Аналіз конкурентів у контекстній рекламі

Уявіть, наскільки простіше було б вести бізнес, якби Ви були єдиним гравцем у своїй ніші. Але, на жаль, такий сценарій вкрай малоймовірний, і сьогодні конкуренція в усіх сферах діяльності помітно посилюється.

Конкуренти заходять на ринок, відхоплюють свою частину клієнтів, отримують прибуток і вкладають його в просування. Ось чому сьогодні бізнесу, щоб залишатися на плаву і підвищувати свою ефективність, необхідно регулярно проводити аналіз конкурентів в контекстній рекламі.

Чим допоможе аналіз контекстної реклами конкурента?

• Якщо Ви регулярно будете проводити аналіз контекстної реклами конкурентів, це допоможе розібратися:
  1. Що і де вони просувають. Наприклад, за допомогою аналізу Ви зможете виявити новий перспективний канал просування, який раніше не використовували. Також буде можливість оцінити потенціал Google Ads для Вашої ніші і виявити потенційно прибуткові товари, за якими дають рекламу «суперники» на ринку.
  2. Які пошукові запити використовують. Таким чином Ви зможете додати до свого семантичного ядра нові релевантні фрази, виключити малоефективні ключові слова або зосередитися на запитах «з довгим хвостом» (вони мають меншу конкуренцію, а клік по них зазвичай коштує дешевше).
  3. Які креативи отримують більшу віддачу від аудиторії. Аналіз покаже, на яких перевагах вони акцентують увагу і які бонуси пропонують покупцям. Особливо звертайте увагу на заклики до дії та УТП, які вони використовують у рекламі та на цільових сторінках. Це допоможе створювати більш якісні і, головне, клікабельні оголошення.
  4. Як знайти і виправити власні помилки. Якщо реклама працює, а дзвінків і продажів мало, конкуренти підкажуть, як можна виправити ситуацію. Проаналізуйте їхні кампанії — це допоможе зрозуміти, які «фішки» добре працюють і які креативи краще використовувати, щоб отримувати більше замовлень з реклами.
  5. Який приблизно бюджет вони виділяють на просування. Хоча Гугл і не дає можливості точно дізнатися рекламний бюджет конкурентів, приблизні цифри побачити можна. Для оцінки можна використовувати середні ставки по ніші і семантичне ядро, за яким «суперники» просуваються.
  6. Чи змінюється їхня стратегія. Якщо Ви раптом помітили, що один із конкурентів різко змінив підхід до просування — це явний сигнал про появу нового тренду або про зміни на ринку. Наприклад, з’явився новий рекламний інструмент, або в просування надійшли нові товари. У таких випадках вкрай важливо швидко відреагувати і внести корективи у власну маркетингову стратегію.

Що враховувати при аналізі рекламної кампанії конкурентів?

• Семантичне ядро. Під час аналізу рекламної кампанії конкурентів обов’язково звертайте увагу на те, які ключові слова вони використовують у просуванні. Можливо, Ви знайдете недорогі ключові фрази з високою конверсією, які до цього не застосовували у своїх кампаніях.
• Рекламні оголошення. Кожне з них — це джерело корисних інсайтів. Якщо Ви тільки починаєте працювати з контекстною рекламою, аналіз чужих текстів допоможе знайти ефективні формулювання і підвищити клікабельність своїх оголошень. Вивчайте рекламу не тільки у вашому регіоні — подивіться, що показують рекламодавці в інших містах і країнах. Це допоможе зрозуміти, як посилити власні тексти, чим зачепити аудиторію і як уникнути банальних формулювань. Під час аудиту звертайте увагу на УТП і позиціонування «суперників» на ринку. Перевірте, які швидкі посилання вони додають в оголошення. Зіставте їх креативи, тексти і заклики до дії зі своїми. Те, що випускають з уваги інші рекламодавці, може стати Вашою конкурентною перевагою.
• Заголовки та описи. Проаналізуйте закономірності: які заголовки зустрічаються часто, а які рідко, як конкуренти складають описи, які заклики до дії віддають перевагу. Зібрані інсайти допоможуть написати чіпляючі тексти, які не загубляться серед десятків схожих оголошень. Наприклад, Ви можете виявити важливу перевагу продукту, яку інші чомусь ігнорують, хоча покупцям вона важлива. Або запропонувати вигідніші умови, ніж у інших гравців ринку.
• Розширення та доповнення. За використаними розширеннями можна зрозуміти стандарти галузі: чи прийнято вказувати телефон, на які розділи сайту ведуть додаткові посилання, чи показують інші рекламодавці ціни прямо в оголошенні. Вивчіть усі види розширень і виділіть найпопулярніші підходи — це покаже, чого очікує аудиторія.
• Конкурентні переваги. Крім розширень, аналізуйте тексти описів і акценти в оголошеннях. На чому фокусуються інші рекламодавці? Які властивості продукту висувають на перший план? Про що мовчать? Часто конкуренти ігнорують реальні проблеми покупців — Ви можете закрити цю потребу, просто змістивши фокус у тексті. Якщо всі роблять акцент на доставку, установку, якість і дизайн, то ціна, довговічність, терміни виробництва, безкоштовна розробка проекту і консультації залишаються в тіні — використовуйте це.
• Цільові сторінки. Ефективність лендингу безпосередньо визначає кількість замовлень і відсоток відмов. Навіть відмінне оголошення не допоможе, якщо після кліка людина потрапляє на сторінку з розмитою пропозицією — які вже тут продажі? Знайдіть елементи, які підштовхують до покупки. Оцініть оформлення, зміст, кнопки заклику до дії. Звертайте особливу увагу на релевантність — наскільки точно сторінка відповідає на запит відвідувача.
• Цільова аудиторія. Визначте, кому адресована реклама інших гравців і наскільки ця аудиторія збігається з Вашою. Для цього вивчіть креативи, УТП і цільові сторінки — вони розкажуть про портрет покупця більше, ніж будь-які дослідження.

