Modelo de marketing PESO

Una situación familiar: has dedicado semanas a crear contenido realmente útil, has invertido recursos, has obtenido material excelente… ¿Y ahora qué? ¿Publicar el artículo en el sitio web y esperar a que ocurra un milagro? ¿Lanzar una serie de publicaciones en las redes sociales? ¿Enviar un correo electrónico a los suscriptores? ¿O tal vez todo a la vez y a lo grande?

Las marcas modernas utilizan decenas de formas para llegar a su público. Blogs corporativos, canales de Telegram, publicidad contextual, boletines por correo electrónico, publicaciones de socios… La lista es interminable. Pero también los clientes escriben sobre su empresa dejando comentarios, los periodistas preparan reseñas y los blogueros comparten sus impresiones.

Como resultado, las menciones de la marca en Internet se multiplican, tanto las planificadas como las totalmente inesperadas. Sin un enfoque sistemático, es fácil perderse en el flujo: no está claro cómo orientar los esfuerzos y evaluar los resultados.

Aquí es donde entra en juego el modelo de comunicación PESO. Se trata de un marco práctico que divide los canales de difusión de información en cuatro categorías. Con su ayuda, podrá poner orden en sus comunicaciones de marketing y encontrar las mejores herramientas para resolver tareas específicas.

¿Qué es el modelo PESO?

El modelo PESO es un marco de trabajo listo para usar en marketing. Abarca todo el ciclo de trabajo con el contenido: desde la concepción inicial hasta la selección de los mejores métodos de distribución. La autora del concepto es Gini Dietrich, fundadora de Arment Dietrich y Spin Sucks Pro. En 2014 presentó este sistema en su libro Spin Sucks.

Dietrich señaló un problema evidente: las técnicas clásicas de marketing y relaciones públicas ya no dan abasto con la realidad. El número de canales aumenta y las empresas necesitan una forma clara de orientarse en ellos. Años después, el modelo de comunicación PESO sigue siendo una de las herramientas más prácticas para planificar la estrategia de contenido.

La esencia del enfoque radica en su integralidad. Usted formula el mensaje clave y PESO le ayuda a difundirlo a través de diferentes canales, conectando las herramientas adecuadas en el momento oportuno. Imaginemos que lanza un nuevo producto: primero prepara un artículo especializado para el blog, luego lo adapta a las redes sociales, al mismo tiempo acuerda su publicación con una revista especializada y, por último, amplía su alcance con publicidad dirigida.

El modelo resuelve dos tareas prácticas. En primer lugar, permite clasificar todas las formas de interacción de la marca con la audiencia y comprender dónde concentrar los esfuerzos principales. En segundo lugar, ayuda a desarrollar una estrategia equilibrada que conduce a resultados comerciales concretos, ya sea el aumento de las ventas, el incremento de la notoriedad o la captación de clientes potenciales.

¿Qué significa la abreviatura «Peso»?

El nombre del modelo es un acrónimo formado por cuatro palabras en inglés. Cada una de ellas designa una categoría distinta de canales de comunicación con los que trabaja la marca. Analicemos cada letra con más detalle.

Paid (publicidad de pago)

Esto incluye todos los formatos por los que pagas dinero: publicidad dirigida y contextual, integraciones de patrocinadores en blogs, banners en plataformas asociadas. Por ejemplo, si lanza una nueva línea de productos y desea llegar rápidamente al público objetivo, configure la publicidad en las redes sociales con una segmentación precisa por intereses y ubicación geográfica.

Las principales ventajas de los canales de pago son la visibilidad inmediata y los resultados medibles. Sabes exactamente cuántas personas han visto el anuncio, cuántas han hecho clic y cuántas han comprado finalmente. La desventaja es evidente: en cuanto se agota el presupuesto, el tráfico se detiene.

Ganado (comunicaciones gratuitas)

Son publicaciones gratuitas que aparecen gracias a la reputación de la marca y al trabajo de los especialistas en relaciones públicas. Un periodista escribe una reseña sobre su producto, una publicación especializada recaba comentarios del director general, un bloguero menciona a la empresa en una selección… Todo esto es earned media.

Este tipo de comunicación tiene dos ventajas importantes:

• Inspira más confianza, ya que la información la difunden autores independientes y no la propia marca.
• Amplía la audiencia gracias a los lectores, suscriptores y espectadores de plataformas «ajenas».

También hay dificultades. En primer lugar, preparar una noticia de calidad requiere tiempo y esfuerzo: hay que encontrar un ángulo interesante, establecer relaciones con la redacción y esperar a que se publique. En segundo lugar, no se controla el texto final: el periodista puede poner el énfasis en otros aspectos distintos a los que usted desearía.

