Знакомая ситуация: Вы потратили недели на создание действительно полезного контента, вложили ресурсы, получили отличный материал — а дальше что? Выложить статью на сайт и ждать чуда? Запустить серию постов в социальных сетях? Отправить письмо подписчикам? А может, всё сразу и побольше?
Современные бренды используют десятки способов достучаться до аудитории. Корпоративный блог, телеграм-канал, контекстная реклама, email-рассылки, партнёрские публикации — список можно продолжать долго. Вот только о Вашей компании также пишут и клиенты, оставляя отзывы, журналисты готовят обзоры, блогеры делятся впечатлениями.
В результате упоминания бренда в интернете множатся — как запланированные Вами, так и совершенно неожиданные. Без системного подхода легко потеряться в потоке: непонятно, как направлять усилия и оценивать результат.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Здесь на помощь приходит коммуникационная модель PESO. Это практичный фреймворк, который делит каналы распространения информации на четыре категории. С его помощью Вы сможете навести порядок в маркетинговых коммуникациях и найти лучшие инструменты для использования при решении конкретных задач.
Что такое модель PESO?
Модель PESO — это готовый фреймворк для маркетинга. Он охватывает весь цикл работы с контентом: от первоначальной концепции до подбора оптимальных способов распространения. Автором концепции стала Джини Дитрих, основательница Arment Dietrich и компании Spin Sucks Pro. В 2014 году она представила эту систему в книге «Spin Sucks».
Дитрих обратила внимание на очевидную проблему: классические приёмы маркетинга и PR перестали справляться с реальностью. Число каналов увеличивается, и компаниям нужен понятный способ в них ориентироваться. Спустя года коммуникационная модель PESO по-прежнему остаётся одним из самых практичных инструментов для планирования контент-стратегии.
Суть подхода — в комплексности. Вы формулируете ключевое сообщение, а PESO помогает провести его через разные каналы, подключая нужные инструменты в подходящий момент. Вот Вы запускаете новый продукт: сначала готовите экспертную статью для блога, потом адаптируете под социальные сети, параллельно договариваетесь с отраслевым изданием о публикации, а потом усиливаете охват таргетированной рекламой.
Модель решает две практические задачи. Во-первых, она позволяет классифицировать все способы взаимодействия бренда с аудиторией и понять, где сосредоточить основные усилия. Во-вторых, помогает выстроить сбалансированную стратегию, что ведёт к конкретным бизнес-результатам — будь то рост продаж, увеличение узнаваемости или привлечение лидов.
Как расшифровывается аббревиатура «Peso»?
Название модели — это акроним, образованный из четырёх английских слов. Каждое обозначает отдельную категорию каналов коммуникации, с которыми работает бренд. Разберём каждую букву подробнее.
Paid (платная реклама)
Сюда входят все форматы, за которые Вы платите деньги: таргетированная и контекстная реклама, спонсорские интеграции у блогеров, баннеры на партнёрских площадках. Например, Вы запускаете новую линейку товаров и хотите быстро охватить нужную аудиторию — настраиваете рекламу в социальных сетях с точным таргетингом по интересам и географии.
Главные преимущества платных каналов — моментальная видимость и измеримый результат. Вы точно знаете, сколько людей увидели объявление, сколько кликнули и сколько в итоге купили. Обратная сторона очевидна: как только бюджет заканчивается, трафик прекращается.
Earned (бесплатные коммуникации)
Это бесплатные публикации, которые появляются благодаря репутации бренда и работе PR-специалистов. Журналист пишет обзор Вашего продукта, отраслевое издание берёт комментарий у CEO, блогер упоминает компанию в подборке — всё это earned media.
Такой тип коммуникации обладает двумя важными преимуществами:
Вызывает больше доверия, потому что информацию распространяют независимые авторы, а не сам бренд;
Расширяет аудиторию за счёт читателей, подписчиков и зрителей «чужих» площадок.
Есть и сложности. Во-первых, подготовка качественного инфоповода требует времени и усилий — нужно найти интересный угол, выстроить отношения с редакцией, дождаться публикации. Во-вторых, Вы не контролируете финальный текст: журналист может расставить акценты иначе, чем Вам хотелось бы.
Именно по таким размещениям часто оценивают эффективность PR-менеджера — эти результаты наглядны и легко поддаются подсчёту.
