Привіт! Мене звати Сергій Шевченко, я — Google-логіст. Допомагаю бізнесу знаходити свою цільову аудиторію за допомогою рекламних інструментів Google.
Для кого цей матеріал і яка у нього структура?
Цей пост буде корисний в першу чергу власникам бізнесу та маркетологам, які працюють (або планують працювати) з підрядником з реклами Google. Відразу обмовлюся: матеріал — не істина в останній інстанції. Якщо Ви бачите, що я пропустила якісь важливі моменти, або у Вас є ідеї, чим доповнити — пишіть у коментарях. Все врахую, і, можливо, вийде розширена друга версія цього посту.
Тепер щодо структури. У матеріалі є кілька ключових блоків:
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Проект. Те, що вже є в бізнесі до моменту, коли Ви вирішили запустити рекламу в Google, поліпшити або масштабувати поточний результат. Наприклад, у Вас вже працює відділ продажів з певними показниками — конверсією дзвінків у зустрічі, середнім чеком, швидкістю обробки заявок. Все це — відправна точка.
Вхідні дані. Виділяю в окремий блок, тому що це зона відповідальності саме власника бізнесу. Вхідні дані — це те, що Ви передаєте підряднику перед початком роботи: інформація про продукт, цільову аудиторію, сезонність, маржинальність товарів або послуг. Без цього фахівець з Google Ads працює, по суті, наосліп.
Підрядник по Google Ads і звірка результатів. Як вибудувати взаємодію і, що не менш важливо, — з якою періодичністю проводити звірки? Раз на тиждень? Раз на місяць? Залежить від етапу і бюджетів, але про це докладніше далі.
Ризики. Що буде, якщо на все це не витрачати час? Які є альтернативи, і в яких ситуаціях власнику дійсно можна не занурюватися глибоко в процес, а в яких — вже час?
Важливо! У ролі підрядника з Google реклами може виступати будь-хто: штатний фахівець, фрілансер, агентство або сам власник бізнесу, який закриває цей функціонал самостійно.
І ось тут ключовий момент — у всіх цих випадках схема організації роботи з підрядником залишається актуальною. Навіть якщо Ви самі налаштовуєте рекламу, корисно розуміти, які вхідні дані потрібні, і фіксувати їх.
Чому? Припустимо, зараз Ви ведете кампанії самостійно, але бізнес зростає, і через півроку Ви передасте рекламу фахівцю. Якщо у Вас вже побудована система — зі зрозумілими вхідними даними, регулярними звіреннями, зафіксованими показниками — передача пройде гладко, а результат у нового підрядника буде кращим з перших тижнів.
Хороша практика — хоча б раз на місяць або раз на квартал проганяти проект через основні блоки цієї схеми. Так Ви швидше знаходите точки зростання і не втрачаєте контроль над рекламою в Google Ads, незалежно від того, хто її веде.
Які ризики Ви отримуєте, якщо не розумієте, як на хорошому рівні вибудувати роботу з підрядником по рекламі Google? Давайте розберемо по пунктах.
Немає зростання прибутку і продажів на рівному ринку
Ринок стабільний, попит не падає — а продажі стоять на місці. Чому? Тому що проект не поліпшується відносно самого себе. Немає руху від місяця до місяця, від кварталу до кварталу. Наприклад, Ви продаєте кухні на замовлення.
Попит у ніші стабільний, конкуренти не демпінгують — але Ви не переглядаєте структуру кампаній, не оновлюєте оголошення, не аналізуєте, які ключові запити приносять продажі, а які просто спалюють бюджет. У підсумку результат завмирає, хоча ринок дозволяє зростати.
Немає стабільності продажів на рівному ринку
Ситуація ще більш неприємна: ринок рівний, а продажі скачуть — то густо, то порожньо. І найпроблемніше — Ви не розумієте, чому це відбувається. Один тиждень 20 заявок, наступний — 5. Без чіткої взаємодії з підрядником Ви не можете розібратися, що саме впливає на ці коливання: зміна ставок, вигорання аудиторії, збій в аналітиці або щось інше. Бізнес в таких умовах не може нормально планувати завантаження відділу продажів і ресурси.
Немає гнучкості при коливаннях ринку
Ринок — живий організм, попит коливається. І тут важливий принцип: вартість ліда і вартість цільового ліда повинні залишатися приблизно однаковими, незалежно від того, високий зараз сезон чи низький. Змінюється загальний бюджет — так, але не ціна за результат.
Уявіть: Ви продаєте кондиціонери. Влітку попит високий — бюджет більший, заявок більше. Взимку попит падає — бюджет скорочується, заявок менше. Але вартість однієї заявки в обох випадках повинна бути порівнянною. По суті, Ви серфіте по хвилях попиту, відображаючи його в хорошій ефективності рекламної кампанії Google Ads. Без розуміння процесу роботи з підрядником такої гнучкості не досягти.
Платіть дорожче за результат
Ви просто переплачуєте за той результат, який могли б отримувати дешевше. Наприклад, вартість заявки — 300 грн., а при грамотній роботі могла б бути 180 грн. Помножте цю різницю на сотні заявок на місяць — і сума втрат стане відчутною.
Отримуєте менше продажів
Це окремий ризик, і його не варто плутати з попереднім. Одна справа — переплачувати за лід, інша — недоотримувати їх кількість. Можна платити нормальну ціну за заявку, але при цьому отримувати 50 лідів замість можливих 120. Вартість і обсяг — різні метрики, і обидві страждають, якщо немає нормальної взаємодії з тим, хто веде рекламу Google.
Не забираєте максимальну частку ринку з гарячого трафіку
У 90–95% випадків при запуску проекту саме гарячий трафік — це «низько висячі яблука». Люди вже шукають Ваш продукт, готові купувати. З цього сегмента найпростіше отримати перші продажі — достатньо зробити кілька правильних кроків. І саме тут команда з Google реклами може дати максимальний ефект.
Але є ще теплий і прохолодний трафік — аудиторія, яка поки придивляється або порівнює. Так ось, навіть те, що за алгоритмом отримати досить легко, Ви ризикуєте не отримати, якщо не налагодите нормальну комунікацію з підрядником.
Немає ресурсів на тестування нового та зростання продажів
Коли проект вже працює, в ньому формуються так звані товари-зірочки і дойні корови — якщо користуватися класичною маркетинговою матрицею BCG. Дойная корова — це продукт, який стабільно приносить гроші і окупає рекламу. Зірочка — продукт з високим потенціалом зростання. Завдання — щоб доїльна корова працювала як годинник, передбачувано і чітко.
Тоді на основі її обороту з’являються ресурси — 10–15–20% бюджету — на тестування нових гіпотез, нових товарів і категорій. А «дохлі собаки» — товари, які не приносять результату — потрібно відсікати і перенаправляти бюджет в зірочки. Все це неможливо реалізувати, якщо Ви не розумієте, як правильно комунікувати з підрядником по рекламі Google Ads.
По блоку ризиків — все. Переходимо до наступного розділу.
Блок «Проект»
У кожного бізнесу, який приходить в Google рекламу, є проект — на якому б етапі він не знаходився. Хтось рекламується вже пару років і хоче масштабуватися, хтось тільки задумався про перший запуск. Незалежно від ситуації, в проекті є набір елементів, які потрібно зафіксувати і передати підряднику по рекламі Google Ads.
Сайт
Без сайту запустити рекламу Google неможливо — це базова умова. Якщо сайту немає, його потрібно створювати. Якщо сайт є — чудово, але важливо розуміти одну річ: сам по собі факт наявності сайту ще нічого не означає.
