Налаштування ремаркетингу Google Adwords

Однією з найпотужніших механізмів контекстної реклами є ремаркетинг (часто зустрічається термін «ретаргетинг»). В його основі закладено принцип демонстрації оголошень у пошуку та контекстно-медійній мережі Google потенційним покупцям, які вже ознайомилися з продуктом або брендом.

Що таке ремаркетинг Google? Наведемо приклад. Відвідувач перейшов на вебсайт, але цільової дії не виконав — не оформив замовлення, не додався до бази розсилки або не пройшов реєстрацію.

Такого користувача система додасть до аудиторії, якою демонструватиметься реклама продукту на сайтах-партнерах Google. Це дозволить нагадувати користувачеві про продукт, що його цікавив, і мотивувати здійснити цільову дію.

Переваги ремаркетингу Google Ads

• Актуальність. При правильному настроюванні списків ремаркетингу користувач бачить рекламу саме в той момент, коли він найбільше готовий до укладання угоди.
• Формування списків, виходячи з рекламних цілей. Наприклад, це може бути перелік відвідувачів вебсайту, які так і не оформили покупку, або список користувачів, які додали товар до кошика, але не здійснили оплату.
• Широкий охоплення ЦА. КМС дозволяє публікувати рекламні оголошення на будь-якому партнерському сайті або мобільному додатку, кількість яких перевищує 2 млн.
• Управління цінами. Ремаркетинг Google Ads допомагає збільшити віддачу від рекламної кампанії за допомогою автоматичних стратегій визначення ставок.
• Простота налаштування оголошень. Велика галерея форматів дозволяє швидко налаштовувати рекламні модулі у кількох модифікаціях: текстові, графічні чи відеооголошення.
• Аналіз статистичних даних. Вести моніторинг результативності та вартості реклами, відстежувати місця показу тощо. зручно завдяки звітам.
• Брендова реклама. Оголошення можуть відображатися на екрані користувача, який шукає інформацію про Вашу організацію.

Коли варто замовити ремаркетинг Google AdWords?

На даний момент цей інструмент набув великої популярності. Замовити ремаркетинг Google Адвордс буде гарним рішенням для:

1. Підтримка зацікавленості потенційного покупця до продукту. Ви можете взаємодіяти з користувачами, які виявили інтерес до товару чи послуги, але ще не здійснили покупку. Період, протягом якого приймається рішення про укладання угоди, варіюється від 5 до 30 днів. У деяких випадках процес триває понад місяць. Дуже важливо нагадати про себе потенційному клієнту у той момент, коли він буде готовий до покупки.
2. Просування замінників товару чи послуги. Такі продукти повністю або частково виконують функції того продукту, якого користувач виявляв інтерес. Наприклад, тому, хто вивчав ринок пошукової оптимізації сайтів, можна запропонувати контекстні рекламні оголошення або SMM.
3. До продажу. Цей підхід застосовується після першого продажу. Рекламують у разі супутні товари. Ви можете, наприклад, запустити спрямовану на покупця мобільного телефону рекламу чохлів, програмного забезпечення або навушників.
4. Проведення розпродажу. У період проведення розпродажів доцільно націлювати показ рекламних оголошень відвідувачам, які заходили на сайт протягом минулого року.
5. Просування новинок. Інструмент дозволяє знайомити постійних клієнтів компанії із новими продуктами. За його допомогою, наприклад, Ви зможете швидко набрати групу на курс технічної англійської мови, якщо раніше випускали фахівців на базі своєї IT-школи.
6. Збільшення конверсії. Користувачі, які раніше вивчали сайт і знайомилися з брендом, як правило, більш зацікавлені у покупці, ніж нова холодна аудиторія. Таким чином, підключивши ремаркетинг, Ви підвищуєте коефіцієнт конверсії, збільшується кількість замовлень і звернень по телефону.
7. Підвищення впізнаваності. У деяких тематиках потенційному клієнту потрібно кілька дотиків, щоб укласти угоду. Особливо це актуально для складних послуг, B2B-сектору, продажу нерухомості, автомобілів та інших дорогих товарів, деяких медичних послуг. Тут реклама-переслідування зможе суттєво підвищити впізнаваність компанії та підняти продажі.
8. Збільшення ROI. За рахунок більш дешевого кліку та високої ефективності ремаркетинг може суттєво прискорити окупність вкладених інвестицій у рекламну кампанію.

