Всім привіт. Мене звати Яна Ляшенко і я Google-логіст. Я займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з необхідними параметрами, допомагаю масштабувати ваші онлайн-продажі за допомогою розумних інтелектуальних разом з AI інструментами стратегій в рекламних кампаніях Google. І в сьогоднішньому відео, я думаю його зніму для тих людей, які більше хочуть зрозуміти нюанси різниці між цими розумними інтелектуальними стратегіями в єдиній кампанії, яка зараз найсучасніший рекламний інструмент, який може запропонувати нам Google – це Performance Max. Ця відповідь, вона буде ґрунтуватися в більшості на тих запитаннях, які задавали або спеціалісти на консультаціях або бізнес, який любить самостійно щось коригувати, з’ясовувати залежності. Тобто такі люди, які люблять деталізувати і розуміти всі аспекти, що тут відбувається.
Чому виникають питання при переході між максимуму конверсій і рентабельності?
Чому саме це запитання дуже часто задають? Чому після переходу з максимуму конверсій на рентабельність в мене падають продажі чи навпаки навіть бувають ситуації, коли рентабельність настільки просідає, що я перевожу на максимум конверсій і повністю зникає результат? Зараз будемо розглядати в чому між ними різниця, які є нюанси. Дивіться, це все те, що я буду розповідати – все буде базуватися на моїх власних спостереженнях, моєму власному досвіді. У вас досвід може відрізнятися. Ви можете поділитися ним в коментарях безпосередньо, щоб люди також познайомились з альтернативною точкою зору. Це я буду малювати, розповідати на тому, що я бачила. Це мої власні спостереження, мої індивідуальні.
Тому чому це не на 100% може співпадати з реальністю? Тому що я не пишу цей рекламний інструмент. Я не знаю як вшиваються, які там алгоритми. Плюс там сидить AI-шка. Як ви знаєте AI-шка, якщо їй постійно давати можливість навчатися, то вона може творити навіть зовсім інші речі про які розробники, які вшивали в ній алгоритми, можуть не здогадуватись.
Різниця між максимум конверсій та рентабельності
Тож сьогодні ми розберемося в чому різниця, чому на максимум конверсій завжди мало продажів, на рентабельності більше. Як зробити з рентабельності, можливо, з продажів більше, при цьому не втратити в рентабельностях, показниках окупності. В яких, можливо, ситуаціях вам підійде максимум конверсій. Давайте з цим всім будемо розбиратися. Я це буду чому тільки на цих стратегіях? Тому що ми будемо розглядати Перформанс Макс. В ньому є лише два варіанти стратегії.
Максимум конверсій
То ж почну я з максимуму конверсій. Давайте уявімо, що ось оця вісь Y – це в мене наш дохід в доларах, я його тут підписала. А вісь X – це у нас quantity (штуки) – кількість. І оця чорна лінія, ось така, яка проходить крізь весь графік – це те до чого прагне весь бізнес, дуже швидко рости планомірно в доході, в штуках та інше. Я ще ось оцей графік… Вибачте, що закриві лінії, вони не будуть досить елегантними, красивими. Я використовую вільну безплатну рисувалку. Мені так легше. Але я думаю, від цього там нічого не зламається, якщо з’явиться тут людина, яка захоче це більш красиво писати, напишіть мені в коментарях. Ми це візуально, якусь оформим в красиву PDF-ку.
Ось дивіться – є ось ця пряма лінія, це те, до чого ми прагнемо – нарощувати штуки, при цьому збільшувати окупність. Ще цей графік поділила на чотири квадранти. Чому на чотири квадранти? Якщо ми подивимося за цією логікою, що ми тут можемо мати? Правильно, тут ми можемо мати якусь кількість продажів. Да, я позначую доларом одненьким, щоб об’єм визначити і якась там кількість quantity. Правильно, штучок. Ну тому що, якщо ми проведемо точку десь ось отут, наприклад, ось отут поставимо точку чи ось отут точку поставимо. Ми бачимо, що ми не особливо кудись здвинулися. Правильно? В нас мало і того, і того. Правильно? Можливо ми навіть на цій лінії. От як максимум конверсій працює.
В чому її відмінність від рентабельності? Тому що вона намагається рухатися лише по перевіреним шляхам. А перевірені шляхи для більшості, наприклад, онлайн-бізнесу – це або те як досягалися попередні конверсії. Тому важливо, що за конверсії ви засовуєте в цей рекламний акаунт, які види конверсій. Чому дзвінки чи не дзвінки не потрібно добавляти, в яких ситуаціях – це вже інша історія, щоб ви там не напилили чогось лівого.
Чому це повинні бути конверсії? Але це ладно, не буду заплутувати. Або це як досягалися ці конверсії, або якщо ми орієнтуємося на покупку для онлайн-магазинів. Це тупа примітивна модель на якій побудоване це машинне навчання. Це перегляд карточки товару, додавання в корзину і покупка. І оця максимум конверсій – вона зазвичай діє лише в межах оцієї лінії. Правильно? Ось вона в межах цієї лінії. Я такі точечки короткі буду малювати.
Вона може виходити за цей графік, але не дуже віддалятися. Тобто, скоріше всього, навіть наша точка буде, навіть не тут. Правильно? Навіть не тут. Наша точка буде десь ось отут в цьому квадранті. Хоча може, наприклад, одна якась випадкова, один випадковий продаж може бути. Але все рівно ми не досягли особливого нічого.
Грошей, грошей, давайте, так начебто багато. Давайте два долари намалюємо. Правильно, ми находимося в високому в цьому блоці, але quantity (штук) ми мало продали. В цьому квадранті у нас і мало грошей і мало штук продажів, долари і quantity, безпосередньо. Якщо ми сюди поглянемо тут все є в нас. Тут у нас є і долари, да? Буде некрасиво намальовано. Я їх позначу як 3 долари, показавши, що це типу дороговартісне. Тут і штуки будуть офігенні, правильно? Тобто тут у нас все по максимуму, що ми можемо досягти. Якщо тут раптом продаж цей стався в цьому квадранті і тут, звичайно, доларів не так уже і багато. Але тут штук може бути багато.
Ось різниця між максимум конверсій і рентабельність заключається в тому як вона рухається по цьому графіку. Звичайно в залежності від чека вашого це дуже важливо. От не може максимум конверсій там гатити дуже багато цих конверсій просто на якомусь високому… Давайте так, на прикладі конверсій покупки/замовлення, інколи вище певного чеку в різних нішах. Це може бути різний чек. На басейнах це може бути один прайс, значно вищий. Для якоїсь там, умовно, кухонно-посудної тематики – це може бути взагалі там до скількох, до півтора тисяч, до 2 тисяч. Може, наприклад, умовно, до 50 євро. Вона може ще працювати ефективно, а далі вона не може рухатися.
Тобто, якщо можна так прикинути. Давайте візьму фіолетовий колір для цієї конверсії. В залежності від ніші вашої, в залежності від чека, який ви запускаєте, в залежності від того як ви стартували цю стратегію не її… От ця стратегія максимум конверсій, вона дуже чутлива до співвідношень бюджету, ціни за конверсію. Тобто, це ідеальна стратегія для запуску, для старту. Для масштабування вона дуже часто дуже важка. Ось, наприклад, якщо ви на Ютубі знайдете кейс якийсь товару для дому. Щось типу такого кейсу. І там де багато, там до 200, до 300 продажів на день, доводилось. Отам, до речі, от прям проводився затест окремо, конверсії/рентабельності. На рентабельності – це пушка, взлітає. На конверсіях дуже повільно вона йде. Але зато вона дає певну вартість за конверсію. Але це є зовсім інша тема.
От якщо ми запускаємо нашу «Максимум конверсій» певна ніша, певний прайс. А у нас ніш куча. Це от окрема історія в автозапчастинах. Окрема історія в продажі квіточок. Я не знаю, кави, столи, меблі, шафи, все що ви захочете. Мопеди і пішло поїхало. Це різні ніші, там є різні ставки до цього, межі. Вона зазвичай буде, беремо середнє по лікарні. Я не кажу – це безпосередньо ваша ситуація, але в більшості випадків. От якщо поглянути, наприклад, мій чат Telegram, а там люди в чаті цьому персональному пишуть дуже часто такі повідомлення: «я запустився на максимум конверсій, в мене конверсії класні, я там росту, але при цьому прайс досить низький.» Тому в нього так це виходить, досить гарно заходить. Там є, нехай буде до 500 грн. цей чек.
