Привіт! Сьогодні розберемо тему, яка на перший погляд здається простою, але на практиці регулярно підкидає сюрпризи. Мова про запуск другого сайту в Google Ads — другого інтернет-магазину в тій же або суміжній ніші. Здавалося б, бери і роби за аналогією. Але саме тут багато хто обпікається: другий проект відлітає в блокування, і весь запал працювати далі пропадає.
Я на своєму досвіді не раз стикалася з ситуаціями, коли клієнт приходив із заблокованим другим магазином і питанням: «Сергій, що пішло не так?» Тому вирішила зібрати в одному матеріалі все, що важливо знати до того, як Ви натиснете кнопку «запустити».
Ось що ми розберемо по порядку:
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Плюси і мінуси дублювання інтернет-магазину — причому деякі моменти потрапляють відразу в обидва списки, і я поясню, чому так відбувається.
Реалізація на практиці — як швидко створити другий магазин, що в ньому обов’язково має відрізнятися, а що можна залишити на власний розсуд.
Межа дублювання — скільки сайтів реально запустити: 2, 4, 6? І від чого залежить ця цифра.
Альтернатива дублюванню — як виглядає успішний інтернет-магазин зсередини, з яких елементів він складається, яка відсоткова частка за трафіком і конверсіями вважається нормою. Це допоможе Вам зрозуміти: може, поки що краще доопрацювати перший проект, а не створювати другий.
Якщо коротко, запуск другого інтернет-магазину в рекламі Google — це робоча стратегія для збільшення продажів. Але без розуміння нюансів вона легко перетворюється на головний біль. Наприклад, один мій клієнт запустив клон свого магазину електроніки, просто змінивши домен і логотип. Через три дні отримав бан обох акаунтів. А інший — продумав відмінності в асортименті, текстах, структурі — і спокійно крутить рекламу Google Ads на два проекти паралельно вже півроку.
Тому давайте розбиратися в деталях — щоб Ваш другий сайт приносив продажі, а не проблеми. Поїхали.
Почнемо з приємного — з переваг. Навіщо взагалі морочитися з другим сайтом у рекламі Google?
Додаткове джерело продажів і своя аудиторія
Якщо Ви вже продаєте на маркетплейсах — Amazon, Etsy, Rozetka (яка, до речі, з’явилася і в Польщі) або будь-яких інших майданчиках — Ви напевно знаєте їх головне обмеження.
Жоден маркетплейс не дозволяє встановити всередині свій код Google Analytics. А значить, вся аудиторія, яку Ви залучаєте на майданчик, Вам фактично не належить. Більш того, маркетплейс спокійно показує Ваших покупців Вашим же конкурентам — сусідам по платформі. Ви заплатили за трафік на Etsy, а потенційний клієнт пішов до іншого продавця. Прикро, правда?
З вашим інтернет-магазином ситуація принципово інша. Аудиторія в набагато більшій мірі належить вам, і ви ні з ким не ділитеся нею всередині однієї платформи.
Так, є застереження — Google так чи інакше побічно використовує дані, від цього нікуди не дітися. Але з огляду на те, що Google займає 90–95% пошукового трафіку в США, Україні та більшості країн Європи (можете подивитися мої торішні статті в блозі — там розбивка по країнах), власний сайт залишається Вашою територією.
Нішевання під цільову аудиторію, створення спільноти, вища довіра
Один з найвагоміших плюсів — можливість заточувати другий інтернет-магазин під конкретний сегмент цільової аудиторії. Коли Ви створюєте навколо проекту спільноту, зростає довіра. А довіра — це можливість продавати не за мінімальною ціною, а за верхньою планкою ринку. Середня плюс відсоток зверху. Маржа вища, прибуток більший.
Чудовий приклад — мотоцикли. Здавалося б, одна ніша. Але зазирніть глибше: класичні дорожні, туристичні (турери), спортивні (гоночні), кросові (ендуро), крузери (байкерські), чопери.
Згадайте типовий образ байкера на крузері — і порівняйте його з власником спортбайка. Це абсолютно різні світи, різний стиль життя, різні цінності. Тулити їх усіх на один сайт — не дуже вдала ідея. Набагато ефективніше створити окремий проект, де конкретна спільнота буде відчувати свою унікальність і відокремленість. Ви приділяєте їм увагу, вони платять лояльністю і готовністю купувати дорожче.
Більше лідів, продажів, обороту та доходу
Тут все очевидно — заради цього все і затівається. Другий сайт = ще один канал для залучення замовлень. Але відразу попереджу: часта пастка, коли людина приходить з думкою «запущу другий магазин — і буде х2 до продажів». Так буває далеко не завжди. Тут є нюанси, до яких ми ще повернемося трохи пізніше.
Глибше розуміння цільової аудиторії та ринку в цілому
Працюючи з другим проектом, Ви неминуче починаєте краще розбиратися у своїй ніші. З’являється можливість точніше адаптувати пропозицію під конкретний сегмент покупців — і відійти від єдиного аргументу «у нас дешево і добре». Це, до речі, слабка позиція. У Вас має бути мінімум 3–5 причин, чому варто купити саме у Вас.
Наприклад: унікальна спільнота, ексклюзивні банди та комбінації товарів, додаткові послуги або умови, яких немає у конкурентів. Постійно думайте, чим відмежуватися від сусідів по ринку — саме там лежить основний прибуток.
