Кейс перформанс макс (чоловічі аксесуари) 2023 Performance Max налаштування
Всім привіт. Мене звати Яна Ляшенко і я Google логіст. І я доставляю цільову аудиторію бізнесу з необхідними параметрами. Це значить, що я вмію масштабувати ваші онлайн продажі за рахунок того, що я вмію знаходити цільову аудиторію за допомогою інструментів Google реклами.
Коротко про те що хочемо показати розбором даного кейсу
Тож сьогодні ми розглянемо також один з цікавих кейсів, який був у нашої команди. Чим він цікавий? По-перше, на прикладі нього хочу показати… Ну можливо це спеціалістам буде цікаво або бізнесу, який самостійно супроводжує свої рекламні акаунти.
В принципі що буває, коли ви дуже полюбляєте дублікати фідів. Раз. Коли у вас немає там MPNів, GTINів. Дублікати. У вас широкий товарний асортимент. Друге, це якщо ви любите вносити зміни, поки працює команда в рекламному акаунті. Два. Третє, в принципі, як позитивно може впливати Performance і на інші кампанії.
З якими показниками прийшов клієнт?
Що хочу тут показати? Умовно, до нас клієнт прийшов з запитом на Performance Max. У нього до цього він дуже мало конверсій приносив. Дуже мало конверсій. Ми десь стартували, десь приблизно 7 червня. Давайте візьму період трішки більший, щоб було видно об’єми конверсій. Тобто це було 35, 21, 20 продажів в день.
Ну дійсно ціна за конверсію десь була дешевою. Там десь непогано, але умовно, тобто видно. Задача була масштабуватися. Ось буквально початок нашої розкачки, потім другий місяць отакий от скачок у нас проізойшов. Дальше будемо йти по порядку.
Складність і задачі, які були на початку роботи з клієнтом
В чому у нас була тут складність? В тому, що в нас паралельно працював смартшопінг. На той момент ще працював смартшопінг. Тут видно вже момент виключення смартшопінгу дуже суттєво.
Наша була основна задача, як спеціалістів, ну не зробити просто класну свою роботу і піти, типу ми зробили куча конверсій, до свіданія, а бажано не поламати рекламний інструмент, який вже досить непогано працює у клієнта.
Смартшопінг я обожнюю ще з минулих періодів, коли він ще працював. Не розумію чому Google відмінив смартшопінг і перевів всіх на Performance. Вважаю, що це відкатка взагалі в прошлий вік якийсь. Тому що навіть на ті моменти, коли Performance Max тільки з’являвся в рекламних акаунтах і в нас основний акцент ішов на смартшопінг, Performance мене не влаштовував по результату взагалі ніяк. Але маємо те, що маємо.
От в більшості рекламних акаунтів смартшопінги автоматично були перетворені на Performance в якийсь момент. Але залишалася ще незначна частина рекламних акаунтів, де смартшопінг ще продовжував працювати. Доки його там, писала десь у себе в telegram-каналі, поки він в один прекрасний момент все не повидаляв їх. Просто тихо, молча, навіть не створивши заміну на Performance.
Порівняння результатів смартшопінгу і перформансів
Тобто, задача була не поламати той смартшопінг. Тому що Performance дуже активно міг би в принципі від’їдати цей рекламний бюджет. Дуже легко. Раз, два перевестися і смартшопінг би зламався. Наша задача була зберігати те, що досить непогано працює. І це, в принципі, адекватний підхід будь-якого адекватного спеціаліста.
По-друге, задача була хоча б за два-три місяці спробувати дорости з перформансів, не ламаючи смартшопінг, до тих же ж оборотів. Ну наприклад до ось оцього. Давайте так. Ось 15 травня, хай буде наприклад до 10 вересня. У нас тут Performance робив скільки цінності? Ну тут 6200 він зробив цінності, щоб ви розуміли, смартшопінг в 10 разів більше робив. В 10 разів більше.
Тобто, це дуже класний рекламний інструмент, при тому, що рентабельність в декілька разів вище ніж це було в перформансах. Тут навіть перформанси, тут навіть воно більше ніж цільова рентабельність, які ви бачите. Вони вище, ніж те, що просив клієнт, навіть взагалі. Але все рівно смартшопінг працював набагато краще.
При тому, що телодвижения зі смартшопінгом дуже мало потрібно було робити. Да, на ньому сидів великий бюджет, що в принципі пріоритизувало його в видачі. Але в нас жоден з перформанс так не зміг дорости швидко до таких самих бюджетів. Зараз буду все пояснювати. Це буде дуже красочний пример.
Чому працювали на дублікаті фіда?
