Аудит рекламних кампаній

Налаштування та запуск реклами своїми силами — справа непроста. Нерідко виділений бюджет витрачається даремно, не приносячи бажаних результатів у вигляді нових замовлень. Вартість кліка виявляється занадто високою, а виявити справжні причини проблем без допомоги професіонала буває складно.

І тут на допомогу приходить аудит рекламної кампанії. На відміну від звичайної аналітики, він охоплює ширший спектр факторів і дає цілісну картину щодо успішності просування. На основі висновків аудиту готується покроковий план коригувань.

Впровадивши запропоновані поліпшення, Ви зможете домогтися відчутного підвищення віддачі від реклами — знизити вартість залучення користувачів, підвищити продажі та віддачу від кожної витраченої на просування гривні.

Навіщо потрібен аудит рекламної кампанії?

Послуги з аудиту рекламних кампаній потрібні, щоб знайти проблемні місця і навіть помилки, що заважають ефективному просуванню, і розробити план їх усунення. Він дозволить знайти і виправити причини:

• Погана відвідуваність. Якщо Ви зіткнулися з низьким трафіком, незважаючи на активне просування — Вам точно потрібно замовити аудит. Можливо, справа в неправильному таргетингу, вузькому охопленні семантичного ядра або невдалому виборі майданчиків.
• Низькою конверсією. Люди заходять на сайт, але не здійснюють покупки або інші бажані дії. Можливо, підрядник нагнав Вам нерелевантний трафік або сайт не відповідає на запит користувача в повній мірі. Аудитори оцінять зручність навігації та привабливість Ваших пропозицій.
• Неадекватного витрачання рекламного бюджету. Часто гроші тануть на очах, а результатів не видно. Причина може критися в неправильному призначенні ставок, надмірно широкій ЦА та багатьох інших помилках. Аудит вкаже на вузькі місця і підкаже, як оптимізувати кампанію.
• Низька окупність. Якщо трафік і конверсії є, але доходи не перевищують витрати — це привід задуматися. Можливо, причина в неправильному ціноутворенні, непривабливих офферах або надмірно високій вартості залучення клієнта.
• Сумнівів у роботі підрядника. Якщо Ви не до кінця розумієте, як витрачаються кошти і наскільки ефективно працює маркетингове агентство — замовте незалежний аудит. Це дозволить об’єктивно оцінити поточні результати і зрозуміти, наскільки вони адекватні в порівнянні з конкурентами.
• Збільшення рекламних витрат. Помітили зростання ціни за клік або лід? Вам необхідно з’ясувати причини підвищення вартості і знайти способи її знизити, оптимізувавши налаштування в акаунті. Якісний аудит допоможе стабілізувати витрати без шкоди для трафіку.
• Старих налаштувань. Якщо Ваші кампанії не оновлювалися давно, вони можуть не враховувати актуальні тенденції ринку та нові можливості маркетингових систем. Аудит покаже, які доопрацювання допоможуть підвищити ефективність просування тут і зараз.

Що потрібно, щоб провести аудит рекламної кампанії?

Перед тим, як провести аудит рекламної кампанії, Вам потрібно буде надати фахівцям доступ до:

1. Вашому обліковому запису Google Ads. Маючи доступ до Вашого профілю рекламодавця, аудитори зможуть проаналізувати всі налаштування — від ключових слів і таргетингу реклами до вмісту оголошень.
2. Google Analytics. Аналітика покаже, який саме канал і рекламний інструмент приносить найбільше трафіку, в які дні та години активність максимальна, з яких пристроїв люди заходять на сайт.
3. Система колл-трекінгу (якщо використовується). Дозволить оцінити ефективність кампаній за кількістю та якістю дзвінків від потенційних клієнтів. Ви будете точно знати, які рекламні повідомлення генерують більше звернень, а значить — краще виконують своє завдання.

Чому краще замовити аудит рекламних кампаній в AdwService?

