Привіт! Мене звати Яна! Сьогодні розберемо товарну рекламну кампанію на живому прикладі — реальний рекламний акаунт магазину спорттоварів. Якщо Ви ще не бачили мої попередні матеріали з оптимізації рекламного акаунта в умовах кризи 2020 року — обов’язково загляньте, посилання будуть в інфобоксі та в підказках до відео. Там дійсно багато практичних речей, які стануть у нагоді в роботі.
А приводом для сьогоднішнього розбору стало конкретне запитання від фахівця з товарної реклами. Цитую суть: «Запустила пошукову товарну кампанію в середині серпня 2019 року. Налаштовувала за стандартною інструкцією Google, все за замовчуванням.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Спочатку всі товарні позиції лежали в одній групі. У січні скористалася автоматичним розбиттям на групи, яке запропонувала система. Розбиття вийшло досить дивним, але поки що залишила як є — не вистачає досвіду зробити інакше. Для кожної групи виставила різні ставки за клік.
Давайте пройдемося по ключових моментах і відповімо на них по ходу справи. Головне питання тут — наскільки адекватно зараз працює товарна реклама, чи правильно виставлені ставки. По суті, все, що реалізовано в цій кампанії, базується на стандартних рекомендаціях Google.
Ми подивимося, чи варто сліпо дотримуватися цих рекомендацій або має сенс додати власні підходи для підвищення ефективності. І ще окремо поговоримо про Smart Shopping — чи варто його запускати і які підводні камені він несе для рекламного аккаунта.
Попередній аналіз рекламної кампанії
Для початку візьмемо дані за останні 30 днів. Так, кампанія працює з серпня — всю цю історію ми теж розглянемо окремо. Але чому саме 30 днів? Зараз період карантину, і нам критично важливо зрозуміти, як змінилася купівельна поведінка в розрізі технічних показників товарної рекламної кампанії. З чого почнемо?
Насамперед дивимося, який результат принесли товарні оголошення — зрозуміло, в конверсіях. Додатково зроблю сегментацію за типом конверсії, щоб розібратися, які саме дії здійснювали користувачі. Буває, що в Adwords імпортують мікроконверсії — і це не помилка, все залежить від завдань, які ставить перед собою фахівець. Але важливо чітко розуміти: чи генерує Ваша товарна рекламна кампанія в основному макроконверсії (цільові дії на кшталт покупки), або вона більше працює на мікро (перегляди сторінок, додавання в кошик тощо).
У нашому випадку макроконверсія — це «Оформлення замовлення». Бачимо 44,15 конверсій. Дробова частина — це конверсії, які ще не завершилися повністю. Вартість однієї конверсії — 150 грн. Але тут є важливий нюанс: якщо Ви дивилися попередні розбори, то пам’ятаєте — в цьому акаунті рекламуються і кросівки, і волейбольні м’ячі, і футбольне екіпірування, і пояси для кімоно.
У кожної товарної позиції абсолютно різний середній чек і різна маржинальність. Наприклад, конверсія за 150 грн. при продажу кросівок за 3000 грн. — це одна історія, а при продажу пояса за 200 грн. — зовсім інша.
Отже, переходимо до рекламного облікового запису. Оскільки з опису питання ми знаємо, що товарна кампанія працює з серпня 2019 року, почнемо з аналізу карантинного періоду — це найактуальніша картина на даний момент. А потім подивимося динаміку і розберемося, що відбувалося протягом усього часу роботи кампанії.
Аналіз конверсій
У рекламному акаунті працює лише одна кампанія — «Товарне оголошення». Перше, на що звертаємо увагу при аналізі будь-якої рекламної кампанії — це результат, який вона приносить. А результат — це конверсії.
Додатково я додала сегментацію за типом конверсії. Навіщо? Щоб зрозуміти, який саме тип конверсій становить основну частку. Буває, що фахівці імпортують в Adwords мікроконверсії — це не помилка, все залежить від цілей, які Ви перед собою ставите. У нашому випадку ключова макроконверсія — «Оформлення замовлення». Важливо: це не транзакція електронної торгівлі, а мета, налаштована на фіксацію завершення покупки через кошик.
Дивимося дані за останні 30 днів — з 19 березня по 17 квітня 2020 року. За цей період отримано 44 повноцінних оформлення замовлення (дробна частина 0,15 — це незавершене досягнення конверсії). Вартість однієї конверсії — 150,82 грн.