Більший відсоток видачі в Google — вища ймовірність отримати клік
Найгарячіша аудиторія сидить у пошуку Google. Людина вводить «Купити камінну топку кутову з такими-то параметрами, Київ» — і за запитом видно, що потреба сформована, ймовірність покупки висока. А якщо вводить конкретну модель і бренд — покупка практично на горизонті.
Припустимо, Ваша рекламна кампанія Google Ads за цим запитом вже отримує 85–90–95% можливих показів (цей показник видно у звітах Google — відсоток отриманих показів). Вище піднятися складно. Але навіть при такому покритті не всі користувачі клацнуть саме на Ваше оголошення — кожна людина сканує видачу по діагоналі і вибирає щось своє. А ось якщо в цій же видачі стоїть і Ваш перший сайт, і другий сайт в Google Ads — ймовірність отримати клік хоча б на один з них помітно зростає. Працює банальна боротьба за увагу.
Вища ймовірність покупки
На одній з конференцій Google озвучили цікаву статистику: зі 100 осіб, які вводять запит «Купити фен», реально здійснять покупку приблизно 10. Цифра може трохи коливатися залежно від ніші, але порядок такий. І ось у чому суть: ці 10 осіб куплять у когось із видачі.
Коли у Вас в рекламі Google Ads стоїть не один, а два сайти, ймовірність, що частина цих покупців потрапить саме до Вас, відчутно зростає. Хтось клікне на перший магазин, хтось — на другий. У підсумку Ви забираєте більше покупців з тієї ж видачі.
Для розуміння масштабу: хороша конверсія інтернет-магазину — це 1–2% залежно від ніші та вартості товару. Тобто зі 100 цільових візитів Ви отримуєте 1–2 замовлення. У слабших конкурентів конверсія може бути 0,5% — їм потрібно 200 відвідувачів для одного продажу того ж товару. Отже, другий сайт у Google дозволяє Вам збільшити загальний потік цільових відвідувань, а значить — і кількість замовлень, навіть при тих самих показниках конверсії.
Легко отримати перші продажі (приблизно 1/5 від потенціалу)
Ті, хто давно працює з рекламою Google Ads, знають один приємний нюанс: Google дає своєрідний «бонус новачка». Новий рекламний акаунт отримує свою порцію трафіку досить легко — і з пошуку, і через контекстно-медійну мережу, і через Performance Max. Google зацікавлений підтримувати різноманітність у видачі та не допускати ситуації, коли один-два гравці забирають все.
На практиці це виглядає так: навіть якщо Ви налаштуєте рекламний акаунт Google не ідеально, а на тверду четвірку, перші 15–20% цільового трафіку отримаєте без особливих зусиль. І якщо сам сайт зроблений нормально — продажі підуть.
Грубо кажучи, одну п’яту від того, що генерує розгойданий, оптимізований акаунт, новий проект забере відносно просто. А ось далі — для зростання вже потрібна серйозна робота над якістю кампаній, ставками, фідом, структурою акаунта. Але перший результат порадує швидко.
Другий YouTube-канал як додатковий інструмент
Приємний бонус при запуску другого інтернет-магазину — можливість створити під нього окремий YouTube-канал. Це не просто ще одна площадка для контенту. Окремий канал, прив’язаний до другого сайту, дозволяє працювати з аудиторією точково.
Наприклад, у Вас перший магазин продає туристичне спорядження в цілому, а другий спеціалізується на гірському трекінгу. На другому YouTube-каналі Ви публікуєте огляди маршрутів, розбори спорядження для високогір’я — і ця аудиторія набагато тепліша, тому що контент відповідає саме її інтересам. Поєднання «нішевий канал + нішевий магазин» працює на довіру і збільшує ймовірність продажів.
У Вас вже є команда і досвід роботи з CMS
Останній у списку плюсів, але далеко не останній за значимістю: якщо перший інтернет-магазин вже працює, у Вас напевно є програміст, знайомий з Вашою CMS, і команда, яка пройшла через усі початкові складнощі — налаштування платіжних систем, інтеграцію доставки, доопрацювання шаблонів.
Щомісяця ви витрачаєте ресурси на супровід першого проєкту: змащуєте шестерні, щоб машина крутилася. І ось хороша новина — запуск другого сайту на тій же платформі обійдеться значно дешевше. Базові граблі вже зібрані, типові завдання вирішені, команда знає, що робити. Але — і це важливо — розслаблятися не варто. У розділах про мінуси та критерії ми розберемо, де саме потрібно бути обережним, щоб цей плюс не перетворився на пастку.
Мінуси запуску другого сайту в Google Ads
Тепер поговоримо про підводні камені. Плюси — це чудово, але без розуміння ризиків можна наламати дров. Розберемо основні мінуси, з якими стикаюся на практиці.
Пониження позицій в SEO (дубль контенту для Google)
Якщо другий сайт зроблений на швидку руку — скопіювали перший магазин, змінили логотип і кольори, а контент залишили той самий — органічного трафіку чекати не варто. Google чудово розпізнає дублікати і просто не буде показувати такий сайт у SEO-видачі.
Як це зазвичай буває: на першому інтернет-магазині Ви, можливо, ніколи цілеспрямовано не займалися SEO, але сумлінно наповнювали картки товарів, писали описи, збирали відгуки. Користувачі згадували магазин у соціальних мережах, з’явилися природні посилання. І Google за це давав Вам 10–15% продажів з органіки.
