Звична нав’язлива реклама, розрахована на максимальне охоплення, вже давно набила оскому. Кожен з нас за добу стикається з маркетинговим впливом до сотні разів, і це дратує. Саме з цієї причини великі компанії ведуть постійний пошук ефективних способів просування свого продукту так, щоб воно не виглядало банальною рекламою.
Нативна реклама – одне з таких маркетингових рішень. Вона чіпляє своїм змістом без явного продає посилання. У рекламі немає заклику до покупки – тільки відомості про користь продукту і потенціал бренду. Такий контент перегукується з інформаційним наповненням майданчики, на якій він розміщується. Основне завдання – сформувати у споживача розуміння, що рекламований продукт або бренд здатний задовольнити його потреби.
В цій статті розповімо, як працює нативна реклама, навіщо вона потрібна і як її краще використовувати.
Що таке нативна реклама?
Нативна реклама – це маркетингова комунікація, адаптована під зміст транслює її медіа. Середньостатистичним споживачем такі оголошення іноді навіть не сприймаються як рекламні. У них закладено повідомлення не про особливості продукту, а про його цінності, тому інформація не викликає відторгнення.
Довідка! Передумовою до виникнення нативной реклами стала «банерна сліпота», яка з’являється у споживача з плином часу. Суть цього явища полягає в тому, що ефективність класичних рекламних комунікацій в інтернеті падає через те, що користувачі підсвідомо починають ігнорувати прямі пропозиції.
Постійний вплив реклами іноді має зворотний ефект – аудиторія сприймає просувний бренд швидше негативно. Деякі використовують додатковий інструмент боротьби з банерами, AdBlock – спеціальні програми, які блокують рекламу на сайтах.
Органічна інтеграція пропозиції в інформаційний зміст майданчика;
Стилістична відповідність подачі матеріалу;
Відсутність закликів до дії, рекомендаційний характер повідомлення;
Відкритість рекламодавця – зазвичай повідомлення має відповідну позначку (наприклад, «матеріал спонсора»), тобто споживач не вводить громадськість в оману.
Приклади нативної реклами
Для реалізації нативної реклами важливо підібрати відповідний формат і спосіб подачі, при цьому запустити її можна на будь-якій платформі. Інформаційна стаття, банер, фото, відеоролик, інфографіка або пост в соцмережах – вибір визначають сфера діяльності та цілі компанії, а також рівень конкуренції в займаній ніші.
Розглянемо кілька прикладів нативної реклами різних форматів.
В пошуковій видачі
На сторінці результатів видачі в пошуковику відображаються платні позиції, реалізовані в декількох форматах. Попри те, що така реклама є контекстною, в ній можна знайти й ознаки нативної.
Подібна комунікація найкращим чином адаптована під потреби користувача, про яку він сам повідомляє системі за допомогою свого пошукового запиту. Рекламний блок маскується під звичний перелік посилань на релевантні ресурси. Деякі навіть не акцентують свою увагу на тому, що це платні оголошення, і без проблем по ним переходять.
В соцмережах
На таких майданчиках існує величезна кількість способів реалізації нативної реклами. Це, наприклад, платні пости в стрічці новин з маркером «реклама», ідеально відповідні її тематиці. Додатковою перевагою соцмереж є таргетування таких публікацій на певний сегмент користувачів з урахуванням їх інтересів та поведінки.
Аудиторія соціальних мереж орієнтується на так званих лідерів думок. Нативна реклама в цьому випадку може приймати вид колаборації, коли популярні особистості роблять огляд або використовують продукт рекламодавця.
На хостингах з відеоконтентом нативна реклама зазвичай реалізується як відеоогляд товарів або послуг. Найбільш дивовижні результати можна побачити в тих випадках, коли ролик стає вірусним.
В засобах масової інформації
Багато рекламодавці ефективно використовують популярні майданчики для збереження інтересу аудиторії до свого бренду або продукту, розміщуючи на них актуальні матеріали та інформаційні статті. Нативна реклама в цьому випадку – це органічно вписана в концепцію медіа публікація в одному з перерахованих нижче форматів:
Матеріал спонсора – стаття за авторством редакції, в якій згадується продукт. Її контент релевантний запитам аудиторії видання, а посилання на бренд створює міцну асоціацію: бренд допомагає розв’язувати проблему користувача;
Рекомендація або думка експерта – інформаційний матеріал, що містить корисні поради та досвід, яким діляться консультанти з компанії-рекламодавця. Тут працює асоціація: бренд – це експерт в певній тематиці, заслуговує довіру і здатний розв’язати проблему;
Інформаційний привід або PR-стаття – матеріал про пов’язану з брендом подію, яка запланована або вже відбулася. Подібні замітки дозволяють створити певний імідж і позиціонують компанію на ринку;
Спеціальний проєкт – створений спеціально для просування бренду оригінальний інтерактивний контент (конкурси, ігри, тести і т.п.). Головна мета таких проєктів – донести інформацію в цікавій формі та створити позитивний образ, що запам’ятовується;
Додаткові блоки «Дивіться також …». Вони не дратують, тому що релевантні до інтересів користувача. І це їх основна відмінність від банерів.
Чим нативна реклама відрізняється від інших неявних форматів?