Але ось який момент. Якщо Ви дивилися попередні розбори, то знаєте: асортимент в цьому акаунті дуже різношерстий — кросівки різних брендів, м’ячі (волейбольні, футбольні, баскетбольні), спортивне екіпірування, пояси для кімоно і багато чого ще. Дивлячись на загальну картинку, я не можу сказати, чи підходить нам ця вартість конверсії чи ні. Вона усереднена. Середній чек по кросівках і середній чек по поясах для кімоно — це абсолютно різні цифри. І маржинальність у них теж різна. Припустимо, конверсія за 150 грн. при продажу кросівок за 2500 грн. — цілком робоча історія. А ось при продажу аксесуара за 300 грн. — вже може виводити в нуль.
CPA повинна підлаштовуватися під маржинальність кожної товарної групи. Щоб реклама не просто окупалася, а ще й приносила прибуток. Тому одна з моїх базових рекомендацій щодо товарних рекламних кампаній — неважливо, звичайна це товарка чи Smart Shopping — розподіляйте пріоритетні товарні групи по окремих кампаніях. Вибирайте найвисокомаржинальні позиції в поєднанні з найпопулярнішими і виділяйте їх. Що це дає на практиці?
Оперативне управління. Увімкнули-вимкнули кампанію в один клік — без ризику зачепити інші товари.
Адекватне бюджетування. Бачите, що конкретна група товарів продається добре — просто додаєте їй бюджет. Не потрібно «розмазувати» гроші по всьому асортименту.
Зрозуміла ціна за конверсію. Ви завжди знаєте реальну CPA по кожній групі і можете швидко реагувати — знижувати ставки, перерозподіляти бюджет, відключати збиткові позиції.
Налаштування торгової кампанії
Заходимо всередину рекламної кампанії і починаємо з налаштувань. На що тут принципово важливо звернути увагу? Перше — мета кампанії. Рекомендую вибирати «Продажі». На попередніх етапах ми вже з’ясували, що для мети «Оформлення замовлення» тип конверсії повинен стояти «Покупка».
Якщо не бачили попередній розбір пошукової кампанії — обов’язково подивіться, там детально показано, як це виставляється. Суть в тому, що системі значно простіше працювати, коли мета задана коректно — особливо в поєднанні з автоматичними стратегіями призначення ставок.
Ставки та бюджетування
Наступний важливий блок у налаштуваннях — стратегія призначення ставок і бюджет. Але спочатку кілька слів про пріоритет кампанії. Якщо в акаунті працює лише одна торгова рекламна кампанія, пріоритет можна спокійно залишити низьким — їй немає з ким конкурувати. А ось коли кампаній декілька, пріоритети потрібно розставляти.
Як це працює? Пріоритет повідомляє системі, яку кампанію вона повинна просувати в показ в першу чергу в порівнянні з іншими товарними рекламними кампаніями. При цьому більш високий пріоритет, як правило, передбачає і більш високу ставку. Тому якщо у Вас кілька торгових кампаній — поекспериментуйте з різними комбінаціями пріоритетів.
Тепер перейдемо до ставок і бюджетування. Ще під час аналізу пошукових кампаній ми з’ясували: правильно розрахований бюджет — це фундамент результативної роботи реклами. А значить, бюджет потрібно розраховувати, відштовхуючись від Вашої CPA. Для товарних рекламних кампаній непогано може спрацювати стратегія «Максимум конверсій».
Але пам’ятаємо: Google рекомендує закладати денний бюджет у розмірі CPA, помноженої на 10, а краще — на 15. І це ще один вагомий аргумент, чому найпопулярніші та найприбутковіші групи товарів варто розподіляти по окремих кампаніях. Тоді автоматична стратегія отримає достатньо даних і спрацює ефективно.
Коли Ви наберете достатній обсяг конверсій — хоча б сотню на місяць (хоча у багатьох і 20 набирається з трудом) — можна переходити до більш просунутих автоматичних стратегій, наприклад до цільової рентабельності інвестицій в рекламу. Для цього потрібно задати статичні або динамічні значення цінності конверсій. Тоді система зможе оптимізувати кампанію на максимальну прибутковість, а не просто гнати конверсії за будь-яку ціну.
У нашому обліковому записі, який ми аналізуємо, встановлено оптимізатор ціни за клік — по суті, ручне управління ставками з невеликою поправкою від системи. Якщо алгоритм бачить високу ймовірність конверсії, він може злегка підняти Вашу ставку. Денний бюджет встановлено на рівні 600 грн.
Давайте порахуємо. Ми з’ясували, що CPA за останні 30 днів — приблизно 150 грн. Ділимо 600 на 150 — отримуємо максимум 4 конверсії на день. При цьому ці 4 конверсії розподіляються випадковим чином по всьому асортименту: можуть припасти і на високомаржинальні кросівки за 3000 грн., і на пояс для кімоно за 200 грн.