• Експертний підхід. Наш аудит — це не поверхнева перевірка, а всебічне дослідження, що включає занурення в нішу та аналіз основних конкурентів. Це дозволяє виявити приховані проблеми та знайти неочевидні можливості для оптимізації.
• Досвід у різних нішах. За плечима нашої команди — успішні кейси в найрізноманітніших сферах: від інтернет-магазинів до B2B-послуг. Завдяки цьому ми можемо ефективно адаптувати аудит під особливості Вашого бізнесу.
• Індивідуальний підхід. Ніяких універсальних рішень — тільки персональні стратегії, заточені під Ваші цілі та завдання. Ми детально вивчимо Вашу кампанію і запропонуємо покроковий план для її поліпшення.
• Орієнтація на результат. Наша головна мета — не просто знайти проблеми, а запропонувати дієві рішення для підвищення віддачі від вкладених коштів. Ми розуміємо, що косметичні правки не дадуть ефекту, якщо обрані інструменти не відповідають завданням або неправильно визначена ЦА. Тому ми докопуємося до суті і знаходимо можливості для реального поліпшення показників.
• Детальні рекомендації. Після того, як Ви вирішите замовити аудит рекламної кампанії, Ви гарантовано отримаєте детальний звіт з наочною візуалізацією. Ви будете чітко розуміти як актуальний стан реклами, так і можливі точки для зростання.
• Допомога у впровадженні. Ми не залишимо Вас наодинці з довгим переліком порад. При необхідності наша команда візьме на себе всю роботу з впровадження правок на основі виявлених точок зростання. Ви можете повністю делегувати нам завдання щодо підвищення ефективності Вашої реклами і бути впевнені в якісному виконанні.

Для яких видів реклами ми проводимо аудит?

Наша експертиза охоплює наступні формати рекламних кампаній:

1. Пошукові. Для класичних РК у пошуку Google ми оцінюємо структуру кампаній, релевантність ключових фраз, якість оголошень і те, наскільки їм відповідають посадочні сторінки на сайті. Наша мета — допомогти Вам підвищити CTR і кількість конверсій за рахунок точної відповідності реклами запитам і потребам користувачів.
2. КМС. Для реклами в контекстно-медійній мережі ми проаналізуємо коректність таргетингу, якість і формати використовуваних банерів, охоплення аудиторії. Це дозволить зрозуміти, наскільки ефективно маркетинг працює на впізнаваність бренду і залучення нових клієнтів.
3. Google Shopping і Performance Max. Наші PPC-фахівці оцінять якість фідів, коректність налаштування цілей, а також загальну ефективність подібного формату реклами для Вашого бізнесу.

Що включає послуга з аудиту рекламної кампанії?

Надаючи послуги аудиту рекламних кампаній, ми намагаємося підійти до процесу максимально комплексно. Роботи, які включає типовий аудит в нашому агентстві, можна поділити на кілька етапів.

Занурення в бізнес замовника

Головне завдання аудитора з точки зору замовника — допомогти йому заробити більше. Тому недостатньо просто вказати йому на технічні помилки. Потрібно поглянути на них через призму бізнес-показників. Для виконання цього завдання зазвичай проводиться інтерв’ю з клієнтом. Під час спілкування необхідно:

• Чітко визначити проблеми та KPI бізнесу, які повинна вирішувати реклама.
• Отримати доступ до облікового запису Google Ads та системи Google Analytics.
• Дізнатися максимум інформації про ЦА ― соціально-демографічні характеристики, інтереси, поведінку. Ці дані можна отримати від самого клієнта або в звітах з аналітичних систем.
• Зрозуміти асортимент, УТП та особливості продуктів/послуг, а також розібратися у воронці продажів та сценаріях поведінки на сайті.
• Ознайомитися з минулим досвідом замовника в просуванні сайту ― з якими складнощами стикалися, які гіпотези тестували, що спрацювало, а що ні.

Для отримання хорошого результату, навіть після інтерв’ю спілкування з замовником може тривати. З’являються нові питання, ідеї, спільно формулюються гіпотези. Захист результатів перетворюється на продуктивний діалог, а не односторонню трансляцію висновків.

Оцінка рекламної стратегії

Перевіряється відповідність поточної маркетингової стратегії актуальним цілям і завданням бізнесу. Наприклад:

• Залучення нових покупців і збільшення продажів;
• Вихід на нові географічні ринки;
• Підвищення впізнаваності бренду та поліпшення іміджу;
• Інформування аудиторії про акції, знижки, новинки;
• Збір бази потенційних покупців для подальшої комунікації.

Під час аналізу необхідно переконатися, що структура акаунтів і кампаній логічно відповідає обраним цілям. Наприклад, для просування різних типів товарів або послуг повинні бути створені окремі групи. Оголошення потрібно сегментувати за категоріями, брендами, сезонністю та іншими ознаками.

