Налаштування товарних оголошень Google

Сьогодні завдяки появі сервісу Google Merchant Center рекламодавці по всій Україні отримали можливість показувати товари цільової аудиторії прямо в результати пошуку. Покупці вводять запит і бачать продукцію з фотографією і ціною поряд з текстовими оголошеннями. А продавці отримують максимально цільовий трафік на свої сайти за ціною, нижчою, ніж у традиційній контекстній рекламі.

Тільки уявіть — 70% усіх продажів в інтернеті український бізнес отримує саме з Google Ads. При цьому частка товарної реклами Google у цьому вражаючому показнику становить 40-60%. Щобільше, рентабельність інвестицій у товарні кампанії Google у середньому на 200% вища, а вартість кліку — на 23% нижча, ніж у стандартних текстових оголошень!

Що таке товарна реклама?

Товарна реклама Google Shopping з’явилася в Україні у 2018 році й з того часу встигла стати найпопулярнішим інструментом для просування інтернет-магазинів. Особливість таких оголошень полягає в тому, що замість сухого тексту користувач бачить перед собою якісне зображення продукції, її ціну та назву магазину. Всю інформацію система бере з фідів даних, на основі яких вона вирішує, за якими ключовими словами виводити оголошення.

Торгівельну рекламу можна побачити над результатами органічної видачі пошуковика або у правому верхньому блоці, а також у спеціальному розділі «Покупки». Окрім самого пошуку, вона також демонструється у Google Картинках, КМС та на сайтах-партнерах.

Ідея торгових кампаній була запозичена у звичайних офлайн-магазинів, де товар, що зацікавив, знаходиться на вітрині, і покупець може вибрати саме те, що йому подобається. Торгові оголошення працюють за тим самим принципом, але з однією важливою перевагою – наявність товару не статично, а динамічно. Тобто користувач бачить саме те, що він шукав кожного разу, коли вводить ключову фразу.

Як працюють торгові кампанії Google?

Алгоритм роботи торгових кампаній Google багато в чому схожий на звичайні контекстні оголошення, однак має деякі важливі відмінності. Перш за все продавець повинен зареєструватися в сервісі Мерчант Центр і заповнити фід з інформацією про свою продукцію. Після цього оголошення будуть демонструватися цільовою аудиторією у відповідь на пошукові запити.

Реклама розміщується зазвичай у верхній частині сторінки пошукових результатів, прямо під рядком пошуку. Завдяки такому вигідному розташуванню вони вмить привертають увагу потенційних покупців:

Кожне оголошення містить фотографію товару, його ціну, назву бренду та пряме посилання на сторінку продукту в онлайн-магазині. Такий формат дозволяє клієнту швидко прочитати найважливішу інформацію без тривалого пошуку і відразу перейти до покупки.

Наприклад, у Вас є онлайн-магазин зимового взуття. Користувачі шукають у Гуглі «як вибрати черевики на зиму» або одразу конкретну модель взуття. Алгоритм в автоматичному режимі підбирає з Вашого фіда відповідні моделі та показує їх у пошуковій видачі. Зацікавлені користувачі переходять за посиланнями та оформляють замовлення.

