Всім привіт. Мене звати Яна Ляшенко, я — Google-логіст. Моя робота — приводити до Вашого бізнесу цільову аудиторію з потрібними характеристиками та допомагати масштабувати онлайн-продажі через розумні стратегії та AI-інструменти в рекламних кампаніях Google.
Сьогоднішній матеріал я підготувала для тих, хто хоче розібратися в тонкощах роботи інтелектуальних стратегій призначення ставок всередині Performance Max — на даний момент це найпросунутіший рекламний інструмент від Google.
Тема з’явилася не на порожньому місці: питання за нею регулярно надходять і від спеціалістів на консультаціях, і від власників бізнесу, які самі ведуть рекламу, люблять копатися в налаштуваннях, перевіряти гіпотези та докопуватися до суті кожного параметра.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Чому виникають питання при переході між «максимумом конверсій» і «цільовою рентабельністю»?
Це питання я чую постійно — і в різних варіаціях. Наприклад: «Переключив кампанію з максимуму конверсій на цільову рентабельність — і продажі обвалилися. Що не так?» Або зворотна ситуація: рентабельність просіла настільки, що людина повертається на максимум конверсій — а результат пропадає взагалі. Знайомо? Думаю, багато хто з цим стикався.
Далі ми розберемо, в чому принципова різниця між цими стратегіями та які підводні камені варто враховувати при перемиканні.
Але спочатку — важлива застереження. Все, про що я буду розповідати, засноване на моєму особистому досвіді та спостереженнях за десятками рекламних акаунтів. У Вас картина може виглядати інакше — і це нормально. Якщо Ваш досвід відрізняється, діліться ним у коментарях, щоб інші читачі теж побачили альтернативний погляд.
Чому мої спостереження не можуть на 100% збігатися з тим, що відбувається «під капотом»? Все просто: я не розробляю цей інструмент і не знаю в деталях, які саме алгоритми туди зашиті. Крім того, всередині Performance Max працює AI, а машинне навчання — річ непередбачувана. Чим більше даних система отримує, тим вільніше вона «імпровізує». Іноді настільки, що результат дивує навіть самих розробників, які закладали базову логіку.
Різниця між «максимумом конверсій» і «цільовою рентабельністю»
Отже, сьогодні будемо розбиратися: чому на максимумі конверсій зазвичай менше продажів, а на цільовій рентабельності — більше? Як вичавити з рентабельності ще більше замовлень, не просадивши при цьому показники окупності? І в яких випадках Вам все-таки підійде саме максимум конверсій?
Все це — на прикладі Performance Max, тому що в цьому типі кампаній доступні лише дві стратегії призначення ставок. Інших варіантів Google просто не пропонує.
«Максимум конверсій»
Почну з максимуму конверсій. Щоб було зрозуміліше, уявіть простий графік. По вертикалі (вісь Y) — дохід у доларах. По горизонталі (вісь X) — кількість продажів у штуках. Через увесь графік проходить діагональна лінія зростання — це ідеальний сценарій, до якого прагне будь-який бізнес: планомірно нарощувати і кількість замовлень, і виручку одночасно.
Тепер мисленно розділіть цей графік на чотири квадранти. У нижньому лівому куті — зона, де і продажів мало, і дохід невисокий. Поставте точку де завгодно в цьому квадранті — Ви побачите, що особливо нікуди не зрушилися. Мало штук, мало грошей. Ось приблизно так і поводиться максимум конверсій у більшості випадків.
У чому його принципове відмінність від рентабельності? Ця стратегія призначення ставок рухається виключно перевіреними маршрутами. А «перевірені маршрути» для алгоритму — це те, як досягалися попередні конверсії. Саме тому критично важливо, які саме конверсії Ви завантажуєте в рекламний акаунт. Додавати чи не додавати дзвінки — це окрема тема, але суть у тому, що некоректні конверсії можуть увести алгоритм зовсім не туди.
Якщо ми говоримо про інтернет-магазини та орієнтуємося на покупку, то модель машинного навчання тут доволі проста. Вона спирається на три основні дії користувача: перегляд картки товару, додавання в кошик, покупка. Ось і все. Жодної магії. І максимум конверсій зазвичай працює строго в рамках цієї лінії — не виходячи за межі вже знайомих алгоритму патернів поведінки.
Наведу приклад для наочності. Припустимо, Ваш магазин продає кросівки, і за останній місяць більшість покупок прийшло через картки певних моделей Nike. Максимум конверсій буде знову і знову показувати рекламу саме на ці картки, тому що за ними вже є підтверджені конверсії. Він не стане ризикувати та тестувати нові аудиторії чи товари — для нього це непроторена дорога.
Ця стратегія може іноді виходити за рамки звичного графіка, але далеко не піде. Швидше за все, Ваша точка на графіку опиниться навіть не в зоні помірного зростання, а десь у нижньому квадранті — там, де і грошей трохи, і штук продано мало. Так, випадковий продаж із високим чеком може залетіти у верхній квадрант, але погоди це не зробить.
Давайте розберемо кожен квадрант на пальцях. У верхньому лівому — начебто дохід пристойний (умовно, два долари за замовлення), але штук продано мізер. У нижньому лівому — погано і там, і там: ні грошей, ні обсягів. У правому верхньому — ідеальна картина: і дохід на рівні (позначимо як три долари, тобто дорогі замовлення), і кількість продажів радує. А в нижньому правому — штук багато, але середній чек низькуватий.
Так от, ключова різниця між максимумом конверсій і цільовою рентабельністю — у тому, як кожна з цих стратегій переміщується по графіку. І тут критично важливий Ваш середній чек.
Максимум конверсій фізично не може генерувати велику кількість замовлень вище певного порогу вартості. Цей поріг свій у кожній ніші. Наприклад, для магазинів басейнів — це одна сума, і доволі висока. Для посудної чи кухонної тематики межа може проходити на рівні півтори-дві тисячі. А для чогось простіше — може бути і 50 євро. До цієї позначки стратегія працює ефективно, а далі ніби упирається в стіну.
Важливо розуміти: максимум конверсій — стратегія, крайньо чутлива до співвідношення бюджету та ціни за конверсію. Вона чудово підходить для старту рекламної кампанії, коли потрібно зібрати перші дані та отримати перші замовлення. Але для масштабування продажів вона часто стає гальмом.
Наведу реальний приклад. На YouTube є кейс по товарах для дому, де магазин виходив на 200–300 продажів на день. Там спеціально тестували обидві стратегії паралельно. На цільовій рентабельності кампанія буквально злетіла — обсяги росли швидко та впевнено. На максимумі конверсій рух був повільним, зате вартість за конверсію трималася стабільно. Це дві зовсім різні моделі поведінки.
Тепер уявіть: Ви запускаєте Performance Max на максимумі конверсій у своїй ніші — чи то автозапчастини, квіти, кава, меблі, мопеди чи що завгодно. У кожної ніші свої цінові межі та свої особливості. Але якщо взяти середню картину — а я регулярно бачу підтвердження у своєму Telegram-чаті, де люди діляться результатами — типове повідомлення звучить так: «Запустився на максимумі конверсій, конверсії йдуть, росту, але середній чек доволі низький». Наприклад, до 500 грн. І саме в цьому діапазоні стратегія почувається впевнено.
Як це виглядає на нашому графіку? Якщо уявити точкову діаграму, то всі Ваші продажі на максимумі конверсій будуть скупчуватися в нижньому лівому квадранті — безліч дрібних точок, згрупованих в одній зоні. Іноді окремі точки будуть залітати трохи вище або правіше, залежно від прайсу та того, як Ви керуєте бюджетом рекламної кампанії: чи встигаєте його нарощувати, наскільки плавно збільшуєте. Кожна з цих точок — це реальний продаж, реальний клієнт, який знайшовся через рекламу. Але загальна картина залишається притиснутою до початку координат — багато дрібних замовлень без серйозного ривка вгору.
Загалом, на чеках до 500 грн. (це приблизно 15–20 доларів або євро, залежно від курсу в Україні) максимум конверсій крутитиметься переважно в нижній частині нашого графіка. Саме тут зосередиться основна маса продажів. Так, окремі замовлення будуть проскакувати і в сусідні зони — трохи вище, трохи правіше. Не можна сказати, що автоматика та AI працюють строго по одній лінії.
