Уявіть таку ситуацію: ви створили сайт, налаштували рекламу, завели профілі в соціальних мережах. Люди приходять, але швидко йдуть, не стаючи клієнтами або підписниками. Звучить знайомо? На жаль, це часта проблема, з якою стикаються власники найрізноманітніших веб-ресурсів — від інтернет-магазинів до сайтів послуг.
Вся справа в поведінкових факторах — вони безпосередньо впливають на ефективність просування і сприйняття сайту аудиторією. Пошукові системи і соціальні мережі враховують, як довго люди залишаються з Вами, скільки сторінок переглядають, чи повертаються повторно. Але найголовніше — ці дані і відображають реальну цінність Вашої платформи.
Хороші поведінкові фактори — не просто гарна картинка в аналітиці. Це свідчення того, що сайт дійсно цікавий і приносить користь відвідувачам, дає відповіді на питання і задовольняє їхні потреби. А значить, має шанси перетворити випадкових гостей на лояльних клієнтів і прихильників бренду. Далі ми розберемося, як можна поліпшити поведінкові фактори і які вони бувають.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Поведінкові фактори сайту (ПФ) — це набір показників, що характеризують взаємодію людей з веб-ресурсом. Простіше кажучи, те, як вони поводяться на сайті — скільки часу перебувають, що саме переглядають, чи клікають на внутрішні посилання, чи повертаються знову. Пошукова система Google аналізує ці дані, визначаючи якість і корисність ресурсу.
Наприклад, людина шукає «як зварити борщ». Вона переходить на сайт з рецептами, але не знаходить потрібної інформації — замість списку інгредієнтів і фото процесу приготування їй пропонують прочитати історію про те, де з’явився борщ і в якому столітті в Україні почали готувати цю страву. Звісно, вона йде шукати відповідь далі. Якщо це відбувається часто, пошукова система робить висновок, що веб-сайт не надає вичерпної інформації і, як результат, знижує його позиції.
Для поліпшення поведінкових факторів потрібно домогтися того, щоб людина витрачала на перегляд ресурсу більше часу, відкривала більше сторінок, а потім не поверталася до пошуку. Це буде сигналом для пошукової системи, що відвідувач знайшов саме те, що шукав, а ресурс релевантний для аудиторії за даним запитом. В результаті можна отримати більш високі позиції в пошуковій видачі.
Всі поведінкові фактори зазвичай поділяють на дві великі групи — зовнішні та внутрішні. Кожна з них має свої особливості та методи відстеження.
Зовнішні поведінкові метрики
Інакше вони називаються «кліковими». Відображають, як люди взаємодіють зі сніпетом у видачі пошукової системи за запитом. Аналізуючи їх, Google робить первинні висновки про якість і релевантність веб-ресурсу ще до того, як людина натисне на посилання. Серед даних показників можна відстежувати:
CTR (клікабельність). Це співвідношення кількості переходів на сайт до кількості показів. Чим вищий відсоток переходів, тим привабливіше виглядає Ваш результат на тлі конкурентів. Зазвичай перший рядок у видачі має CTR у 31%, а п’ятий ― вже 9%.
Повернення до пошуку. Якщо людина повертається до результатів пошуку після відвідування сайту, ймовірно, вона не знайшла потрібної інформації. І навпаки — якщо не повертається до пошукової системи після візиту — їй надали все необхідне.
Єдиний перехід за конкретним запитом. Також вказує на те, що сайт повністю задовольнив потребу. Якщо людина не повертається до інших результатів пошуку — Ви влучили в точку.
Середня кількість кліків. Показує, наскільки ретельно люди вивчають видачу за темою, чи багато сайтів відкривають. Якщо Ваш ресурс виділяється на загальному тлі і збирає більшу частину переходів — це плюс в карму.
Час до кліка. Чим швидше люди клікають на Ваш результат після отримання результатів видачі, тим вища їх зацікавленість. Слідкуйте за цим показником у порівнянні з конкурентами.
