Налаштування динамічного ремаркетингу Google Adwords

Про ремаркетинг у рекламі Google відомо практично будь-якому користувачеві цієї системи. Однак не всі рекламодавці знають, що ремаркетинг може бути як звичайним, так і динамічним. Усі особливості даного інструменту розглянемо далі.

Динамічний ремаркетинг дає можливість демонструвати оголошення з товарами та послугами тим користувачам, які раніше вже вивчали цей продукт. Динамічна модель ремаркетингу вигідно відрізняється від звичайної автоматизації процесів. AdWords створює оголошення, підбирає аудиторію без участі рекламодавця, ґрунтуючись на даних про товари в інтернет-магазині.

Налаштування динамічного ремаркетингу може принести бізнесу немалу вигоду – адже показник конверсії звичайних пошукових рекламних кампаній та оголошень динамічного ремаркетингу практично однаковий. Але ціна за клік останнього нижча, а отже сама транзакція обходиться дешевше.

Користувач з більшою ймовірністю придбає товар або послугу, яку переглядав раніше, якщо запропонувати на неї знижку або при покупці йому пообіцяють додатковий подарунок. Таким чином можна залучати клієнтів до повторного відвідування сайту та замовлення.

Що таке динамічний ремаркетинг?

Динамічний ремаркетинг — результативний маркетинговий інструмент, що дозволяє показувати персоналізовані рекламні пропозиції відвідувачам, виходячи з досвіду їхньої попередньої активності на Вашому сайті. Демонстрація таких оголошень відбувається в контекстно-медійній мережі Google, яка включає партнерські сайти, відеохостинг YouTube, Gmail і багато інших майданчиків.

На відміну від звичайного ремаркетингу, який використовує статичні банери, в динамічному ремаркетингу рекламні оголошення генеруються в автоматичному режимі, виходячи з даних про переглянуті або додані в кошик товари конкретного користувача.

Це дозволяє «наздогнати» потенційного клієнта, що пішов з сайту, і нагадати йому про товари, які він переглядав, використовуючи персоналізоване рекламне повідомлення. Наприклад, якщо людина заходила на сайт інтернет-магазину та дивилася певні моделі смартфонів, їй згодом будуть показані банери саме з цими моделями.

Чим динамічний ремаркетинг відрізняється від стандартного?

Принцип роботи цих двох інструментів схожий – відвідувач відкриває сайт, вивчає товари чи послуги, а далі залишає ресурс, так і не здійснивши замовлення. Після цього такий користувач потрапляє до списку ремаркетингу. Йому демонструються оголошення рекламодавця для того, щоб спонукати його повернутися до інтернет-магазину та здійснити конверсію.

Але є й суттєві відмінності у роботі динамічного та статичного ремаркетингу:

1. Персоналізація. Потенційний клієнт бачить в оголошенні саме продукцію, яку він вивчав раніше. Це кардинально відрізняється від звичного ремаркетингу, коли відвідувачу демонструють стандартне та щоразу однакове оголошення. Завдяки цьому динамічний ремаркетинг значно ефективніший.
2. Автоматизація. Все що потрібно від рекламодавця – сформувати та завантажити в систему фід з інформацією про товари. Система сформує оголошення автоматично, використовуючи заголовки, зображення, ціни та інші дані. В результаті динамічний ремаркетинг заощаджує багато часу.
3. Робота з цільовою аудиторією. Якщо в класичному ремаркетингу необхідно розбивати цільову аудиторію на групи та для кожної формувати свої креативи та заклики до дії, то в динамічних кампаніях штучний інтелект Google сам підбирає формат реклами та вміст креативу на підставі даних про користувача.
4. Застосування. Якщо класична реклама-переслідування універсальна, то динамічний ремаркетинг найбільш добре проявляє себе з онлайн-магазинами та сайтами зі значним спектром послуг, що надаються.

Переваги динамічного ремаркетингу

Динамічний ремаркетинг Google AdWords — найбільш конверсійний та ефективний інструмент у КМС Google. Він має масу переваг:

• Можна продавати дорогі товари. Наприклад, добре працює інструмент для продажу ювелірних прикрас, дорогої побутової техніки, гаджетів, автомобілів.
• Знижує підсумкову вартість залучення клієнта. Рекламодавець отримує більше конверсій за меншою ціною. Так. У Сполучених Штатах та Європі на рекламу переслідування припадає від 30 до 70% усіх замовлень у сфері eCommerce.
• Можливість тестування креативів. Оскільки система створює десятки різних оголошень в рамках однієї кампанії – рекламодавець може вибрати найефективніші з них та використовувати надалі для підвищення ефективності.
• Можна сегментувати аудиторію. Ви можете створити окрему групу для тих, хто додав товар до кошика та не замовив або для тих, хто дивився дорогі позиції в каталозі. Для всіх груп аудиторії можна використовувати окрему стратегію ставок.

