Брендовий трафік у мене з’ївся… Рентабельність, у мене вона не конвертить… Що робити? Плюс я фільтрую трафік, а воно не допомагає. Підкажіть, що робити? Це типовий запит щодо Перформанс максів, тому що спеціалісти або бізнес не розуміє, що там відбувається з рекламними кампаніями, який трафік приводить до конверсії, який не приводить. Взагалі, це може бути трафік чи не трафік. І особливо це актуальна історія після того, як в Перформанс максах дозволили додавати unlimited кількість мінус слів. Ця проблема стала ще більш перебільшена. Давайте розбиратися.
Звіт в Перформанс максах «Пошукові запити»
В Перформанс максах ви можете побачити окремий звіт, який називається «Пошукові запити». Заходимо в наші «Кампанії». Тут є «Статистика і звіти», є «Пошукові терміни». Тут ви можете навіть відібрати кампанії з максимальною ефективністю і подивитися пошукові запити.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Важливе при аналізі пошукових запитів в Performance Max
Один з важливих нюансів, який потрібно пам’ятати при аналізі пошукових запитів. Перше, не всі пошукові запити, які згенерував Performance Max, туди витягуються. Це дуже важливий нюанс. Ви не все бачите.
Друге, не всі запити, які здаються вам супер нецільовими, можуть бути нецільовими. Це важливий нюанс. Інколи Перформанс може заходити в чужі аукціони. Тобто, ви можете побачити якийсь запит, який неспецифічний для вашої ніші і подумати: «Все, кінець. Performance Max взагалі не розуміє, що він робить». Він це прекрасно розуміє. Він правильно робить тести. Всі ж ви любите говорити про ці 5 днів навчання, які проводить Performance Max при запуску. Він це робить постійно, A/B тестує різні варіанти трафіку, тому що конкуренція є не тільки пряма.
Ви продаєте чашки і хтось такі самі чашки продає – пряма конкуренція. Є, наприклад, стакани, аналоговий товар, який задовольняє потребу користувача. Аналогово є пляшки, бутлі, банки, відра, чим там ще можна каву пити, правильно? Є ще товари, ви не оцінюєте, що це конкуренти ваші, але це можуть бути конкурентні аналогові аукціони, в які Performance Max може залазити. Я не знаю, може люди айфони гуглять, може якісь лампочки, може ручки якісь для того, щоб купити чашку. І це також буде ОК, тому що Перформанс по вашому аватару клієнта бачить, що, можливо, потенціально такий користувач може купити наш товар.
Не думайте, що запит якийсь, який ви побачите, кардинально нецільовий і Performance Max не розуміє, кому показувати, якщо до цього все було ОК. Або, наприклад, така ситуація може бути лише, якщо ви в більшій масі всіх запитів бачите дійсно не досить коректний трафік. Таке дуже часто зустрічається в тих товарах, коли ви чіпляєте MPN на ваші товари, оцей код SKU-шка, артикул, код виробника, всі по-різному його ідентифікують. Якщо його загуглити, б’ється не ваш товар, а щось зовсім інше. Це така типова ситуація, коли дійсно може бути дуже брудний трафік.
Або ви дуже простенький фід зробили. Таке буває, менше ніж в 1% таких випадків, але таке також буває, може бути.
У всіх інших випадках потрібно підходити до цього аналізу як діагностичної речі. Можна замінусувати ці запити. Наприклад, «ручки» замінусуєте для чашок. ОК, тоді дозвольте ще якомусь Перформансу з не замінусованими цими «ручками» працювати, тому що ми з вами не знаємо, чому він заліз у «ручки».
Раніше Google взагалі приховував ці дані, що в Смартшопінгу, що в Performance Max не просто так. Не просто так, тому що він гроші там ховав, але у всякому випадку дуже часто буває, що ваші продажі витягуються з суміжних аукціонів взагалі не по вашому товару. І це варіант ОК. Головне, щоб вони були схожі. Щоб це не було так, що ви продаєте пастилу, а там реклама по комбайнам і навпаки. Все рівно вони можуть бути схожими між собою. Це наступний дуже важливий такий нюанс.
Третій. Не всі ваші брендові запити, які ви можете побачити, з’їдають всю вашу маржинальність. І, взагалі, Перформанс неправий. І всі доходи, які він малює, він лише з брендового трафіку отримує. І всі продажі лише брендовий трафік. І караул, спасіть, допоможіть! Ні, це також може бути варіантом норми, тому що, дивіться, в 25-му році, 26-му і в подальших роках користувач ніколи не купує з першого кліку. Да, є ніші такого гарячого цього емоційного процесу покупки, коли зайшли, нахватали корзину і пішли. Як от, знаєте, йдеш метро, в магазини «Все по 5 грн» або ця Аврора, заходиш, а далі все як в тумані. Щось типу цього.
