Звична нав’язлива реклама, розрахована на максимальне охоплення, вже давно набила оскому. Кожен з нас за добу стикається з маркетинговим впливом до сотні разів, і це дратує. Саме з цієї причини великі компанії ведуть постійний пошук ефективних способів просування свого продукту так, щоб воно не виглядало банальною рекламою.
Нативна реклама – одне з таких маркетингових рішень. Вона чіпляє своїм змістом без явного посилу, що продає. У рекламі немає заклику до покупки – тільки відомості про користь продукту і потенціал бренду. Такий контент перегукується з інформаційним наповненням майданчика, на якому він розміщується. Основне завдання – сформувати у споживача розуміння, що рекламований продукт або бренд здатний задовольнити його потреби.
У цій статті розповімо, як працює нативна реклама, навіщо вона потрібна і як її краще використовувати.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Нативна реклама – це маркетингова комунікація, адаптована під зміст медіа, яке її транслює. Середньостатистичним споживачем такі оголошення іноді навіть не сприймаються як рекламні. У них закладено повідомлення не про особливості продукту, а про його цінність, тому інформація не викликає відторгнення.
Довідка! Передумовою до виникнення нативної реклами стала “банерна сліпота”, яка з’являється у споживача з плином часу. Суть цього явища полягає в тому, що ефективність класичних рекламних комунікацій в інтернеті падає через те, що користувачі підсвідомо починають ігнорувати прямі пропозиції.
Постійний вплив реклами іноді має зворотний ефект – аудиторія сприймає бренд, що просувається, швидше негативно. Деякі використовують додатковий інструмент боротьби з банерами, AdBlock – спеціальні програми, що блокують рекламу на сайтах.
Особливості нативної реклами
Чим складніше користувачеві розпізнати нативну рекламу, тим кращою вважається її якість. Але чим ще вона відрізняється від інших інструментів інтернет-маркетингу. Давайте розбиратися! Отже, нативка повинна:
Відповідати майданчику розміщення. Наприклад, на інформаційних платформах потрібно публікувати текстову рекламу, а на YouTube – відеоролики. Крім того, тематика такого контенту завжди має збігатися з тематикою самої платформи. Так, на сайті про відеоігри Ви не побачите рекламу жіночих парфумів, а в блозі для автомобілістів – наборів для плетіння з бісеру.
Органічно вписуватися в контент. На противагу яскравій і кричущій традиційній рекламі, нативна зазвичай зливається з основним контентом платформи. Саме тому для кожного майданчика доводиться створювати унікальний рекламний контент з нуля. Не можна просто скопіювати пост із Facebook і розмістити його в Instagram. Це суттєво позначається на вартості такої реклами.
Візуально бути схожим на звичайний контент. Нативка не повинна виділятися на тлі інших матеріалів своїм візуальним оформленням – кольорами, шрифтами, стилем подачі. Вона має імітувати звичайні пости і статті.
Мати більш нейтральне маркування. Нативку рідко позначають явним значком “Реклама”. Зазвичай використовуються м’якші формулювання – “Спецпроект”, “Партнерський матеріал”, “Спонсорський пост”, “Промо”. А в соцмережах така реклама часто взагалі ніяк не маркується і виглядає як звичайний пост блогера.
Мати цінність для читача. Така реклама повинна сама по собі нести корисну інформацію для користувача, навіть якщо повністю прибрати згадки про рекламований продукт. Наприклад, добірка найкращих хмарних сховищ залишиться цікавою для читача, навіть якщо видалити згадку про просувний сервіс. Це відрізняє нативний формат від традиційних рекламних інструментів, єдина мета яких – продати товар або послугу.
Приклади нативної реклами
Для реалізації нативної реклами важливо підібрати відповідний формат і спосіб подачі, при цьому запустити її можна на будь-якій платформі. Інформаційна стаття, банер, фото, відеоролик, інфографіка або пост у соцмережах – вибір визначають сфера діяльності та цілі компанії, а також рівень конкуренції в займаній ніші.
