Уявіть, що про Ваш продукт починають говорити всюди, а Ви при цьому майже нічого не робите і не платите за просування. Люди самі, безкорисливо і з задоволенням поширюють інформацію про Вас, навіть якщо раніше не були Вашими клієнтами і не знали про бренд. Звучить фантастично, але саме так працює вірусний маркетинг.
Найвідоміші рекламні слогани та кампанії останніх років — від «Свято до нас приходить» до хештегу #IceBucketChallenge — яскраві приклади вірусності. Створивши цікавий, креативний контент, Ви запускаєте ланцюгову реакцію і отримуєте маркетингову кампанію, яка зростає в геометричній прогресії, фактично безкоштовно. Адже Ви платите тільки за виробництво контенту, а поширюється він самостійно.
Але не варто думати, що створити справжній «вірус» просто. Це вимагає глибокого розуміння аудиторії, нестандартних ідей і якісного виконання. Як це все відбувається, Ви дізнаєтеся з нашої статті!
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Вірусний маркетинг — це стратегія просування, при якій інформація про бренд, товар або послугу поширюється самими користувачами, причому вони роблять це як свідомо, так і несвідомо. Суть полягає в тому, щоб створити настільки цікавий, корисний або провокаційний контент, щоб люди самі захотіли ним поділитися з друзями та знайомими.
Термін «вірусний маркетинг» виник за аналогією з біологічними вірусами. Як вірус швидко поширюється від людини до людини, так і рекламне повідомлення передається від однієї людини до іншої зі швидкістю геометричної прогресії. Вважається, що сам термін був вперше використаний в 1996 році маркетологом Джеффрі Рейпортом, який помітив, що ідеї можуть поширюватися подібно до вірусів.
Головна відмінність вірусного маркетингу від традиційного в тому, що Ви лише створюєте і запускаєте контент, а далі він поширюється самостійно, без додаткових вкладень.
Люди діляться постами, відео, статтями не тому, що їм за це платять, а тому, що вважають їх цікавими, корисними, провокаційними або просто смішними. Так охоплення зростає природним чином, причому відбувається це набагато швидше і ефективніше, ніж при використанні стандартних рекламних інструментів.
Принцип роботи вірусного маркетингу досить простий на словах. Щоб запустити ланцюгову реакцію, Вашому повідомленню потрібно бути не просто цікавим, а зачіпати за живе. Воно може викликати захоплення, здивування, сміх, співчуття — головне, щоб емоції були досить сильними. Саме емоційна залученість призводить до експоненціального зростання охоплення ЦА.
Однак серед цілей вірусного маркетингу є не тільки викликання емоцій, але і поширення рекламного повідомлення. Мало створити цікавий контент, ще доведеться зробити так, щоб ним було легко ділитися. Якщо процес буде складним і заплутаним, потенційні клієнти просто пройдуть повз. Тому необхідно продумати інтуїтивно зрозумілі способи поширення — наприклад, розмістити кнопки для поширення в соціальних мережах прямо на сторінці з повідомленням.
Додатково враховуйте особливості майданчика, на якому Ви плануєте поширюватися. У соціальних мережах добре працюють короткі яскраві пости з привабливими картинками або відео, на YouTube — довші інформативні ролики тощо. Адаптуйте формат під конкретну платформу.
І звичайно, Ваш «вірус» повинен бути простим і зрозумілим для широкої аудиторії. Не всі будуть готові розбиратися в складних концепціях або довгих міркуваннях. Чим доступніше і наочніше Ви зможете донести свою ідею, тим більше шансів на успішне поширення.
Переваги вірусного маркетингу
Низька вартість. Основні витрати тут припадають тільки на створення контенту. Його поширенням займаються самі користувачі, причому абсолютно безкоштовно. Це особливо вигідно для початківців бізнесу, які поки не можуть дозволити собі великі рекламні бюджети. Щоб запустити подібну кампанію, досить інвестувати в якісний креатив, здатний зацікавити ЦА.
Відсутність асоціацій з рекламою. Люди не сприймають такий контент як рекламний, а значить, він не викликає відторгнення і більш охоче споживається. Добре зроблений пост сприймається як цікава інформація, якою хочеться поділитися з друзями. Завдяки цьому даний маркетинг ефективніше пробивається крізь інформаційний шум, ніж традиційні рекламні формати.
