Коли Ви запускаєте рекламу в інтернеті, одне з перших питань — скільки коштуватимуть покази. Для відповіді на нього і придумали метрику CPM, яка показує ціну за тисячу демонстрацій Вашого оголошення аудиторії.
Така модель оплати особливо затребувана в ситуаціях, коли потрібно охопити якомога більшу аудиторію своєю рекламою. Наприклад, Ви виводите на ринок нову лінійку товарів або хочете розповісти про сезонний розпродаж мільйонам потенційних покупців.
Розуміння того, що таке CPM в рекламі, дозволяє грамотно розподілити бюджет і оцінити, який майданчик дасть більший охоплення за ті ж гроші. Розберемося, як це працює на конкретних прикладах.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Саму абревіатуру CPM можна розшифрувати як Cost per Mille. У ній слово «mille» з латини перекладається як «тисяча». Суть моделі проста: Ви платите конкретну суму грошей, коли Вашу рекламу побачить 1000 користувачів. При цьому не має значення, чи зацікавила реклама людину настільки, щоб вона перейшла за нею. Достатньо того, що банер або рекламний відеоролик з’явилися на його екрані — показ вже зараховано.
Цікаво, що модель Cost per Mille прийшла в цифровий маркетинг зі світу традиційних медіа. Телеканали та друковані видання завжди оперували саме тисячами контактів з аудиторією — адже один рекламний блок у прайм-тайм збирає сотні тисяч глядачів. Такий принцип підрахунку виявився логічним і для онлайн-середовища.
Як це працює? Ви налаштовуєте банерну кампанію в рекламному кабінеті. Система автоматично відстежує кожну появу Вашого креативу перед користувачами. Набралася тисяча показів — з бюджету списується обумовлена сума. Ніяких підрахунків вручну: платформа бере всю рутину на себе.
CPM — це оптимальна модель оплати для банерної та відеореклами, де ключове завдання — охопити максимум людей. Запускаєте новий продукт? Анонсуєте відкриття магазину? Хочете підвищити впізнаваність бренду? Тоді ця модель підійде ідеально. У порівнянні з CPC, де оплата стягується за перехід, і CPA, коли оплачують конверсії, тут Ви інвестуєте в видимість — в те, щоб аудиторія просто дізналася про Ваше існування.
Основні особливості моделі CPM
Враховуються тільки покази. При використанні моделі CPM рекламодавець платить за те, що користувач побачив оголошення — незалежно від того, перейшов він за посиланням чи ні. Наприклад, якщо Ваш банер відобразився на сторінці новинного сайту, показ зарахований, навіть якщо відвідувач просто прокрутив сторінку вниз.
Кліки отримуються безкоштовно. Оскільки оплата прив’язана до показів, всі переходи по Вашому оголошенню не коштують ні копійки. Це вигідно, коли реклама дійсно привертає увагу: Ви заплатили за тисячу показів, а отримали сотню кліків без додаткових витрат.
Точне таргетування. Рекламні майданчики дозволяють налаштувати, кому саме показувати оголошення. Можна вказати вік, місто, інтереси, професію та інші параметри. Припустимо, Ви продаєте дитячі товари в Києві — налаштуйте покази на жінок 25–40 років з дітьми, які проживають у столиці. Так бюджет не буде витрачатися на тих, кому Ваша пропозиція нецікава.
Складніше прогнозувати витрати. На відміну від моделі з оплатою за кліки, тут швидкість витрачання бюджету безпосередньо залежить від відвідуваності майданчика. Розмістили банер на популярному порталі з мільйонною аудиторією? Готуйтеся до швидкого витрачання коштів. Вибрали нішевий блог — покази будуть набиратися повільніше, але і бюджет розтягнеться на довше.
Для чого потрібен CPM?
В інтернет-маркетингу CPM потрібен в першу чергу для того, щоб оцінити, наскільки ефективно працює медійна реклама. Знаючи ціну за тисячу показів, Ви можете порівняти між собою різні сайти, рекламні формати і кампанії — а потім вибрати варіант з найкращим співвідношенням охоплення і витрат. До речі, ця метрика застосовується не тільки до банерів: вона відмінно працює і для контекстної, і для таргетованої реклами.
Модель оптимальна для бізнесу, якому важливо донести інформацію до максимальної кількості людей. Розглянемо типові ситуації:
Підвищення впізнаваності бренду. Ви тільки виходите на ринок або хочете розширити аудиторію. Наприклад, плануєте відкрити мережу піцерій в Одесі — запустіть CPM-кампанію за пару тижнів до старту, і до моменту відкриття городяни вже будуть знати Вашу назву і логотип.
Виведення нового продукту. Коли потрібно оперативно ознайомити ринок з новинкою, оплата за покази справляється краще за інші моделі. Так, широке охоплення вимагатиме відчутних інвестицій, зате інформація досягне величезної кількості потенційних клієнтів за короткий термін.
Анонси акцій та спеціальних пропозицій. Сезонний розпродаж, запуск програми лояльності, відкриття нової філії — все це зручно просувати через медіа з оплатою за покази. Але є важливий момент: така тактика ефективна, якщо аудиторія вже знайома з Вашою компанією. Банер «Знижки 50%» від незнайомого бренду швидше насторожить користувача, ніж спонукає клікнути.
Варто пам’ятати: CPM-реклама вимагає адекватного бюджету. Розміщення на популярному порталі може «з’їсти» денний ліміт буквально за кілька годин — покази накопичуються стрімко, і гроші списуються з тією ж швидкістю.