Розглянемо кілька прикладів нативної реклами різних форматів.
У пошуковій видачі
На сторінці результатів видачі в пошуковику відображаються платні позиції, реалізовані в декількох форматах. Незважаючи на те, що така реклама є контекстною, в ній можна знайти й ознаки нативної.
Подібна комунікація якнайкраще адаптована під потребу користувача, про яку він сам повідомляє системі за допомогою свого пошукового запиту. Рекламний блок маскується під звичний перелік посилань на релевантні ресурси. Деякі навіть не акцентують свою увагу на тому, що це платні оголошення, і без проблем за ними переходять.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
На таких майданчиках існує величезна кількість способів реалізації нативної реклами. Це, приміром, платні пости в стрічці новин з маркером “реклама”, що ідеально відповідають її тематиці. Додатковою перевагою соцмереж є таргетування таких публікацій на певний сегмент користувачів з урахуванням їхніх інтересів і поведінки.
Аудиторія соціальних мереж орієнтується на так званих лідерів думок. Нативна реклама в цьому випадку може набувати вигляду колаборації, коли популярні особистості роблять огляд або використовують продукт рекламодавця.
На хостингах з відеоконтентом нативна реклама зазвичай реалізується як відеоогляд товарів або послуг. Найбільш вражаючі результати можна побачити в тих випадках, коли ролик стає вірусним.
У засобах масової інформації
Багато рекламодавців ефективно використовують популярні майданчики для збереження інтересу аудиторії до свого бренду або продукту, розміщуючи на них актуальні матеріали та інформаційні статті. Нативна реклама в цьому випадку – це органічно вписана в концепцію медіа публікація в одному з перерахованих нижче форматів:
Матеріал спонсора – стаття за авторством редакції, в якій згадується продукт. Її контент релевантний запиту аудиторії видання, а посилання на бренд створює міцну асоціацію: бренд допомагає вирішити проблему користувача;
Рекомендація або думка експерта – інформаційний матеріал, що містить корисні поради та досвід, яким діляться консультанти з компанії-рекламодавця. Тут працює асоціація: бренд – це експерт у певній тематиці, який заслуговує на довіру і здатний вирішити проблему;
Інформаційний привід або PR-стаття – матеріал про пов’язану з брендом подію, яка запланована або вже відбулася. Подібні замітки дають змогу створити певний імідж і позиціонують компанію на ринку;
Спеціальний проєкт – створений спеціально для просування бренду оригінальний інтерактивний контент (конкурси, ігри, тести тощо). Головна мета таких проєктів – донести інформацію в цікавій формі та створити позитивний образ, що запам’ятовується;
Додаткові блоки “Дивіться також…”. Вони не дратують, бо релевантні інтересам користувача. І це їхня основна відмінність від банерів.
Чим нативна реклама відрізняється від інших неявних форматів?
Усі формати неявної реклами мають низку спільних якостей, але є в них і суттєві відмінності. Розберемося в кожному з трьох популярних сьогодні форматів:
Нативна реклама. Інформація, що публікується за рахунок рекламодавця з відповідною позначкою “Матеріал спонсора”, “Promo”, “Реклама” тощо. У такому контенті немає спірних думок і маніпуляцій читачем;
Джинса. Аналогічний контент без вказівки того, що він розміщений на майданчику платно. Подібно до нативної реклами джинса добре вписується у формат ЗМІ. Відмінність полягає у прихованій подачі відомостей про бренд, товар чи послугу. Для споживача не є очевидною відповідь на запитання, що саме рекламують, і хто це робить;
PR-матеріали. Така інформація публікується в медіа безкоштовно і не позначається як реклама. До піару висуваються певні вимоги – жодного зіставлення з конкурентами або випинання власних достоїнств, експертний зміст у максимально етичному ключі.