Весь товар адже знаходиться в одній кампанії. В результаті Ви не контролюєте, на які саме позиції йде бюджет. І це ще один серйозний аргумент на користь того, щоб розподіляти ключові товарні групи по різних рекламних кампаніях — так Ви точно будете знати, скільки платите за конверсію по кожній категорії, і зможете перерозподіляти бюджет свідомо.
Розбивка оголошень за групами
Йдемо далі. У нашій кампанії — всього одна група оголошень. Але ж можна було зробити інакше. Припустимо, Ви ведете товарну рекламну кампанію по кросівках. Ніщо не заважає рознести різні бренди по окремих групах оголошень. Або розбити за ціновими діапазонами: кросівки до 2000 грн., від 2000 до 3000 грн., від 3000 до 5000 грн. і так далі.
Можна використовувати й інші критерії, важливі саме для Вашого бізнесу. Суть у тому, що чим прозоріша структура — тим простіше і швидше Ви розумієте, що відбувається в акаунті, і тим гнучкіше керуєте оптимізацією рекламної кампанії.
Але тут у нас одна група оголошень. Заходимо в групи товарів — бачимо розбивку: волейбольні, баскетбольні, інші виробники, інвентар та інше. Це саме те, про що писав фахівець у своєму питанні: система сама запропонувала розбити товари за категоріями. В цілому — історія непогана. Якщо Вам так зручніше керувати кампанією, чому б і ні.
Але особисто я віддаю перевагу, коли групи товарів винесені в окремі групи оголошень. Чому? Тому що при поточному розбитті, без налаштованих транзакцій електронної комерції, в Google Analytics вкрай важко зрозуміти, яка конкретно група товарів привела до конверсій.
Так, теоретично можна вибудувати якийсь ланцюжок, зібрати складний багаторівневий звіт і дійти висновку. Але в умовах кризи і карантину це недозволена розкіш. Зараз потрібно частіше моніторити кампанії, швидше реагувати. А якщо Ви будете витрачати всі робочі дні на формування звітності — на саме коригування вже не залишиться часу.
Дивимося далі. Ось розбивка: кімоно, Mizuno. Що бачимо за останні 30 днів? Багато з виділених категорій просто не отримали показів. Mizuno, костюми, термобілизна — нуль показів за місяць. Зате «Інші всі товари» — отримали. І в цю категорію потрапили абсолютно різні позиції: антени для волейбольної сітки Mikasa, термобілизна, і ще ціла купа всього — 1052 товари.
Відчуваєте проблему? Такий розподіл є вкрай незручним в управлінні. Давайте заглянемо всередину цієї групи «Інше» і подивимося, наскільки різниться середній чек: 110 грн., 7 200 грн., 5 600 грн., 4 731 грн. Розкид колосальний. Адже фахівець зробив цей розподіл ще в січні. Зараз березень-квітень — і ситуація по суті не змінилася: група «Інші товари» як отримувала основний обсяг показів, так і продовжує його забирати.
Додамо стовпці конверсій, вартості та коефіцієнта конверсії, щоб побачити повну картину. Ось чоловічий костюм Mizuno Men Knit Tracksuit — майже 17 тисяч показів, витрачено 278 грн. Чи вписується це в граничну CPA? Поки що жодної конверсії. При цьому вартість товару — 1539 грн.
Далі — кросівки для бігу: є продаж, витрачено 67 грн. на конверсію, вартість товару 135 грн. — вже краще. Інші кросівки для бігу — 0,63 конверсії, ще одна позиція — 0,87. Повноцінного продажу немає. Коефіцієнти конверсії кардинально змінюються від позиції до позиції.
Ось конкретний приклад, чому це важливо: «Насос ручний підлоговий» коштує 115 грн. На рекламу вже витрачено 253 грн. Вартість конверсії до 90 грн. — але вона вже перевищує вартість самого товару. Ця позиція працює в чистий мінус. Або еластичний наколінник: ціна за конверсію — 160 грн, а вартість товару — всього 93 грн. Теж збиткова історія.
Повертаємося до головного: якщо правильно розподілити пріоритетні групи товарів за різними рекламними кампаніями або хоча б за групами оголошень з внутрішнім групуванням, картина стане прозорою. Кросівки можна додатково розбити за ціновими сегментами: до 2000 грн., від 2000 до 3000 грн., від 3000 до 5000 грн., від 5000 до 10000 грн. Тоді Ви відразу побачите, який сегмент приносить прибуток, а який спалює бюджет.
