Визначення цільової аудиторії (ЦА) — ключовий етап для розвитку будь-якого бізнесу. Без чіткого розуміння, кому буде цікавий і корисний Ваш товар або послуга, неможливо ефективно вибудувати маркетинг і залучати покупців.
При цьому, багато підприємців-початківців роблять помилку, намагаючись охопити максимально широку аудиторію. Але уявіть професійного рибалку — хіба він стане закидати сітку навмання? Ні, він точно знає, яку рибу хоче зловити, в якому місці, на яку приманку вона клюне. Те саме правило актуальне і в бізнесі.
При цьому навіть найбільші світові корпорації, такі як Apple і Microsoft, інвестують величезні кошти в аналіз своєї ЦА. Вони проводять масштабні дослідження ринку перед запуском новинок. І ці вкладення повністю окупаються — так компанії можуть краще розуміти бажання свого клієнта і отримують можливість «влучити в яблучко» зі своїми торговими пропозиціями.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Цільова аудиторія — це та група людей або відразу компаній, яка з найвищою ймовірністю зацікавиться Вашим товаром і буде готова за нього платити. Саме на цих людей повинні бути спрямовані всі маркетингові зусилля — від контекстної реклами, постів у соціальних мережах і email-розсилок до контенту на сайті та офлайн-активностей.
ЦА об’єднує споживачів зі схожими характеристиками, бажаннями та поведінкою. Це робить їх ідеальними кандидатами для реалізації Ваших комерційних цілей. Глибоке розуміння потреб своєї ЦА — ключ до успіху будь-якого підприємства.
Увага! ЦА — не статичне поняття. Вподобання та поведінка покупців можуть час від часу змінюватися під впливом найрізноманітніших факторів — від появи нових технологій до змін в економіці. Тому аналіз ЦА повинен проводитися регулярно.
Чому важливо правильно визначити цільову аудиторію?
Коректно визначити цільову аудиторію бізнесу — дійсно важливе завдання, до якого необхідно підходити з розумом. Зфокусувавшись на конкретному сегменті споживачів, Ви зможете максимально ефективно вкладати свої кошти і мінімізувати витрати на просування. Але детальне вивчення ЦА дозволяє вирішити й інші завдання.
Якщо Ви не дослідили потенційну ЦА і не побудували ефективну маркетингову стратегію, то кожен втрачений покупець стає прибутком Ваших конкурентів. Людина, зацікавлена в чомусь конкретному, в результаті зробить вибір. І цей вибір цілком може виявитися не на Вашу користь, якщо підхід до маркетингу кульгає.
Один з ключових факторів успіху — виявлення лояльних споживачів серед Вашої ЦА і побудова з ними довгострокових відносин. Кілька відданих людей, які регулярно роблять замовлення, принесуть Вам набагато більше прибутку, ніж десятки одноразових покупців.
До того ж, з часом задоволені замовники стають справжніми адвокатами Вашого бренду. Вони порекомендують Вас своїм друзям і знайомим, напишуть позитивні відгуки, підвищать впізнаваність компанії. А це, в свою чергу, приваблює нових покупців і збільшує конверсію.
Зменшити витрати на рекламу
Рекламна кампанія без чіткого плану та адекватного аудиторного таргетингу — вірний спосіб злити бюджет в трубу і даремно витратити Ваш час і нерви. Замість того щоб «стріляти по горобцях», сфокусуйтеся на пошуку зацікавлених у Вашій продукції людей. Один влучний постріл принесе набагато більше результату, ніж сотня холостих.
Наприклад, добре налаштований email-маркетинг дозволяє при мінімальних вкладеннях отримати високий відсоток відкриттів і цільових дій. А персоналізована реклама в соціальних мережах забезпечує широке охоплення і відмінну віддачу.
Краще пізнати своїх клієнтів
Уявіть, що Ви продаєте онлайн-курси, які допомагають вступити до ВНЗ. Тут недостатньо просто зосередитися на потенційних студентах та їхніх батьках. Потрібно розуміти, які предмети вони вивчають, їхній вік, рівень знань. Чим детальніше Ви сегментуєте аудиторію, тим точніше потрапите в її болючі точки та бажання.
