Маркетинг – це інвестиції в зростання і розвиток підприємства. Але як зрозуміти, наскільки добре себе окупають ці вкладення? Чи приносять вони прибуток або лише “з’їдають” бюджет компанії? Відповідь на ці запитання дає ROMI – коефіцієнт окупності маркетингових інвестицій.
Він дає змогу оцінити рентабельність вкладень у маркетингові активності. При тому, цей KPI важливо відстежувати будь-якому бізнесу – від невеликих стартапів до великих корпорацій. Адже кожна витрачена гривня повинна повертатися власнику компанії у вигляді зростання продажів і прибутку.
У цьому матеріалі ми постараємося розібратися, що таке ROMI, чим він відрізняється від ROI і як його розрахувати на конкретному прикладі. А ще поговоримо про те, кому слід спиратися на нього у своїй роботі, а в яких ситуаціях цей KPI не актуальний.
Що таке ROMI?
ROMI (абревіатура від англійського Return on Marketing Investment) – це один з основних показників продуктивності маркетингових кампаній, який відображає рентабельність вкладень у рекламу. Простими словами, ROMI показує, скільки Вам принесла кожна витрачена на просування гривня.
На відміну від ROI, який враховує загальну ефективність усіх інвестицій, ROMI сфокусований саме на маркетингових витратах. Це дає можливість точково оцінювати віддачу від реклами, PR, контент-маркетингу, SEO та інших інструментів.
Його розрахунок не включає операційні витрати на виробництво, зарплати персоналу, оренду офісу та інші статті, не пов’язані безпосередньо з рекламою. Завдяки цьому ми отримуємо чисту картину того, наскільки ефективно себе показують окремі канали трафіку і кампанії із залучення клієнтів.
Припустимо, інтернет-магазин продає дизайнерські меблі та використовує таргетовану рекламу в соціальних мережах, контекст у Google Ads, email-розсилки і веде блог. Щоб розібратися, які з перерахованих каналів приносять гроші, маркетологи розраховують ROMI за кожним напрямком. Це допомагає виявити точки зростання і відсікти неефективні напрямки, які не приносять доходів.
Головне завдання цього показника – позначити, як саме рекламні витрати впливають на дохід. Припустимо, інтернет-магазин запустив масштабний новорічний розпродаж і виділив значний бюджет на рекламу. Після цього було отримано 1000 нових замовлень на загальну суму 250000 гривень. Успіх? Не факт.
Щоб визначити ефективність, слід порахувати ROMI. Так, якщо на просування було витрачено 350000 гривень, то прибутку не було, і, незважаючи на значну кількість продажів, був серйозний збиток. А ось якщо витрати склали всього 50000 грн., то кампанія окупилася аж у 5 разів.
Крім того, розрахунок ROMI допоможе Вам:
Виявити найприбутковіші та найзбитковіші рекламні канали.
Перерозподілити ставки на користь найбільш результативних платформ та інструментів.
Визначити слабкі місця і зони зростання в поточній маркетинговій стратегії.
Внести корективи в налаштування кампаній для досягнення кращих показників.
Порівняти свою ефективність із конкурентами.
Знання ROMI також допомагає прорахувати, якою має бути середня вартість заявки, ціна продукції та розмір чека, щоб вийти на окупність. Так Ви можете без проблем ставити реалістичні цілі та прогнозувати повернення інвестицій.
Крім того, це чудовий інструмент, що допомагає оцінити прибутковість разових акцій, чи то “Чорна п’ятниця”, чи то запуск нової послуги, чи то сезонний розпродаж. З його допомогою можна швидко зрозуміти, чи є сенс повторювати подібні активності в майбутньому.
У чому недоліки ROMI?
Не описують повну картину. Ця метрика оцінює тільки окупність інвестицій, але не бере до уваги інші фактори, що впливають на прибуток. Наприклад, рекламні витрати окупаються, але Ви залишаєтеся зі збитками через високу собівартість товарів або неефективне виробництво.
Складно відстежити шлях клієнта. Сьогодні користувачі взаємодіють із брендом через безліч точок контакту. Людина може побачити рекламне оголошення у Facebook, потім підписатися на email-розсилку, вивчити відгуки про компанію на маркетплейсі і за тиждень зробити замовлення телефоном. Відстежити такий шлях і пов’язати конверсію з конкретним рекламним каналом буває вкрай складно. У результаті коефіцієнт окупності може показати, що жоден рекламний інструмент не спрацював, а продаж пов’язаний з прямим заходом користувача на сайт (хоча на ділі це не так).