Логічно припустити, що з другим сайтом буде так само. Але ні — якщо просто скопіювати все один в один, в органіці цей сайт не з’явиться. Google розцінить його як дубль і понизить у видачі. Це відео більше про рекламу Google Ads, але ігнорувати SEO-складову було б неправильно — для бізнесу це важливе джерело трафіку.
Скарги конкурентів
Момент, який багато хто взагалі не враховує. Особливо актуально для ринку України, в країнах Європи зустрічається рідше, але теж буває.
Ситуація така: конкуренти бачать у видачі новий інтернет-магазин, починають копати — обдзвонюють номери, роблять тестові замовлення, спілкуються з постачальниками. І з’ясовують, що за двома різними сайтами з різними адресами, телефонами та фотографіями команди стоїть один і той самий власник. Далі — скарга в Google.
Результат — один з рекламних акаунтів Google Ads може бути заблокований. На практиці я стикалася з такими історіями, і це завжди неприємний сюрприз. Тому важливо заздалегідь розуміти цей ризик і знати, як з ним працювати.
Блокування Google Merchant Center
Якщо другий сайт — це повна копія першого, велика ймовірність, що Google заблокує Мерчант центр. Алгоритми порівнюють дані фіду, контент на сторінках, контактну інформацію — і якщо бачать ідентичні магазини, виносять блокування. Як цього уникнути, розберемо детально в блоці про реалізацію.
Блокування облікового запису Google Ads
Це трапляється рідше, ніж блокування Мерчанта, але наслідки набагато серйозніші. Для звичайних інтернет-магазинів з дубльованим контентом Google частіше б’є по Мерчанту. Але є ситуація, коли може прилетіти блокування саме облікового запису Google Ads — і тут все пов’язано з чутливими нішами.
Типовий сценарій: програміст каже — «У мене є готовий шаблон сайту, раніше робив магазин косметики для іншого клієнта, зараз швидко перероблю під Вас». Переробляє, запускаєте рекламу Google. А потім з’ясовується, що в коді, в мета-даних, в якихось прихованих сторінках залишилися згадки медичної тематики, косметологічних процедур або обладнання. Google це знаходить, класифікує сайт як чутливу нішу — і блокує не товар у фіді, не Мерчант, а саме Google Ads акаунт. А це автоматично означає блокування домену. Починай все спочатку.
Тому навіть якщо програміст впевнений на всі сто — перевіряйте. Те, що здається дрібницею розробнику, який ніколи не стикався з модерацією Google, може коштувати Вам проекту цілком.
Склеювання облікового запису Google Мій бізнес
Неочевидний, але вкрай неприємний мінус — особливо для українського ринку. З початку активної фази військових дій Google заблокував можливість редагувати дані в Google Мій бізнес для України. Нові відгуки не проходять модерацію, зміни не зберігаються.
Якщо півроку тому Ви переїхали або змінили номер телефону і вирішили оновити інформацію — точка може просто зникнути з Google Карт. Моя порада: нічого не змінюйте. Краще налаштуйте переадресацію на новий номер, а стару адресу залиште як є — до того моменту, поки Google не зніме обмеження.
Яке це має відношення до другого сайту? При запуску нового проекту Google може склеїти два бізнес-профілі в один. На практиці я стикалася з такою ситуацією: два абсолютно різних бізнеси в Києві — різні компанії, різні власники, просто орендують одне складське приміщення.
Google взяв і об’єднав їх в одну картку, тому що колись ці компанії перетиналися. Розклеїти назад — завдання не з легких, а в нинішніх умовах, поки діє заборона на редагування для України, практично неможливе.
Якщо для Вашого бізнесу важлива точка видачі на Google Картах — враховуйте цей ризик. Як знизити ймовірність склеювання, розберемо далі в блоці про реалізацію. Якщо фізична точка Вам не потрібна — цей пункт можете пропустити.
Додаткові ресурси на супровід: домен, хостинг, команда
Тут все просто: другий інтернет-магазин — це додаткові витрати. Домен, хостинг, оновлення платформи, робота команди. Так, якщо обидва проекти працюють на одній CMS, витрати будуть нижчими, ніж якби Ви будували все з нуля на іншій системі. Але «нижчими» не означає «безкоштовними».
Витрати все одно зростуть у порівнянні з утриманням одного магазину. Припустимо, на перший проект Ви витрачаєте 5 000 грн. на місяць на технічну підтримку. Другий додасть ще 2 000–3 000 грн. — і це мінімум, без урахування контенту та маркетингу. Тому порахуйте, прорахуйте економіку і тільки потім приймайте рішення, чи варто запускати другий сайт.
Ресурси на другий YouTube-канал
У плюсах ми говорили, що окремий YouTube-канал під другий сайт — це чудово для довіри та продажів. Але давайте будемо чесними: ведення повноцінного каналу вимагає часу, сил і бюджету. По суті, Ви створюєте другий бренд — з окремим візуалом, своїм контент-планом, регулярними випусками. Два канали, які виглядають як незалежні проекти, потрібно просувати паралельно. Це подвоює навантаження на команду.
Чому я все одно виділяю YouTube окремим пунктом і в плюсах, і в мінусах? Тому що канал, який викликає довіру, безпосередньо впливає на маржинальність бізнесу та ефективність рекламних вкладень. До конкретних цифр повернемося в розділі про альтернативи.