Наприклад, якщо Ви надаєте курси з кібербезпеки, має сенс зосередитися на молоді, яка вже цікавиться цією темою або навчається в цій сфері. Ці люди з більшою ймовірністю віддадуть гроші за Ваші послуги.
Визначити точки зростання
Розвиток бізнесу — це прямий шлях до збільшення частки ринку і прибутку, що є природною метою будь-якого підприємця. Але з чого почати? Як знайти ті самі точки зростання? Знайти відповіді на ці питання також можна за допомогою аналізу ЦА. Так, лише невелика, але лояльна група замовників може стати двигуном просування і каталізатором продажів.
Припустимо, Ви виробляєте веганське морозиво без лактози. Ваша ЦА — вегани та люди з непереносимістю молока. Зосередьтеся на цій ніші. Збирайте відгуки, ідеї. Саме ці повідомлення підкажуть Вам вектори для розвитку та дозволять покращувати продукцію.
Підвищити кількість продажів
Хочете підвищити продажі? Тоді саме час зосередитися на правильній цільовій аудиторії. Чим точніше Ви знаєте свого клієнта, тим вищою буде конверсія Ваших маркетингових кампаній.
Можливо, Ваша ЦА — молоді професіонали у веб-дизайні, які активно користуються соцмережами. Сконцентруйте зусилля на цьому сегменті. Створюйте для них релевантний контент, запускайте таргетовану рекламу, робіть персоналізовані пропозиції. Ваші шанси на успіх багаторазово зростуть.
Як це працює? Все просто. Залучаючи людей, які вже зацікавлені у Вашій продукції, Ви значно скорочуєте шлях від першого контакту до її придбання. Люди охочіше відгукуються на оголошення, що відповідають їхнім потребам та інтересам. А значить — зростає не тільки конверсія, але й продажі в цілому.
Які бувають види цільової аудиторії?
Будь-яка ЦА неоднорідна, її можна сегментувати за різними параметрами. Розуміння цих відмінностей допоможе створити більш персоналізовані рекламні кампанії та підвищити їх ефективність. Давайте розберемося, які види цільової аудиторії можна виділити.
Основна та непряма
Це основний поділ цільової аудиторії бізнесу, який сильно впливає на маркетингову стратегію. Основна аудиторія безпосередньо зацікавлена в продукті, і саме вона виділяє на нього гроші та приймає рішення про покупку. А ось непряма, хоча і може мати безпосередній інтерес до продукції, рішення не приймає.
Наприклад, дитина дуже хоче новий конструктор Lego, який продається у вашому інтернет-магазині. Але в підсумку його куплять батьки. Отже, діти — непряма аудиторія, а батьки — основна. І хоча умовна фабрика іграшок орієнтується в першу чергу на дітей (барвиста реклама, приваблива упаковка), вирішальним фактором буде схвалення батьків.
Тому маркетологам доведеться враховувати переваги обох груп. У дітей важливо сформувати бажання отримати ту чи іншу іграшку, а батькам показати її освітню цінність, безпеку, надійність бренду. Успішне просування повинно впливати і на основну, і на непряму ЦА, хоч і різними методами.
Звичайно, нерідко покупець і споживач — це одна і та ж людина. Скажімо, якщо мова йде про омолоджуючу косметику, то жінка 50+ сама захоче крем від зморшок і, відповідно, купить його. Тут непряма складова відсутня. Але в багатьох сферах поділ на основну і непряму ЦА — ключ до підвищення ефективності рекламної кампанії.
B2B і B2C
Ще один критерій сегментації — це тип клієнтів, з якими Вам доводиться працювати. Тут виділяють два основних напрямки — B2B (бізнес для бізнесу) і B2C (бізнес для споживача).
B2B компанії орієнтовані на співпрацю з іншими організаціями. Зазвичай це постачальники сировини, обладнання, програмного забезпечення, бізнес-послуг. Робота з ними має свої особливості:
Рішення про закупівлі приймає не одна людина, а група відповідальних осіб, нерідко із залученням експертів.
На першому місці якість і надійність послуг, оскільки від цього залежить ефективність бізнес-процесів.