Es precisamente por este tipo de publicaciones por lo que a menudo se evalúa la eficacia de un director de relaciones públicas: estos resultados son evidentes y fáciles de calcular.

Compartido (plataformas sociales)

Esta categoría incluye todas las plataformas en las que los usuarios pueden comunicarse libremente y compartir contenido: redes sociales, foros, sitios web de reseñas, sitios web de videos. Se tienen en cuenta tanto las publicaciones oficiales de la marca como las creadas por los propios usuarios.

Imagina: un cliente te compró algo, quedó satisfecho y publicó el unboxing en su canal de Telegram. O, por el contrario, se ha encontrado con un problema y ha escrito una publicación airada. No se trata de publicidad propiamente dicha, ni siquiera de material periodístico, sino simplemente de alguien que ha querido compartir su experiencia. Este tipo de contenido generado por los usuarios (UGC) también se incluye en los canales compartidos: opiniones en mercados, reseñas en blogs, recomendaciones en comunidades temáticas.

La principal ventaja de las plataformas sociales es que ayudan a crear una comunidad leal en torno a la marca. Cuando las personas hablan de su producto, comparten trucos y se ayudan entre sí, se crea un vínculo emocional que es difícil de comprar con dinero.

La otra cara de la moneda es que no puedes controlar lo que escriben los usuarios. Una reseña negativa puede difundirse por la red más rápido que cualquier campaña publicitaria.

Propiedad (espacios propios)

Son recursos que pertenecen íntegramente a la marca y están bajo su control: sitio web corporativo, blog, páginas de aterrizaje, boletines informativos por correo electrónico, podcast propio o medios de comunicación.

¿Por qué no se incluyen aquí la página de la empresa en Facebook o el canal de Telegram? Porque usted no controla las reglas del juego. Mañana, la red social cambiará los algoritmos de visualización, actualizará el diseño o introducirá nuevas restricciones para las cuentas empresariales, y usted no podrá hacer nada al respecto. Y si su negocio está relacionado con el alcohol o el tabaco, las posibilidades de promoción en las redes sociales son mínimas.

En su propio sitio web, usted establece las reglas. ¿Desea implementar análisis detallados para rastrear cómo los visitantes se desplazan por los artículos? Por favor. ¿Necesita un diseño personalizado o un formato interactivo? No hay restricciones.

Gini Dietrich recomienda comenzar a trabajar en el contenido precisamente desde sus propias plataformas. Primero, usted crea material para el sitio web o el blog y, a continuación, lo adapta a otros canales: elabora un resumen para las redes sociales, prepara una noticia para los medios de comunicación y lanza una campaña publicitaria con un enlace al original. De esta manera, atraes a una audiencia de diferentes fuentes a un recurso totalmente controlado. Sin embargo, si la plataforma es nueva, tendrás que aumentar la audiencia desde cero, y eso lleva tiempo.

¿Por qué es necesario el modelo PESO en marketing?

Trabajar con contenido sin un sistema claro es como intentar armar un rompecabezas a ciegas: parece que estás haciendo algo, pero no ves el panorama general. El modelo PESO en marketing resuelve este problema, ya que proporciona una estructura que ayuda a gestionar de forma consciente todos los canales de comunicación.

Permite a cualquier empresa o especialista en mercadotecnia resolver las siguientes tareas:

Identificar los puntos ciegos en la estrategia publicitaria

Supongamos que ya tienes una marca en funcionamiento: el equipo busca activamente aparecer en los medios de comunicación, gestiona un canal de Telegram y una página de Instagram. Parece que todo está bajo control. Pero, al mismo tiempo, el blog corporativo lleva meses sin actualizarse y la idea de lanzar un podcast sigue en la lista de «algún día». Sin embargo, se trata de canales adicionales y puntos de contacto con la audiencia. PESO le ayuda a ver qué canales utiliza y cuáles ignora injustificadamente.

Sin embargo, el modelo no anima a abarcar todo, especialmente si el equipo es pequeño. Más bien, ofrece la oportunidad de tomar una decisión meditada: qué añadir y qué descartar por el momento.

Sistematizar los canales y descartar los ineficaces

La forma más fácil de entender para qué sirve el modelo PESO es ponerlo en práctica. Tome una hoja de papel y escriba todos los canales de comunicación que utiliza su marca, clasificándolos en cuatro categorías. A continuación, evalúe la eficacia de cada uno de ellos en una escala del 0 al 3: cuánto tráfico genera, cómo influye en las ventas, en qué medida involucra a la audiencia.

Ordene la lista en orden descendente: en la parte inferior aparecerán los canales que consumen recursos, pero no ofrecen ningún rendimiento. Es posible que descubra que la página de Facebook, a la que dedica varias horas a la semana, genera menos clientes potenciales que un solo boletín informativo mensual por correo electrónico.