У Вас може бути двадцятирічний досвід офлайн-продажів і сильний відділ продажів, але якщо сторінки сайту не викликають довіри, погано презентують товар або послугу, не містять необхідної інформації — для інтернету Ваш проект по суті є стартапом. Сайт — це не візитка, а повноцінний інструмент продажів. Його сторінки категорій, картки товарів, сторінки послуг повинні вміти продавати самостійно, без допомоги менеджера на тому кінці телефону.
Припустимо, Ви власник стоматологічної клініки з відмінною репутацією у своєму місті. Пацієнти приходять за рекомендаціями, все добре. Але на сайті — три абзаци тексту, стокові фото і жодного відгуку. Для людини з пошукової видачі Google цей сайт нічим не відрізняється від сотень таких самих. Довіри він не викликає, і конверсія в заявку буде низькою, скільки б трафіку Ви на нього не лили.
Статистика
Якщо сайт вже працює і на нього надходить трафік — у нього є статистика. Це Ваша відправна точка: Ви бачите, скільки людей заходить, звідки вони приходять, як поводяться, який відсоток залишає заявку.
Якщо статистики немає — значить, сайт новий і для інтернету Ваш проект, по суті, стартап. У цьому випадку потрібно пройти через «бойове хрещення»: запустити рекламу в Google, накопичити дані і зрозуміти, як сайт взаємодіє з ринком, за якою вартістю він вміє залучати клієнтів. Для цього закладайте тестовий період — два-три тижні, іноді місяць. За цей час збираємо первинну статистику, аналізуємо і починаємо покращувати.
Коли статистики немає зовсім, фахівець зазвичай орієнтується на середні показники по ринку у Вашій ніші. Але це саме орієнтир, а не гарантія. Реальну картину покажуть тільки Ваші власні цифри.
Окремий момент: якщо сайт вже має органічний трафік з Google — SEO-трафік, який склався історично — це теж важливо враховувати. Подивіться, як цей трафік конвертується, які сторінки продають найкраще. Ці дані допоможуть підряднику з Google реклами точніше вибудувати рекламні кампанії з самого старту.
Показники
Кожен проект має свої показники, і їх важливо зафіксувати до початку роботи з рекламою Google Ads. Про які показники йдеться?
З боку маркетингу: конверсія сайту в лід (заявку або дзвінок), вартість ліда. З боку відділу продажів: конверсія з ліда в продаж. З технічного боку: швидкість завантаження сайту, коректна робота на мобільних пристроях, справність форм зворотного зв’язку.
Все це — відправна точка проекту. Без розуміння поточних цифр неможливо ставити адекватні цілі та оцінювати результат роботи підрядника.
Офлайн-точки
Якщо в проєкті є офлайн-точки — магазин, салон краси, піцерія, пункт видачі — це обов’язково потрібно враховувати. Перш за все, пов’яжіть кожну точку з профілем Google Мій Бізнес. Переконайтеся, що на Google Картах актуальна інформація: адреса, телефон, графік роботи, фотографії.
І окреме важливе завдання — відгуки. Слідкуйте за тим, щоб Ваші клієнти залишали позитивні відгуки на Google Картах. Просіть їх про це після покупки або надання послуги.
Хороші відгуки безпосередньо впливають на довіру нових клієнтів і на ефективність реклами. Тема створення відгуків, що продають, заслуговує на окремий розбір — якщо Вам цікаво, напишіть у коментарях, і я підготую матеріал про те, як створювати відгуки, які реально працюють на продажі.
Клієнтська база
Клієнтська база — річ не обов’язкова для запуску реклами в Google. Без неї можна успішно рекламуватися. Але коли вона є — це додатковий ресурс, який впливає на структуру рекламної кампанії Google Ads.
Наприклад, у Вас інтернет-магазин дитячих товарів і в базі 5 000 клієнтів, які купували за останній рік. На основі цієї бази можна запустити кампанії ремаркетингу, створити схожі аудиторії (look-alike) і точніше націлити рекламу на людей зі схожою поведінкою. Це інші типи кампаній і інший підхід до налаштування.
Тому як мінімум у брифі для підрядника вкажіть, що клієнтська база є — її розмір, з яких джерел вона зібрана, наскільки актуальна. Підрядник з Google реклами на основі цієї інформації запропонує конкретні типи рекламних кампаній і порекомендує, як краще цю базу задіяти.
Платна реклама Google
Великий і ключовий блок, який ми розділимо на дві частини. Перша — вхідні дані для реклами Google Ads. Друга — безпосередньо робота підрядника з Google рекламою. По кожній з цих частин пройдемося детально в наступних розділах.
Facebook, Instagram, TikTok
Якщо в проєкті задіяні соціальні мережі — Facebook, Instagram, TikTok — це теж потрібно враховувати. TikTok зараз непогано працює і в США, і в Україні, хоча періодично виникають питання про можливі обмеження платформи. Поки вона доступна — має сенс з нею працювати.
З соціальних мереж може надходити як платний трафік (таргетована реклама), так і органічний — підписники, вірусні охоплення, репости. Все це впливає на загальну картину проєкту і на те, як вибудовувати рекламні кампанії Google.
Органічний трафік
Окремо фіксуємо, який органічний трафік вже є у проекту. SEO-трафік з Google, переходи з соціальних мереж, згадки на форумах або в блогах. Якщо сайт вже отримує органічні візити — важливо розуміти, які сторінки працюють краще, звідки приходять люди і як вони конвертуються.
Це допомагає підряднику з реклами Google точніше розподілити бюджет і не дублювати те, що і так добре працює безкоштовно.
YouTube
YouTube — інструмент, якому я приділяю увагу в кожному матеріалі, і не дарма. Він дає відразу кілька ефектів одночасно.
Припустимо, Ви продаєте міжкімнатні двері. Запишіть 15–20 коротких відео з відповідями на типові запитання клієнтів: «Який матеріал краще для вологих приміщень?», «Чим шпон відрізняється від екошпону?», «Як правильно заміряти дверний отвір?».
Що це Вам дає:
По-перше, підвищується довіра до компанії та бренду — люди бачать реальних людей, розуміють, у кого купують.
По-друге, зростає конверсія на сторінках товарів або послуг, де вбудовано відео.
По-третє, Ви полегшуєте роботу відділу продажів: менеджерам не потрібно кожному клієнту повторювати одне й те саме — достатньо надіслати посилання на відео.
І по-четверте, YouTube-відео потрапляють у нульову видачу Google — коли на конкретний запит пошукова система показує фрагмент відео з таймкодом прямо в результатах пошуку.
Одне відео на YouTube працює відразу в декількох напрямках — використовуйте це.
Маркетплейси
Якщо Ви вже продаєте через маркетплейси — Etsy, Prom, Rozetka, Хорошоп — і звідти йдуть продажі, а тепер хочете додатково запустити рекламу Google, це чудово. Але потрібно чітко розуміти, як розділити потоки трафіку та аналітику.
Наприклад, людина побачила Ваш товар на Prom, потім загуглила назву Вашого магазину, перейшла на сайт і купила там. Це продаж з маркетплейсу чи з сайту? Без правильної аналітики Ви не розберетеся, звідки реально приходять клієнти, і ризикуєте приймати неправильні рішення щодо бюджетів. Детальніше про те, як все це розділити, поговоримо далі.
