Современный маркетинг невозможен без аналитики: бюджеты увеличиваются, а требования к отдаче от продвижения становятся всё строже. Однако далеко не каждая реклама гарантирует прибыль — часть средств неизбежно уходит в никуда, абсолютно себя не окупая.
Без чёткой метрики трудно разобраться, какие инвестиции действительно работают, а какие лишь создают видимость эффективности. В арсенале маркетолога есть множество метрик для оценки прибыльности маркетинговых стратегий.
Среди них особенно важна ROAS (рентабельность маркетинговых инвестиций). Она незаменима при подготовке отчётов и планировании трат на следующий период. В этой статье разберёмся, как измерить отдачу от вложений в рекламу и для решения каких бизнес-задач можно использовать ROAS.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Return on Advertising Spend — маркетинговая метрика, которая измеряет прибыль от маркетинговой кампании относительно затрат на неё. Дословно термин переводится как «окупаемость затрат на рекламу». Проще говоря, ROAS — это ответ на вопрос: сколько гривен принесла каждая гривна, вложенная в продвижение?
Метрика применяется для оценки любых маркетинговых активностей: контекстной рекламы в Google, таргетинга в социальных сетях, размещения баннеров и даже SEO-продвижения. Везде, где есть затраты на привлечение аудитории, можно и нужно считать рентабельность инвестиций в рекламу.
Конечно, многие маркетологи привыкли оперировать в первую очередь ROI для оценки окупаемости инвестиций в бизнес. Но есть принципиальное отличие: ROI оценивает эффективность вложений в целом, тогда как ROAS фокусируется исключительно на рекламе. Например, если Вы вложили 50 000 грн. в продвижение и хотите понять, сколько денег вернулось — считайте ROAS.
Результат расчёта обычно выражают в процентах или в виде соотношения. Например, запись 1:5 означает, что каждая вложенная гривна принесла 5 гривен. Если Вы потратили 10 000 грн. и получили 50 000 грн. — показатель равен 500% или 1:5.
Как использовать ROAS на практике? Допустим, Вы запустили две кампании: одну в Google Ads, другую — в Facebook. В первом случае показатель составил 300%, а во втором — 180%. Логичный вывод: имеет смысл увеличить вложения в Google и пересмотреть настройки у Facebook или вовсе от него отказаться.
Зачем считать показатель ROAS?
Значения вроде CTR, показов или объёма трафика дают понимание количественных результатов. Но они не отвечают на главный вопрос: зарабатываете Вы на конкретной рекламной кампании или теряете деньги? Именно ROAS позволяет оценить окупаемость рекламы в денежном выражении и понять реальную экономическую эффективность маркетинговых усилий.
Представьте ситуацию: две кампании приносят одинаковое количество конверсий. Кажется, они равноценны. Но на первую Вы потратили 5 000 грн., а она принесла 25 000 грн., а затраты на вторую составили 15 000 грн. при тех же 25 000 грн. дохода. Без расчёта ROAS Вы бы не заметили, что вторая РК работает втрое хуже.
Также показатель поможет с решением следующих задач:
Оценка общей эффективности. Вы сразу видите, приносит ли реклама прибыль или нет. Если ROAS падает — это сигнал для оперативной оптимизации.
Расчёт оптимального бюджета. Зная текущий ROAS, можно спрогнозировать, сколько нужно вложить для достижения целей или просто желаемого уровня окупаемости.
Сравнение разных каналов трафика между собой. Контекст против таргетинга, Google против Facebook — ROAS даёт быстрый ответ без необходимости составлять сложные финансовые отчёты.
Отсев убыточных связок. Когда Вы видите, что определённый рекламный креатив или аудитория дают низкий ROAS, средства можно оперативно перенаправить на прибыльные направления.
Конкурентный анализ. Сравнивая свои значения со средними по рынку, Вы выявляете слабые места стратегии и точки роста.
Принятие решений о масштабировании. Увеличивать бюджет имеет смысл только на кампании с высоким ROAS — это решение базируется на реальной выручке, а не на абстрактных кликах.
