Привіт. Запис пішов. Мене звуть Сергій Шевченко – Google логіст. Доставляю цільову аудиторію бізнесу за допомогою інструментів реклами Google. Цілих два передплатники написали, причому обидва, що звук із ресурсом на покращення. Замінив мікрофон. Подивимося якість звуку у відео.
Для кого відео. Структура
За структурою. Для кого? Насамперед для власників та маркетологів. Теза друга. Відео не в останній інстанції. Почнете бачити якісь ресурси на покращення, важливі блоки, що міг пропустити – дописуйте у коментарях. Все врахуємо і розвиватимемо тему. Можливо, потім друга версія відео буде розгорнута.
>
Які блоки відео? У відео блок перший – проект. У проекті щось є спочатку. Перед тим, як поставити запитання запустити рекламу Google, покращити або масштабувати результат. Є відділ продажу із показниками. Щось усередині.
Зачепимо блок вхідних даних. Виділяємо окремий блок. Окремо від реклами Google безпосередньо від того, що відбувається в команді. Вхідні дані. Як правило, вхідні дані готує та відповідає за них власник.
Наступний блок – підрядник реклами Google Ads. Звіряння, періодичність. Ще блок. Як часто робити це звіряння? З якою періодичністю?
Короткі блоки – ризики. З них почнемо. Які ризики, якщо не витрачати час? Які існують альтернативи, коли власнику не потрібно морочитися? На яких етапах проекту не морочитися подібними питаннями? На яких стоїть? Розуміємо, що підрядником, у ролі підрядників бізнесу може виступати (дивимося шпаргалку) спеціаліст у штаті, або фрілансер – зовнішній спеціаліст, або агентство, або сам власник закриває функціонал.
У всіх випадках, гадаю, треба розуміти цю схему. Потрібно розуміти, які вхідні дані передаємо, якщо власник виконує такий функціонал. Далі планує збільшувати, масштабувати компанію. Це лише частина. Певний період розуміє, що рекламою Google займається лише певний період. Далі, коли зростатиме компанія – передасть. Щоб був процес передачі і результат його роботи став кращим, потрібно розуміти цю схему. Можливо основні блоки простягати раз на місяць або квартал у проект через них, для легкого знаходження точки поліпшення.
Блок “Ризики”
Почнемо. Запис іде. Чудово. Ризики. Які ризики, коли не робимо, не розуміємо блоків? Як на хорошому рівні працювати з командою?
>
1. Немає прибутку продажів на рівному ринку
Немає зростання прибутку продажів на рівному ринку. Ринок рівний. Не покращуємо щодо самого себе проект, місяць до місяця, квартал до кварталу.
2. Немає сталості на рівному ринку
Не можемо мати… Ринок рівний. Не просто не ростемо, але без розуміння чому так відбувається. Ідуть коливання продажів загальних.
3. Немає гнучкості при коливанні ринку
Ринок коливається. При меншому не платимо менше за ліди. Умовно кажучи, вартість ліда та вартість цільового ліда має бути приблизно однаковою. Високий ринок чи низький. Загальний бюджет коливатиметься. Таким чином, хіба що серфім по хвилях попиту, відбиваючи його, ну, у хорошій ефективності рекламної кампанії.
4. Платимо дорожче
Станемо платити дорожче за результат, що могли б мати, коли б робили.
5. Отримуємо менше продажів
Це різні речі. Ну, кількість та вартість за лід.
6. Немає максимальної частки ринку із гарячого трафіку
У 90, 95 відсотків випадків, при запуску проекту, блок гарячого трафіку, низько висять яблука, з нього легко мати продажі. Достатньо зробити раз, два, три. На це може сильно вплинути команда Google.
Є тепліший і прохолодніший трафік. Завдання, щоб те, що досить легко за алгоритмом отримаємо, не отримаємо, якщо не розуміємо, як взаємодіяти з підрядником з реклами Google.
7. Немає ресурсів на тестування нового та зростання продажів
Коли відбудовано проект, є товари зірочки. Є звані дійні корови з цієї класифікації маркетингу класичної. Завдання із зірочок перейти. З дійних корів перетягувати у товари зірочки. Для їх знаходження, категорії товари зірочки, послуги потрібно, щоб дійна корова працювала чітко, зрозуміло і вже незрозуміло. Це дохла собака товар – від нього відмовлятися перекладати зірочки. Ціль яка? Щоб на базі обороту були ресурси на протест нового 10-15-20 відсотків. Неможливо, якщо не розуміємо, як спілкуватися з підрядником з реклами. По блоку ризики усі. Зараз перейдемо до наступного блоку.
Блок «Проект»
Є якийсь проект. Невідомо, на якому етапі життя. Вже давно рекламується в Google рекламі або лише почав.
1. Сайт
Є сайт зараз. Без сайту запустити рекламу Google неможливо. Йому потрібно створити. Сайт є. Статистика є якась у сайту. Якщо статистики немає – новий сайт. Як правило, прикидаємо по середньому ринку. Немає статистики – за фактом для інтернету, проект – це стартап. Можете бути скільки завгодно з великим досвідом продажів офлайн, можливо прекрасний відділ продажів, але сайт, його сторінки, категорії, сторінки послуг – не вміють продавати, не викликають довіри та не видно статистики.
>
2. Статистика
Потрібно провести бойове хрещення та зрозуміти, як він вміє взаємодіяти з ринком, за якою вартістю вміє продавати. Потрібно накопичити статистику. В іншому випадку – це стартап і потрібно закладати період протесту, якийсь. Два тижні, три, місяць. Зрозуміло, поліпшення.
3. Показники
Є у проекту показники. Які показники? Трохи далі поговоримо. Конверсія у лід, конверсія з ліда у продаж. Для відділу продаж є технічні показники сайту, швидкість завантаження, технічний шар. Відправна точка сайту.
4. Оффлайн точка
У проекті офлайн точка, мережа офлайн точок салонів краси або піцерії, або точок видачі.