Переваги моделі оплати CPM
Прозорість бюджету. Ви заздалегідь знаєте, скільки коштує тисяча показів, і можете точно спланувати витрати. Навіть якщо конкуренція на майданчику зросте, ціна залишиться в межах встановленого ліміту. Наприклад, заклали в бюджет 5 000 гривень при CPM 50 грн. — отримаєте рівно 100 000 показів, без неприємних сюрпризів.
Максимальне охоплення аудиторії. Коли головне завдання — показати оголошення якомога більшій цільовій аудиторії, модель оплати CPM справляється краще за інші. Запускаєте рекламну кампанію для сезонної колекції перед святами? За фіксовану вартість Ваш банер побачать тисячі потенційних покупців.
Свобода у виборі форматів. Ця модель однаково добре працює з банерами, відеороликами, нативною рекламою та іншими форматами. Можете експериментувати: протестувати анімований банер проти статичного, порівняти результати і вибрати варіант, який більше приваблює Вашу аудиторію.
Легка аналітика. Дані про покази доступні в реальному часі, а оцінити ефективність можна буквально за хвилину. Відкрили рекламний кабінет, подивилися CPM — і відразу зрозуміло, скільки Ви платите за кожну тисячу контактів з аудиторією. Ніяких складних формул і довгих підрахунків.
Мінуси моделі Cost per Millenium
При всіх перевагах Cost per Millenium має ряд істотних недоліків, про які варто знати заздалегідь:
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Оплата не гарантує результат. Ви платите за покази, а не за кліки або покупки. Якщо мета кампанії — конкретні дії користувачів (заявки, продажі, реєстрації), частина бюджету неминуче піде на тих, хто просто прокрутить Вашу рекламу. Наприклад, з 10 000 показів може реально зацікавитися пропозицією лише кілька сотень людей — решта контактів можуть виявитися «порожніми».
Ризик банерної сліпоти. Коли один і той самий користувач бачить Ваше оголошення знову і знову, він перестає його помічати. Гірше того — нав’язлива реклама може викликати роздратування і негатив до бренду. Без налаштування обмеження частоти показів Ви ризикуєте не залучити клієнта, а відштовхнути його.
Висока ціна на популярних майданчиках. Розміщення на топових українських порталах з мільйонною аудиторією обійдеться дорого. У деяких тематиках — фінанси, нерухомість, люксові прикраси — вартість тисячі показів може перевищувати витрати на CPC- або CPA-кампанії при тому ж охопленні.
Вимагає точного налаштування таргетингу. Без грамотного визначення географії, віку, інтересів та інших параметрів бюджет «розмажеться» по випадкових користувачах. Наприклад, рекламуєте послуги весільного фотографа у Львові, а покази йдуть на всю Україну, включаючи підлітків — гроші витрачені, а користі нуль.
Як порахувати CPM?
Щоб розрахувати CPM, скористайтеся простою формулою:
У формулі CPM витрати — це сума, яку Ви віддаєте за розміщення оголошення на обраному майданчику (наприклад, в КМС Google). Кількість показів — дані про передбачувані або фактичні перегляди реклами на цьому ресурсі.
Розберемо на конкретному прикладі. Припустимо, Ви розміщуєте банер на популярному українському новинному порталі. Вартість розміщення — 12 000 гривень на тиждень, а відвідуваність сайту за цей період становить 80 000 користувачів.
Підставляємо значення у формулу:
(12 000 ÷ 80 000) × 1000 = 150 грн.
Виходить, тисяча показів Вашого оголошення на цьому майданчику обійдеться в 150 гривень.
Знаючи цей показник, Ви можете порівнювати різні варіанти розміщення. Наприклад, інший сайт пропонує рекламу за 8 000 грн. на тиждень при відвідуваності 40 000 осіб:
(8 000 ÷ 40 000) × 1000 = 200 грн.
Хоча абсолютна вартість нижча, CPM тут вищий — отже, перший майданчик вигідніший з точки зору ціни за покази.
Від чого залежить показник CPM в рекламі?
Вартість показів формується під впливом багатьох факторів. Одні з них знаходяться поза контролем рекламодавця, інші можна коригувати на свою користь. Розглянемо основні:
Географічний таргетинг. Реклама в Києві традиційно обходиться дорожче, ніж в обласних центрах або невеликих містах. Причина проста: вища платоспроможність аудиторії, більше конкурентів борються за її увагу. Якщо Ваш бізнес працює по всій Україні, має сенс розділити кампанії по регіонах і порівняти CPM в рекламі для кожного з них.
Точність таргетингу. Чим краще Ви визначили свою цільову аудиторію, тим ефективніше витрачається бюджет. Проводьте А/В тестування різних сегментів — так Ви знайдете групи користувачів з найкращим відгуком і знизите вартість показів.
Тематика майданчика. Ніші з платоспроможною аудиторією коштують дорожче. Розміщення на українських бізнес-порталах або фінансових ресурсах обійдеться в рази дорожче, ніж на сайтах про хобі або садівництво. Логіка проста: читачі ділових видань частіше приймають рішення про великі покупки.
Формат оголошення. Відеореклама обійдеться в більшу суму, ніж статичний банер — вона краще привертає увагу. Розташування теж відіграє роль: банер у верхній частині сторінки потрапляє в поле зору відразу, тому за таке місце розміщення просять більше.
Сезонність. Взимку реклама кондиціонерів покаже низький CPM, а перед літом ціна зросте разом із попитом. Враховуйте це при плануванні кампаній — іноді вигідніше запускати їх трохи раніше сезону.
Активність конкурентів. Більше рекламодавців на майданчику — вищі ставки за покази. Стежте за конкурентами і вибирайте періоди, коли вони знижують активність. Запуск кампанії до основної хвилі конкурентної активності часто дає кращі результати при менших витратах.