Наприклад, у пошукових кампаніях або в КМС алгоритм набирає конверсії доволі чітко за заданим маршрутом. Але в Performance Max сидить більш просунутий AI — він уміє використовувати аудиторний таргетинг та виходити за звичні рамки. Тим не менш, обсяги продажів за межами основної зони будуть значно скромнішими.
Припустимо, Ви продаєте товари для дому — кухонне приладдя, аксесуари для ванної, інструменти — і Ваш середній чек коливається в районі 20–30 доларів. Стратегія буде переважно варитися в нижньому квадранті. Залітати в інші сегменти вона буде, але таких продажів виявиться відчутно менше.
«Цільова рентабельність»
А тепер найцікавіше — чим відрізняється цільова рентабельність? Тут у гру вступає цілий набір факторів, яких немає в максимуму конверсій. Це і розмір рекламного бюджету, і Ваша накопичена аналітика, і те, які товари купували раніше, і який прайс у кожної товарної позиції відносно Вашого планового значення рентабельності (того ROAS, який Ви задаєте в налаштуваннях стратегії призначення ставок).
Суть у тому, що рентабельності все одно — залишили Ви у фіді лише товари по 500 грн. або додали позиції по 50 000 грн. Вона буде аналізувати та моделювати рекламну поведінку з урахуванням усього Вашого прайсу. Кожну зміну ціни, кожну знижку — система помічає миттєво. Скажімо, товар коштував 30 доларів, а дохід за ним прийшов лише 15 — AI це бачить і враховує.
Саме тому не рекомендується ставити статичну цінність конверсії для покупки (наприклад, фіксовані 300 грн. або 10 доларів). Набагато ефективніше використовувати динамічну цінність, щоб система розуміла реальний дохід з кожного замовлення — з урахуванням знижок, промокодів та фактичної суми чека.
Так от, повертаємося до нашого графіка. Якщо максимум конверсій малював нам купку точок в одному квадранті, то цільова рентабельність — зовсім інша історія. Кількість точок на графіку зросте в рази. Причому вони розкидані по зовсім різних зонах — і у верхніх квадрантах, і в правих. Потрапляння туди, куди Вам потрібно, у цієї стратегії значно вище.
У чому секрет? Цільова рентабельність — це, по суті, прокачаний AI, який уміє заходити в різні сегменти аудиторії та працювати з різними ціновими діапазонами. Але за однієї умови: у системи має бути база для навчання. Якщо AI розуміє, що відбувається з Вашими товарами, бачить історію покупок та динаміку цін — він здатний знаходити покупців у тих зонах графіка, куди максимум конверсій просто не дотягується.
До речі, це пояснює, чому спроби «зламати систему» через додаткові фіди або інші обхідні маневри часто не спрацьовують. Десь такі трюки працюють погано, десь взагалі не дають результату. А от у Performance Max із правильно налаштованою рентабельністю все виглядає куди краще — стратегія охоплює різні квадранти графіка і при цьому вичавлює для Вас задану окупність рекламних інвестицій. Виходить своєрідна золота середина між обсягом продажів та поверненням вкладень.
«Золота середина» окупності та продажів
Давайте уявимо, що десь посередині нашого графіка знаходиться та сама точка балансу — золота середина. Це стан, коли Ви отримуєте хорошу окупність і при цьому бачите достатній обсяг продажів. Ви задоволені результатами реклами, почуваєтеся впевнено. Звичайно, хотілося б ще — побільше маржинальних товарів у замовленнях або просто більше штук. Але в цілому все працює та приносить результат.
Що відбувається, коли Ви пробуєте зрушити цей баланс? Намагаєтеся наростити кількість замовлень — і одразу помічаєте, як просідає рентабельність. Намагаєтеся витягнути окупність повище — втрачаєте в обсягах. Гойдалки, знайомі кожному, хто працював з Performance Max.
Але в цьому й сила цільової рентабельності: якщо Ви знайшли свою золоту середину та дали системі на ній навчитися, AI здатен рухатися в будь-який потрібний Вам квадрант графіка. Хочете більше штук — дайте відповідний сигнал. Хочете вищий чек — система знайде шлях і туди. Головне — правильно вказати напрямок.
Як планові значення рентабельності впливають на результат?
А вказуєте Ви напрямок через планове значення рентабельності — той самий відсоток ROAS, який задається в налаштуваннях кампанії. І ось із ним потрібно працювати постійно. Не виставити один раз і забути, а саме регулярно тестувати різні значення.
Чому це так важливо? Тому що завдання Google — привести фактичну рентабельність до того плану, який Ви задали. Це базовий принцип, вшитий у будь-яку AI-систему: факт має збігтися з планом. Ви задали 500% ROAS — алгоритм намагатиметься вийти на цю цифру, підбираючи аудиторії, товари та ставки відповідним чином.
Якщо Ваш Performance Max працює не перший місяць, Ви напевно помічали: Google постійно підказує знизити планове значення. «Рекомендуємо зменшити цільову рентабельність для збільшення обсягу конверсій» — типове сповіщення в інтерфейсі.
Чому система так робить? Все просто: більшість рекламодавців ставить план занадто високим. А Google — це теж бізнес, якому вигідно, щоб Ви витрачали більше, пропорційно даючи Вам результат. Тому система раз за разом підштовхує Вас: план ще нижче, ще нижче, ще нижче. І якщо Ви бездумно погоджуєтеся — фактична окупність теж починає падати вслід за планом.
Ось конкретний приклад. Припустимо, Ви поставили цільову рентабельність 800%. Кампанія навчилася та видає фактичні 750–820%. Google одразу пропонує знизити до 600%. Ви погоджуєтеся — і через пару тижнів факт опускається до 580–620%. Знову рекомендація — тепер вже 400%. І так далі, доки Ви не опинитеся в точці, де реклама вже ледь окупається.
Саме тому з плановими значеннями рентабельності потрібно грати самостійно, а не йти на поводу в рекомендацій системи. Не Google має керувати Вашою рекламою — а Ви маєте керувати Google. Пробуйте різні значення, тестуйте структури кампаній, залазьте в різні налаштування стратегії призначення ставок і дивіться, як змінюється поведінка системи. Це, звичайно, звучить грубувато та спрощено, але суть саме така: той, хто активно керує планом, отримує від Performance Max значно більше, ніж той, хто просто довірився автоматиці.
Чому просідають продажі при переході з «максимуму конверсій» на «рентабельність»?
Уявіть ситуацію: Ви працювали на максимумі конверсій, все йшло непогано — замовлення капали, Ви перебували в комфортній точці графіка. А потім вирішили перемкнутися на цільову рентабельність.
Причини в усіх різні: хтось подивився відео на YouTube (можливо, навіть моє), де говорилося, що рентабельність дає кращі результати. Хтось послухав спеціаліста. А комусь сам Google викотив рекомендацію в інтерфейсі. Ви перемкнули стратегію — і продажі полетіли вниз. Не просто просіли, а іноді буквально обвалилися. У деяких навіть покази реклами падають практично до нуля.
Чому так відбувається? Відповідь простіша, ніж здається: проблема в плановому значенні рентабельності, яке Ви задали при перемиканні. Це найчастіша і найключовіша помилка.
Раніше, коли ми працювали зі Smart Shopping, була робоча схема: розраховували Break Even ROAS (точку беззбитковості за рентабельністю) на основі маржі, яку готові були витрачати на рекламу, і ставили це значення як планове. Зараз у Performance Max так робити не варто.
Break Even ROAS по-перше корисний — але лише як орієнтир для оцінки фактичних результатів. Грубо кажучи, щоб подивитися на цифри та зрозуміти: кампанія працює в плюс чи в мінус. А от вписувати його в налаштування стратегії призначення ставок як цільове значення — помилка, яка і призводить до обвалу.
Чому стара формула перестала працювати? Причин кілька. Google постійно вдосконалює механізми таргетингу, додає нові рекламні інструменти, вбудовує все більш просунутий AI. Змінилися й правила аукціону. Не забудемо, що Google — це величезна корпорація, у якої свої комерційні інтереси. Ми не керуємо цим аукціоном — ми до нього пристосовуємося. І, мабуть, головна думка цього матеріалу — розібратися, як саме пристосуватися та чому в багатьох це не виходить.
Так от, коли Ви переходите на рентабельність і задаєте занадто високий план — наприклад, той самий Break Even ROAS або значення, яке порекомендував Google — система просто не може знайти достатньо конверсій за такою ціною. Припустимо, Ваш Break Even ROAS — 800%, і Ви ставите саме його.