Високий рівень довіри. Люди більше довіряють рекомендаціям друзів і знайомих, ніж прямій рекламі від брендів. Коли людина отримує вірусний контент від свого оточення, вона автоматично сприймає його як щось цінне і варте уваги. Крім того, активне органічне поширення інформації про бренд служить соціальним доказом його популярності та надійності, що додатково підвищує довіру.
Довгостроковий ефект без постійних вкладень. На відміну від контекстної або таргетованої реклами, яка перестає працювати, як тільки закінчується бюджет, вірусний контент може поширюватися самостійно протягом тривалого часу. Деякі особливо вдалі кампанії залишаються актуальними кілька років, забезпечуючи брендам стабільний приплив клієнтів без додаткових витрат.
Швидке зростання впізнаваності бренду. Вдала кампанія здатна за короткий час зробити маловідомий бренд впізнаваним і обговорюваним. Коли люди активно діляться контентом бренду і залучаються до взаємодії з ним, між ними виникає емоційний зв’язок. Це забезпечує не тільки широке охоплення, але і глибокий рівень залучення. В результаті значно підвищується не тільки обізнаність про бренд, але і лояльність до нього.
Чи є мінуси у вірусній рекламі?
Непередбачуваність результату. На відміну від звичних форматів, успіх вірусної реклами багато в чому залежить від удачі та непередбачуваної реакції інтернет-аудиторії. Навіть ретельно продумане повідомлення може не «зайти» в конкретний момент часу. Щоб знизити ризики, доведеться добре вивчити аудиторію, вибрати правильний час для запуску і створити по-справжньому цікавий текст або інший контент. Але повністю виключити елемент випадковості все одно не вийде.
Необхідність підтримки інтересу. Мало запустити кампанію, необхідно ще постійно стежити за реакцією на неї і при необхідності підігрівати інтерес. Якщо не підтримувати дискусію, вона може швидко зійти нанівець. Будьте готові оперативно реагувати на коментарі, відповідати на питання і підкидати нові приводи для обговорення. Це вимагає постійної уваги і тимчасових витрат.
Складність контролю наслідків. Вірус складно контролювати — це стосується і маркетингу. Передбачити, як саме люди відреагують на Ваш контент і до яких наслідків це призведе, практично неможливо. Якщо реакція виявиться негативною, зупинити поширення буде дуже непросто. Невдала кампанія може надовго зіпсувати репутацію бренду. Щоб мінімізувати ризики, довіряйте розробку вірусних рекламних повідомлень досвідченим професіоналам, які зможуть прорахувати можливі наслідки.
Неможливість повної заміни інших інструментів просування. Це потужний, але все ж допоміжний інструмент, який не може повністю замінити інші методи просування. Періодично запускаючи вірусні кампанії, не забувайте про SEO, контекстну рекламу, SMM та інші канали. Тільки комплексний підхід дасть стабільний довгостроковий результат. Виняток становлять хіба що медійні особистості з неоднозначною репутацією, які можуть дозволити собі будувати просування виключно на хайпі та епатажі.
Складність повторення успіху. Такі кампанії привертають увагу своєю новизною, несподіваними креативними рішеннями. Але постійно придумувати щось принципово нове, здатне здивувати досвідчену аудиторію, дуже непросто. Тому навіть якщо Вам вдалося створити хіт, повторити його успіх наступного разу буде набагато складніше. Тут необхідно завжди тримати руку на пульсі, стежити за трендами і технологіями, щоб залишатися на гребені хвилі.
Необхідність глибокого розуміння ЦА. Щоб кампанія спрацювала, потрібно чітко уявляти свою цільову аудиторію, її інтереси, цінності, особливості сприйняття. Інакше великий ризик, що повідомлення не відгукнеться в серцях людей або навіть викличе відторгнення. Особливо часто помиляються, орієнтуючись на молодь без реального розуміння її трендів і цінностей. Інакше виходить неприродний сленг, натягнуті жарти, загальна вторинність.
Основні види вірусного маркетингу
Усі види вірусного маркетингу об’єднує одне — вони провокують людей добровільно ділитися контентом, забезпечуючи його органічне поширення. Але досягається цей ефект різними шляхами.
Відеоролики
Вони не тільки набирають велику кількість переглядів, але й провокують активне обговорення, репости, лайки та коментарі. Саме емоційна реакція аудиторії і призводить до стрімкого поширення відео.