5. Клієнтська база
Якась клієнтська база. Речі не архіважливі. Прекрасно. Всі чудово розуміють, що без них можна рекламуватися успішно та класно в Інтернеті.
Коли є – впливає на структуру рекламної кампанії. Важливо сказати про них і про сильні речі розповісти підряднику з реклами Google, як мінімум, у брифі описати, що є клієнтська база. Отже, можливо, запустити якісь типи рекламних кампаній. Підрядник з реклами Google повинен сказати якісь типи і як рекомендує їх запустити.
Є оффлайн-точки, то обов’язково потрібно зв’язати з Google Мій бізнес. Подивитися, щоб на Google картах, самі, як власник та компанія, стежили, додавалися позитивні відгуки, що просите додати клієнтів. Тема окремого відео для відгуку, що продає. Якщо цікаво випустити раніше за відгуками інформацію – напишіть в коментарях. Як створювати відгуки, що продають, і чому відгуки добре працюють? Розберемо за елементами.
Додатково про статистику
Наступний блок. Є якась статистика. Якщо не стартап, то якась статистика з продажу. Якщо весь маркетинг у сайту. Сайт насамперед цікавий. Не просто візитівка, а інструмент у продажу. Якщо є зараз SEO Google органічний трафік, що історично склався. Прекрасно. Це потрібно враховувати, дивитися. Переглянути статистику, як продає.
6. Платна реклама Google
Ще блок. Звичайно платна реклама Google. Великий блок. У два блоки виділили. Вхідні дані для реклами Google. Далі фіолетовий та синій блок – підрядник реклами Google. По них пройдемося.
7. Facebook, Instagram, TikTok
Ще блок. Соціальна мережа та Фейсбук, Інстаграм. TikTok зараз непогано працює у США та в Україні. Є питання щодо закриття можливості роботи з TikTok. Потрібно враховувати та працювати з ним.
8. Органічний трафік
З них можлива як платна реклама з інструментів Facebook, Instagram, так і органічний трафік та платна реклама
9. YouTube
Важливий інструмент у кожному відео виділяємо більше часу. Ну, скажу, він важливий для довіри. Використовуйте його – це чотири ефекти відразу і підвищення конверсії сторінки, і полегшення роботи відділу продажів, щоб не повторювали, як попка дурень з відповіді на 18, на 15-20 класичних питань. Заощаджуйте час. Тим самим, коли самостійно записуєте відповіді на відео в YouTube, виробляєте більше довіри компанії до бренду, люди розуміють, у кого купують.
YouTube відразу плюс нульова видача в органіці Google на конкретну хвилину з відповіддю на запитання щодо відео показує. Плюс підвищення конверсії на сторінці з категорії товарів чи послуги. Працює як одне відео на YouTube – відразу кілька позитивних плюсів у карму в різних параметрах проекту.
10. Маркет плейси
Розмістили сайт на Etsy, розмістили на Пром, Хорошоп. Звідти йдуть продажі. Бажаєте запустити рекламу Google. Чудово. Прекрасно. Потрібно розуміти, що потім далі говоритимемо, як усе розділити.
11. Прямі переходи на веб-сайт Direct none
Є проект, і зараз є вивіска на магазині. Люди проходять, вводять безпосередньо у рядок браузера назву сайту, інтернет-магазину. Переходять. Це прямий захід. Або дали, роздали візитки. Люди переходять за QR-кодом за ними. Або пройшли офлайн заходи. Люди переходять звідти. Або ще інакше побачили інформацію, ввели, безпосередньо зайшли. Усі прямі заходи. Або сусіди по ринку періодично заходять на сайт, додали його до закладок. Все потрібно враховувати, дивитись.
12. Чому у вас купують?
У проекті є відповідь на запитання «Чому у вас купують?». Можливо, це магія. А можливе чітке розуміння власника у кожній категорії товарів, послуг, чому купують у них. Важливо витягнути смисли. Самому власнику сісти, написати разом із маркетологом. Маркетолог за нього не напише. Витягнути відповіді на запитання «Чому у вас купують?» кожної конкретної категорії товарів. Чи не витягнули, то обов’язково зробіть це. По блоку “Проект” великий, можна говорити довго. Що потрібно, головне, напевно, все.
Блок “Відділ продажів”
Є вже в компанії відділ продажу. Будь-то складається з однієї особи, складається з команди з керівником, відділом продажів або з однієї найманої людини. Неважливо. Функціонал який? У нас відділ продажу. Що важливо розуміти? Дивимось на проект. Є сайт. Промовили. Є якісь у сайту параметри. Далі зупинимося докладніше. Відділ продажу. Що важливо? Важливо чіткість, впевненість у статистиці, щоб спертися на неї з певною часткою правди. Просто Google аналітики, просто інформація від відділу продажів, 50 продажів на тиждень, 50 дзвінків на тиждень, 20 продажів, продаємо в середньому на таку суму. В принципі хочемо більше. Давайте більше лідів. Ні, не підходить. Потрібна відповідь за категоріями. Скільки цільових та сміттєвих лідів? Чому у вас купують?
>
1. Дата та час ліда
В ідеалі відповідь від відділу продажів у такому вигляді. Лід повинен мати дату і час чіткий на добу. Пам’ятайте тимчасову зону, якщо проект у кількох країнах. Знаходьтеся в Україні, продаєте, припустимо, в одній із країн Європи, США, Канаді. Враховуйте тимчасову зону.
2. Тип ліду
Який лід на сайті? Дзвінок у голову менеджера? Замовлення зворотного дзвінка, коли менеджер передзвонював клієнту? Швидке замовлення? Замовлення, оплачене на сайті? Лист на пошту, що не бачить Google аналітика? Який тип ліда був? Заявка якась ще на сайті якийсь створений окремий вид заявки чи quiz-форма? Хороший приклад – quiz-форма. Лід після проходження quiz-форми на сайті надіслав на пошту менеджеру інформацію та в копію поставили. Бачите цю інформацію. Прийшов лід із quiz-форми. Прекрасно. Прокатегоризували.