А при текущей группировке? Наколенники сидят в куче с тысячей других позиций. Быстро приостановить их показ невозможно. Если бы они были в отдельной группе объявлений — один клик, и готово: приостановили, снизили ставку, почистили поисковые запросы. Это просто экономит мыслетопливо специалиста.
Підводячи підсумок за розбивкою. Поточна групування, запропонована Google, не принесла відчутного результату. Причини дві. По-перше, виділені категорії не набрали достатньо показів. По-друге, основна маса товарів скупчилася в групі «Інше», де змішані позиції з абсолютно різним чеком і маржинальністю — і результати, відповідно, теж вийшли «різношерстими». Google намагався допомогти, але не в тому форматі, який реально генерує вигідний результат.
Який план дій? Високомаржинальні пріоритетні групи товарів виносимо в окремі рекламні кампанії. Наприклад, кросівки — в окрему кампанію з групуванням за брендами: кросівки Mizuno, кросівки Asics, кросівки Adidas. Термобілизна — окремо, з розбивкою на чоловічу та жіночу або за ціновими сегментами. Такий підхід дає повний контроль над бюджетом, ставками та результатами по кожній категорії.
Встановлення ставок
Наступне питання від фахівця: «Ставки на дорожчі товари встановила на 20 відсотків вище, ніж на дешеві, низькомаржинальні позиції — всяку дрібницю». Давайте розберемося, як це вплинуло на покази.
Зверніть увагу: ставки були встановлені саме на групи товарів, а не на групи оголошень. І що ми бачимо? За останні 30 днів по виділених групах — нулі. При цьому кросівки, наколінники та інші позиції із загальної купи покази отримують.
Користувачі 315 тисяч разів шукали товари з цього асортименту — попит є. Але покази йдуть не туди, куди хотілося б. Надбавка в 20 відсотків в даному випадку не зіграла відчутної ролі, тому що сама групування спочатку не спрацювала як потрібно.
Чому виділені групи не вийшли в показ? Наводимо на конкретну групу і бачимо причину — в групі немає відправлених товарів. Термобілизна — немає товарних позицій. Костюми — аналогічна картина. Виходить, що розбивка, яку запропонував Google, виявилася некоректною: категорії створені, але товари в них не підтягнулися. Підвищуй ставку хоч на 20, хоч на 50 відсотків — показувати просто нічого.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
А ось у групі «Інші» можливість додаткового розбиття є. Система пропонує варіанти за брендами: Nordic, Mueller, Mizuno, Mikasa, Macron, Asics, Adidas, Україна, Китай. Також можна розбити за ідентифікаторами — знайти всі кросівки, виділити їх і створити окрему групу. Але це, скажімо так, кульшовий варіант.
Набагато зручніше і правильніше працювати з мітками продавця (custom labels). Ці ярлики можна прописати на рівні фіду при його формуванні на сайті. А можна створити прямо в Google Merchant Center за допомогою правил перетворення фіду.
Встановлення правил у Google Merchant Center
Покажу на практиці, як створити ярлик для сегментації товарів за ціною. Припустимо, Вам потрібно розбити асортимент на цінові діапазони — до 500 грн., від 500 до 2000 грн., від 2000 до 5000 грн. і так далі. Робиться це так:
Заходимо в Google Merchant Center, відкриваємо розділ «Товари» і переходимо в «Фіди».
Вибираємо потрібний фід і переходимо до правил перетворення фіду. Праворуч буде довідка з підказками — можна підглядати.
Натискаємо на плюсик і вибираємо «Мітка продавця» (Custom label).
Як джерело даних вказуємо наш фід. Далі додаємо правило: вибираємо атрибут «Ціна» і задаємо діапазон. Наприклад, «входить в діапазон від 100 до 500 грн.».
Присвоюємо ярлик — називаємо його «від 100 до 500» — і натискаємо «Додати».
Якщо потрібно виділити товари дешевше 100 грн. — задаємо умову «менше 100» і називаємо ярлик, скажімо, просто «до 100».
Зберігаємо правило. Вивантаження в Adwords може зайняти від декількох хвилин до декількох годин.
Після цього в рекламному акаунті з’явиться мітка продавця 0 з потрібною назвою — припустимо, «до 100» або «від 100 до 500». І Ви зможете використовувати ці ярлики для створення окремих груп товарів або навіть окремих рекламних кампаній під кожен ціновий сегмент. Це простий, але дуже робочий інструмент, який дає реальний контроль над ставками і бюджетом по кожній категорії.