От якщо ми візьмемо цей кейс, максимум конверсій, як вона працює? Вона ось отут і ялозить, умовно. Давайте я візьму еліпси. Бачили коли-небудь точкову діаграму? Знаєте коли отут багато точечок. Правильно? От багато їх точок тут. Я їх некрасиво буду малювати, але для розуміння, ви зрозумієте. Отут десь вони, тут вони десь. Правильно, тут, тут, тут. Можливо десь і тут залітає, в залежності від того, який прайс ви там запустили. Да, але їх буде значно менше, і вона буде пробувати рухатися, в залежності від того як ви управляєте бюджетом, чи ви його встигаєте нарощувати, розмір збільшення цього бюджету – це все вона буде рухатися по цій точковій діаграмі. Ці точки – це об’єми продажів, це клієнти, які знайшлися та інше.
Загалом вона дуже часто на чеки там до 500 грн., ну скільки це євро? До 15 до 20 євро, десь приблизно, нехай буде це навіть доларах, в залежності від курсу нашого в Україні. Вона десь приблизно буде старатися варитися в ось оцій ось частині. Оця частина це буде її, безпосередньо, де вона буде виганяти ці продажі. Да, тут будуть десь отут ще продажі. Можливо десь тут навіть. Тут вони будуть і тут вони будуть. Тому що не можна сказати, що автоматика і АІ-шка, яка працює, вона прям чітко лише по лінії цій працює.
Це буде працювати, наприклад, в пошуку чи це буде працювати в КМС-ці ця історія набрала конверсію чітко по цій лінії. Все-таки там АІ-шка. Вона вміє аудиторний таргетинг використовувати, виходити за рамки. Але все рівно цих об’ємів за межами ось оцього, наприклад кейсу, який ми розглядаємо, товари там для дому, всяке кухонне там, для ванни, пішло-поїхало воно там чи нехай буде інструменти якісь. Але в них чек, наприклад там до 20 до 30 максимум там доларів. Ну це я прикидую, типу, в залежності від ніші, там десь може бути і дорожче, і там будуть конверсії, і це ми лише на покупки розглядаємо. Вона ось буде десь більше тут варитись. Да, вона буде заскакувати в різні сегменти, але цих об’ємів продажів буде менше.
Цільова рентабельність
В чому різниця з рентабельністю? Оця рентабельність в залежності від розміру бюджету, тут вклинюється вже більше факторів – розмір бюджету, ваша стара аналітика, які товари купляли, який прайс відповідно до товарної позиції, до вашого планового значення рентабельності. Тобто значення рентабельності, яке ви задаєте в налаштуваннях, я його буду називати план. Тут комбо цілих факторів. Тобто їй по барабану- чи ви тільки по 500 грн. залишили товари чи добавили по 50000 грн. Вона буде використовувати ще для аналізу і моделювання якоїсь поведінки в рекламі, відношення до вашого прайсу.
Тобто вона це все буде помічати от прям дуже кардинально. Тому не рекомендується налаштовувати статичну цінність для покупки, там 300 грн., умовно, чи 10 баксів. Рекомендується робити її динамічною, щоб система бачила, який результат вона приносить, яку ви знижку зробили. Чому, наприклад, товар коштував 30 баксів, а дохід лише 15. Це все воно аналізує. Так от, цей товариш уже рентабельність. Наприклад, ми розглядаємо стратегію максимальна ціна. Цей товариш… Давайте так, плюсує ці всі фіолетові кружочки, які ми намалювали. Цих точок тут буде значно більше. Ну їх буде в рази більше. Їх буде дуже в рази більше. Його попадання туди, куди вам треба. Воно дуже високе. Бачите я вже намалювала. При цьому цей товариш, він може захватувати дуже великі частини різних графіків. Які це будуть, це вже залежить від вашої… Дивіться оце вже прям прокачана АІ-шка, яка заходити в різні аспекти цього квадранту може в тих випадках, якщо в неї є на чому вчитися.
Якщо в неї є база на чому вчитися, вона розуміє, що відбувається з товарами. Тому, наприклад, є дуже багато, там хтось пробує хакнути систему за допомогою додаткових фідів чи щось типу такого. То це може не працювати. Або, наприклад, десь воно працює дуже погано. В перформансі дуже чудово. Це от виглядає ось так. При чому вона може залізти сюди і сюди. І тут варитися. Вона може заходити в різні квадранти. Оце і є різниця. Можливість системи при цьому вижимати вам певну окупність. Тобто тут буде якась золота середина.
«Золота середина» окупності і продажів
Давайте ми прикинемо, що нехай буде отут посередині ваша золота середина, при якій ви там отримуєте і класну окупність і дуже багато продажів. Ви себе вільно почуваєте, ви задоволені рекламою. Да, хотілось може би більше маржинальних товарів чи просто в штучках, але поки що все «зашибісь». І так як ви управляєте своєю рекламою, вона трішки просідає відразу в рентабельності, якщо ви штуки пробуєте нарощувати. Або вона сюди десь заходить, але зараз золота середина.
Ось ця золота серединка, от на цій базі, цієї золотої серединки, система може навчитись, якщо ви її навчите. Ви їй дайте вказівку. Вона може дуже гарно просуватися в будь-який з цих квадрантів, в залежності що вам потрібно.
Зміна планових значень рентабельності
Плюс на цю золоту середину, куди ви дальше будете рухатися, дуже впливають ваші налаштування ще планових значень рентабельності. Тому з рентабельністю потрібно постійно гратися. Постійно треба з нею з нею гратися тому. Чому? Тому що у Гугла задача привести ваш план, те що ви задали в налаштуваннях до… Давайте так, факт, який ми будемо отримувати, щоб він повністю збігався з планом. Це в будь-які оці АІ-шки вшито, щоб вона була така. Рентабельність ви задали якусь в відсотках. Правильно? От він буде старатися в цих відсотках довести її до певного значення.
Плюс, якщо ви помічали, якщо у вас не перший місяць працює Перформанс, Google просить вас знижати постійно це планове значення, тому що більшість з нас ставить його занадто високим. Ну, тобто в системі, їй же ж цікаво заробити гроші так само пропорційно даючи вам вигоду, правильно? І вона постійно старається знизити вашу планку. План ще менше, ще менше, ще менше, щоб пропорційно і факт зменшувався.
Це потрібно розуміти. Це ще одна причина чому потрібно завжди пробувати гратися з цим планом, щоб не Google управляв вами, а пробували ним управляти, в структури різні залазити, щось типу такого. Якщо це можна так утріровано, дуже по простому описати. Можливо, це не гарно там, некрасиво, але умовно.
Чому є просідання в продажах при переході з максимум конверсій на рентабельність?
Чому ж тоді коли ви переходите з максимум конверсій на рентабельність ви дуже сильно просідаєте в продажах? Тобто по суті ви були, наприклад, десь в цій точці, ось в цій точці все було чудово. Все було окей і ви перейшли на рентабельність по різним причинам. Хтось на Ютубі як я, наприклад, сказав рентабельність круче, десь прийшов якийсь спеціаліст який там це зробив. Чи, наприклад, Google вам порекомендував це зробити і в вас іде все кудись ось отак, наприклад. Правильно? Чому так відбувається?
Проблема лише в цифрі плану, яку ви задали, саме ключове. Тому що якщо раніше де Смарт шопінгом працювала схема розрахунку граничних там рентабельностей. В нас була така Break Even ROAS. Я її назву Break ROAS. Ми її розраховували, виходячи з тої маржі, яку ми готові витрачати. Зараз цю Break Even ROAS ми будемо використовувати лише для оцінки факту чи Перформенс зараз працює ОК, чи ні. Але не для того, щоб задавати безпосередньо наше оце значення планове, значення конверсій. Щоб ви це розуміли. Щоб букву П гарно видно. Ось ця картинка.
Чому ці зміни відбулися? Тому що, ну, по-перше, Google удосконалює свої механізми таргетування. Плюс рекламних інструментів більше. Плюс тут АІ-шка, купа всього. Може є негативні фактори. Да, більше заробити зі сторони Гугла, тому що це все рівно корпорація. Уявіть Google – це велика корпорація. Це як велика держава, де бувають різні ситуації, якщо ви розумієте про що. Тому це не ми керуємо цим монополістом, правильно? Він керує цим всім аукціоном. Нам доводиться лише пристосовуватися. Оце головна тема цього відео мабуть, як пристосуватися до цього всього, чи чому не виходить пристосуватись.
