Налаштування динамічного ремаркетингу Google Ads

Про ремаркетинг у Google рекламі відомо практично будь-якому користувачеві цієї системи. Однак не всі рекламодавці в курсі, що ремаркетинг може бути як звичайним, так і динамічним. Усі особливості цього інструменту розглянемо далі.

Динамічний ремаркетинг дає можливість демонструвати оголошення з товарами і послугами тим користувачам, які раніше вже вивчали цей продукт. Динамічна модель ремаркетингу вигідно відрізняється від звичайної автоматизації процесів. AdWords створює оголошення, підбирає аудиторію без участі рекламодавця, ґрунтуючись на даних про товари в інтернет-магазині.

Налаштування динамічного ремаркетингу може принести бізнесу чималу вигоду – адже показник конверсії звичайних пошукових рекламних кампаній і оголошень динамічного ремаркетингу практично однаковий. Але ціна за клік останнього нижча, а значить сама транзакція в підсумку обходиться дешевше.

Користувач з більшою часткою ймовірності купить товар або послугу, яку переглядав раніше, якщо запропонувати на неї знижку або під час купівлі йому пообіцяють додатковий подарунок. Таким чином можна заманювати клієнтів до повторного відвідування сайту і замовлення.

Що таке динамічний ремаркетинг?

Динамічний ремаркетинг – результативний маркетинговий інструмент, що дає змогу показувати персоналізовані рекламні пропозиції відвідувачам, ґрунтуючись на досвіді їхньої попередньої активності на Вашому сайті. Демонстрація таких оголошень відбувається в контекстно-медійній мережі Google, яка охоплює партнерські сайти, відеохостинг YouTube, Gmail і багато інших майданчиків.

На відміну від звичайного ремаркетингу, який використовує статичні банери, в динамічному ремаркетингу рекламні оголошення генеруються в автоматичному режимі, виходячи з даних про переглянуті або додані в кошик товари конкретного користувача.

Це дає змогу “наздогнати” потенційного клієнта, який пішов із сайту, і нагадати йому про товари, які він переглядав, використовуючи персоналізоване рекламне повідомлення. Наприклад, якщо людина заходила на сайт інтернет-магазину і дивилася певні моделі смартфонів, їй згодом будуть показані банери саме з цими моделями.

Чим динамічний ремаркетинг відрізняється від стандартного?

Принцип роботи цих двох інструментів схожий – відвідувач відкриває сайт, вивчає товари або послуги, а далі залишає ресурс, так і не зробивши замовлення. Після цього такий користувач потрапляє до списку ремаркетингу. Йому демонструються оголошення рекламодавця для того, щоб спонукати його повернутися в інтернет-магазин і здійснити конверсію.

Але є й істотні відмінності в роботі динамічного і статичного ремаркетингу:

1. Персоналізація. Потенційний клієнт бачить в оголошенні саме ту продукцію, яку він вивчав раніше. Це кардинально відрізняється від звичного ремаркетингу, коли відвідувачеві демонструють стандартне і щоразу однакове оголошення. Завдяки цьому динамічний ремаркетинг куди більш ефективний.
2. Автоматизація. Усе, що потрібно від рекламодавця, – сформувати та завантажити в систему фід з інформацією про товари. Система сформує оголошення автоматично, використовуючи заголовки, картинки, ціни та інші дані. У результаті динамічний ремаркетинг економить багато часу.
3. Робота з цільовою аудиторією. Якщо в класичному ремаркетингу необхідно розбивати цільову аудиторію на групи і для кожної формувати свої креативи і заклики до дії, то в динамічних кампаніях штучний інтелект Гугл сам підбирає формат реклами і вміст креативу на підставі даних про користувача.
4. Застосування. Якщо класична реклама-переслідування універсальна, то динамічний ремаркетинг найкраще проявляє себе з онлайн-магазинами і сайтами зі значним спектром послуг, що надаються.