Алгоритм починає шукати лише тих користувачів, які з високою ймовірністю принесуть покупку з восьмикратною віддачею. Таких людей в аукціоні мало, ставки доводиться занижувати, охоплення звужується — і Ви отримуєте не зростання, а відкат назад. Конверсії не просто зміщуються в нижній квадрант — вони іноді зникають майже повністю. Покази просідають, кліки тануть, а разом із ними й продажі в Performance Max.
Як уникнути просідання продажів при переході на «рентабельність»?
Щоб не потрапити в пастку обвалу, запам’ятайте три речі, які не можна ставити як планове значення рентабельності при перемиканні стратегії:
Значення, яке Google пропонує Вам у рекомендаціях;
Ваш розрахунковий Break Even ROAS, навіть якщо поточні результати Вас влаштовують;
Фактичну рентабельність, яку Ви отримували на максимумі конверсій.
Будь-який із цих варіантів з високою ймовірністю посадить Ваш рекламний акаунт на мілину. Кампанія відкотиться в найневигіднішу точку графіка та застрягне там надовго.
Що ж робити? Коли Ви переходите з максимуму конверсій на цільову рентабельність, критично важливо правильно визначити стартове значення ROAS. Конкретні цифри я тут навмисно не називаю — вони залежать від ніші, середнього чека, накопиченої аналітики та десятка інших факторів. Якщо назву якесь число, обов’язково знайдеться той, хто вирве його з контексту, застосує до зовсім іншого проєкту, отримає поганий результат і напише гнівний коментар. Тому якщо хочете точні орієнтири під Ваш бізнес — приходьте на консультацію, підберемо все індивідуально.
Але один принцип озвучу — він універсальний: планове значення рентабельності при переході має бути значно нижчим за той факт, який Ви отримували на максимумі конверсій. Не рівним, не трохи меншим, а відчутно нижчим. Припустимо, на максимумі конверсій Ви бачили фактичний ROAS 600%.
Якщо поставити план 600% або навіть 550% — система задихнеться. А от якщо задати, скажімо, 300–350% (конкретна цифра підбирається під проєкт) і при цьому додати додатковий бюджет — кампанія з великою ймовірністю почне рухатися від стартової точки до тієї самої золотої середини. А з часом — можливо, і вище неї.
Далі все залежить від Вашого прайсу та структури асортименту. Якщо хочете потрапити у верхній правий квадрант графіка — туди, де й обсяги великі, і дохід високий — потрібно продавати товари з вищим чеком.
При однаковому прайсі Ви, швидше за все, крутитиметеся в нижньому правому квадранті: штук багато, але дохід на кожен продаж скромний. Верхній лівий квадрант — це дорогі замовлення, але їх мало. Кожна зона має свої плюси, але ідеал — це рух праворуч і вгору одночасно.
Важливо: описана логіка працює при будь-якому масштабі бізнесу. Неважливо, у Вас 200 продажів на місяць чи всього 5 — графік підкоряється тим самим закономірностям. Точність потрапляння Вашого Performance Max на рентабельності залежить від того, наскільки добре система розуміє, в кого таргетуватися. Грубо кажучи, AI вирішує: з якою ймовірністю цей конкретний користувач принесе окупну покупку?
Особливості результатів при роботі з цільовою рентабельністю
Отже, ми розібралися, чому при переході з максимуму конверсій на цільову рентабельність продажі часто провалюються. Парадокс у тому, що мало б бути навпаки — рентабельність за своєю природою значно гнучкіша. Для неї не існує того жорсткого лінійного коридору, яким змушений рухатися максимум конверсій. Рентабельність теж рухається вздовж цієї лінії на графіку, але швидше, як хвиля — зі змінною висотою та шириною. І ось від чого залежать параметри цієї хвилі:
Наскільки стабільно Ваш рекламний акаунт генерує конверсії. Якщо кампанія вже місяцями приносить замовлення та AI назбирав достатньо даних — хвиля буде широкою та впевненою. Якщо акаунт молодий і конверсій мало — хвиля виявиться вузькою, боязкою.
Наскільки системі зрозумілий портрет Вашого клієнта. Чим більше різноманітних покупок пройшло через акаунт, тим краще алгоритм розуміє, кого шукати.
Охоплення ринку. Запускаєте рекламу на Румунію з її 12 мільйонами населення — це одна історія. Таргетуєтеся на Німеччину або США з їх 300+ мільйонами — зовсім інша картина. Розмір аудиторії безпосередньо впливає на амплітуду хвилі та можливості масштабування в Performance Max.
Тут важливо розуміти фундаментальну річ: будь-яка автоматична стратегія призначення ставок — чи то максимум конверсій, чи рентабельність — при запуску першим ділом звертається до аналітики на рівні всього акаунта.
Навіть якщо Ви створюєте абсолютно нову кампанію в старому акаунті, де вже є продажі, AI не починає з чистого аркуша. Він спочатку проаналізує всю історію конверсій та використає її як фундамент. Це логічно — навіщо збирати дані знову, якщо вони вже є?
На відміну від тієї ж КМС, де нова кампанія може повестися зовсім непередбачувано навіть за ідентичних таргетингів, AI в Performance Max уміє розширювати цю хвилю, звужувати її, змінювати кут нахилу — адаптуватися до ситуації в реальному часі.
Окрема тема — рекомендації від співробітників Google. Коли Вам телефонує гуглер і пропонує «давайте вкладемо 3000 фунтів, знімемо обмеження за рентабельністю — і все злетить», варто поставитися до цього критично. Або інша ситуація: один гуглер каже, що максимум конверсій запрацює лише після 50 конверсій в акаунті, а інший стверджує те саме про рентабельність. Кому вірити?
На практиці кількість конверсій не є жорстким порогом. Ви цілком можете стартувати з максимуму конверсій хоч із нуля. Але якщо хочете рости та масштабуватися — перехід на рентабельність рано чи пізно стане необхідністю. Навіть сам Google у рекомендаціях до цього підштовхне.
Чому рекомендації Google бувають «мимо»? Тому що вони будуються на середніх показниках за вибіркою. Уявіть: Google бере дані умовної Розетки (найбільший маркетплейс), Прома, Алло та десятка маленьких магазинчиків з бюджетами в сотні разів скромнішими. І виводить середнє — не прибираючи ні максимум, ні мінімум. Зрозуміло, що рекомендація, ідеальна для Розетки, може виявитися губительною для невеликого інтернет-магазину з асортиментом у 200 позицій.
Чи означає це, що всі рекомендації Google безглузді? Ні. Вони всі по-своєму корисні — просто потрібно кожен раз оцінювати, чи підходить конкретна порада під Ваш проєкт. А цільова рентабельність у будь-якому випадку залишається більш об’ємною, гнучкою та масштабованою стратегією — вона уміє заходити в різні квадранти графіка та знаходити покупців там, куди максимум конверсій просто не дотягується.
Інша річ, що підсумковий результат за витратами та окупністю залежатиме особисто від Вас — від того, як Ви супроводжуєте та налаштовуєте цей рекламний інструмент Google.
Чому не варто залишати налаштування без змін?
Один із найчастіших питань: «Чи можна просто запустити Performance Max і більше нічого не чіпати?» Для поодиноких ніш — можливо, так. Але якщо Ви хочете просуватися за нашим графіком, рости в обсягах та доході — статичні налаштування стануть якорем.
Тут працює простий життєвий принцип: хочете досягти мети — біжіть до неї. Не можете бігти — йдіть. Не можете йти — хоча б лежіть у потрібному напрямку. З рекламним акаунтом Google рівно та сама логіка. Без регулярних дій — коригування плану, роботи з бюджетом, аналізу результатів — неможливо зрушитися з поточного квадранта у вигідніший. Хочете більше штук за тим самим доходом? Дійте. Хочете підняти середній чек? Теж потрібні конкретні кроки. Сидіти й чекати, що AI все зробить сам — значить залишатися на місці.
Що відбувається при переході з «рентабельності» назад на «максимум конверсій»?
Зворотний перехід — з цільової рентабельності на максимум конверсій — призводить приблизно до тієї ж проблеми, тільки з іншого боку. Широка хвиля, яку рентабельність розгойдала по всьому графіку, різко звужується. Система знову починає працювати вузьким коридором перевірених шляхів.