Так от, коли ви задаєте рентабельність, ви падаєте лише по одній причині, ви падаєте тому, що ви задали дуже високу рентабельність. Ви її загилили в сторону плану Break Even ROAS, скоріше всього або Google вам порекомендував дуже високу і у вас просто все обвалюється. Тобто навіть не сюди конверсії, а десь коротше сюди вони рухаються, ви відкачуєтесь дуже назад. В деяких просто покази просіли та інше.
Як уникнути просідань при переході на рентабельність?
Щоб цього уникнути, потрібно не задавати рентабельність, перше, яка задана в рекомендаціях. Друге, базуючись на вашій Break Even ROAS, якщо вас все зараз влаштовує в результаті. І не потрібно задавати фактичну, яку ви отримали. Тому що ви таким чином посадовите ваш рекламний акаунт на суттєву попу. Тобто він сяде, він відкотиться кудись в цю точку і буде тільки тут сидіти. Це негативна ситуація.
Коли ви переходите з максимуму конверсій – вам потрібно правильно визначити цю рентабельність на яку ви підете. Там є цифри певні, я не буду їх називати. Це треба значення підбирати в залежності від ніші проектів, на які треба стартувати. Можете прийти на консультацію, ми можемо це все проговорити. Тому що я зараз назву якусь цифру, піде, поїде хтось там, неправильно знову ж таки прослухає, знову ж таки не все прослухає, перемотає, зробить, напише мені негативний коментар. Хочете, приходьте конкретно під вас підберемо як треба функціонувати, працювати без проблем.
Єдине, що треба – щоб вона була менше. Щоб план був значно менший, не дорівнює, а значно менше, ніж факт на який ми хочемо, який ви отримували, наприклад, на максимуму конверсій. На скільки це треба підбирати. Плюс треба додатковий бюджет задати і тоді безпосередньо, скоріше всього, в більшій імовірності ваш, оця максимум конверсій в точці вона буде рухатися до золотої середини. Де вона в нас тут? Буде рухатися до золотої, до цієї зеленої точки нашої. І можливо навіть вище.
Потрібно розуміти, що тут треба ще чек дорожче продавати. Тут прайс вище, тому що, штуки, дохід, вони можуть бути однаковими. Тут, скоріше всього, якщо прайс однаковий ви будете десь в цьому квадранті варитися. Ось у цьому, а не в цей заходити, тут прайс значно вище. Тут треба старатися сюди, щоб війти. Це також непогано, але тут мало продажів. Quantity тут мало досить.
Цей весь графік він приміняється до будь-якого об’єму ваших продажів. Чи їх тут як в мене кружочків багато чи їх всього в 10 штук, я не знаю, на місяць чи їх п’ять всього штук, взагалі не корелює, все підчиняється цьому квадранту. Попадання в десяточку вашого Перформансу на рентабельності залежить від того наскільки він добре може зрозуміти в кого таргетуватися, з якою ймовірністю йому треба попасти в оранжеву, наприклад, точечку, яка вам повністю окупається чи він попаде, наприклад, в червоні точки, які там можуть бути не зовсім окупними для вас по різним причинам. Заробила, але при цьому спенд у вас витрат може бути дуже суттєво великим і воно по суті підчиняється цьому графіку. Але по спенду ні, не підходить. Тобто там Google загилив ціну за клік чи дуже витрати в конверсії вашого сайту погано та інше. Такі ось нюанси.
Особливості результатів застосування рентабельності
Це ось різниця чому коли ви переходите з максимум конверсій на рентабельності все падає. Тому що повинно бути навпаки – рентабельність вона значно гнучкіша. Для неї вже не існує оцього просто лінійного графіку, який йде через цей. Вона по ньому рухається, але це така своєрідна хвиля. Її висота, ширина цієї хвилі, яка буде проходити по ось оцьому блоку… Я його сірим помічу.
Він залежить від того, наскільки ваш акаунт стабільний в генерації цих конверсій, наскільки йому зрозумілий аватар клієнта, наскільки охватний ринок, правильно? Якщо ми будемо пробувати таргетуватися на Румунію, де всього, Google каже, там 12 млн. людей, чи наприклад на Германію, чи взагалі на Штати, де там 300 чи скільки, там мільйонів людей. Це зовсім різна картинка, розмір цієї хвилі. Він коливається в меншу, в більшу сторону, розмір цієї хвилі залежить безпосередньо від того, яку начинку ви напихали в свій акаунт.
Будь-яка автоматика чи максимум конверсій, чи рентабельність, вона буде орієнтуватися на вашу аналітику на рівні акаунта. Будь-яка нова кампанія, навіть в старому акаунті, де є продажі, все чудово, вона при старті спочатку звернеться, проаналізує всю аналітику по акаунту, по конверсії. Вона, ну це логічно, правильно? Чому не скористатися, а не по новій це все генерувати. Як, наприклад, КМСка. Ти можеш запускати нову цю КМСку і вона іде по зовсім іншому напрямку. Вона зовсім непрацююча, хоча таргетинги ті самі в одному руслі ось пішли. Все і воно не вміняється. Тут АІ-шка, вона може навчатися, розширювати цю хвилю, зменшувати цю хвилю, якось її коливальною зробити. Правильно? Тобто під нахилом, під кутом. Це все може робити АІ-шка.
Тому коли вам пропонують гуглери на базі бестпрактиси своїх кращих кейсів, там давайте от ломанем 3000 фунтів, знімем рентабельність – все буде зашибісь. Чи, наприклад, навпаки на максимум конверсій нам перед тим як запуститися… Я не знаю чому вони так кажуть. Хтось говорить з гуглерів, що треба спочатку, щоб було 50 конверсій в акаунті, лише тоді максимум конверсій буде працювати. Інші говорять, що лише рентабельність при наявності 50 конверсій буде працювати. Немає значення як багато у вас конверсій, ви можете стартувати з максимум конверсій, але якщо ви хочете масштабуватися, просуватися, вам доведеться перейти на рентабельність. Навіть сам Google в рекомендаціях вас попросить. Не всі рекомендації безтолкові. Він їх просто робить в середньому.
От дивіться, він візьме виборку, я не знаю, давайте візьмемо виборку Розетки по електроінструментам, наприклад. Нехай це буде Пром. Нехай це буде ще Алло якесь. І, наприклад, 10 магазинчиків маленьких, в яких явно не бюджети Розетки. І він просто виведе рекомендації на базі середнього. Тобто він не прибере максимуму, наприклад, Розетку мінімуму якогось дуже маленького магазинчика і виведе правильне середнє. Ні, він візьме всіх і виведе на базі них. Те що підходить для Розетки не завжди підійде, навіть для того ж самого Прому чи для меншого магазину. Тому не всі рекомендації, які робить Google, вони не корисні, вони всі корисні. Треба лише розуміти чи в даному випадку вони підходять чи ні. Ну, тобто, тільки до цього. Але я вам кажу, що навіть Google запропонує перейти. Тому що вона більш об’ємніша, вона більш масштабніша, вона більш гнучка. Вона може залазити в різні ці квадранти і при цьому ви по спенду будете дуже задоволені в результаті чи може взагалі не будете задоволені. Це вже залежить від вас особисто як ви будете супроводжувати цей рекламний інструмент.
Чому не варто лишати налаштування в статичному вигляді?
Залишати його просто в статичному вигляді? Не знаю, не для всіх він просто один раз запустили і ви більше його не чіпаєте і він працює. Дуже мало таких ніш, скоріше всього, якщо ви хочете просуватися по квадранту, правильно? Щось робити для збільшення. Хочете досягти якоїсь цілі – треба до неї бігти. Не можете бігти – йдіть. Не можете йти – лежіть в цю сторону. Тут такий самий принцип, без здійснення певних речей в акаунті неможливо досягти більшого. Тобто чи рухатися сюди, наприклад, якщо ви все-таки обмежені чимось, чи рухатися в цей квадрант – це все залежить від того чи ви хочете, чи не хочете, і чи будете ви вживати якісь дії в акаунті чи ні. Загалом це так виглядає.
Що буває при переході з рентабельності на максимум конверсій?
Що буває тоді, коли ви злітаєте з рентабельності на максимум конверсій? Приблизно та ж сама історія. Дуже сильно завужується. Але перевага максимум конверсій заключається в чому? Якщо він зможе відразу на аналітиці чи на базі аналізу вашого фіда, коли ми з нуля стартуємо… Для цього конверсію не обов’язково потрібно. Знайти дешеві конверсії – він їх знайде. От на максимум конверсій з бюджетного він може знайти те, що він може, особливо на стартових бюджетах 8-12 доларів дуже легко він знаходить. Але якщо він не може знайти, наприклад, або дуже мало трафіку ви отримуєте, тоді ваш варіант лише рентабельність, стратегія, максимальна цінність чи з обмеженням, чи без обмежень.