Внутрішні поведінкові фактори
Відображають дії відвідувачів безпосередньо на сайті. На відміну від зовнішніх показників, проявляються вже після переходу з видачі і залежать від якості самої платформи. Ця група показників більш придатна для оптимізації в процесі просування.
Відсоток відмов
Відмовою вважається ситуація, коли людина зайшла на веб-сайт, не здійснила там дій і просто пішла. Причому в сервісі Google Analytics час на сайті не впливає на розрахунок показника — фіксується сам факт відходу без взаємодій.
Високий відсоток відмов — явна ознака проблем. Він може сигналізувати, що сайт не відповідає очікуванням аудиторії або в цілому має низьку якість. Серед основних причин — незручна навігація і структура, нерелевантне наповнення, відсутність частини інформації (наприклад, про оплату і доставку), завищені ціни, непривабливий дизайн.
Втім, не завжди високий відсоток відмов — це погано. Скажімо, для посадкових сторінок у Google Analytics він часто дорівнює 100%, що абсолютно нормально. Адже вони створюються під конкретне завдання і не передбачають подальшої навігації. Головне, щоб людина здійснила цільову дію (замовлення, підписка, реєстрація) перед тим, як піти.
Соціальні сигнали
Метрика показує кількість лайків, репостів, коментарів і згадок сайту в соціальних мережах. Таким чином можна визначити популярність і якість ресурсу, ґрунтуючись на реакції аудиторії.
Припустимо, Ви опублікували цікаву статтю або інфографіку. Користувачі починають нею ділитися — публікують посилання, цитують матеріал, обговорюють у коментарях. «Шеринг» у Facebook, Instagram і Twitter — явна ознака того, що контент цінний і затребуваний. А значить, і сам сайт гідний високих позицій.
Соціальні сигнали впливають одночасно на SEO і впізнаваність бренду. Чим частіше люди бачать згадки про Вас у стрічках, тим вища їхня довіра і лояльність. Це, в свою чергу, призводить до зростання трафіку і кількості замовлень або звернень.
Глибина перегляду
Відображає, скільки сторінок в середньому відкриває кожна людина за кожен візит на веб-сайт. Чим вище значення — тим краще, адже це свідчить про залученість і високу якість ресурсу. Однак тут є нюанси.
Скажімо, якщо хтось швидко клікає по безлічі сторінок, але проводить на них зовсім небагато часу — це скоріше ознака проблем з навігацією та структурою платформи. Людина просто не може знайти бажане і змушена нескінченно блукати по різних розділах.
Аналізуючи глибину перегляду, важливо враховувати специфіку конкретної тематики. Те, що нормально для інтернет-магазину, може бути неприйнятним для лендінгу з певною послугою.
Час на сайті
Говорить нам про те, скільки хвилин або годин люди проводять на сторінках сайту протягом одного візиту. У більшості випадків, чим вище цей показник — тим краще. Адже якщо відвідувач надовго затримується на веб-сайті, значить він знайшов там щось дійсно корисне і цікаве.
Однак для деяких типів веб-ресурсів короткий час сесії — абсолютна норма. Скажімо, у словниках або довідниках люди зазвичай знаходять інформацію за кілька хвилин і йдуть. Тут головне — дати чітку і легкодоступну відповідь на запит.
Якщо Ви бачите, що люди проводять на сторінках мало часу за інформаційними запитами — можливо, Ви надаєте недостатньо даних, і люди йдуть шукати відповіді в іншому місці. З іншого боку, на сайтах, де основна мета — отримати контакти або зробити замовлення, тривалість сесії в ідеалі не повинна сильно відрізнятися від аналогічного показника у конкурентів.
Прямі заходи
Вони фіксуються, коли людина вводить адресу сайту в адресний рядок браузера вручну або вибирає її із закладок. Це означає, що вона добре знає Ваш ресурс і, швидше за все, бувала на ньому не раз.
З точки зору Google, велика кількість прямих заходів — ознака популярності та авторитетності. Адже якщо люди запам’ятовують адресу сайту і вводять URL безпосередньо — значить сервіс по-справжньому затребуваний. Це хороший сигнал для ранжування.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Якщо людина повертається знову і знову, з закладок або повторно з пошуку, — вона явно знаходить у Вас щось корисне для себе. Така поведінка свідчить про високу залученість і добре впливає на SEO.