Але в максимуму конверсій є одна перевага: якщо в акаунті є накопичена аналітика або хоча б грамотно зібраний товарний фід, стратегія швидко знаходить дешеві конверсії. Особливо добре це працює на стартових бюджетах — 8–12 доларів на день. У таких умовах максимум конверсій почувається впевнено та приносить перші замовлення.
А ось якщо трафіку мало або дешевих конверсій у ніші просто немає — максимум конверсій буксує. Тоді єдиний робочий варіант — стратегія максимальної цінності конверсій (тобто рентабельність), з обмеженням за цільовим ROAS або без нього.
Досвід використання «цільової рентабельності» на практиці
Більшість великих проєктів, з якими я працюю, сидять саме на цільовій рентабельності. Вона дає більший охоплення: більше показів, більше трафіку, більше кліків — і, як наслідок, більше продажів. Це підтверджують і гуглери своїми кейсами. Але тут є нюанс, про який мало хто говорить.
Всі ці кейси та найкращі практики Google — реальні, підтверджені цифрами. Питання в тому, чиї це цифри. У переважній більшості випадків — це американські або європейські рекламодавці. Великі магазини, які спокійно витрачають 3000 фунтів або доларів за тиждень. Для них такий бюджет — робоча норма, на якій аналітика збирається швидко та AI навчається за лічені дні.
Для малого та середнього бізнесу в Україні картина зовсім інша. Так, український магазин технічно теж може витратити 3000 доларів за тиждень. Але він очікує пропорційний результат — а його може не бути. Особливо якщо Ви тільки стартуєте: незрозуміло, збере акаунт правильну аналітику чи ні, будете Ви рухатися по квадрантах або застрянете в «мертвій зоні» графіка. Віддати крупну суму Google на старті без розуміння цих ризиків — значить просто подарувати гроші.
Українських кейсів у публічному просторі поки крайньо мало — гуглери ними майже не оперують. А орієнтуватися на американський досвід у лоб не можна: у них бюджети більші, аналітика в рекламному акаунті накопичується швидше, тому й результативність вища. Висновок простий: будь-яку рекомендацію Google пропускайте через фільтр своєї реальності — Вашого бюджету, Вашої ніші та Вашого ринку.
Вибір стратегії та рух по квадрантах
Все сказане вище не означає, що потрібно сліпо копіювати чужу модель роботи. Ваше завдання — розуміти, в якому квадранті графіка Ви зараз перебуваєте, куди хочете потрапити та які дії для цього зробити. У потрібний момент — перемкнути стратегію призначення ставок, зняти або задати цільову рентабельність, перевести окремі товари на максимум конверсій або навпаки. Обидві стратегії робочі, жодна з них не є «поганою» сама по собі.
Ось що важливо враховувати. Якщо на максимумі конверсій реклама вже не окупається, то при переході на рентабельність збитковість, швидше за все, пропорційно зросте. Так, штук стане більше, але дохід не збільшиться — Ви просто продаватимете більше товарів у мінус. Тому перед тим, як масштабуватися, переконайтеся, що у Вас є запас міцності за маржею.
Те саме працює й у зворотному напрямку. Припустимо, на цільовій рентабельності в Performance Max у Вас хороша окупність, але замало замовлень. Хочеться наростити quantity — перескочити з верхнього лівого квадранта (високий дохід, мало штук) у верхній правий (і дохід високий, і штук багато).
Всі ці переміщення по графіку можливі, але тільки за однієї умови: Ви відштовхуєтеся від факту — тих реальних показників, яких уже досягли — та від співвідношення фактичного ROAS із Вашим Break Even ROAS. Якщо розрив між ними великий і реклама приносить прибуток — простір для маневру є. Якщо реклама вже на межі окупності — стрибати по квадрантах буде крайньо важко.
Ключовий принцип: спочатку приведіть кампанію до золотої середини — тієї зеленої точки на графіку, де й окупність прийнятна, й обсяги достатні. З цієї точки плясати в будь-який потрібний квадрант значно простіше й швидше. Причому ця логіка працює на будь-якому рівні — для окремих цінових діапазонів, категорій товарів, перетинів асортименту. За фрактальним принципом вона масштабується і вгору, і вниз.
Тепер до практики — як саме переміщуватися між квадрантами:
З нижнього лівого у верхній правий (мало штук і мало грошей → багато штук і багато грошей). Найскладніший маршрут — по діагоналі напряму майже не буває. Доведеться йти в два кроки. Перший варіант: спочатку наростити штуки (зрушитися вправо), пожертвувавши дохідністю, а потім підтягнути середній чек. Другий варіант: спочатку підвищити дохідність на невеликій кількості замовлень (зрушитися вгору), а потім додати обсяги.
З верхнього лівого у верхній правий (високий дохід, мало штук → високий дохід, багато штук). Тут, швидше за все, проблема вирішується бюджетуванням рекламної кампанії. Рентабельність можна взагалі не чіпати — просто плавно збільшуйте бюджет і давайте системі більше простору для пошуку покупців.
З нижнього правого у верхній правий (багато штук, мало грошей → багато штук, багато грошей). Тут потрібно знизити свої вимоги до Google щодо таргетингу — трохи зменшити планове значення рентабельності, щоб система могла знаходити покупців із вищим чеком. Але обережно: перегнете палицю — і замість зростання доходу отримаєте обвал окупності. Штуки залишаться ті самі, а маржа випарується.
Кожен такий перехід потребує уваги та поступовості. Різкі рухи в налаштуваннях стратегії Google Ads майже завжди закінчуються відкатом у гірший квадрант, а не проривом у кращий.
Вихідні дані на квадрантах: розбираємо на реальному прикладі
Щоб не бути голослівною, давайте перенесемо реальні цифри на наш графік із квадрантами. Я підготувала той самий координатний план, тільки сьогодні трохи акуратніше. По одній осі — кількість замовлень у штуках, по іншій — рентабельність рекламних інвестицій.
Для наочності я задала конкретні межі. По шкалі кількості взяла сотню як орієнтир, тому що максимальне значення конверсій у нашій вибірці — 73, більше немає. Нижню планку встановила на 15 конверсіях — нижче цієї позначки дані надто розрізнені й картину не формують. За рентабельністю верхню межу поставила на 50, оскільки максимальний показник у вибірці — 37,5. Якби я взяла сотню й тут, графік вийшов би непропорційним і некоректним.
Далі — проста механіка. Беремо кожну кампанію Performance Max з акаунта й ставимо точку на перетині двох значень: кількість конверсій та показник рентабельності.
Перша точка — 73 конверсії при рентабельності 36. Це наш лідер, він потрапляє у верхній правий квадрант — туди, де й обсяги солідні, й окупність радує. Позначаємо помаранчевим еліпсом.
Друга точка — 46 конверсій, рентабельність 14. Уже помітно скромніше: штук чимало, але окупність реклами в Google Ads просіла. Точка зміщується вниз і вліво.
Далі наносимо решту кампаній за тим самим принципом: 40 і 24, 37 і 15, 33 і 21, 29 і 16, 28 і 17, 27 і 17, 24 і 25, 19 і 14. Кожна пара — це конверсії та рентабельність відповідно.
Що видно вже на цьому етапі? Точки починають скупчуватися. Більшість кампаній збивається в одну зону — приблизно 25–40 конверсій при рентабельності 14–25. Це й є та сама «робоча зона», в якій крутиться основна маса рекламних кампаній Google зі стратегією рентабельності.
Тепер додамо кампанії з меншою кількістю конверсій — ті, що нижче планки в 15 штук: 13 і 8, 10 і 27, 8 і 6, 8 і 12, 7 і 32.
Зверніть увагу на цікаву закономірність: серед дрібних кампаній трапляються точки з дуже високою рентабельністю — наприклад, 7 конверсій при ROAS 32 або 10 конверсій при 27. Штук мало, але кожен продаж приносить відмінну віддачу. А є й зворотні приклади — 8 конверсій при рентабельності лише 6. Ні обсягів, ні окупності.
Головний висновок із цієї візуалізації: чим менше конверсій генерує кампанія, тим рідше вона виходить за межі нижньої планки за ефективністю реклами. Точок у верхніх квадрантах стає все менше. Це підтверджує те, про що ми говорили раніше — без достатнього обсягу даних AI-системі в Performance Max важко стабільно потрапляти в потрібну зону графіка.
