Когда Вы запускаете рекламу в интернете, один из первых вопросов — во сколько обойдутся показы. Для ответа на него и придумали метрику CPM, которая показывает цену за тысячу демонстраций Вашего объявления аудитории.
Такая модель оплаты особенно востребована в ситуациях, когда нужно охватить как можно большую аудиторию своей рекламой. Например, Вы выводите на рынок новую линейку товаров или хотите рассказать о сезонной распродаже миллионам потенциальных покупателей.
Понимание того, что такое CPM в рекламе, позволяет грамотно распределить бюджет и оценить, какая площадка даст больший охват за те же деньги. Разберёмся, как это работает на конкретных примерах.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Саму аббревиатуру CPM можно расшифровать как Cost per Mille. В ней слово «mille» с латыни переводится как «тысяча». Суть модели проста: Вы платите конкретную сумму денег, когда Вашу рекламу увидит 1000 пользователей. При этом не имеет значения, заинтересовала ли реклама человека настолько, чтобы он перешел по ней. Достаточно того, что баннер или рекламный видеоролик появились на его экране — показ уже засчитан.
Интересно, что модель Cost per Mille пришла в цифровой маркетинг из мира традиционных медиа. Телеканалы и печатные издания всегда оперировали именно тысячами контактов с аудиторией — ведь один рекламный блок в прайм-тайм собирает сотни тысяч зрителей. Такой принцип подсчёта оказался логичным и для онлайн-среды.
Как это работает? Вы настраиваете баннерную кампанию в рекламном кабинете. Система автоматически отслеживает каждое появление Вашего креатива перед пользователями. Набралась тысяча показов — с бюджета списывается оговорённая сумма. Никаких подсчётов вручную: платформа берёт всю рутину на себя.
CPM — это оптимальная модель оплаты для баннерки и видеорекламы, где ключевая задача — охватить максимум людей. Запускаете новый продукт? Анонсируете открытие магазина? Хотите повысить узнаваемость бренда? Тогда эта модель подойдет идеально. В сравнении с CPC, где оплата взимается за переход и CPA, когда оплачивают конверсии, здесь Вы инвестируете в видимость — в то, чтобы аудитория просто узнала о Вашем существовании.
Основные особенности модели CPM
Учитываются только показы. При использовании модели CPM рекламодатель платит за то, что пользователь увидел объявление — независимо от того, перешёл он по ссылке или нет. Например, если Ваш баннер отобразился на странице новостного сайта, показ засчитан, даже если посетитель просто пролистал страницу вниз.
Клики достаются бесплатно. Поскольку оплата привязана к показам, все переходы по Вашему объявлению не стоят ни копейки. Это выгодно, когда реклама действительно привлекает внимание: Вы заплатили за тысячу показов, а получили сотню кликов без дополнительных затрат.
Точный таргетинг. Рекламные площадки позволяют настроить, кому именно показывать объявление. Можно указать возраст, город, интересы, профессию и другие параметры. Допустим, Вы продаёте детские товары в Киеве — настройте показы на женщин 25–40 лет с детьми, проживающих в столице. Так бюджет не будет расходоваться на тех, кому Ваше предложение неинтересно.
Сложнее прогнозировать расходы. В отличие от модели с оплатой за клики, здесь скорость расходования бюджета напрямую зависит от посещаемости площадки. Разместили баннер на популярном портале с миллионной аудиторией? Готовьтесь к быстрому расходу средств. Выбрали нишевой блог — показы будут набираться медленнее, но и бюджет растянется на дольше.
Для чего нужен CPM?
В интернет-маркетинге CPM нужен в первую очередь для того, чтобы оценить, насколько эффективно работает медийная реклама. Зная цену за тысячу показов, Вы можете сопоставить между собой разные сайты, рекламные форматы и кампании — а затем выбрать вариант с лучшим соотношением охвата и затрат. Кстати, эта метрика применима не только к баннерам: она отлично работает и для контекстной, и для таргетированной рекламы.
Модель оптимальна для бизнеса, которому важно донести информацию до максимального числа людей. Рассмотрим типичные ситуации:
Повышение узнаваемости бренда. Вы только выходите на рынок или хотите расширить аудиторию. Например, планируете открыть сеть пиццерий в Одессе — запустите CPM-кампанию за пару недель до старта, и к моменту открытия горожане уже будут знать Ваше название и логотип.
Вывод нового продукта. Когда нужно оперативно познакомить рынок с новинкой, оплата за показы справляется лучше других моделей. Да, широкий охват потребует ощутимых инвестиций, зато информация достигнет огромного числа потенциальных клиентов за короткий срок.
Анонсы акций и спецпредложений. Сезонная распродажа, запуск программы лояльности, открытие нового филиала — всё это удобно продвигать через медийку с оплатой за показы. Но есть важный момент: такая тактика эффективна, если аудитория уже знакома с Вашей компанией. Баннер «Скидки 50%» от незнакомого бренда скорее насторожит пользователя, чем побудит кликнуть.
Стоит помнить: CPM-реклама требует адекватного бюджета. Размещение на популярном портале может «съесть» дневной лимит буквально за несколько часов — показы накапливаются стремительно, и деньги списываются с той же скоростью.
Преимущества модели оплаты CPM
Прозрачность бюджета. Вы заранее знаете, сколько стоит тысяча показов, и можете точно спланировать расходы. Даже если конкуренция на площадке возрастёт, цена останется в рамках установленного лимита. Например, заложили в бюджет 5 000 гривен при CPM 50 грн. — получите ровно 100 000 показов, без неприятных сюрпризов.