Прямі переходи на сайт (Direct / None)
У будь-якому проекті є частка прямих заходів — коли людина вводить адресу сайту безпосередньо в рядок браузера. Звідки вони беруться? Джерел безліч: вивіска на магазині, візитки з QR-кодом, офлайн-заходи, рекомендації знайомих, закладки в браузері у постійних клієнтів. Навіть сусіди по ринку, які періодично моніторять Ваш сайт, — теж прямі заходи.
Все це потрібно враховувати при аналізі ефективності рекламних кампаній Google Ads. Якщо Ви не відокремлюєте прямий трафік від рекламного, картина буде спотвореною. Скажімо, Ви бачите зростання продажів і думаєте, що це заслуга реклами, а насправді зросла кількість прямих заходів після вдалої виставки. Або навпаки — реклама працює добре, але прямі заходи просіли, і в загальній статистиці здається, що нічого не змінилося.
Чому у Вас купують?
Останній, але один з найважливіших елементів блоку «Проект». У кожного бізнесу повинна бути чітка відповідь на питання: «Чому клієнти купують саме у нас?» Не абстрактне «у нас хороша якість і адекватні ціни», а конкретні значення для кожної категорії товарів або послуг.
Наприклад, Ви продаєте меблі на замовлення. Чому купують кухні? Тому що робите безкоштовний 3D-проект за 24 години. Чому купують шафи-купе? Тому що використовуєте австрійську фурнітуру Blum і даєте 10 років гарантії на механізми. Це різні відповіді для різних категорій.
Завдання власника — сісти і виписати ці смисли. Маркетолог допоможе структурувати і оформити, але витягнути суть за Вас він не зможе. Тільки Ви знаєте, чому клієнти повертаються і рекомендують Вас іншим. Якщо ця робота не зроблена — зробіть обов’язково, перш ніж передавати проект підряднику по Google рекламі. Без цих смислів ні оголошення, ні посадочні сторінки не будуть працювати на повну силу.
По блоку «Проект» — це основні елементи. Тема обширна, можна заглиблюватися в кожен пункт, але ключові речі ми зафіксували.
Блок «Відділ продажів»
У кожній компанії є хтось, хто обробляє заявки. Це може бути повноцінний відділ продажів з керівником і командою менеджерів, один найманий співробітник або сам власник. Формат не так важливий — важливо, що цей функціонал існує і безпосередньо впливає на результат реклами Google Ads.
Давайте розберемося, яка інформація від відділу продажів потрібна, щоб підрядник з Google реклами міг ефективно керувати рекламним акаунтом.
Типова ситуація: власник приходить і каже: «У нас 50 дзвінків на тиждень, 20 продажів, середній чек такий-то. Хочемо більше — давайте більше лідів». Звучить логічно, але для нормальної роботи цього недостатньо. Потрібні відповіді за категоріями: скільки з цих 50 дзвінків цільових, а скільки сміттєвих? За якими товарами або послугами зверталися? Чому одні купують, а інші ні?
Щоб отримати таку картину, ми просимо відділ продажів у перший місяць (а краще перші три місяці) роботи фіксувати інформацію по кожному ліду в таблиці. Ось що там має бути.
Дата і час ліду
Кожне звернення повинно мати чітку дату і час — аж до хвилин. Навіщо? Це дозволяє точно визначити, звідки прийшов лід: з рекламної кампанії Google, з органіки, з Facebook або з маркетплейсу. Без прив’язки до часу ми не зможемо зіставити дані з Google Аналітикою і довести, що конкретний лід — результат конкретного рекламного каналу.
Окремий момент: якщо Ваш проект працює на кілька країн — наприклад, Ви перебуваєте в Україні, а продаєте в Німеччину або Канаду — обов’язково враховуйте різницю в часових поясах. Інакше дані не зійдуться.
Тип ліду
Яким способом клієнт звернувся? Це може бути прямий дзвінок на номер менеджера, замовлення зворотного дзвінка, швидке замовлення на сайті, оплачене замовлення, лист на електронну пошту, заповнення форми заявки або проходження quiz-форми.
Наприклад, Ви встановили на сайті quiz — «Розрахуйте вартість кухні за 2 хвилини». Людина пройшла його, результат пішов на пошту менеджеру. Це лід з quiz-форми, і його потрібно відзначити саме так. Чому це важливо? Тому що різні типи лідів мають різну якість і різну конверсію в продаж. Замовлення з оплатою на сайті — це одне, а лист на пошту, який Google Аналітика може взагалі не відстежити, — зовсім інше.
Лід цільовий чи ні?
Після перших трьох-п’яти хвилин спілкування менеджер у 90–95% випадків вже розуміє, чи є перед ним цільовий клієнт. Ось цю відповідь і потрібно зафіксувати: так чи ні. Просто і чітко. Це базовий фільтр, який дозволяє розрахувати реальну вартість цільового ліда, а не загальну вартість усіх звернень поспіль.
Категорія товарів або послуг
У якому напрямку звернувся клієнт? Якщо Ви продаєте і кухні, і шафи-купе, і гардеробні — потрібно фіксувати, за якою саме категорією надійшов лід. Ця інформація дозволяє ефективніше розподіляти рекламний бюджет: бачите, що кухні дають цільові звернення по 150 грн., а гардеробні — по 400 грн., і приймаєте усвідомлене рішення, куди направити більше коштів.
Категорія клієнта
Тут діє проста класифікація:
Категорія A — «гарячий» клієнт. У нього є гроші, є потреба, і він готовий купувати прямо зараз. Таких на ринку зазвичай 10–15%. Менеджеру достатньо не заважати — просто якісно обробити заявку.
Категорія B — основна маса, близько 70% звернень. Ці люди потрапили за адресою, їм цікавий Ваш продукт, гроші є. Але у них немає відповіді на питання: «Чому купити зараз, а не почекати? І чому купити саме у вас?» Ось заради цієї категорії і працює відділ продажів. Завдання — дати переконливі відповіді. Частина відповідей повинна бути вже на сайті (відгуки, кейси, гарантії), а частина — в скриптах менеджерів.
Категорія C — люди звернулися за правильною нішею, не помилилися, але це «не Ваш клієнт». Можливо, у них немає бюджету, можливо, вони не підходять за іншими параметрами. Приблизно 10–15% від загального потоку.
Категорія D — сміттєві ліди. Нецільові звернення, які при правильній класифікації потрапляють саме сюди.
Результат
І останній пункт — чим завершилося спілкування з клієнтом? Надіслано комерційну пропозицію, клієнт відмовився, здійснено продаж, призначено повторну комунікацію. Конкретний результат по кожному ліду.
Вся ця інформація — від дати і часу до кінцевого результату — надзвичайно важлива для ефективного управління рекламним обліковим записом Google Ads. Коли ми маємо повну картину щодо кожного звернення, ми можемо точно визначити, звідки прийшов лід: з нової рекламної кампанії Google, з органічного просування, з соцмереж, з маркетплейсу або це прямий захід на сайт. Без таблиці лідів — лише припущення та відчуття. З нею — цифри, на які можна спиратися.
Відсоток фіксації цілей
На виході важливо розуміти, наскільки повно відділ продажів фіксує всі звернення. Саме для цього і потрібна таблиця лідів — щоб зіставити дані з Google Аналітики з реальними заявками.
Окрема історія — ліди через електронну пошту. У деяких нішах 5–10% заявок надходять саме на email, і Google Аналітика їх може просто не бачити. Особливо це характерно для B2B-сегмента: промислове очищення води, генератори кисню та азоту, шумоізоляція, проектування, складські та палетні стелажі, мезоніни. Специфіка таких ніш полягає в тому, що клієнт часто вважає за краще написати розгорнутий лист на пошту, а не заповнювати форму на сайті.