Як дізнатися бюджет конкурентів?

З огляду на те, що на ціноутворення в контекстній рекламі впливає безліч різних факторів, дізнатися точний бюджет конкурентів в Google Ads не представляється можливим. Однак це не виключає можливість визначення приблизних витрат конкуруючих компаній. Знаючи, скільки вони платять за клік, можна порівняти цей показник зі своїм і зрозуміти, яку стратегію показів доцільніше використовувати – робити акцент на високочастотні запити, які коштують дорого, або дешеві низькочастотні.

Розрахувати бюджет конкурента при аудиті за певними ключовими фразами можна наступним чином:

• Створіть аркуш Excel і додайте всі необхідні ключові слова конкурента;
• Відсортуйте дані за кількістю показів, вартістю та позицією;
• Виявіть кількість кліків по кожному ключовому слову;
• Щоб визначити приблизний CTR (коефіцієнт клікабельності) конкурента, проведіть порівняння з CTR Вашої РК за такими ж запитами. У разі, якщо за цими словами Ви показувалися на позиціях вище – зменшіть трохи показники для конкуруючої компанії і навпаки;
• Виходячи з знайденого коефіцієнта клікабельності за простою формулою в Excel, обчислюємо кількість кліків:

Кліки = Покази * CTR

• Далі знаходимо бюджет за даним ключовим запитом, множачи кількість отриманих кліків на ціну за клік;
• Підсумовуємо дані і отримуємо загальний бюджет, який інший сайт витрачає на аналізовані ключові слова.

Як провести аналіз конкурентів у Google Ads?

Не варто розраховувати, що конкуренти або Google самі розкриють секрети і покажуть всі карти. Реальність така: інформацію доведеться шукати і збирати по частинах з різних джерел, комбінуючи дані і роблячи висновки.

Розглянемо основні інструменти та платформи, які допоможуть зробити повноцінний аналіз конкурентів у Google Ads.

Планувальник ключових слів

Це внутрішній сервіс від Google, доступний кожному рекламодавцю без додаткової плати.

Цей інструмент дозволяє:

1. Виявити нові ключові фрази. Наприклад, якщо Ви продаєте кросівки, інструмент підкаже суміжні запити на кшталт «бігові кросівки з амортизацією» або «спортивне взуття для залу», про які Ви могли не подумати.
2. Автоматично відфільтрувати нерелевантні запити на основі аналізу вмісту сайту — як Вашого, так і інших. Система сама визначить тематику і прибере слова, які не відповідають обраній ніші.
3. Налаштувати географію та мову для підбору ключів — від цілої країни до окремого міста. Тут же Ви побачите потенційне охоплення: скільки людей використовують Google в обраному регіоні. Наприклад, для інтернет-магазину в Києві можна дізнатися точну кількість користувачів саме в столиці України.
4. Вивчити детальну статистику по кожному запиту: середньомісячну кількість пошуків, як змінювався попит за останній квартал і рік, наскільки висока конкуренція, а також мінімальні і максимальні ставки за клік. Ці дані допоможуть оцінити бюджет і зрозуміти, чи варто боротися за конкретні ключі.
5. Експортувати всю інформацію в CSV-файл або Google Таблиці для подальшої роботи. Це зручно, коли потрібно проаналізувати великий масив даних або поділитися результатами з командою.

