Modelo de pago CPM en publicidad

Cuando lanzas una campaña publicitaria en Internet, una de las primeras preguntas que te haces es cuánto te costarán las impresiones. Para responder a esta pregunta, se creó la métrica CPM, que muestra el precio por cada mil impresiones de tu anuncio ante la audiencia.

Este modelo de pago es especialmente útil en situaciones en las que se necesita llegar al mayor público posible con la publicidad. Por ejemplo, si se lanza al mercado una nueva línea de productos o se quiere informar a millones de compradores potenciales sobre una venta de temporada.

Comprender qué es el CPM en publicidad permite distribuir el presupuesto de manera inteligente y evaluar qué plataforma ofrecerá un mayor alcance por el mismo dinero. Veamos cómo funciona con ejemplos concretos.

¿Qué es el CPM (coste por mil)?

La abreviatura CPM se puede descifrar como «coste por mil». En ella, la palabra «mille» se traduce del latín como «mil». La esencia del modelo es sencilla: usted paga una cantidad concreta de dinero cuando 1000 usuarios ven su anuncio. No importa si el anuncio ha interesado al usuario lo suficiente como para que haga clic en él. Basta con que el banner o el video publicitario aparezcan en su pantalla para que se contabilice la visualización.

Es interesante que el modelo Cost per Mille haya llegado al marketing digital desde el mundo de los medios tradicionales. Las cadenas de televisión y las publicaciones impresas siempre han operado con miles de contactos con la audiencia, ya que un bloque publicitario en horario de máxima audiencia reúne a cientos de miles de espectadores. Este principio de cálculo resultó ser lógico también para el entorno en línea.

¿Cómo funciona? Usted configura una campaña de banners en el panel de control publicitario. El sistema rastrea automáticamente cada vez que su creatividad se muestra a los usuarios. Cuando se alcanza un millar de impresiones, se deduce la cantidad acordada del presupuesto. No hay que hacer ningún cálculo manual: la plataforma se encarga de todo el trabajo rutinario.

El CPM es el modelo de pago óptimo para banners y anuncios de vídeo, donde el objetivo principal es llegar al máximo número de personas. ¿Va a lanzar un nuevo producto? ¿Va a anunciar la apertura de una tienda? ¿Quiere aumentar el reconocimiento de su marca? Entonces, este modelo es ideal. En comparación con el CPC, donde se cobra por clic, y el CPA, donde se paga por conversión, aquí invierte en visibilidad, en que el público simplemente sepa que existe.

Características principales del modelo CPM

1. Solo se tienen en cuenta las impresiones. Cuando se utiliza el modelo CPM, el anunciante paga por cada vez que el usuario ve el anuncio, independientemente de si ha hecho clic en el enlace o no. Por ejemplo, si su banner se muestra en la página de un sitio web de noticias, la impresión se contabiliza aunque el visitante simplemente haya desplazado la página hacia abajo.
2. Los clics son gratuitos. Dado que el pago está vinculado a las impresiones, todos los clics en su anuncio no le costarán ni un centavo. Esto es ventajoso cuando la publicidad realmente llama la atención: usted pagó por mil impresiones y obtuvo cien clics sin costos adicionales.
3. Segmentación precisa. Las plataformas publicitarias permiten configurar a quién mostrar exactamente el anuncio. Se puede especificar la edad, la ciudad, los intereses, la profesión y otros parámetros. Supongamos que vendes productos para niños en Kiev: configura las visualizaciones para mujeres de entre 25 y 40 años con hijos que vivan en la capital. De este modo, no gastarás tu presupuesto en personas a las que no les interesa tu oferta.
4. Es más difícil pronosticar los gastos. A diferencia del modelo de pago por clic, aquí la velocidad de gasto del presupuesto depende directamente de la visitabilidad del sitio. ¿Ha colocado un banner en un portal popular con una audiencia de millones de personas? Prepárese para un rápido gasto de fondos. Si ha elegido un blog especializado, las impresiones se acumularán más lentamente, pero el presupuesto se estirará durante más tiempo.

¿Para qué sirve el CPM?

