Маркетингова модель PESO

Знайома ситуація: Ви витратили тижні на створення дійсно корисного контенту, вклали ресурси, отримали відмінний матеріал — а що далі? Викласти статтю на сайт і чекати дива? Запустити серію постів у соціальних мережах? Надіслати листа підписникам? А може, все відразу і побільше?

Сучасні бренди використовують десятки способів достукатися до аудиторії. Корпоративний блог, телеграм-канал, контекстна реклама, email-розсилки, партнерські публікації — список можна продовжувати довго. Ось тільки про Вашу компанію також пишуть і клієнти, залишаючи відгуки, журналісти готують огляди, блогери діляться враженнями.

В результаті згадки бренду в інтернеті множаться — як заплановані Вами, так і абсолютно несподівані. Без системного підходу легко загубитися в потоці: незрозуміло, як спрямовувати зусилля і оцінювати результат.

Тут на допомогу приходить комунікаційна модель PESO. Це практичний фреймворк, який поділяє канали поширення інформації на чотири категорії. З його допомогою Ви зможете навести порядок у маркетингових комунікаціях і знайти найкращі інструменти для використання при вирішенні конкретних завдань.

Що таке модель PESO?

Модель PESO — це готовий фреймворк для маркетингу. Він охоплює весь цикл роботи з контентом: від початкової концепції до підбору оптимальних способів поширення. Автором концепції стала Джині Дітріх, засновниця Arment Dietrich і компанії Spin Sucks Pro. У 2014 році вона представила цю систему в книзі «Spin Sucks».

Дітріх звернула увагу на очевидну проблему: класичні прийоми маркетингу та PR перестали справлятися з реальністю. Кількість каналів збільшується, і компаніям потрібен зрозумілий спосіб в них орієнтуватися. Через рік комунікаційна модель PESO, як і раніше, залишається одним з найпрактичніших інструментів для планування контент-стратегії.

Суть підходу — у комплексності. Ви формулюєте ключове повідомлення, а PESO допомагає провести його через різні канали, підключаючи потрібні інструменти у відповідний момент. Ось ви запускаєте новий продукт: спочатку готуєте експертну статтю для блогу, потім адаптуєте її під соціальні мережі, паралельно домовляєтеся з галузевим виданням про публікацію, а потім посилюєте охоплення таргетованою рекламою.

Модель вирішує два практичних завдання. По-перше, вона дозволяє класифікувати всі способи взаємодії бренду з аудиторією і зрозуміти, де зосередити основні зусилля. По-друге, допомагає вибудувати збалансовану стратегію, що веде до конкретних бізнес-результатів — будь то зростання продажів, збільшення впізнаваності або залучення лідів.

Як розшифровується абревіатура «Peso»?

Назва моделі — це акронім, утворений з чотирьох англійських слів. Кожне позначає окрему категорію каналів комунікації, з якими працює бренд. Розберемо кожну букву детальніше.

Paid (платна реклама)

Сюди входять всі формати, за які Ви платите гроші: таргетована та контекстна реклама, спонсорські інтеграції у блогерів, банери на партнерських майданчиках. Наприклад, Ви запускаєте нову лінійку товарів і хочете швидко охопити потрібну аудиторію — налаштовуєте рекламу в соціальних мережах з точним таргетингом за інтересами та географією.

Головні переваги платних каналів — миттєва видимість і вимірюваний результат. Ви точно знаєте, скільки людей побачили оголошення, скільки клікнули і скільки в результаті купили. Зворотний бік очевидний: як тільки бюджет закінчується, трафік припиняється.

Earned (безкоштовні комунікації)

Це безкоштовні публікації, які з’являються завдяки репутації бренду та роботі PR-фахівців. Журналіст пише огляд Вашого продукту, галузеве видання бере коментар у CEO, блогер згадує компанію в добірці — все це earned media.

Такий тип комунікації має дві важливі переваги:

• Викликає більше довіри, тому що інформацію поширюють незалежні автори, а не сам бренд;
• Розширює аудиторію за рахунок читачів, передплатників і глядачів «чужих» майданчиків.

Є й складнощі. По-перше, підготовка якісного інфоприводу вимагає часу і зусиль — потрібно знайти цікавий кут, налагодити відносини з редакцією, дочекатися публікації. По-друге, Ви не контролюєте фінальний текст: журналіст може розставити акценти інакше, ніж Вам хотілося б.