Компанії готові вкладати значні кошти, але натомість очікують індивідуального підходу та високої якості сервісу.
Велике значення має репутація бренду та досвід роботи на ринку.
Відносини з B2B зазвичай мають довгостроковий характер.
Сегмент B2C передбачає орієнтацію на кінцевого споживача — приватних осіб, які купують речі для особистого користування. Для залучення таких клієнтів, враховуйте наступне:
Покупці часто приймають рішення спонтанно, орієнтуючись на відгуки та рекомендації в інтернеті.
Реклама повинна спонукати до швидкого придбання, граючи на емоціях і базових потребах (комфорт, статус, самовираження).
Переваги B2C змінюються слідом за трендами, тому необхідно тримати руку на пульсі та адаптувати маркетинг.
На вибір впливає безліч факторів — від функціональності до зовнішнього вигляду і моди.
Дізнайтеся, до якого типу належить Ваша ЦА. Якщо Ви працюєте і з бізнесом, і з приватними особами, адаптуйте маркетингові інструменти під кожен сегмент.
Широка і вузька
Широка аудиторія включає всіх потенційних споживачів, яких може зацікавити Ваш продукт. Припустимо, Ви продаєте органічну їжу. Тоді в широкому сенсі Ваша ЦА — це всі, хто прагне до здорового способу життя.
Однак працювати з такою великою і різнорідною групою не завжди ефективно. Адже серед прихильників ЗСЖ є і молоді спортсмени, і вагітні жінки, і люди з хронічними захворюваннями. У них різні потреби, заробіток, стиль життя. Охопити їх усіх одним універсальним рекламним повідомленням навряд чи вийде.
Тому широку ЦА краще розділяти на більш вузькі підкатегорії. Це дозволяє глибше зрозуміти своїх клієнтів і звертатися до них з персоналізованими повідомленнями. Так, той самий продавець органічних продуктів може виділити наступні додаткові групи:
Молоді мами, які обирають найкраще для своїх дітей;
Спортсмени, яким потрібне «чисте» харчування для відновлення;
Офісні працівники, які піклуються про здоров’я і фігуру;
Вегетаріанці та вегани зі специфічними запитами.
Усередині цих вузьких сегментів легше підібрати правильні інсайти, тригери та аргументи. Створюйте такі рекламні повідомлення та УТП, які знайдуть відгук у кожної конкретної групи. Так Ви отримаєте дійсно лояльну та залучену аудиторію.
Як визначити свою цільову аудиторію?
У цій справі недостатньо інтуїції та загальних уявлень. Потрібен системний підхід, заснований на зборі та аналізі даних. При цьому маркетологи розробили перевірені методики, які допоможуть скласти портрет ідеального клієнта. Далі розберемося, як зрозуміти, хто твоя цільова аудиторія і які методи для цього існують.
5 Вт
Один з найпростіших і найефективніших методів визначення цільової аудиторії — 5W, розроблений Марком Шеррінгтоном. Він пропонує відповісти всього на 5 ключових питань про Вашу продукцію і можливих замовників:
What? (Що?). Чітко опишіть, що саме Ви пропонуєте. Можливо, це сам продукт, послуга, підписка.
Who? (Хто?). Створіть детальний портрет свого ідеального замовника. Включіть в нього соціально-демографічні якості (стать, вік, рівень доходу, сферу діяльності), інтереси, цінності, стиль життя.
Why? (Чому?). Вкажіть, які потреби і бажання повинен задовольняти Ваш товар? Що мотивує людей його купувати? Економія часу, турбота про здоров’я, статус, унікальні враження?
When? (Коли?). Подумайте, в яких ситуаціях виникає потреба у Ваших послугах. Так, товар може бути необхідний регулярно або тільки в певну пору року, в особливих випадках або купуватися спонтанно.
Where? (Де?). З’ясуйте, де Ваші потенційні замовники шукають інформацію і роблять замовлення — наприклад, на сайті, в офлайн-магазині, на маркетплейсі, в соціальних мережах.
Відповіді на ці 5 питань дадуть Вам чітке уявлення про те, кому, що і як продавати. З таким підходом Ваші покупці відчуватимуть, що Ви по-справжньому розумієте і цінуєте їх. Це запорука тривалих і взаємовигідних відносин.