Переваги товарних кампаній Google

1. Висока конверсія. Користувачі, які переходять на сайт, вже зацікавлені в покупці і готові зробити замовлення. За статистикою, конверсія трафіку з сервісу «Покупки» в 2-3 рази вища, ніж з звичайної контекстної реклами. Це означає, що кожен клік з ймовірністю приведе до реального продажу.
2. Точний таргетинг. Товарні кампанії Google Ads налаштовані лише на залучення «теплої» аудиторії, яка вже шукає позиції, схожі на Ваші. Алгоритми аналізують ключові слова та підбирають максимально релевантні пропозиції з Вашого асортименту.
3. Економія часу. Вам не доведеться створювати тисячі оголошень для всього модельного ряду вручну. Достатньо налаштувати автоматичне вивантаження асортименту через фід, і система самостійно генеруватиме і показуватиме оголошення на основі цієї інформації. При цьому прайси та фото автоматично підтягуватимуться без участі рекламодавця.
4. Просте масштабування. У міру зростання асортименту та обсягів продажу не потрібно робити жодних додаткових дій, щоб додати нові позиції до реклами. Система автоматично підхоплює зміни з товарного фіда — залишається лише стежити за актуальністю та якістю інформації.
5. Вигідна ціна за клік. Вартість переходу по рекламі на 20-50% нижче, ніж для аналогічних запитів у класичному контексті. Це дає змогу суттєво заощадити маркетинговий бюджет і при цьому охопити велику аудиторію.
6. Мультиканальний продаж. Якщо Ви додатково займаєтеся SEO просуванням, користувач може побачити товар в органічній видачі, а потім знову зустріти його в блоці «Покупки». Така багаторазова поява підвищує впізнаваність бренду та довіру до нього, що позитивно позначається на конверсії.
7. Широке охоплення. Оголошення можуть з’являтися не тільки в пошуку, але й на YouTube, Gmail, а також на безлічі сайтів-партнерів в КМС. Це дозволяє охопити максимально широку аудиторію та забезпечити кілька точок контакту потенційного покупця з брендом.
8. Трафік за низькочастотними ключовими фразами. Це чудовий спосіб залучити відвідувачів, які шукають конкретні позиції щодо довгих і непопулярних ключових фраз з «довгим хвостом». Алгоритм автоматично знаходить такі відповідності у фіді. При цьому конкуренція та ціна за перехід за ними зазвичай мінімальні.
9. Детальна аналітика. Ви можете контролювати показники ефективності, конверсії та рентабельності інвестицій (ROI) у розрізі кожного товару, ключового слова, за яким надходить трафік, та майданчики розміщення.

Коли найефективніші товарні оголошення?

Найвища результативність товарних об’яв Google показують для:

• Висококонкурентних ніш із високою ставкою за клік. У таких тематиках вони можуть стати справжнім порятунком для бюджету. Завдяки тому, що користувач бачить ціну прямо в оголошенні, Ви отримуєте лише гарячих відвідувачів, готових купити за цією вартістю. Це дозволяє не платити за марні кліки від людей, які шукають дешевше.
• Інтернет-магазинів із широким асортиментом. Особливо це помітно для продавців запчастин та електроніки, де номенклатура може містити десятки тисяч найменувань. Алгоритми Гугла вміють знаходити у фіді найрелевантніші пропозиції для кожного ключового слова. Це дозволяє показувати потенційним покупцям саме ті товари, які вони шукають навіть серед тисяч позицій на сайті. Щобільше, у видачі можуть опинитися одразу кілька Ваших оголошень за одним запитом. Це значно підвищує шанси, що транзакція буде здійснена саме у Вашому магазині.
• Магазинів із низькими цінами. Якщо Ваш прайс нижчий, ніж у більшості конкурентів, товарні оголошення — чудовий спосіб заявити. Користувачі відразу побачать привабливу вартість та з більшою ймовірністю перейдуть за посиланням. Низька ціна у поєднанні з хорошим рейтингом продавця та якісним фото продукції забезпечить суттєву перевагу у боротьбі за клієнта.
• Ніш, де ціна — вирішальний чинник. Наприклад, для побутової техніки відомих брендів ціна є ключовим фактором при виборі. Покупці заздалегідь знають, яку саме модель смартфона чи телевізора вони хочуть і просто шукають, де купити дешевше. Торгові оголошення ідеально підходять для просування таких продуктів — відвідувач одразу бачить прайс, порівнює з конкурентами та переходить за найвигіднішою пропозицією.
• Магазинів з динамічним ціноутворенням. Якщо Ви часто проводите розпродаж або прайси постачальників змінюються залежно від курсу валют, або інших факторів, торгові кампанії незамінні. Вартість автоматично підтягується з фіда, тому Вам не доведеться витрачати час на ручне оновлення. Це не тільки заощаджує ресурси, а й гарантує, що клієнти завжди будуть бачити актуальні ціни, що позбавить непорозумінь.

Як відбувається настроювання товарних оголошень Google?

Від якості налаштування товарних оголошень у Google Ads безпосередньо залежить, наскільки успішним буде просування та скільки продажів Ви отримаєте. Далі розберемо весь процес покроково.

Реєструємося в Google Merchant Center

Перше, що потрібно зробити, — створити обліковий запис у Merchant Center. Це сервіс, який дає можливість завантажувати відомості про магазин, бренди та товари, щоб потім використовувати їх у Google Shopping .