Shared (социальные платформы)
К этой категории относятся все площадки, где пользователи могут свободно общаться и делиться контентом: социальные сети, форумы, сайты отзывов, видеохостинги. Причём учитываются как официальные публикации бренда, так и то, что создают сами пользователи.
Представьте: клиент купил что-то у Вас, остался доволен и выложил распаковку в своём телеграм-канале. Или, наоборот, столкнулся с проблемой и написал гневный пост. Это не полноценная реклама и даже не материал от журналиста — просто человек захотел поделиться опытом. Такой пользовательский контент (UGC) тоже относится к shared-каналам: отзывы на маркетплейсах, обзоры в блогах, рекомендации в тематических сообществах.
Главное преимущество социальных платформ — они помогают выстроить лояльное комьюнити вокруг бренда. Когда люди обсуждают Ваш продукт, делятся лайфхаками и помогают друг другу, это создаёт эмоциональную связь, которую сложно купить за деньги.
Обратная сторона — Вы не контролируете, что именно напишут пользователи. Негативный отзыв может разлететься по сети быстрее любой рекламной кампании.
Owned (собственные площадки)
Это ресурсы, которые полностью принадлежат бренду и находятся под его контролем: корпоративный сайт, блог, лендинги, email-рассылки, собственный подкаст или медиа.
Почему страница компании во Facebook или Telegram-канал сюда не входят? Потому что Вы не управляете правилами игры. Завтра социальная сеть изменит алгоритмы выдачи, обновит дизайн или введёт новые ограничения для бизнес-аккаунтов — и Вы ничего не сможете с этим сделать. А если Ваш бизнес связан с алкоголем или табаком, возможности продвижения в соцсетях и вовсе минимальны.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
На собственном сайте Вы устанавливаете любые правила. Хотите внедрить детальную аналитику, чтобы отслеживать, как посетители скроллят статьи? Пожалуйста. Нужен нестандартный дизайн или интерактивный формат? Никаких ограничений.
Джини Дитрих рекомендует начинать работу над контентом именно с собственных площадок. Сначала Вы создаёте материал для сайта или блога, а затем адаптируете его под другие каналы: делаете выжимку для социальных сетей, готовите инфоповод для СМИ, запускаете рекламу со ссылкой на оригинал. Так Вы привлекаете аудиторию из разных источников на полностью контролируемый ресурс. Правда, если площадка новая, аудиторию придётся наращивать с нуля, и это требует времени.
Зачем нужна модель PESO в маркетинге?
Работа с контентом без чёткой системы напоминает попытку собрать пазл вслепую: Вы вроде бы что-то делаете, но общей картины не видите. Модель PESO в маркетинге решает эту проблему — она даёт структуру, которая помогает осознанно управлять всеми каналами коммуникации.
Любому бизнесу или маркетологу она позволяет решить следующие задачи:
Выявить слепые зоны в рекламной стратегии
Допустим, у Вас уже работающий бренд: команда активно добивается упоминаний в СМИ, ведёт Telegram-канал и страницу в Instagram. Кажется, что всё под контролем. Но при этом корпоративный блог пустует месяцами, а идея запустить подкаст так и осталась в списке «когда-нибудь». А ведь это дополнительные охваты и точки контакта с аудиторией. PESO помогает увидеть, какие каналы Вы используете, а какие незаслуженно игнорируете.
При этом модель не призывает хвататься за всё подряд — особенно если команда небольшая. Скорее, она даёт возможность принять взвешенное решение: что добавить, а от чего пока отказаться.
Систематизировать каналы и отсеять неэффективные
Понять, для чего нужна модель PESO, проще всего на практике. Возьмите лист бумаги и выпишите все каналы коммуникации, которые использует Ваш бренд, распределив их по четырём категориям. Затем оцените результативность каждого по шкале от 0 до 3: сколько трафика приносит, как влияет на продажи, насколько вовлечена аудитория.
Отсортируйте список по убыванию — внизу окажутся каналы, которые съедают ресурсы, но не дают отдачи. Возможно, Вы обнаружите, что страница в Facebook, на которую уходит несколько часов в неделю, приносит меньше лидов, чем одна email-рассылка в месяц.