Например, Вы ведёте маркетинговую кампанию для интернет-магазина и тестируете размещение в Google Shopping. Оно показывает ROAS в 450%. При этом, у таргета в Instagram показатель составляет 280%, а у баннерной рекламы на тематическом сайте — 120%. Вывод очевиден: большую часть средств направляем в Google Shopping, Instagram оптимизируем, а от баннеров, скорее всего, отказываемся.
В чем преимущества ROAS?
ROAS в рекламе выделяется на фоне других метрик в интернет-маркетинге за счет:
Простоты расчёта. Вам не нужны сложные финансовые модели или специальные знания в аналитике. Формула элементарна, а результат даёт чёткий ответ на вопрос об эффективности вложений. Эта скорость оценки экономит время и деньги. Допустим, Вы запустили пять разных объявлений. Уже через неделю можно посчитать ROAS по каждому и сразу отключить те, что уводят кампанию в минус. Освободившиеся средства перенаправляете на лидеров — и реклама начнет приносить больше при тех же затратах.
Универсальности применения. Метрика одинаково полезна для локальной кофейни, которая продвигается через Instagram, и для крупного маркетплейса с миллионными тратами на контекст. Принцип работы не меняется: потратили X гривен, получили Y гривен. Разница лишь в масштабах цифр, а логика анализа остаётся той же. Это делает ROAS базовым инструментом в арсенале любого маркетолога — независимо от размера бизнеса или ниши.
Наглядности. ROAS выражается в конкретных цифрах — процентах или соотношении. Вы не интерпретируете абстрактные графики, а видите чёткий ответ: вложили 1 гривну, получили 5. Это упрощает коммуникацию с руководством или клиентом. Когда нужно объяснить, почему нужно увеличить бюджет на определённый канал, условные 500% говорят сами за себя — без длинных презентаций и сложных обоснований.
Универсальности. Метрику можно считать на любом уровне детализации: для всей стратегии продвижения, конкретного объявления или даже одного ключевого слова. Например, Вы запустили рекламу в Google Ads с десятью группами объявлений. ROAS позволяет оценить эффективность каждой группы по отдельности и найти те, что тянут общий результат вниз.
Оперативности принятия решений. В отличие от метрик, которые требуют накопления данных за длительный период, ROAS можно отслеживать в режиме реального времени. Заметили падение чисел в середине недели — сразу вносите корректировки в настройки, не дожидаясь конца месяца и пустой траты денег.
Прямой связи с бизнес-целями. Клики и показы — это промежуточные метрики. ROAS же напрямую связан с выручкой, то есть с тем, ради чего бизнес вообще запускает рекламу. Это делает разговор маркетолога с владельцем бизнеса предметным: обсуждаете не абстрактный трафик, а реальные деньги.
Если ли недостатки у методики?
При всех преимуществах ROAS не стал идеальной метрикой эффективности. Необходимо помнить, что показатель:
Учитывает только прямой доход. ROAS полностью игнорирует операционные затраты: логистику, упаковку, обслуживание, комиссии платёжных систем. Допустим, Вы продаёте товар за 1 000 грн., а ROAS — 400%. Выглядит отлично. Но если себестоимость товара составляет 600 грн., плюс расходы на доставку — 100 грн., то реальная прибыль окажется куда скромнее, чем казалось на первый взгляд.
Не учитывает пожизненную ценность (LTV). ROAS фиксирует только первую покупку, хотя человек может возвращаться снова и снова. Например, Вы привлекли покупателя через рекламу за 200 грн., и он сделал заказ на 500 грн. ROAS — 250%, что кажется неплохо. Но если этот клиент в течение года совершит ещё пять покупок на общую сумму 15 000 грн. — краткосрочный отчёт сильно занизит реальную отдачу.
Искажает картину при многоканальности. Когда клиент имеет несколько точек касания с бизнесом прежде, чем совершить покупку, ROAS может вводить в заблуждение. Типичная ситуация: человек увидел баннер в Google, потом получил письмо в рассылке, затем перешел по объявлению ремаркетинга — и только после этого оформил заказ. Какому каналу засчитать переход? Стандартный расчёт ROAS припишет всю выручку последнему клику, хотя на самом деле сработала комбинация.
Формула расчета ROAS
Формула ROAS предельно проста:
ROAS = (Доход от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%
Где:
Доход от рекламы — все денежные средства, которые Вы получили благодаря рекламной активности.