Коли ефективний динамічний ремаркетинг Google Ads?

Щоб визначитися чи ефективний для Вас динамічний ремаркетинг Google Ads, необхідно перейти в систему Google Analytics і знайти звіт, який покаже, скільки часу пройшло з моменту, коли відвідувач вперше зайшов на сайт до моменту покупки. Важливо звернути увагу на те, який відсоток конверсій припадає на перший день після відвідування сайту. Якщо показник менше 50% – динамічний ремаркетинг спрацює на відмінно.

У яких випадках можна задіяти динамічний ремаркетинг:

• Користувач відвідав магазин і ознайомився з характеристиками товару;
• Клієнт оформив замовлення або відправив позицію в кошик, але оплати не справив;
• Людина цікавилася товарами, які є на вашому сайті через пошукову систему;
• Клієнт купив у вас продукт, але до нього можна запропонувати додаткові аксесуари;
• Користувач замовив позицію, яка скоро буде потребувати оновлення або додаткового сервісу.

Налаштування динамічного ремаркетингу Google

Налаштування динамічного ремаркетингу Google відбувається таким чином:

Збір аудиторії

Щоб під’єднати динамічну кампанію, необхідно зібрати списки користувачів, яким буде показуватися така реклама. Для цього до секції <head> інтернет-ресурсу потрібно додати тег динамічного ремаркетингу. Зробити це можна трьома основними способами.

Google Tag Manager

Відкрийте особистий кабінет Google AdWords та знайдіть пункт меню «Менеджер аудиторій». Тут необхідно відкрити розділ “Ваші джерела даних”. У блоці «Ремаркетинг» потрібно встановити перемикач на опцію «Збирати дані про конкретні дії…», а також вибрати відповідний вид діяльності компанії:

Вкажіть у наступному вікні, що Ви плануєте під’єднати тег до сайту за допомогою Google Tag Manager. Вам потрібно скопіювати унікальний ID конверсії, який надасть система, щоб згодом вказати його в GTM.

У Менеджері тегів знайдіть розділ «Змінні». Там створіть нові змінні у форматі JavaScript. Інформацію про те, як це зробити, можна знайти у довідці Google:

Коли створено змінні, потрібно перейти до розділу «Теги». Там створіть новий тег із типом «Ремаркетинг Google Ads». На цьому етапі доведеться вказати унікальний ID з AdWords, а також активувати запуск тега в режимі «All Pages»:

Global Site Tag

Цей тег дозволяє відстежувати конкретні події на сайті та дещо спрощує налаштування ремаркетингу для недосвідчених рекламодавців.

Відкрийте особистий кабінет в обліковому записі AdWords і створіть нову цільову дію в розділі «Конверсії». Як таку дію можна вибрати додавання продукту в кошик, оформлення замовлення, відвідування певної сторінки тощо:

У новому вікні з’явиться код, який потрібно буде вставити на кожну сторінку сайту перед тегом <head>.

Google Analytics

Зв’яжіть свій обліковий запис Google Ads з аналітичною системою. Важливо, щоб обидва сервіси були зареєстровані на один обліковий запис. Далі в Analytics потрібно буде створити спеціальні параметри, які планується відстежувати (за таким же принципом, як це робилося для GTM раніше в даній інструкції):

Після цього необхідно додати на кожну сторінку ресурсу тег ремаркетингу, щоб збирати дані про цільову аудиторію. Коли все зроблено, знайдіть у налаштуваннях облікового запису Analytics розділ «Динамічні атрибути» та створіть ще один із потрібною конфігурацією:

Формування списків ремаркетингу

Якщо збір аудиторій був налаштований раніше – система збиратиме списки людей, які відвідали сайт, самостійно. Однак, Ви можете додати свої власні списки. Наприклад, увімкніть туди тих, хто додавав товар у кошик і не купував протягом минулого тижня або тих, хто відвідував сторінки з дорогими товарами:

Запуск рекламної кампанії

Для налаштування динамічного ремаркетингу в AdWords потрібно перейти до розділу «Кампанії» та створити нову рекламну кампанію:

Не забудьте поставити пташку у блоці “Динамічні оголошення”:

Виберіть потрібну цільову аудиторію із запропонованих системою або створених власноруч:

Далі приступайте до створення оголошень. Google Ads в автоматичному режимі формуватиме оголошення на основі товарного фіда, але іноді система звертатиметься до даних про магазин, які заповнюються вручну. Для цього необхідно додати логотип, адресу сайту та короткий опис діяльності компанії. Коли всі налаштування внесені, можна запускати покази оголошень.