Неуважність програміста при дублюванні сайту
Цей пункт також має як плюси (досвід команди з CMS), так і мінуси — і це не випадково. Наявність готового програміста та відпрацьованої платформи спрощує створення другого сайту, але розслабленість і неуважність під час копіювання можуть призвести до блокування облікового запису Google Ads. Вище я вже наводила приклад із шаблоном від косметичного магазину — коли програміст не вичистив старі дані і новий проект потрапив під санкції за чутливу нішу.
Зверніть увагу: деякі пункти я навмисно ставлю в обидва списки — і в плюси, і в мінуси. Тому що в реальному бізнесі немає чорного і білого. Одна і та ж обставина може спрацювати і на Вас, і проти Вас — все залежить від країни, ніші, конкретної ситуації і того, наскільки акуратно Ви підходите до справи. Це живий процес, і універсальних рецептів тут немає.
Реалізація: як правильно запустити другий сайт
Переходимо до практики. Плюси і мінуси обговорили — тепер давайте розберемося, як саме реалізувати запуск другого сайту так, щоб він приносив продажі, а не блокування.
Визначтеся із завданням: SEO, PPC чи все разом?
Перше питання, яке потрібно собі поставити: навіщо Вам другий інтернет-магазин? Тільки для платної реклами Google Ads? Тільки для SEO-просування? Або хочете використовувати обидва канали, та ще й Facebook з e-mail маркетингом підключити?
Більшість власників, звичайно, скажуть: «Хочу все і відразу». Розумію, але тоді важливо розділяти підходи. Далі я буду давати рекомендації та критерії, які принципово важливі саме для реклами Google Ads.
Якщо ж Ви хочете отримувати трафік з органічної видачі — наймайте окрему SEO-команду і ставте їй завдання: «Є другий проект, потрібно зробити його унікальним з точки зору пошукових систем». Хороший SEO-фахівець підкаже, що і як змінити, щоб другий сайт отримував свою частку органічних продажів.
Критерії для платної реклами Google: що має відрізнятися
А ось тут — найважливіше. Розберемо по пунктах, що обов’язково має бути іншим на другому сайті для реклами Google:
Реквізити оплати. У старому обліковому записі Google Ads — одні платіжні дані, у новому — інші. Якщо реквізити збігаються, ви ризикуєте отримати блокування. Google пов’яже два облікові записи між собою, і надалі будь-яка проблема з одним із них потягне за собою другий.
Дизайн сайту. Два магазини не повинні виглядати як близнюки-брати. На практиці неодноразово бачила, як власники просто змінювали логотип і колірну гаму, а структура, розташування блоків, шрифти залишалися ідентичними. Результат — блокування Google Ads. Другий проект повинен візуально сприйматися як зовсім інший магазин.
Описи товарів, назви та метадані. Три окремі пункти, і кожен з них важливий. Опис товару — це текст на сторінці, який бачить покупець. Назва (title) товару — те, що відображається в заголовку картки. А метадані (meta title, meta description) — це інформація, яку зчитують роботи Google, Bing та інших пошукових систем. Метадані не завжди збігаються з тим, що відвідувач бачить на сторінці візуально, але саме за ними пошукові системи судять про вміст. Все це повинно відрізнятися від першого сайту. Знаю, про що Ви зараз подумали: «У мене 5 000 товарів, поки все перероблю — з розуму зійду». Не лякайтеся завчасно — далі розберемо, як це зробити відносно швидко і без зайвого головного болю.
ID товарів. Внутрішні ідентифікатори товарів на другому сайті обов’язково повинні відрізнятися від першого. Що таке ID товару? Це внутрішній номер, код товару у Вашому проекті. Подумайте самі: у Amazon і Rozetka один і той самий товар має різні внутрішні коди — тому що це різні платформи. Ваш другий інтернет-магазин — теж інший проект. Змініть нумерацію, і це помітно знизить ймовірність блокування Мерчант центру Google.
При цьому деякі дані неминуче будуть збігатися: MPN (коди виробника), категорії, колір, технічні параметри, ціна. Це нормально — якщо постачальник один, діватися нікуди.
До речі, з мого досвіду, у половини бізнесів Мерчант центр заповнений абияк. Якщо Ви просто якісно внесете всю інформацію, яку надсилає постачальник, — вже будете продавати через рекламу Google краще за багатьох конкурентів.
Інше доменне ім’я
Тут начебто очевидно, але є нюанси. Другий сайт повинен жити на окремому домені — не на піддомені першого, а саме на іншому доменному імені. Причому домени не повинні бути схожими. Наприклад, якщо перший магазин — motostore.com.ua, не варто називати другий motostore-shop.com.ua. Google легко пов’яже їх між собою.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Наскільки сильно повинні відрізнятися імена — залежить від Вашої стратегії. Якщо Ви відкрито позиціонуєте обидва проекти як частину однієї групи компаній — це один підхід. Але якщо завдання — виглядати як два незалежних магазини, то доменні імена повинні бути абсолютно несхожими: різні слова, різна структура, жодних спільних коренів.
Інша платформа CMS (бажано, але не обов’язково)
Ідеальний варіант — використовувати для другого сайту іншу CMS. Наприклад, якщо перший магазин написаний на WordPress, другий можна розмістити на Prom.ua або іншій платформі. Чому це краще? Тому що виключається сама спокуса копіювання. Програміст фізично не зможе перетягнути шматки коду, шаблони і структуру зі старого проекту на новий — платформи різні, і все доведеться робити з чистого аркуша.