І саме через пошту нерідко приходять най«жирніші» ліди — категорія A. Наприклад, Ви продаєте складське обладнання. За місяць може бути всього два-три звернення на пошту, але кожне — на сотні тисяч гривень. Якщо ці ліди не зафіксовані в таблиці, Ви втрачаєте критично важливу інформацію для аналізу.
Один такий лід картини не покаже, але, коли накопичиться 5–10 звернень — вже можна аналізувати: в який час надходять заявки, з яких сторінок, за якими запитами. І на основі цього — масштабувати результат через рекламу Google.
Чому купують?
Ми вже говорили, що власник бізнесу повинен сформулювати відповідь на питання «Чому у нас купують?» для кожної категорії товарів або послуг. Але є нюанс — відділ продажів бачить ситуацію під іншим кутом.
Власник, як правило, мислить широко і описує повний спектр переваг ніші. А менеджери, які щодня спілкуються з клієнтами, можуть доповнити, звузити або поглибити ці тези конкретними прикладами. Скажімо, власник пише: «У нас купують, тому що якісні матеріали і хороший сервіс». А менеджер додає: «80% клієнтів кажуть, що вибрали нас через безкоштовний виїзд замірника в день звернення — у конкурентів чекати три-п’ять днів».
Тому в ідеалі, коли заповнюється бриф для початку роботи з рекламою Google Ads, залучіть до процесу відділ продажів. Нехай менеджери розгорнуть тези власника, додадуть портрети реальних клієнтів і типові сценарії покупки. Ця інформація безцінна для підрядника з Google реклами — на її основі вибудовуються і тексти оголошень, і структура рекламних кампаній.
Звірка
І останній, але надзвичайно важливий момент щодо відділу продажів — участь у звірці результатів. Це зона відповідальності не тільки маркетолога і підрядника з реклами Google, але й безпосередньо відділу продажів.
Менеджери зобов’язані якісно вести дані по лідах. Без точної фіксації — або хоча б без розуміння похибки в даних — будь-яка аналітика втрачає сенс. Можна побудувати ідеальну рекламну кампанію Google Ads, привести цільовий трафік, а на стороні відділу продажів дані ведуться абияк: ліди записані без часу, категорії не проставлені, половина звернень взагалі не внесена в таблицю. У такому випадку робота зроблена лише наполовину, і повноцінна звірка стає неможливою.
Блок «Вхідні дані. Ресурси для реклами Google Ads»
Отже, ми дійшли до моменту, коли власник або маркетолог формулює запит: «Хочемо запустити рекламу Google — що потрібно підготувати для якісного старту?» Давайте розберемо, які вхідні дані знадобляться.
Сайт
Про сайт ми вже говорили в блоці «Проект» — він повинен бути, він повинен працювати як інструмент продажів, і у нього повинні бути зафіксовані вихідні показники. Це відправна точка для всього, що буде далі.
Конверсія сайту в лід для конкретної категорії продукту
Кожна категорія товарів або послуг на сайті має свій показник конверсії — скільки відвідувачів зі ста залишають заявку або дзвонять. Цей показник потрібно знати. Якщо він ще не визначений — значить, необхідно його протестувати і закласти на це час: один-два-три тижні, залежно від обсягу трафіку.
Припустимо, Ви продаєте вікна та двері. Конверсія сторінки з вікнами може становити 4%, а сторінки з дверима — 1,5%. Це різні цифри, і вони безпосередньо впливають на вартість ліда та планування бюджету в Google Ads. Без цих даних підрядник з реклами Google працюватиме наосліп.
Конверсія ліда в продаж і конверсія проекту в продаж
Тут підключається відділ продажів. Який відсоток лідів менеджери перетворюють на реальні продажі? Це усереднений показник якості обробки заявок.
Розберемо на цифрах. На сайт зайшли 100 осіб. Троє з них зателефонували — конверсія сайту в лід становить 3%. З трьох дзвінків менеджер закрив одну продаж — конверсія відділу продажів 33%. А конверсія проекту в продаж — 1% (одна продаж на 100 відвідувачів).
Для багатьох інтернет-магазинів 1% конверсії в продаж — цілком робочий показник. У деяких нішах і 0,5% вважається нормою, з якою можна заробляти. Але все залежить від конкретної ніші, країни та категорії товару. Головне — знати свої цифри, а не орієнтуватися на чужі.
Покатегорійна аналітика
Критично важливий момент — не змішуйте все в одну купу. Якщо у Вас 5–10 різних категорій товарів або напрямків послуг, аналізуйте кожну окремо. Відокремте, як то кажуть, мух від котлет.
Уявіть: у Вас магазин сантехніки. Середня конверсія по сайту — 2%. Здається, нормально. Але коли розбиваєте за категоріями, з’ясовується, що унітази конвертують на 4%, змішувачі на 3%, а душові кабіни — на 0,5%. Без цього поділу ви б ніколи не знайшли проблемну категорію. А так — вже тільки від правильного постановки питання можна закласти зростання ефективності на 10–20–30% в кожній категорії окремо. Цю аналітику обов’язково передавайте підряднику по Google рекламі.
Індивідуальний бриф по проекту
Перед початком роботи заповнюється індивідуальний бриф. І ключові в ньому — питання, пов’язані з позиціонуванням: «Чому купити саме у Вас?» Практика показує, що саме слабкі відповіді на це питання — головна причина, чому проекти працюють в нуль або з мінімальним прибутком. Реклама приводить людей, сайт збирає заявки, але клієнт не розуміє, чим Ви відрізняєтеся від десятків конкурентів, — і йде.
Чому купити у Вас (3–5 аргументів для кожного портрета цільової аудиторії)
Це питання на мільйон, і до нього варто підійти серйозно. В ідеалі у Вас має бути 3–5 чітких, сильних аргументів «Чому купити саме у Вас?» — і не абстрактних, а під кожен портрет цільової аудиторії.
Що це дає на практиці? Конверсія проекту в продаж може зрости з 0,5% до 1,5%. Ви платите ту ж суму за клік в рекламі Google Ads, але вартість ліда і вартість продажу падають втричі. Без перебільшень — це один з найпотужніших важелів в проекті.
Як до цього прийти? Почніть з одного — найбажанішого, найприбутковішого портрета клієнта. Припустимо, Ви — онлайн-школа англійської мови. Не намагайтеся бути «курсами для всіх». Станьте школою англійської мови для рівня A2–B1, заточеною під айтішників і підприємців. Пропишіть для цієї аудиторії 3–5 конкретних аргументів: «Розмовний формат з першого заняття», «Викладачі з досвідом в IT-сфері», «Гнучкий графік під ненормований робочий день». Прокачайте сторінку цими маркетинговими сенсами, наберіть клієнтів.
А далі відбудеться цікава річ: коли Ви знайшли сильні аргументи для одного сегмента, почнуть підтягуватися й інші категорії. Практика показує, що саме глибоке опрацювання одного напрямку створює фундамент для масштабування рекламних кампаній Google на нові аудиторії.
Хто продає?
Часто заходиш на сайт — і незрозуміло, хто за ним стоїть. Знеособлений бренд, знеособлений товар, жодного живого обличчя. Адже люди хочуть купувати у людей. Це не новий тренд — він давно набирає обертів. Клієнту важливо розуміти, хто знаходиться по той бік екрану: які цінності у засновника, як він прийшов у свою справу, що вміє робити краще за інших, за що його хвалять.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Ці прості речі безпосередньо впливають на конверсію проекту, але ними регулярно нехтують. Особливо цим грішать офлайн-бізнеси з багаторічним досвідом. Приходить власник, який має за плечима 15 років у ніші. Зробив сайт-візитку — і на цьому заспокоївся. А починаєш з ним спілкуватися — і через 20 хвилин розумієш, що за проектом стоїть найпотужніша експертиза. Тільки ось з усього, що він розповів, на сайті немає і п’яти відсотків.