Але в більшості випадків, навіть в Аврорі, користувач перед тим, як купувати на сайті, може декілька разів бути на вашому сайті, піти лазити по тим Ютуб-ам, ТікТок-ам, Інстаграм-ам, різним сторінкам, потім знову повертатися до вас, бо про вас щось почитав або десь згадав про вас. Тому не завжди виключення бренду є коректним. Вам потрібно просто спробувати проаналізувати, чи цей бренд так агресивно впливає на вашу рекламу. Я тут покажу цей формат.
До яких задач зводиться коригування трафіку в Перформанс макс?
В Перформанс максі коригування трафіку зводиться до декількох важливих варіантів вирішення задач. Дивіться, не ліквідація якихось проблем чи так правильно буде робити. В звичайній товарці краще перемінусувати, ніж недомінусувати при зборі трафіку.
В Перформансі те що я спостерігаю зараз дивлячись різні акаунти, ваша задача коригуванням трафіку: або ви намагаєтесь змістити його увагу на зовсім іншу аудиторію, тоді є сенс підфільтровувати трафік, або ви хочете, наприклад, провести якусь рівневу структуру затеста.
Коли в різних Перформансах генеруєте різні види пошукових запитів і то з єдиною ціллю, тому що різні варіанти пошукових запитів мають різний коефіцієнт конверсії. І ви це робите в режимі тесту. У всіх інших випадках можна фільтрувати лише суперочевидні якісь мінуса, бо навіть те одне слово, там «машинки» чи «ручка» – воно може дійсно продавати досить непогано.
Вибір слів для мінусування за допомого скрипта
Як це зрозуміти? Щоб не сидіти, не перебирати ці тисячі слів, їх буває багато, їх буває дуже мало. Наприклад, у мене тут список, давайте за останні 14 днів візьмемо. Тут їх 113 тисяч запитів по кампаніям максимальної ефективності.
Перебирати їх всі, це трошки можна поїхати не тільки кукухою, а усім іншим і просто жити, перебираючи цей трафік. Можна трішки оптимізувати формат праці з ними. Перше, ми можемо такий ось скриптик запустити. Краще запускати його з найменшою кількістю днів, щоб вам було легше це все групувати, перебирати і щоб він відпрацьовував швидше.
Що вам потрібно тут заповнити? Вам тут треба заповнити формати ваших брендових запитів. Якщо вони в вас є, краще їх заповнювати хоча б в якомусь форматі, з пробілами, без пробілів, кирилицею, латиницею, як у вас люди гуглять. Якщо що, можна завжди цей список доповнювати в стовпчик.
Категорії. Що це таке категорія? Вона не автоматично категоризується. Ви самостійно називаєте категорію якимось чином і краще латиницю. І прописуєте через кому всі категорії цих запитів, які можуть там зустрічатися. «Ручка», «олівець», «чорний», «зелений», так як ви хочете категоризувати ці запити. Це взагалі вільна історія. «Brand own» – тут вам буде зрозуміло, що це таке. Є загальні запити, транзакційні, наприклад, «купити». Price-seeking, це «недорого», «дешево», «ціна», якщо у вас така ніша. Цей «Uncatogorizated» не чіпайте.
Ви це все прописали. Можете почати з якоїсь бази, потім, якщо що, доуточнювати, можна нашаровувати її, розширювати. Ви самі по категоріям своїх товарів можете це зробити. Бренди можна дописати, ще щось типу такого в залежності від того, який товар ви запускаєте.
Результати виконання скрипта
Прогнавши цей скрипт, що можемо побачити? Наприклад, hot categories – це не гарячі категорії, які супер класно щось роблять, а це категорії, які є з питанням типажів запитів, які можуть мати питання. Це найтоповіші категорії по максимумі і мінімумі.
Наприклад, брендовий запит, «Brand own» у мене має 47 рентабельність, другий запит – десятку, некатегоризовані – 6,9, взагалі «price-seeking» – 4,1. Тут приклади цих запитів. Це приблизно, щоб зрозуміти де точки, ресурси на покращення. Я більше акцентую увагу на чомусь негативному.
Вкладка CategoryInsights
Тут ви можете трішки собі понабудовувати графіків, якщо вам потрібно. У мене вони в такому форматі. Я під себе його робила. Те що я аналізую. Ви можете тоді допилювати так, як вам зручно буде.