Саме за такими розміщеннями часто оцінюють ефективність PR-менеджера — ці результати наочні і легко піддаються підрахунку.

Shared (соціальні платформи)

До цієї категорії належать усі майданчики, де користувачі можуть вільно спілкуватися та ділитися контентом: соціальні мережі, форуми, сайти відгуків, відеохостинги. Причому враховуються як офіційні публікації бренду, так і те, що створюють самі користувачі.

Уявіть: клієнт купив щось у Вас, залишився задоволений і виклав розпакування у своєму телеграм-каналі. Або, навпаки, зіткнувся з проблемою і написав гнівний пост. Це не повноцінна реклама і навіть не матеріал від журналіста — просто людина захотіла поділитися досвідом. Такий користувацький контент (UGC) теж відноситься до shared-каналів: відгуки на маркетплейсах, огляди в блогах, рекомендації в тематичних спільнотах.

Головна перевага соціальних платформ — вони допомагають вибудувати лояльну спільноту навколо бренду. Коли люди обговорюють Ваш продукт, діляться лайфхаками і допомагають один одному, це створює емоційний зв’язок, який складно купити за гроші.

Зворотний бік — Ви не контролюєте, що саме напишуть користувачі. Негативний відгук може розлетітися по мережі швидше за будь-яку рекламну кампанію.

Owned (власні майданчики)

Це ресурси, які повністю належать бренду і знаходяться під його контролем: корпоративний сайт, блог, лендінги, email-розсилки, власний подкаст або медіа.

Чому сторінка компанії у Facebook або Telegram-канал сюди не входять? Тому що Ви не керуєте правилами гри. Завтра соціальна мережа змінить алгоритми видачі, оновить дизайн або введе нові обмеження для бізнес-акаунтів — і Ви нічого не зможете з цим зробити. А якщо Ваш бізнес пов’язаний з алкоголем або тютюном, можливості просування в соціальних мережах і зовсім мінімальні.

На власному сайті Ви встановлюєте будь-які правила. Хочете впровадити детальну аналітику, щоб відстежувати, як відвідувачі прокручують статті? Будь ласка. Потрібен нестандартний дизайн або інтерактивний формат? Ніяких обмежень.

Джині Дітріх рекомендує починати роботу над контентом саме з власних майданчиків. Спочатку Ви створюєте матеріал для сайту або блогу, а потім адаптуєте його під інші канали: робите витяг для соціальних мереж, готуєте інфопривід для ЗМІ, запускаєте рекламу з посиланням на оригінал. Так Ви залучаєте аудиторію з різних джерел на повністю контрольований ресурс. Правда, якщо майданчик новий, аудиторію доведеться нарощувати з нуля, і це вимагає часу.

Навіщо потрібна модель PESO в маркетингу?

Робота з контентом без чіткої системи нагадує спробу зібрати пазл наосліп: Ви нібито щось робите, але загальної картини не бачите. Модель PESO в маркетингу вирішує цю проблему — вона дає структуру, яка допомагає свідомо керувати всіма каналами комунікації.

Будь-якому бізнесу або маркетологу вона дозволяє вирішити наступні завдання:

Виявити сліпі зони в рекламній стратегії

Припустимо, у Вас вже є діючий бренд: команда активно домагається згадок у ЗМІ, веде Telegram-канал і сторінку в Instagram. Здається, що все під контролем. Але при цьому корпоративний блог пустує місяцями, а ідея запустити подкаст так і залишилася в списку «колись». Адже це додаткові охоплення і точки контакту з аудиторією. PESO допомагає побачити, які канали Ви використовуєте, а які незаслужено ігноруєте.

При цьому модель не закликає хапатися за все підряд — особливо якщо команда невелика. Швидше, вона дає можливість прийняти зважене рішення: що додати, а від чого поки відмовитися.

Систематизувати канали та відсіяти неефективні

Зрозуміти, для чого потрібна модель PESO, найпростіше на практиці. Візьміть аркуш паперу і випишіть усі канали комунікації, які використовує ваш бренд, розподіливши їх за чотирма категоріями. Потім оцініть результативність кожного за шкалою від 0 до 3: скільки трафіку приносить, як впливає на продажі, наскільки залучена аудиторія.

Відсортуйте список за спаданням — внизу опиняться канали, які з’їдають ресурси, але не дають віддачі. Можливо, Ви виявите, що сторінка в Facebook, на яку йде кілька годин на тиждень, приносить менше лідів, ніж одна email-розсилка на місяць.