Зі зворотного боку
Суть даного методу полягає в тому, щоб відштовхуватися від кінцевого результату, який повинен отримати Ваш клієнт. Почніть з чіткого опису бажаного результату. Що саме отримає людина, скориставшись Вашою продукцією? Припустимо, Ви продаєте онлайн-курс з вивчення англійської мови. Результат — вільне володіння мовою на розмовному рівні.
Далі уявіть шлях, який пройде людина до цієї мети. У нашому прикладі це реєстрація на курс, проходження уроків, виконання домашніх завдань, живе спілкування з викладачем, фінальне тестування. Подумайте, які перешкоди виникнуть на кожному етапі і як їх подолати.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Наступний крок — знайти потреби та мотивацію, які змусять людину пройти цей шлях до кінця. У випадку з англійською мовою це може бути бажання знайти високооплачувану роботу, переїхати за кордон, вільно подорожувати, дивитися фільми в оригіналі.
Відштовхуючись від цих потреб, складіть портрет аудиторії. Які люди з найбільшою ймовірністю захочуть отримати обіцяний результат? Враховуйте соціально-демографічні фактори, життєві обставини, інтереси. У нашому прикладі ЦА можуть бути:
Студенти та випускники вищих навчальних закладів, яким потрібна англійська мова для навчання та кар’єри;
Фахівці, які бажають працювати в міжнародних компаніях;
Мандрівники, яким набридли мовні бар’єри;
Любителі зарубіжної поп-культури.
На основі цих портретів створіть кілька варіантів маркетингових кампаній. Протестуйте різні підходи на невеликих групах. Проаналізуйте відгук і зробіть висновки про те, хто з потенційних замовників найбільш сприйнятливий до Вашого продукту.
Такий підхід допоможе відсіяти людей, яким Ваша пропозиція не цікава або не по кишені. Метод «від зворотного» особливо хороший для продукції з довгим циклом прийняття рішення про придбання.
Від продукту
Інший метод визначення ЦА відштовхується від властивостей самого продукту. Якщо він має особливості, які виділяють його на тлі конкурентів, використовуйте їх як зачіпку для пошуку покупців. Ось покроковий план дій:
Зберіть дані про схожу продукцію. Проведіть порівняльний аналіз, виявіть сильні та слабкі сторони Вашої пропозиції. Це допоможе знайти УТП — унікальну торгову пропозицію.
Опитайте вже існуючих клієнтів, щоб краще зрозуміти їхні потреби, очікування та інші якості. Дізнайтеся, що їх приваблює у Вашому продукті, як вони його використовують.
Проаналізуйте продукт з точки зору маркетингу. Тут важливі його головні переваги та можливі недоліки. Які канали просування покажуть себе краще? З якими складнощами доведеться зіткнутися?
Подумки розділіть потенційних споживачів на 3 групи ― люди, які вже купують продукт, ті, хто поки не купує, але може зацікавитися, і ті, хто точно не стане Вашим клієнтом. Зосередьтеся на перших двох категоріях.
Максимально детально опишіть другу групу. Складіть детальні портрети цих людей.
Продумайте конкретні маркетингові заходи, які допоможуть залучити обрані сегменти ЦА. Це може бути рекламна акція, спеціальна пропозиція, програма лояльності.
Від ринку
Останній варіант ― відштовхуватися від ситуації на ринку та дій Ваших конкурентів. Для цього:
Проаналізуйте ринок. Знайдіть готові дослідження або замовте власне. З’ясуйте, хто Ваші конкуренти, на яку аудиторію вони працюють, які переваги підкреслюють у комунікаціях, які канали просування використовують.
Поспілкуйтеся з клієнтами. Проведіть опитування серед тих, хто вже купує у Вас, і тих, хто входить до потенційної ЦА. Запитайте, що спонукає їх до замовлення, які фактори відіграють основну роль при виборі, на яких майданчиках вони вважають за краще взаємодіяти з брендом.
Вивчіть конкурентів. Необхідно проаналізувати, які вигоди вони пропонують в УТП. Це допоможе знайти вільні ніші і придумати власні «фішки».