Переваги динамічного ремаркетингу

Динамічний ремаркетинг Google AdWords – найбільш конверсійний і ефективний інструмент у КМС Гугл. Він має масу переваг:

• Можна продавати дорогі товари. Наприклад, добре працює інструмент для продажу ювелірних прикрас, дорогої побутової техніки, гаджетів, автомобілів.
• Знижує підсумкову вартість залучення клієнта. Рекламодавець отримує більше конверсій за меншою ціною. Так. У Сполучених Штатах і Європі на рекламу переслідування припадає від 30 до 70% усіх замовлень у сфері eCommerce.
• Можливість тестування креативів. Оскільки система створює десятки різних оголошень у рамках однієї кампанії – рекламодавець може вибрати найбільш ефективні з них і використовувати надалі для підвищення ефективності.
• Можна сегментувати аудиторію. Ви можете створити окрему групу для тих, хто додав товар у кошик і не замовив або для тих, хто дивився дорогі позиції в каталозі. Для всіх груп аудиторії можна використовувати окрему стратегію призначення ставок.
• Висока персоналізація. Користувачі бачать рекламу саме тих товарів, якими вони цікавилися на сайті. Ба більше, динамічний ремаркетинг дає можливість повідомляти потенційним клієнтам про зниження цін або акції на товари, які вони переглядали раніше. Індивідуальний підхід при формуванні оголошень значно підвищує ймовірність того, що відвідувачі повернуться на сайт і зроблять покупку.
• Швидкість створення оголошень. Налаштування динамічного ремаркетингу може зайняти деякий час, але після цього процес генерації оголошень та їхніх варіацій відбуватиметься повністю автоматично. Вам не доведеться вручну створювати сотні й тисячі оголошень під кожен товар. Система сама сформує унікальні креативи на підставі даних про товари з фіда.

Коли ефективний динамічний ремаркетинг Google Ads?

Щоб визначитися, чи ефективний для Вас динамічний ремаркетинг Google Ads, необхідно перейти до системи Google Analytics і знайти звіт, який покаже, скільки часу минуло з моменту, коли відвідувач уперше зайшов на сайт до моменту покупки. Важливо звернути увагу на те, який відсоток конверсій припадає на перший день після відвідування сайту. Якщо показник менше 50% – динамічний ремаркетинг спрацює на відмінно. У яких випадках можна задіяти динамічний ремаркетинг:

• Користувач відвідав магазин і ознайомився з характеристиками товару;
• Клієнт оформив замовлення або відправив позицію в кошик, але оплати не здійснив;
• Людина цікавилася товарами, які є на вашому сайті через пошукову систему;
• Клієнт купив у вас продукт, але до нього можна запропонувати додаткові аксесуари;
• Користувач замовив позицію, яка скоро потребуватиме оновлення або додаткового сервісу.

Налаштування динамічного ремаркетингу Гугл

Налаштування динамічного ремаркетингу Гугл відбувається таким чином:

Збір аудиторії

Щоб під’єднати динамічну кампанію, вам необхідно зібрати списки користувачів, яким показуватиметься така реклама. Для цього в секцію <head> інтернет-ресурсу потрібно додати тег динамічного ремаркетингу. Зробити це можна трьома основними способами.

Google Tag Manager

Відкрийте особистий кабінет Google AdWords і знайдіть пункт меню “Менеджер аудиторій”. Тут необхідно відкрити розділ “Ваші джерела даних”. У блоці “Ремаркетинг” потрібно встановити перемикач на опцію “Збирати дані про конкретні дії…”, а також вибрати відповідний вид діяльності компанії:

Вкажіть у наступному вікні, що Ви плануєте підключити тег до сайту за допомогою Google Tag Manager. Вам потрібно скопіювати унікальний ID конверсії, який присвоїть система, щоб надалі вказати його в GTM.

У Диспетчері тегів знайдіть розділ “Змінні”. Там створіть нові змінні у форматі JavaScript. Інформацію про те, як це зробити, можна знайти в довідці Google:

Коли змінні створені, потрібно перейти до розділу “Теги”. Там створіть новий тег із типом “Ремаркетинг Google Ads”. На цьому етапі доведеться вказати унікальний ID з AdWords, а також активувати запуск тега в режимі “All Pages”:

Global Site Tag

Цей тег дає змогу відстежувати конкретні події на сайті та дещо спрощує налаштування ремаркетингу для недосвідчених рекламодавців.

Відкрийте особистий кабінет в акаунті AdWords і в розділі “Конверсії” створіть нову цільову дію. В якості такої дії можна вибрати додавання продукту в кошик, оформлення замовлення, відвідування певної сторінки тощо:

У новому вікні з’явиться код, який потрібно буде вставити на кожну сторінку сайту перед відкривним тегом <head>.