Але якщо з якихось причин Ви вирішили залишити ту ж CMS — будьте втричі уважні. Коли обидва проекти на WordPress, у програміста виникає природне бажання спростити собі життя: скопіювати тему, перенести плагіни, продублювати структуру. В результаті роботи Google побачать два ідентичних сайти — причому не тільки по візуальній частині, але і по прихованим елементам коду, які звичайний користувач не помічає. А Google помічає.
Що робити? Складіть для програміста максимально детальне ТЗ і окремим пунктом пропишіть: ніякого копіювання з першого проекту. Проговоріть це усно, зафіксуйте письмово. Тому що для розробника «швидко зробити на основі готового» — це економія часу, а для Вас — потенційне блокування Google Ads акаунта.
Як швидко наповнити другий сайт унікальним контентом?
Ось тут у більшості власників бізнесу починається паніка: «У мене 5 000 товарів, щоб переписати всі описи і заголовки, піде 2-3 місяці роботи цілої команди!» Спокійно — на практиці все набагато простіше, якщо підійти з розумом.
Дивіться: 5 000 товарів — це, як правило, 15–20, максимум 50 товарних груп. І всередині кожної групи у товарів дуже схожа структура назв і описів. Назва зазвичай складається з двох-трьох частин: власне найменування, прив’язка до бренду або серії, характеристика. Опис теж містить блоки тексту, однакові для всієї категорії.
Як тільки Ви це бачите, завдання «переписати 5 000 карток» перетворюється на «скласти 50 шаблонів змін за групами». А на практиці я б радила почати ще простіше.
Ось покроковий план:
Вивантажте всі товари з сайту в Excel-таблицю (саме Excel, а не Google Docs — щоб зайва інформація не потрапляла в екосистему Google).
Розбийте товари на групи та підгрупи — побачите вкладеність у 2–3 рівні.
За принципом Парето виберіть 5 пріоритетних груп, які приносять основний дохід. У кожній — 10–20 позицій. Це і буде Ваш стартовий пул для запуску реклами Google Ads.
Для кожної з п’яти груп продиктуйте маркетологу або фрілансеру, чим описи та заголовки повинні відрізнятися від першого сайту. Наприклад: «У всіх товарах цієї категорії замінити слово “камінна топка” на “топка для каміна”, додати в опис такі-то 3-5 слів, змінити структуру речення». Нова комбінація — і контент вже унікальний.
Решту груп унікалізуєте пізніше, порційно, за необхідності.
Окремий лайфхак — доручіть це завдання фрілансеру з біржі. Заплатіть за конкретний проект, отримайте результат, перевірте разом з програмістом і командою з реклами Google — і все. Не потрібно наймати окрему людину в штат або відволікати діючих співробітників. На практиці це виходить швидше, дешевше і без зайвого нервування. До речі, на моєму YouTube-каналі є окремі рекомендації щодо унікалізації описів товарів у фіді Мерчант центру Google — постараюся додати посилання в опис до цього відео.
І не забудьте про службові сторінки! Головна, контакти, доставка та оплата — тексти на них теж повинні відрізнятися від першого магазину. Будь-яка досвідчена команда з налаштування реклами Google Вам про це скаже. По суті, потрібно витратити час на 4–5 основних сторінок плюс скласти ТЗ за ключовими категоріями товарів. Це істотно скорочує обсяг роботи в порівнянні з переписуванням кожної картки вручну.
Не копіювати чужий сайт (поставте цю умову програмісту письмово)
Частково я вже торкалася цієї теми в розділі про мінуси, але тут хочу зупинитися детальніше — тому що на практиці саме цей момент призводить до найболючіших наслідків.
Коли Ви ставите програмісту завдання на створення другого сайту, пропишіть в ТЗ окремим пунктом: не копіювати шаблони, теми та контент з інших проектів. Не просто промовте усно — зафіксуйте. Чому це так важливо?
Реальний випадок з практики. Клієнт замовив другий інтернет-магазин на іншій CMS — все по розуму, платформа відрізняється від першого проекту. Але програміст вирішив заощадити час і взяв за основу сайт, який раніше робив для іншого замовника. А той проект був з медичної тематики — косметологія, активні речовини, специфічні терміни. Візуально на новому сайті нічого підозрілого не було — шуруповерти, інструменти, все чисто.
Але в метаданих, в описі, в прихованих описах для роботів Google залишилися сліди старого проекту: назви медичних препаратів, згадки про процедури та активні компоненти. Google це побачив, зіставив шуруповерти з медичною термінологією в коді — і заблокував все: акаунт Google Ads, доменне ім’я, Мерчант. Починай проект з нуля.
Які ніші вимагають особливої обережності? Все, що пов’язано зі здоров’ям: медичне обладнання, фармацевтика, косметологія, аналізи, поліклініки. Сюди ж — зброя, мисливська тематика, товари для безпеки.
У цих сферах модерація Google працює жорсткіше, ніж в інших, і будь-який випадковий слід чутливого контенту в коді сайту може стати причиною блокування реклами Google Ads. Якщо програміст раніше не працював з подібними проектами — чудово, ризик нижчий. Але перевірити все одно варто: пройдіться по метаданих, перегляньте description сторінок, переконайтеся, що в коді немає нічого зайвого. П’ять хвилин перевірки можуть зберегти місяці роботи.
