Налаштування товарних оголошень Google

Сервіс Google Merchant Center відкрив українським рекламодавцям абсолютно новий канал продажів. Суть проста: користувач вводить пошуковий запит — і одразу ж йому показують фото та ціну прямо на сторінці видачі, поруч зі звичайними сайтами. Для продавця це означає гарячий трафік від людей, які вже шукають конкретний продукт. І коштує він, до речі, дешевше за класичну контекстну рекламу.

А цифри тут говорять самі за себе. Близько 70% онлайн-продажів український бізнес генерує через Google Ads. І від 40 до 60% цього обсягу припадає саме на товарну рекламу Google.

Повернення інвестицій з товарних кампаній Google в середньому на 200% вище, ніж у стандартних текстових кампаній, а вартість — на 23% нижче. Припустимо, Ви витрачаєте на текстову рекламу 10 000 грн. на місяць і отримуєте певну кількість переходів. Переключившись на Google Shopping, за ту ж суму Ви залучите помітно більше покупців, які до того ж уже готові до покупки.

Що таке товарна реклама?

Товарна реклама Google Shopping запрацювала в Україні у 2018 році — і досить швидко стала основним інструментом просування для інтернет-магазинів. Всю необхідну інформацію Google підтягує з фіду — спеціального файлу з даними про Ваш асортимент. На основі фіду система сама визначає, за якими запитами показувати конкретні позиції.

Де саме з’являються торгові оголошення? Найчастіше — над органічною видачею або в правому верхньому блоці пошуку. Є ще окрема вкладка «Покупки», куди користувач може перейти цілеспрямовано. Але пошуком справа не обмежується: реклама транслюється в Google Картинках, контекстно-медійній мережі та на сайтах-партнерах. Тобто охоплення виходить досить широким навіть без додаткових налаштувань.

Сама ідея торгових кампаній запозичена у класичних офлайн-магазинів. Покупець дивиться на вітрину, обирає те, що сподобалося, і заходить всередину. В онлайні принцип той самий, тільки з однією суттєвою перевагою — вітрина підлаштовується під кожного відвідувача. Припустимо, одна людина шукає «кросівки Nike Air Max 90», а інша — «зимові черевики шкіряні». Кожен з них побачить на «вітрині» ту продукцію, що відповідає його запиту.

Як працюють торгові кампанії Google?

За логікою торгові кампанії Google нагадують звичайний контекст, але є кілька принципових відмінностей. Головне — Ви не підбираєте ключові слова вручну. Натомість достатньо зареєструватися в GMC, завантажити туди фід, а система сама почне показувати оголошення.

Що саме бачить користувач у кожному оголошенні:

• фотографію товару;
• ціну;
• назву бренду або магазину;
• пряме посилання на сторінку продукту.

По суті, покупець отримує всю ключову інформацію за пару секунд — без необхідності клікати, відкривати веб-сторінки та розбиратися в каталозі. Якщо товар зацікавив, один клік — і він уже оформлює замовлення.

Ось простий приклад. Ви продаєте зимове взуття через інтернет-магазин. Хтось вводить у пошук «купити черевики на зиму» або шукає конкретну модель — скажімо, «Timberland 6-Inch Premium». Алгоритм аналізує Ваш фід, знаходить відповідні позиції та формує оголошення. Користувач отримує у відповідь фото шуканих черевиків із сумою в гривнях, переходить на сайт і оформлює замовлення. Ви при цьому не витрачаєте час на збір семантики — всю роботу з підбору аудиторії система зробить сама.