Тобто, коли ви любите гратися з дублікатами фідів, тому що це більше акцент для тих бізнесів, які люблять дублювати собі фіди. Ми працювали на дублікаті фіда, тому що смартшопінг працював з рідним фідом. Ми не хотіли нічого змінювати в старому смартшопінгу, що клієнт, що ми, наприклад. Тому що ми могли, в принципі, прожати клієнта на це, правильно ж, щоб ми використовували рідний фіда смартшопінг, нехай новий.
Ми працювали на дублікаті фіда. Це давало нам певну можливість, хоч якусь варіативність роботи. Але все рівно це не рідні ID-шники. Зараз буду пояснювати що це значить, як це впливає на роботу перформансів. І навіть на цифрах покажу деякі кореляції залежності в цьому відбулися, де навіть ми підіграли смаршопінгу в деякому варіанті. Але оскільки ми граємо за одну команду, в даному рекламному акаунті, все тільки плюс.
Тобто, зрозуміла в принципі концепція того, що в нас було. Такс, якщо ви граєтесь з дублікатом фідів ви повинні чітко розуміти для чого ви це робите. Дублікати фідів використовую в своїй роботі, але лише у випадках коли мені потрібно погратися з певним невеликим набором товарів, щоб зробити з них дойну корівку в окремих перформансах.
Або, наприклад, протестувати абсолютно різні кардинальні сигнали, для того, щоб зрозуміти, що для мене працює, що ні для того ж самого товарного асортименту. І це зазвичай роблю в межах якогось дуже обмеженого в кількості товарного асортименту.
Чому дублювати фід – це не дуже добра ідея?
Тобто повні оці, що було розповсюджено певними спеціалістами на просторах інтернету: «Давайте робіть дублікати фідів для обичної товарки один. Для смартшопінга другий, для Performance. Якщо у вас більша половина товарів… Скільки вже консультацій. аудитів робила.
Ну класична аналітика по всім проектам це від 50 до 70% товарного асортименту клієнтів, товарів, отримують за місяць менше 200 показів. 200 показів поділити на 30 днів. Це скільки? Це шість показів в день. Яких продажів, об’ємів, оборотів ви очікуєте? Якщо у вас товар просто ледве показується шість раз, шість разів на день. Тому просто так дублікати фідів для різних кампаній, для різних типажів рекламних кампаній, особисто не приветствую.
Це або ви робите точечно з певною якоюсь метою, задачею. Тобто тест сигналів якихось певних, структури, стратегії назначенія ставок. Це що зрозумію. Якщо ви це робите типу ну тому, що хтось там сказав, що це збільшить продажі, оцей рекламний акаунт зараз покаже, що ніфіга так не робиться.
Чому? Зараз поясню. От це дуже легко зрозуміти. Дивіться на чому базується оце вся крутость цього Performance Max, до цього смартшопінгу. Тому що він використовує машинне обученіе і штучний інтелект зараз дуже активно інтегрується. Хоча вони обіцяли, що цей штучний інтелект ще в самих нових версіях Performance використовується. Але так зрозуміла, на базі того що почали гуглери постити в себе в Твіттері, це те, що він ось-ось тільки почав використовуватись. Ну не супер важливо.
В чому крутість Performance зі смартшопінгом?
Дивіться яка модель. Для того, щоб прогнозувати, яку аудиторію шукати, плюс, які товари ці людям підсовувати… А крутость з Performance зі смартшопінгом в чому була? Він може вашу товарну позицію підсунути не тільки вижче в ближче там чи на видне місце людині, яка була у вас на сайті. Це все фігня. Це може любий ремаркетинг справитися.
А крутость була в тому, що він може підсунути цю товарну позицію людині, яка шукала подібні товари або навіть аналогові, аналогові на інших сайтах, не заходячи, не потрапляючи на ваш сайт. Круто? Це, до речі, така штука, коли ви будете робочий спецодяг гуглити, там інколи проскакує від магазину alisa.ua досить відкровенні наряди, ну жіночий відвертий сексі одяг під спецроби.
Це не тому, що щось не так налаштували в alisa.ua. А це тому, що десь був якийсь скачок в аналітиці розуміння того, що можна цей товар підсунути, його будуть купувати. Ну це поведінка користувача. Це не погано. Це класно. Це може робити і ваш Performance разом зі смартшопінгом. Тобто, вони підсовують навіть аналогову товарну позицію до якогось товарного асортименту.