Аналіз структури рекламного аккаунта

У будь-якого бізнесу є кілька сегментів аудиторії та окремі пропозиції для кожного з них. Вони можуть відрізнятися за ціною, умовами, посадковими сторінками на сайті. Часта помилка — об’єднання всіх цих пропозицій в одну загальну кампанію.

Для більш ефективної роботи потрібно виділяти окрему кампанію на кожен напрямок. Це дозволить надалі формувати для кожної цільової групи максимально релевантні оголошення, відстежувати ефективність рекламних вкладень, швидше знаходити точки зростання і зони неефективного витрачання коштів.

Грамотна сегментація також спростить управління рекламою і дасть можливість точніше вимірювати конверсію, ціну залучення відвідувача, окупність інвестицій. Оптимізувати і масштабувати окремі вузькоспрямовані кампанії завжди простіше, ніж одну загальну.

Аналіз семантичного ядра і мінус-слів

Ядро запитів — фундамент пошукових кампаній. Саме за ними Ваші пропозиції показуються користувачам. Аудит семантики дозволяє виявити найбільш цінні ключі, відсіяти неефективні та знайти нові точки зростання. Фахівець звертає увагу на наступне:

• Чи присутні всі необхідні тематики та групи запитів, чи не пропущені важливі?
• Чи правильно згруповані ключові слова? Чи немає перетинів і «канібалізації» між ними?
• Чи використовуються різні типи відповідності ключових фраз? Чи не зловживають широкою відповідністю?
• Наскільки добре відпрацьовані мінус-слова? Чи всі явно нецільові запити виключені?
• Чи відповідають підібрані ключі рекламованим продуктам та інтересам ЦА?

Оцінка креативів та оголошень

Чим вища релевантність і якість оголошень, тим більше кліків і конверсій вони принесуть за меншою ціною за клік. Вони формують перше враження користувача про Вашу пропозицію і багато в чому визначають його бажання перейти на сайт і ознайомитися з ним детальніше. Щоб отримати максимум ефективності, просто написати якісний і унікальний текст недостатньо.

Під час аналізу поточної ситуації ми перевіряємо:

1. Використання доповнень. Посилання, уточнення, промоакції — всі ці опції дозволяють зробити рекламне повідомлення більш помітним та інформативним. Вони підвищують клікабельність і сприяють зростанню кількості замовлень на сайті.
2. Релевантність лендінгів. Якщо реклама просуває певний продукт або товарну категорію, посилання повинно вести прямо на відповідну сторінку. Користувач не повинен витрачати час на додаткову навігацію по сайту. Чим простіше йому буде знайти те, що він шукав, тим вище ймовірність покупки.
3. Наявність переваг. Мало просто розповісти про продукт, потрібно пояснити, чим він корисний і привабливий. Вивчіть запити і болі користувачів, порівняйте свій продукт з рішеннями інших гравців на ринку. Визначте його переваги і включіть їх у свої тексти.
4. Наявність UTM-міток. Без них неможливо зібрати детальну статистику по роботі реклами. Мітки потрібно проставляти як в основному посиланні, так і у всіх додаткових.

Аналіз стратегії призначення ставок

В якості стратегії призначення ставок в Google Ads може бути обрано управління вручну або в автоматичному режимі (наприклад, «Максимум кліків» або «Цільова ціна за конверсію»). В результаті аналізу Ви точно будете знати, що спрацює краще.

Аудит допомагає зрозуміти, чи не переплачуєте Ви за кліки в гонитві за трафіком. Або навпаки — можливо, ставки занижені, і Ви втрачаєте потенційний прибуток. Коригування показників дозволить отримувати більше цільових дій при тих же вкладеннях.

Аудит основних показників ефективності

Оцінюючи результативність, в якості орієнтира ми використовуємо об’єктивні кількісні показники:

1. CTR (клікабельність). Чим він вищий, тим краще рекламні тексти резонують з аудиторією. Низький CTR — ознака проблем з таргетингом або змістом оголошень.
2. CPC (ціна за клік). Ви дізнаєтеся, на які запити витрачаєте найбільше коштів і які з них працюють ефективніше. Таким чином, можна перерозподілити бюджет на користь ключових слів, які дають більше конверсій при аналогічній вартості за перехід.
3. ROI (окупність інвестицій). Цей показник наочно демонструє, чи отримуєте Ви прибуток від маркетингової активності і в якому обсязі. Якщо ROI невисокий — час займатися оптимізацією.
4. CPA (ціна за конверсію). Відображає вартість залучення одного відвідувача, який здійснив цільову дію на сайті. На відміну від інших показників, чим нижче CPA — тим краще для рекламодавця.