Переваги нативки
Не блокується програмою AdBlock. Цей безкоштовний додаток для браузера Google Chrome легко виявляє і прибирає з екрана банери. Нативна реклама при цьому залишається, оскільки вона є невід’ємною складовою інформаційного наповнення сайту.
Не виключається з інформаційного поля аудиторії з банерною сліпотою. Через нав’язливість і великий обсяг маркетингового впливу у багатьох уже виробився стійкий імунітет до реклами. Нативка в цьому аспекті менш вразлива – вона пропонує споживачеві тільки той контент, який йому цікавий.
Часто не асоціюється з рекламою. Не всі розпізнають у цікавому інформаційному матеріалі рекламний підтекст, часто сприймаючи його як пораду або просто пропускаючи повз вуха.
Має хороший кредит довіри. Майданчики, що публікують нативну рекламу, несуть за неї відповідальність. Боячись поставити свою репутацію під загрозу, авторитетні медіа перед публікацією перевіряють інформацію на достовірність, а продукт на безпеку і рівень якості.
Гнучкість формату та мультиканальність. Нативна реклама може бути реалізована на будь-яких сайтах, у соціальних мережах, додатках і блогах. Вибір формату також необмежений: відеоролик, інтерв’ю, інформаційна стаття, інфографіка тощо.
Включає “сарафанне радіо”. Інстаграм-блогер опублікував пост про продукт – підписник його купив і залишився задоволеним – і ось він уже сам безкоштовно радить продукт своїм друзям і підписникам. І так по ланцюжку. Нативка запускає процес рекомендацій та обміну думками, який може дати колосальне охоплення аудиторії та принести значну активізацію продажів. Крім того, при цікавій подачі рекламного матеріалу у вигляді тестів, простих ігор і корисних добірок люди часто діляться ним самостійно, роблячи такий контент вірусним.
Недоліки нативного формату реклами
Необхідний оригінальний контент. На відміну від банерної, нативну рекламу не можна тиражувати в одному і тому ж вигляді на десятках різних майданчиків. Її зміст має бути оригінальним і адаптованим до інформаційного наповнення кожного ресурсу, на якому вона розміщується. Для створення такого ексклюзивного контенту необхідно знайти професійного копірайтера.
Висока вартість. Цей недолік нативного формату реклами пов’язаний із попереднім. Для кожного медіа необхідно створити оригінальний контент, що відповідає його специфіці. Стаття для блогу, фото або пост для Instagram, відеоролик для YouTube – кожен із них вимагає певних витрат. Включити в бюджет слід і зарплату фахівця з нативної реклами.
Відсутність чітких стандартів. На відміну від традиційної реклами з усталеними форматами, для нативної не існує єдиних шаблонів і формул успіху. Те, що спрацює на одному майданчику, може виявитися неефективним на іншому. Доводиться діяти методом проб і помилок, підбираючи оптимальну подачу матеріалу для кожного конкретного випадку. Це ускладнює процес створення роликів і статей і не дає змоги гарантувати результат промо-кампанії.
Складно оцінити результат. Оскільки така реклама імітує звичайний контент, відстежити реальний ефект від неї непросто. Традиційні метрики на кшталт кліків і конверсій тут часто незастосовні. Охоплення, залученість, вплив на впізнаваність бренду – все це складно виміряти в цифрах. Часто оцінити результати нативної кампанії можна тільки побічно, наприклад, через зростання продажів.
Низька конверсія. У нативній рекламі зазвичай немає явного заклику до дії та унікальної торгової пропозиції. Відповідно, вона рідко призводить до прямих продажів тут і зараз. Вона скоріше працює на перспективу, формуючи лояльність до бренду і готуючи ґрунт для майбутніх конверсій. Якщо ж потрібен короткостроковий сплеск кількості замовлень – краще використовувати інші формати.
Малоефективна сама по собі. Інструмент відмінно працює на підвищення впізнаваності та довіри до бренду, але для конвертації цієї довіри в продажі часто потрібно поєднувати його з іншими форматами.