Як створити товарний фід для динамічного ремаркетингу?

Фід — це вивантаження товарів із сайту у форматі .xlsx або .csv. Товарний фід завантажується в Google Ads, і система на основі цієї інформації збирає дані про продукти, які зацікавили відвідувачів інтернет-магазину.

В рамках фіда доступне вивантаження 7 обов’язкових та 12 додаткових полів. Серед них URL-адреса товарної сторінки, посилання на фотографію, вартість, назву продукту, його ідентифікатор та ін.

Щоб формувати подібний товарний фід, Ви можете використовувати два методи:

CSV-файл

Щоб створити такий файл, потрібно увійти до інтерфейсу Google Ads, перейти у вкладку «Налаштування» і далі в розділ «Комерційні дані»:

Після цього потрібно буде натиснути кнопку зі значком «+» та вибрати розділ меню «Фід динамічних медійних оголошень». У запропонованому списку виберіть пункт, який максимально близько описує Вашу діяльність:

AdWords запропонує додати новий фід і назвати його. Якщо Ви робите це вперше, краще спочатку скачати шаблон CSV-файлу з сайту та заповнити його своїми даними.

Додайте до таблиці інформацію про товари у Вашому інтернет-магазині. Дані CSV-файлу повинні відповідати вибраному типу бізнесу. Їхня структура описана у довідці Гугла.

Табличку з товарами потрібно завантажити в рекламному кабінеті Google Ads. Для цього використовуйте блок Комерційні дані. Якщо в процесі складання фіда Ви припустилися помилки, рекламна платформа надішле відповідне повідомлення після завантаження. Надалі помилки можна буде виправити вручну в рекламному кабінеті або повторно завантажити товарний фід.

Важливо! Зазвичай модерація фіда із даними займає до 3 днів. Якщо процес затягнувся на більший час, краще зверніться до служби підтримки рекламної системи.

Google Merchant Center

Товарний фід для динамічного ремаркетингу Google Ads можна також сформувати в Merchant Center. Для цього увійдіть в інтерфейс сервісу та перейдіть до розділу «Налаштування». Знайдіть у верхньому меню розділ «Пов’язані облікові записи» і встановіть зв’язок з Google Ads:

Після надсилання запиту відкрийте обліковий запис Google Ads. Там з’явиться пропозиція про синхронізацію облікових записів:

Тут потрібно натиснути «Подивитися подробиці» і натиснути «Схвалити»:

Після цього зв’язок буде встановлено, а товари, додані до Merchant Center, автоматично синхронізуються з AdWords, де з’явиться готовий фід для запуску реклами. Це позбавить необхідності вручну формувати CSV-файли.

Які види оголошень можна настроїти в динамічному ремаркетингу?

У динамічному ремаркетингу всі оголошення генеруються системою в автоматичному режимі. При цьому Google Ads може використовувати три різні формати.

Каруселі

Цей формат дозволяє в рамках одного оголошення продемонструвати одразу кілька товарів цільової аудиторії. Карусель складається з 3-10 слайдів із зображеннями та може використовуватись як на мобільних пристроях, так і для десктопної версії сайту. Каруселі дають найкращий результат для просування онлайн-магазинів одягу, взуття, косметики та інших товарів.

Банери

Адаптивні банери можуть демонструватися як на смартфонах, так і на ПК. Розмір оголошення автоматично підлаштовується під екран користувача. Ви можете розмістити в них від 1 до 4 товарів та додати кнопки для переходу на сайт.

Мультиформатні оголошення

Цей тип реклами автоматично адаптує формат під особливості майданчика для показу — соцмережі, мобільні або десктопні ресурси. Для такої адаптації AdWords використовує штучний інтелект. Це дозволяє максимально ефективно використовувати рекламний бюджет на різних платформах.

У чому складність налаштування динамічної кампанії?

Динамічний ремаркетинг показує себе як дуже ефективний інструмент, його результативність часто буває найбільш високою серед інших КММ-інструментів. Однак є у нього і один істотний недолік.

Налаштування динамічного ремаркетингу Adwords – досить складний процес, що вимагає від фахівця чималого досвіду і знань. Так, під час роботи з цим інструментом виникають такі складнощі:

1. Для налаштування передачі даних в спеціальний фід потрібна допомога досвідченого програміста (оскільки якщо неправильно зробити налаштування на цьому етапі – то гроші на рекламу будуть витрачатися, а продажів не буде);
2. Важливо постійно вести аналітику і на підставі отриманих даних впроваджувати зміни в налаштування (наприклад, оголошення показуються на різних майданчик у медійній мережі Google, їх ефективність буде різна і деякі з них можуть відпрацювати в мінус, тому потрібно регулярне чищення майданчиків);
3. Інструмент вимагає скрупульозного супроводу, для отримання вигідної вартості за конверсію для конкретної групи товарів (одна справа продати камінну топку за 1000 $, і зовсім інша – трубу до каміна за 20 $, вартість за продаж у нас повинна бути різна в кожному випадку і супроводжуватися такі групи товарів повинні по-різному).