Це же ж я вам ділюся тим що у мене є. Тут у мене є таких ось три графіка. Бачите, скрипт побудував три графіка. Що в цих трьох графіках я дивлюся? Це для швидкої супердіагностики. Це не для того щоб ви вибудовували звітності, кореляції. Це просто для того, щоб швидко знайти заразеня, яке під’їдає гроші або перегиб, наприклад, рентабельність кучу робить якийсь певний запит, а він отримує дуже мало коштів, категорія запитів або якісь перекоси.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Наприклад, «Spend and conversions». Що я хочу тут побачити? От, справа конверсії. Головне, щоб я не побачила, що спендів у мене багато, а конверсій мало, щоб не було цього перегибу. Тут акаунт непоганий. Тут хіба що, бачите, ось оцей середній стовпчик, він дійсно має проблеми, тому що все-таки спендів більше, ніж конверсій. Це перше на що мені звернути увагу, на цей gift for hore подарунки, ці всі подарункові набори.
Друге, «Spend and conversions value». Та сама історія. Чому conversion value і конверсії показують однакове? Тому що вони приблизно однакове мають, але у вас може бути дуже різношерстий ціновий діапазон по товарах і інколи десь прострілює якийсь середній чек, набір дуже великий, тому він може виділятися на цьому фоні.
Тут я відразу бачу, що «подарунки для неї» мають дуже великий ресурс у мене зараз. Є там наступні пару категорій на грані. Є ще транзакційні «купити», до речі, бачите? Вони якщо по конверсіях мають тут таке невеличке просідання, бачите, Transactional (buy). А от в Conversion value дуже велике таке просідання у мене.
І Spend vs ROAS – це також момент, коли ми можемо знайти брендовий трафік, звичайно, він рентабельність і повинен давати вам супер класну, правильно? Вам головне, щоб все не в мінусах було. Тобто, тут ще питання в рентабельності, як воно буде рахуватися, вираховуватися, чи воно правильно, чи неправильно рахується. Бачите, в мене аж 3,8 «Подарунки для неї» – проблема з ними дуже велика.
Вкладка CategorySplit
Що це таке? Тут теж можете собі набудувати графіків. Тут виведені базові декілька. Тут уже просто узагальнена картинка по всім показникам в розрізі тих категорій, які ви прописали. Тому ваша фантазія, як їх багато буде, але не перестарайтеся, щоб це не були полотна в сотні штук. Не в цьому сенс цього файлика.
Якщо попередні CategoryInsights мені дуже швиденько показує CTR, Clicks, кости, тобто ви можете по посидіти, покопатися. Це я для себе виписувала те, що мені потрібно. Ось бачите, базові такі KPI-шні більше показники.
То CategorySplit все показує. І тут я вже можу більш глибоко, так, якщо там не по графіку не тикати на ті показники, я можу відразу для себе побачити суперрентабельні, не рентабельні категорії. 3,3 – Transactional (Buy), наприклад, Target ROAS. Бачите, є проблеми у мене. Transactional з фразою «купити» у мене чомусь мають рентабельність за останні 14 днів, тут є період, щось так туговастенько. Бачите, є 4,1. Навіть price-seeking «ціна», «дешево» мають вищу рентабельність, ніж «купити». Що наш світ, куди він котиться?
Та ж сама історія. Дивіться, кости і ROAS. Це два важливих таких моменти. Якщо в мене проект на ROAS орієнтований, більшість проектів є на ROAS орієнтовані, то мені важливо, щоб не було перегину. Кости на «подарунки» багато, а в рентабельності «подарунки» дуже погані. Вже відразу бачу співвідношення.
Можна таких графіків набудувати купу. Що ви там хочете бачити? Conversion value, інше. Ділюсь тим, чим користуюсь. Я відразу бачу категорії. Тут я їх подивилась з циферками і тут я візуально їх бачу.
Звичайно, «Brand own» завжди повинен давати високу рентабельність. Друзі, це нормально. Була би проблема, якби він не давав ці всі речі. Тоді би була дуже велика проблема взагалі з трафіком.
Вкладка PMax_SearchTerms
Наступна вкладка – просто дивіться, у вас є ID кампанії, назва кампанії, пошуковий запит, Match type – це Performance Max, бренд/ не бренд і категорії всі ті, що ви прописали. Те, що там не категоризовано, можна в категорії подобавляти собі, розширити і списочок теж буде готовий. Тут та ж сама історія, все вицеплено, навіть AOV-шка, середній чек.