Які види ремаркетингу можна налаштувати в Google рекламі?

Алгоритми настроювання ремаркетингу відрізняються для різних типів цього інструменту. Як вони працюють, розберемося нижче.

Ремаркетинг у контекстно-медійній мережі

Ремаркетингові кампанії в КМС спрямовані на відвідувачів, які не вчинили цільової дії. Такі користувачі бачать рекламні банери на партнерських веб-ресурсах контекстно-медійної мережі.

Щоб цей інструмент працював ефективно, а аудиторія не вигоряла з часом, скористайтеся рекомендаціями:

• Організуйте A/B тестування. Запустіть кілька видів оголошень та оцініть результативність кожного формату. Визначте, які креативи працюють ефективніше.
• Не мелькайте надто часто. Оптимальна кількість показів – двічі на день для одного користувача. Після закінчення періоду тестування кампанії Ви зможете налаштувати цю частоту. Цілком можливо, що у Вашому випадку слід показувати рекламу ще рідше. Або навпаки — на Вас звернуть увагу лише коли оголошення з’явиться на екрані всьоме.
• Слідкуйте за витрачанням бюджету. Деякі майданчики грішать зливом рекламного бюджету. Щоб виявити та вимкнути їх, відкрийте стартову сторінку Google AdWords та завантажте блок «Місця розташування». Тут Ви знайдете звіт щодо результативності майданчиків. Замінусуйте ті з них, які не показують жодної віддачі.

Схожі аудиторії (аналог Look-Alike)

Вибірку подібних аудиторій здійснюють алгоритми Google. Вони формують групи користувачів, схожих за певними критеріями Вашими покупцями. Головним параметром для вибірки є поведінка – цільовими вважаються ті, хто діє так само, як обрана група клієнтів. Вони гавкають те саме, цікавляться тим самим контентом, підписуються на ті ж канали та блоги.

Базовий список можна порівняти з аудиторією Google. З неї алгоритми вибирають подібних користувачів.

Почати складання подібних списків можна у модулі «Менеджер Аудиторій»:

Запустіть формування нової аудиторії, клікнувши на плюс, розташований вгорі екрана зліва. У списку, що відкрився, натисніть на «Своя комбінація»:

Наступний крок — вибір параметрів:

Рада! За механізмом роботи інструменти схожих аудиторій та ремаркетингу ідентичні. Рівень деталізації списків безпосередньо впливає їх якість. Щоб звузити цільові групи, слід використати декілька параметрів.

Продемонструємо це на прикладі. Користувачів, схожих на тих, хто зробив замовлення у Вашому інтернет-магазині, буде менше в порівнянні з аудиторією, сформованою за образом та подобою всіх відвідувачів сайту. При цьому в першому випадку показники конверсії будуть вищими, тому для такої групи потенційних клієнтів розумно встановлювати підвищені ставки.

Пошуковий ремаркетинг

Рекламні оголошення цього типу розміщуються в пошуку Google поруч із результатами органічної видачі.

Пошуковий ремаркетинг дозволяє гнучко коригувати ставки. Ви можете, наприклад, підвищити максимальну вартість кліку при показах оголошень постійним покупцям у розрахунку на те, що знайомі з брендом користувачі найімовірніше укладуть угоду, ніж ті, хто ніколи не бачив пропозиції раніше.

При цьому доцільно знизити ставки для відвідувачів, які регулярно заходять на сайт, але не роблять цільової дії. Це можуть бути співробітники конкуруючих компаній, які здійснюють моніторинг цін.