Затраты на рекламу — сумма, потраченная на продвижение: контекстная реклама, таргетинг в соцсетях, баннерные размещения и другие платные каналы.
Чтобы рассчитать ROAS, Вам нужны всего две цифры. С расходами всё понятно — они фиксируются в онлайн-кабинетах. А вот с доходами сложнее. Необходимо точно знать, как много людей пришло именно с рекламы и на какую сумму они заказали товаров.
Если узнавать эти данные у менеджеров по продажам — часть аудитории неизбежно потеряется, и результат будет неточным. Намного лучше подключить автоматизированный сбор данных: настроить отслеживание в рекламном аккаунте и установить систему аналитики вроде Google Analytics или Clarity от Microsoft.
Допустим, Вы запустили рекламную кампанию интернет-магазина электроники. Потратили 50 000 грн., а продажи с этой рекламы составили 200 000 грн.
ROAS = (200 000 ÷ 50 000) × 100% = 400%
Это означает, что каждая вложенная гривна принесла 4 гривны выручки. Результат можно записать и как соотношение 1:4.
Считайте ROAS отдельно по каждому источнику трафика, кампании, группе объявлений и даже отдельным рекламных объектам. Обычно показатель рассчитывают за весь период кампании, но можно анализировать и отдельные промежутки — неделю или месяц. Это помогает вовремя заметить падение эффективности и скорректировать настройки.
Важно: для расчёта используется именно доход — вся сумма от продаж. Не путайте с прибылью, которая считается по формуле «доход минус себестоимость». Если подставить в формулу прибыль вместо дохода, результат будет искажён.
Казалось бы, ответ очевиден: хороший показатель должен быть выше 100%. Но считать ROAS в отрыве от маржинальности бизнеса — ошибка, которая может дорого обойтись.
Рассмотрим пример. Вы потратили 600 долларов и получили 1 500. ROAS составил 250% — вроде бы отличный результат. Но если маржа Вашего товара всего 15%, картина меняется кардинально. С выручки 1 500 долларов Вы заработаете лишь 225 долларов валовой прибыли. А на рекламу потратили 600. Итог: минус 375 долларов реального убытка.
Чтобы выйти в ноль при такой марже, ROAS должен составлять минимум 667%. То есть каждая вложенная гривна должна отдавать назад почти 7. В жизни такие показатели встречаются редко.
Если верить исследованиям, средний ROAS независимо от ниши составляет около 287% (соотношение 1:2,87). При этом, в электронной торговле он может достигать 400%, а для оффлайн продаж стоит ориентироваться на ROAS не менее 1:3 — ведь затраты на привлечение покупателя слишком высоки.
А вот для стримингового сервиса те же 1:2 — вполне достойный результат. Почему? Потому что привлечённый клиент оформляет подписку и платит ежемесячно. Высокие затраты на первичное привлечение компенсируются повторными платежами.
Далее приведем ориентировочные значения для разных ниш:
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
E-commerce (товары) — 1:3–1:4. Это классический порог рентабельности для интернет-магазинов. Ниже появляется риск сработать в ноль или себе в убыток.
B2B и услуги — 1:5 и выше. Цикл сделки длиннее, стоимость лида выше, но и средний чек обычно существенно больше.
Инфопродукты — 1:2–1:3. Цифровые товары имеют высокую маржинальность, поэтому здесь можно работать с более скромным ROAS и всё равно оставаться в плюсе.
Почему сложнее рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу для сферы B2B?
Рентабельность инвестиций в рекламу в сегменте B2B считать труднее, чем в B2C. И дело не в сложности формулы — она та же. Проблема в специфике самих продаж:
Длинный цикл сделки. Если в интернет-магазине клиент покупает товар через час после клика на объявление, то в B2B путь от первого контакта до подписания договора может растянуться на месяцы или даже годы. Допустим, Вы продаёте промышленное оборудование. Потенциальный клиент кликнул на рекламу в марте, запросил коммерческое предложение, согласовал бюджет с руководством, провёл тендер — и купил только в ноябре. Какому рекламному периоду засчитывать эту продажу? Приходится учитывать долгосрочные маркетинговые расходы и прогнозировать доход на весь цикл.