Що робити? Запишіть три-чотири відео, де власник розповідає: як прийшов у цю справу, чому клієнти вибирають саме його компанію, що виходить робити найкраще, через що приходять за рекомендаціями. Викладіть на сайт, на YouTube-канал. Це не коштує великих грошей, зате різко підвищує довіру і конверсію сайту в продаж.
Відповідь на питання «Хто продає?» — це побічно ще один потужний аргумент на користь «Чому купити у Вас?». Наведу приклад на собі. У мене є блог про платну рекламу Google, який вважається одним з кращих на ринку в російськомовному та україномовного просторі. На YouTube-каналі — більше 200 корисних відео, якими люди реально користуються і дають зворотний зв’язок. Власники бізнесів замовляють навчання для своїх фахівців, щоб знайти точки зростання проекту. Більше половини клієнтів — з Європи, США і Канади. Є досвід роботи з B2B-проектами, складними персоналізованими послугами з великими чеками.
Коли потенційний клієнт бачить не просто слова, а реальний блог, реальні відео, реальні відгуки, його внутрішня «ящірка недовіри» зменшується. Людина розуміє: як мінімум, роботу виконають на хорошому рівні. І їй вже цікаво перейти до наступного кроку комунікації.
Так і у Вашому проекті. Допоможіть людям вибрати саме Вас. Покажіть, хто стоїть за бізнесом, дайте можливість «помацати» Вашу експертизу до першого контакту з менеджером.
Точність фіксації цілей і таблиця лідів
Серед усіх вхідних даних для підрядника з реклами Google Ads є три блоки, без яких ми не починаємо роботу з потенційними клієнтами. І перший з них — готовність відділу продажів вести таблицю лідів. Про її наповнення ми детально говорили в розділі «Відділ продажів».
Якщо в компанії вже є CRM-система — чудово, використовуйте її. Але в перший місяць роботи (а залежно від пакету послуг — і перші три місяці) ми просимо дублювати інформацію в окрему таблицю. Навіщо? Щоб розуміти, з якою точністю і в якій категорії товару зібрані дані. Коли через один-три місяці ми бачимо, що даним можна довіряти на 80–85%, а похибка зрозуміла і прогнозована — дублювання можна прибрати.
За трудовитратами це мінімально: внести один лід займає у співробітника від однієї до двох хвилин. Якщо в день надходить 10 звернень — це 10–20 хвилин роботи. Не так багато за можливість чітко бачити, звідки приходять клієнти, якої вони якості і як працює рекламна кампанія Google. Головне — проконтролюйте, щоб відділ продажів дійсно вносив ці дані, а не забував через пару днів.
Якщо більше 10% звернень у вашому проєкті — це дзвінки безпосередньо на номер менеджера, вказаний на сайті, то без динамічного коллтрекінгу починати роботу з підрядником з реклами Google не має сенсу. Ви просто не зрозумієте, за що платите, тому що значна частина результатів не буде відображена в аналітиці.
Як це працює? Динамічний коллтрекінг підміняє номер телефону на сайті для кожного конкретного відвідувача. Людина зайшла на сайт з рекламної кампанії Google Ads — побачила один номер. Інша зайшла з органічної видачі — побачила інший. Третя прийшла з Facebook — третій номер. Коли хтось із них дзвонить, система (наприклад, Ringostat або Binotel) точно визначає, звідки прийшла ця людина, і відправляє подію в Google Аналітику.
Завдяки цьому в статистиці з’являються окремі цілі: заявка з сайту, замовлення з кошика, дзвінок через кнопку зворотного дзвінка і дзвінок за номером динамічної підміни з шапки сайту. Ви отримуєте чітку відповідь на питання «Тип ліда» — те, про що ми говорили в блоці «Відділ продажів».
Чому це критично? Уявіть: 30% Ваших найгарячіших клієнтів — тих, хто готовий купувати прямо зараз — дзвонять безпосередньо на номер менеджера. Без коллтрекінгу алгоритми Google реклами не бачать цих конверсій. Система бачить показ оголошення, бачить клік, але не бачить дзвінка. Для неї цей користувач нічим не відрізняється від сотень інших, які просто побродили по сайту і пішли. В результаті алгоритм не може навчитися на найцінніших клієнтах і привести схожих на них.
Припустимо, Ви продаєте промислове обладнання. Клієнт побачив рекламу Google, перейшов на сайт, вивчив каталог і зателефонував менеджеру — замовив партію на 200 000 грн. Відмінний лід категорії A. Але без коллтрекінгу для системи цього дзвінка не існує. Алгоритм не отримує сигнал, що потрібно шукати схожих користувачів. Зміни, які вносить команда з налаштування реклами Google Ads, теж не враховують цей лід. Ви втрачаєте і дані, і можливість масштабувати результат.
Якщо дзвінків менше 10% — можна обійтися і без коллтрекінгу, похибка буде некритичною. Але якщо більше — ставте обов’язково. Це інвестиція в точність даних, правильне навчання алгоритмів і можливість приводити більш якісних клієнтів на більші чеки за менші гроші.
Можливість вносити зміни на сайт
Третій обов’язковий блок, без якого немає сенсу стартувати. Вам потрібна готовність оперативно вносити зміни на сайт. Це вхідні дані не у вигляді цифр, а у вигляді ресурсу: «Так, можемо. Якщо буде потрібно для поліпшення реклами Google або проекту в цілому — внесемо».
Як мінімум — можливість швидко змінювати текстовий контент на сторінках. Команда підрядника з реклами Google Ads пише нові тексти для посадочних сторінок, формулює більш сильні заголовки, додає аргументи «Чому купити у Вас?» — а Ви після схвалення оперативно розміщуєте це на сайті.
Технічні поліпшення — швидкість завантаження, адаптація під мобільні пристрої — не завжди залежать від Вас безпосередньо. Якщо сайт на Shopify, Prom або Хорошоп, деякі параметри обмежені платформою. Але те, що в Вашій зоні контролю, має вирішуватися швидко.
Окремий момент. Якщо Ви запускаєте торгові кампанії Google (Google Shopping), якість даних про товари є критично важливою: повні описи, коректні ціни, якісні фото, правильні категорії. Повинна бути готовність доповнити та поліпшити цю інформацію.
Час вирішення затримок
Цей пункт я б виділила як окремий ресурс, тому що на практиці саме тут часто буксують проекти.
Коли команда з реклами Google Ads починає роботу, неминуче виникають завдання: доповнити фід даних, виправити текст на посадковій сторінці, додати нову форму заявки, налаштувати ціль в аналітиці. Кожне таке завдання — це «затик», який гальмує проект, поки не вирішено.
Наприклад, фахівець бачить, що сторінка категорії завантажується 8 секунд на мобільному — половина трафіку йде, не дочекавшись завантаження. Або алгоритм Google реклами рекомендує додати розширення оголошень з конкретними перевагами, а на сайті цих переваг немає. Або потрібно додати мікророзмітку для коректної роботи товарних кампаній.