Крім того, повторні відвідування є надзвичайно вигідними для бізнесу. Чим частіше потенційний клієнт відвідує сайт, тим вища ймовірність отримати лід або продаж. Адже мало хто приймає рішення про покупку відразу, зазвичай шлях від першого візиту до замовлення займає якийсь час.
Як оцінити поведінкові фактори на сайті?
Щоб ефективно провести аналіз поведінкових факторів, потрібно використовувати спеціальні інструменти та сервіси. Вони допоможуть отримати цінні дані про те, як відбувається взаємодія між сайтом і його відвідувачами. У цьому допоможуть:
Системи веб-аналітики. Сервіси, такі як Google Analytics або MixPanel, дозволяють відстежувати основні показники поведінки користувачів — кількість і тривалість сесій, глибину перегляду, відмови тощо. Порівнюючи ці дані із середніми показниками по галузі, ви зможете зрозуміти, наскільки сайт зручний і цікавий для цільової аудиторії. Більшість цих інструментів безкоштовні та прості в налаштуванні.
Файли Cookies. Аналізуючи Cookies, Ви дізнаєтеся, за якими запитами відвідувачі прийшли, що саме дивилися, скільки часу провели на сайті. Ці дані допоможуть виявити найпривабливіші розділи платформи і зрозуміти, що саме можна поліпшити. Головне — попереджати відвідувачів про використання файлів Cookies, адже це вимагає закон у багатьох країнах.
Системи відстеження поведінки користувачів у реальному часі. Сюди відносяться Hotjar, Crazyegg, Plerdy. За допомогою вбудованих на сайт трекерів вони записують дії відвідувачів у форматі відео, будують теплові карти кліків і скролінгу. Вони дозволяють більш оперативно оцінити поведінкові фактори, у порівнянні з традиційними лічильниками. При цьому, більшість таких сервісів платні, але вони дають більш глибоке розуміння поведінки аудиторії.
Вбудовані віджети зворотного зв’язку. Пропонуючи людям оцінити якість сайту або залишити відгук про зручність використання, Ви зможете дізнатися про проблеми, які не видно в голій статистиці. А думки реальних людей завжди цінніші за цифри. Віджети краще ставити в найважливіших розділах — в кошику, на сторінці оплати, в особистому кабінеті. Підключити віджети можна через сервіси Mopinion, Usabilla, Kampyle.
Які існують способи поліпшення поведінкових факторів?
До роботи над оптимізацією поведінкових характеристик важливо підходити комплексно. Необхідно оптимізувати контент, дизайн, навігацію та технічну складову сайту. Це тривалий процес, який не дасть миттєвих результатів. Але поступове впровадження перевірених методів поліпшення поведінкових факторів точно зробить сайт більш цінним в очах аудиторії.
Попрацюйте над сніпетами
Це текстовий фрагмент, який з’являється під посиланням на сторінку у видачі пошукової системи. Сніпет дає можливість поліпшити поведінкові фактори сайту ще до того, як відвідувач відкрив веб-ресурс. Тому важливо зробити його не тільки привабливим, але й інформативним.
Для оптимізації сніпетів використовуйте мікророзмітку. Вона дозволяє додати в сніпет додаткову інформацію ― рейтинг товару або послуги, ціну, наявність на складі та інші дані. Подібні розширені сніпети привертають більше уваги і підвищують клікабельність.
Також краще оптимізувати заголовок і опис, які теж входять в сніпет, зробити їх більш релевантними до запиту. У заголовок обов’язково повинні входити ключові слова, він повинен бути цікавим та інформативним. В описі постарайтеся коротко і змістовно розповісти про зміст сторінки, використовуючи ключові фрази і тригерні слова, що спонукають аудиторію до потрібної дії.