Высокая стоимость сделок. Один контракт в B2B может стоить сотни тысяч гривен. Это означает, что даже единичная конверсия существенно влияет на ROAS. Привлекли двух клиентов вместо одного — показатель вырос вдвое. Потеряли одного — упал наполовину. Такая волатильность усложняет анализ и требует оценки на длинной дистанции.
Коллективное принятие решений. В B2C решение о покупке принимает тот, кто кликнул на объявление. В B2B всё иначе: менеджер увидел рекламу, передал информацию руководителю, тот обсудил с финансовым директором, а финальное слово осталось за собственником. Кто из них — Ваша целевая аудитория? Все точки контакта имеют значение, но отследить их влияние на итоговую сделку крайне сложно.
Ценность лидов, а не только продаж. В B2B далеко не каждый лид превращается в клиента сразу. Но это не значит, что он бесполезен — возможно, сделка состоится через полгода. Поэтому в расчёт ROAS закладывают не только фактические конверсии, но и стоимость привлечения потенциальных клиентов. Это делает формулу менее точной, но более реалистичной для специфики сегмента.
Как можно повысить окупаемость рекламы?
Если расчёты показывают низкий ROAS, не спешите избавляться от отдельных методов продвижения. Сначала убедитесь, что учли все продажи — иногда их часть теряется из-за некорректной настройки аналитики. Если с данными всё в порядке, попробуйте улучшить окупаемость рекламы с помощью следующих методов.
Оптимизируйте рекламные кампании
Начните с глубокого анализа отчётов. Изучите статистику по устройствам, регионам, времени суток и отдельным креативам — так Вы найдёте узкие места. Например, может оказаться, что реклама отлично настроена на десктопе, но плохо на мобильных устройствах. Или что пользователи из Киева конвертируются в три раза лучше, чем из других регионов.
Выключайте связки, где метрика стабильно ниже порога рентабельности. Освободившиеся деньги направляйте на комбинации с положительной динамикой. Параллельно тестируйте новые гипотезы: альтернативные заголовки, другие форматы баннеров, новые сегменты аудитории.
Но контролируйте объём трафика и статистическую значимость — не принимайте решения на основе случайных всплесков. Перераспределяйте деньги постепенно, опираясь на данные за 2–3 полных цикла, а не на единичные удачные дни.
Кстати, о том, как задавать ROAS в рекламе Google Performance Max можно узнать из нового видео Яны Ляшенко:
Внедряйте A/B тестирование
Такие тесты помогают находить комбинации, которые реально повышают отдачу от рекламы. Алгоритм такой:
Подготовьте несколько вариантов рекламных объявлений с разными заголовками, призывами к действию и визуальным оформлением;
Запустите их на небольших бюджетах — достаточно, чтобы набрать статистику;
Выберите победителей и масштабируйте результаты.
Важное правило: меняйте только один элемент за тест. Если одновременно поменять заголовок, картинку и кнопку — Вы не поймёте, что именно повлияло на конечное значение показателя.
Следите за объёмом выборки. При слишком маленьком трафике финальные числа будут случайными. Ориентируйтесь минимум на 100–200 целевых действий в каждом варианте. Для проведения тестов используйте Google Optimize или встроенные инструменты Вашей CRM.
И главное — интерпретируйте полученные значения корректно. Увеличение числа покупок должно подтверждаться статистической значимостью, а не единичным удачным днём. Только после этого фиксируйте новую версию как рабочую и переходите к следующей гипотезе. Такой последовательный подход обеспечивает стабильный рост ROAS без резких колебаний бюджета.
Настройте ремаркетинг по теплой аудитории
Вернуть существующего покупателя всегда дешевле, чем найти нового. Если определённый сегмент Вашей аудитории уже обеспечил высокую окупаемость, сосредоточьтесь на том, чтобы мотивировать этих людей к повторным покупкам.
Какие инструменты подойдут для этого лучше всего? Персонализированные скидки с ограниченным сроком действия. Они одновременно подчёркивают ценность клиента и создают ощущение срочности. Например, письмо «Только для Вас: минус 15% на следующий заказ до конца недели» конвертирует значительно лучше, чем обезличенная массовая рассылка.