Аналіз посадочних сторінок

Багато хто недооцінює важливість опрацювання лендінгів в контексті ефективності реклами. Але якщо користувач, перейшовши з оголошення, потрапляє на незрозумілий, нерелевантний запиту сайт — висока ймовірність, що він піде і більше не повернеться.

Тому в ході аудиту важливо ретельно проаналізувати цільові сторінки за рядом критеріїв:

• Відповідність змісту рекламному оголошенню;
• Наявність чіткого і помітного заклику до дії;
• Скорость загрузки;
• Унікальність і корисність контенту;
• Зручність навігації;
• Актуальність інформації про продукт, ціни, контакти.

Якщо цільові сторінки не відповідають цим вимогам, конверсія реклами буде неминуче знижуватися.

Аудит основних конкурентів

Присутність конкуренції у видачі неминуче впливає на окупність реклами. Зростає ціна за клік, скорочується охоплення. Грамотно налаштовані кампанії «суперників» можуть переманювати найперспективніших покупців. Тому так важливо тримати руку на пульсі та адаптуватися до ринку з урахуванням дій інших гравців.

Під час аудиту важливо перевірити:

• Позиції конкурентів у видачі (особливо для лідерів ринку).
• Охоплення їх реклами ― за якими запитами просуваються, а де присутність мінімальна.
• УТП та вигоди, що згадуються та використовуються «сусідами» на ринку.
• Використовувані доповнення ― швидкі посилання, уточнення, промоакції тощо.
• Якість і зміст лендінгів, на які ведуть оголошення інших рекламодавців.
• Візуальні рішення (зображення, відео) в оголошеннях.
• Наскільки професійно складені їх оголошення, які розширення використовуються.

Надання рекомендацій

Аудит завершується підготовкою детального звіту зі списком виявлених проблем і конкретними порадами щодо їх усунення. Цей документ дасть Вам чітке уявлення, чому поточні рішення не забезпечують бажаний результат при високій собівартості.

У звіті будуть відображені всі помилки на рівні семантичного ядра, загальної макроструктури, таргетингу тощо. Ви побачите, через що на сайт приходить нецільова аудиторія і чому конверсія залишається низькою.

Але головне — у Вас буде покроковий план для впровадження поліпшень. Для кожної проблеми будуть запропоновані практичні рішення. Залежно від кількості та глибини дослідження, підсумковий звіт може бути дуже об’ємним і детальним. Не лякайтеся, якщо він займе кілька десятків сторінок — це тільки означає, що є великий потенціал для зростання.

Від чого залежить ціна аудиту рекламної кампанії?

Залежно від конкретного масштабу завдань, вартість аудиту рекламної кампанії розраховується індивідуально. Зазвичай на неї впливають кілька факторів:

• Масштаб проекту та кількість акаунтів. Чим більше кампаній та груп оголошень у Google Ads необхідно проаналізувати — тим більше часу знадобиться нашим фахівцям.
• Кількість і різноманітність використовуваних форматів. Якщо Ви поєднуєте пошукову, медійну рекламу, ремаркетинг, Performance Max — PPC-фахівцю доведеться докласти більше зусиль, щоб розібратися в проекті.
• Рівень конкуренції в ніші. Висококонкурентні тематики з великою кількістю товарів або послуг вимагатимуть більш глибокого занурення в специфіку бізнесу.
• Наявність коректно налаштованої аналітики та цілей. Якщо на сайті вже встановлені та правильно працюють системи аналітики — це спростить частину роботи. Якщо їх немає — ми допоможемо з впровадженням.

В середньому, базова ціна аудиту стартує від $300-400. Але вона може змінюватися як у більшу, так і в меншу сторону залежно від перерахованих критеріїв. Ми не пропонуємо універсальні пакети послуг, а робимо розрахунок під конкретний проект.

Перед початком роботи ми надамо точний кошторис без прихованих доплат, і Ви зможете скоригувати бюджет за необхідності. Щоб дізнатися, у скільки обійдеться аудит у Вашому випадку — надішліть запит. Ми оперативно оцінимо фронт робіт і запропонуємо оптимальні умови співпраці. Обіцяємо, що ціна буде розумною, а результат — корисним для Вашого бізнесу.