Унікальні контакти та адреси (захист від склеювання в Google)
Ще один практичний момент, про який я вже згадувала в блоці про мінуси: якщо контактні дані на двох сайтах збігаються, Google може склеїти два бізнес-профілі в Google Мій бізнес в одну картку. А розклеїти їх назад — задоволення нижче середнього, особливо зараз, коли для України діють обмеження на редагування.
Приклад з практики: у клієнта два магазини, фізично розташовані в одній будівлі. Адреси відрізнялися тільки номером приміщення — корпус один, цех один, але кімната 12 і кімната 14. Для Google цього виявилося недостатньо: система вважала адреси ідентичними і склеїла профілі. Далі — листування з підтримкою, докази, що це різні юридичні особи, різні компанії. Процес довгий і нервовий.
Що робити? Якщо запускаєте другий сайт в Google Ads і Вам потрібна точка на Google Картах — подбайте про те, щоб адреси відрізнялися не тільки номером офісу. Різні вулиці, різні райони — ідеальний варіант. Телефони, email, реквізити — все повинно бути унікальним для кожного проекту. Чим менше перетинів у контактних даних між двома магазинами, тим нижча ймовірність, що Google вирішить об’єднати їх в один профіль.
Яка межа дублювання сайтів?
Плюси, мінуси, реалізацію розібрали — тепер важливе питання: скільки сайтів можна продублювати? Другий запустили, а третій, четвертий — чи варто? Давайте розберемося, від чого це залежить.
Скільки замовлень на день (більше або менше 10)?
Пам’ятаєте статистику, що зі 100 осіб, які ввели запит у пошук, реально куплять близько 10? Так ось, в якийсь момент Ви натрапите на стелю: витрати на унікалізацію, супровід і підтримку чергового дубльованого сайту почнуть з’їдати більше грошей, ніж він приносить чистого прибутку. Тому перше питання, яке варто собі задати: Ваш перший магазин генерує більше 10 замовлень на день або менше?
Звичайно, цифра умовна — потрібно враховувати обороти, маржинальність, чи працюєте Ви з B2B або B2C. Але як орієнтир: якщо перший проект стабільно дає більше десяти замовлень на добу, запуск другого сайту в Google Ads, швидше за все, буде доцільним.
І ще один практичний момент. Не обов’язково переносити на другий інтернет-магазин весь асортимент. Подивіться на свій перший проект через призму принципу Парето: швидше за все, 10–15% товарних позицій приносять 60–80% продажів і прибутку. Саме ці позиції беріть за основу для другого проекту — зробіть їх унікальними, вибудуйте комунікацію під інший сегмент аудиторії.
Згадуємо приклад з мотоциклами: спортбайки і крузери — це різні люди, різний спосіб життя, різні герої. Їм не цікаво тусуватися на одному майданчику, і купувати вони воліють в різних місцях. Ось під такий поділ і заточуйте другий проект.
Розмір аудиторії в країні
Ємність ринку безпосередньо впливає на те, скільки дублів сайтів має сенс запускати. Для невеликих європейських країн з населенням 5–10 мільйонів чоловік більше двох проектів — вже забагато. Для великих ринків на кшталт Німеччини, Франції або України (25–30+ мільйонів) можна думати про другий і, можливо, третій сайт.
Цікаве спостереження з практики: клієнти, які спочатку запускали і розкручували другий сайт на українському ринку, а потім виходили з аналогічною схемою на Німеччину або Францію, виводили проект на окупність швидше. Причина — в Україні конкуренція за дублювання вища, покупці вимогливіші до того, чим один магазин відрізняється від іншого. Якщо Ви пройшли цю школу — на західноєвропейських ринках буде простіше.
Географія
Цей фактор часто недооцінюють, особливо в Україні. Існує стереотип, що гроші і покупці — тільки у великих містах. Але практика показує протилежне. Візьмемо, наприклад, продаж франшиз: вони нерідко продаються краще в районних центрах з населенням 10–30 тисяч осіб, ніж у мільйонних містах, де ринок перенасичений.
Схожа історія з інтернет-магазинами: Ваш другий сайт можна заточити під аудиторію невеликих міст, де конкуренція нижча, а купівельна спроможність цілком достатня.
У Польщі, наприклад, ситуація ще яскравіша: мешканці маленьких містечок заробляють порівняно з мешканцями великих міст і охоче купують онлайн. Враховуйте географію при запуску другого проєкту в Google Ads — можливо, саме в ній приховане Ваше зростання.
Ресурси на супровід (домен, хостинг, команда)
Про це ми вже говорили, але в контексті межі дублювання варто повторити. Кожен новий проект — це додаткові щомісячні витрати: домен, хостинг, оновлення CMS, робота програміста і маркетолога. На другому сайті ці витрати ще виправдані. Але на третьому або четвертому проекті настає момент, коли вартість підтримки починає переважати прибуток, який цей сайт генерує. Розраховуйте економіку заздалегідь — до запуску, а не після.
Алгоритми Google Ads і правила аукціонів
Про це мало хто замислюється, а даремно. Уявіть: у вашій ніші 15–20 конкурентів, які рекламуються за одними й тими ж запитами. Ви запускаєте другий сайт у Google Ads — і це вигідно, тому що ви отримуєте більше кліків із загальної видачі.