Щоб зареєструватися, переходимо за посиланням https://merchants.google.com/ з меню кабінету рекламодавця у Google Ads:

Під час створення облікового запису потрібно вказати назву компанії (яка буде відображатися в рекламі), адресу вебресурсу та контакти. Зверніть увагу: якщо в інтернет-магазині продаються товари для дорослих, потрібно поставити відповідну галочку.

Після заповнення всіх обов’язкових полів на вказану пошту прийде лист від Гугла для підтвердження облікового запису. Переходимо за посиланням з листа та авторизуємось у системі під своїм обліковим записом.

Зв’язуємо обліковий запис Google Ads

Далі потрібно підключити зареєстрований обліковий запис Мерчанта до кабінету Google Ads. Це дозволить настроїти автоматичне вивантаження даних безпосередньо в кампанію.

Переходимо до розділу «Налаштування» та вибираємо пункт «Пов’язані облікові записи»:

Знаходимо у списку ідентифікатор Вашого облікового запису Google Ads і натискаємо кнопку «Зв’язати». Після цього в рекламному кабінеті з’явиться повідомлення із запитом на підтвердження зв’язку. Його потрібно підтвердити:

Після цього перейдіть до розділу «Відомості про компанію» та заповніть всю необхідну інформацію. Також на цьому етапі Google повинен переконатися, що сайт дійсно належить Вам і Ви маєте право розміщувати рекламу. Найпростіший і найзручніший спосіб підтвердити права — використовувати Google Tag Manager. Для цього потрібно надати доступ до облікового запису на рівні адміністратора, а потім верифікувати ресурс в установках Мерчант Центру.

Якщо все зроблено правильно, Ви побачите дві зелені «пташки»:

Створюємо фід з товарами

Для демонстрації торгових оголошень Google обов’язково потрібно створити товарний фід, з якого платформа братиме всю інформацію щодо асортименту. Це файл у текстовому форматі або XML, який містить список усіх продуктів, які Ви бажаєте рекламувати.

Сервіс дозволяє використовувати фіди у двох форматах:

1. Текстовий файл. Його можна створювати у редакторі електронних таблиць (наприклад, Excel). Також можна підвантажувати його безпосередньо з «Гугл Таблиць» — є навіть спеціальні шаблони, які спрощують процес. Якщо у Вас невеликий магазин і немає навичок роботи з XML, цей формат є найкращим.
2. XML-файл. Для його створення вже знадобляться певні технічні знання, але цей документ краще структурований, а значить його буде простіше редагувати надалі і складніше припуститися помилки при створенні.

Але фід можна настроювати не лише вручну. Є також можливість настроїти автоматичну генерацію на основі вмісту інтернет-ресурсу. Для цього на сайт потрібно додати семантичну розмітку у форматі Schema.org, щоб програма сканування пошуковика могла розпізнати всі необхідні атрибути та перенести їх у Мерчант Центр. Після додавання розмітки в обліковий запис потрібно створити новий фід і вибрати варіант «Сканування сайту» як спосіб завантаження.

При створенні фіда, незалежно від вибраного формату, важливо врахувати наявність усіх обов’язкових атрибутів для кожної позиції:

• ID (унікальний ідентифікатор);
• Назва;
• Опис;
• URL;
• Ціна;
• Бренд;
• Зображення;
• Наявність на складі.

Повний список обов’язкових та додаткових атрибутів можна знайти у довідці. Експерти рекомендують наскільки можна вказувати максимум додаткової інформації: категорію, тип, колір, розмір, вікову групу тощо. Чим докладніше будуть відомості у фіді, тим простіше платформі буде підбирати релевантні ключові слова і тим вищою буде їхня ефективність.

Щоб спростити налаштування фіда для багатьох популярних CMS передбачені спеціальні плагіни та модулі. Вони дозволяють автоматизувати процес створення та оновлення фіда, синхронізуючи дані з магазину з обліковим записом Мерчанта.

Після того, як фід буде створено та завантажено, платформа перевірить його на наявність помилок та відповідність правилам. Якщо все гаразд, дані будуть прийняті, і Ви зможете запускати рекламні кампанії.