Досвід використання застосування рентабельності
Більшість проектів крупних, великих вони працюють на рентабельностях. Вона дає більшу видачу. Вона надає більше показів, більше трафіку. Як наслідок – кліків. І гуглери, які там малюють чи дають вам рекомендації, вони всі підтверджені цифрами, вони всі реальні, але в більшості випадків це, наприклад, забугорні наші кейси. Це американські чи європейські, чи на якійсь окремій країні вони намальовані. І скоріше всього це буде дуже крупний рекламодавець. Скоріше всього він зможе за тиждень витратити 3000 фунтів чи 3000 доларів. Для більшості магазинів малого, середнього бізнесу в Україні – вони можуть таку суму витрачати, але вони хотіли би пропорційний результат.
І це особливо стосується малих або магазинів, які тільки стартують. Вам не потрібно відразу спентики робити, він не окупиться. Це просто ви віддали Гуглу гроші бо незрозуміло чи ви зберете правильну аналітику чи неправильну. Будете ви рухатися по цих квадрантах кудись чи не будете рухатися по цим квадрантам. Можливо ви взагалі десь будете в цьому блоці, який безтолковий. 3000 доларів за тиждень взагалі не окупляться ніяким чином.
Всі ці бестпрактики рекомендації намальовані на середньому. В Україні я не бачила, що вони апелювали українськими поки що кейсами. Або їх дуже мало або вони їх мало публікують. Але, наприклад, американські чи щось інше потрібно розуміти, що спенд у них більше, вони аналітику збирають швидше, тому в них результативність більш варіативніша, вони можуть спиратися на якісь показники.
Вибір стратегії. Рух по квадрантам
Але це не значить, що ви повинні повністю застосувати цю ж саму модель. Ваша задача розуміти куди ви рухаєтесь, по яким квадрантам ви хочете і в правильні моменти перейти на певну стратегію, чи змінити цю стратегію, чи зняти рентабельність, чи задати рентабельність. В якийсь момент на якісь товари перейти на максимум конверсій чи навпаки. Загалом нічого критичного в обох стратегіях не бачу. Хочете масштабуватися – є запас міцності по маржі, тому що якщо ви на максимумах конверсії отримали нерентабельну рекламу, то скоріше всього це пропорційно буде збільшено рентабельністю. Скоріше всього ви будете рости ось у цих штуках, але в доході ви ніяк не виростете.
Те ж саме стосується рентабельності, коли ви розкачалися, у вас наче висока рентабельність, але ви хочете наростити оці ж самі штуки ось отут – quantity. Тут ви хочете з цього квадранта перескочити в цей. Або з цього квадранта сюди. Або з цього квадранта аж сюди, типу не залежить від цього.
Це все можливо, якщо ось отут ви будете пробувати коригувати, базуючись на факті, який ви досягли і оці Break Even ROAS окупності. Наскільки вони різні між собою, наскільки вони взагалі відрізняються. Якщо там уже реклама не окупається вам, то перескочити в будь-який з цих квадрантів за допомогою рентабельності буде дуже важко.
Тобто вам потрібно привести спочатку рекламу до оцієї серединки зеленої золотої, чи як її можна назвати. І тоді вже з неї дуже швидко, легко плясати в будь-який квадрант, який вам потрібен. При чому ці квадранти приміняються навіть до будь-яких цінових діапазонів, категорій, пересічення товарів та іншого. Це все примінимо до різних ситуацій на акаунті і по масштабу по фрактальному принципу вниз чи вверх. Той самий принцип, щоб перескочити з якихось квадрантів треба правильно вміти відредагувати якусь картинку, якусь ситуацію.
Для прикладу, якщо ми зробили там декілька, невеличку кількість продажів. Вони для нас рентабельні. Щоб їх сюди приростити і в доході, і в штуках, треба скоріше всього понизити свої вимоги до Гугла по таргетуванню. Тому що тут скоріше всього ROAS наша дуже висока, вона от дуже висока, її треба на певний відсоток трішки зменшити і тоді буде легше сюди перескочити. Але якщо ви перегнете з цим зменшенням, ви дуже легко перескочите, наприклад, сюди. Залишитесь на тій самій кількості, але при цьому дохід дуже різко впаде. Або можете сюди пригнути, але ні в якому разі не в цей четвертий чи другий квадрант, чи як його там найменувати, дивлячись як тут рахувати.
Якщо ж ми хочемо з цього квадранту перескочити сюди, то тут, скоріше всього, проблема лише в бюджетуванні вашому. Тобто тут дуже легко буде вирішуватися. Рентабельність цього можна взагалі не чіпати. Але якщо ми хочемо з цього квадранту перескочити аж сюди, то це буде не швидко. Тому що отак по діагоналі воно пригає дуже важко. Вам доведеться або пожертвувати якоюсь певною кількістю. Тобто спочатку перепригнути сюди, пожертвувати доходом і потім на штуках вирулити в верхній квадрант. Або піти іншим макаром, спочатку підвищити доходність на штучках невеличких і потім сюди перескочити.
Початкові дані винесені на квадранти
Я тут намалювала той самий квадрант. Сьогодні трішки рівніше. Ось у нас тут штуки. Я взяла тут сотню цифри, приблизно. Тому що тут максимальна цифра, здається, 73 у нас конверсій, більше немає. Взяла не менше 15 конверсій, тобто за оцю лінію скоріше всього не буде тут виходити взагалі нічого. І нашу рентабельність взяла 50-ку, тому що у нас 37,5 максимально, подумала якщо я візьму тут так само сотню то це буде не досить коректо. Тобто рентабельності тут класні і зараз будемо малювати досить найпримітивніший графік. Суть буде заключатися в тому щоб знаходити ці точки.
Тобто, перша точка в нас 73, 36. І беремо, наприклад, нехай це буде те ж саме 73. І нехай це буде 36.
Приблизно… Я зараз візьму якийсь інший колір, це буде оранжевий. 73, 36. Ну нехай буде десь приблизно ось отут, давайте мабуть буду такими еліпсами малювати гарненькими так.
Далі у нас 46, 14 іде. Знову ж таки просто берем втупу і малюємо. Ну 46, я думаю десь ось отут буде. І 13. Ну це десь може бути близько сюди, правильно? 46, 13. 14, точніше, правильно? 46, 14. 46, 14. 46, 14. Це 37, це 46 буде десь тут. А це ми зараз зітремо.
Так, ідемо далі, дивимося. 39 ну нехай буде 40, 24, правильно? 40, 24. 40 нехай буде десь ось отут, правильно? 40. Скільки в нас там 40, 24. Беремо 40 і тут десь буде 24. Давайте схематично щоб не дуже сповільнюватись, нехай буде тут. Далі 37, 15. Ось таке мабуть буду замальовувати. 37, 15, правильно? Десь ось отут може бути 37, 15. 33, 21. Нехай буде 33 десь тут. 21 нехай буде отут, правильно? 29, 16. Ну нехай буде 29 і отут буде десь близько 16.
Дуже схематично, дуже примітивно. Можете собі зробити такий красивий графік. Я для відео старалась, імітація такої діяльності. 28, 17. 28 нехай буде, отут 17 десь. Далі ідемо 27, 17. 27 знову, тут десь 17 буде. Вони тут наліплені один на одного будуть. 24, 25. 24 десь тут, 25. 19, 14. 19, нехай буде 19-ть десь тут. І 14 нехай тут.
Я взяла спеціально конверсії більше 15. Ви можете взяти всі кампанії. Я це зробила, ми можемо заглянути в ті що менше, якщо маєте бажання. На 19 у нас закінчилося, правильно? Тут що у нас? 13, є 8. Давайте ось так 13, 8. Нехай 13, буде десь тут вісім, правильно? Щоб було більш так. 13, 8. 10, 27. Нехай буде 10, і отут десь 27. Як бачите штучок, які виходять за межі цієї планочки їх стає все менше і менше. 8, 6. Нехай буде 8, 6 десь тут мабуть навіть нижче. 8, 6. Знову йдемо сюди 8, 12. 8 буде десь, 12. Давайте оцю велику візьмемо і все. Нехай буде 7 і 32. Нехай буде десь тут 7 і десь тут 32.