Рейтинг продавця
Часто чую запитання: «Чи правда, що Google знижує ефективність рекламної кампанії, якщо немає рейтингу продавця?» Ні, це не так. Google не занижує показники кампанії через відсутність рейтингу. Рейтинг продавця — це просто додатковий бонус, який може з’явитися в товарному оголошенні у вигляді зірочок. Він підвищує довіру і лояльність користувачів до оголошення, але безпосередньо на рейтинг кампанії не впливає.
Логіка тут проста: чим клікабельніше оголошення, тим вищий його рейтинг. Якщо зірочки підвищують клікабельність — чудово, оголошення отримує невелику перевагу, і Ви платите трохи менше за клік. Але якщо зірочок немає — Вас не штрафують. Ви просто залишаєтеся на тому рівні рейтингу, який заробили без них. З мого досвіду, багато рекламних акаунтів без рейтингу продавця працюють ефективніше, ніж ті, де він є. Так що додавати рейтинг — бажано, але не критично.
А ось що дійсно впливає на ефективність рекламної кампанії — це зовсім інші речі. Несвоєчасно поповнений рахунок, поповнення на суму, меншу за сумарний денний бюджет усіх кампаній — ось це кардинально скорочує покази. Google починає економити, вичавлювати бюджет, і Ви втрачаєте охоплення. Глобально на результат впливають три фактори: ставки, структура кампанії і бюджетування. Саме на них варто зосередитися, а не переживати через відсутність зірочок.
Ставки та рекомендації Google
«Ставки встановлені за рекомендацією системи Google. Чи правильно це?» Давайте розберемося. Проблема в тому, що через некоректний розподіл і групування товарів неможливо однозначно сказати, чи достатньо ставки конкретної товарної позиції чи ні. Дивимося ціни за клік: 1,56 грн., 1,62 грн., 1,40 грн., 2,12 грн., 1,71 грн., 1,88 грн. — повний розкид. Якби групування спочатку було побудовано правильно — за брендами, ціновими сегментами або маржинальністю — ми б чітко розуміли, чи достатня ставка для кожної категорії.
А рекомендації Google щодо ставок були застосовані до тих груп товарів, які, як ми вже з’ясували, залишилися порожніми. Товарів у них немає, показів немає — і оцінити ефективність рекомендованих ставок просто неможливо. Виходить замкнуте коло: групування некоректне, товари не розподілилися, ставки працюють даремно.
Додаткові поля фіду
Ще одне питання від фахівця: «Знаю, що в фід можна завантажувати додаткові поля — і для відображення у видачі, і для групування. Що порадите?»
Найбільш універсальний і гнучкий інструмент для групування товарних позицій — це мітки продавця (custom labels), про які ми вже говорили вище. З їх допомогою можна сегментувати товари буквально за будь-яким критерієм: за назвою, за ціновим діапазоном, за брендом, за типом товару, за сезонністю.
Наскільки вистачить фантазії та функціоналу Merchant Center — настільки й грайтеся. Хочете позначити товари як «популярні» та «непопулярні» — будь ласка. Потрібно розділити за кольорами: червоний, чорний, зелений — теж без проблем. Хочете виділити «ліквідацію» або «новинки» — створюєте відповідний ярлик. Мітки продавця дають повну свободу в організації рекламних кампаній під Вашу конкретну бізнес-логіку.
Інструмент «Розумні кампанії»
«Чи варто запускати розумні кампанії паралельно з основною? І чи не доведеться платити в два рази більше?»
Скажу прямо: Smart Shopping — один з найпотужніших інструментів, які Google створив для рекламних акаунтів у сфері e-commerce. При грамотному налаштуванні він здатний генерувати продажі в рази, а іноді і в десятки разів дешевше, ніж звичайна торгова рекламна кампанія. Але — і це важливе «але» — для цього повинні бути виконані кілька умов: коректно передається цінність транзакції, правильно задано бюджетування, вірно побудована структура.
А ось зі структурою працює той самий принцип, що і зі звичайною товарною кампанією. Кожна кампанія Smart Shopping повинна відповідати окремій групі товарів. Припустимо, у Вас кросівки, м’ячі та екіпірування — значить, три окремі кампанії. Можна, звичайно, звалити все в одну. Але тоді отримаєте ту ж історію з усередненою CPA, що і в звичайній торговельній кампанії: незрозуміло, які товари приносять прибуток, а які спалюють бюджет. Дробова структура дає помітно вищу ефективність — Ви бачите результат по кожній категорії і керуєте бюджетом точково.