Але як тільки з’являється третій, четвертий проект на ту ж семантику — починається інша історія. Перетин ключових слів між Вашими власними проектами досягає 30–50%, і Ви фактично конкуруєте самі з собою на аукціоні Google Ads.
Кожен із проектів починає переплачувати за клік — на 2%, 5%, а то й на 10–15% більше. Ви самі розігріваєте аукціон, підвищуючи вартість підсумкового продажу для кожного зі своїх магазинів. Логічне запитання: навіщо платити більше за те, що можна було б отримати дешевше?
Мінімальна маржинальність копій без відгуків, бренду та довіри
Коли Ви безхитрісно копіюєте проект — змінюєте назву та дизайн, але по суті нічим не відрізняєтеся від конкурентів — Ви впираєтеся в цінову конкуренцію. Єдині аргументи: «у нас дешево» і «у нас хороша якість». Але так кажуть усі. Це не працює, якщо Ви хочете заробляти нормальну маржу.
У нового дубля немає відгуків, немає впізнаваного бренду, немає накопиченої довіри. Покупець дивиться на два незнайомих магазини і вибирає той, що дешевше. А значить, Ви змушені знижувати ціну — і маржинальність падає до мінімуму. Щоб цього уникнути, у другого інтернет-магазину має бути щонайменше три причини, чому варто купувати саме тут: унікальна спільнота, ексклюзивні бандли, особливий сервіс, експертний контент — щось, що виділяє Вас серед сусідів по ринку.
Успішний інтернет-магазин: коли дублювання не потрібне?
Перш ніж кидатися запускати другий сайт, варто чесно оцінити перший. Можливо, ресурси розумніше вкласти в його розвиток. Ось на які параметри я б звертала увагу.
SEO дає від 30% до 60% всіх продажів
Якщо Ваш інтернет-магазин вже зараз отримує 30–60% замовлень з органічної видачі — це чудовий знак. Це означає, що проект рухається в правильному напрямку, Google йому довіряє, контент працює.
У такій ситуації питання «а чи не створити другий сайт для реклами Google Ads?» варто розглядати дуже виважено. Може виявитися, що вигідніше вкластися в посилення SEO на першому проекті і довести частку органіки до 50-60%, ніж розпорошувати ресурси на дубль, який почне з нуля і без єдиного відгуку.
Реклама Google — 40–60% від усіх продажів
Отже, третина продажів припадає на органічний трафік — розібралися. Тепер наступний орієнтир: у успішного, розкрученого інтернет-магазину близько 40–60% всіх замовлень надходить з реклами Google Ads. Давайте розкладемо цю цифру на складові, щоб зрозуміти, з чого вона складається.
Торгові кампанії та Performance Max — близько 40% від усіх продажів з реклами Google. Це найдешевший інструмент отримання замовлень для розкрученого проєкту. Раніше цю роль виконували Smart Shopping кампанії, зараз їх місце зайняли торгові та Performance Max. Нагадаю, чим хороший Перформанс Макс: він показує Ваші товари не тільки у видачі Google (картинка + ціна, як у класичній торговій рекламі), але і на сайтах партнерів. Охоплення ширше, а вартість залучення покупця — одна з найнижчих.
Давайте на конкретних цифрах. Припустимо, за місяць у Вас 200 продажів, з них 100 — з реклами Google. Тоді приблизно 40 замовлень повинні надходити саме з торгових кампаній і Performance Max. Цифра може коливатися, але пропорція приблизно така.
Пошукова реклама — ще 20% і вище від продажів з Google Ads. До тих 40 замовлень з торгових кампаній додаємо мінімум 20 продажів з пошуку. У деяких нішах пошукова реклама може давати і 40–50% всіх замовлень з Google Ads. Що обов’язково має бути в пошуку? Брендово-модельний трафік (коли людина шукає конкретну модель), запити з виявленою потребою і реклама по конкурентах.
Причому кожен напрямок краще вести в окремих рекламних кампаніях Google, щоб відстежувати ефективність і рахувати, наскільки вигідно отримувати замовлення з кожного джерела.
Що саме враховувати? Вартість «брудного» ліда, вартість цільового ліда (підтвердженого відділом продажів) і окремо — вартість продажу з урахуванням повернень. Повернення — річ підступна, особливо якщо працюєте на кілька країн. Наприклад, запускаєте рекламу Google на 16 країн Європи, і Італія стабільно буде лідером за поверненнями — 15–20%. Італійці люблять замовити, приміряти, подивитися наживо і відправити назад. Це потрібно закладати в економіку.
YouTube — 10% продажів. Окремий показник, який свідчить про зрілість проєкту. Якщо Вам вдалося досягти 10% замовлень з YouTube — значить, Ви робите щось дуже правильно. А саме: знімаєте відео з відповідями на класичні 15–20 питань, які покупці задають знову і знову.
«Як вибрати ендуро?», «Чим відрізняється крузер від спортбайка?», «Яку камінну топку поставити в кут?» — Ваш відділ продажів промовляє одне й те саме десятки разів на тиждень. Запишіть ці відповіді на відео, розмістіть на YouTube-каналі та вставте в картки товарів і сторінки категорій на сайті. Ефект подвійний: навантаження на відділ продажів падає на третину, а конверсія сторінок зростає. Замість 0,5% покупок зі 100 відвідувань отримуєте 1–1,5%.