Сформулюйте гіпотези про свою ЦА. На основі зібраної інформації припустіть, хто зацікавиться товаром. Складіть детальний портрет цих людей, описавши їхні характеристики, потреби, застереження та очікування.
Важливо! У будь-якому випадку, протестуйте безліч підходів на практиці та оцініть результати. Стежте за реакцією кожної частини аудиторії та, за необхідності, коригуйте підхід. Поступово Ви знайдете тих споживачів, яким Ваше рішення підходить найкраще.
Що таке «портрет клієнта» і як його скласти?
Портрет клієнта (або «персона») — це детальний опис максимально типового представника Вашої ЦА. Він допомагає зрозуміти, кому конкретно Ви продаєте свій продукт, вивчити їх особливості. Щоб скласти точний портрет, потрібно зібрати та проаналізувати наступну інформацію:
Демографію. Стать, вік, країна проживання, освіта, професія, сукупний заробіток. Це базові дані, що дозволяють намітити загальні контури.
Психологічні фактори. Сюди відносяться життєві цінності, інтереси, хобі, страхи і побоювання, мотивація. Доведеться розібратися у внутрішньому світі майбутнього покупця і визначити, що ним рухає.
Особливості поведінки. Як людина приймає рішення про оформлення замовлення, де шукає інформацію, якими каналами комунікації користується, як проводить дозвілля. Ці дані підкажуть, як і де з нею краще взаємодіяти.
Проблеми та «болі». З якими труднощами стикається клієнт, які у нього є невирішені завдання, що заважає досягти цілей. Ваше рішення повинно закривати ці потреби.
Заперечення. Це те, що може завадити клієнту купити Ваш продукт. Дізнайтеся, які сумніви у нього виникають, як він оцінює альтернативи. Робота з цими моментами підвищить конверсію.
Виходячи зі зібраної інформації, складіть докладний опис Вашого ідеального замовника. Дайте йому ім’я, розпишіть його життя, інтереси, цілі та проблеми. Ось, наприклад:
Ольга, 42 роки, живе в Івано-Франківську. Працює репетитором англійської мови. Заміжня, має двох дітей-підлітків. Веде активний спосіб життя, любить подорожувати. Шукає зручний і практичний одяг та взуття на кожен день за доступними цінами. Звертає увагу на натуральні матеріали та якість. Не має часу довго вибирати, цінує хороший сервіс.
З таким описом набагато простіше створити ідеальне УТП конкретно для цього покупця. Можна зробити акцент на сайті на швидкості виконання доставки, в рекламних оголошеннях виділити зручність нової пари кросівок або шкіряної куртки. І, звичайно, ці вимоги можна реалізувати на практиці, опрацювавши свій асортимент товарів і сайт.
Методи сегментації цільової аудиторії
Сегментувати аудиторію можна за безліччю критеріїв. Чим точніше Ви вкажете підгрупи, тим легше буде створювати для них релевантні УТП і доносити ідеї. Звичайно, не варто виділяти занадто багато дрібних підгруп — це ускладнить роботу.
Оптимально розбити ЦА на 3-7 великих сегментів, об’єднаних ключовими ознаками. Далі ми розглянемо основні методи і параметри сегментації. Застосовуйте їх, щоб глибше зрозуміти своїх замовників і побудувати з ними відносини на довгостроковій основі.
Демографічний
Один з найбільш поширених і зрозумілих способів розділити ЦА на підгрупи. Тут враховуються стать, вік, заробіток, рівень освіти, сімейний стан, сфера діяльності тощо. Знаючи ці характеристики, можна зробити висновки про стиль життя, інтереси та потреби різних сегментів аудиторії.
Наприклад, просуваючи товари для дітей, має сенс орієнтуватися на жінок 25-40 років — основних покупців продукції для малюків. А рекламуючи дорогі автомобілі, краще зробити акцент на чоловіків старше 35 років з високооплачуваною роботою.
Демографія також підказує, де шукати ту чи іншу ЦА. Молодь активніше користується соцмережами та месенджерами, а старше покоління частіше дивиться телевізор і читає газети. Студенти багато часу проводять у вишах і кафе, а офісні працівники — у бізнес-центрах і транспорті.