Ви можете повторити цю вправу на своєму акаунті — вивантажити дані за всіма кампаніями й розставити точки на такому самому графіку. Візуалізація покаже, де саме Ви перебуваєте та в який бік є потенціал для руху.
Аналіз нанесених даних по квадрантах
Що нам дає ця картинка? Якщо Ви дивилися попередній матеріал, то одразу побачите знайому закономірність — як саме поводиться стратегія максимум конверсій в Google Ads. У цьому акаунті більшість кампаній працюють саме на максимумі конверсій, хоча є й кілька на рентабельності.
Але через скромні рекламні бюджети та невеликі обсяги конверсій картина виходить характерна: майже всі точки скупчилися в одному квадранті — нижньому. Саме так я й описувала поведінку цієї стратегії раніше. Вона вариться в обмеженій зоні, перемелює ті самі аудиторії й не може вирватися далі.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Якщо Ви хочете масштабувати результати, перший логічний крок — спробувати перекочувати вправо, у сусідній квадрант, де більше штук. Здавалося б, можна спочатку підняти рентабельність і вже потім нарощувати обсяги. Але далі я покажу, чому в даному конкретному випадку в клієнта так просто це не вийде.
Спочатку потрібно наростити кількість замовлень, а вже потім — із нового квадранта — пробувати підніматися вгору за дохідністю. Перестрибнути одразу по діагоналі у верхній правий кут буде накладно, тому що є низка обмежувальних факторів.
Так, показники рентабельності реклами тут виглядають чудово — значення 37 і вище, що цілком комфортно для більшості рекламодавців. Але є нюанс: частина конверсій, скоріш за все, порахована некоректно. Я бачила в звітах ситуації на кшталт 13 покупок із двох кліків — це явний сигнал, що аналітика розмита. Тому сприймайте ці цифри як орієнтири для технічного аналізу, а не як абсолютну істину.
Аналіз товарів за ціновими сегментами
Паралельно я провела ще один аналіз, який здався мені дуже показовим — розбила весь асортимент за ціновими сегментами. Вийшло п’ять груп, хоча можна було зробити більше або менше — я відштовхувалася від загальної кількості товарів. На момент аналізу в акаунті було близько 16 000 активних позицій, готових до показу.
Помаранчевим на графіку я позначила ті товари, які принесли хоча б одну конверсію — більше нуля. Тут варто пояснити: якщо Ви знайомі з моделлю атрибуції на основі даних у Google, то знаєте, що вона рахує дробові конверсії — 0,3 покупки, 0,01 покупки.
Це так звані лонгтейли, які довго «дозрівають» у системі. Повністю позбутися їх практично неможливо. Але навіть якщо врахувати всі товари, що показали хоч якийсь натяк на конверсію (від 0,01 і вище), із 16 000 позицій реально конвертується зовсім незначна частка.
Про що це говорить? Основна маса товарного асортименту взагалі не працює в рекламі. І це підтверджує одну з трьох речей: або кампанії крутяться на дуже вузьких бюджетах, або в рекламодавця немає можливості витрачати більше, або це специфіка стратегії призначення ставок «максимум конверсій» — вона обирає перевірені маршрути й просто не добирається до більшої частини каталогу.
При цьому в робочому квадранті рентабельність рекламних кампаній Google виглядає привабливо — але потрібно пам’ятати, що цей квадрант пропорційно змінює свій масштаб, щойно Ви починаєте рухатися в той чи інший бік.
За кожним із п’яти цінових сегментів я порахувала кількість продажів у штуках, вартість залучення замовлення (CPA) та фактичний ROAS. Пронумерувала їх від 1 до 5 і нанесла на наш графік — далі дивитимемося, як кожен сегмент розподіляється по квадрантах і де прихований потенціал для масштабування продажів в Performance Max.
Перший сегмент: товари до 1500$
Почнемо з першого цінового сегмента — товари вартістю до 1500 доларів. Куди він потрапляє на нашому графіку? Наносимо точку: близько 20 продажів за аналізований період, вартість залучення замовлення (CPA) — низька, ROAS — 49 (тобто 4900% у процентному вираженні).
Здавалося б, 4900% — це фантастичний показник рентабельності реклами. І формально це правда, результат чудовий. Але ми аналізуємо не у вакуумі, а відносно інших сегментів усередині того самого акаунта. І тут з’ясовується, що є групи товарів, які дають ще вищий ROAS.
Якщо нанести цю одиничку на графік, вона опиниться в нижній частині квадранта — ближче до початку координат. Чому? Продажів усього 20, і хоча рентабельність гідна, за обсягами цей сегмент явно не лідер. Уявіть: Ви продаєте недорогі аксесуари в інтернет-магазині електроніки. Вони конвертуються непогано, маржа у відсотках виглядає гарно, але в абсолютних цифрах грошей мало — просто тому, що чек маленький, а штук недостатньо.
Другий сегмент: товари 1500–3500$
Переходимо до другого цінового діапазону — від 1500 до 3500 доларів. І ось тут картина кардинально змінюється. Цей сегмент приніс 90 продажів — у рази більше, ніж перший. Плюс показник ROAS займає другу позицію серед усіх п’яти груп.
На графіку двійка потрапляє у верхній правий квадрант — туди, де й обсяги солідні, й окупність радує. Це саме та зона, до якої прагне будь-який рекламодавець у Performance Max. Сегмент впевнено працює: середній чек достатньо високий, щоб генерувати відчутний дохід, і при цьому попит дозволяє набирати пристойну кількість замовлень.
Третій сегмент: товари 3500–7000$
Третій ціновий діапазон — від 3500 до 7000 доларів. Тут 52 продажі, а рентабельність виявилася середньою відносно решти сегментів. Ні видатна, ні провальна — серединка.
На графіку трійка приземляється приблизно по центру — не дотягує до верхнього правого квадранта, але й у нижній лівий не скочується. Так собі нейтральна зона. По суті, цей сегмент перебуває на роздоріжжі: він може стати точкою зростання для масштабування продажів, якщо правильно скоригувати стратегію призначення ставок, а може так і залишитися посередині, не приносячи ні видатних обсягів, ні рекордної окупності.
Якщо провести аналогію — це як співробітник, який працює стабільно, але без іскри. Не підводить, але й не дивує. Питання в тому, чи варто вкладати додатковий бюджет у розгойдування саме цього сегмента чи краще зосередитися на другому, який уже довів свою ефективність.
Четвертий сегмент: товари 7000–15 000$
Четвертий ціновий діапазон — від 7000 до 15 000 доларів — на графіку розташувався поруч із трійкою, приблизно в тій самій центральній зоні. Ні провал, ні прорив. Цей сегмент приносить продажі, але не вирізняється ні за обсягами, ні за рентабельністю реклами в Google Ads. Він ніби топчеться на місці, не наважуючись ступити ні вгору, ні вправо.
П’ятий сегмент: товари від 15 000$
А ось п’ятий сегмент — найдорожчий, від 15 000 доларів — показав себе цікаво. Якщо заглянути в табличку: 41 продаж і висока рентабельність. На графіку п’ятірка потрапляє у верхній лівий квадрант — зону, де дохідність на кожен заказ відмінна, але самих замовлень не так уже й багато. Типова ситуація для дорогих товарів: кожен продаж — «золотий», але їхня кількість обмежена специфікою ніші та розміром аудиторії, готової купувати на такі суми.
Як перейти з першого квадранта в сусідні — вгору або вправо?
Навіщо я все це показую? Щоб Ви побачили, за рахунок яких ресурсів можна перекотитися з поточного квадранта у вигідніший. Які сегменти стануть «тягловою силою» для масштабування рекламних кампаній Performance Max, а які так і залишаться на місці.
Почнемо з одинички — товари до 1500$. Вона як була в нижньому квадранті, так там і залишається. Це підтверджує те, про що ми говорили раніше: відносно дешевий товарний асортимент на стратегії призначення ставок «максимум конверсій» майже завжди крутиться в першому квадранті. Багато штук по дрібниці, але без серйозного прориву за дохідністю.
Чи можна спробувати перетягти цей сегмент у четвертий квадрант — туди, де штук стає ще більше, хай і при помірній рентабельності? Принципово, так. І ось чому: ROAS 49 (4900%) — це «низький» показник тільки відносно інших сегментів усередині даного акаунта. Але якщо порівняти зі середніми значеннями за ринком України — це більш ніж гідна цифра.