Google Analytics

Зв’яжіть свій обліковий запис Google Ads з аналітичною системою. Важливо, щоб обидва сервіси були зареєстровані на один акаунт. Далі в Analytics потрібно буде створити спеціальні параметри, які планується відстежувати (за таким самим принципом, як це робилося для GTM раніше в цій інструкції):

Після цього необхідно додати на кожну сторінку ресурсу тег ремаркетингу, щоб збирати дані про цільову аудиторію. Коли все зроблено, знайдіть в установках акаунта Analytics розділ “Динамічні атрибути” і створіть ще один з потрібною конфігурацією:

Формування списків ремаркетингу

Якщо збір аудиторій було налаштовано раніше – система збиратиме списки людей, які відвідали сайт, самостійно. Однак Ви можете додати свої власні списки. Наприклад, включіть туди тих, хто додавав товар у кошик і не робив покупку протягом минулого тижня або тих, хто відвідував сторінки з дорогими товарами:

Запуск рекламної кампанії

Для налаштування динамічного ремаркетингу в AdWords потрібно перейти в розділ “Кампанії” і створити нову медійну рекламну кампанію:

Не забудьте поставити галочку в блоці “Динамічні оголошення”:

Виберіть потрібну цільову аудиторію із запропонованих системою або створених власноруч:

Далі приступайте до створення оголошень. Google Ads в автоматичному режимі формуватиме оголошення на підставі товарного фіду, але іноді система звертатиметься до даних про магазин, які заповнюються вручну. Для цього необхідно додати лого, адресу сайту і короткий опис діяльності компанії. Коли всі налаштування внесені можна запускати покази оголошень.

Як створити товарний фід для динамічного ремаркетингу?

Фід – це вивантаження товарів із сайту у форматі .xlsx або .csv. Товарний фід завантажується в Google Ads, і система на підставі цієї інформації збирає дані про ті продукти, які зацікавили відвідувачів інтернет-магазину.

У рамках фіда доступне вивантаження 7 обов’язкових і 12 додаткових полів. Серед них URL-адреса товарної сторінки, посилання на фотографію, вартість, назва продукту, його ідентифікатор тощо.

Щоб формувати подібний товарний фід, Ви можете використовувати два методи:

CSV-файл

Щоб створити такий файл, потрібно увійти в інтерфейс Google Ads, перейти у вкладку “Налаштування” і далі в розділ “Комерційні дані”:

Після цього потрібно буде натиснути кнопку зі значком “+” і вибрати розділ меню “Фід динамічних медійних оголошень”. У запропонованому списку виберіть пункт, який максимально близько описує Ваш рід діяльності:

AdWords запропонує додати новий фід і озаглавити його. Якщо Ви робите це вперше, краще спочатку завантажити шаблон CSV-файлу з сайту і заповнити його своїми даними.

Додайте в таблицю інформацію про товари у Вашому інтернет-магазині. Дані в CSV-файлі повинні відповідати обраному типу бізнесу. Їхню структуру описано в довідці Гугла.

Табличку з товарами необхідно завантажити в рекламному кабінеті Google Ads. Для цього використовуйте блок “Комерційні дані”. Якщо в процесі складання фіда Ви припустилися помилок, рекламна платформа надішле відповідне повідомлення після завантаження. Надалі помилки можна буде вручну виправити в рекламному кабінеті або повторно завантажити товарний фід.

Важливо! Зазвичай модерація фіду з даними займає до 3 днів. Якщо процес затягнувся на більший час – краще зверніться до служби підтримки рекламної системи.

Google Merchant Center

Товарний фід для динамічного ремаркетингу Google Ads також можна сформувати в Merchant Center. Для цього увійдіть в інтерфейс сервісу і перейдіть у розділ “Налаштування”. Знайдіть у випадаючому верхньому меню розділ “Пов’язані акаунти” і встановіть зв’язок з Google Ads:

Після надсилання запиту, відкрийте обліковий запис Google Ads. Там з’явиться пропозиція про синхронізацію акаунтів:

Тут потрібно натиснути “Подивитися подробиці” і клікнути “Схвалити”:

Після цього зв’язок буде встановлено, а товари, додані в Merchant Center, автоматично синхронізуються з AdWords, де з’явиться готовий фід для запуску реклами. Це позбавить від необхідності вручну формувати CSV-файли.

Які види оголошень можна налаштувати в динамічному ремаркетингу?

У динамічному ремаркетингу всі оголошення генеруються системою в автоматичному режимі. При цьому, Google Ads може використовувати три різні формати.