Всі формати неявної реклами мають ряд загальних якостей, але є у них і суттєві відмінності. Розберемося в кожному з трьох популярних сьогодні форматів:
Нативна реклама. Інформація, яку публікує коштом рекламодавця з відповідною позначкою «Матеріал спонсора», «Promo», «Реклама» і т.п. В такому контенті немає спірних думок і маніпуляцій читачем;
Джинса. Аналогічний контент без вказівки того, що він розміщений на майданчику платно. Подібно до нативної реклами джинса добре вписується в формат ЗМІ. Відмінність полягає в прихованій подачі відомостей про бренд, товар або послугу. Для споживача не є очевидним відповідь на питання, що саме рекламують, і хто це робить;
PR-матеріали. Така інформація публікується в медіа безкоштовно і не позначається як реклама. До піару пред’являються певні вимоги – ніякого порівняння з конкурентами або випинання власних переваг, експертний зміст в максимально етичному ключі.
Переваги нативки
Не блокується програмою AdBlock. Цей безкоштовний додаток для браузера Google Chrome легко виявляє і прибирає з екрана банери. Нативна реклама при цьому залишається, оскільки вона є невід’ємною складовою інформаційного наповнення сайту;
Не виключається з інформаційного поля аудиторії через банерну сліпоту. Через нав’язливість і великий обсяг маркетингового впливу у багатьох вже виробився стійкий імунітет до реклами. Нативка в цьому аспекті менш вразлива – вона пропонує споживачеві тільки той контент, який йому цікавий;
Часто не асоціюється з рекламою. Не всі розпізнають в цікавому інформаційному матеріалі, рекламний підтекст, часто сприймаючи його як пораду або просто пропускаючи мимо вух;
Володіє хорошим кредитом довіри. Майданчики, що публікують нативну рекламу, несуть за неї відповідальність. Боячись поставити свою репутацію під загрозу, авторитетні медіа перед публікацією перевіряють інформацію на правдивість, а продукт на безпеку і рівень якості;
Гнучкість формату і мультиканального. Нативна реклама може бути реалізована на будь-яких сайтах, в соціальних мережах, додатках і блогах. Вибір формату також необмежений: відеоролик, інтерв’ю, інформаційна стаття, інфографіка тощо.
Недоліки нативного формату реклами
Необхідний оригінальний контент. На відміну від банерної, нативну рекламу не можна тиражувати в одному і тому ж вигляді на десятках різних майданчиків. Її зміст повинен бути оригінальним і адаптованим до інформаційного наповнення кожного ресурсу, на якому вона розміщується. Для створення такого ексклюзивного контенту необхідно знайти професійного копірайтера;
Висока вартість. Цей недолік нативного формату реклами пов’язаний з попереднім. Для кожного медіа необхідно створити оригінальний контент, що відповідає його специфіці. Стаття для блогу, фото або пост для Instagram, відеоролик для YouTube – кожен з них вимагає певних витрат. Включити до бюджету слід і зарплату фахівця з нативної реклами.
Як використовувати нативну рекламу: корисні поради
Тільки зацікавившись змістом нативної публікації, користувач зверне на неї увагу. Тому необхідно не тільки створити якісний контент, але і зробити так, щоб аудиторія захотіла в нього вдатися.
Спробуємо розібратися, як використовувати нативну рекламу правильно.
Визначтеся з метою кампанії
Нативна рекламна кампанія реалізується для вирішення однієї з двох завдань:
Брендинг. Для оцінки ефективності такої кампанії слід використовувати такі критерії, як глибина перегляду сайту, середній час відвідування, відсоток огляду відео, рівень залученості і динаміка впізнаваності бренду;
Лідогенерація. Тут для підбивання підсумків підійдуть кількість заповнених на сайті форм, число тих, хто підписався на акаунт у соцмережах і рівень продажів.
Розважайте аудиторію
Генеруйте легкий контент і залучайте аудиторію в процес його створення. Публікуйте смішні фото, анімації та захопливі відеоролики. Зберіть кілька цікавих фактів або організуйте квіз, який стане відмінним джерелом даних про потенційних клієнтів.
Проведіть екскурсію
Підглядання люблять все. Внутрішня «кухня» бізнесу завжди викликає інтерес. Організуйте екскурсію по підприємству в онлайн-режимі. Захопити аудиторію допоможе розповідь про те, як проводиться продукт і в яких умовах працюють співробітники.
Використовуйте Buzz-PR
Успішним може стати правильно організоване поширення грамотно створених чуток і пліток. Відгуки та рекомендації здатні привернути увагу не тільки до товару чи послуги, але навіть до курорту, регіону або країні.
Як аналізувати ефективність рекламної кампанії?
Відстежити ефективність реклами досить важко. Та й результати для цього формату можуть виявитися не відразу. Однак є усталені метрики та KPI, які Ви можете використовувати, щоб приблизно зрозуміти результативність кампанії:
Реакція аудиторії майданчика. Слідкуйте, скільки переглядів зібрала Ваша реклама на сайті, лайків та коментарів у соціальних мережах. На етапі обговорення умов розміщення з блогером Ви можете домовитись про певні метрики – наприклад, рекламний матеріал буде закріплений на головній сторінці блогу, доки не отримає певну кількість переходів.
Трафік на сайт. Найпростіший спосіб оцінити ефективність нативної інтеграції – розмістити посилання на сайт у публікації. Відстеживши кількість кліків, можна визначити ціну одного залученого користувача поділивши суму інвестованих коштів на число переходів.
Запитайте клієнтів. Під’єднайте модуль, який дозволить створити опитування аудиторії, звідки вони дізналися про Вашу компанію. Менеджер може дізнатися, звідки прийшов покупець під час спілкування телефоном.
Брендовий трафік. Якщо нативка була розміщена без активного посилання, то непрямим підтвердженням того, що реклама працює, може стати збільшення частки брендових запитів з органічної видачі Google.
Рада! Якщо Ваше завдання – залучення максимальної кількості лідів, відстежити результативність нативної реклами Ви можете, запропонувавши потенційним клієнтам промокод для замовлення на сайті або покупки в магазині.