Під час налаштування пошукового ремаркетингу слід враховувати такі моменти:

1. Не створюйте копію семантичного ядра, яке використовуєте під час пошуку в кампанії. Використовуючи ремаркетинг, Ви за умовчанням обмежуєте покази, а великий перелік ключових фраз та мінус-слів додатково звужує цільову аудиторію.
2. Запустіть промо-акцію, яка привертає увагу. Недостатньо видати релевантне оголошення – необхідно впливати тонше.
3. Не повторюйте рекламу. Виключіть список ремаркетингу з рекламних кампаній, що працюють на пошуку.

Ретаргетинг з бази email

Така реклама відображається під час відвідування поштового облікового запису, а також у YouTube та пошуку.

Ремаркетинг по email доцільно використовувати:

1. Якщо Ви маєте вже готову базу електронних адрес, власники яких не роблять покупок.
2. Якщо для Вашої аудиторії характерна наявність великої частки тих, хто відкриває листи, але не замовляє товари чи послуги.
3. Якщо просувати продукт необхідно серед передплатників, що відписалися від розсилки. Надсилати листи в цьому випадку не можна, проте ніхто не заборонить Вам показувати аудиторії рекламні повідомлення.
4. Якщо угоди характеризуються тривалим циклом продажів. Така ситуація спостерігається, наприклад, на ринку нерухомості.

Важливо! Багато рекламодавців зазначають, що email-ремаркетинг є делікатнішим способом комунікації, ніж розсилання листів.

Налаштовуючи цей інструмент, іноді слід виключати покази постійним клієнтам. Це не стосується випадків, коли мова йде про крос-продажі або спеціальні знижки для цієї категорії користувачів. В іншому випадку Ви посолите бюджет на незацікавлену аудиторію.

Динамічний ремаркетинг

Актуальний такий тип ретаргетингу для бізнесів із широкою лінійкою послуг. Прикладами таких компаній можуть бути курси дистанційного навчання або рекрутинговий сервіс.

Користувач побачить вибрані рекламодавцем сторінки або певний контент на сайті. Наприклад, переглянуті або додані в кошик товари.

В основі динамічного ремаркетингу лежить такий вплив на потенційного покупця, при якому він згадує раніше вчинених діях, а також пов’язаних з ними емоціях.

Важливо! Інструмент по праву вважається найважчим у налаштуванні, оскільки для його запуску сформувати лише цільову аудиторію недостатньо.

Потрібно завантажити файл певного формату (фід), який містить усі відомості про асортимент:

Це робиться через посилання «Комерційні дані» у модулі «Налаштування»:

Google дозволяє формувати фід з даними не лише про окремі продукти, а й про категорії товарів. Другий спосіб актуальний для магазинів з обмеженою номенклатурою позицій, що продаються.

Реклама-переслідування у додатках

Для активації ремаркетингу у додатках на смартфонах та планшетах необхідно підвантажити до облікового запису перелік мобільних ідентифікаторів. Система дозволить це зробити лише за умови інтеграції програми та кабінету AdWords. Якщо такий зв’язок ще не встановлений, створіть його у процесі формування нової аудиторії.

Ретаргетинг для відео

За аналогією з ретаргетингом у КМС та пошуку сформуйте перелік тих, хто переглядав відеоролики на Вашому YouTube-каналі, та налаштуйте показ реклами для них в інших рубриках порталу, а також у додатках та КМС.

Інформація! Сервіс пропонує можливість демонструвати покази вибраним каналом або певними його відеороликами.

Припустимо, необхідно просунути онлайн-семінар. Для цього може бути налаштований націлення на тих, хто зацікавився та переглянув мову спікера, але ще не ознайомився з рекламним роликом самого семінару.