Аналіз нанесених даних по квадрантах
Що ми з цього можемо побачити? Якщо ви дивились попереднє відео, ми можемо побачити як діє наша стратегія, точніше стратегія «Максимум конверсій». Тут більшість рекламних кампаній на максимум конверсій. Є які на рентабельність. Але через невеликі бюджети в цьому акаунті по суті, невеликі рекламні бюджети даних кампаній і невеликі об’єми конверсій – ось наша картинка виходить. Тобто, більшість максимум конверсій вона і вариться в цьому ось квадранті, як я описувала. Все, воно ось тут вариться, переварюється, все інше.
Якщо ви хочете оце все масштабувати треба приблизно спробувати як мінімум перекочувати сюди. Можна, звичайно, спробувати спочатку підняти рентабельність та інше, але я зараз покажу далі чому у клієнта просто так це не вийде і чому треба спочатку на штуки сюди піти і потім спробувати з цього квадранта або сюди піднятися або відразу сюди, хоча сюди мабуть в третій квадрант буде досить накладно йому підійматися, тому що тут все-таки є певні аспекти. Так, дивіться тут рентабельності всі класні. Вони всі вище норм адекватних які потрібні більшості клієнтів. Якщо вони там 37 та інше, але питання тут скоріше всього деякі конверсії неправильно пораховані, тому що я бачила там з двох кліків 13 покупок, щось типу такого.
Скоріше всього ця аналітика буде розмилена, тому ми це розглядаємо чисто технічно, зрозумійте що це просто цифри до яких ви прагнете і ми просто проводимо аналіз. Перший етап – це треба спробувати сюди масштабнутись, тому що всі кампанії вони варяться в цьому сегменті.
Аналіз товарів по ціннику
При цьому я проводила дуже цікавий такий для себе аналіз. Я ось тут приблизно прикинула які тут по ціннику товарні. Їх розбила на п’ять сегментів. Їх можна на більше, на менше скоротити. Я просто в залежності від кількості товарів загальної кількості, в них загалом там зараз активні, які готові до показів – 16000 товарів приблизно. Оце те що оранжевим – це ті штуки, які були зроблені в конверсіях більше нуля. Тобто я сюди врахувала те що в оранжевим, всі ці значення, аналіз.
Якщо ви знаєте модель атрибуції на основі даних – вона може рахувати соті конверсії, оці половинчаті якісь конверсії. Соті, десяті та інше. Лонгтейли вони називаються, які довго будуть доходити на основі даних. Позбавитися від них дуже важко. Але якщо я беру навіть ті товарні позиції які робили більше нуля конверсій, тобто 0,01 і пішло-поїхало – то ось із 16000 це загальна кількість не дуже велика кількість товарів, яка є хоч якось конвертуючуюся, враховуючи навіть мідтейли.
Тобто, останній товарний асортимент взагалі не працює і це також підтвердження роботи, в основному, або на дуже вузеньких бюджетах, або, можливо, у рекламодавця немає можливості витрачати більший бюджет. Або максимум конверсій, це її специфіка. Тут завжди ви отримуєте класні рентабельності, тому що цей квадрант пропорційно починає збільшуватися, точніше або міняти свій масштаб як тільки ви починаєте масштабуватися в ту чи іншу сторону. Так от тут також є, я штуки порахувала, продажі. Там CPA-йка яка вийшла. І ROAS фактично. Так от шо у мене вийшло? Оці всі сегменти я пронумерувала 1, 2, 3, 4, 5. Я їх зараз просто нанесу сюди.
Розгляд першого сегменту (менше/рівне 1500$)
Але по суті ось приблизно як це відбувалося. От 1500 у мене виходив сегмент 1. Він потрапляв куди? У мене тут продажів, я так само малюю лінію, ділю 20 це і мало продажів відносно інших. Завжди відносно інших це завжди аналізується відносно аналітики всередині акаунтів, а не якихсь стандартів, які є на ринку. Ну нехай ось 20 продажів у нас було CPA дешева, ROAS низька відносно – 49. Зрозуміло, це 4900%. Це дуже класна ROAS. Ми не можемо говорити про те, що вона погана. Правильно? Але якщо ми відносно інших – є сегменти, які давали кращу ROAS.
Ось дивимося – 49 ROAS. Безумовно, якщо ми просто беремо по цій же ж схемі у нас виходить, що ця ROAS потрапляє куди? Давайте якийсь колір виберу. Хай буде четвертий. Ця одиничка вона потрапляє саме сюди. Я зараз тут пишу, буде 1. Ось один і зараз еліпсом. Тому що в неї небагато продажів, вона навіть ближче от сюди якогось низу оцього квадранта, тому що якщо ми візьмемо там чогось 20, якраз попадає 20 продажів. Правильно? Рентабельність 49. Ну, сюди можна підняти, але тоді графік би мінявся. Вона тут знаходиться, щоб не малювати новий оцей квадрант. Далі рухаємося.
Розгляд другого сегменту (1500-3500$)
Якщо ми візьмемо другий ціновий діапазон, він у мене 1500-3500, тут 90 продажів. Тобто, багато і рентабельність вона все-таки на другому місці. Тобто ця двієчка, вона в мене буде десь ось отут. Двієчка вона буде в мене ось отут намальована на графіку. Я просто її схематично тут розмістила. Просто схематично в якому контексті? У мене ось отут. Я мабуть вам сфоткаю цю всю історію, потім десь наложу фотку, картинку або щось зроблю типу ось такого. Бачите? Якщо не видно попрошу монтажера зробити це фото і накласти.
Третій сегмент (3500-7000$)
Я зробила такі самі квадранти. Такі ж самі, так само нанесла шкалу там 20, 41, 52, 77, 90, 100. І вертикальну рентабельність зробила. В мене максимальна вийшла 2363, а мінімальна 49. І в мене вийшла одиничка внизу. Ця двієчка. Трійка у мене приблизно вийшла десь ось отут. Ось трійка цінового діапазону. Десь вона в мене ось отут вийшла посерединці, і не туди, і не сюди. Трієчка – це у нас скільки виходить? 52 продажі. Тут рентабельність середненька відносно інших.
Четвертий ціновий діапазон (7000-15000$)
Четвертий ціновий діапазон у мене знову таки залетів саме сюди ось. Четвертий він десь ось отут поруч. Я схематично також малюю. Потім десь тут прикріплю фотку того, що я малювала. Нехай у вас буде.
П’ятий сегмент (більше/рівне 15000$)
І в нас залишився п’ятий сегмент. П’ятий він буде якщо ми подивимося на цю табличку. Тут 41 продаж. Багато і високорентабельний, то він десь буде ось отут. Але продажів небагато. Тобто п’ятірочка у мене вийшла десь отут, приблизно.
Перехід з першого квадранту в сусідні – вверх або вправо
До чого це я все показую? Якщо взяти за базу якогось там більш-менш… Це, коротше, ресурси, де за рахунок чого можна перекочувати в оцей квадрант, який ми проговорювали, щоб сюди перекочувати, де хоча б залишитись на якихось рамках. І що може дозволити досить швидко перекочувати в ось оцей сегмент. Одиничка так і залишається тут, схематично нічого, практично, не залишається. Те що я й казала, відносно низький ціновий діапазон завжди вертиться в першому квадранті. Його можна спробувати перевести все-таки в четвертий квадрант, щоб все-таки вона стала тягловою силою. Але це все упирається чи потрібно вам чи ні.
В даному випадку можна це спробувати зробити, тому що 49. То ж ми мислимо, вона низька відносно інших показників в цьому акаунті, але вона не низька з точки зору якихось середніх значень по Україні, наприклад. Правильно? Тобто якщо ми…
В чому суть даного відео?
Суть цього відео заключається в тому, що на прикладі реального акаунта, на базі просто схематично простого тупого аналізу можна в себе точно визначити наскільки ефективно чи неефективно працює стратегія, там максимум конверсій чи рентабельність саме в даному випадку. Що може виступити акцентними як категоріями, чи за рахунок чого можна це зробити.
Я це привела на пункті середнього чеку, але скоріше всього тут може навіть типажування грати роль. Тому що тут кампанії все-таки частково биті по типу, а не по чеку. Це не досить погано розбивати по цим типам, це для аудиторного таргетингу прекрасно. Але скоріше всього ці типажування доведеться ще на щось різати, дробити для того щоб спробувати хоча б якийсь один сегмент кудись перетягнути, в якийсь один з квадрантів. Мені ця ідея розбивки на ці квадранти навела… Як сказати, а як це описати. Не те, що своєрідна механіка демонстрації як працює максимум конверсій і цільова рентабельність відносно цього графіку.
Як працюють стратегії при старті з невеликих бюджетів?