Створюйте та розміщуйте корисний контент
Основна частина відвідувачів приходить на сайт за інформацією та відповідями на свої питання. Якщо люди не знайдуть те, що шукали, або контент виявиться нецікавим і поверхневим, вони просто закриють сторінку.
Ваше завдання — створювати експертний матеріал, який максимально повно розкриває тему і надає цінність читачам. Не обмежуйтеся загальними фактами та визначеннями. Наводьте приклади з практики, діліться кейсами та ефективними методиками, розбирайте типові помилки та способи їх виправлення.
Чим кориснішим і цікавішим буде контент, тим довше людина затримається на сторінці. Вона буде вивчати більше інформації, частіше підписуватися на розсилку або переходити в соціальні мережі компанії. А це безпосередньо впливає на метрики, які враховують пошукові системи.
Щоб зробити контент більш привабливим:
Використовуйте свіжі дані, цікаві факти та реальні приклади;
Додавайте візуальні елементи ― інфографіку, відео, зображення;
Регулярно оновлюйте старі публікації, щоб вони не застарівали;
Пишіть у тому стилі, який близький вашій аудиторії.
Попрацюйте над структурою
Навіть якщо у Вас відмінний контент, люди не затримаються надовго, якщо не зможуть зорієнтуватися і знайти те, що шукають. Хороша структура сайту передбачає, що до будь-якого розділу, товару або статті можна дістатися за 2-3 кліки. Для цього використовуйте зрозуміле меню, карту сайту, пошук за ключовими словами. На головній сторінці розмістіть посилання на основні розділи, щоб людина відразу розуміла, куди рухатися далі.
Особливо потрібна чітка та інтуїтивно зрозуміла навігація для інтернет-магазинів. Відвідувач повинен легко знаходити товари, довідку про доставку та оплату, кошик. Кожен зайвий клік на шляху до покупки може закінчитися втраченою конверсією. Тому ретельно продумайте структуру каталогу, продумайте оформлення картки товару, кошика і сторінки підтвердження замовлення.
Також ефективний спосіб направити користувача в потрібне русло — грамотне перелінкування. Пов’язуйте тематично близькі сторінки посиланнями в тексті та блоках рекомендацій, а також не забувайте про «хлібні крихти». Але не перестарайтеся, посилання повинні бути дійсно корисними та релевантними.
Пришвидшіть завантаження (особливо на смартфоні)
Якщо Ваш сайт завантажується довше 3 секунд, Ви ризикуєте втратити до половини відвідувачів ще до того, як вони його побачать. Причому оптимізувати швидкість необхідно не тільки для персональних комп’ютерів, але і для мобільних пристроїв. Адже саме на них припадає левова частка переходів з соціальних мереж і реклами — це 80-90% всього трафіку.
Ось, що можна зробити для прискорення завантаження:
Оптимізуйте зображення. Використовуйте полегшені формати, наприклад, WebP. Це забезпечить високу якість зображення при меншому розмірі файлу. Таким чином, знижується обсяг даних, що передаються на пристрій користувача.
Виберіть адаптивну тему або шаблон сайту. Протестуйте, як виглядає веб-ресурс на смартфоні, планшеті та ноутбуці. Користуватися ним на всіх пристроях має бути зручно і комфортно.
Не забувайте про технічну оптимізацію. Мінімізуйте код, видаліть невикористовувані скрипти та стилі. Це знизить навантаження на браузер і прискорить рендеринг сторінок.
Налаштуйте кешування та використовуйте CDN. Кешування дозволить швидше надавати часто запитувані дані, а CDN — завантажувати статику з серверів, максимально наближених до користувача.
Додайте заклики до дії та блоки уваги
Простий текст і статичні картинки не утримають увагу користувача надовго. Потрібно залучати його, стимулювати до активності. З цими завданнями добре справляються:
Спливаючі вікна з пропозицією підписатися на розсилку або отримати консультацію.
Інтерактивні калькулятори та системи онлайн-опитувань.
Форми зворотного зв’язку, які збирають контакти зацікавлених відвідувачів.
Онлайн-чати, де можна оперативно отримати відповіді на питання.