Статистика аукціонів

Цей звіт з’являється після запуску рекламної кампанії в Google Ads і розкриває повну картину конкурентної боротьби: хто претендує на ті ж ключові слова, наскільки активно вони беруть участь в аукціонах і як часто обходять Вас у боротьбі за покази.

Розберемося, яку інформацію можна отримати зі «Статистики аукціонів»:

1. Список прямих конкурентів за обраними запитами. Ви побачите всі домени, які борються за ті ж ключові слова — як за окремими фразами, так і за групами ключів. Наприклад, якщо Ви продаєте ноутбуки, звіт покаже, що за запитом «купити ноутбук для роботи» також змагаються Rozetka і Allo.ua, що свідчить про високу конкуренцію в ніші.
2. Відсоток отриманих показів. Демонструє Вашу частку від загальної кількості можливих показів за певний час. Якщо у Вашого сайту 30%, а в іншого 60% — він забирає в два рази більше трафіку за цими запитами. Цей індикатор чітко вкаже на поточну позицію на ринку.
3. Ступінь перетину. Розкриває, наскільки часто Ваші оголошення з’являлися одночасно з рекламою конкурента. Високий відсоток (наприклад, 70%) означає, що цей рекламодавець — Ваш головний суперник, і Ви постійно боретеся за увагу однієї і тієї ж аудиторії.
4. Відсоток позицій вище. Показує частоту, з якою конкуренти обганяли Вас у видачі при одночасному появі за тими ж запитами. Якщо цифра перевищує 50%, значить суперник регулярно займає більш вигідні позиції — варто переглянути ставки або поліпшити якість оголошень.
5. Покази над органічною видачею. Відображають потрапляння в спецрозміщення (перші 4 позиції над безкоштовними результатами). Це індикатор загальної якості кампаній: якщо у Вас 80%, а у конкурента 40% — Ваша реклама працює ефективніше і частіше потрапляє на найбільш клікабельні місця.
6. Демонстрації на першій позиції. Це відсоток випадків, коли саме Ваше оголошення займало найвище місце в блоці реклами. Метрика допомагає зрозуміти, чи окупаються більш високі ставки за клік.
7. Відсоток перемог. Підсумовує, як часто Ваші оголошення перевершували конкурентів за сукупністю факторів і отримували більше показів. Високе значення (70%+) свідчить про стійку перевагу, низьке — сигнал до оптимізації кампаній.

Центр прозорості реклами

Цей інструмент дозволяє зазирнути в рекламні стратегії конкурентів безпосередньо — Ви побачите їхні реальні оголошення у всіх форматах і на всіх майданчиках. Просто введіть назву компанії, і система покаже всю історію її рекламних кампаній (при цьому, реклама через акаунт агентства не відображається, тому інструмент підійде тільки для аналізу прямих рекламодавців).

Стандартні комерційні оголошення зберігаються в базі протягом року, політична реклама — цілих 7 років. Врахуйте, що неперевірені рекламодавці в системі не відображаються, а нові оголошення можуть з’явитися із затримкою до трьох днів, адже потрібно деякий час на обробку.

Центр прозорості розкриває безліч деталей: зовнішній вигляд оголошень конкурентів, загальна кількість активних кампаній, майданчики розміщення та використовувані формати — текстові блоки, банери або відеоролики.

Для точного пошуку використовуйте вбудовані фільтри:

• За періодом запуску — знайдіть свіжі кампанії до Чорної п’ятниці або подивіться, що «суперники» запускали влітку.
• На майданчиках Google — окремо вивчіть стратегії для Пошуку, Ютубу, Карт, Покупок та інших сервісів.
• За географією — поки що доступний вибір тільки на рівні країн, але це допомагає зрозуміти, як бренди адаптують рекламу для різних ринків.

Практична порада: почніть аналіз з лідерів ніші — подивіться, які формати вони тестують, які майданчики пріоритезують. Якщо великий гравець вкладається у відеорекламу на YouTube, можливо, там є неосвоєна Вами аудиторія. Не випускайте з уваги сезонність — коли конкуренти на ринку збільшують кількість кампаній, це може вказувати на піки попиту в тематиці.