Можна було б це відобразити наступним чином, коли ми стартуємо на невеликих бюджетах на максимум конверсій, відповідно до цих квадрантів, у нас може йти приблизно ось отак вона, максимум конверсій. Чим нижчу ціну за конверсію ми хочемо поставити. Чого тут нижчу ціну за конверсію? Тому що ми хочемо менше платити і більше заробляти. Тому тут доход вище стоїть. І якщо ми хочемо збільшувати, нарощувати конверсії, нам треба підвищувати цей розмір ціни за конверсію. Тобто приводити до збільшення витратної частини для того, щоб пересунутись в цей квадрант. Як бачите в цей квадрант залізти за допомогою максимуму конверсій, ну буде дуже важкувато, дуже важкувато. Я не кажу що вона точно так, по такій траєкторії рухається. Приблизно вона може і звідси йти, чуть нижче, чуть вище.
А от рентабельність трішки навпаки іде. Вона зазвичай іде по висхідній дузі, зворотній до того як працює CPA-йка. Нехай це буде CPA. Ось я її зараз підпишу CPA-ка. А це нехай буде ROAS. Відсотком намалюю таким некрасивим. Так ось, дивимося. Тобто ось отут, коли ми назначаємо рентабельність високу, ми задаємо високу рентабельність – ми хочемо порізати певну кількість обмежень.
У нас буде пропорційно штук і доходу менше. Як тільки ми починаємо знижувати нашу рентабельність… Зниження рентабельності – це те саме, якби ми збільшували витратну частину. Тобто зменшення рентабельності – це збільшення витрат. От зменшення ROAS нехай це буде о так. ROAS призводить до збільшення костів ось отак. Збільшення CPA-йки призводить до підвищення також костів.
Якщо ми хочемо залізти в цей квадрант і навіть зачепити цей квадрант… Бачите, все логічно іде. Якщо ми хочемо в рентабельності рухатись, то ми по висхідній сюди йдемо. Але, частково, можна і залазити в ось оцей сегмент, квадрант того, що деякі категорії доведеться вчити спочатку генерувати правильну рентабельність, а потім уже кочувати на штуки. Це варіативність така – спочатку сюди, можна і сюди залізти, але це залежить від початкових даних з яких ми стартуємо. Якщо наша рентабельність уже на грані адекватності, скоріше всього проскочити відразу по цій дузі рентабельності буде дуже важко і треба спочатку залазити в оцей другий квадрант для того щоб якось перетворити це в більш рентабельну штуку.
Вплив розміру середнього чеку на досягнення результатів
Але до чого тут середні чеки? До чого вони тут? Тому що ваші середні чеки – акцент на той чи інший, будуть визначати як легше, за рахунок чого можна добиватись певних результатів. Чому? Тому що, наприклад, у нас є товар… Тут в цьому акаунті немає. Ну нехай це буде там 700 грн., умовно. Там 660, щось типу таке. Мінімальна стартова позиція, яка є в акаунті. Вона сидить в якійсь кампанії, яка не в топах навіть по конверсіях. Ми можемо приблизно взяти, ну наприклад товар там за 2000 грн. Або давайте ось, щоб прямо було на цьому акаунті.
Ось у нас є кампанія, яка зробила просто більше всього конверсій. Ми ідемо в цю кампанію. Ми ідемо в товари. В мене товари всі будуть заблюрені. Ви особливо нічого не побачите. Що я хочу продемонструвати? От приблизно для себе ви можете прикинути, який із чеків робить більше всього конверсій. Це у нас сегмент, здається, другий. Зараз ми тут побачимо. Це топова рекламна кампанія. Ось дивимося, я фільтрую тут по конверсіям. Ну нехай це буде більше однієї конверсії. От давайте візьмемо стовпчик conversion. Conversion візьмемо більше одиниці. Я нулі не захочу взяти, там 0 з чимось. Хоча ми можемо взяти що ви бачили масштаб ситуації. Ось тут дивіться. Бачите – 0,10, 0,20. Нехай вони будуть більше нуля конверсії.
Що ми тут бачимо? Три, ну може півтори. Да ось чек – 6. Дві, три. Це треба в сісти і просумувати. На перший погляд десь до 3,5 то воно є. Візьмемо тут 45 позицій, всі вони робили якусь конверсію. Хоча, насправді, вони не робили ці конверсії, тут є багато половинок. Але ми по цій моделі атрибуції можемо так порахувати.
Що ми можемо зробити? Ми можемо добавити той самий прайс. І, наприклад, більше, ось у мене є який? Ось пам’ятаєте 1500 грн в цій кампанії. У мене конверсій скільки? Всього п’ять плюс дві- 7, 8, 9, 10. Нехай буде 10 конверсій загальної кількості. Правильно? Потім беру більше 1,5 тисячі і беру прайc меньше/рівне, нехай буде скільки в мене там, 3500. Правильно? Тут у нас що вимальовується? 12, 15. Нехай буде 3, 18. Плюс 18. І ось тут порядна кількість набігає. Бачите 32 і ще ось отут кількість конверсій.
Цей середній ціновий діапазон мені робить основний виторг в цій кампанії, скоріше всього, з великою долею ймовірності. Тому що, якщо я виберу більше, наприклад, просто 3500, то тут, скоріше всього, бачите, в мене конверсій взагалі немає. Тобто, цей середній ціновий діапазон мені робить основний вихлоп. От середній цей ціновий діапазон. А середній ціновий діапазон він у нас пронумерований, 3500 – це якраз двієчка. Ось вона бачите, ось двієчка.
Тобто топова рекламна кампанія, яка робить і рентабельності там і штуки вона якраз більше це робить за рахунок другого цінового діапазону. Ви так можете знайти, що може виступати генератором тої чи іншої історії, тому що в деяких акаунтах якийсь ціновий діапазон може виступити просто пожирачем грошей. Він просто може жерти гроші, давати низьку рентабельність і не давати цього результату.
Таку ж саму схему можна зробити в контексті ціна і тип товару. Тому що в залежності від типу товару, кому ви хочете його продати, це дуже багато чого значить. І цей квадрант також підпорядковується тим самим принципам по типажуванню товару, який тип товару знаходиться в якому квадранті, за рахунок чого ви можете пересікти, зайти в четвертий квадрант. Можливо якщо вони там під питанням рентабельності перекочувати спочатку в другий, чи відразу ви зможете в третій квадрант.
Як краще перейти на рентабельність та яку виставити рентабельність?
Взагалі чому вирішила зняти це відео, показати на прикладі? Тому що от в людей виникло питання – як краще перейти на рентабельність. Який розмір цієї рентабельності в даному випадку виставляти. І я сказала про те, що я не рекомендую завищувати рентабельність від факту, який ви бачите. Якщо там у нас стоїть рентабельність в цій кампанії, нехай, там скільки вона, 20 чи скільки, ну скільки вона тут – 36.
Назначати таку ж саму рентабельність чи робити її значно вищою, в цьому не буде абсолютно ніякого сенсу. Тому що це середньозважене число, яке ми просто по факту бачимо. І ця 36, що ми робимо? Сенс тут переходити на рентабельності лише один, лише на рентабельності можна охопити більше квадрантів, масштабніший і скоріше всього з великої вигоди.
Але якщо ми зараз перейдемо просто з бухти-барахти на рентабельність і ми поставимо ту саму 36, ось 36, то ми лишимося саме тут. Тому що ми не зберегли оцей принцип. Для того, щоб сюди перекочовувати нам треба рентабельність занижати. Тобто, ми залишимося тут.
Мало того, коли ми назначаємо прям фактичну рентабельність, скоріше всього, ми прям ще дужче спускаємося в штуках. Ми сповзаємо кудись, навіть сюди. Я не знаю, може у вас якісь там чудеса відбуваються в рекламних акаунтах. Я не знаю. Я це роблю на вибірці якоїсь там великої, плюс-мінус кількості акаунтів, в яких ти там робиш один і той самий набір дій, тестуєш і він приводить до таких-то результатів.
Я не рекомендую виставляти от фактично, а є ребята, які взагалі рекомендують після максимум конверсій… Ця кампанія на максимум конверсій працювала. Взагалі берете і потім просто фігак і ще й зверху накидуєте якийсь відсоток. Це взагалі для того, щоб це зробити тут пропорційно треба в рази підняти рекламний бюджет, щоб просто зберегти хоч якесь співвідношення, ці всі історії. Рекламна кампанія буде після цього довше, ніж звичайно адаптуватися, прораховувати варіант як це досягти. І це скоріше всього вас відкотить на декілька кроків назад.