Головне — не просто розмістити ці блоки, а продумати, на якому етапі і з якою пропозицією звернутися до користувача. Заклик до дії повинен завжди залишатися релевантним. Наприклад, в описі послуги буде доречна форма заявки на консультацію. А в блозі можна запропонувати підписатися на розсилку або чек-лист в обмін на email. Такі звернення працюють краще, ніж загальні заклики.
Впровадьте інтеграцію з соціальними мережами
Сьогодні ми проводимо багато часу в соціальних мережах і звикли до онлайн-спілкування, миттєвих реакцій і зворотного зв’язку. Якщо сайт буде пов’язаний із соціальними профілями компанії, це підвищить залученість ЦА і бажання повертатися до Вас знову.
Розмістіть на сторінках веб-ресурсу кнопки Ваших груп у популярних соціальних мережах — Facebook, Instagram, TikTok, щоб відвідувачі мали можливість підписатися на оновлення в один клік. Також інтегруйте стрічку постів із соціальних мереж, щоб вони автоматично з’являлися на сайті. Це допоможе оживити статичні сторінки.
Можна також додати відгуки реальних клієнтів із соціальних мереж. Користувачі охочіше довіряють думці таких самих людей, як вони самі. Крім того, реальні відгуки з соцмереж виглядають достовірніше, ніж коментарі анонімів. І, звичайно, надайте можливість легко ділитися Вашим контентом — встановіть кнопки для репоста та збереження в закладки.
Демонструйте персоналізований контент
Сьогодні всі очікують, що контент буде підлаштовуватися під інтереси та потреби аудиторії, а ефективність універсальних пропозицій з року в рік падає. Щоб потрапити в тренд, використовуйте блоки рекомендацій на кшталт «Вас може зацікавити», які пропонують схожі матеріали на основі переглянутих сторінок. Якщо у Вас онлайн-магазин, персоналізуйте добірки товарів і спеціальні пропозиції.
Для спрощення цього завдання сучасні технології дозволяють збирати інформацію про поведінку відвідувачів і на її основі підбирати найбільш релевантний контент. Для цього можна використовувати як матеріали на ту саму тему, так і персоналізовані пропозиції. Наприклад, людині, яка читає статті про контекстну рекламу, буде корисна добірка свіжих кейсів або запрошення на профільний вебінар.
Чи працює накрутка поведінкових факторів?
Деякі оптимізатори сьогодні вдаються до накрутки, щоб поліпшити позиції в пошуковій видачі. Вони використовують спеціальні програми і скрипти для імітації активності живих людей або наймають студентів на спеціальних платформах, щоб вони «крутили» трафік вручну. Спочатку такі маніпуляції дають невеликий позитивний ефект. Але це тимчасовий результат, який несе в собі серйозні ризики для бізнесу.
Перш за все, варто розуміти, що Google та інші сучасні пошукові системи вміють ефективно виявляти неприродну поведінку користувачів. Якщо алгоритми запідозрять, що показники сайту штучно завищені, ресурс ризикує потрапити під фільтри і втратити позиції. У гіршому випадку сайт і зовсім може бути повністю виключений з індексу пошукової системи. Вибратися з-під санкцій потім буде вкрай непросто.
Крім того, боти створюють лише видимість активності на сайті, але не приносять реальний цільовий трафік. Вони не роблять покупки, не залишають заявки і навіть не читають контент. В результаті показник відмов зростає, конверсія знижується, а репутація страждає. Накрутка не вирішує фундаментальну проблему залучення живої зацікавленої аудиторії.
Накручені показники поведінки користувачів також серйозно спотворюють аналітику і заважають приймати правильні рішення щодо розвитку проекту. Наприклад, тривалий час перебування на сторінці може помилково сприйматися як ознака залученості відвідувачів. Через некоректні дані оптимізація платформи і маркетингових кампаній може піти хибним шляхом.
І, звичайно, якщо факт використання накрутки стане надбанням громадськості, це може завдати непоправної шкоди репутації бренду. В умовах високої конкуренції втрата довіри клієнтів і партнерів може виявитися фатальною для бізнесу.