Щоб створити по-справжньому вірусний ролик, потрібно продумати ідею, яка зможе схвилювати або навіть спровокувати глядачів. Це може бути щось смішне, зворушливе, шокуюче або таке, що піднімає важливу соціальну проблему. Головне — викликати сплеск емоцій.
При цьому важливо не захопитися креативом і не забути про головну мету — комерційну складову. Відео повинно не тільки розважати, але й ненав’язливо просувати бренд, товар або послугу. Найкраще з цим завданням справляються два формати:
Пародії на впізнавані сюжети, персонажів, явища. Чим відоміший оригінал, тим охочіше аудиторія підхопить і поширить пародію.
Ролики на гострі соціальні теми, що хвилюють більшу частину суспільства. Включивши в таке відео логотип або продукцію бренду, Ви забезпечите його стрімке поширення і підвищите впізнаваність компанії.
Меми та гумористичний контент
Це можуть бути смішні картинки, колажі, гіфки, які обіграють впізнавані образи або злободенні події. Такий формат особливо ефективний для залучення молоді, яка використовує меми для комунікації в соціальних мережах. Вдалий жарт, що висміює загальновідому ситуацію або проблему, дуже швидко розлетить інтернет, набираючи лайки і репости.
Секрет успіху мемів — у їхній простоті та доступності. Вони не вимагають довгого вчитання чи вдумливого аналізу, а відразу викликають емоційну реакцію — сміх, обурення, здивування. Це спонукає людей миттєво ділитися контентом зі своїм оточенням.
Крім того, меми добре запам’ятовуються завдяки яскравому візуальному образу та дотепній подачі. Якщо грамотно вписати в них символіку бренду або відсилання до продукції, вони будуть працювати на впізнаваність навіть тоді, коли пряма реклама давно забута.
Флешмоби та челенджі
Це тематичні відео, в яких люди виконують якесь завдання, знімають процес на камеру і передають естафету друзям. Зазвичай челенджі запускаються для привернення уваги до соціально значущої проблеми або благодійного проекту.
Один з найбільш помітних прикладів — Ice Bucket Challenge, коли всі учасники обливалися відрами крижаної води, щоб зібрати кошти для фонду, що займається дослідженнями бічного аміотрофічного склерозу.
Ця акція миттєво захопила США, а незабаром і весь світ. У ній взяли участь безліч знаменитостей — Емінем, Білл Гейтс, Дональд Трамп, Стівен Кінг та інші. У підсумку за короткі три тижні фонд ALS зібрав понад 41 млн доларів пожертв.
Залучаючи людей до активної участі, челенджі викликають більш глибоку емоційну залученість, ніж пасивний перегляд контенту. Людина відчуває себе частиною великого руху, прагне поділитися своїми цінностями з іншими. Це провокує ланцюгову реакцію поширення.
Інфографіка
Яскрава картинка зі схемами, графіками, корисними інструкціями або цікавою статистикою має всі шанси розлетітися по соціальних мережах і блогах. Тут важливі наочність і практична користь.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Інфографіка дозволяє швидко і доступно пояснити складні речі, поділитися цінними даними або дати дієві поради. Якщо людина знаходить в інфографіці щось корисне для себе, вона охоче ділиться нею з друзями та колегами.
Звичайно, щоб інфографіка стала вірусною, недостатньо просто намалювати гарну картинку. Вона повинна містити дійсно цінну, актуальну інформацію, яку складно знайти в такому зручному форматі. Важлива також візуальна привабливість — професійний дизайн, грамотне поєднання тексту і графіки, приємна колірна гамма.
Додатки
Мова про програми, подібні до Prisma, що обробляє фото в стилі відомих картин, і MSQRD, що дозволяє в реальному часі додавати на обличчя кумедні маски, вуса, бороди.
Особливість подібних додатків у тому, що вони не просто розважають користувача, а й спонукають його створювати власний контент. Люди обробляють свої фотографії, приміряють смішні образи, а потім поспішають поділитися результатом у соцмережах. Так додаток отримує безкоштовну рекламу і стрімко набирає популярність.
Головний секрет успіху тут — дати людям інструмент для творчості та самовираження. Щось просте, але досить незвичайне і захоплююче, щоб людина захотіла похвалитися результатом. А вбудовані в додаток можливості миттєво поділитися контентом зроблять поширення ще більш швидким і масовим.
Які прийоми спрацюють у вірусному маркетингу?