Однак у цього методу є низка обмежень. Демографічні дані описують людину лише в загальних рисах і швидко застарівають. Крім того, люди однієї статі та віку часто мають різні смаки та світогляд. Тому демографію краще доповнювати іншими критеріями.
Наприклад, Ви продаєте дизайнерський одяг. Серед Ваших покупців є і 20-річні студентки, і 40-річні бізнес-леді. Хоча вони сильно відрізняються за віком і родом занять, їх об’єднує любов до моди, бажання виділятися, готовність витрачатися на шопінг.
Соціально-економічний
Метод враховує дохід, професію, сферу діяльності. Ці параметри безпосередньо впливають на купівельну спроможність і очікування клієнтів. Очевидно, що люди з різним достатком по-різному реагують на однакові ціни та пропозиції. Якщо Ваша ЦА — студенти та початківці-фахівці, їм будуть цікаві акції, знижки, бонусні програми. А заможних бізнесменів більше приваблюють престижність бренду, ексклюзивність, висока якість обслуговування.
Уявіть, що Ви володієте салоном краси. Клієнтів із щомісячним заробітком до 20 тис. гривень, швидше за все, зацікавлять стандартні процедури за помірними цінами та регулярні знижки. А людям із заробітком понад 50 тис. можна пропонувати іміджеві послуги, роботу топ-майстрів, VIP-програми.
Психологічний
Знаючи психотип людини, Ви зможете підібрати правильні тригери, які підштовхнуть її до покупки. Припустимо, Ви орієнтуєтеся на молодих мам. Але одні з них налаштовані консервативно, віддають перевагу перевіреним маркам і бояться експериментів. А інші, навпаки, стежать за трендами, люблять новинки і готові знайомитися з невідомими брендами. Для перших краще робити акцент на якості, безпеці, традиціях. Других приваблять інноваційність, яскравий дизайн, незвичайні фішки продукції.
Але як дізнатися про психологічні особливості клієнтів? Поспостерігайте за їхньою поведінкою в соціальних мережах, проаналізуйте історію взаємодій, зберіть зворотний зв’язок за допомогою опитувань та інтерв’ю.
Сучасні інструменти аналітики, такі як Google Analytics, дозволяють виявити інтереси та уподобання людини на основі її цифрового сліду. Тут же на допомогу прийдуть і такі інструменти, як Facebook Pixel або Brandwatch. Вони допоможуть дізнатися, з яким контентом і яким саме чином взаємодіє Ваша ЦА.
Поведінковий
Цей метод допомагає проаналізувати, як люди поводяться в процесі вибору продукції та її придбання. Така сегментація враховує історію та частоту замовлень, середню суму чека, використовувані канали взаємодії з брендом, реакцію на промо та інше.
Ця інформація допомагає персоналізувати маркетинг на всіх етапах воронки. Наприклад, Ви бачите, що людина часто купує у Вас, але нещодавно почала заглядати і до конкурентів. Саме час нагадати про себе, надіслати їй ексклюзивну знижку або запрошення на закритий розпродаж. Щоб повернути її лояльність і не втратити назавжди.
На окрему увагу заслуговують лояльні покупці та «адвокати» бренду. Це люди, які регулярно купують у Вас, беруть участь у бонусних програмах, пишуть хороші відгуки та рекомендують Вас друзям. Їх обов’язково слід заохочувати та утримувати. Придумайте для них спеціальні пропозиції, подарунки, особливу програму лояльності. Зробіть так, щоб вони відчували свою цінність і ексклюзивність.
Географічний
При такій сегментації враховується, де знаходяться Ваші потенційні клієнти — в якому місті, регіоні або країні. Ця інформація незамінна для бізнесу, орієнтованого на локальний ринок. Візьмемо, наприклад, мережу піцерій у Львові. Очевидно, що просувати її варто жителям цього міста, а не всієї України.
Знаючи адреси доставки або райони, звідки люди приходять поїсти, можна давати їм персональні пропозиції. Скажімо, «Замовте дві піци в найближчу годину і отримайте напій у подарунок» або «Сьогодні доставка у Ваш район безкоштовна».