Завантажуємо фід з даними в Мерчант Центр

Після того, як файл сформований, переходимо в розділ «Товари» і знаходимо в меню пункт «Фіди». Натискаємо на синій гурток із позначкою «+»:

Платформа запропонує кілька способів завантаження. Ви можете:

1. Завантажити готовий файл CSV з комп’ютера. Цей варіант підійде, якщо Ви вже маєте структурований файл з усіма потрібними параметрами.
2. Вивантажувати дані з вебсайту за розкладом через URL. У такому разі рекламодавець вказує на файл, розміщений на сервері. Інформація буде автоматично імпортуватися із заданою періодичністю (наприклад, раз на день або раз на тиждень).
3. Використовувати Content API. Цей метод дозволяє в режимі реального часу передавати оновлення контенту з онлайн-магазину на фід. Як тільки на сайті змінюється ціна, наявність або будь-який інший параметр, це відразу відбивається в Мерчант Центрі без затримок. Однак налаштування інтеграції через API виконати не так вже й просто — тут знадобиться допомога технічного фахівця.
4. Завантажувати таблицю з Google Sheets. Якщо Ви ведете базу в таблиці і регулярно оновлюєте там вартість і наявність, цей варіант — саме те, що потрібно.

Запускаємо торгову кампанію

В інтерфейсі рекламного кабінету знаходимо розділ «Кампанії» та натискаємо кнопку «Створити». При виборі мети вказуємо «Продажі», а як тип — «Торгівельна»:

Google Ads автоматично запропонує підключити раніше створений обліковий запис Merchant Center. Потрібно переконатися, що його ідентифікатор вказано правильно — це важливо для коректного розвантаження інформації.

Платформа дозволяє створити як стандартну кампанію з ручним управлінням ставками та оголошеннями, так і «розумну» (Smart Shopping), де система автоматично оптимізуватиме налаштування на основі поставлених цілей.

У стандартній товарній кампанії Google можна самостійно вибирати стратегію призначення ставок, задаєте бюджет та інші параметри. Таким чином можна контролювати процес, проте потрібно буде набагато більше участі з Вашого боку.

При виборі розумної РК система самостійно підбирає оптимальні ставки, майданчики для розміщення та формати оголошень для досягнення заданих цілей. Такий підхід дозволяє заощадити час на налаштування, але може вимагати вищого бюджету на старті.

Після запуску реклами, Ви зможете відстежувати її ефективність безпосередньо в інтерфейсі AdWords. Для кожного продукту буде доступна докладна статистика — кількість кліків, кількість скоєних покупок, CPC, показник рентабельності інвестицій (ROI) та інші метрики.

Активуємо фільтри

За допомогою фільтрів можна демонструвати різну рекламу для різних регіонів та сегментів аудиторії. Найбільш вони актуальні у таких випадках:

1. У Вас різний асортимент на складах у різних регіонах. Наприклад, на складі у Києві є лише кросівки Adidas, а в Одесі – Nike. Фільтри дозволяють показувати користувачам з кожного регіону лише ті продукти, які є в їхньому місті.
2. Ви хочете демонструвати різну продукцію різним групам аудиторії. Наприклад, для молоді та студентів більш актуальні недорогі та яскраві моделі кросівок, а для людей з високим доходом – преміальні та дорогі.

Щоб активувати фільтри, під час створення РК вибираємо параметр «з фільтром». Але перед цим необхідно підготувати товарний фід та присвоїти продукції спеціальні мітки через атрибути custom_label. Наприклад:

• custom_label_0 — назва регіону чи міста;
• custom_label_1 – цінова категорія (бюджетний, середній, преміум);
• custom_label_2 — наявність знижки чи акції.

Ви можете використовувати до 5 різних позначок для групування за різними ознаками. Після того, як позначки будуть додані, можна буде задати умови показу на їх основі. Наприклад, показувати товари з міткою «Київ» у custom_label_0 лише людям з Києва та Київської області.

Що враховувати, перш ніж замовити налаштування торгової реклами?