Усі ці речі — не примха підрядника, а прямий вплив на навчання системи. Чим швидше вирішуєте проблему — тим швидше алгоритми навчаються приводити якісних клієнтів на більші чеки і дешевше. Особливо важливо контролювати швидкість вирішення таких завдань у перший тиждень і перший місяць роботи — саме в цей період закладається фундамент ефективності всього проєкту.
Отже, ми розібрали три великі блоки: «Проект», «Відділ продажів» і «Вхідні дані» для підрядника з Google реклами. Вже сама постановка питань за цією структурою показує, чого не вистачає в проекті і що потрібно підтягнути для якісного результату.
Блок «Підрядник реклами Google Ads»
Ми дійшли до ключового етапу — безпосередньо створення та ведення рекламних кампаній Google. Нагадаю, хто може виступати підрядником: штатний фахівець, фрілансер, агентство або сам власник бізнесу, який виділяє частину часу на виконання щотижневих технічних завдань з реклами. Будь-який з цих варіантів є робочим — головне, розуміти структуру процесу.
Блок пошукових рекламних кампаній
У розвиненому рекламному акаунті Google Ads пошукові кампанії можуть займати значну частку продажів. Для інтернет-магазинів це зазвичай 20–50% від загального обсягу. Для сегмента B2B — від 60% і аж до 80% всіх продажів. Пошук — це фундамент, і до нього варто підійти системно.
Структура за категоріями
Перше, що варто обговорити з командою, — як побудована структура пошукових рекламних кампаній і за якими категоріями вони розділені. Це безпосередньо впливає на якість управління акаунтом і на зручність звітності.
В ідеалі назви рекламних кампаній повинні відображати їхній зміст і бути побудовані за зрозумілою логікою. Власник бізнесу повинен мати можливість задати просте запитання: «Як продавалася категорія Х за брендовим трафіком?» — і отримати чітку відповідь без розкопок в акаунті.
Для цього пошукові кампанії розбиваються мінімум на три розрізи: брендово-модельний трафік (коли людина шукає конкретний бренд або модель товару), запити з виявленою потребою (коли людина шукає рішення проблеми, наприклад «шумоізоляція квартири ціна»), і гео-розріз (поділ за регіонами або містами).
Кожен з цих розрізів перетинається з категоріями товарів. Припустимо, у Вас три основні категорії — виходить 3 розрізи помножити на 3 категорії = 9 рекламних кампаній Google. У назві кожної кампанії прописуються суфікси і префікси, які дозволяють швидко фільтрувати дані. Наприклад: «Search_Brand_Кухні_Київ» або «Search_Need_Шафи_Вся_Україна».
Що це дає на практиці? По-перше, зручне управління прямо всередині облікового запису — фільтруєте за префіксом і бачите потрібний зріз. По-друге, легко витягуєте дані в Looker Studio (колишній Data Studio), в персональні звіти Google Analytics або будь-яку іншу систему візуалізації. По-третє, в будь-який момент можете подивитися відсоток отриманих показів по кожному сегменту і зрозуміти, яку частку ринку Ви зараз займаєте.
Окремий момент: не завжди має сенс дробити кампанії максимально детально. Наприклад, в Performance Max занадто дрібна нарізка може зашкодити навчанню алгоритму. Бувають випадки, коли краще об’єднати кілька категорій в одну кампанію. Це залежить від обсягу даних, бюджету і специфіки ніші — універсального рецепту немає.
Відсоток отриманих показів для гарячих запитів
Важлива метрика, яку потрібно відстежувати, — відсоток отриманих показів за гарячими запитами та запитами з виявленою потребою. Для цього сегмента орієнтир — 80% і вище.
Чому саме так? Гарячі запити — це ті самі «низько висячі яблука», люди, які вже готові купувати. Якщо Ви показуєтеся тільки на 40–50% таких запитів — Ви віддаєте половину гарячого попиту конкурентам. При цьому продаж за такими запитами повинен бути вигідним для бізнесу.
Якщо сайт не може конвертувати відвідувачів за найпопулярнішими пошуковими запитами — це сигнал повернутися до опрацювання відповідей на питання «Чому купити у Вас?» і «Чому купити зараз?». Проблема не в рекламі Google, а в посадковій сторінці або пропозиції.
Ціна ліда і ціна цільового ліда
Зрозуміло, що ключовими показниками для будь-якої рекламної кампанії Google Ads є вартість ліда та вартість цільового ліда. І тут знову на перший план виходить таблиця лідів, яку веде відділ продажів.
Коли у Вас є дата і час кожного звернення, а в рекламному акаунті Google — дані по кліках і конверсіях, можна зіставити конкретний лід з конкретною рекламною кампанією. Не в 100% випадків, але приблизно в 70% вдається точно визначити, яка саме кампанія привела клієнта.
Наприклад, Ви бачите: дзвінок надійшов о 14:32, а в цей час клік на оголошення з кампанії «Search_Need_Кухні_Київ» був зафіксований о 14:28. З високою ймовірністю — це той самий лід.
Така деталізація дорого коштує для підвищення ефективності. Ви не просто знаєте загальну вартість ліда за акаунтом, а бачите, які конкретно кампанії приводять цільових клієнтів, а які — генерують сміттєвий трафік. І на основі цього приймаєте рішення щодо перерозподілу бюджету.
Блок Performance Max і торгових рекламних кампаній
Performance Max — це не тільки інструмент для інтернет-магазинів. Його можна використовувати і для B2B-сегмента, і для послуг. Кампанія показує оголошення у видачі Google (з зображенням і ціною), на сайтах партнерів контекстно-медійної мережі, а також навчається на лідах, які вже прийшли раніше. Саме тому так важливо фіксувати всі конверсії, включаючи дзвінки безпосередньо менеджеру — алгоритм використовує ці дані, щоб знаходити схожих клієнтів.
По суті, Performance Max частково замінює собою відразу кілька інструментів: багаторівневий ремаркетинг, контекстно-медійну мережу на схожу аудиторію і пошук клієнтів, схожих на тих, хто вже здійснив покупку. Наскільки добре він це робить — залежить від того, як його навчили і які дані йому передали.
Інструмент цікавий, але вимагає уваги. Раніше для інтернет-магазинів Google Shopping працював простіше і зрозуміліше. Зараз замість нього — Performance Max, і потрібно розуміти, як ним керувати. Є проекти, де він працює чудово, є — де доводиться повозитися з перенавчанням. У мене на каналі записано не одне відео на цю тему з розбором конкретних кейсів.
Окремо варто згадати торгові рекламні кампанії — інструмент, який з’явився ще до Google Shopping. Він працює тільки для інтернет-магазинів, але має свої сильні сторони, і його варто комбінувати паралельно з Performance Max. Таке поєднання часто дає кращий результат, ніж кожен інструмент окремо.
Яку частку продажів дає цей блок? Для інтернет-магазинів блок Performance Max і торгових кампаній може забезпечувати від 40 до 60% всіх продажів з реклами Google Ads. І що важливо — це, як правило, найдешевші ліди і продажі на ринку. Пошукові кампанії зазвичай обходяться дорожче.
Тому якщо Ваш інтернет-магазин тільки стартує і для інтернету є новим проектом — починайте саме з Performance Max і торгових кампаній. Відточіть продажі на цьому інструменті, зробіть проект вигідним і прибутковим. І вже потім підключайте пошукові кампанії, контекстно-медійну мережу, локальні кампанії або відеорекламу. Така послідовність знижує ризики і дозволяє швидше вийти на окупність.