3. Лід цільовий чи ні
Відповідь по ліду: Лід цільовий. Так чи ні?” Менеджер після перших трьох, п’яти хвилин спілкування з лідів у 90 відсотків випадків 95. Розуміють – цільовий лід чи ні. Так чи ні? Цільовий чи не цільовий?
4. Категорія товарів, послуг
За якою категорією цікавився. Важливо, ефективніше розподіляти бюджет далі.
5. Категорія клієнта
Категорію клієнта призначено A, B, C, D. Категорія А – це жирний клієнт. Є гроші. Нині готовий платити. Нині подібних на ринку 10-15 відсотків клієнтів.
Категорія B – таких відсотків 70. Потрапили на адресу і вам цікаві. Їм потрібна відповідь: «Чому купити зараз?» Вони мають гроші. Існує потреба, але немає відповіді: “Чому купити зараз, чому не чекати або чому купити у вас?” За цими відповідями – це вже вміння сайту викликати довіру, вміння відділу продажів зробити продаж. Це основний блок роботи у відділі продажу. Заради них і боремося.
Категорія C. Звернулися правильною ніше. Не помилилися, проте самі не хочете. Відділ продажів кажуть: “Це не наш клієнт”. У них, може, немає грошей. Не розуміють чи не підходять за параметрами клієнта. З таким портретом клієнтів не працюєте. Ну, по-доброму, 10-15 відсотків лідів буде.
Категорія D. Це сміттєві ліди. Ті не цільові, які написали «нецільові» за такого розподілу.
6. Результат
Ще блок – результат. «Відправлено комерційну пропозицію», «відмовився», «здійснили продаж». Є конкретний результат, аніж усе завершилося. Розуміємо основну інформацію. Просто, коли починаємо працювати, просимо відділ продажів фіксувати паралельно з нами на перший місяць або перші три місяці роботи в таблиці лідів.
Архіважна інформація для ефективного управління рекламним обліковим записом, щоб відокремити всі подібні дані. Починаючи з першого – дата, чіткий час на добу. Коли з’явилися заявки, дозволяють команді дати чітку відповідь. Звідки був лід? Лід зі старої рекламної кампанії Google. З органічного просування, з Фейсбуку, Інстаграма, Тік Току, маркет плейсу Пром.юа і до нас не має відношення. Лід був. Прийшов із сайту. До нас не належать. Зможемо зрозуміти, довести, перевірити статистику додатково Google аналітики, коли буде дата, час ліда та решта інформації про лід.
7. Відсоток фіксації цілей
На виході треба розуміти, як відділ продажу… Ось і потрібна таблиця лідів для зіставлення. Ліди через пошту, якщо є інформація про компанію. Пошта вказана. На пошту надходить 5-10 відсотків заявок. Люди пишуть. Є промислові B2B ніші бізнесу: генератори кисню, генератори азоту, промислове очищення води. Шумоізоляція, проектування, якими ліди можуть, така специфіка, люди почнуть писати на пошту. Жирні ліди категорія A або складські стелажі, стелажі палетні, гравітаційні, мезоніни. Можуть жирні ліди, можуть бути категорії A майже половина.
За місяць буде два-три жирні ліди на велику суму, сотні тисяч гривень замовлення, то можуть приходити через пошту. Ліди потрібно фіксувати. Коли прийшла заявка, якось постаратися підібрати, проаналізувати. 1 лід не допоможе. Проаналізуємо 5-10 лідів – вже корисна інформація, як збільшити, масштабувати.
8. Чому купують?
Від відділу продажів потрібна відповідь на запитання: «Чому купують? Як це бачать? Відповідь відділу продаж може відрізнятися від відповіді власника. Може його доповнити або зробити менше, ніж відповідь власника, найбільш вузька, або поглибити відповідь власника.
В ідеалі, коли заповнюється бриф для початку роботи з реклами Google, щоб відділ продажу взяв участь і трохи глибше розгорнув тези, озвучені власником. Власник, як правило, скаже повний спектр ніші. А відділ продажу – глибше відповідь «Чому?» розгорне на конкретних прикладах. Ось портрети цільової аудиторії. Може й інакше.
9. Звіряння
Звичайно ж на виході, окрім роботи у відділу продажу архіважливо, щоби брали участь. Зона відповідальності, як у хлопців маркетологів та підрядника з реклами Google. Це звіряння. Їхній прямий обов’язок брати участь у звірці. Якісно вести дані для розуміння, без точності фіксації даних або розуміти похибку. Їхня робота лише половина справи. Не зробили як слід.
Блок «Вхідні дані. Ресурси для реклами Google Ads»
1. Сайт
Дібралися вже до запиту. Власник ставить запитання, маркетолог ставить запитання: «Хочемо запустити рекламу Google. Що потрібно підготувати для якісного старту? Є вихідні показники.
2. Конверсія сайту в лід для конкретної категорії продукту
Сказали про сайт, де є чіткий показник конверсії сайтів – лід для конкретної категорії продукту. Чи не затестований, не знаєте, але точно є – його потрібно впізнати, затестувати і закладати означає тижня на цей протест.
>
3. Конверсія ліду у продажу, конверсія проекту у продаж
У проекту є конверсія ліда у продаж. Стосується вже відділу продажу. Якась усереднена якість лідів. На 100 лідів продажів генерує відділ продажу допустимо 30 продажів або 50 продажів на 100 лідів. Загалом показник «конверсія проектів у продаж», з користувача у продаж підсумкову. Вже бере участь статистика кліків на сайт та статистика підсумкового продажу. На 100 лідів, на 100 відвідувачів на сайт – три дзвінки та 1 продаж. Отже, конверсія сайтів лід – 3 відсотки. 100 користувачів – 3 дзвінки. Конверсія відділу продажів – 33 відсотки. На 3 дзвінки роблять 1 продаж. Конверсія проекту у продаж на 100 користувачів 1 продаж – 1 відсоток.