Переваги товарних кампаній Google

1. Висока конверсія. Люди, які клікають по картках товарів, вже налаштовані на покупку. Статистика підтверджує: конверсія трафіку з вкладки «Покупки» у 2–3 рази вища, ніж із звичайної контекстної реклами. Простіше кажучи, кожен клік тут з набагато більшою ймовірністю закінчується реальним замовленням.
2. Точний таргетинг. Товарні кампанії Google Ads працюють виключно з «теплою» аудиторією — тими, хто вже шукає пропозиції, схожі на Вашу. Алгоритми самі аналізують пошукові запити та обирають з асортименту найбільш релевантні позиції. Ви не витрачаєте бюджет на випадкових відвідувачів.
3. Економія часу. Немає необхідності вручну створювати тисячі рекламних повідомлень під кожну модель. Налаштували автоматичне вивантаження асортименту через фід — і все. Система сама генерує оголошення. Вам залишається тільки стежити, щоб у фід потрапляли правильні дані.
4. Просте масштабування. Додали до каталогу 50 нових позицій? Не потрібно жодних додаткових дій у рекламному кабінеті. Google сам підхопить зміни з фіду і почне показувати нові позиції. Єдине, за чим варто стежити, — актуальність і якість інформації.
5. Вигідна ціна за клік. Вартість переходу за посиланнями тут на 20–50% нижча, ніж за аналогічними запитами в текстовій контекстній рекламі. Припустимо, Ви платили 8 грн. за клік у звичайному пошуку — у товарній кампанії той самий перехід може коштувати 4–6 грн. А це відчутна економія, особливо при великому асортименті.
6. Мультиканальні продажі. Якщо Ви паралельно займаєтеся SEO, виходить цікавий ефект: покупець бачить Ваш товар в органічній видачі, а потім знову натикається на нього в блоці «Покупки». Повторний дотик підвищує довіру до бренду та підштовхує до покупки.
7. Широке охоплення. Оголошення показуються не тільки в пошуку. YouTube, Gmail, контекстно-медійна мережа, сайти-партнери — все це додаткові точки контакту з потенційним покупцем.
8. Трафік за низькочастотними запитами. Це, мабуть, одна з найнедооціненіших переваг. Алгоритм знаходить відповідності між довгими «хвостовими» запитами та фідом. Конкуренція за такими фразами мінімальна, ціна за клік — теж. А ось конверсія, як правило, висока, тому що людина шукає щось дуже конкретне.
9. Детальна аналітика. У рекламному кабінеті Ви можете побачити ефективність у розрізі кожного товару, ключового слова, майданчика розміщення. Конверсії, ROI, вартість залучення — все під контролем. Це дозволяє швидко вимикати те, що не працює, і перерозподіляти бюджет на користь прибуткових позицій.

Коли найефективніші товарні оголошення?

Товарні оголошення Google працюють практично в будь-якій тематиці, але є сценарії, де вони розкриваються на повну:

1. Висококонкурентні ніші з дорогим кліком. Коли ставки в текстовій рекламі зашкалюють, товарні оголошення можуть реально врятувати бюджет. Користувач клікає по них тільки якщо його влаштовує ціна. Ви не платите за переходи від тих, хто шукає дешевше або просто «придивляється». Кожен клік — це вже теплий, майже готовий покупець.
2. Інтернет-магазини з великим асортиментом. Уявіть: у Вас каталог на 15 000 позицій — запчастини, електроніка, комплектуючі. Створювати текстові оголошення під кожну з них вручну? Нереально. При цьому, автоматичні алгоритми самі знаходять у фіді товар під конкретний запит. Причому за одним видачею можуть з’явитися одразу кілька Ваших карток — а це помітно збільшує шанси на продаж.
3. Магазини з конкурентними цінами. Якщо Ваш прайс нижчий за ринковий — торгові оголошення буквально кричать про це. Покупець гортає видачу, бачить три-чотири пропозиції від різних продавців і, звичайно, клікає за найвигіднішою. Додайте до низької ціни хороший рейтинг і якісне фото — і конкурентам буде складно перетягнути до себе клієнта.
4. Ніші, де ціна — головний критерій при виборі. Побутова техніка, смартфони, телевізори відомих брендів — покупці в цих категоріях зазвичай вже знають, яку модель хочуть. Залишилося знайти, де дешевше. Припустимо, людина шукає «Samsung Galaxy S24 Ultra купити». Він не обирає між моделями — він порівнює ціни в різних інтернет-магазинах. Картка з привабливою вартістю одразу перетягує його увагу.
5. Магазини з динамічним ціноутворенням. Часті розпродажі, прив’язка до курсу валют, сезонні знижки — все це потребує оперативного оновлення цін. У торгових кампаніях вартість підтягується з фіду. Змінили щось у каталозі — вона одразу оновилася в оголошенні. Немає необхідності нічого правити вручну, і покупці завжди отримують актуальну інформацію.

Як відбувається налаштування товарних оголошень Google?