Симулятор ставок

Цей інструмент може прогнозувати ефективність кампаній при різних бюджетах. Запустити симулятор можна прямо з рекламного кабінету — достатньо вибрати потрібні ключові слова, кампанію або групу оголошень. Система проаналізує історичні дані і видасть прогноз: скільки кліків і конверсій можна отримати при різних ставках, який знадобиться бюджет.

Прогнози будуються на реальній статистиці тисяч рекламодавців і аналізі пошукового трафіку за вашими ключовими фразами, тому результати виходять досить точними — похибка зазвичай не перевищує 10-15%.

Головна фішка симулятора — можливість експериментувати зі ставками і миттєво бачити, як це відіб’ється на результатах. Припустимо, Ви платите 25 гривень за клік і отримуєте 100 переходів на день. Симулятор покаже, що при ставці 35 гривень кількість переходів зросте до 150, але вартість конверсії збільшиться на 30%. А якщо знизити ставку до 15 грн. — трафік впаде до 60 кліків, зате бюджет скоротиться вдвічі.

Центр Google для продавців

Головна цінність для аналізу конкурентів в Google AdWords через цей інструмент прихована в розділі аналітики Merchant Center — у вкладці «Ціни». Тут Google автоматично порівнює вартість Ваших товарів з аналогічними пропозиціями. Система аналізує дві ключові метрики: поточну медіанну ціну на ринку прямо зараз і історичну медіану за весь період спостережень.

Другий корисний звіт — «Бестселери». Він розкриває топові товари Вашої ніші з їх ринковими цінами. Наприклад, власник магазину спортивного харчування дізнається, що протеїнові батончики певного бренду лідирують за продажами при ціні 70-80 гривень за штуку. Якщо таких позицій немає в асортименті — саме час їх додати.

Важливий нюанс: для коректної роботи звітів потрібно правильно заповнити GTIN (глобальні номери товарів) і бренди в товарному фіді. Без цих даних Google не зможе точно зіставити товари з пропозиціями конкурентів.

Сторонні інструменти для аналізу рекламної кампанії інструменту

Вивчення маркетингових стратегій конкурентів — завдання, яке хвилює PPC-фахівців вже багато років. Не дивно, що з’явилося безліч сервісів, які автоматизують цей процес. Далі розберемо основні з них.

SEMrush

Тут за аналіз платної реклами відповідає модуль PPC Toolkit. Основний звіт — Advertising Research — збирає всі дані про платний трафік будь-якого веб-сайту в єдиному інтерфейсі.

Сервіс покаже приблизну кількість ключів, за якими рекламується інший рекламодавець, його щомісячний бюджет і обсяг PPC-трафіку. Для детального вивчення доступні точні копії оголошень і хронологія їх розміщення за кілька років.

Щоб переглянути історію оголошень, пройдіть за шляхом «Аналітика доменів — Аналіз платної видачі», введіть потрібну адресу та знайдіть розділ з історичними даними.

Це корисно! У звіті «Конкуренти в платній видачі» SEMrush показує домени зі схожим набором ключових слів. Там можна знайти гравців, про яких Ви навіть не підозрювали — наприклад, маркетплейси або вузькоспеціалізовані магазини, які перетягують частину цільової аудиторії.

Ahrefs

Хоча Ahrefs створювався насамперед для SEO-фахівців, він чудово підходить і для дослідження рекламних кампаній. Основна робота відбувається в розділі Site Explorer, де зібрана вся інформація про платне просування: які ключові фрази використовують конкуренти, скільки платять за кліки, як співвідноситься рекламний і органічний трафік, які позиції займає сайт в природній видачі за тими ж запитами, куди саме ведуть рекламні посилання.

Щоб вивчити оголошення колег по ринку, перейдіть до розділу «Платна видача» в Site Explorer. Там Ви знайдете повні тексти оголошень із заголовками та описами:

Особливо цінний розділ з ключовими словами. За кожним запитом тут показані основні метрики: як часто запит шукають користувачі, наскільки висока конкуренція, скільки коштує клік, яку частку займає платний трафік. За допомогою фільтрів можна швидко знайти найвигідніші ключові фрази — наприклад, з високою частотністю, але низькою конкуренцією.

У розділі «Топ цільових сторінок» Ви побачите, на які саме URL конкуренти направляють рекламний трафік. Інструмент покаже відсоток PPC-трафіку для кожного окремого лендінгу, скільки різних запитів веде на нього, і який з них приносить найбільше переходів.