Для багатьох інтернет-магазинів, коли конверсія у продаж 1 відсоток – чудовий показник. Дивлячись від ніші може вважатися 0,5 відсотків робочим нормальним показником, можна працювати. Потрібно дивитися все для конкретної ніші, конкретної країни, категорії товару.
4. Покатегорійно
Відповіді категорично. Не змащувати у загальну статистику, коли 5, 10 категорій товарів різних напрямів послуг. Розділити мухи від котлет, розділити окремо, категорично. Дивимося і вже може закладатися вже в наближенні, першим може закладатися зростання ефективності на десятки відсотків на 10 на 20, 30 відсотків ефективності зростання в кожній категорії окремо. Просто тому, що поставили питання так.
5. Індивідуальний бриф за проектом
Заповнюється індивідуальний бриф за проектом. Ключовими є питання, пов’язані “Чому купити у вас?”. Питання, як правило, через які проекти працюють у нуль, або з невеликим прибутком, якщо відповіді на питання слабкі.
6. Чому купити у вас? 3-5 аргументів по 3 ЦА
Питання на мільйон – «Чому купити у вас?». В ідеалі мати 3-5 чітких, класних, жирних аргументів для кожного з портретів цільової аудиторії – «Чому купити у вас?». Різко перетворюється конверсія 0,5 відсотків на півтора відсотка конверсії проекту на продаж. Платіть ту саму суму за клік. Але вартість ліда, вартість продажу різко зростає. Потрібно прагнути, щоби постійно покращувати відповіді на запитання «Чому купити у вас?» для ключових портретів цільової аудиторії Скажімо, три.
Почніть з одного та наберіть цих 3-5 аргументів. Для початку для найбажанішого, найкращого портрета цільової аудиторії. Стати компанією лише для нього на сторінці. Цю категорію прокачайте маркетинговими значеннями, відповідями на запитання «Чому купити у вас?» персонально для цільової аудиторії. Стати викладачем англійської мови для рівня A2, B1 для айтішників та підприємців. Не треба розпорошуватися на всіх людей. Ці речі прокачайте. Наберіть клієнтів. Потім будете… Практика показує, коли знайшли класні 3-5 аргументів «Чому замовити у вас?», то підтягуватимуться і проситимуться ще інші категорії товарів. Якось так.
7. Хто продає?
Часто незрозуміло, хто продає. Дивишся знеособлений проект, знеособлений товар. Люди хочуть, замилена істина, але люди хочуть купувати у людей, не у знеособленого бренду, не у знеособленого сайту. Тим більше, що поточний тренд – «Суспільство» – вже давно йде. Людина хоче розуміти, хто з того боку за компанією. Які цінності в нього, які цінності несе, компанію у світ, між собою, як ставиться до своєї справи, як прийшов у це. Прості речі, що піднімають конверсію проекту. Ними не варто нехтувати. Часто ці речі просто відсутні у проекті.
Ці два питання у брифі – на них рекомендував би приділити особливу увагу. Відповідь на запитання “Хто продає?” опосередковано впливає «Чому купити у вас?», потужний аргумент. Блог у російськомовному, в україномовному середовищі і вже трафік є англійським ринком. Блог по платній рекламі найкращий на ринку. На Youtube каналі понад 200 корисних відео. Люди ними користуються, дають зворотний зв’язок. Замовляють навчання своїм фахівцям власники бізнесів, щоб підняти та побачити точки зростання проекту. Замовляють свої навчання.
Працюємо з, більше половини клієнтів з Європи та країн США, Канади. Відповідь на запитання «Чому купити у нас?». Є телеграм-канал. Його ще для портретів цільової аудиторії… Досвід роботи з проектами B2B, складними послугами, персоналізованими з великими чеками. Відповідь на запитання – це цікаво. Коли розгортаєш, не просто сказав, показав статистику. Можна помацати, зайти, доторкнутися, побачити відгуки від людей. Виникає ящірка у людини, зменшується. Розуміє, що щонайменше зроблять на досить хорошому рівні.
Розуміє, що вже цікаво перейти на наступний крок комунікації. Ну, зробіть ще краще. Зробіть у проекті ще. Допоможіть людям вибрати вас. Як правило, коли офлайн проект з великим досвідом вони приходять, зробили сайт візитівку, ну як би заспокоїлися. Починаєш спілкуватися і після 20 хвилин спілкування з власником розумієш, що за проектом стоїть крута, крута експертиза. Зі згаданого та п’яти відсотків немає на сайті. Власник – його просто 15 хвилин спічу, що він розповів, йому запитували, викласти на сайт три відео, де розповідає чому сюди прийшов, чому і що купують, що вдається робити круто, за що хвалять, через що приходять за рекомендацією клієнти . Різко підвищиться конверсія сайту у продаж. Наступні три блоки.
8. Точність фіксації цілей, таблиця лідів
Вхідними даними для відділу, підрядника з реклами Google. Виділено три блоки без яких не розпочинаємо роботу з потенційними клієнтами. Підсвічені світло-фіолетовим. Без них не починаємо. Без готовності відділу продажу вести таблицю лідів. Зупинялися наповнення, що має бути. Старі CRM-системи будь ласка є скільки завгодно. Перший місяць, залежно від пакета послуг або три місяці, фіксуйте, дублюйте інформацію, для розуміння з якою точністю, в якій категорії товару інформація зібрана. Потім, коли довіряємо на 80, 85 відсотків даних, у проекті, похибка. Можна не робити та не витрачати. 1 лід до 1 хвилини часу у співробітника, до півтори хвилини, до двох займає внести 1 лід. 10 лідів щодня. Отже, 10 хвилин. Проконтролюйте внесення даних відділом продажів.
9. Точність фіксації дзвінків, як заявок зворотного дзвінка та прямих у голову менеджера. Вирішення питання – динамічний коллтрекінг
Наступний пункт. Дзвінки на думку менеджера за номером, вивішений на сайті – це більше 10 відсотків дзвінків, – ставте динамічний коллтрекінг. Інакше немає сенсу починати з нами працювати. Не зрозумієте, за що платите, тому що в ефективності все відображатиметься.