Пам’ятайте! Навіть у межах одного міста люди можуть сильно відрізнятися за рівнем достатку, способом життя, смаками. Мешканець центру і спального району, мешканець елітного ЖК і типової багатоповерхівки — це зовсім різні сегменти з різними інтересами. Тому не обмежуйтеся формальним гео, дивіться на клієнтів об’ємно і різнобічно.
Популярні помилки при визначенні цільової аудиторії для бізнесу
Навіть якщо Ви добре знаєте свою нішу, правильно визначити цільову аудиторію виходить не завжди. Здавалося б, Ви відмінно знаєте свого клієнта. Але деякі помилки настільки неочевидні, що їх складно вчасно розпізнати. А ціна помилки висока — даремно витрачені бюджети, час і зусилля. Далі ми розповімо про найпоширеніші помилки і підкажемо, як їх уникнути.
Мій товар підійде кожному
Це небезпечна ілюзія, яка призводить до розпорошення ресурсів і відсутності результату. Бажання охопити максимально широку аудиторію зрозуміле. Здається, що чим більше потенційних клієнтів — тим вищі продажі. Але на практиці універсальний підхід працює погано. Рекламні тексти, спрямовані абсолютно на всіх, часто не чіпляють нікого.
Рішення — звузити фокус і чітко визначити свою ЦА. Конкретне позиціонування, спрямоване на «свого» клієнта, спрацює набагато ефективніше, ніж розмиті формулювання. Подумайте, кому Ваш продукт принесе максимум користі. Сконцентруйтеся на потребах, болях і бажаннях цієї групи.
Занадто вузька аудиторія
Надмірне звуження ЦА — це друга крайність, якої слід уникати. Коли Ви орієнтуєтеся на специфічний сегмент, на кшталт «айтішників з Дніпра, які люблять лате на кокосовому молоці», то ризикуєте зібрати занадто мало трафіку.
Розбиття ЦА на безліч дрібних підгруп вимагатиме для кожної окремого аналізу, УТП і навіть стратегії. Це затратно за часом і ресурсами. Зосередьтеся на 1-3 ключових сегментах, які принесуть максимум прибутку.
Звичайно, можна захопитися під час створення портрета своєї ідеальної аудиторії. Але важливо вчасно зупинитися і відсікти зайві деталі, які не знадобляться на практиці. Зосередьтеся на особливостях поведінки клієнта саме в процесі покупки.
Немає сегментації
Ще одна поширена помилка — загальне визначення ЦА, на кшталт «чоловіки-спортсмени 20-50 років». Це формулювання малокорисне, адже всередині великої групи можуть опинитися персонажі з абсолютно різними моделями поведінки, болями і мотивацією.
Щоб виправити проблему, розділіть широку аудиторію на вузькі сегменти за важливими для вас критеріями. Навіть базовий поділ на 3-5 підгруп вже підвищить ефективність комунікації та рівень довіри до бренду.
Не враховані фінансові можливості клієнтів
Часто буває, що у бізнесу багато фанатів, але вони нічого не купують. Особливо цим грішать креативні стартапи. Здається, що аудиторія активна — лайкає, коментує. Але продажів немає. Уявіть, що ці підписники — студенти-дизайнери. Їм подобається Ваш стиль, але вони не можуть дозволити собі меблі за $2000.
Що робити? Оцініть платоспроможність і готовність ЦА купувати. Якщо аудиторія не платоспроможна — змінюйте або продукт, або ЦА. Орієнтуйтеся на готових до покупки людей, а не тільки на зацікавлених.
Помилковий офер
Що робити, якщо Ви звертаєтеся до правильної аудиторії, але з неправильною пропозицією? Люди бачать відповідний магазин, відповідний товар, але їх це не зачіпає. Швидше за все, Ви промахнулися не з комунікацією.
Уважно вивчайте свою аудиторію. Спостерігайте, аналізуйте поведінку, опитуйте клієнтів. Підбирайте правильні слова, аргументи, канали комунікації. Тестуйте різні гіпотези, поки не знайдете варіант, що працює.