Ремаркетинг для Google Shopping

Цей інструмент допомагає значно збільшити кількість конверсій та підвищити ефективність РК. Ремаркетинг для Google Shopping буває двох видів:

1. «Спостереження» – оголошення бачать усі користувачі, проте ставка для аудиторії ремаркетингу встановлюється підвищена. Це відкриває можливість розміщувати оголошення для цієї групи на вищій позиції.
2. «Таргетинг» — оголошення бачать лише ті, хто відповідає критеріям ремаркетингової кампанії.

Рада! Обидва варіанти можуть бути досить ефективними. Вибір на користь одного з них необхідно робити залежно від того, на кого необхідно спрямувати маркетинговий вплив — на гарячу або розташовувану далі від угоди у вирві продажів аудиторію.

Рівневий або каскадний ремаркетинг

Щоб налаштувати ремаркетинг у Google Ads для кампаній із сумарним трафіком понад 5 тисяч відвідувачів, слід опрацювати стратегію з урахуванням вирви поведінки покупця.

Наведемо приклад класичної вирви продажів:

Основне завдання контекстолога тут — сформувати списки ремаркетингу, що мотивують потенційного клента просуватися вниз по вирві. При цьому необхідно розширювати кожен рівень.

На всіх етапах має працювати один або кілька ремаркетингових списків.

Значення змінних залежать від рівня вирви:

• CPC (вартість кліка): чим важливішою є аудиторія, тим більше можна платити за перехід.
• Тривалість зберігання cookies: для аудиторій, що знаходяться на нижніх етапах вирви, період зберігання повинен бути більшим.

Як відбувається налаштування ремаркетингу Google?

Налаштування ремаркетингу в Google AdWords неможливе без прив’язування облікового запису Analytics до кабінету AdWords. Переконайтеся, що системи взаємопов’язані та працюють коректно. Якщо на цьому етапі виникли труднощі, скористайтеся відповідною інструкцією.

Відкрийте стартову сторінку облікового запису AdWords і натисніть «Інструменти та налаштування». Далі натисніть на посилання, пов’язане з аудиторіями:

Ви побачите такі підпункти:

• джерела даних;
• сегменти;
• статистика сегментів.

Якщо ми хочемо обмежитися стандартним налаштуванням, то нам важливо, з якого джерела тег ремаркетингу отримуватиме інформацію.

Відкрийте джерела даних, щоб побачити, які інтеграції вже реалізовані. Якщо у наведеному переліку немає Google Аналітики, то скористайтеся посиланням «Встановити зв’язок»:

Перевірте, чи всі необхідні джерела даних коректно підключені.

Налаштуйте тег, використовуючи відповідне посилання в блоці «Тег Google Реклами»:

Далі необхідно визначитися, які саме відомості має збирати система: виключно про відвідування сайту або про задані дії. Перший варіант застосовується для підключення ремаркетингу до всіх користувачів.

Вибравши другий пункт, Ви матимете можливість демонструвати оголошення для тих, хто замовив зворотній дзвінок, переглянув карту проїзду на сайті, додав товар до кошика, але не купив тощо.

Позначте всі необхідні позиції та збережіть налаштування. Тег готовий. Алгоритм видасть три способи його додавання. Ви можете:

1. Додати тег до коду сайту самостійно.
2. Направити його на e-mail IT-фахівцеві.
3. Використовувати Google Tag Manager.

Визначтеся з максимально підходящим для Вашої ситуації способом і переходьте до наступного етапу.

Проконтролировать корректность работы тега вы можете в блоке «Менеджер аудиторий», где алгоритм сформирует комбинации пользователей.

Здесь можно создавать не только стандартные аудитории, но и группировать посетителей по собственным параметрам.

В качестве примера:

• Сформировать ретаргетинговую аудиторию по критерию посещения заданной страницы сайта, чтобы ограничить группу для демонстрации рекламных объявлений.
• Создать аудиторию также можно из пользователей мобильного приложения. При этом необходимо, чтобы рекламный кабинет был связан с Google Play для загрузки перечня идентификаторов устройств. Важно не забывать периодически обновлять список, ведь структура пользователей приложений изменчива.
• Использовать файл с собственным списком. К примеру, перечень постоянных покупателей компании.
• Сформировать аудиторию из подписчиков или зрителей Вашего канала на YouTube, интегрировав его с рекламным аккаунтом.