Використання сарафанного радіо. Воно полягає в тому, що користувачі самі рекомендують товар або послугу своїм знайомим, друзям, родичам. Плюс цього методу в тому, що він забезпечує низьку вартість залучення клієнтів. Однак для його запуску потрібно забезпечити дійсно високу якість продукту, інакше сарафанне радіо може зіграти проти компанії.
Створення чуток і обговорень навколо продукту. Цей прийом використовується для залучення інтересу до товару, послуги, бренду. Чутки — потужний інструмент, здатний привести багато нових покупців. Але важливо грамотно керувати чутками, оскільки вони часто несуть спотворену інформацію і можуть негативно вплинути на репутацію. Приклад успішного використання чуток — обговорення майбутніх продуктів Apple (дизайн, характеристики тощо).
Моніторинг та управління думкою аудиторії. На відміну від чуток, якими складно керувати, моніторинг думок дозволяє контролювати враження про продукт і коригувати їх у потрібному напрямку. За допомогою спеціальних інструментів можна відстежувати відгуки та згадки, оперативно реагувати на негатив, посилювати позитивні думки. Це допомагає формувати імідж бренду.
Провокації та керовані скандали. Грамотно створений конфлікт, що зачіпає інтереси цільової аудиторії, може спровокувати бурхливу реакцію і привернути увагу до продукту або бренду. Тут важливо правильно розрахувати силу провокації і в підсумку вивести ситуацію в позитивне русло для компанії. Типові прийоми — провокаційні висловлювання лідерів думок, «витоки» про конфлікти всередині компанії тощо. Головне — привернути увагу, зачепити аудиторію за живе.
Проведення акцій та конкурсів. Цей прийом передбачає організацію різних активностей, в яких користувачі можуть отримати щось безкоштовно або навіть виграти цінні товари. Розміщення інформації про акції на сайті, в соціальних мережах, розсилках може спровокувати поширення, коли люди самі діляться цією інформацією з друзями.
Співпраця з лідерами думок. Залучення відомих особистостей, блогерів, експертів до просування продукту може дати потужний вірусний ефект. Наприклад, коли популярний блогер щиро рекомендує якийсь продукт, його аудиторія з великою ймовірністю зацікавиться цим продуктом і розповість про нього своїм знайомим.
Мотивація користувачів до поширення контенту. Компанії можуть «вербувати» своїх клієнтів, пропонуючи їм винагороду за просування повідомлення про продукт або бренд. Такий прийом називають маркетингом з вуст в уста (WOM). Його використовують навіть найбільші корпорації. Так, Procter&Gamble залучила 10 000 мам по всій Америці, щоб вони розповідали іншим мамам про переваги продукції компанії. Це дозволило помітно підвищити продажі.
Створення інтриги та штучних обмежень (Undercover). Цей прийом використовує нашу природну цікавість до всього забороненого, таємного. До старту вірусного проекту маркетологам необхідно створити контент і зібрати навколо нього ажіотаж, натякаючи на щось ексклюзивне. Також можуть вводитися обмеження — розсилка персональних запрошень, ліміт учасників на перших порах тощо. Все це провокує інтерес і бажання поширити інформацію далі.
Яким має бути контент, щоб він «завірусився»?
Щоб контент став вірусним і почав самостійно поширюватися серед користувачів, він повинен мати низку характеристик:
Висока швидкість поширення. Це ключова ознака вірусності. Контент повинен розлітатися по Мережі буквально за лічені дні. Для цього на старті кампанії потрібно забезпечити йому максимальну видимість — домовитися про розміщення з блогерами, лідерами думок, популярними спільнотами. Їхня аудиторія стане каталізатором.
Легкий доступ. Користувачам не повинні заважати різні бар’єри на кшталт реєстрації або капчі. Ідеальний варіант — зайти на сайт або вийти на вулицю (для офлайн-кампаній) і відразу побачити контент без зайвих рухів. Чим простіший доступ — тим швидше поширення.
Оригінальність ідеї. Повторювати чужі кампанії — приречена справа. Як вірус не спрацює двічі на тому ж організмі, так і користувачі не клюнуть на однакові кампанії. Бувають рідкісні винятки, пов’язані з особливими приводами на кшталт свят, але в цілому копіювання не працює. Потрібна свіжа, оригінальна ідея.