Що контролювати? Як і в пошукових кампаніях, тут важлива структура. Але орієнтири за відсотком отриманих показів інші. Якщо для гарячих пошукових запитів ми прагнемо до 80%+, то для торгових кампаній Google 20–40% отриманих показів — це цілком адекватний результат. Конкретна цифра залежить від того, наскільки якісно наповнений товарний фід і яку аудиторію шукає алгоритм.
Ключові метрики залишаються тими ж: ціна ліда і ціна цільового ліда. Це проміжний, але критично важливий результат роботи команди з реклами Google саме з блоку Performance Max і торгових кампаній. Не просто «продали на таку-то суму», а скільки коштує один лід і один цільовий лід з конкретного типу кампанії. Саме за цими показниками оцінюється ефективність і приймаються рішення про масштабування.
Блок відео рекламних кампаній, локальних кампаній та КМС
Ці інструменти підключаємо тоді, коли проект вже вийшов на прибутковість з пошукових кампаній і Performance Max. Основа працює, приносить гроші — тепер можна розвивати і розширювати охоплення.
Такі кампанії запускаються під конкретні портрети цільової аудиторії. Можна почати з одного основного портрета, а потім розширити на два-три. Головне — не розмивати аудиторію, а чітко розуміти, кому і що Ви показуєте.
Важливо розуміти ключову відмінність цих інструментів від пошуку. Якщо з пошукових кампаній Google конверсія зазвичай приходить протягом 1–3 днів, а з Performance Max — іноді за лічені години, то відеореклама і контекстно-медійна мережа працюють з відкладеним ефектом.
Період дозрівання клієнта може становити кілька тижнів. Людина побачила Ваше відео, запам’ятала, подумала — і тільки через два-три тижні повернулася і залишила заявку. Тому тут обов’язково враховуємо асоційовані конверсії, а не тільки прямі.
Якщо говорити про YouTube, то один з найцікавіших інструментів — серійний показ відео під конкретний портрет цільової аудиторії. Працює це так: Ви створюєте ланцюжок з декількох відеороликів, і кожне наступне відео побачать тільки ті, хто переглянув попереднє. Друге — тільки ті, хто переглянув перше. Третє — тільки ті, хто дивився перше і друге. Можна вибудувати ланцюжок до 5 відео.
По суті, Ви рухаєте аудиторію по воронці дозрівання: від формування потреби — до прогріву — до продажу — і навіть далі, до рекомендації друзям і знайомим. Це потужний інструмент для ніш з довгим циклом прийняття рішення.
Окрема і дуже цікава стратегія — залучення людей, які перебувають на етапі попередньої потреби. Вони ще не шукають Ваш продукт безпосередньо, але за всіма показниками з високою ймовірністю скоро можуть ним зацікавитися.
Припустимо, Ви продаєте шпалери. Людина, яка зараз цікавиться штукатуркою стін, швидше за все, на наступному етапі буде вибирати фінішне покриття — шпалери, декоративну штукатурку або фарбування. Він ще не написав в Google «купити шпалери», але з його поведінки видно, що потреба формується. Ви показуєте йому відео з перевагами конкретних шпалер — недорого за перегляд, ненав’язливо, з акцентом на вирішенні його завдання. Якщо ціна за лід з такої аудиторії влаштовує — масштабуєте.
На блок тестування — відео, КМС, локальні кампанії, експерименти з новими аудиторіями — в ідеалі виділяйте 10–30% бюджету проекту. Конкретна частка залежить від результату: якщо тести показують хорошу віддачу — збільшуєте. Якщо ні — перерозподіляєте назад в основні кампанії, які заробляють. Логіка проста: основний блок реклами Google Ads забезпечує прибуток, а тестовий — розвиває проект і шукає нові точки зростання.
Цільові ліди. Продажі. Прибуток. Термін окупності
На виході роботи підрядника з реклами Google ми отримуємо цільові ліди та продажі. І тут знову повертаємося до таблиці лідів — без неї неможливо чітко відповісти на питання, яку частку результату генерує саме платна реклама Google Ads.
Припустимо, сайт приносить 100 000 доларів продажів на місяць. З них платна реклама Google генерує 55 000 або 70 000. Коли є таблиця лідів і коректна аналітика, ви можете з точністю 90–95% визначити, який прибуток приносять вкладені гроші — і в трафік, і в роботу команди. Це вже не відчуття, а цифри, на які можна спиратися.
Один з ключових параметрів роботи з підрядником по Google рекламі, про який рідко говорять на старті, — це термін виведення проекту на окупність. Він безпосередньо залежить від рівня команди.
Різниця може бути істотною. З досвідченою командою шлях від запуску до прибуткового проекту займає, умовно, два місяці. За цей час протестовані основні категорії, перевірений сайт, отримано зворотний зв’язок від ринку. З п’яти категорій вистрілили дві — вони стали «зірочками» або «дойними коровами». Три не вистрілили — але вже на другий місяць внесені зміни: перероблена маркетингова упаковка, одну категорію вдалося повернути, дві замінені на нові. Проект рухається вперед.
З початківцем або фрілансером той самий шлях може зайняти півроку. Не тому, що людина погана — просто менше досвіду, менше наочності, більше проб і помилок.
Ось, наприклад, інтернет-магазин підлогових покриттів — хороші офлайн-продажі, вирішили вийти в інтернет. Запустилися, і тут Google блокує Merchant Center. З початківцем-фахівцем розблокування може затягнутися на три місяці.
Досвідчена команда, яка розблокувала сотні таких акаунтів, ще до запуску напише: «Ось тут допишіть таку-то інформацію, ось тут змініть формулювання, ось цю сторінку додайте». Імовірність, що модерація Merchant Center Google Ads пройде гладко, значно вища. Так, можливо, знадобиться тиждень роботи програміста — але це тиждень, а не три місяці простою.
Тому при укладенні договору з підрядником закладайте час на подібні ситуації: можливість оперативно вносити зміни на сайт, щоб знизити ймовірність блокування, щоб перші чотири тижні Performance Max відпрацювали чисто, цілі фіксувалися коректно і проект набирав дані для навчання.
Які є варіанти? Шляхів вирішення декілька. Можна найняти досвідчену команду або агентство — дорожче, але швидший результат. Можна працювати з фрілансером — дешевше, але довше. Можна вести рекламу Google самостійно — і додатково замовити разову платну консультацію у фахівця з великим досвідом, щоб отримати вектор і уникнути типових помилок.
Варіантів вистачає — головне, пам’ятати, що термін окупності існує як параметр, і він безпосередньо впливає на те, скільки грошей Ви витратите до моменту, коли проект почне приносити прибуток.
Якість даних
На виході роботи підрядника з реклами Google ключовим параметром є якість даних, які він надає. Але важливо розуміти: дані не з’являються самі по собі. Вони формуються у зв’язку — команда з реклами, маркетолог і відділ продажів. Якщо одна з ланок не допрацьовує, картина буде неповною.
Що конкретно означає «якість даних»? Це можливість зіставити те, що бачить підрядник по Google Ads в рекламному акаунті, з тим, що фіксує відділ продажів в таблиці лідів. Для цього потрібні три базові звіти.
Звіт 1: Джерела та канали трафіку в Google Аналітиці
Стандартний звіт, який показує, звідки приходять відвідувачі на сайт: платна реклама Google, органічний пошук, Facebook, прямі заходи, маркетплейси та інші джерела. Це загальна карта трафіку — відправна точка для будь-якого аналізу.
Звіт 2: Деталізація за типами лідів з датою та часом
Тут потрібен кастомний звіт в Google Аналітиці, де по кожному ліду виведені окремі колонки за типом звернення: замовлення через кошик, замовлення в один клік, запит зворотного дзвінка через спливаючу кнопку, дзвінок на підмінний номер через динамічний коллтрекінг, заповнення quiz-форми. Це різні типи лідів, і їх потрібно розділяти.