Для корректной работы инструмента ремаркетинга необходимо, чтобы система за месяц смогла собрать данные минимум о 100 посетителях. При этом любой из них должен соответствовать выбранным критериям. Процедура настройки ремаркетинговой рекламной кампании практически не отличается от стандартной. Разница лишь в том, что требуется добавить список ремаркетинга.

Полезные советы по работе с ретаргетингом Гугл Эдс

• Оцените длительность периода принятия решения. Определите, сколько времени требуется пользователю для совершения конверсионного действия с момента первого посещения сайта. Это позволит получить более детальную информацию для формирования аудиторий. Эти данные Вы можете выгрузить в блоке «Электронная торговля» сервиса Analytics.
• Используйте списки ремаркетинга Гугл Эдс для исключений. Идея не демонстрировать рекламу тем, кто своими действиями уже продемонстрировал намерение приобрести продукт, но не завершил покупку, может показаться странной. Тем не менее так Вы сможете направить все усилия на привлечение новой аудитории и не тратить бюджет на посетителей, которые уже знакомы с сайтом.
• Пользуйтесь умными списками. Такой тип списков ремаркетинга формируется сервисом Analytics на основе информации о конверсиях. Алгоритм определяет вероятность покупки при следующем посещении для каждого пользователя. Использование умных списков помогает увеличить показатель конверсии и избавляет от необходимости самостоятельного мониторинга аудитории.
• Обменивайтесь аудиториями с партнёрами. Такое взаимодействие распространено, к примеру, среди представителей страхового и туристического бизнеса. Обмен списками ремаркетинга открывает дополнительные возможности для компаний. Чтобы воспользоваться инструментом, необходимо заполнить и подписать специальные формы, которые высылает Google по запросу.

Популярные вопросы об инструменте

• ✅ Возможно ли настроить показ объявлений ремаркетинга посетителям двух веб-ресурсов?

  Собирать информацию в списки ремаркетинга Вы можете с нескольких сайтов, но для показа рекламы общей аудитории необходимо выбрать какой-то один сайт.

• ✅ Могу ли я настроить ремаркетинг на аудиторию конкурирующих сайтов?

  Сбор данных об аудитории какого-либо сайта осуществляется только после запуска специального кода на этом сайте. То есть при отсутствии доступа к администрированию веб-ресурса собирать информацию и показывать рекламу его посетителям невозможно.

• ✅ Мои контекстные рекламные кампании работают вполне успешно, зачем мне ещё и ремаркетинг?

  Наиболее важным преимуществом ретаргетинга перед поисковой рекламой является низкая стоимость привлечения одного посетителя на сайт и сравнительно высокий показатель конверсии.

  К дополнительным функциям этого инструмента можно отнести возможность мотивировать потенциального покупателя, находящегося всего в одном шаге от заключения сделки, приобрести продукт. Многие не используют закладки в браузере и по прошествии времени не могут вспомнить адрес сайта или название онлайн-магазина, где они нашли товар или услугу.

  Параллельное использование ремаркетинга и других рекламных инструментов даёт возможность значительно уменьшить цену целевого действия и увеличить результативность кампании.

• ✅ Настройка какого типа ремаркетинга является наиболее сложной?

  Сложнее всего настраивать динамический ремаркетинг. При его создании требуется подгружать в систему фид данных о товарах в наличии. Высокая детализация аудитории усложняет настройку ремаркетинга.

  Меньше всего времени займёт формирование списка всех посетителей сайта, независимо от результата их посещения. Но если необходимо выбрать из них тех, кто поместил товар в корзину, то потребуется приложить значительно больше усилий.