Чи це вони будуть критичні? Ні. Скоріше всього при такому форматі, якщо ви виставляєте, ви відразу спробуєте закочувати сюди. Звідси з цієї точки ви захочете відразу сюди пригнути – непоганий варіант. Але пам’ятайте про quantity. І дохід тут просто може бути не зовсім вам пропорційно вигідний, навіть перші періоди. Тому, що ці штуки, вони в рази впадуть зазвичай, якщо ми хочемо виставити той факт.
Тому треба трішки по цій лінії рентабельності йти в іншому контексті. Наскільки це прям відсотків в даному випадку редагувати? Ну, блін, я вам всі секрети розкажу фірми. Дивлячись відео, всі почнуть заумними фразами, як це після консультації спеціалістів. Потім до мене приходять клієнти і говорять моїми вже словами, але від інших спеціалістів якісь там речі. І то трішки перекручено, неправильно. Тому казати як це рухатися буде з моєї сторони не зовсім доречно по відношенню до мене, але принципи такі зберігаються. Ну тобто, якщо ви назначите таку рентабельність.
Тому гуглери, наприклад, пишуть про те, що після переходу, як вони пишуть на закордонних ресурсах. Багато клієнтів жаліється, що після того як вони виставляють, переходять на стратегію таргет ROAS, у них дуже сильно все просідає. Звичайно, тому що люди не знають як у вас по мануалу повинна виставлятися рентабельність. Google же ж не пише мануал про те як виставити рентабельність. Він пише лише мануал – визначте такий великий бюджет і дайте, в якихось мануалах він пише, дайте чотири тижні. В якихось пише – тиждень, в якихось дванадцять, в якихось шість тижнів. Завжди у всіх мануалах по-різному написано термін. Нехай вона вчиться. От просто ви даєте гроші і нехай вона вчиться. Дуже прикольний варіант для тих проектів, які от виділили відразу тестовий бюджет на цю всю історію, вони готові в це вкладатися. Дуже класно, прикольно буде від цього результат – 50х50. Були ситуації, коли приходили клієнти, які там зливали 10000 доларів. В когось було значно менше.
Ну раз на раз воно все не приходиться. Це до цієї всієї історії. Тому її назначати такою високою немає сенсу. Особливо на таких високих рентабельностях, якщо вони прям реальні. Ось 36 – це 3666. Ой це 36 тисяч. Правильно? 1 тисяча, якщо я множу. Скільки це виходить? 36000%, правильно? Тобто 36000% – це дуже багато. Ой, чи 3600%. Боже я вже заплуталася. Поправте мене тоді, будь ласка. Це дуже високий показник. Хтось просто до десяточки прагне і думає: «Вав! Класно». Чому тут такі високі показники? Бо дуже багато факторів на це впливає, але одна із них – це максимум конверсій, який працює завжди на ній краще рентабельності. Тому тут не варто відразу назначати такий от факт.
Як провести тест рентабельності?
Як тут краще провести тест? А от тест провести з переходом на рентабельності, краще зробити на якомусь асортименті, на якому це можна зробити найлегше. Але оскільки ми маємо рекламну кампанію там 73 штуки, вона там скільки – 73 штучки зробила конверсія. Рентабельність у неї шикарна. Да, вона ось у цьому квадранті. Аж ось вона. Але якщо ви подивитесь на розподіл показів, тут більша частина товарів просто не працююча. Якщо ми візьмемо просто ось по імпрешнам відфільтруємо. У нас тут всього 2000 товарних позицій. 2000. Правильно? І основний акцент робиться, ну буквально з 10000 показів. Ну ось 2, 3, 4, 5, 6. Там 6 до 10 товарних позицій. Бачите? До 10 товарних позицій відносно інших товарів отримують значну кількість показів. Всі інші, я не знаю…
Ну от просто візьміть 483 покази і поділіть на 30 днів. Багато ви продажів отримуєте? Дуже малоймовірно, то скоріше всього ваші тести найбезболісніше для рекламних акаунтів буде робити на цих товарах, які взагалі не показувались, дуже мало показувались. В якомусь такому, ось концепті. Візьміть, проаналізуйте по типажах, по цим квадрантам, який тип товару у вас входить в який квадрант, скомбінуйте тип товару в контексті цінового діапазону, тому що рентабельність вона завжди ще співвідноситься в своїх ставках до середнього чеку, який ви будете використовувати. Він також приймає участь у калькулюванні цієї всієї історії.
Тому на більш бюджетних товарах завжди рентабельність завищують. А на більш дорогих її трішки нижче назначають спеціально, щоб у них була і пріоритетність виходу і тому, що там можна витратити більше на високому чеку. Там є зазор в цих цінах за конверсії. І протестуйте там цю стратегію, цей варіант, ніж коли ви просто берете і рубильник в одній кампанії переключаєте на інший.
Різниця в стратегіях цільова рентабельність і максимум конверсій
Звичайно, стратегія цільова рентабельність кардинально відрізняється від максимума конверсій. Оце максимум конверсій, а рентабельність у вас може гуляти по всіх квадрантах. Ймовірність того, що оці точки приземлення рентабельності будуть для вас вигідними, залежить лише від оцієї статистики, аналітики, чого більше всього продавалось, якого сегменту. Причому це не просто так як я проаналізувала. Це AI-шка рахує ще оцей графік у неї напічканіший, вона зіставляє їх там. Вона бачить ще більший об’єм інформації в сотні разів. Мабуть, якби ми все це описували, все було в каляках-маляках, не було навіть якогось білого простору, місця.
Вам потрібно спробувати це зробити, просто от взяти і переключити рубильник в цій кампанії на рентабельність. Можна, але скоріше всього вам це не сподобається, враховуючи навіть те, що навіть максимум конверсій в оцих співвідношеннях 280 грн. і 519 – вона також трішки неправильна.
Тому що максимум конверсій, вона вимагає співвідношень певних розміру бюджету до отримуваної ціни за конверсію. Якщо ви хочете просто тут наростити конверсію, вам достатньо спробувати бюджет пропушити. Тому що конверсію то ви пропушили тим, що ви підняли CPA-йку, але при цьому ви не збільшили витратну частину. Там також є свої особливості в цій всій історії. Максимум конверсій – вона дуже чутлива до цього. На просто там в бюджеті, 8-10 доларів, як рекомендують більшість, вона може стартувати генерувати дуже бюджетні конверсії на певному ціновому діапазоні. Якщо ми тільки залазимо в якісь не включаючий цей ціновий діапазон – там відразу іде пропорція, бюджет множиться в середньому на 2-2,5, виходить ціна за конверсію не 10 доларів чи менше, а 10 помножити на 2, а то й 2,5. Тому ви дивуєтесь чого таке максимум конверсії вам витворяє. І чого вона така погана, а рентабельність була краща. Хтось навпаки свариться, що максимум конверсії була ок, а рентабельність не дуже. Це все треба сидіти копатися в вашому акаунті і дивитися.
Поради даному рекламодавцю
Даному рекламодавцю я рекомендую що зробити? Вам потрібно зробити аналіз цих квадрантів виходячи за рамки і того аналізу, що я провела. Ви знаєте свої кампанії краще, як ви їх налаштовували. Послідовність цих всіх речей, які ви робили, ви також це все розумієте, знаєте. Ви орієнтуєтесь, який товарний асортимент там сидить, що краще, що гірше. От зробіть, от як мінімум тут варто зробити ще такий самий квадрант і проаналізувати в розрізі типів окремо і накласти це ще типи в контексті цін. Тому що в мене часу не так багато просто сидіти аналізувати ці акаунти і виводити ці всі таблички для того, щоб візуально вам продемонструвати те, що коли око набите, ти відразу це бачиш в іншому форматі. І в голові ти можеш схематично це все вистроїти у себе. Тобто, я це в голові бачу так. А коли ти перекладаєш на це звичайно додаткові операції, які вимагають часу. Ви можете це саме зробити. Подивитись за рахунок чого ви можете масштабуватися, в якому з аспектів, при яких комбінаціях чи рентабельності, чи ціні за конверсії. У вас щось працює краще чи ні.
В принципі тут є рекламні кампанії, які на рентабельності. Я не пам’ятаю чи я дивилася чи вони працювали. Ну давайте, наприклад, оцю maximize conversion value ось цінність подивимося.