Відкладений ефект. Наприклад, після запуску іміджевої кампанії ROMI може бути в мінусі, оскільки люди зазвичай не здійснюють купівлю відразу після перегляду такої реклами. Але через півроку ці ж користувачі прийдуть і куплять продукт, тому що запам’ятали бренд. Тут ROMI дасть спотворену картину.
Підійде не для всіх рекламних каналів. Наприклад, контент-маркетинг і пошукова оптимізація дають віддачу через місяці або навіть роки роботи фахівців. Компанія витрачає ресурси на ведення блогу, але перші замовлення надходять тільки через рік. Те ж саме з просуванням бренду або програмою лояльності.
Як розрахувати ROMI (формула)?
Щоб розрахувати ROMI, потрібно скористатися такою формулою:
Під “доходом від реклами” ми маємо на увазі всі кошти, отримані від контекстних рекламних кампаній, SEO, email-розсилки, таргетованих оголошень у соціальних мережах. А “інвестиції в рекламу” – це всі вкладені кошти в кліки, розробку креативів, оплата робіт фахівців з налаштування кампаній, вартість підписок на сервіси, виробництво контенту тощо.
Щоб усе розрахувати, необхідно знайти різницю між прибутком, що надійшов, і витратами, а потім розділити отримане число на суму витрачених коштів. Результат множимо на 100%, щоб отримати значення у відсотках.
Так, наприклад, інтернет-магазин витратив 200 000 гривень на таргетинг у Facebook і email-розсилки. Це принесло виручку в розмірі 800 000 гривень. Підставляємо цифри:
(800 000 – 200 000) / 200 000 x 100% = 300%
Таким чином, кожна гривня, вкладена в рекламу, принесла три, а рентабельність інвестицій склала 300%. Чудовий результат!
Помучені значення ROMI можна інтерпретувати таким чином:
Менше 0%. Наші витрати перевищили прибуток. Наприклад, ROMI на рівні -50% означає, що компанія втратила половину інвестованих у маркетинг коштів. Потрібно глобально переглянути загальну рекламну стратегію – можливо, зовсім відключити досліджуване джерело трафіку, оскільки воно не затребуване у цільової аудиторії.
Дорівнює 0%. Це точка беззбитковості. Прибуток покриває витрати на рекламу, але кампанія не приносить жодних доходів. За такого результату діяльність компанії зазвичай мінусова, оскільки показник враховує тільки витрати на рекламу, а не загальні витрати на життєдіяльність бізнесу.
Вище 0%. До такого значення ROMI потрібно прагнути. Це говорить нам про те, що кожна вкладена гривня не тільки повернулася назад, а й принесла дохід. Що вищий відсоток, то краще окупаються інвестиції. Наприклад, за ROMI 100% – кожна гривня принесла дві, тобто окупилася у двократному розмірі.
Порахуємо ROMI для реальної рекламної кампанії (приклад)
Припустимо, інтернет-магазин електроніки запустив кампанію в TikTok і Instagram, приурочену до старту навчального року. Мета – привернути увагу студентів і школярів до нових моделей ноутбуків.
Відомо, що кампанія принесла валовий дохід у розмірі 250 000 ₴.
Маржа на кожен проданий ноутбук становить у середньому 20%.
Помножимо показники між собою, щоб дізнатися отриманий прибуток – 250 000 * 20% = 50 000 ₴.
Порахуємо витрати. Компанія витратила на кліки з реклами 20 000. Плюс до цього додамо витрати на виробництво креативів (5 000) і оплату роботи таргетолога (10 000). Разом – 35 000 ₴.
Підставляємо дані в кінцеву формулу:
ROMI = (50 000 – 35 000) / 35 000 * 100% = 43%
Ми отримали непоганий результат, адже кампанія не лише окуповується, а й приносить дохід – на вкладену в рекламу гривню ми отримали зверху ще 43 копійки. Цей маркетинговий канал працює в плюс, і ми можемо спробувати його масштабувати.
Який показник ROMI вважається хорошим?
Універсального еталона не існує, адже показник залежить від безлічі чинників – ніші, специфіки товарів, що продаються, підключених джерел трафіку і навіть сезонності. Вважається, що, якщо ROMI більше 0%, це вже добре, адже кампанія “плюсова” і кожна витрачена гривня генерує додатковий дохід.