Як оптимізувати кампанію динамічного ремаркетингу AdWords?

Щоб підвищити ефективність рекламної кампанії з використанням динамічного ремаркетингу Google скористайтеся такими порадами:

1. Проаналізуйте час від першого переходу по рекламі до здійснення цільової дії (наприклад, покупки). Можливо, потрібно скоригувати термін показу реклами, щоб не витрачати бюджет на незацікавлених користувачів.
2. Проведіть аудит та відключіть рекламу за нерелевантними товарами. Найчастіше для дешевих товарів динамічний ремаркетинг не є ефективним — рішення про їх купівлю приймають досить спонтанно і повторне нагадування користувачеві про пропозицію не потрібно. Найкраще сфокусуватися на дорогих товарах, рішення про купівлю яких приймається не відразу.
3. Тестуйте різні цільові аудиторії. Спробуйте розбити всю аудиторію сайту на сегменти в залежності від вчинених ними дій (ті, хто додав товар до кошика, але не оформив замовлення, переглянув товар, але не додав до кошика тощо). Далі для кожного сегменту потрібно налаштувати окрему рекламну кампанію з унікальним націленням та креативом. Це дозволить виявити найперспективніші аудиторії та скоригувати підхід для підвищення конверсії.
4. Проводьте спліт-тестування у креативах. При оформленні оголошень експериментуйте з різними варіантами заголовків, описів, зображень, колірних рішень у банерах – так Ви зможете визначити найефективніші з них.
5. Перевіряйте якість автоматично згенерованого фіда. Там можуть некоректно передаватися URL товарів, відсутні зображення, неправильно підтягуватись ціни та характеристики. Це негативно впливає на клікабельність оголошень.

Як бути, якщо динамічний ремаркетинг не працює?

Якщо кампанія динамічного ремаркетингу не приносить очікуваного ефекту, спробуйте впровадити такі рекомендації:

• Перевірте налаштування націлювання. Можливо, реклама демонструється непрофільною аудиторією. Обов’язково потрібно враховувати дату та час останнього переходу користувача на сайт (від цієї дати зазвичай рекомендують відраховувати не більше місяця при настроюванні ремаркетингу), переглянуті або додані в кошик товари, суму потенційного замовлення, а також геолокацію потенційного клієнта.
• Проаналізуйте асортимент. У ході аудиту варто виділити товарні позиції, на які було багато переходів із реклами, але низька конверсія. Можливо, це неліквідні товари чи ціни на них значно вищі, ніж у конкурентів. Розберіться з ціноутворенням або вимкніть рекламу за цими позиціями.
• Додайте спеціальні пропозиції. Можна налаштувати правило, у якому користувачеві буде показано реклама зі знижкою на переглянутий ним товар. Додатковим стимулом може стати подарунок для придбання або безкоштовна доставка.
• Розширте охоплення аудиторії. Для цього можна показувати оголошення схожої на Вашу аудиторію (Look Alike), а також підключіть покази на майданчиках за межами Медійної мережі Google.
• Проаналізуйте рекламні кампанії конкурентів. Важливо розуміти, які товари основні гравці з Вашої ніші просувають у ремаркетингу, на яких майданчиках закуповують рекламу, які формати найчастіше застосовують. Це допоможе виявити працюючі підходи у потрібній галузі та використовувати їх з урахуванням специфіки Вашої пропозиції. Для аналізу можна застосовувати спеціалізовані сервіси, такі як Ahrefs, SERanking або Serpstat.

У наших проєктах при скрупульозному супроводі динамічний ремаркетинг Гугл приносить від 7% до 18% продажів з сайту. При цьому вартість заявки на 35% нижче ніж з пошукової РК.

Так для тематики з продажу музичного обладнання коефіцієнт конверсій по рекламі на конкретні товари  для відвідувачів, що повернулися на сайт:

Для тематики продажу іграшок і головоломок показник був наступним:

Слід взяти до уваги, що ці проєкти ми ведемо відносно недавно і дана статистика всього лише за 1 місяць.

Повернути користувача сайту динамічним ремаркетинг Google реклами виходить дешевше ніж шукати нового користувача.

Повернути конкретним товаром з ціною описом і картинкою товару легше і дешевше ніж “загальним ремаркетингом”.

Підсумкова вигода для бізнесу: збільшення від 7% до 18% продажів в проєкті.