Від того, наскільки якісно виконано налаштування торгових оголошень Google, безпосередньо залежить результат — кількість показів, кліків і, зрештою, продажів. Для запуску кампанії скористайтеся інструкцією, яку ми підготували.

Реєструємося в Google Merchant Center

Це сервіс, через який Ви завантажуєте інформацію про свій магазин, щоб потім використовувати її в Google Shopping. Для реєстрації перейдіть за посиланням https://merchants.google.com/ — потрапити туди можна і з меню рекламного кабінету Google Ads.

При створенні акаунту система попросить вказати назву компанії (саме її й побачить користувач), адресу інтернет-магазину та контакти. До речі, якщо Ви продаєте товари для дорослих, не забудьте відзначити це відповідним прапорцем — інакше можуть виникнути проблеми з модерацією.

Коли всі поля заповнені, на вказану пошту прийде лист з підтвердженням. Переходьте за посиланням з листа — і акаунт активовано.

Пов’язуємо обліковий запис з Google Ads

Тепер знадобиться з’єднати GMC з Вашим рекламним кабінетом. Без цього дані з фіду просто не потраплять у кампанію. Відкрийте розділ «Налаштування», оберіть «Пов’язані акаунти» та знайдіть у списку ідентифікатор Вашого акаунту Google Ads:

Натисніть «Пов’язати». Після цього в рекламному кабінеті з’явиться сповіщення з підтвердженням.

Далі перейдіть у «Відомості про компанію» та заповніть усі необхідні поля. На цьому ж етапі Google захоче переконатися, що сайт дійсно належить Вам. Найшвидший спосіб підтвердити права — через Google Tag Manager. Надайте доступ до акаунту GTM на рівні адміністратора, а потім верифікуйте ресурс.

Якщо все пройшло успішно, Ви отримаєте дві зелені галочки — сайт підтверджено та акаунти пов’язано.

Створюємо фід з товарами

Фід — це, по суті, файл з повним списком продукції, яку Ви хочете рекламувати. Саме з нього беруться назви, ціни, фотографії та інша інформація для формування оголошень.

Платформа підтримує два формати:

1. Текстовий файл. Створюється в будь-якому табличному редакторі — Excel, Google Таблиці. Для останніх навіть є готові шаблони, що спрощує справу. Якщо у Вас невеликий магазин і Ви не дружите з XML — це оптимальний варіант.
2. XML-файл. Вимагає певних технічних навичок, але зате краще структурований. Редагувати його надалі простіше, а ймовірність припуститися помилки — нижча.

Але є й третій шлях — автоматична генерація фіду на основі вмісту сайту. Для цього доведеться додати семантичну розмітку у форматі Schema.org. Пошуковий робот просканує сторінки, розпізнає атрибути та перенесе їх у GMC. В акаунті при створенні нового фіду просто оберіть як спосіб завантаження «Сканування сайту».

Незалежно від формату, кожна позиція у фіді повинна містити наступні атрибути:

• ID (унікальний ідентифікатор);
• назву товару;
• опис;
• URL сторінки;
• вартість;
• бренд;
• фотографію;
• наявність на складі.

Важливо: намагайтеся заповнювати й додаткові атрибути — категорію, колір, розмір, вікову групу, тип. Чим детальніша інформація, тим точніше алгоритм підбере релевантні запити і тим вищою буде його ефективність.

Завантажуємо фід з даними в Мерчант Центр

Коли файл готовий, необхідно перейти на сторінку «Товари» та знайти пункт «Фіди». Далі натискайте на синій кружечок з плюсом, щоб додати новий фід даних.

Платформа запропонує кілька способів завантаження:

• Завантажити CSV-файл з комп’ютера. Найпростіший варіант — якщо у Вас вже є готовий файл з усіма атрибутами, просто завантажте його вручну.
• Вивантаження за URL з автооновленням. Вказуєте посилання на файл, розміщений на сервері, і задаєте періодичність оновлення — наприклад, раз на день або раз на тиждень. Дані підтягуватимуться самі.
• Content API. Дозволяє передавати зміни в режимі реального часу. Змінили ціну або статус наявності — інформація миттєво оновлюється в Мерчант Центрі. Щоправда, для налаштування такої інтеграції швидше за все знадобиться допомога розробника.
• Google Sheets. Зручний варіант, якщо Ви і так ведете базу даних у таблиці. Підключаєте її — і при кожному оновленні дані синхронізуються.