En el marketing en línea, el CPM es necesario principalmente para evaluar la eficacia de la publicidad en los medios. Al conocer el precio por cada mil impresiones, puede comparar diferentes sitios web, formatos publicitarios y campañas, y luego elegir la opción con la mejor relación entre alcance y costo. Por cierto, esta métrica no solo se aplica a los banners: también funciona muy bien para la publicidad contextual y dirigida.

Este modelo es ideal para negocios que necesitan hacer llegar información al mayor número de personas posible. Veamos algunas situaciones típicas:

• Aumento del reconocimiento de la marca. Acaba de salir al mercado o desea ampliar su público. Por ejemplo, si planea abrir una cadena de pizzerías en Odessa, lance una campaña de CPM un par de semanas antes del inicio y, para cuando abra, los habitantes de la ciudad ya conocerán su nombre y su logotipo.
• Lanzamiento de un nuevo producto. Cuando es necesario dar a conocer rápidamente una novedad en el mercado, el pago por impresiones es más eficaz que otros modelos. Sí, una amplia cobertura requerirá una inversión considerable, pero la información llegará a un gran número de clientes potenciales en poco tiempo.
• Anuncios de promociones y ofertas especiales. Las rebajas de temporada, el lanzamiento de un programa de fidelización, la apertura de una nueva sucursal… Todo esto se puede promocionar fácilmente a través de medios de comunicación con pago por visualización. Pero hay un aspecto importante: esta táctica es eficaz si el público ya conoce su empresa. Un banner con «50 % de descuento» de una marca desconocida más bien alertará al usuario que lo incitará a hacer clic.

Vale la pena recordar que la publicidad CPM requiere un presupuesto adecuado. La publicación en un portal popular puede «agotar» el límite diario en solo unas horas: las impresiones se acumulan rápidamente y el dinero se descuenta a la misma velocidad.

Ventajas del modelo de pago CPM

1. Transparencia presupuestaria. Sabes de antemano cuánto cuesta mil impresiones y puedes planificar tus gastos con precisión. Incluso si la competencia en la plataforma aumenta, el precio se mantendrá dentro del límite establecido. Por ejemplo, si has presupuestado 5000 UAH con un CPM de 50 UAH, obtendrás exactamente 100 000 impresiones, sin sorpresas desagradables.
2. Máximo alcance de la audiencia. Cuando el objetivo principal es mostrar el anuncio al mayor número posible de personas del público objetivo, el modelo de pago CPM es el más eficaz. ¿Va a lanzar una campaña publicitaria para una colección de temporada antes de las fiestas? Por un precio fijo, miles de compradores potenciales verán su banner.
3. Libertad en la elección de formatos. Este modelo funciona igual de bien con banners, videos, publicidad nativa y otros formatos. Puede experimentar: pruebe un banner animado frente a uno estático, compare los resultados y elija la opción que más atraiga a su audiencia.
4. Análisis sencillo. Los datos sobre las impresiones están disponibles en tiempo real y la eficacia se puede evaluar en tan solo un minuto. Abra la cuenta publicitaria, consulte el CPM y sabrá inmediatamente cuánto paga por cada mil contactos con la audiencia. Sin fórmulas complicadas ni cálculos largos.

Desventajas del modelo de costo por mil

A pesar de todas sus ventajas, el costo por mil tiene una serie de inconvenientes importantes que conviene conocer de antemano:

• El pago no garantiza el resultado. Usted paga por las impresiones, no por los clics o las compras. Si el objetivo de la campaña son acciones concretas de los usuarios (solicitudes, ventas, registros), parte del presupuesto se destinará inevitablemente a aquellos que simplemente pasarán por alto su anuncio. Por ejemplo, de 10 000 impresiones, es posible que solo unos cientos de personas se interesen realmente por la oferta, mientras que el resto de contactos pueden resultar «vacíos».
• Riesgo de ceguera publicitaria. Cuando un mismo usuario ve su anuncio una y otra vez, deja de prestarle atención. Peor aún, la publicidad intrusiva puede provocar irritación y una actitud negativa hacia la marca. Si no configura un límite de frecuencia de visualización, corre el riesgo de alejar al cliente en lugar de atraerlo.
• Precio elevado en las plataformas populares. La publicidad en los principales portales ucranianos con una audiencia de millones de personas puede resultar costosa. En algunos temas, como finanzas, bienes raíces o joyería de lujo, el costo de mil impresiones puede superar los gastos de una campaña CPC o CPA con el mismo alcance.
• Requiere una configuración precisa de la segmentación. Sin una definición adecuada de la ubicación geográfica, la edad, los intereses y otros parámetros, el presupuesto se «dispersará» entre usuarios aleatorios. Por ejemplo, si promociona los servicios de un fotógrafo de bodas en Lviv, pero los anuncios se muestran en toda Ucrania, incluyendo a adolescentes, el dinero se habrá gastado y no habrá servido de nada.

¿Cómo calcular el CPM?

Para calcular el CPM, utilice esta sencilla fórmula:

En la fórmula del CPM, los gastos son la cantidad que pagas por publicar un anuncio en el sitio seleccionado (por ejemplo, en Google AdSense). El número de impresiones es la información sobre las visualizaciones previstas o reales del anuncio en ese recurso.

Veamos un ejemplo concreto. Supongamos que usted coloca un banner en un popular portal de noticias ucraniano. El costo de la publicidad es de 12 000 grivnas a la semana, y la audiencia del sitio web durante ese periodo es de 80 000 usuarios.

Sustituimos los valores en la fórmula:

(12 000 ÷ 80 000) × 1000 = 150 UAH.

Resulta que mil impresiones de su anuncio en esta plataforma le costarán 150 hryvnias.

Conociendo este indicador, puede comparar diferentes opciones de publicidad. Por ejemplo, otro sitio web ofrece publicidad por 8000 UAH a la semana con una audiencia de 40 000 personas:

(8 000 ÷ 40 000) × 1000 = 200 UAH.

Aunque el valor absoluto es menor, el CPM es más alto aquí, lo que significa que la primera plataforma es más rentable en términos de precio por impresión.

¿De qué depende el indicador CPM en la publicidad?

El costo de las impresiones depende de muchos factores. Algunos de ellos están fuera del control del anunciante, mientras que otros se pueden ajustar a su favor. Veamos los principales:

1. Segmentación geográfica. La publicidad en Kiev suele ser más cara que en los centros regionales o en las ciudades pequeñas. La razón es sencilla: la capacidad de pago de la audiencia es mayor y hay más competidores que luchan por captar su atención. Si su negocio opera en toda Ucrania, tiene sentido dividir las campañas por regiones y comparar el CPM en la publicidad para cada una de ellas.
2. Precisión en la segmentación. Cuanto mejor defina su público objetivo, más eficaz será el gasto de su presupuesto. Realice pruebas A/B de diferentes segmentos: así encontrará los grupos de usuarios con mejor respuesta y reducirá el costo de las impresiones.
3. Tema del sitio web. Los nichos con una audiencia solvente son más caros. La publicidad en portales de negocios o recursos financieros ucranianos costará mucho más que en sitios web sobre aficiones o jardinería. La lógica es sencilla: los lectores de publicaciones de negocios suelen tomar decisiones sobre compras importantes con mayor frecuencia.
4. Formato del anuncio. La publicidad en vídeo es más cara que los banners estáticos, pero capta mejor la atención. La ubicación también influye: los banners en la parte superior de la página llaman la atención de inmediato, por lo que su ubicación es más cara.
5. Estacionalidad. En invierno, la publicidad de aires acondicionados tendrá un CPM bajo, mientras que antes del verano el precio aumentará junto con la demanda. Tenga esto en cuenta al planificar sus campañas: a veces es más rentable lanzarlas un poco antes de la temporada.
6. Actividad de la competencia. Cuantos más anunciantes haya en la plataforma, más altas serán las tarifas por impresión. Esté atento a la competencia y elija los periodos en los que reducen su actividad. Lanzar una campaña antes de la ola principal de actividad competitiva suele dar mejores resultados con menos gastos.