторінок.
• Не ефективні для онлайн-магазинів, де часто оновлюється асортимент або проводяться розпродажі. Це пов’язано з тим, що пошуковий робот Google оновлює інформацію в індексі приблизно раз на дві доби.
• Для ефективної роботи товарні сторінки потрібно наповнювати релевантним і корисним контентом. Платформа використовує його для створення оголошень і підбору ключових фраз.

Налаштування динамічних пошукових оголошень

Процес налаштування ДПО починається аналогічно створенню стандартної кампанії, але має свої особливості.

Створюємо кампанію

Насамперед визначтеся з метою. Для ДПО доступні три опції: “Продажі”, “Потенційні клієнти” і “Трафік сайту”. Від обраної мети залежатимуть подальші налаштування. За бажання можна не вказувати конкретну мету.

Виберіть тип РК “У пошуковій мережі”, оскільки саме він підходить для запуску динамічних оголошень.

Виберіть назву РК, встановіть бажаний бюджет і стратегію зазначення ставок. На початковому етапі краще використовувати невеликі ставки і денний бюджет загалом. Це допоможе уникнути конкуренції зі своїми ж стандартними кампаніями (якщо вони запущені) і запобігатиме швидкій витраті коштів. Коли Ви зрозумієте, що ДПО відпрацьовують краще, ніж класичні оголошення в пошуку, ставку за клік і щоденний бюджет можна буде збільшити.

У пункті “Налаштування кампанії” зніміть прапорець “Включити КМС”, оскільки ДПО показуються тільки в Пошуку.

Вкажіть географічні регіони, де розташовується Ваша ЦА. Потім виберіть мови. Якщо Ваші потенційні замовники використовують одразу, наприклад, українську, російську та англійську, вкажіть їх усі.

У меню “Динамічні оголошення” введіть домен Вашого інтернет-магазину. Сюди потраплятимуть користувачі після кліка по рекламі. Також вкажіть мову, якою система повинна буде генерувати заголовки оголошень.

Обираємо таргетинг

Система пропонує на вибір один із трьох типів таргетингу:

1. Використовувати індекс Google. Це найпоширеніший варіант, за якого Гугл в автоматичному режимі вибирає URL для показу в рекламі на основі індексу пошукової системи. При цьому, важливо, щоб усі сторінки ресурсу були проіндексовані.
2. Використовувати тільки URL з товарного фіда. Якщо потрібно, щоб під час формування оголошень були задіяні тільки конкретні URL, які поки що не потрапили до індексу пошуковика, можна додати товарний фід у систему. Його шаблон складається з двох стовпців – самого URL і міток, що позначають категорію. Ці мітки повинні мати зрозумілі назви, оскільки вони будуть застосовуватися в налаштуваннях таргетингу. При цьому, для однієї сторінки можна прописати відразу кілька міток.
3. Використовувати URL з індексу і з фіда даних. У цьому випадку об’єднані обидва попередні підходи. Однак, виходячи з практики, краще використовувати один із перших двох варіантів, оскільки під час використання третього система може некоректно формувати креативи із вмісту сторінок.

Під час запуску динамічної пошукової кампанії краще вибирати таргетинг “Використовувати індекс сайту в Google”. Далі, після тестування та аналізу отриманих результатів можна переходити до більш точного типу таргетингу “Тільки URL з фіда сторінок”.

Створюємо динамічні оголошення

Заголовки та URL (як цільові, так і ті, що відображаються) Google Ads генерує в автоматичному режимі, відштовхуючись від контенту на сайті та ключової фрази, яку вводить користувач. Від Вас вимагається лише задати описи. Дотримуйтеся наступних рекомендацій:

1. Додавайте кілька версій описів для кожної групи. Це дасть змогу протестувати різні варіанти креативів і вибрати найбільш ефективні.
2. Довжина кожного опису може становити до 90 символів. Використовуйте цей простір для важливої інформації про продукцію, опишіть свої УТП, а також включіть в описи заклики до дії.
3. Описи мають бути універсальними та релевантними для всіх сторінок в одній групі. Це важливо, оскільки вони показуватимуться з різними автоматично згенерованими заголовками – переконайтеся, що текст опису підходить під будь-який варіант.

Для підвищення ефективності обов’язково використовуйте розширення оголошень. Вони зроблять оголошення більш помітними та інформативними, а також піднімуть клікабельність. З цією метою можна додати уточнення, додаткові посилання, номер телефону, адресу компанії та інші корисні дані.

Як підвищити ефективність динамічних пошукових кампаній?

1. Перед тим, як запускати оголошення, переконайтеся, що контент на сторінках, що просуваються, актуальний і оптимізований. Для появи в рекламі, Сторінки повинні потрапляти в індекс Гугла. Чим краща структура і якість інформації, тим більш релевантні креативи складе система.
2. Щотижня аналізуйте сторінки входу через Google Analytics і виключайте нерелевантні. Наприклад, часто в рекламу можуть потрапляти сторінки блогу, розділ “Про нас”, “Контакти”, “Оплата і доставка”, “Відгуки”. Їх потрібно додати до списку винятків на вкладці “Автоматичні цілі” в інтерфейсі Google Реклами, щоб система не показувала за ними оголошення. Винятки можна налаштовувати як на рівні окремої групи, так і на рівні всієї кампанії.
3. DSA і стандартні кампанії конкурують одна з одною за покази. Система вибирає тип демонстрованого оголошення, ґрунтуючись на релевантності запиту, ставці за клік та інших факторах. ДПО краще використовувати не як основний інструмент, а як доповнення до звичайних кампаній, щоб охопити низькочастотні та унікальні запити. А ось ключові слова зі звичайних кампаній краще додавати у винятки для DSA, щоб вони не забирали у них трафік.
4. Додайте назву бренду в різних варіантах у мінус-слова для динамічних кампаній. Це запобіжить показу DSA за брендовими запитами. Вони зазвичай мають нижчу вартість і вищий коефіцієнт транзакцій, тому їх доцільніше виділити в окрему кампанію.

Приклади успішного налаштування під ключ у наших проєктах:

Приклад 1

Приклад 2