До речі, для популярних CMS — WordPress (WooCommerce), OpenCart, Shopify та інших — існують спеціальні плагіни, які самостійно формують та оновлюють фід. Це позбавляє ручної роботи та знижує ризик помилок.

Запускаємо торгову кампанію

Переходимо в рекламний кабінет, відкриваємо розділ «Кампанії» та тиснемо «Створити». Як мету обираємо «Продажі», тип — «Торгова».

Система запропонує підключити Ваш акаунт Merchant Center. Перевірте, що ідентифікатор вказано вірно — від цього залежить якість вивантаження товарів в оголошення.

Далі знадобиться визначитися з типом кампанії. Тут є два варіанти:

1. Стандартна товарна кампанія Google. Ви самі керуєте ставками, задаєте бюджет, обираєте стратегію. Більше контролю, але й більше ручної роботи.
2. Розумна кампанія (Smart Shopping). Система сама підбирає ставки, майданчики та формати для досягнення заданих цілей. Економить час, але на старті може потребувати трохи вищого бюджету — алгоритму потрібен період навчання.

Після запуску вся статистика доступна прямо в інтерфейсі Google Ads: кліки, конверсії, CPC, ROI — у розрізі кожного окремого товару.

Активуємо фільтри

Фільтри — корисна річ, коли потрібно показувати різні товари різним сегментам аудиторії. Припустимо, у Вас склади в Києві та Одесі, але асортимент на них відрізняється. У Києві — кросівки Adidas, в Одесі — Nike. Логічно показувати киянам тільки те, що є на київському складі. Або інший приклад: молоді цікавіші яскраві бюджетні моделі, а аудиторії з високим доходом — преміальні. Фільтри дозволяють розділити покази саме так.

Щоб все це запрацювало, потрібно заздалегідь підготувати фід. Кожному товару присвоюються спеціальні мітки через атрибути custom_label. Наприклад:

• custom_label_0 — регіон або місто;
• custom_label_1 — цінова категорія (бюджетний, середній, преміум);
• custom_label_2 — участь в акції або розпродажі.

Всього можна використовувати до п’яти міток — цього зазвичай більш ніж достатньо для сегментації. При створенні кампанії обираєте параметр «з фільтром» і задаєте умови: наприклад, показувати товари з міткою «Київ» у custom_label_0 тільки користувачам з Києва та Київської області.

Важливо: при використанні фільтрів під час налаштування товарних оголошень у Google Ads особливо ретельно перевіряйте фід. Якщо мітки розставлені некоректно, оголошення можуть показуватися не тій аудиторії — а це прямі втрати бюджету. Тому перед тим, як стартувати рекламу, обов’язково перевірте дані в Google Shopping і переконайтеся, що Tag Manager правильно надсилає події на сайті.

Що враховувати перш ніж замовити налаштування торгової реклами?

Перш ніж замовити налаштування товарної реклами, перевіряйте, чи відповідає веб-сайт вимогам Google. Без цього торгові оголошення просто не пройдуть модерацію — і неважливо, наскільки добре вони налаштовані.

Ось що необхідно перевірити:

1. SSL-сертифікат. Сайт повинен відкриватися за протоколом HTTPS. Це не просто формальність — сертифікат шифрує дані, які покупці вводять при оформленні замовлення. Без нього Google не допустить магазин до показів, та й покупці навряд чи довірятимуть ресурсу з позначкою «Небезпечно» в адресному рядку.
2. Наявність онлайн-оплати. Для українських інтернет-магазинів це обов’язкова умова. Підключіть один з популярних платіжних шлюзів — LiqPay, FONDY, WayForPay або Portmone. Якщо на сайті можна тільки оформити заявку, але не можна оплатити — модерацію Ви не пройдете.
3. Доставка по всій Україні. Покупець повинен мати можливість вказати точну адресу отримання — аж до номера будинку та квартири. Просто «Нова Пошта, відділення №…» може бути недостатньо.
4. Контактна інформація. Фізична адреса, телефон, email — все це має бути присутнім. Бажано вказати принаймні два способи для зв’язку з Вами. До речі, багато власників магазинів ховають контакти десь у підвалі сторінки дрібним шрифтом — так краще не робити. Google вимагає, щоб продавці були відкриті для комунікації з клієнтами.
5. Службові сторінки. Окремі сторінки з умовами доставки, повернення та обміну, а також політика конфіденційності — все це обов’язково. Причому інформація повинна бути легко доступною, а не захована в глибині інтернет-магазину.
6. Актуальність товарних карток. Назва, детальний опис, характеристики, якісні фото — все має бути заповнено. Найважливіший момент: інформація на сайті та у фіді має збігатися. Якщо у фіді ціна 1 200 грн., а на сайті — 1 350 грн., оголошення не пропустять. Такі розбіжності модератори виловлюють швидко.
7. Відсутність забороненої продукції. Зброя, підробки брендів, наркотичні та психотропні речовини, квитки, електронні книги, валюта — все це рекламувати не можна. Офіційний перелік обмежень Ви можете знайти тут: https://support.google.com/merchants/answer/6150006?hl=ru.
8. Працездатність посилань. Кожне посилання з оголошення повинне вести безпосередньо на сторінку з пропозиції, щоб можна було одразу оформити замовлення. Жодних проміжних переходів, редиректів або сторінок-заглушок.
9. Мова сторінок. Для України допускаються оголошення українською та російською мовами. Але всі сторінки, на які ведуть посилання, теж повинні бути відповідною мовою. Якщо реклама українською, а картка — англійською, це проблема.

Важливо: не поспішайте запускати рекламу, поки не пройдетеся за кожним пунктом. Виправляти помилки після відхилення модерацією — довше і складніше, ніж зробити все правильно з першого разу.

Вартість налаштування торгових кампаній в Україні

Окрім рекламного бюджету на кліки, для запуску торгової кампанії Google знадобиться оплатити роботу PPC-спеціаліста або агенції. Скільки саме — залежить від типу кампанії:

• За категоріями (від 50$). Просувається весь асортимент всередині однієї категорії — наприклад, «ноутбуки» або «зимові куртки». Це простіше, але й гнучкості менше: обмежити покази за окремими позиціями не вийде. Підходить для старту, коли достатньо швидко запустити рекламу, щоб подивитися, як вона працює.
• На конкретні товари (від 100$). Тут обсяг роботи значно більший. Спеціаліст виключає нерелевантні ключові слова, виставляє ставки з урахуванням маржинальності кожного продукту, деталізує фід і продумує структуру. Коштує дорожче, але й результат, як правило, відчутно кращий.

На підсумкову вартість також впливає ширина асортименту, необхідність доопрацювання чогось під вимоги Google, рівень конкуренції в ніші та середні ставки на аукціоні. Плюс не забувайте про сам бюджет на кліки — залежно від тематики один перехід коштуватиме від $0,2 до $1.

• ‍✅ Де демонструються товарні оголошення?
  Реклама з’являється у верхній частині видачі пошуковика у форматі вітрини. Крім того, оголошення можна побачити у вкладці «Покупки». Якщо ввімкнути відповідну опцію в налаштуваннях кампанії, покази будуть іти і в контекстно-медійній мережі.
• ‍✅ Для яких бізнесів підходять торгові кампанії?
  У першу чергу — для інтернет-магазинів, особливо там, де велика частка трафіку припадає на брендові та модельні запити. Припустимо, Ви продаєте кросівки Nike або смартфони Samsung — люди шукають конкретні моделі, і картки ідеально потрапляють у їхній запит. А от для просування послуг, нерухомості або оптових продажів цей формат не підходить.
• ‍✅ Чи потрібно в Google Shopping створювати окреме оголошення під кожен товар?
  Ні, і це одна з головних зручностей формату. Система сама формує оголошення на основі фіду — підтягує фото, ціну, опис. Жодних ручних налаштувань для кожної позиції не потрібно.
• ✅ Переходи за товарними оголошеннями дорожчі, ніж за текстовими?
  Якраз навпаки. Вартість кліку тут, як правило, помітно нижча. При цьому трафік приходить більш цільовий — людина вже бачила фото і ціну, а отже, клікає усвідомлено. Звідси й кращі показники конверсії порівняно зі звичайними способами просування.