Максимальный охват аудитории. Когда главная задача — показать объявление как можно большей целевой аудитории, модель оплаты CPM справляется лучше других. Запускаете рекламную кампанию для сезонной коллекции перед праздниками? За фиксированную стоимость Ваш баннер увидят тысячи потенциальных покупателей.
Свобода в выборе форматов. Эта модель одинаково хорошо работает с баннерами, видеороликами, нативной рекламой и другими форматами. Можете экспериментировать: протестировать анимированный баннер против статичного, сравнить результаты и выбрать вариант, который больше цепляет Вашу аудиторию.
Лёгкая аналитика. Данные о показах доступны в реальном времени, а оценить эффективность можно буквально за минуту. Открыли рекламный кабинет, посмотрели CPM — и сразу понятно, сколько Вы платите за каждую тысячу контактов с аудиторией. Никаких сложных формул и долгих подсчётов.
Минусы модели Cost per Millenium
При всех достоинствах Cost per Millenium имеет ряд существенных недостатков, о которых стоит знать заранее:
Оплата не гарантирует результат. Вы платите за показы, а не за клики или покупки. Если цель кампании — конкретные действия пользователей (заявки, продажи, регистрации), часть бюджета неизбежно уйдёт на тех, кто просто пролистает Вашу рекламу. К примеру, из 10 000 показов может реально заинтересоваться предложением лишь несколько сотен человек — остальные контакты могут оказаться «пустыми».
Риск баннерной слепоты. Когда один и тот же пользователь видит Ваше объявление снова и снова, он перестаёт его замечать. Хуже того — навязчивая реклама может вызвать раздражение и негатив к бренду. Без настройки ограничения частоты показов Вы рискуете не привлечь клиента, а оттолкнуть его.
Высокая цена на популярных площадках. Размещение на топовых украинских порталах с миллионной аудиторией обойдётся дорого. В некоторых тематиках — финансы, недвижимость, люксовые украшения — стоимость тысячи показов может превышать затраты на CPC- или CPA-кампании при том же охвате.
Требует точной настройки таргетинга. Без грамотного определения географии, возраста, интересов и других параметров бюджет «размажется» по случайным пользователям. Например, рекламируете услуги свадебного фотографа во Львове, а показы идут на всю Украину, включая подростков — деньги потрачены, а толку ноль.
Как посчитать CPM?
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Чтобы рассчитать CPM, воспользуйтесь простой формулой:
В формуле CPM расходы — это сумма, которую Вы отдаете за размещение объявления на выбранной площадке (например, в КМС Google). Количество показов — данные о предполагаемых или фактических просмотрах рекламы на этом ресурсе.
Разберём на конкретном примере. Допустим, Вы размещаете баннер на популярном украинском новостном портале. Стоимость размещения — 12 000 гривен в неделю, а посещаемость сайта за этот период составляет 80 000 пользователей.
Подставляем значения в формулу:
(12 000 ÷ 80 000) × 1000 = 150 грн.
Получается, тысяча показов Вашего объявления на этой площадке обойдётся в 150 гривен.
Зная этот показатель, Вы можете сравнивать разные варианты размещения. Например, другой сайт предлагает рекламу за 8 000 грн. в неделю при посещаемости 40 000 человек:
(8 000 ÷ 40 000) × 1000 = 200 грн.
Хотя абсолютная стоимость ниже, CPM здесь выше — значит, первая площадка выгоднее с точки зрения цены за показы.
От чего зависит показатель CPM в рекламе?
Стоимость показов формируется под влиянием многих факторов. Одни из них находятся вне контроля рекламодателя, другие можно корректировать в свою пользу. Рассмотрим основные:
Географический таргетинг. Реклама в Киеве традиционно обходится дороже, чем в областных центрах или небольших городах. Причина проста: выше платёжеспособность аудитории, больше конкурентов борются за её внимание. Если Ваш бизнес работает по всей Украине, имеет смысл разделить кампании по регионам и сравнить CPM в рекламе для каждого из них.
Точность таргетинга. Чем лучше Вы определили свою целевую аудиторию, тем эффективнее расходуется бюджет. Проводите А/В тестирование разных сегментов — так Вы найдёте группы пользователей с лучшим откликом и снизите стоимость показов.
Тематика площадки. Ниши с платёжеспособной аудиторией стоят дороже. Размещение на украинских бизнес-порталах или финансовых ресурсах обойдётся в разы дороже, чем на сайтах о хобби или садоводстве. Логика простая: читатели деловых изданий чаще принимают решения о крупных покупках.
Формат объявления. Видеореклама обойдется в большую сумму, чем статичный баннер — она лучше захватывает внимание. Расположение тоже играет роль: баннер в верхней части страницы попадает в поле зрения сразу, поэтому за такое место размещения просят больше.
Сезонность. Зимой реклама кондиционеров покажет низкий CPM, а перед летом цена вырастет вместе со спросом. Учитывайте это при планировании кампаний — иногда выгоднее запуститься чуть раньше сезона.
Активность конкурентов. Больше рекламодателей на площадке — выше ставки за показы. Следите за конкурентами и выбирайте периоды, когда они снижают активность. Запуск кампании до основной волны конкурентной активности часто даёт лучшие результаты при меньших затратах.