Динамічний коллтрекінг дозволяє дати відповіді на запитання, звідки прийшла людина, що зателефонувала за номером, який підмінився конкретно для нього на сайті. Це окрема ціль. У статистиці: заявки з сайту, замовлення з кошика, дзвінок по кнопці зворотного дзвінка, що висвітлилася знизу, вистрибнула на сайт коллтрекінгу, Рінгостат або Бінотел. Дзвінок за номером динамічної підміни, який був у шапці сайту. Підмінився для конкретної людини в конкретну секунду за даними параметрами та через коди Google аналітики, client ID розуміє проект загалом. Рингостат відправляє подію, і це різні події в Google аналітиці і є можливість зрозуміти тип ліда. Те, про що говорили у блоці «Відділ продажу». Відповідь на запитання “Тип ліда”. Якщо до 10 відсотків питань – можна пропетляти і не треба це робити. Якщо ж більше десяти відсотків – ставте динамічний коллтрекінг, за бажання, ну, зворотний зв’язок точну давати команді реклами Google і правильні цілі заганяти в алгоритми в автоматику Гугла, щоб на них правильно навчався і далі можна масштабувати те, що потрібно. Ті, що потрібні. Якщо не фіксуєте їх, виходить, що 30% найактивніших, найну, готових відразу купувати, дзвонити клієнтів, не даєте команди в алгоритми Google. Не може на них навчитися. Бачить, що був показ реклами користувачеві. Бачив клік, але не бачить дзвінка до голови менеджера. Пішов повз статистику, не може привести схожого на нього і навчити проект.
Отже, зміни, що вносить команда не враховують лід і не враховують те, що потрібно привести подібних до людини, оскільки її не бачать, не можуть відрізнити її від купи інших, що просто зайшли поблукали сайтом і втекли.
>
10. Можливість вносити зміни на сайт
Третій блок важливий, без нього немає сенсу розпочинати роботу. Вносити, готовність, вносити зміни до сайту. Вхідні дані, але, це ресурс, який кажете: «Так, можу», якщо попросите, якщо потрібно для покращення реклами, для покращення проекту внести якісь зміни до сайту, як мінімум, мінімальна версія цієї, внести зміни текстівки на сайті. Важко все проходить або не можете покращити технічно сайт, швидкість завантаження, інші параметри в френдлі мобайл. Залежить немає від вас. Залежить від платформи, де зроблено сайт. Shopify, платформа на Промі, Хорошоп. Від вас залежить. Написані текстування мають оперативно внести після схвалення.
Пишемо текстування, ресурси на зміну, їх вносьте. І, звичайно, наповнення фіда даних, донаповнити, якісне наповнення інформації про товар. Має бути готовність наповнити цю інформацію.
11. Час вирішення затиків
Виділив би як окремий ресурс. Коли починаємо роботу, команда пише: це просимо зробити, наповнити вид даних, це затик. У цьому випадку просимо зробити це оперативно. Щоб розуміли, що цю штуку, на неї треба виділити час і те, що просить фахівець або те, що просить Google, якщо самі налаштовуєте блок реклами або фрілансер, неважливо хто рекомендує цю штуку додати. Плюс у карму, для навчання системи швидше, щоб наводила більш класних клієнтів на великі чеки та дешевше. Час вирішення затиків важливо контролювати точно, перший тиждень, перший місяць даний блок.
Ще блок, переходимо до… Проговорили зараз три великі блоки. Це «Проект», «Відділ продажів» і детально зупинилися на вхідних даних, які вони. Хоча б поділили за структурою. Сама постановка питання вже показує, якщо щось не вистачає в проекті, то цю штуку потрібно підтягнути.
Блок Підрядник реклами Google Ads
Дійшли до створення рекламних кампаній. Що важливе? Перший блок рекламних кампаній. Подивимося які нотатки тут були. Хто може бути підрядником? Можливо фахівець у штаті або фрілансер. Можливо, агентство чи сам власник, який закриває функціонал на part time, частково виділяє якийсь час на день на закриття важливого блоку щотижневих технічних завдань для проекту, сам контролює. Чудово.
1. Блок пошукових рекламних кампаній
У розкачаному рекламному обліковому записі може займати блок з пошукових рекламних кампаній до 40 відсотків. Може 30, може 20, може 50 відсотків займати від усіх продажів, якщо говоримо про інтернет-магазини. До 60 відсотків продажів, якщо сегмент B2B або до 80 продажів, якщо це сегмент B2B.
1.1. Структура за категоріями
Що важливо розуміти тут і поставити це питання команді за структурою, категоріями рекламних кампаній. Відповідь щодо якості того, що робить і звітності, які закладаються у структурі за категоріями рекламних кампаній. Структури, назви рекламних кампаній в ідеалі мають, якщо не суперечить логіці, технічним параметрам Google, то в ідеалі просто Performance не завжди має сенс подрібнити покатегорійно.
Випадки, коли робили так було добре. Випадки, коли потрібно дивитися вже детальніше, коли робити не варто, їх варто робити в одній рекламній кампанії. Welcome to відео Яна по Google Shopping, по Performance Max. Вона детальніше розгортає приклади. За структурою в ідеалі для пошуку, коли говоримо, потрібно, коли власник чи бізнес запитує: «Дайте відповідь: Чи добре продавалися категорія товарів за брендовим модельним трафіком?», це має бути.
Розрізи за категоріями, розрізи по брендово-модельному трафіку, розрізи за запитами з виявленою потребою, розрізи з гео. Як мінімум, три розрізи і кожен перетинається ще за категоріями товарів, тобто, якщо було, назвав три розрізи. Це брендово-модельний, за запитами з виявленою потребою та гео. Плюс три категорії. 3 по 3. 9 рекламних кампаній. Суфіксами, префіксами у назві рекламних кампаній написали. Завжди легко зможемо витягнути зручно будь-яку інформацію, як у самому акаунті керувати даними. Так і чітко витягнути в Data Studio datalayer інформацію, Looker Studio називається. Чи у звітність якусь у Google analytics персональний. За цими префіксами, суфіксам зручно можемо витягнути інформацію. Побачити яка частка ринку, відсоток отриманих показів усередині облікового запису.