Припустимо, середня окупність рекламних інвестицій у Вашій ніші за країною — 1500–2000%. А в Вас у цьому сегменті — 4900%. Значить, є солідний запас міцності за маржею. Ви можете дозволити собі знизити планову рентабельність, дати системі більше простору для пошуку покупців — і наростити кількість замовлень, не йдучи в мінус.
Питання лише в тому, чи потрібно це Вашому бізнесу. Якщо дешеві товари — не пріоритет, а основний прибуток роблять другий і п’ятий сегменти, то витрачати бюджет на розгойдування одинички може бути недоцільно. Все залежить від Вашої бізнес-стратегії та того, які цілі реклами в Google Ви перед собою ставите.
В чому суть цього матеріалу?
Головна ідея — показати на прикладі реального акаунта, що навіть простий, схематичний аналіз дозволяє точно визначити, наскільки ефективно працює Ваша стратегія призначення ставок — чи то максимум конверсій, чи цільова рентабельність. Ви зможете побачити, які категорії товарів або цінові сегменти можуть стати точкою зростання, за рахунок чого реально зрушитися з поточного квадранта у вигідніший.
У моєму прикладі я будувала аналіз на базі середнього чека — і це спрацювало. Але у Вашому випадку може виявитися, що ключову роль відіграє не ціна, а типажування товарів. У розбираємому акаунті кампанії частково розбиті за типом товару, а не за чеком. Для аудиторного таргетингу це чудове рішення. Однак для руху по квадрантах ці типажі, швидше за все, доведеться дробити ще дрібніше — виділяти підсегменти й пробувати перетягнути хоча б один із них у потрібну зону графіка.
Сама ідея квадрантів з’явилася як спосіб наочно показати механіку двох стратегій. Але в процесі стало зрозуміло, що це ще й робочий інструмент для прийняття рішень — куди вкладати бюджет, що масштабувати, а що залишити як є.
Як працюють стратегії при старті з невеликих бюджетів?
Якщо накласти обидві стратегії на наш графік із квадрантами, видна принципова різниця в траєкторіях руху:
Максимум конверсій (CPA) при старті з невеликих бюджетів рухається приблизно за низхідною дугою. Логіка така: чим нижчу ціну за конверсію ми хочемо отримати, тим вищим виявляється дохід на кожен заказ — але штук при цьому мало. Ми хочемо платити менше й заробляти більше, тому початкова точка — у верхньому лівому куті графіка. Щоб наростити кількість замовлень і зрушитися вправо, доведеться підвищувати допустиму CPA — тобто погоджуватися на більші витрати за кожну конверсію. Але ось залізти у верхній правий квадрант (багато штук і високий дохід одночасно) за допомогою максимуму конверсій крайньо важко. Дуга просто не дотягується до цієї зони.
Цільова рентабельність (ROAS) рухається за зворотною, висхідною дугою. Коли Ви задаєте високе планове значення — система сильно обмежує себе в показах та охопленні. Штук і доходу буде пропорційно менше. Щойно Ви починаєте знижувати цільовий ROAS — це, по суті, те саме, що збільшувати витратну частину. Більше свободи для AI — більше показів, більше кліків, більше замовлень.
Ключовий момент: висхідна дуга рентабельності здатна дотягтися до верхнього правого квадранта — того самого, куди максимум конверсій майже не добирається. Система може зачепити і зону високого доходу, і зону великої кількості замовлень.
Але є нюанс. Якщо Ваша рентабельність реклами в Google уже на межі адекватності — ледь-ледь окупається — то проскочити цією висхідною дугою напряму буде дуже важко.
У такому разі варто діяти поетапно: спочатку заходите у другий квадрант (підвищуєте дохідність на невеликих обсягах), стабілізуєте окупність рекламних інвестицій, а вже потім починаєте нарощувати штуки. Це як у спорті: якщо Ви ледь пробігаєте кілометр, не варто одразу записуватися на марафон — спочатку набираєте базу, потім збільшуєте дистанцію.
Який маршрут обрати — спочатку вгору, потім вправо, чи навпаки — залежить від початкових даних, з яких Ви стартуєте. Універсального рецепту немає, але принцип один: визначте свою поточну точку на графіку й рухайтеся до золотої середини поетапно, а не одним стрибком.
Як середній чек впливає на результати реклами?
Яке відношення до всього цього має середній чек? Найпряміше. Саме ціновий діапазон товарів, на які Ви робите акцент, визначає, за рахунок чого й наскільки легко Ви зможете досягти потрібних результатів у Performance Max.
Покажу на конкретному прикладі з розбираємого акаунта. Беремо кампанію, яка принесла найбільше конверсій — абсолютний лідер акаунта. Заходимо всередину, відкриваємо список товарів і фільтруємо за конверсіями. Спочатку ставимо фільтр «конверсії більше нуля», щоб побачити повну картину — включно з тими самими дробовими значеннями 0,10 або 0,20, які нарахувала модель атрибуції на основі даних.
Що бачимо? З усього асортименту кампанії лише 45 позицій хоч якось конвертувалися. І то значна частина — це «половинки» конверсій, які модель атрибуції розкидала між кількома товарами в ланцюжку покупки.
Тепер починаємо дробити за ціною. Фільтруємо товари з чеком до 1500 грн. — отримуємо приблизно 10 конверсій сумарно. Негусто. Перемикаємося на діапазон від 1500 до 3500 грн. — і картина кардинально змінюється. Тут набигає 32 конверсії плюс ще порція зверху. Це основний масив продажів кампанії. А що з товарами дорожчими за 3500 грн.? Ставимо фільтр — і бачимо практично порожнечу. Конверсій майже немає.
Висновок очевидний: середній ціновий діапазон 1500–3500 грн. робить основний виторг у цій кампанії. Це і є наша двійка на графіку — той самий другий сегмент, який упевнено сидить у верхньому правому квадранті з хорошими обсягами й пристойною рентабельністю. Топова рекламна кампанія Google генерує результат переважно за рахунок цього цінового коридору.
Навіщо Вам це знати? Щоб знайти генератор продажів у своєму акаунті. Проділіть такий самий аналіз — і Ви побачите, який ціновий сегмент тягне кампанію вперед, а який просто пожирає бюджет. Бо буває й так: певний діапазон товарів активно витрачає гроші, дає низьку рентабельність реклами й при цьому не приносить відчутного результату. Він буквально висмоктує бюджет із ефективних сегментів.
Цю ж логіку можна застосувати не лише до ціни, а й до типу товару. Залежно від того, що саме Ви продаєте й кому, результати розподілятимуться по квадрантах зовсім по-різному.
Якийсь тип товару опиниться в четвертому квадранті з великою кількістю штук, інший застрягне в першому з поодинокими продажами. А третій може сидіти у другому квадранті — з хорошою дохідністю, але малими обсягами, — і чекати, поки Ви допоможете йому перекочувати в третій, де й штук багато, й окупність рекламних інвестицій на рівні.
Принцип квадрантів універсальний: він однаково працює й для аналізу за середнім чеком, і для типажування товарного асортименту, й для оцінки окремих категорій. Головне — знайти свою точку на графіку й зрозуміти, в який бік рухатися.
Як краще перейти на рентабельність і яке значення виставити?
Власне, чому я вирішила підготувати цей матеріал із розбором на реальному прикладі? Бо одне з найчастіших питань звучить саме так: «Як правильно перейти на рентабельність і яке значення задати?» І тут я хочу чітко проговорити позицію, яку підтвердила на десятках акаунтів.
Припустимо, Ваша кампанія на максимумі конверсій показує фактичний ROAS 36 (тобто 3600%). Здається логічним при переході на цільову рентабельність виставити ті ж 36 або навіть трохи вище. Так от — у цьому немає жодного сенсу. І ось чому.
36 — це середньозважене число, яке Ви бачите за фактом. Система досягла його в умовах максимуму конверсій, де діють зовсім інші механіки таргетингу. Якщо Ви перемкнетеся на рентабельність і задасте ту саму цифру, станеться одне з двох: або Ви залишитеся рівно в тій самій точці графіка (і тоді навіщо взагалі переходили?), або — що трапляється частіше — відкотитеся назад. Кількість замовлень просяде, бо алгоритму доведеться шукати конверсії строго в рамках завищеного плану.