При цьому важливо розуміти, що навіть невеликий позитивний ROMI – не завжди привід для радості. Якщо він коливається в межах 5-10%, то маркетинг, по суті, працює “в нуль”. Він не приносить відчутного прибутку, а лише відбиває власні витрати.
Також варто пам’ятати і про нішу. У FMCG-секторі, де цикл угод короткий, а маржинальність невисока, ROMI в 50-70% буде відмінним результатом. А ось для B2B-компаній з довгим циклом угоди це значення може бути набагато нижчим.
Загалом хорошим орієнтиром можна вважати 50% і вище. Так маркетинг не просто окупається, а й приносить додатковий, нехай і невеликий, прибуток. До цього і потрібно прагнути під час оцінки продуктивності рекламних кампаній.
А ось якщо показник дорівнює нулю (точка беззбитковості) або ще менше – це тривожний дзвіночок для будь-якої ніші. Таким чином, показник сигналізує нам про те, що щось пішло не так і фінансові результати або на нулі, або зовсім у мінусі.
Коли корисно рахувати ROMI?
Коефіцієнт допоможе надати максимально об’єктивну картину про ефективність маркетингових вкладень у низці випадків:
Потрібно порівняти ефективність різних рекламних каналів або платформ між собою. Ви побачите, які з них генерують найбільшу віддачу, і зможете перерозподілити бюджет у відповідний бік.
Ви працюєте в ніші, де клієнт здійснює одноразову покупку. У таких випадках дохід видно відразу і ROMI покаже ефективність того чи іншого джерела трафіку. А ось для сфер з тривалим циклом продажів і повторними замовленнями (підписка на сервіси, продаж корму для тварин) зв’язок між рекламою і прибутком відстежити складніше.
На Ваш бізнес не впливають постійні коливання попиту, закупівельних цін, середнього чека та інших факторів. Метрика добре себе показує тільки в стабільних умовах, коли простіше відстежити прямий зв’язок між рекламними витратами і доходами.
Вам потрібно проаналізувати запущену акцію або сезонний розпродаж (“Чорна п’ятниця”, Новий Рік). У цьому разі результат вкладень видно відразу і легко порахувати, чи окупилися вони.
Коли показник ROMI не ефективний?
Компанія не збирає статистику про продажі. Якщо Ви не відстежуєте джерела трафіку, а замовлення, що надійшли, не надходять у CRM, зробити коректні розрахунки неможливо. На сайті має бути встановлена наскрізна аналітика, що показує повний шлях клієнта до покупки. Без цього не можна зрозуміти, який канал його привів. Тобто, людина побачила відеорекламу, перейшла за посиланням, але спочатку прийняла рішення нічого не купувати. Через тиждень вона повернулася з органічного пошуку й оформила замовлення. Якщо аналітика налаштована неправильно, замовлення буде закріплено за SEO, хоча спочатку клієнта привабила реклама. Так показники за рекламою виявляться заниженими, а за органікою – завищеними.
Високий середній чек. Якщо компанія продає дорогі товари або послуги (нерухомість, автомобілі, предмети розкоші), клієнти рідко наважуються що-небудь купити миттєво. Від першого контакту з брендом до кінцевої дії можуть пройти місяці. Тоді ROMI за короткий період виявиться нерепрезентативним – у місяць запуску реклами метрика буде від’ємною, оскільки витрати вже понесені, а замовлень немає. Але через півроку угоди почнуть закриватися, ROMI різко зросте і покаже іншу картину.
Бізнес-модель із тривалим циклом. Припустимо, людина купила річну підписку, і в перший місяць ROMI склав 50%. Але якщо клієнт продовжить підписку на наступний рік, довічна цінність (LTV) зросте, а, відповідно, і реальна віддача від інвестицій. Тому краще рахувати ROMI за весь цикл утримання клієнта або хоча б за кілька місяців, щоб врахувати повторні продажі та допродажі.
Іміджеві кампанії. Цей коефіцієнт погано підходить для оцінки активностей, які не дають миттєвих результатів, але працюють на впізнаваність бренду і лояльність аудиторії – спонсорство заходів, соціальні проєкти, освітній контент. Вони закладають фундамент майбутніх продажів, але вплив на виручку розтягнутий у часі і важко піддається вимірюванню. Якщо оцінювати їх за ROMI, може скластися враження, що вони збиткові і не потрібні в принципі. Але в довгостроковій перспективі саме вони можуть стати головним драйвером зростання.
Як можна збільшити ROMI?