Вкладка BrandSplit
Чи псує мені картинку взагалі брендовий трафік на мої конверсії? Він погано мені чинить чи має допоміжну роль? За 14 днів у мене костів витрачено всього 1000 грн на брендові мої запити. Всього 11 конверсій. Да, вони суперрентабельні. Якби це було не рентабельно, це було б дуже дивно якби брендовий трафік не конвертив. Тоді б точно мене склікували, скоріше всього.
І не брендовий трафік, тобто куди перекіс іде. Не брендовий трафік в мене має під питанням цю всю рентабельність, там все загреговано. Дивіться результативність. Це для чого треба? Тому що є все-таки ситуації, коли може йти перекіс у сторону, той самий брендовий, тому що ми все-таки AI-йкою працюємо, вона не ідеальна. Якщо ви хоч ще раз намагалися чатом GPT робити якісь глибокі дослідження або коди писати – він в якийсь момент починає, це неправильно казати, деградувати, якийсь давати гірший, гірший результат, тому що ми втрачаєм зв’язку, він втрачає. Бувають такі всякі такі нюанси. Тут та ж сама історія, воно все однакове.
Дивимося Cost vs Conversion value. Бачите, дохід у мене хто робить? Брендовий трафік чи все-таки не брендовий? Бачите, в мене тут брендового мусі-пусічка витрат Value. Хто має вищий Conversion Rate? Відразу видно. Хто має вищий ROAS? Також видно. Це вам дуже швидка діагностика для того, щоб розуміти. Це більший файлик для тих, хто дуже сильно переживає на рахунок брендових своїх кампаній. Бо, наприклад, це логічно виключити власний бренд, тому що ви по власному бренду можете бути в топах. Але ви бачили останню видачу Гугла, коли у вас може йти, наприклад, видача штучного інтелекту Gemini, потім товарка, потім SEO, потім пошук, потім ще товарка. Вони таку кашу зараз з цього всього зробили. Тому чи показуватись по вашому брендовому запиту? Я би показувалася. Чи потрібно слідкувати за тим, щоб перекіс Перформансів результативності був не на рахунок бренда, все-таки він знаходив нові конверсії? Однозначно – так.
Вкладка NegativeIdeas
Тут, апріорі, стоїть фільтрація. Вони позначаються як «Zero conversion». Костів більше 90 гривень поставлено. У вас буде та валюта, яка у вас є. Тут, якщо треба, в скрипті можна буде поправити. І ROAS менше 0,5? 0,5 – це дуже мало. Можна його підняти і буде інша цифра.
Але це як знайти ті запити, які стопудового не конверять. Тут може бути навіть брендовий запит або запити, наприклад, з Price-seeking, які там конвертилися. Або з transaction з цією приставкою або ті, які прям супер цільові. Переглядаю, тут є прям супер цільовий запит і він тут в мінусах. Це говорить лише про те, що потрібно подивитися. Бачите, можете мінусувати – мінусуйте. Нічого поганого в цьому не бачу. Можете мінусувати.
Єдине, що тут немає назви кампанії. Це такий нюанс, який треба, мабуть, було б доробити для вас, але, вибачте, тут на всіх кампаніях тут одношерстий трафік його мінусувати.
Друге – не відразу можна все мінусувати, можна пробувати, але якщо що, може виникати така ситуація, що ці запити можуть періодично конвертити або бути складовою якоюсь частиною цих всіх конверсій. Тому скоріше всього є сенс відбирати хіба що прям супер витратні якісь категорії, як оце в мене ось тут в топах є, які прям по костам досить значні. хоча CTR прикольний, але по ROAS-у вони прям нулячі.
Тоді є сенс прям сідати, вишуковувати, думати, де їх відсегментовувати, збирати ідеї для списку мінус cлів. Але чи потрібно їх робити масово? Можна спробувати. Цей аналіз треба провести в різних категоріях, в різні періоди часу і подивитися глобально, чи дійсно цей запит із тижня в тиждень робить мінуси, чи все-таки це просто так карта лягла, що він все-таки має якусь певну частину мінусів.
Рентабельність чи витратну частину також можна трішки поправити. Тобто це що називається ideas, а не точно мінус слова, які вам потрібно застосовувати. Підходьте до цього більш свідомо. Це не сигнал, що це ми беремо шматком мінусуємо. Це все-таки історія, коли треба трішки з розумом до цього підійти і зрозуміти, що так чи не так. Ну і плюс уточнити свої категорії, які тут ви записували.