Пам’ятаєте наш принцип квадрантів? Увесь сенс переходу на стратегію цільової рентабельності в Performance Max — отримати можливість охопити більше квадрантів, масштабуватися з вигодою. Але для цього планове значення потрібно занижувати відносно факту, а не копіювати його.
Є спеціалісти, які рекомендують ще агресивніший підхід: після максимуму конверсій узяти фактичний ROAS і накинути зверху відсотків 20–30. Мовляв, так система прагнутиме до вищої планки. На практиці для цього Вам довелося б у рази підняти рекламний бюджет кампанії, щоб зберегти хоч якесь адекватне співвідношення.
Кампанія після такого маневру адаптуватиметься значно довше звичайного — система почне прораховувати, як взагалі досягти такої цифри, і поки вона думає, Ви відкочуєтеся на кілька кроків назад. Чи критично це? Ні, не смертельно. Але штуки в перші періоди впадуть відчутно, а дохід може виявитися непропорційно низьким.
Конкретні відсотки, на які варто занижувати планове значення, я тут навмисно не озвучую. Не з вредності — а тому що ця цифра залежить від ніші, бюджету, накопиченої аналітики й ще десятка факторів. Щоразу, коли я називаю конкретне число в публічному просторі, воно починає жити своїм життям: хтось перемотав, недослухав, застосував до зовсім іншого проєкту — й отримав зворотний результат. Якщо хочете точну цифру під Ваш акаунт — приходьте на консультацію, підберемо індивідуально.
До речі, цю ж проблему фіксують і самі гуглери на зарубіжних ресурсах: після переходу на Target ROAS клієнти масово скаржаться на просідання результатів. І це не дивно — Google не публікує зрозумілого мануалу про те, як саме визначити правильне значення планової рентабельності. Що пише Google? «Задайте достатній бюджет і дайте системі час навчитися». Скільки часу? В одному мануалі — тиждень, в іншому — чотири, в третьому — шість, у четвертому — дванадцять. Єдиного стандарту немає.
По суті, Google пропонує: дайте гроші й чекайте. Для проєктів із виділеним тестовим бюджетом — чому ні, можна спробувати. Але результат — 50 на 50. Я бачила випадки, коли клієнти зливали по 10 000 доларів на таке «навчання» й не отримували нічого. А хтось при значно менших витратах виходив на чудові показники. Раз на раз не приходиться.
Тому головний висновок: не призначайте цільову рентабельність в Google Ads рівною фактичному показнику або вище за нього. Особливо якщо факт і так на космічному рівні на кшталт 3600%. Такі високі цифри — частково заслуга самої механіки максимуму конверсій, яка вичавлює рентабельність рекламних кампаній за рахунок роботи вузькому, перевіреному коридорі. Переносити цей показник один в один на рентабельність — значить завідомо загнати систему в глухий кут.
Як провести тест переходу на рентабельність?
Переходити на цільову рентабельність краще не рубильником на всю кампанію, а через тест на окремому асортименті — тому, де це зробити простіше й безболісніше за все.
Розберемо на нашому прикладі. Топова кампанія акаунта — 73 конверсії, шикарна рентабельність, упевнене потрапляння у верхній квадрант графіка. Звучить чудово, але, якщо заглянути всередину й подивитися на розподіл показів — картина не така райдужна. Із 2000 товарних позицій у кампанії основний обсяг показів забирають буквально 6–10 товарів. Саме вони отримують десятки тисяч імпрешнів, поки решта ледь дихає.
Візьміть будь-яку позицію з 483 показами за місяць і поділіть на 30 днів — отримаєте 16 показів на добу. Багато продажів Ви з цього отримаєте? Майже напевно — нуль. Так от, саме ці «сплячі» товари — ідеальні кандидати для тесту. Перемикання стратегії на них не завдасть жодної шкоди акаунту, бо вони й так практично не працюють.
Як підготувати тест:
Проаналізуйте товари за типажами й ціновими діапазонами, використовуючи логіку квадрантів — визначте, який тип товару потрапляє в яку зону графіка.
Скомбінуйте тип товару з ціновим діапазоном, бо стратегія призначення ставок на рентабельності завжди співвідносить свої ставки зі середнім чеком — він безпосередньо бере участь у розрахунках системи.
На бюджетних товарах планову рентабельність зазвичай завищують — система й так знайде дешеві конверсії. А на дорогих позиціях її спеціально занижують, щоб дати їм пріоритет у показах: високий чек дозволяє витратити більше на залучення покупця, там є зазор у вартості конверсії.
Запустіть тест на вибраному сегменті й спостерігайте за результатами, замість того щоб просто перемикати рубильник на всій кампанії разом.
Різниця в стратегіях: «цільова рентабельність» vs «максимум конверсій»
Цільова рентабельність кардинально відрізняється від максимуму конверсій саме масштабом можливостей. Максимум конверсій працює вузьким коридором — пам’ятаєте нашу низхідну дугу? А рентабельність може гуляти по всіх квадрантах графіка.
Наскільки вигідними виявляться точки приземлення — залежить від накопиченої статистики: що продавалося частіше, який сегмент давав кращу віддачу, які аудиторії конвертувалися. Причому AI всередині Performance Max аналізує цю картину в сотні разів детальніше, ніж ми можемо зробити вручну — він бачить такий обсяг даних, що, якби ми спробували все це намалювати на графіку, там не залишилося б жодної білої плями.
Чи можна просто взяти й перемкнути рубильник у вже існуючій кампанії? Технічно — так. Але швидше за все результат Вас розчарує. Особливо якщо врахувати, що навіть на максимумі конверсій співвідношення бюджету та CPA в цьому акаунті не ідеальне — 280 грн. бюджету при CPA 519 грн.
Справа в тому, що максимум конверсій дуже чутливий до пропорції між розміром бюджету та ціною за конверсію в Google Ads. Хочете наростити кількість замовлень — недостатньо просто підняти допустиму CPA. Потрібно паралельно збільшувати витратну частину.
На стартових бюджетах у 8–10 доларів стратегія знаходить дешеві конверсії в певному ціновому коридорі. Але варто вийти за його межі — і ціна за конверсію множиться на 2–2,5. Замість 10 доларів Ви платите 20–25 за кожен заказ.
Саме тому одні рекламодавці лають максимум конверсій і хвалять рентабельність, а інші — рівно навпаки. Універсальної відповіді немає. Щоб зрозуміти, яка стратегія призначення ставок у Performance Max підійде саме Вам, потрібно сідати, розбирати акаунт і дивитися конкретні цифри.
Поради цьому рекламодавцю
Що я рекомендую зробити в цьому конкретному випадку? Провести глибший аналіз за квадрантами, виходячи за рамки того, що я показала. Ви знаєте свої кампанії краще за мене — як налаштовували, у якій послідовності вносили зміни, який товарний асортимент сидить у кожній кампанії. Використовуйте це знання.
Як мінімум варто побудувати ще один квадрант — у розрізі типів товарів окремо, а потім накласти типажування на цінові діапазони. Бо одне діло аналізувати просто за чеком, і зовсім інше — побачити, як конкретний тип товару в конкретному ціновому коридорі розподіляється по зонах графіка.
У мене, на жаль, немає можливості сидіти годинами над кожним акаунтом і виводити всі ці таблички — коли око набите, ти бачиш цю картину в голові за секунди. Але щоб передати це візуально, потрібні додаткові операції. Ви можете їх зробити самостійно. Подивіться, за рахунок чого реально масштабуватися: за яких комбінацій рентабельності та ціни за конверсію щось працює краще, а що буксує.
У цьому акаунті є кампанія, яка вже працює на рентабельності. Давайте заглянемо в одну з них — maximize conversion value (максимальна цінність конверсій).
Перевіряємо історію змін за 30 днів: стратегію призначення ставок не міняли, коригували тільки бюджет. Тобто кампанія стабільно працює на одній стратегії вже якийсь час — просто бюджет поступово підвищувався. Це хороший знак для аналізу.
Що видно одразу? Витрати та вартість залучення замовлення (CPA) тут значно вищі, ніж у кампаніях на максимумі конверсій. Але при цьому рентабельність не просідає критично — тримається на гідному рівні. Чому? Дивимося на товари всередині кампанії, і відповідь стає очевидною: середній чек тут відчутно вищий. Навіть неозброєним оком видно, що основний обсяг конверсій припадає на позиції вартістю від 3500 до 7500 грн., а місцями підтягується й дорожчий сегмент.