Тепер про паралельний запуск. Ні, Ви не будете платити рівно в два рази більше — але загальні витрати на рекламу відчутно зростуть. Справа в тому, що Smart Shopping перетягує на себе покази звичайної товарної рекламної кампанії. Система віддає пріоритет розумній кампанії, і звичайна товарка починає «просідати» за охопленням.
Тут потрібно визначитися, що для Вас важливіше. Якщо принциповим є результат у вигляді продажів за вигідною ціною — Smart Shopping відмінно справляється з цим завданням. Налаштували, переконалися, що все працює коректно — і далі просто підкидаєте бюджет. Кампанія багато в чому працює на автопілоті.
Але якщо Вам критично важливо розуміти, за якими саме пошуковими запитами показуються оголошення, і потрібна можливість чистити трафік — тут у Smart Shopping серйозний мінус. Переглянути повний список запитів і відмінити нерелевантні в розумній кампанії, на жаль, неможливо. Це свого роду чорний ящик: Ви задаєте бюджет і цілі, а система сама вирішує, кому і коли показувати Ваші товари. Для когось це зручність, для когось — втрата контролю. Вибір залежить від Ваших пріоритетів і специфіки бізнесу.
Як зменшити витрати на товарні рекламні кампанії?
«Що дав перехід на нову платформу? Чи можна знизити витрати без втрати трафіку? І як відстежувати результат, якщо раз на два тижні експериментувати зі ставками?»
Перенесення на нову платформу — мається на увазі перенесення сайту. Що стосується зниження витрат і експериментів зі ставками — тут все впирається в структуру. Якби в акаунті було побудовано правильне групування, можна було б будувати гіпотези і тестувати їх точково. Але в нашому випадку групування далеке від ідеального, тому починати потрібно з фундаменту.
Як в цілому знижувати витрати на товарні рекламні кампанії? Принцип багато в чому перегукується з оптимізацією пошукових кампаній і складається з двох великих етапів:
Очищаємо нецільовий трафік. Відсікаємо всі пошукові запити, які не мають відношення до Вашого асортименту. У розбираному акаунті, до речі, вже є солідний блок мінус-слів — це хороший знак, фахівець працює в цьому напрямку.
Фільтруємо цільовий трафік. І ось тут починається ювелірна робота. Потрібно перебрати запити, які формально є цільовими, але фактично не призводять до продажів. Як це виглядає на практиці?
Припустимо, беремо запит «кросівки Mizuno». Фільтруємо всі пошукові запити, що містять цю фразу — і кирилицею, і латиницею. Бачимо: 143 кліки, витрачено 296 грн., отримано 1 лід. Далі заглиблюємося — дивимося конкретні моделі. Можливо, серед запитів є моделі, яких немає в наявності. Їх потрібно відразу відкинути — це гроші на вітер.
Беремо період з серпня 2019 року і шукаємо закономірності: які запити регулярно набирають кліки, але не конвертуються. За брендом Mizuno без уточнення моделі набралося 89 кліків кирилицею плюс 43 латиницею — разом 132 кліки. При конверсії сайту в 1 відсоток це повинно давати приблизно 1 конверсію. Якщо конверсії немає — потрібно розбиратися, чому.
Важливий нюанс! Запит «кросівки Mizuno» — цільовий. Але він знаходиться досить високо в воронці продажів. Людина набирає його, ще не визначившись з конкретною моделлю, кольором, розміром. Їй показується різношерста видача: жіночі, чоловічі, червоні, зелені, для різних видів спорту, в різному ціновому діапазоні. Користувач клікає, дивиться, порівнює — але не купує. Проблема тут не в рекламі як такій, а в товарній видачі: занадто загальний запит породжує занадто розмиту відповідність.
Якщо зараз стоїть завдання економити — такі загальні запити краще відключати. Якщо ж є запас бюджету для тестування — можна залишити, але працювати над здешевленням трафіку. Як саме? Дивіться на своє товарне оголошення очима покупця. Порівняйте з конкурентами у видачі.
Буває, що два оголошення показують один і той же товар в однаковому кольорі — і тоді користувач вибирає просто за ціною. А буває, що у конкурента картинка бліда, опис кострубатий, напханий символами і технічними позначеннями. Якщо Ваше оголошення виглядає привабливіше — у Вас вже є перевага. Якісне зображення, акуратний опис, грамотно заповнений фід — все це впливає на клікабельність і, в кінцевому рахунку, на вартість залучення покупця.
Так, цей процес трудомісткий. Запитів може бути 20 тисяч, 40 тисяч. Доведеться закатати рукави і детально перебирати кожен сегмент. Але кожна зекономлена копійка — це копійка, яку Ви перенаправите на дійсно конверсійні запити.