Адаптувати повідомлення під специфіку кожного каналу

Один і той же контент працює по-різному залежно від майданчика. Пост для Telegram вимагає лаконічності та чіпкого першого речення. Стаття в блозі дозволяє розкрити тему глибше та додати SEO-оптимізацію. Рекламний банер повинен зачепити за секунду та містити чіткий заклик до дії.

PESO нагадує: недостатньо створити хороший контент — потрібно правильно його упакувати і підібрати релевантний CTA для кожної точки контакту з аудиторією.

Як використовувати маркетингову модель PESO?

Поширена помилка — спочатку створювати контент, а потім судорожно шукати, де його розмістити. Маркетингова модель PESO передбачає зворотний підхід: спочатку розберіться, кому і через які канали Ви будете доносити інформацію, і тільки потім приступайте до виробництва рекламних матеріалів. Розберемо цей процес по кроках.

Визначте свою цільову аудиторію

Без розуміння аудиторії всі подальші зусилля виявляться марними. Вам необхідно чітко уявляти, хто побачить Вашу рекламу, відкриє email-розсилку, клікне на посилання в пості.

Розмиті формулювання на кшталт «чоловік 30–50 років із середнім достатком» не працюють — під цей опис підпадає величезна частина населення. Розбийте аудиторію на сегменти і для кожного пропишіть конкретні характеристики: інтереси, страхи, завдання, які людина хоче вирішити. Без такої деталізації Ви ризикуєте показувати рекламу фітнес-клубу людям, які принципово не займаються спортом, а промокоди на доставку їжі — тим, хто готує тільки сам.

На що звернути увагу: які медіа та телеграм-канали читає Ваша аудиторія, в яких соціальних мережах вона найбільш активна, які запити вводить у пошукову систему, з якими складнощами стикається у повсякденному житті.

Наприклад, якщо Ви пропонуєте CRM-систему для ріелторів, Ваші потенційні клієнти напевно є учасниками професійних чатів, підписані на блоги про нерухомість, шукають способи автоматизувати рутину і частіше заглядають в Telegram і LinkedIn, ніж на інші майданчики.

Визначтеся з каналами просування

Коли портрет аудиторії готовий, підбір каналів стає логічним, а не випадковим. Починайте з м’яких, ненав’язливих форматів — не варто з першого дотику тиснути на продаж. Ваша першочергова мета — викликати інтерес і сформувати довіру.

Уявімо, що Ви встановили: Ваші потенційні покупці регулярно читають нішеві онлайн-видання і стежать за кількома лідерами думок в Telegram. Розумний перший крок — отримати згадки в цих медіа (earned-канал) і запустити власний експертний канал, де Ви будете ділитися корисним контентом (shared-канал).

І тільки коли аудиторія вже знайома з Вашим брендом, має сенс включати платне просування: таргетовану рекламу, яка спрямує трафік на сайт або лендінг.

Підготуйте контент

Тепер, коли зрозуміло, кому і де Ви будете показувати матеріали, можна приступати до їх створення. Формат контенту безпосередньо залежить від звичок аудиторії та специфіки каналу.

Якщо ваша ЦА не читає довгі тексти і звикла споживати швидкий контент — немає сенсу друкувати лонгріди на 15 000 знаків. Краще зробити коротке динамічне відео або серію компактних постів з конкретною користю. І навпаки: для B2B-аудиторії глибокий аналітичний матеріал спрацює краще, ніж розважальний ролик.

Діліться посиланнями на опубліковані статті

Щоб ефективно використовувати модель PESO, думайте про неї як про воронку. Ви берете одну центральну ідею і адаптуєте її під різні формати, підштовхуючи аудиторію до потрібної дії на кожному етапі.

Як це виглядає в реальному житті: earned- і shared-канали працюють на впізнаваність — потенційний клієнт натрапляє на статтю про Вас у галузевому виданні або бачить рекомендацію в телеграм-каналі експерта. Після цього в справу вступають paid-інструменти — ретаргетинг «нагадує» про Вас і веде людину далі. Фінальну крапку ставлять owned-майданчики: на сайті або в email-розсилці користувач отримує останній аргумент і оформляє замовлення.

Враховуйте специфіку бізнесу: в B2C цей цикл може зайняти кілька днів, а в B2B — кілька місяців. Клієнт, який вибирає CRM-систему для компанії, не прийме рішення після одного дотику, йому потрібен час на порівняння варіантів і узгодження з командою.