Adaptar los mensajes a las características específicas de cada canal

El mismo contenido funciona de manera diferente según la plataforma. Una publicación para Telegram debe ser concisa y tener una primera frase atractiva. Un artículo en un blog permite profundizar más en el tema y añadir optimización SEO. Un banner publicitario debe captar la atención en un segundo y contener una llamada a la acción clara.

PESO recuerda: no basta con crear un buen contenido, hay que presentarlo adecuadamente y elegir una llamada a la acción (CTA) relevante para cada punto de contacto con la audiencia.

¿Cómo utilizar el modelo de marketing PESO?

Un error común es crear primero el contenido y luego buscar desesperadamente dónde publicarlo. El modelo de marketing PESO propone el enfoque contrario: primero hay que decidir a quién y a través de qué canales se va a transmitir la información, y solo después empezar a producir los materiales publicitarios. Analicemos este proceso paso a paso.

Defina su público objetivo

Sin comprender a la audiencia, todos los esfuerzos posteriores serán en vano. Debe tener claro quién verá su anuncio, abrirá el correo electrónico o hará clic en el enlace de la publicación.

Las formulaciones vagas como «hombre de entre 30 y 50 años con ingresos medios» no funcionan, ya que esta descripción abarca a una gran parte de la población. Divida la audiencia en segmentos y describa las características específicas de cada uno: intereses, miedos, objetivos que la persona quiere alcanzar. Sin este nivel de detalle, corre el riesgo de mostrar anuncios de un gimnasio a personas que, por principio, no practican deporte, y códigos promocionales para la entrega de comida a domicilio a personas que solo cocinan en casa.

A qué prestar atención: qué medios de comunicación y canales de Telegram lee su audiencia, en qué redes sociales es más activa, qué consultas introduce en los motores de búsqueda, con qué dificultades se enfrenta en su vida cotidiana.

Por ejemplo, si ofreces un sistema CRM para agentes inmobiliarios, tus clientes potenciales seguramente participarán en chats profesionales, estarán suscritos a blogs sobre bienes raíces, buscarán formas de automatizar las tareas rutinarias y visitarán Telegram y LinkedIn con más frecuencia que otras plataformas.

Decida los canales de promoción

Cuando el perfil del público está listo, la selección de canales se vuelve lógica, en lugar de aleatoria. Comience con formatos suaves y discretos: no vale la pena presionar con la venta desde el primer contacto. Su objetivo principal es despertar el interés y generar confianza.

Imaginemos que ha descubierto que sus compradores potenciales leen regularmente publicaciones en línea especializadas y siguen a varios líderes de opinión en Telegram. Lo más sensato sería aparecer en estos medios (canal ganado) y crear su propio canal de expertos, donde compartir contenido útil (canal compartido).

Y solo cuando la audiencia ya esté familiarizada con su marca, tiene sentido incluir la promoción de pago: publicidad dirigida que dirija el tráfico al sitio web o a la página de destino.

Prepara el contenido

Ahora que ya sabes a quién y dónde vas a mostrar los materiales, puedes empezar a crearlos. El formato del contenido depende directamente de los hábitos de la audiencia y las características específicas del canal.

Si su público objetivo no lee textos largos y está acostumbrado a consumir contenido rápido, no tiene sentido publicar artículos largos de 15 000 caracteres. Es mejor hacer un video corto y dinámico o una serie de publicaciones concisas con un beneficio específico. Y al revés: para una audiencia B2B, un material analítico profundo funcionará mejor que un video entretenido.

Comparte enlaces a artículos publicados.

Para utilizar eficazmente el modelo PESO, piénsalo como un embudo. Toma una idea central y adáptala a diferentes formatos, impulsando a la audiencia a realizar la acción deseada en cada etapa.

Cómo se ve esto en la vida real: los canales ganados y compartidos trabajan para aumentar el reconocimiento: un cliente potencial se topa con un artículo sobre usted en una publicación especializada o ve una recomendación en el canal de Telegram de un experto. Después de eso, entran en juego las herramientas pagadas: el retargeting «le recuerda» a usted y lleva a la persona más allá. El punto final lo ponen las plataformas propias: en el sitio web o en un boletín informativo por correo electrónico, el usuario recibe el argumento definitivo y realiza el pedido.

Tenga en cuenta las particularidades del negocio: en B2C, este ciclo puede durar varios días, mientras que en B2B puede prolongarse varios meses. El cliente que elige un sistema CRM para su empresa no tomará una decisión tras un solo contacto, sino que necesitará tiempo para comparar opciones y ponerse de acuerdo con su equipo.