Масштабуйте успішні кампанії. Якщо якась зв’язка, канал, креатив або аудиторія дали високий ROMI, не зупиняйтеся на досягнутому. Запустіть ще кілька аналогічних кампаній або збільште бюджети в існуючих. Тут працює принцип “переможець отримує все” – успішні маркетингові активності слід всіляко посилювати та розвивати.
Оптимізуйте бюджети. Якщо якийсь напрямок приносить мало грошей або працює у збиток – безжально його скорочуйте. І навпаки, перерозподіляйте гроші на користь найбільш ефективних. Цей підхід дасть змогу отримувати більше віддачі навіть без збільшення загальних витрат.
Використовуйте наскрізну аналітику. Налаштуйте передачу даних між рекламними майданчиками, сайтом і CRM. Використовуйте utm-мітки та лічильники аналітики. Це допоможе виявити “дірки” у воронці та точки зростання ефективності.
Підвищуйте релевантність креативів. Навіть найтрафіковіший канал не дасть високий коефіцієнт, якщо оголошення не потрапляють у потреби ЦА. Постійно тестуйте різні гіпотези, вивчайте свою аудиторію, адаптуйте меседжі та оффер. Що точніший таргетинг і краще опрацьована персоналізація, то вищий відгук і конверсія.
Працюйте з лідами на сайті. Якщо рекламний трафік потрапляє на незручну посадкову сторінку – частина потенційних покупців неминуче відсіється. Щоб уникнути цього, спрощуйте навігацію, покращуйте пошук, працюйте із запереченнями прямо на сайті. Перетворюйте кожну сторінку на повноцінний інструмент зі зрозумілими закликами до дії. Чим менше зусиль потрібно відвідувачеві, щоб стати клієнтом – тим вищий ROMI.
Експериментуйте. Коли якийсь канал приносить мало продажів – не поспішайте списувати його з рахунків. Можливо, проблема не в ньому, а в неправильному підході до роботи з ним. Пробуйте змінювати посили, формати оголошень, час і частоту показів. Сегментуйте аудиторію, робіть персоналізовані офери. Тоді “мрець” може раптово ожити і дати високий ROMI.
Навчайте відділ продажів. Навіть найгарячіший лід може піти, якщо менеджер довго не бере слухавку або не може виразно розповісти про продукт. Тому регулярно прокачуйте навички продавців, відпрацьовуйте скрипти, проводьте тренінги з роботи із запереченнями.
Збільшуйте середній чек. ROMI безпосередньо залежить від маржинальності та обсягу продажів. Активно використовуйте техніки допродажів і крос-продажів: пропонуйте клієнтам дорожчі версії продуктів, додатковий товар у подарунок, розширені гарантії. Стимулюйте повторні покупки за допомогою програм лояльності та спецпропозицій для діючих клієнтів.
У чому відмінність ROMI від ROI або ROAS?
Важливо розуміти, чим відрізняється ROMI від ROI і ROAS, адже це три показники, які часто плутають, хоч вони і виконують різні завдання. Розберемося, у чому ж їхні ключові відмінності.
ROI в даному випадку – найширший показник, що враховує повернення всіх інвестицій у проєкт. Він охоплює не тільки маркетингові витрати, а й витрати на закупівлю матеріалів, обладнання, зарплати співробітників, оренду офісу і будь-які інші витрати. Метрика показує загальну прибутковість і рентабельність бізнесу або окремого продукту.
ROMI ж фокусується виключно на рекламних інвестиціях. З ним вдається оцінити, наскільки добре себе показують вкладення в рекламу і який прибуток вони генерують. Таким чином, ця метрика дає більш вузьку і точну оцінку рентабельності конкретно маркетингової діяльності компанії.
А ось ROAS (Return on Advertising Spend) – ще більш вузький показник. Він оцінює не весь маркетинговий бюджет, а окремі кампанії, оголошення, платформи і навіть ключові слова. З його допомогою можна з’ясувати, які інструменти приносять прибуток, а які – ні. Наприклад, порівняти віддачу від контекстної і таргетованої реклами.
Важливо розуміти, що значення цих метрик інтерпретуються по-різному. Наприклад, ROMI у 100% вказує, що маркетингові вкладення окупилися і принесли прибуток у 2 рази. А ось ROAS у 100% – це точка беззбитковості, коли витрати на рекламу дорівнюють доходам від неї. Прибуток з’являється за умови, що ROAS вищий за 100%.