Тестуйте різні зображення в товарних оголошеннях
Ще один важливий момент, на який мало хто звертає увагу — тестування зображень у товарних оголошеннях. Давайте подивимося на видачу очима покупця. Вводимо «кросівки Mizuno» і що бачимо? Практично у всіх рекламодавців однакові фотографії — кросівок на білому тлі, вид збоку. Всі схожі одна на одну, око ні за що не чіпляється. У такій ситуації користувач вибирає просто за ціною або за рейтингом — тому що візуально відрізнити одне оголошення від іншого неможливо.
А тепер уявіть: серед десятка однакових «кросівок на білому тлі» з’являється оголошення з фотографією кросівок на нозі, в русі, в спортивній обстановці. Воно відразу виділяється. На нього клікнуть з більшою ймовірністю — навіть якщо у конкурента є рейтинг продавця із зірочками.
Якщо поспілкуєтеся з хлопцями, які продають взуття через Instagram, вони скажуть прямо: стандартна каталожна фотографія на білому тлі — найгірший варіант креативу, який тільки можна придумати. Навіть просте фото на телефон — як ноги виглядають у цих кросівках на вулиці або в спортзалі — спрацює краще. Чому? Тому що покупцеві потрібно побачити товар в житті, уявити його на собі. Кросівки в русі продають. Кросівки на білому тлі — просто стоять в ряду з десятком таких самих.
Це простий лайфхак, який реально підвищує CTR товарних оголошень. Але майже ніхто не хоче цим заморочуватися. Ніхто не робить альтернативні фотографії, ніхто їх не тестує. Адже в цьому і полягає робота з товарною рекламою — один раз налаштувати кампанію і забути не вийде. Доводиться думати, експериментувати, шукати те, що виділить Вас серед конкурентів.
Повертаємося до нашого прикладу з кросівками Mizuno. Ми з’ясували, чому цей запит може бути неконверсійним: він занадто загальний, знаходиться високо в воронці, а ціна за клік при цьому досить висока. При поточному групуванні і структурі рекламної кампанії потрібно послідовно чистити цільовий трафік: знаходити схожі загальні запити, фільтрувати їх, відмінусовувати. Це один з робочих способів здешевлення трафіку в товарці.
Використовуйте автоматичні стратегії
Другий спосіб знизити витрати — підключити автоматичні стратегії призначення ставок. Як би парадоксально це не звучало, але для того, щоб автоматика в товарній рекламній кампанії працювала по-справжньому ефективно, потрібно спочатку налаштувати передачу даних про транзакції та їх цінність в Google Adwords.
І тут є підводний камінь, про який багато хто забуває. Буває так: транзакції електронної комерції в Google Analytics налаштовані, всі дані — сума замовлення, склад кошика, кількість товарів — передаються в аналітику коректно.
Але в Adwords ця інформація не надходить. Тому що для передачі цінності саме в рекламний аккаунт потрібні окремі теги, які пушують дані безпосередньо в Adwords. Це різні механізми, і один не замінює інший. Коли будете налаштовувати електронну торгівлю, обов’язково уточнюйте цей момент у розробника або фахівця з аналітики — чи передається цінність транзакції не тільки в Analytics, але і в Adwords. Без цього автоматичні стратегії на кшталт цільової рентабельності просто не зможуть працювати коректно.
Який додатковий інструментарій варто використовувати?
За великим рахунком, основні моменти ми вже розібрали вище. Давайте зберемо все в єдину картину — що конкретно потрібно зробити:
Налаштувати імпорт вартості транзакцій в Google Adwords, щоб система розуміла, скільки грошей приносить кожна продаж, і могла оптимізувати кампанії на прибуток, а не просто на кількість конверсій.
Протестувати Smart Shopping. При грамотному налаштуванні він здатний приносити продажі значно дешевше звичайної товарки.
Рознести пріоритетні групи товарів по окремих рекламних кампаніях з правильним внутрішнім групуванням.
А ось з пріоритетними групами давайте розберемося детальніше — що саме під цим мається на увазі. Це не просто «найдорожчі» або «найпопулярніші» товари. Це позиції, в яких поєднуються два критерії одночасно: на них є стабільний попит і вони мають достатню маржинальність.
Висока маржа тут не означає «найвища в асортименті». Мається на увазі, що у товару є фінансовий запас, щоб на перших порах пережити завищену CPA. Знизити ціну за конверсію з часом простіше, ніж місяцями чекати хоч якийсь продаж на непопулярний товар.