Тут конверсії 33 чи 30 днів міняли тут стратегію Bidding strategy чи не міняли. Начебто ні. Лише бюджет. Тобто вона вже як мінімум працює якийсь певний період на ці всі стратегії. Тут начебто просто бюджет підвищувався. Правильно? Просто бюджет у неї підвищився. От спробуйте подивитися як вона працює, на що вона робить акцент. Більш-менше. Тут видно відразу, що кости, ну значно вище. Правильно? Кости в ціні за конверсію значно вище, але при цьому рентабельність від цього не супер суттєво страждає.
Тепер давайте подивимося, якщо ми бачимо ці всі конвершени, який тут уже середній чек в основному грає? Навіть не неозброєним оком видно відразу, що чек там 3500 чи навіть до 7-ми там з половиною він там є в штучках. Але тут 3, 2, 5, 6, 7, 8, 9, 10 уже привалює чек, який значно дорожче. Там входить більш дорогий сегмент. Тому ця стратегія, можливо, на такому бюджеті тут відпрацьовує досить непогано і дає такі ось рентабельності високі.
Я не пам’ятаю який тут розмір. Тут без обмеження по рентабельності взагалі ця кампанія працює. А чому вона дає такі високі рентабельності? На це декілька причин. Перше, в акаунті вже є аналітики, статистики достатні по високих рентабельностях, тому з максимум конверсій можна легко злазити на інший вид конверсії. І плюс цього бюджету, який є в контексті того цінового діапазону, пам’ятаєте, ми казали, що ціна ваша також бере участь у цих всіх співвідношеннях. Вона впливає на те, що… Скільки тут товарів? І ще й товарів тут 5000. Це загалом впливає на оцю картинку розподілу показів конверсій. Ось, бачите? І пропорційно різну результативність.
Це не плюс цієї кампанії. Це скоріше всього мінус. Тому що, якщо ви побачите, да рентабельність може бути чудовою, прекрасною, але вона вирішується не за рахунок ефективних таргетувань рекламної кампанії, а за рахунок того, що чек вищий, ніж просто витратна частина. Бачите тут він малює 809 конверсію, але 0,65. Я не впевнена, що це повноцінна конверсія. Правильно? Може це 1,65 взагалі намальовано на якісь 1,80 з чимось плюс 1,80, наприклад. Ой, 0,80 з чимось по 0,80, всього вийшло 1,65. Може тут була одна продажа, але вона не 809 грн., а 1336 конверсії може братись, ось наприклад 1336 грн. вона вартує. А якщо ми вже поділимо 13 тисяч, нехай округлим 13000, поділимо на 1336 – це вже рентабельність 9,7, а не 13,99.
Це, до речі, проблеми вже моделі атрибуції на основі даних, тому що я ось отут бачачи оці нуль більш-менше однієї конверсії порахувала приблизно, від однієї конверсії навіть з тими самими половинками, різниця досить суттєва. Да, ну десь вона досить суттєва в штучках. Тут я взагалі відмінусувала 13 конверсій, бо там якась одна позиція з двох кліків зробила 13 конверсій. Навряд чи взагалі ті 13 конверсій є або це людина 13 разів замовляла. Воно якесь не специфічне, не стандартне, тому не можна сказати, що воно являється статистичним значенням. Ось вам аналітика.
Аналіз проведених змін по кампаніях клієнтом
Ви повинні пробувати бачити це все і визначати за рахунок чого ви далі будете рости. Стратегія прекрасна. Ось рентабельність, вона може справитись. Якщо спробують перейти на максимум конверсії скоріше всього тут можна зменшити ціну за конверсію, але конвер штуки точно попросядуть. Для того щоб визначити яку рентабельність потрібно виставити, тут треба проаналізувати середні значення цих всіх рентабельностей, спробувати трішки її занизити. Наскільки занизити я прям в відсотках не буду казати. В даному випадку все-таки це не буде досить доцільно. Треба погратися з цими значеннями. Я бачила тут і були кампанії навіть з 1000%, здається, рентабельності. Ось 1300, наприклад.
Давайте ось глянемо, це 1300 і давайте десь прокрутимо. Але ж вона не дуже активно відпрацьовує. На ній пробують нарощувати трафік. А до речі давайте на неї подивимося. Може по ній якраз щось Bidding Strategy щось і було. Ні, тут біддінга немає. Взагалі тут бюджет спробували наростити 168. Тут 140. Тут проблема в маленькому бюджеті. На такі великі рентабельності це дуже маленький бюджет. Вона так не запляше. Це ж дякувати Гуглу, він масово піднімає ці показники високих значень. Ви піднімете тут бюджет. Вони стануть трішки, трішки позитивні вони стануть. Я не бачу тут біддинга, однозначно.
Ну ось у нас may 1300% було, але ROAS дуже низькі. Ну нехай 30 травня. Да, 30 травня. Тут у нас що? ROAS трішки знизилась, July 10. Що в нас було? July 10. Тут якісь фільтра. Якщо щось виключалось, то значить бюджету на те, що залишилось трішки більше вже буде. 1300 і ось напевно, скоріше всього, когось виключили. Тут трішки стало бюджету, на всі інші пішло конвертити. July 18 – тут зменшили цей бюджет до 77 грн. Ну цей підход працює на максимум конверсій, він працює на рентабельності. Отут поки ви будете тертися на таких низьких бюджетах у вас нічого не получиться. Ви рентабельність хочете 1000 витягувати, але при цьому ви навіть на кліки забезпечити рекламні кампанії не можете.
Да, вона тут скрізь начебто виглядає супер привабливо, але ваша проблема в тому, що ви їй не даєте можливість ніяк вирости. Ну треба пробувати, але тут ще бюджет також важливий. А бюджет також грає роль. Тому що якщо ви покопаєтесь в налаштуваннях, ви знайдете таку річ яка називається метод розподілення бюджету. Він рівномірний. От не можна на рівномірний на 170 грн. в день досягати дуже класних показників, результатів. Тому що у нас тут, що ще є? Ціна за клік середня у нас 3 грн. Так.
А чого ти не хочеш мені додати можливість добавити ще показники? Це же ж Google. Кости мені не треба тут. Трафік пішов. Тут бюджету більше зробили просто CPC. Давайте CPC. CPC у нас тут не мінялася. Тут вона навіть впала трішки. Оце сигнал до того, що може цей трафік не зовсім туди куди потрібно йде. Мало їх просто цих продажів, тому виглядає так більш привабливіше, але ж cost за conversion тут малює 286, але ми по товарам бачили значно вище. Суті це не міняє все рівно. Тут трошки інший принцип спрацював.
Висновки по аналізу проекту
У мене по цьому аналізу приблизно ось так. Тестуйте на якихось товарах, які не являються активної складовою роботи якихось перформансів. Робіть це на тому хто і так ледве у вас дихає в рекламному акаунті. Будете тестувати, пробувати перекочовувати. Рентабельність вимагає більшого бюджету. Костів більше. Збільшення CPA-йки теж припускає збільшення костів.
Але CPA-ка трішки по-іншому мислить в цих всіх костах. Вона може зупинитись на певному якомусь рівні. Але не потрібно якщо у вас рекламні кампанії роблять там нижче CPA. Якщо ви думаєте, що ви можете рости за рахунок просто підвищення цієї CPA-йки, але не зміни цих костів, то це хибне твердження. Треба тоді, якщо ви підвищуєте CPA, пропорційно нарощувати кости. Тому що це безглузда тоді історія, якщо ви підвищуєте CPA-ки розмір, то ви не кажете системі, що витрачай більше. Того що, якщо ви хочете рухатися по ось оцій прямій – вам треба виходити в нові аукціони.
Нові аукціони – це нові імпрешени. А нові імпрешени – це завжди вони пов’язані зі збільшенням костів. Питання, як ви будете забезпечувати збільшення костів. За рахунок чого ви їх збільшите? За рахунок того, що ви виключите якийсь товар, як ви це зробили з фільтрами і пішли покази по якимось асортиментам. Чи ви це збільшите за рахунок просто збільшення щоденного бюджету. Чи ви це забезпечите за рахунок зменшення рентабельності чи пропорційно збільшити CPA-ку, наростите кости. Це вже інше питання.
Пробуйте, тестуйте. Нема ідеальних значень, які би використовувалися лише для України. Ось їх немає просто. Ідеальні, які треба використовувати, треба підлаштовувати свій акаунт. Кожен акаунт індивідуальний, як би це не звучало. Так само як люди. Індивідуальний акаунт індивідуальний, тому що на вашій аналітиці вчиться АІ-шка. Вона складає свої графіки, свої розподіли, моделі та інші унікалізовані. В тому Google і каже, в тому й крутість перформансів. Тому що вони використовують штучний інтелект і для кожного рекламодавця може забезпечити досягнення результатів які він хоче.