Кампанія працює без обмеження за рентабельністю — і при цьому видає високі показники ROAS. Звідки такі результати? Причин кілька:
По-перше, в акаунті вже накопичено достатньо аналітики та статистики з високою рентабельністю, тому перехід з максимуму конверсій на іншу стратегію Google Ads пройшов відносно гладко.
По-друге, бюджет кампанії добре співвідноситься з ціновим діапазоном товарів — пам’ятаємо, що середній чек безпосередньо бере участь у всіх розрахунках системи.
Але є й підводні камені. У кампанії 5000 товарних позицій, і розподіл показів між ними крайне нерівномірний — знайома картина. І ось що важливо: висока рентабельність тут досягається не за рахунок ефективного таргетингу, а радше за рахунок того, що чек товару просто вищий за витратну частину. Це не плюс кампанії — це, радше, її слабке місце.
Покажу на прикладі. Система малює конверсію вартістю 809 грн., але фактично це 0,65 конверсії за моделлю атрибуції на основі даних. Це може означати, що реальний продаж був один, але його цінність — не 809 грн., а, припустимо, 1336 грн. Якщо перерахувати: 13 000 грн. доходу ділимо на 1336 грн. — отримуємо ROAS 9,7, а не 13,99, як показує звіт.
Різниця — майже в півтора рази. І це системна проблема моделі атрибуції на основі даних: вона дробить конверсії на десяті й соті, розмазує їх по товарах — і в підсумку аналітика рекламного акаунта виявляється спотвореною.
В одній із позицій я взагалі відмінусувала 13 конверсій, бо з двох кліків начебто сталося 13 покупок. Або одна людина замовила 13 разів (що малоймовірно), або це артефакт системи. У будь-якому разі — це не статистично значуще спостереження, і будувати на ньому висновки не можна.
Ось така реальність роботи з Performance Max: гарні цифри в звітах не завжди означають реальну ефективність. Перш ніж приймати рішення про зміну стратегії або масштабування рекламних кампаній Google, витратьте час на те, щоб розібратися — що стоїть за цими цифрами насправді.
Аналіз змін, які клієнт вносив у кампанії
Вам потрібно навчитися бачити цю картину цілком і визначати, за рахунок чого рухатися далі. Стратегія цільової рентабельності тут працює — вона справляється зі своїм завданням. Якщо спробувати перемкнутися на максимум конверсій, швидше за все вдасться знизити вартість залучення замовлення (CPA), але кількість конверсій у штуках точно просяде.
Щоб визначити, яке значення рентабельності виставити, потрібно проаналізувати середні показники ROAS за всіма кампаніями акаунта й спробувати трохи занизити планове значення. Наскільки саме занизити — у відсотках озвучувати не буду, бо для кожного акаунта це індивідуальна історія. Потрібно тестувати, грати з цифрами й дивитися на реакцію системи.
У акаунті є кампанія з плановою рентабельністю 1300%. Давайте подивимося, що з нею відбувається. На перший погляд — вона відпрацьовує не дуже активно. Клієнт намагається нарощувати трафік, але результати скромні.
Дивимося історію змін. Стратегію призначення ставок не міняли — коригували тільки бюджет. Ось хронологія: бюджет підняли до 168 грн., до цього було 140 грн. І ось тут криється головна проблема — на такі високі значення рентабельності це катастрофічно маленький бюджет. Кампанія просто не може розгорнутися.
Далі дивимося за датами. 30 травня — ROAS трохи знизилася. 10 липня — застосували якісь фільтри, скоріш за все виключили частину товарів. Логіка зрозуміла: якщо прибрати частину асортименту, то решті позицій дістанеться трохи більше бюджету й вони почнуть конвертувати активніше. 18 липня — бюджет урізали до 77 грн. на день.
Ось цей підхід — постійно різати бюджет — однаково погано працює й на максимумі конверсій, й на цільовій рентабельності в Performance Max. Поки Ви топчетеся на таких низьких бюджетах, нічого не зрушиться. Ви хочете витягувати 1000% ROAS, але при цьому не можете забезпечити кампанії навіть достатню кількість кліків. Так, цифри в звітах виглядають привабливо — рентабельність гарна, CPA ніби терпима. Але Ви просто не даєте кампанії можливості вирости.
Чому маленький бюджет вбиває результат? Тут важливо зрозуміти ще один технічний момент. Якщо покопатися в налаштуваннях рекламної кампанії Google, Ви знайдете параметр «метод розподілу бюджету». У даному випадку він стоїть на «рівномірному». А рівномірний розподіл при бюджеті 170 грн. на день — це рецепт стагнації. Система розмазує ці копійки тонким шаром по всьому дню й просто не може набрати достатній обсяг даних для навчання.
Подивимося на додаткові метрики. Середня ціна за клік — близько 3 грн. Коли бюджет збільшили, CPC не зросла, а навіть трохи знизилася. На перший погляд — добре, трафік подешевшав. Але на практиці це може бути сигналом, що трафік пішов не зовсім туди, куди потрібно — система знайшла дешевші, але менш цільові кліки. Продажів мало, тому картинка виглядає привабливішою, ніж є насправді. Звіт показує CPA 286 грн., але, якщо зайти в розбивку за товарами — реальна вартість конверсії виявляється значно вищою.
Суть від цього не змінюється: без адекватного бюджету навіть найправильніша стратегія призначення ставок не розкриє свій потенціал. Це як намагатися розганяти спортивний автомобіль, заливаючи в бак по два літри бензину — двигун може бути потужним, але їхати йому ні на чому.
Висновки за аналізом проєкту
Підведемо підсумки. Ось основні принципи, які варто винести з цього розбору. Тестуйте перехід на цільову рентабельність на тих товарах, які не є основою Ваших робочих кампаній. Беріть те, що й так ледь дихає в рекламному акаунті Google — позиції з мінімальними показами, мізерними конверсіями.
На них Ви нічого не втратите, зате отримаєте реальні дані про те, як стратегія веде себе у Вашій ніші. Набили руку на «сплячому» асортименті — можна пробувати перекочовувати на більш активні сегменти.
Стратегія цільової рентабельності в Performance Max потребує більшого бюджету — це факт, з яким потрібно змиритися. Витрати зростуть. Збільшення допустимої CPA теж передбачає зростання затрат. Але тут є важливий нюанс.
Максимум конверсій мислить у категоріях витрат трохи інакше — він може зафіксуватися на певному рівні CPA й далі не рухатися. І ось типова помилка: рекламодавець бачить, що кампанія робить конверсії нижче цільової CPA, і думає — «підніму CPA, система почне приносити більше замовлень». Але при цьому не збільшує бюджет.
Так не працює. Якщо Ви підвищуєте допустиму вартість конверсії, але не нарощуєте витратну частину, Ви не кажете системі «трать більше й шукай нових покупців». Ви просто розширюєте рамку, всередині якої нічого не змінюється.
Щоб рухатися вперед за нашим графіком, потрібно виходити в нові аукціони. Нові аукціони — це нові покази. А нові покази — це завжди зростання витрат. Питання лише в тому, як саме Ви забезпечите це збільшення. Варіантів кілька:
Виключити неефективні товари через фільтри, щоб бюджет перерозподілився на перспективний асортимент;
Просто збільшити щоденний бюджет кампанії;
Знизити планове значення рентабельності, давши системі більше свободи для пошуку покупців;
Пропорційно підняти допустиму CPA разом із бюджетом, щоб наростити обсяг закупленого трафіку;
Який шлях обрати — залежить від Вашої конкретної ситуації та можливостей.
І останнє, що хочу сказати. Не існує ідеальних значень рентабельності, CPA або бюджету, які працювали б універсально — для України, для Європи, для кого завгодно. Їх просто немає. Кожен рекламний акаунт індивідуальний, як би банально це не звучало.
І індивідуальний він не тому, що так прийнято говорити, а тому, що AI всередині Performance Max учиться саме на Вашій аналітиці. Він будує свої графіки, свої моделі розподілу, свої унікальні патерни поведінки — під Ваш асортимент, Ваших покупців, Ваш ринок.
У цьому, власне, і полягає головна перевага Performance Max, про яку говорить сам Google: штучний інтелект адаптується під кожного рекламодавця й допомагає досягати тих результатів, до яких Ви прагнете. Але тільки якщо Ви готові тестувати, пробувати й не боятися помилок.