А ось якщо Ви додасте до пріоритетної групи позиції, на які практично немає попиту, — будете нескінченно чекати результату. Ці два фактори повинні працювати в комплексі. І ще: якщо бачите, що якась товарна група стабільно набирає кліки, витрачає бюджет, але продажів не приносить — відключайте без жалю. Зараз не час для експериментів заради експериментів. Завдання — отримувати продажі за тими позиціями, які реально купують.
Чи існує якийсь чарівний інструмент, крім Google Shopping, який одразу вирішить усі завдання? Ні. Ми працюємо в висококонкурентному середовищі, і в період карантину конкуренція тільки загострилася. Причому конкуренти — це не тільки прямі суперники з аналогічним асортиментом. Припустимо, Ви продаєте кросівки Mizuno через інтернет-магазин.
Ваш конкурент — це не тільки інший магазин спортивних товарів. Це ще й маркетплейси-витіснювачі, канальні конкуренти на кшталт Інстаграм-продавців, товари-замінники з суміжних категорій. Всі вони борються за увагу вашої цільової аудиторії і ускладнюють шлях до продажу. Тому робота над оптимізацією товарної рекламної кампанії — це не одноразова дія, а постійний процес: тестуйте, аналізуйте, відсікайте зайве і масштабуйте те, що приносить результат.
Робота над підвищенням CTR
Суть роботи з товарною рекламною кампанією — це максимально детальне групування товарних позицій і постійне відстеження їх ефективності хоча б на рівні Google Adwords. Припустимо, Ви дивитеся статистику і бачите: трафік якісний, він конвертується, ціна за конверсію вписується в допустимі рамки. Але хочеться більше. Хочеться збільшити потік відвідувачів на сайт. І тут на перший план виходить CTR — показник клікабельності Ваших оголошень.
Існує думка, що CTR в Google Shopping не так вже й важливий. Можливо, частково це так. Але я б не була такою категоричною. Дивіться: якщо певний пошуковий запит і певна група товарів стабільно генерують конверсії за хорошою, прийнятною ціною — і Ви хочете збільшити їх обсяг — без роботи над клікабельністю не обійтися. Чим вище CTR, тим більше цільового трафіку потрапляє на сайт при тій же кількості показів. А значить, потенційно — більше продажів.
Як працювати над підвищенням CTR у товарних оголошеннях? Інструментів декілька:
Тестуйте різні заголовки та описи товарних позицій. Іноді заміна пари слів у заголовку кардинально змінює клікабельність.
Експериментуйте з картинками — про це ми докладно говорили вище.
Використовуйте додаткові функції: відгуки, рейтинг продавця, блоки розпродажів, інформацію про доставку. Функціонал залежить від країни — не все доступно для України, але все, що можна підключити, варто підключити.
З цього списку два базові елементи, які прямо зараз, навіть без рейтингу продавця, здатні вплинути на CTR — це картинка і тексти.
З текстами все відносно просто. Їх можна змінювати прямо в Google Merchant Center через правила перетворення фіду. Не потрібно залучати програміста, не потрібно переписувати назву товару на сайті. Зайшли в правила, підкоригували заголовок або опис — і готово.
З картинками доведеться повозитися трохи більше. Тут вже без допомоги програміста або дизайнера може бути складно — потрібно підготувати альтернативні зображення, завантажити їх у фід, протестувати. Але результат того вартий. Наведу приклад з практики: розбирала товарну рекламну кампанію по одягу — джинси для вагітних.
В асортименті були розміри 46, 50 і більше. На фотографії — струнка дівчина з акуратним животиком. А тепер уявіть покупницю розміру 50+. Вона бачить модель, на яку ці джинси явно не налізуть, і проходить повз. А конкурент показує ті ж джинси, але на моделі відповідної комплекції. Хто отримає клік? Очевидно — той, хто дає покупцеві можливість уявити товар на собі.
Цей принцип працює для будь-якої категорії. Кросівки — покажіть їх на нозі, в русі. Спортивне екіпірування — покажіть його на спортсмені. М’яч — покажіть його в грі. Чим реалістичніше і ближче до життя Ваш креатив, тим вища ймовірність кліка. А як саме вигадливо поводитися з картинками — залежить від Вашої фантазії та можливостей.
Головне — не боятися тестувати. Більшість рекламодавців використовують стандартні каталожні фото і не намагаються нічого змінювати. Це Ваша конкурентна перевага — поки вони стоять на місці, Ви експериментуєте і забираєте собі кліки.
На цьому розбір товарної торгової рекламної кампанії магазину спорттоварів завершено. Сподіваюся, цей матеріал був корисний, і Ви зможете застосувати ці рекомендації на практиці!