1.2. Відсоток отриманих показів для гарячих, запити з виявленою потребою
Другий блок. Потрібно відстежувати, щоб був у районі того, для гарячих запитів 80 і відсоток отриманих показів. Це має бути вигідно бізнесу. Це ті низько висять яблука, які легко зібрати, забрати. Сайт має вигідно продавати. Якщо сайт не може продати за найгарячішими запитами у пошуку – щось робить не так. Це привід замислитись і повернутися на покращення відповіді «Чому купити у вас?», «Чому купити зараз?» виходом із блоку пошуку.
1.3. Ціна Ліда. Ціна цільового ліду
Звичайно є ціна ліда, ціна цільового ліда. Коли ведемо відділ продажу, то можемо в таблицю лідів, відділ продажів веде, то можна зрозуміти за датою та часом дзвінка якась рекламна кампанія. Не у 100 відсотках випадків. У 70 відсотків випадків можна зрозуміти яка рекламна кампанія конкретно, назва рекламної кампанії, навела конкретний лід, дорогого коштує підвищення ефективності.
2. Блок Performance Max\торгових РК
Якщо можна використовувати Performance max не тільки для інтернет-магазинів. Можна використовувати для сегмента B2B і для іншого. Показується як у видачі Google – картинка, вартість. Показується і на сайтах партнерів Медійної мережі, враховує, навчається на лідах, що прийшли до цього. Повертаємося чомусь важливо фіксувати дзвінки в голову менеджера, і намагається знайти подібних клієнтів. Частково замінює багаторівневий ремаркетинг. Ремаркетинг частково замінює від цього, як навчили його. Частково замінює контекстно-медійну мережу на схожу аудиторію, коли налаштований список схожої аудиторії. Частково шукає подібних до тих, що вже купили.
Прикольний інструмент, який частково замінює КМС. Цікавий інструмент. Ну, для інтернет-магазинів Google шопінг працював краще. Зараз Performance max, то задум Google, щоб більше бізнес грошей витрачав і більше над ним потрібно було морочитися, перенавчати. Є проекти, де він чудово працює. Яна не одне відео на цю тему записала. Потрібно розуміти, як ним управляти.
Торгівельні рекламні кампанії – ще інструмент, що з’явився до Google шопінгу. Наразі, нагадаю, Google шопінг не працює. Замість нього зробили Performance Max. Торгові рекламні кампанії варто використовувати цей інструмент, оскільки має сильні сторони. Його варто комбінувати. Паралельно із використанням Performance Max. Торгові рекламні компанії лише для інтернет-магазинів. Як результат, блок Performance Max і торгових рекламних кампаній в інтернет-магазинах може займати від 40 до 60 відсотків усіх продажів, що можна витягнути з реклами Google. Блок Performance Max і торгових рекламних кампаній – найдешевший, найдешевші продажі та гарячі ліди, що, в принципі, є на ринку. З ними можуть, ну, пошук стане трохи дорожчим. Залежно від… пошук буде дорожчим.
Ці 40, 60 відсотків лідів, якщо інтернет-магазин лише починає, запускається, то відточити продажі вигідні спочатку на одному інструменті – це Performance Max торгова. Налаштувати проект, щоб був вигідний, прибутковий і тоді запускати блок пошуку, блок КМС, локальної компанії. Якщо потрібно – відео рекламні кампанії. Починаємо якщо стартап для інтернету інтернет-магазин, то Performance Max торгова. Починаємо продажі.
Подивимось підказки. Важливою є структура. Те саме контролюємо окремо відсоток отриманих показів. Можливо, не 80 відсотків. Можливо, 25-35, до 40 відсотків, це вважається нормальним. Залежно від того, як описали, наповнили фід даних та яку аудиторію шукають. 20 відсотків – відсоток отриманих показів у торгових – може бути цілком адекватним. Ціна ліда, ціна цільового ліда – це з блоку рекламних компаній. Як би ціна ліда, ціна цільового ліда – результат роботи, який є проміжним. Не просто продали на таку суму, а ціна ліду та ціна цільового ліда – результат роботи від команди з реклами Google з блоку Performance max рекламних кампаній.
3. Блок відео рекламних кампаній, локальних та блок РК КМС (контекстно-медійної мережі)
Можна запускати вже коли вигідний проект на пошуку Performance Max. Його запускатимуть під конкретні портрети цільової аудиторії. Підбір ЦА. Або під один портрет цільової аудиторії запускаємо ці інструменти, або під три основні портрети.
Можна, якщо про YouTube говоримо, то важливим є охоплення якої він дає цільовій аудиторії. Яка ціна перегляду є та враховуємо асоційовані конверсії. Візуальний інструмент більше стосується КМС та відео реклами. Можуть конвертувати не безпосередньо, а з відкладеним періодом. Якщо зазвичай з пошуку 1-3 дні конверсія заходить з Performance Max або якийсь годинник, то з відеорекламою КМС можливо кілька тижнів період дозрівання клієнта.
Де відео – можете показувати серійний показ відео під портрет цільової аудиторії, де друге відео побачать лише ті, хто дивився перший. Третє відео з портрета цільову аудиторію побачать лише ті, хто дивився перший і другий. До 5 відео в ланцюжку можна робити. Рухати аудиторії по вирві дозрівання аж від прогрівання потреби до продажу, потім після продажу або до рекомендації друзям, знайомим. В ідеалі на блоки протесту витрачати 10-30 відсотків у проекти, залежно від того, який дає результат. Говоримо, що основний блок зароблятиме. Тепер розвиваємо, хочемо більше аудиторії залучити, яка тільки можуть подумати чи попередня потреба нашої. Наприклад, поклейка шпалер – передує штукатурка. Люди цікавляться штукатуркою, можливо – захочуть поклеїти шпалери. Хочемо протестувати цю аудиторію, показати плюси поклейки шпалер, а не якоїсь декоративної штукатурки, фарбування чи інших речей.