Отдельное внимание уделите пользователям, которые начали целевое действие, но не завершили его. Бросили корзину, заполнили половину заявки, долго изучали страницу товара — всё это сигналы интереса. Настройте ретаргетинг на эту аудиторию и показывайте персонализированные объявления: напоминания о незавершённой покупке возвращают ощутимую часть потенциальных заказчиков.
Для возврата аудитории используйте все доступные варианты: цепочки email-писем, push-уведомления, сообщения в мессенджерах — если это допускает политика площадки.
Тщательно сегментируйте ЦА
Везде — в контексте, таргетинге соцсетях, SEO — разделите аудиторию на группы по значимым признакам. Это позволит создавать точечные предложения, которые попадают в потребности конкретного сегмента.
Как это сделать на практике:
Проанализируйте текущую аудиторию — кто эти люди, откуда приходят, что покупают.
Составьте портрет клиента для каждого сегмента: возраст, интересы, поведение на сайте, стадия воронки.
Пропишите сегменты и зафиксируйте их отличия.
Используйте эти знания при разработке объявлений — каждому сегменту своё сообщение.
Например, новым посетителям покажите ознакомительный оффер, а тем, кто уже покупал — предложение из категории «Вам также понравится». Мобильным пользователям дайте короткий призыв к действию, десктопным — более развёрнутую информацию.
Плохой таргетинг способен убить даже самый удачный оффер. Человек видит сообщение, которое ему нерелевантно — и просто пролистывает. Деньги потрачены безрезультатно. Поэтому продуманная сегментация — не опция, а необходимость для стабильной окупаемости.
Работайте над улучшением посадочных страниц
Сайт или лендинг, на который ведёт ссылка из рекламного сообщения, должен чётко раскрывать уникальное торговое предложение. Даже если Вы привлекаете качественный трафик, слабая посадочная страница сведет возможные покупки к минимуму.
Начните с критической оценки текущего состояния: пересмотрите оффер, проверьте тексты на ошибки, оцените дизайн глазами нового посетителя. Полезный инструмент — тепловая карта кликов. Она покажет, куда пользователи смотрят в первую очередь, какие элементы игнорируют, где «застревают». Эти данные помогут сформулировать гипотезы для повышения показателей.
Что конкретно проверить и улучшить:
Первый экран решает всё. У Вас есть около трёх секунд, чтобы удержать посетителя. Заголовок должен точно соответствовать обещанию — любое расхождение вызывает недоверие. Здесь же разместите краткое описание выгоды и визуальный акцент на целевом действии.
Скорость загрузки. Каждая дополнительная секунда ожидания снижает конверсию на 3–10%. Проверьте скорость через Core Web Vitals, оптимизируйте изображения, уберите тяжёлые скрипты.
Мобильная адаптация. До 70% трафика приходит со смартфонов. Страница должна корректно отображаться на любом устройстве, а кнопки и поля форм — быть удобными для нажатия пальцем.
Визуальная чистота. Контрастные CTA-кнопки, читаемые шрифты, никаких всплывающих окон в первые секунды. Уберите лишние поля из формы заявки — каждый дополнительный шаг отсекает часть потенциальных заказчиков.
Отслеживайте конверсию на каждом шаге воронки продаж
Бывает, что кликов много, а продаж почти нет. В таких случаях ищите «узкое горлышко» — этап воронки, где числа резко проседают. Возможно, онлайн-оплата функционирует с перебоями, или менеджеры слишком долго обрабатывают заявки. Устраните проблему — и ROAS вырастет.
Иногда причина низкой окупаемости — неудачно выстроенный путь пользователя. Одно слабое звено способно испортить всю цепочку. Представьте: человек увидел пост в Instagram, заинтересовался, перешёл на сайт. А дальше начались проблемы. Кнопку «Купить» пришлось искать, при оформлении запросили кучу лишних данных, а в финале выскочила капча. Согласитесь, Вы бы тоже на таком сайте не задерживались.
Поэтому пройдите весь путь покупателя самостоятельно. Кликните на собственную рекламу, перейдите на сайт, оформите тестовый заказ. Фиксируйте каждый момент, где возникает даже малейшее неудобство. Процесс покупки должен быть интуитивно понятным — чем меньше шагов и вопросов, тем лучше.