І ще один важливий момент. Яка друга за величиною пошукова система в світі після Google? Багато хто скаже — Baidu. Ні. Це YouTube. Люди шукають там відповіді перед покупкою: що вибрати, чому, на що звернути увагу. А потім вже йдуть в Google оформляти замовлення. Якщо Ви присутні і там, і там — шанси на продаж в рази вищі.
Плюс бонус: через 4–6 годин після завантаження відео Google вже розпізнає його текст (українською, російською, англійською — неважливо). Цей текст — готова стаття для сайту, яку потрібно лише причесати і красиво оформити. А ще Google може показати Ваше відео в нульовій видачі — у верхній частині сторінки, з посиланням на конкретну хвилину, де звучить відповідь на запит користувача. Це потужне додаткове джерело трафіку, яке багато конкурентів просто ігнорують.
Facebook — 10–30% від усіх продажів
Не варто скидати з рахунків і Facebook. В успішному інтернет-магазині на нього припадає 10–30% замовлень. Є, звичайно, винятки — ніші, де візуальний ряд вирішує все, а текстова реклама Google заходить слабо. Там Facebook може бути основним каналом продажів, але це окрема історія для окремої розмови.
Повертаємося до нашого прикладу: 200 продажів на місяць, з них 10% приходить з Facebook. Якщо Ви досягли такого показника — проект вже достатньо розкручений, і можна замислюватися про запуск другого інтернет-магазину або другого проекту в суміжній ніші. Експертиза накопичена, канали працюють, команда розуміє процеси — фундамент для масштабування є.
Альтернатива запуску другого сайту
Перш ніж вкладати час і гроші у створення другого інтернет-магазину, давайте подивимося на ситуацію під іншим кутом. Можливо, є простіший шлях до збільшення прибутку.
+5% до ціни = +50% до прибутку?
Звучить як магія, але давайте порахуємо на конкретних цифрах. Припустимо, Ви продаєте товар по 100 доларів — це нижня планка на ринку. При цьому конкуренти спокійно продають той самий товар від того самого постачальника по 105–108 доларів. Розберемо економіку.
Собівартість товару — 80 доларів. Ваша націнка — 20 доларів. Але з цих 20 доларів йдуть витрати на рекламу Google Ads, зарплати команді, логістику, комунальні послуги, обробку повернень. У підсумку чистий прибуток — 10 доларів з кожного продажу. Десять відсотків.
А тепер уявіть, що Ви підняли ціну всього на 5 доларів — до 105. Собівартість не змінилася, операційні витрати залишилися колишніми. Але чистий прибуток зріс з 10 до 15 доларів. Це плюс 50% до прибутку — при різниці в ціні всього 5%.
До речі, дослідження Google підтверджують цю закономірність — конкретні цифри залежать від країни та ніші, але порядок є порівнянним.
Питання в іншому: чому покупець заплатить ці 5 доларів зверху? Ось тут і починається найцікавіше. Людина готова переплатити, коли отримує щось більше, ніж просто товар. Повернемося до нашого прикладу з мотоциклами.
Припустимо, Ви продаєте ендуро і при покупці надаєте клієнту безкоштовний доступ до клубу: щомісячні виїзди, навчання, спільнота однодумців. Або ведете Telegram-канал, де розбираєте новинки з зарубіжних ринків, ділитеся інсайдами, оглядами — і видно, що Ви цим живете. Покупець відчуває експертизу, довіряє — і спокійно платить 105 замість 100.
По суті, це шлях виходу з щурячих перегонів цінової конкуренції. Замість того, щоб запускати другий сайт в рекламі Google і розмазувати ресурси на два проекти, Ви посилюєте перший — додаєте цінність, вибудовуєте довіру і заробляєте більше з кожного продажу. Можливо, саме це зараз потрібно Вашому бізнесу.
Маркетплейси як альтернатива другому сайту
Ще один варіант, про який не варто забувати. Замість того, щоб створювати другий інтернет-магазин для реклами Google Ads, можна вийти на маркетплейс. Amazon, Rozetka (яка, до речі, вже працює в Польщі), інші майданчики — це можливість протестувати новий ринок з мінімальними вкладеннями.
Виклали товари, підключили доставку (Нова Пошта вже забезпечує логістику з України до Польщі і назад) — і дивіться на результат. Поріг входу значно нижчий, ніж при запуску повноцінного другого сайту, а зворотний зв’язок від ринку отримуєте швидше.
Але пам’ятайте головне правило, яке працює і для власних магазинів, і для маркетплейсів: заробляє той, у кого вищий рівень довіри. Не той, у кого дешевше. Не той, у кого більше позицій в каталозі. А той, кому покупець вірить.
Підсумки
Ми розібрали велику тему: від плюсів і мінусів дублювання інтернет-магазину в Google Ads до конкретних критеріїв реалізації, меж масштабування та альтернатив. Усі тези, які я озвучила, — це не істина в останній інстанції, а досвід, зібраний на реальних проєктах. Десь мої клієнти набивали гулі, десь знаходили вдалі рішення — і я постаралася передати Вам і те, і інше.
Якщо у Вас є власний досвід запуску другого сайту в рекламі Google — діліться в коментарях. Можливо, Ви знайшли спосіб зробити щось ефективніше або зіткнулися з нюансом, який я не торкнулася. Підписуйтесь на канал, діліться цим матеріалом з колегами — і до зустрічі в наступних випусках!