Як використовувати нативну рекламу: корисні поради
Недостатньо просто замаскувати рекламу під звичайний контент – необхідно зробити так, щоб аудиторії він сподобався. Ось кілька порад, які допоможуть у цьому:
Адаптуйте контент під специфіку майданчика. Наприклад, не варто намагатися розміщувати довгі текстові лонгріди на новинних порталах або вставляти відео в текстові блоги. Вивчіть редакційну політику ресурсу і створюйте нативну рекламу у відповідному форматі – так вона органічно впишеться в контент майданчика і не викличе відторгнення в аудиторії.
Вибирайте лідерів думок, які поділяють Ваші цінності. Якщо блогер пише про здоровий спосіб життя – не варто просувати через нього фастфуд. Якщо він відомий любов’ю до подорожей – навряд чи його підписники зацікавляться рекламою офісних меблів. Нативний формат буде ефективним тільки коли він відповідає інтересам цільової аудиторії.
Робіть наголос на користь для читача. Що більше практичної користі отримає людина від прочитання статті, то з більшою ймовірністю, вона збереже її в закладки, поділиться з друзями, проявить лояльність до згаданого бренду. Інформативність, вирішення проблем читачів, відповіді на їхні запитання – ось основа по-справжньому ефективної нативки.
Викликайте емоції. На відміну від традиційних маркетингових інструментів, нативка продає не стільки безпосередньо, скільки через позитивні емоції та асоціації, які виникають у читача. Ваше завдання – здивувати, зацікавити, розсмішити, викликати цікавість, бажання спробувати продукт. Головне, щоб при контакті з Вашим рекламним матеріалом люди не залишалися байдужими. Емоції запам’ятовуються і формують лояльність до бренду.
Будьте спонтанні. Хороша нативна реклама оперативно реагує на події, що відбуваються, і водночас має спонтанний вигляд. Прив’язуйте свої рекламні матеріали до актуального порядку денного – чи то великі культурні та спортивні заходи, чи то пора року, чи то навіть просто погода за вікном.
Відкрийте закулісся. Людям завжди цікаво побачити, як влаштовані процеси всередині будь-якої компанії. Використовуйте цей інтерес – проведіть у своєму промо-ролику віртуальну екскурсію виробництвом, розкажіть про корпоративну культуру і співробітників, покажіть продукт зсередини.
Як аналізувати ефективність нативної рекламної кампанії?
Відстежити ефективність нативної реклами досить важко. Та й результати для цього формату можуть проявитися не одразу. Однак є усталені метрики та KPI, які Ви можете використовувати, щоб приблизно зрозуміти результативність кампанії:
Реакція аудиторії майданчика. Відстежуйте, скільки переглядів зібрала Ваша реклама на сайті, лайків і коментарів у соціальних мережах. На етапі обговорення умов розміщення з блогером Ви можете домовитися про певні метрики – наприклад, рекламний матеріал буде закріплений на головній сторінці блогу, доки не отримає певну кількість переходів.
Трафік на сайт. Найпростіший спосіб оцінити ефективність нативної інтеграції – розмістити посилання на сайт у публікації. Відстеживши кількість кліків, можна визначити ціну одного залученого користувача, поділивши суму інвестованих коштів на число переходів.
Запитайте у клієнтів. Підключіть на сайті модуль, який дасть змогу створити опитування аудиторії, звідки вони дізналися про Вашу компанію. Менеджер може дізнатися, звідки прийшов покупець, під час спілкування телефоном.
Брендовий трафік. Якщо нативку було розміщено без активного посилання, тоді непрямим підтвердженням того, що реклама працює, може стати збільшення частки брендових запитів з органічної видачі Google.
Порада! Якщо Ваше завдання – залучення максимальної кількості лідів, відстежити результативність нативної реклами Ви можете, запропонувавши потенційним клієнтам промокод для замовлення на сайті або покупки в магазині.