Каруселі

Цей формат дає змогу в рамках одного оголошення продемонструвати одразу кілька товарів цільовій аудиторії. Карусель складається з 3-10 слайдів із зображеннями і може використовуватися як на мобільних пристроях, так і для десктопної версії сайту. Каруселі дають найкращий результат для просування онлайн-магазинів одягу, взуття, косметики та інших товарів.

Банери

Адаптивні банери також можуть демонструватися як на смартфонах, так і на ПК. Розмір оголошення автоматично підлаштовується під екран користувача. Ви можете розмістити в них від 1 до 4 товарів, а також додати кнопки для переходу на сайт.

Мультиформатні оголошення

Цей тип реклами автоматично адаптує формат під особливості майданчика для показу – чи то соцмережі, чи то мобільні або десктопні ресурси. Для такої адаптації AdWords використовує штучний інтелект. Це дає змогу максимально ефективно використовувати рекламний бюджет на різних платформах.

У чому складність налаштування динамічної кампанії?

Динамічний ремаркетинг показує себе як дуже ефективний інструмент, його результативність часто буває найвищою серед інших КМС-інструментів. Однак є у нього і один істотний недолік. Налаштування динамічного ремаркетингу Adwords – досить складний процес, що вимагає від фахівця чималого досвіду та знань. Так, під час роботи з цим інструментом виникають такі складнощі:

1. Для налаштування передавання даних у спеціальний фід потрібна допомога досвідченого програміста (адже якщо неправильно здійснити налаштування на цьому етапі – то гроші на рекламу будуть витрачатися, а продажів не буде);
2. Важливо постійно вести аналітику і на підставі отриманих даних впроваджувати зміни в налаштування (наприклад, оголошення показують на різних майданчиках у медійній мережі Гугл, їхня ефективність буде різна, а деякі з них можуть відпрацювати в мінус, тому потрібне регулярне чищення майданчиків);
3. Інструмент вимагає скрупульозного супроводу, для отримання вигідної вартості за конверсію для конкретної групи товарів (одна справа – продати камінну топку за 1000$, і зовсім інша – трубу до каміна за 20$, вартість за продаж у нас має бути різна у кожному разі, і супроводжувати такі групи товарів потрібно по-різному).

Яку стратегію використовувати в динамічному ремаркетингу для різних аудиторій?

Під час використання динамічного ремаркетингу стратегію взаємодії з клієнтами краще обирати залежно від типу аудиторії, з якою Ви працюєте.

Постійні замовники

Якщо клієнт уже зробив на сайті понад два замовлення, його можна віднести до категорії постійних. Залежно від середнього чека таку аудиторію додатково сегментують:

• За невисокої суми замовлення має сенс використовувати динамічний ремаркетинг, щоб підштовхнути користувача до купівлі дорожчих товарів або до формування кошика на більшу кількість товарних позицій.
• Якщо середній чек покупця близький до середнього по сайту, орієнтуйтеся на його подальше підвищення.
• Для клієнтів з високим середнім чеком основне завдання – підштовхнути їх до повторних покупок.

Нові покупці

До цієї групи належать користувачі, які оформили замовлення на сайті тільки один раз. Тут ефективні такі підходи:

• “Перехресні продажі” (Cross-sell). Пропонуйте в оголошеннях супутні товари до раніше купленого продукту. Наприклад, до телефону можна рекомендувати повербанк, захисне скло тощо.
• “Допродажі” (Up-sell). Покажіть клієнту оголошення з моделями товарів, які перевершують куплений ним за характеристиками і ціною. Так, якщо користувач придбав розумний годинник початкового рівня, запропонуйте йому більш просунуті моделі.
• Кампанії з новими пропозиціями. Знайомте покупця з іншими категоріями каталогу, стимулюйте його вивчити весь асортимент інтернет-магазину.

Потенційні клієнти

У цю категорію потрапляють користувачі, які переглядали сторінки сайту, але поки не здійснювали цільових дій. Саме на них найчастіше націлені кампанії динамічного ремаркетингу. Залежно від сценарію поведінки відвідувачів, можна виділити кілька підгруп:

• Користувачі, які додали товар до “Вибраного” або до списку бажань, але не оформили замовлення.
• Відвідувачі, які почали оформлення замовлення, але не завершили його.
• Клієнти, які зупинилися на етапі оплати замовлення.

У цих ситуаціях рекомендуємо ненав’язливо нагадувати про необхідність завершити розпочату дію. Наприклад, надсилайте їм персоналізовані оголошення з інформацією про безпеку платежів на сайті або запропонуйте додаткову знижку/безкоштовну доставку.