За кожним зверненням фіксується конкретна дата і час з точністю до хвилин. Навіщо? Щоб зіставити вихідні дані від команди з реклами Google із записами відділу продажів і отримати відповідь на питання: чи прийшов конкретний лід з реклами — так чи ні? Якщо ні — звідки? З Facebook, з органіки, прямий захід постійного клієнта чи щось інше?
Звіт 3: Асоційовані конверсії
Цей звіт показує відсоток перекриття між різними рекламними каналами. Справа в тому, що шлях клієнта до покупки рідко буває лінійним. Перед замовленням людина може здійснити 3, 5, а іноді і 12 дотиків до сайту через різні канали. Спочатку побачила оголошення в Google рекламі, потім зайшла з органіки, потім повернулася через ремаркетинг в Performance Max — і тільки тоді купила.
Асоційовані конверсії дають відповідь, у якому відсотку продажів брав участь кожен канал. Наприклад, із 100 продажів 70 безпосередньо привела реклама Google Ads. Але вона також брала участь у ланцюжках ще 5% продажів, які формально прийшли з інших каналів — органіки, Facebook, прямих заходів. І навпаки — інші канали брали участь у перекритті з рекламою. Розуміти цей відсоток перекриття важливо, щоб не переоцінювати і не недооцінювати внесок кожного джерела трафіку.
Як це виглядає на практиці?
Для наших клієнтів ми виводимо всю цю інформацію в Looker Studio (раніше називалася Data Studio). Це онлайн-дашборд, доступний 24/7 — власник може в будь-який момент відкрити його на телефоні і подивитися статистику по продажах, по типах рекламних кампаній Google, по категоріях товарів. Все наочно і в реальному часі.
Додатково з цих звітів ми отримуємо відсоток розбіжності між фактичними даними та зафіксованими цілями, частку кожного каналу за трафіком та частку каналів за лідами. Це дозволяє бачити повну картину: де реклама Google працює ефективно, де є провали, і які канали доповнюють один одного.
Підготовка та аналіз цих даних — такий же важливий етап, як і робота відділу продажів. Обидві сторони повинні розуміти: час, витрачений на звірку, — це час, вкладений у розвиток всього проекту.
Блок «Звірка»
Ми розібрали всі основні блоки — проект, відділ продажів, вхідні дані, роботу підрядника. Тепер передостанній, але дуже важливий блок — звірка результатів. Коли і як часто її проводити?
Періодичність звірки
Частота залежить від етапу проекту. Якщо йде перший запуск реклами Google Ads, або Ви найняли нового підрядника, або переробили сайт, або внесли істотні зміни у фіксацію цілей — перший тиждень дивимося дані щодня. Ви як власник, команда маркетингу і підрядник по Google рекламі — всі контролюють процес щодня. Це критично важливий період, коли потрібно переконатися, що цілі фіксуються коректно, дані збираються правильно і нічого не «пролітає повз» аналітики.
Наступні три тижні — переходимо на щотижневий контроль. Раз на тиждень перевіряєте основні показники: чи фіксуються цілі, чи збігаються дані аналітики з реальними зверненнями, чи немає аномалій.
Далі, коли проект стабілізувався і істотних змін немає, — достатньо проводити звірку раз на місяць. На цьому етапі Ви вже розумієте, що даним можна довіряти на 85%, і закладаєте похибку в 15%. Якщо раптом з’являються істотні зміни — повертаєтеся до більш частого контролю.
Аналіз Google Тенденцій та сезонність
Раз на місяць або раз на квартал корисно заглядати в Google Тренди. Цей інструмент показує динаміку попиту за останні п’ять років і дозволяє передбачити, що чекає проект в найближчі місяці.
Наприклад, Ви продаєте кондиціонери. Дивіться: квітень поточного року в порівнянні з квітнем два роки тому — попит зріс на 20%. З поправкою на поточну динаміку прогнозуєте, як поведеться травень: чи варто збільшувати бюджет на рекламу Google, чи готовий склад до зростання замовлень, чи вистачить потужності відділу продажів. Це дозволяє не реагувати на сезонність постфактум, а готуватися до неї заздалегідь.
Підсумки звірки та похибка
За результатами звірки повинні бути конкретні висновки. Дані відділу продажів — звірені з даними підрядника по Google рекламі. Інформація по цілях — перевірена і підтверджена. Відсоток похибки — порахуваний і зафіксований.
Припустимо, минули перші два тижні рекламної кампанії Google Ads. Провели звірку: з 50 лідів, які показує аналітика, відділ продажів підтвердив 43. Сім — розбіжність: два виявилися тестовими заявками, три не були зафіксовані в таблиці лідів, ще два прийшли з органіки, а не з реклами. Тепер Ви знаєте похибку і можете її враховувати в подальших розрахунках.
Запуск наступного циклу проекту
Вся перевірка потрібна не сама по собі — вона готує грунт для наступного циклу. На основі зібраних даних приймаються стратегічні рішення: які категорії масштабувати, які кампанії перебудувати, куди перерозподілити бюджет.
Важливий момент: стратегію не можна змінювати щодня. Є блок щотижневих технічних завдань, які необхідно виконувати в акаунті регулярно. Але кардинальні зміни в стратегії вносяться тільки після накопичення достатньої статистики — зазвичай через два тижні або місяць за конкретним типом рекламних кампаній Google. Тоді є аргументація, підстава і дані для прийняття рішення.
Блок «Альтернатива»
Наостанок — важливе питання: чи завжди потрібно занурюватися в усі ці блоки? Ні. Є ситуації, коли власнику не варто витрачати на це час прямо зараз.
Припустимо, у Вас є YouTube-канал з експертним контентом або стаття в органічній видачі Google, яка потрапила на перші позиції. У ній Ви детально розповіли, як підійти до вибору промислової установки очищення води, показали призові місця на європейських конференціях, продемонстрували експертизу. Люди заходять, зачитуються — і відразу хочуть замовити. Продажі зростають самі по собі.
У такій ситуації не потрібно зупинятися і розбирати кожен блок по поличках. Задовольняйте попит, підлаштовуйте рекламні кампанії Google Ads під зростання, нарощуйте продажі. Єдине, що варто зробити прямо зараз — переконатися, що дані збираються коректно: динамічний коллтрекінг працює, таблиця лідів ведеться, цілі в Google Аналітиці налаштовані правильно. Тому що особливість аналітики в тому, що заднім числом дані не витягнеш — якщо мета не була налаштована, інформація втрачена назавжди.
Коли через три-шість місяців вийдете на плато і захочете знову рости — повернетеся до цих питань. У вас буде накопичена статистика за весь період зростання, і команда маркетологів разом з підрядником по Google рекламі зможе розгорнути причини успіху: звідки приходили клієнти, які канали спрацювали, які аудиторії виявилися найціннішими. На основі цих даних можна зібрати списки аудиторій в Google Аналітиці та Google Ads для запуску ремаркетингу або пошуку схожої аудиторії — і вийти на новий виток зростання.
А якщо зараз немає часу занурюватися — делегуйте ці питання маркетологу. Повернетеся, коли буде потрібно підвищити ефективність того, що вже працює.
На цьому по основних блоках — все. Якщо виникли питання або є чим доповнити — пишіть в коментарях. Можливо, пізніше вийде розширена друга версія цього матеріалу. Гарного дня і результативних рекламних кампаній Google!