Адаптировать сообщения под специфику каждого канала
Один и тот же контент работает по-разному в зависимости от площадки. Пост для Telegram требует лаконичности и цепляющего первого предложения. Статья в блоге позволяет раскрыть тему глубже и добавить SEO-оптимизацию. Рекламный баннер должен зацепить за секунду и содержать чёткий призыв к действию.
PESO напоминает: недостаточно создать хороший контент — нужно правильно его упаковать и подобрать релевантный CTA для каждой точки контакта с аудиторией.
Как использовать маркетинговую модель PESO?
Распространённая ошибка — сначала создавать контент, а потом судорожно искать, где его разместить. Маркетинговая модель PESO предполагает обратный подход: сначала разберитесь, кому и через какие каналы Вы будете доносить информацию, и только потом приступайте к производству рекламных материалов. Разберём этот процесс по шагам.
Определите свою целевую аудиторию
Без понимания аудитории все дальнейшие усилия окажутся напрасными. Вам необходимо чётко представлять, кто увидит Вашу рекламу, откроет email-рассылку, кликнет по ссылке в посте.
Размытые формулировки вроде «мужчина 30–50 лет со средним достатком» не работают — под это описание попадает огромная часть населения. Разбейте аудиторию на сегменты и для каждого пропишите конкретные характеристики: интересы, страхи, задачи, которые человек хочет решить. Без такой детализации Вы рискуете показывать рекламу фитнес-клуба людям, которые принципиально не занимаются спортом, а промокоды на доставку еды — тем, кто готовит только сам.
На что обратить внимание: какие медиа и телеграм-каналы читает Ваша аудитория, в каких соцсетях она наиболее активна, какие запросы вбивает в поисковик, с какими сложностями сталкивается в повседневной жизни.
К примеру, если Вы предлагаете CRM-систему для риелторов, Ваши потенциальные клиенты наверняка состоят в профессиональных чатах, подписаны на блоги о недвижимости, ищут способы автоматизировать рутину и чаще заглядывают в Telegram и LinkedIn, чем на другие площадки.
Определитесь с каналами продвижения
Когда портрет аудитории готов, подбор каналов становится логичным, а не случайным. Начинайте с мягких, ненавязчивых форматов — не стоит с первого касания давить на продажу. Ваша первоочередная цель — вызвать интерес и сформировать доверие.
Представим, что Вы установили: Ваши потенциальные покупатели регулярно читают нишевые онлайн-издания и следят за несколькими лидерами мнений в Telegram. Разумный первый ход — получить упоминания в этих медиа (earned-канал) и запустить собственный экспертный канал, где Вы будете делиться полезным контентом (shared-канал).
И только когда аудитория уже знакома с Вашим брендом, имеет смысл включать платное продвижение: таргетированную рекламу, которая направит трафик на сайт или лендинг.
Подготовьте контент
Теперь, когда понятно кому и где Вы будете показывать материалы, можно приступать к их созданию. Формат контента напрямую зависит от привычек аудитории и специфики канала.
Если Ваша ЦА не читает длинные тексты и привыкла потреблять быстрый контент — не имеет смысла печатать лонгриды на 15 000 знаков. Лучше сделать короткое динамичное видео или серию компактных постов с конкретной пользой. И наоборот: для B2B-аудитории глубокий аналитический материал сработает лучше, чем развлекательный ролик.
Делитесь ссылками на опубликованные статьи
Чтобы эффективно использовать модель PESO, думайте о ней как о воронке. Вы берёте одну центральную идею и адаптируете её под разные форматы, подталкивая аудиторию к нужному действию на каждом этапе.
Как это выглядит в реальной жизни: earned- и shared-каналы работают на узнаваемость — потенциальный клиент натыкается на статью о Вас в отраслевом издании или видит рекомендацию в телеграм-канале эксперта. После этого в дело вступают paid-инструменты — ретаргетинг «напоминает» о Вас и ведёт человека дальше. Финальную точку ставят owned-площадки: на сайте или в email-рассылке пользователь получает последний аргумент и оформляет заказ.
Учитывайте специфику бизнеса: в B2C этот цикл может занять несколько дней, а в B2B — несколько месяцев. Клиент, выбирающий CRM-систему для компании, не примет решение после одного касания, ему нужно время на сравнение вариантов и согласование с командой.