Думаємо над тим і розвиваємо проект за рахунок залучення людей, що на попередньої конкретної потреби. Не написали Google “купити шпалери”, бачите, за всіма показниками, що дана аудиторія цікавилася речами, що з більшою ймовірністю можуть бути цікаві. Якщо платимо не дорого за перегляд відео, показуємо плюси рішення конкретними шпалерами, вони можуть стати нашими клієнтами. Дивимося ціну за лід, чудово. Якщо все влаштовує – масштабуємо, йдемо далі.
4. Цільові ліди. Продаж. Прибуток. Термін виведення на окупність. Пік частки ринку
В результаті роботи з реклами Google, підрядника з рекламних Google, на виході дають цільові ліди. Дають продажі. Фіксуємо, ну із загального того, що генерує сайт. Якраз і потрібно, щоб відповісти на запитання чітко – потрібна таблиця лідів для відповіді.
Сайт генерує 100 тисяч доларів на місяць продажу, з них платна реклама Google генерує на 70 тисяч доларів продажів або на 55. Є показник доходу якогось і показник конкретного прибутку. Можемо зрозуміти хоча б з точністю 90, 95 відсотків, який прибуток генерують вкладені гроші в команду, трафік, аудиторію. Команда – від рівня підрядника залежить термін, витрачений підрядником на виведення проекту на окупність і далі масштабування прибутку. Можете, умовно кажучи, є різні варіанти. Можете вибрати, умовно, фахівця-фрілансера-початківця якогось. З ним пройдете шлях за півроку той, який із досвідченою командою пройшли б за два місяці. Протестували б нішу, протестували категорії, протестували сайт, отримали зворотний зв’язок. Вистрілило б із п’яти категорій дві. Добре.
Вони стали б зірочками або дійними коровами. Три категорії інші, які не вистрілили, на другий місяць вже внесли б у них зміни або переробили маркетингову упаковку товару на цих товарах. Повернули б з цих трьох одну, а дві замінили б на іншу. Пройшли б шлях швидше. Є такий варіант. Або самостійно працювали та витратили час. Термін виведення на окупність – важливий параметр роботи з підрядником Google.
Часто досвід команди може коштувати. Простий приклад: інтернет-магазин запустився офлайн, добре продають, хочемо в інтернеті продавати ламінат, якісь покриття для підлоги. Чудово. Прекрасно. Запускаються і блокується Мерчант центр Google, і команда витрачає потім три місяці з фахівцем-початківцем. Може, заблокована бути і у крутої команди, що вже сотні їх розблокувала. Але ймовірність набагато менша, що заблокується проект, команда напише чітко: тут допишіть таке, допишіть таке. Імовірність, що пройде чудова модерація Мерчант центру Google Ads і запуститеся нормально, нехай на тиждень програмісту поставте завдання. Закладаємо час у договорі, для можливості у бізнесу вносити зміни, які написали «Просимо змінити сайт, щоб зменшити ймовірність блокування, щоб 4 тижні Перформанс Максу відпрацювали. Впевнені, що цілі фіксуються, блокування не прилетить чи зменшити максимально цю ймовірність. Важливий параметр – термін виведення. Його важко спочатку подивитися. Пам’ятайте, що є параметр. Шляхи розв’язання різні. Можна фрілансера чи самому. Фрілансера і замовити платну консультацію у тих, хто нишпорить краще. Різні варіанти.
5. Якість даних
Виходом є якість даних, що надає підрядник з реклами Google. Тут безпосередньо залежить якість даних. Саме не працює. Працює у зв’язку з маркетологом або у зв’язку з відділом продажів.
Що означає якість даних? Щоб зіставити з таблицею лідів, які говорили у відділу продажу, потрібно три звіти базових:
1) Звіт Google аналітики «Джерела, канали трафіку».
2) Свій звіт у Google аналітиці, де просите вивести по кожному ліду, окремо в колонку вводите: тип ліда, замовлення на сайті в кошик, замовлення в один клік, запит зворотного дзвінка через кнопку зворотного дзвінка, що спливає, дзвінок в голову менеджеру через динамічний коллтрекінг, підмінний номер на сайті, quiz-форма. Це різні ліди. Виводьте по кожному з типів ліда конкретну дату і час на добу з хвилинами. Можна порівняти потім вихідні дані з хлопців Google реклами з тим, що робить відділ продажів. Можлива відповідь на запитання – який саме лід, звідки прийшов. Прийшов із реклами Google? Так чи ні? Ні, звідки? З Фейсбука, де постійний клієнт directnon, прямий захід на сайт або з іншого.
3) Ще блок. Асоційована конверсія аналітики Google показує відсоток перекриття. Користувачі так поводяться, що можуть ланцюжки їх поведінки на сайті перед замовленням можливо три торкання, 12 дотиків з сайтом. Ремаркетинг і Перформанс Макс якраз і працюють, щоб повернути тих користувачів, що видалися цікавими, повернути на сайт. Асоційовані конверсії відповідають питання перекриття між частками різних типів рекламних каналів. Реклама Google брала участь у перекритті 15 відсотків усіх інших каналів трафіку.
Розуміємо, якщо зі 100 продажів – 70 продажів привела реклама Google, то брала участь, припустимо, у п’яти відсотках продажів із тих 30, що безпосередньо не показувала в тих каналах органіки Google, Facebook рекламі, брала участь у ланцюжках. Те саме з того боку буде видно, що ті брали участь у якомусь перекритті сюди. Важливо розуміти відсоток перекриття.
Три важливі звіти. Для клієнтів виводимо цю інформацію Looker Studio. Раніше називалася Дата студіо. 24/7 осіб може у телефоні подивитися статистику з продажу, за типами рекламних кампаній, за категоріями.