Бездоганне виконання. Вірусний контент повинен бути найвищої якості. Ніяких банальних жартів, незграбного дизайну, очевидних ляпів. Все має бути зроблено сумлінно, професійно і цікаво. Інакше контент у кращому випадку проігнорують, а в гіршому — висміють і налаштують проти бренду. Тому економити на якості в жодному разі не можна.
Відомі приклади вірусної реклами
Багато брендів успішно використовували цей прийом, запустивши кампанії, які буквально підірвали інтернет і надовго запам’яталися користувачам. Щоб зрозуміти, як працює вірусний маркетинг на практиці, давайте розглянемо кілька яскравих прикладів.
Старий пряний
Як перший приклад візьмемо кампанію Old Spice 2010 року. Бренд вирішив омолодити свій імідж і запустив серію роликів, орієнтованих на молодь. Всього за 36 годин після старту кампанії відео набрало понад 23 млн переглядів на YouTube, а продажі засобів по догляду підскочили на 107% в порівнянні з минулим місяцем.
Успіх забезпечили яскраві образи (харизматичний мачо на коні), запам’ятовуються фрази, несподівані сюжетні ходи. Все це зачіпало емоції, викликало бажання переглядати ролик і ділитися ним з друзями. Плюс чіткий таргет на аудиторію (жінки, які вибирають подарунок для своїх чоловіків). У підсумку Old Spice миттєво став вірусним хітом і одним з найяскравіших кейсів в історії реклами.
Дуолінго
Перенесемося в лютий 2025 року. Саме тоді освітня платформа зважилася на несподіваний крок — «вбивство» свого талісмана, зеленої сови Duo, у всіх країнах, крім Японії (там це вважали б недоречним через культурні особливості).
Такий несподіваний і провокаційний прийом спрацював відмінно. Він викликав бурхливу реакцію, породив хвилю обговорень і жартів у соціальних мережах. У підсумку кампанія привернула до Duolingo величезну увагу і помітно підвищила залученість аудиторії на платформі.
Цей кейс показує, як важливо враховувати культурний контекст і грамотно адаптуватися до різних ринків. А ще — не боятися експериментувати і епатувати публіку. Звичайно, в розумних межах і без перегинів. Але якщо ідея досить смілива і креативна — вона майже напевно спрацює і забезпечить необхідне охоплення.
Бургер Кінг
Король Бургерів теж відзначився нетривіальною кампанією, щоправда, у 2020 році. Бренд показав у рекламі, як їхній бургер покривається цвіллю за 34 дні. Таким шокуючим способом вони хотіли підкреслити відсутність консервантів у своїй продукції.
Кампанія наробила багато шуму, викликала бурхливі обговорення в соціальних мережах і ЗМІ. Одні хвалили Burger King за чесність і нестандартний підхід, інші лаяли за зайвий натуралізм. Але байдужим не залишився ніхто. А це і є головна мета вірусного маркетингу.
Розетка
У нас, в Україні, виділилася Rozetka флешмобом у 2022 році. Компанія розмістила свій логотип на фото відомої кримської пам’ятки — Ластівчиного гнізда. І запросила інші українські бренди зробити так само.
Акція мала великий резонанс. Пост Rozetka зібрав понад 18 тис. лайків і 2 тис. ретвітів. Багато компаній підтримали ініціативу і розмістили свої логотипи на цьому ж фото.
Флешмоб допоміг згуртувати бізнес-спільноту та зміцнити патріотичний дух у непростий для країни час. Він наочно продемонстрував, як вірусний маркетинг може працювати не тільки на вузькі бізнес-цілі, а й на благо суспільства в цілому.
Кока-Кола
«Share a Coke» ― ще одна успішна вірусна кампанія останніх років. Ідея була проста, але геніальна ― на пляшки наносилися популярні імена, щоб покупці могли знайти напій зі своїм ім’ям або ім’ям близьких.
Така персоналізація спрацювала відмінно. Люди охоче шукали «свої» пляшки, купували їх для друзів і рідних, ділилися фото в соціальних мережах. Кампанія викликала фурор у всьому світі і серйозно підвищила продажі.
Причина успіху — акцент на емоціях і залучення аудиторії. Завдяки персоналізації кожен відчув особистий зв’язок із брендом, бажання взяти участь у кампанії та розповісти про неї друзям. Вірусний ефект виник сам собою, без додаткових зусиль з боку Coca-Cola.