Як оптимізувати кампанію динамічного ремаркетингу AdWords?

Щоб підвищити ефективність рекламної кампанії з використанням динамічного ремаркетингу Гугл скористайтеся такими порадами:

1. Проаналізуйте час від першого переходу по рекламі до здійснення цільової дії (наприклад, покупки). Можливо, потрібно скоригувати термін показу реклами, щоб не витрачати бюджет даремно на незацікавлених користувачів.
2. Проведіть аудит і вимкніть рекламу за нерелевантними товарами. Найчастіше для дешевих товарів динамічний ремаркетинг неефективний – рішення про їхню купівлю ухвалюють досить спонтанно і повторне нагадування користувачеві про пропозицію не потрібне. Краще сфокусуватися на дорогих товарах, рішення про купівлю яких ухвалюється не відразу.
3. Тестуйте різні цільові аудиторії. Спробуйте розбити всю аудиторію сайту на сегменти залежно від скоєних ними дій (ті, хто додав товар до кошика, але не оформив замовлення, переглянув товар, але не додав до кошика тощо). Далі для кожного сегмента потрібно налаштувати окрему рекламну кампанію з унікальним таргетингом і креативом. Це дасть змогу виявити найперспективніші аудиторії та скоригувати підхід для підвищення конверсії.
4. Проводьте спліт-тестування в креативах. Під час оформлення оголошень експериментуйте з різними варіантами заголовків, описів, зображень, колірних рішень у банерах – так Ви зможете визначити найефективніші з них.
5. Перевіряйте якість автоматично згенерованого фіда. Там можуть некоректно передаватися URL товарів, відсутні зображення, неправильно підтягуватися ціни та характеристики. Усе це негативно впливає на клікабельність оголошень.

Як бути, якщо динамічний ремаркетинг не працює?

Якщо кампанія динамічного ремаркетингу не приносить очікуваного ефекту, спробуйте впровадити такі рекомендації:

• Перевірте правильність налаштувань таргетингу. Можливо, реклама демонструється непрофільній аудиторії. Обов’язково потрібно враховувати дату і час останнього переходу користувача на сайт (від цієї дати зазвичай рекомендують відраховувати не більше місяця при налаштуванні ремаркетингу), переглянуті або додані до кошика товари, суму потенційного замовлення, а також геолокацію потенційного клієнта.
• Проаналізуйте асортимент. Під час аудиту варто виділити товарні позиції, на які було багато переходів з реклами, але низька конверсія. Можливо, це неліквідні товари або ціни на них значно вищі, ніж у конкурентів. Розберіться з ціноутворенням або вимкніть рекламу за цими позиціями.
• Додайте спецпропозиції. Можна налаштувати правило, за якого користувачеві буде показана реклама зі знижкою на переглянутий ним товар. Додатковим стимулом може стати подарунок при покупці або безкоштовна доставка.
• Розширте охоплення аудиторії. Для цього можна показувати оголошення схожої на Вашу аудиторії (Look Alike), а також підключіть покази на майданчиках за межами контекстно-медійної мережі Гугл.
• Проаналізуйте рекламні кампанії конкурентів. Важливо розуміти, які товари основні гравці з Вашої ніші просувають у ремаркетингу, на яких майданчиках закуповують рекламу, які формати найчастіше застосовують. Це допоможе виявити робочі підходи в потрібній галузі та використовувати їх з урахуванням специфіки Вашої пропозиції. Для аналізу можна застосовувати спеціалізовані сервіси, на кшталт Ahrefs, SERanking або Serpstat.

У наших проєктах при скрупульозному супроводі динамічний ремаркетинг Гугл приносить від 7% до 18% продажів з сайту. При цьому вартість заявки на 35% нижча, ніж з пошукової РК.

Так для тематики з продажу музичного обладнання коефіцієнт конверсій з відвідувачів, які повернулися на конкретні товари:

для тематики продажу іграшок і головоломок показник був таким:

слід взяти до уваги, що ці проєкти ми ведемо відносно недавно і ця статистика всього лише за 1 місяць.

Повернути користувача сайту динамічним ремаркетинг Google реклами виходить дешевше ніж шукати нового користувача.

Повернути конкретним товаром з ціною, описом і картинкою товару легше і дешевше ніж “загальним ремаркетингом”.

Підсумкова вигода для бізнесу: збільшення від 7% до 18% продажів у проєкті.