Перш ніж замовити налаштування товарної реклами обов’язково переконайтеся, що Ваш вебресурс повністю відповідає вимогам Merchant Center, інакше оголошення не пройдуть модерацію та не будуть допущені до показів. Для цього:

1. Встановіть SSL-сертифікат. Ресурс повинен відкриватися захищеним протоколом HTTPS. Це гарантує, що всі відомості, які вводять покупці під час оформлення замовлення, будуть надійно зашифровані та захищені від перехоплення зловмисниками.
2. Додайте можливість оплатити онлайн. Для українських інтернет-магазинів обов’язковою умовою є наявність функції онлайн-оплати. Для цього можна використовувати популярні платіжні шлюзи – LiqPay, FONDY, WayForPay або Portmone.
3. Реалізуйте доставку до будь-якої точки України. Покупець повинен мати можливість вказати точну адресу отримання замовлення, аж до номера будинку та квартири.
4. Вкажіть повну контактну інформацію. Обов’язково повинні бути вказані фізична адреса, телефон та email. Бажано надати клієнтам хоча б два способи зв’язку, щоб вони могли поставити запитання або вирішити можливі проблеми із замовленням.
5. Додайте службові сторінки. Google вимагає, щоб на сайті були окремі сторінки з детальним описом умов доставки, повернення та обміну. Також важливо розмістити політику конфіденційності, де Ви пояснюєте, як збираєте та використовуєте особисті дані відвідувачів. Ця інформація має бути легко доступною та знаходитися на видному місці.
6. Актуалізуйте інформацію. У товарних картках мають бути заповнені всі обов’язкові атрибути – назва, докладний опис, характеристики, завантажені якісні фотографії. При цьому вся інформація повинна збігатися з даними у фіді. Будь-які розбіжності можуть призвести до відхилення оголошень модераторами.
7. У фіді та в магазині не повинно бути заборонених товарів. До них відносяться зброя, підробки відомих брендів, наркотичні та психотропні речовини, квитки, електронні книги, валюта тощо. Повний список обмежень можна знайти у довідці платформи https://support.google.com/merchants/answer/6150006?hl=ua.
8. Перевірте всі посилання. Вони повинні вести безпосередньо на сторінку, де людина може відразу оформити замовлення без додаткових внутрішніх переходів.
9. Перекладіть всі сторінки на державну мову. Торгові оголошення можна створювати тільки державною мовою країни, на яку таргетується реклама. Для України допускаються оголошення українською та російською мовами.

Вартість налаштування торгових кампаній в Україні

Крім бюджету на кліки для запуску торгової кампанії Google необхідно буде також заплатити гонорар PPC-фахівцеві або агентству, які її налаштовуватимуть. Вартість послуг залежить від типу створюваної РК:

• Проста кампанія за категоріями (від 50 $). У такому разі просувається весь асортимент усередині категорії (наприклад, “жіночі сукні” або “смартфони”). При цьому обмежити покази за окремими позиціями не вдасться.
• Кампанія на конкретні товарні позиції (від 100 $). У цьому випадку фахівцям доведеться зробити набагато більший обсяг роботи: виключити з націлювання всі нерелевантні ключові слова, встановити оптимальні ставки з урахуванням маржинальності кожного продукту, деталізувати фід та структурувати РК.

Також на ціну послуг вплине широта асортименту, необхідність додаткової оптимізації ресурсу під вимоги Google, рівень конкуренції у ніші та середні ставки на аукціоні. Крім цього, необхідно виділяти бюджет на кліки (від $0,2 до $1 за один перехід залежно від тематики).

• ‍✅ Де відображаються товарні оголошення Google?
  Демонстрація реклами відбувається перед пошуковою видачею у вигляді вітрини з картками товарів (в оголошенні присутня ціна позиції, фото та заголовок). Можливі також покази і в КМС, якщо включити цю опцію в налаштуванні кампанії.
• ‍✅ Для яких бізнесів підходять торгові кампанії?
  Товарні оголошення добре працюють у інтернет-магазинів для продажу товарів з великою часткою брендового та модельного трафіку. Для послуг, нерухомості, оптового продажу і т.д. вони не підходять.
• ‍✅ У Google Shopping потрібно створювати окреме оголошення для кожного товару?
  Ні, система автоматично створює їх на основі товарного фіда, підтягую картинку, вартість та опис. Вручну додаткових налаштувань не потрібно.
• ✅ Переходи за товарними оголошеннями дорожчі, ніж за текстовими?
  Навпаки, вартість торгової реклами суттєво менша. Крім того, вона часто наводить більш цільовий трафік і має кращий показник конверсії за рахунок підвищеної релевантності цього формату для користувача.