Ще одна корисна функція — оцінка місячного рекламного бюджету конкурентів. Навіть приблизні цифри дають уявлення про масштаб інвестицій і допомагають спланувати власні витрати. Наприклад, якщо лідер ринку витрачає $10 000 на місяць, а ви плануєте бюджет у $500, варто переглянути стратегію або зосередитися на більш вузьких сегментах.

SE Ranking

Щоб зрозуміти, за якими ключовими словами інші рекламодавці отримують трафік за допомогою SE Ranking, введіть адресу їхнього сайту, вкажіть потрібний регіон і пошукову систему. Потім відкрийте розділ «Платний трафік» — «Ключові слова». Там зібрана повна статистика за всіма рекламними запитами.

Дуже корисна функція — пошук втрачених можливостей. Так, в окремому стовпці система покаже, за якими фразами просуваються інші рекламодавці, а Ви ще ні. Це готовий список для розширення семантичного ядра.

SE Ranking зберігає історію рекламних кампаній за кілька років. Так, Ви зможете подивитися, які оголошення запускав конкурент минулого року або позаминулого. Це допомагає відстежити сезонність і зрозуміти, які акції та пропозиції вони використовують у різні періоди.

Також є можливість проаналізувати цільові сторінки конкурентів. Лендінги відсортовані за ефективністю — зверху ті, що приносять найбільше відвідувачів. На кожній сторінці видно:

• скільки людей заходить на неї в місяць;
• скільки коштує цей трафік;
• за скількома ключовими словами йде реклама.

Клік за адресою відкриє саму сторінку — можна вивчити структуру, оформлення, УТП і заклики до дії.

Статистика маркетингових витрат показує динаміку бюджетів за конкретними місяцями. Якщо бачите різке зростання витрат у грудні — готуйтеся до жорсткого протистояння в передноворічний сезон. У таблиці під графіком вказана вартість реклами за кожним запитом окремо.

SimilarWeb

Англомовний інструмент SimilarWeb працює за моделлю freemium. Базовий функціонал відкритий для всіх користувачів. Для глибокої аналітики та постійного відстеження конкурентів на ринку знадобиться платна версія (від $200/міс.).

Втім, навіть безкоштовний SimilarWeb показує достатньо даних. Для початку введіть шуканий домен у рядок пошуку. Ви побачите відсоток платного та органічного трафіку, який він отримує.

Для роботи з КМС Google вивчіть звіт «Медійна реклама». У ньому видно:

• На яких майданчиках конкурент показує банери;
• Обсяг трафіку з кожного майданчика;
• Які рекламні мережі задіяні.

Звіт «Аудиторія» розкриває інші сайти, які відвідують клієнти конкурента. Це готовий список майданчиків для використання в контекстно-медійній мережі — аудиторія там вже підігріта і цікавиться тематикою.

Припустимо, аналіз показав, що відвідувачі інтернет-магазину спортивних товарів також часто заходять на сайти про здорове харчування та фітнес-блоги. Розміщення банерів на цих ресурсах з високою ймовірністю приверне цільову аудиторію.

Пошукова система

Serpstat дає повну картину про рекламні кампанії конкурентів. Для цього введіть адресу сайту в рядок пошуку, виберіть потрібний регіон і перейдіть за адресою «PPC-аналіз — Ключові фрази»:

Корисний лайфхак. Якщо ви раніше вже зібрали список мінус-фраз для своїх кампаній, застосуйте його через фільтр перед завантаженням звіту. Так ви відразу відсієте нерелевантні запити і отримаєте тільки ті, що підходять саме вашому бізнесу. Наприклад, для магазину преміальних меблів можна виключити слова «дешево», «бюджетний», «економ».

Serpstat показує не тільки самі запити, але й додаткові елементи видачі по кожному з них. Бачите, що за запитом «доставка суші» з’являється блок з картою? Значить, варто підключити розширення з адресою і працювати з геотаргетингом. Якщо за фразою показуються швидкі посилання — подумайте про їх налаштування у своїх оголошеннях.

Також в Serpstat можна проаналізувати тексти оголошень:

Наприклад, аналіз показав, що всі успішні конкуренти в заголовках використовують конкретні цифри («Ремонт за 3 години», «Знижка 30%», «5 років гарантії»). Візьміть це на озброєння — конкретика завжди працює краще за загальні обіцянки.