Такий же важливий етап роботи реклами Google, як і відділ продажу. Повинні удвох розуміти, що час, витрачений на звіряння, – це час для плюсу всього проекту.
Наступний блок – це… Ще не сказав у цьому блоці про відсоток розбіжності факту та цілей отримуємо зі звітів. Частка кожного каналу з трафіку та відсоток. Частка каналів лідами.
5. Звіряння
Ще блок залишився передостаннім. Це звіряння. Періодичність. З якою періодичністю робити це звіряння?
1. Періодичність звіряння
Перший тиждень, якщо йде перший запуск чи оновлення проекту, реклама до цього три роки Google працювала, найняли нового підрядника, переробили сайт чи ще якісь речі суттєві зміни до проекту, фіксацію цілей, то перший тиждень дивимося щодня. Як власник дивіться. Команда дивиться. Підрядник Google дивиться. Далі виглядає щотижня. Основні речі, пов’язані із фіксацією мети, контролюються власником щотижня. Раз на тиждень наступні три тижні. Потім далі щомісячно.
Коли немає істотних змін, то раз на місяць достатньо. На виході розуміємо, що на 85 відсотків можемо довіряти цим даним. Потрібно цю похибку закладати 15 відсотків. Та й контролюємо. Якщо якісь суттєві зміни, то потім детальніше дивимося частіше.
2. Аналіз Google трендів. Сезонність
Раз на місяць, раз на квартал подивитися на Google тренди. Зрозуміти, що чекає у майбутньому. Бере участь статистика у Google трендах попередніх п’яти років. Можемо передбачити попит, підготуватись. Ну, зрозуміло з поправкою на вітер, як зараз, місяць до місяця, наприклад, квітень місяць поточного року і квітень місяць два роки тому. Статистику подивилися. Тепер спрогнозуємо з урахуванням трендів Google, як вестиме травень місяць.
3. Підсумки звіряння? Похибка?
Мають бути звірені дані відділом продажів та правильно внесена інформація відділом продажів. Плюс звірена інформація та інформація щодо цілей від підрядника з реклами Google має бути звіреною. Повинні бути якісь висновки.
Минуло перші два тижні рекламної кампанії – зробили висновки, порахували відсоток похибки. Багато часу зайняло, але розуміємо, яку тепер закладати…
4. Запуск наступного циклу проекту
Ну і все це виходить у підготовку інформації до запуску наступного циклу проекту. На виході по звірці є все, навіщо це робили. Щоб змінити стратегію на наступному циклі.
Зрозуміло, є блок щотижневих технічних завдань, які помри/здохни потрібно зробити в обліковому записі. Стратегію щодня міняти в обліковому записі не зможеш. Станеш міняти після накопиченої певної статистики щодо цього типу рекламних кампаній. Коли минуло два тижні або в якихось випадках місяць пройшов, то є привід, аргументація, підстава змінити кардинально цю стратегію. Запускаємо блок і дивимося.
Блок “Альтернатива”
За альтернативами. Коли не потрібно, на яких етапах проекту не потрібне. Є чіткі аргументації у проекті, різні, наприклад, Youtube канал. Є інша якась стаття, яка залетіла в органічній видачі Google із прекрасною аргументацією чому купити у вас. Де показуєте експертність, розповідаєте про себе, розповідаєте, як підійти до вибору промислової установки, очищення води, де чітко видно, що зайняли якісь призові місця на якихось конкурсах, конференціях Європи.
Люди заходять на цю статтю, просто зачитуються і нічого більше говорити не потрібно, хочуть одразу замовити та прут продажу, то зараз не потрібно займатися поділом. Задовольніть попит, задовольніть зростання, яке зараз не можете задовольнити.
Вийдете на якесь плато, захочете знову зростати, підвищити ефективність того, що є зараз, тоді повернетесь до цих питань або на цьому етапі делегуйте маркетологу. Не поринайте глибоко в ці речі. Поверніться до них, коли з’явиться більше часу, і потрібно буде підвищити ефективність. Якщо зараз прут продажі – робіть продаж, задовольняєте попит. Ефективність… Закладено ефективність. Ну, якщо вона зараз пре, і щось зробили, що воно x5, x10 пре – задовольняєте ці х10 і підлаштуйте свою рекламну кампанію гнучко під збільшення х10 продажів. Закладено десятки відсотків, може х2, може 50, може 70% ефективність.
Ну, плюс лише подивіться, коли пріть, щоб дані збиралися коректно. Потім, коли через 3 місяці вийдете на плато команда Google маркетологи, могли розгорнути причину успіху за попередні квартали або попередні півроку, коли все перло. Подивіться, підготуйте проект, коли прет. Збирайте правильну статистику з динамічним колтрекінгом, з лідами, з таблицями лідів. Потім можна було подивитися на три місяці тому, півроку, розгорнути і зрозуміти причину, звідки людина прийшла.
Потому повернути цих же людей, зібрати списки аудиторії. На сайті в Google аналітиці, в Google Ads списку аудиторії зібрати для запуску рекламних кампаній ремаркетингу або на схожу аудиторію. Є чудові відео на сайті, розповіли не тільки про «Чому купити у вас?», а ще розповіли, хто власник, цінності, є блог, Youtube канал, спільноти та зростають продажі. Займіться цим. Підготуйте проект, щоб правильно збирав дані. Особливість Google аналітики полягає в тому, що правильно не кластеризували, правильно не налаштували як збирати, заднім числом не витягне звідки лід, продаж якщо мета не налаштували на лід правильно. Налаштуйте, не морочтеся зараз. Зростайте у продажах, підлаштовуйте кампанії, поверніться до покращення, масштабування показників реклами Google, коли вийдіть на плато продажу, захочете знову зростати.
Ну, основні моменти усі. За годину вклався. Якщо виникнуть питання, уточнення – пишіть у коментарях. Якщо є у когось що додати, які важливі речі пропустив – напишіть. Можливо, буде друга версія, ще згодом відео. Гарного дня. Дякую всім.