Про необхідність правильно передавати ID товару
Ну це, наприклад, я таке наблюдала в багатьох проектах в різні періоди часу. В цьому крутось. Але є один нюанс. Це при умові, якщо є чітка зв’язка. Є фід. В ньому ID товара. Цей ID товара трекається на сайті. Це того чого в нас тут не було, і я зараз покажу як це make effect зробило певний результат на смартшопінгу. Плюс в перформансі вони швидко здихали. Зараз все покажу на графіках. Ну не постараюсь, не дуже задурювати якимись графіками.
Але той, кому подобаються мої аналізи як це все розкладати, тому що цей кейс, ну цей проект, я не знаю, його можна на кейсів 10 розкласти в різних тематиках, нішах. І в кожному з нього просто знаходити інсайди. Це дуже класний проект насправді. Мені дуже сподобалось, що сама і це ідея, концепція продукту, що взагалі сам акаунт, в принципі. Тому що він дуже кардинально відрізняється від інших.
Саме він дуже яскраво показує механіку того, коли в вас не співпадають якісь речі і коли їх треба виправляти. Тобто ми зрозуміли що є id товара і є id позиції, яку він бачить на сайті. Як це працює? Ось наприклад не один раз… Ви ж знаєте, що я працюю в більшості випадків з іноземними якимись магазинами, це європейські або американські. Там дуже це чітко видно, особливо, наприклад, на шопіфаївських сайтах, там є можливість в різних форматах передавати ID товара. Той, що трекається на сайті.
Боже, я счас задурю вас. Але у всякому випадку я спробую залишити ці, мабуть, тайм-коди. Тому що є дуже багато моментів, якими хочу поділитися. Можливо для когось це дуже страшне щось, я абракадабру буду розказувати. Але потерпите.
Ті, хто в темі, для них це буде цікаво. От на Шoпіфаї є можливість у різних форматах формувати ці IDшники. Десь ви побачите Шопіфай, там нижнє підчеркування, USA, нижнє підчеркування, ідентифікатор. Десь просто ID-шничок. Десь буквено-цифровий ID-шник передається. Десь там SSH. Коротше, є дико велика кількість передач оцих ID-шників. І саме на цих проектах дуже помітно, коли ти генеруєш перформансом чи смартшопінгом трафік, і потім в якийсь момент перформанс залітає і дуже різко падає в конверсіях.
Як перформанс адаптується і навчається?
І ти не розумієш, що там відбувається не так. Ти починаєш аналізувати і дивишся, що навіть механіка здійснення якихось речей у перформанса кардинально змінюється. В мене був аналіз декількох проектів, де взагалі навіть аудиторія кардинально змінилася за два місяці у перформанса. Чому так відбулося? Тому що дивіться, от тупий оцей іскусственний інтелект, він же ж працює на тому, що ти даєш.
Ось наприклад, в нас є, наприклад, продаж там не знаю якихось чоловічих годинників. В нашому випадку ми генеруємо трафік на сайт. Тобто, він бере цей запит і по ньому показує рекламу. Є кліки, які заходять на сайт.
Якщо перформанс, наприклад, не бачать, що далі, наприклад, іде Add to cart. Люди добавляють корзину, але не замовляють. Він буде міняти таргетинг. Якщо він бачить що він генерує ці View item, перегляд карточок товара. Але вони не перетворюються навіть в Add to cart, точно щось не так, значить цей трафік абсолютно не той. В цьому і класность цього перформанса, що він постійно адаптується і навчається.
Ну я вважаю, що це дуже класний рекламний інструмент. Я не знаю, що там Facebook витворяє. Facebook також хвалять. Але оце дуже класне для інтернет-магазинів. Тобто, у вас всередині рекламного акаунту функціонує живий інструмент, який постійно шукає щось. І якщо він бачить, що він не досягає результату, він міняє напрямок русла.
Це, до речі, було виявлено не один раз на різних проектах оцей момент зміни аудиторії. Як тільки немає відповідного откліку в собитіях. Додатково ж цього у нас же ж є інформація. Нам важливо передавати перформансам по начинці тих івентів. Тобто що? Що саме дивиться користувач, куди він приходить, що він далі з цією товарною позицією робить? Він іде гуляє на інші товари чи він купує її, чи відмовляється. Це все дуже актуальна інформація саме для автоматики і штучного інтелекту.
Тим паче цього перформанса. Не знаю може там Google щас якийсь індус, який писав цей весь інструмент над мной порже, що я так восхіщаюсь. Там максимально примітивний інструмент. Я розповідаю те, як я розумію як він працює на базі просто аналізу, спостереження. І те, що мені працює, коли я бачу що, що мені треба щось масштабувати чи, наприклад, оптимізувати в кращу сторону. Це те, що я наблюдаю.
Негативні наслідки неспівпадіння ID товарів
Тож дивіться, коли в нас ID-шники не співпадають, то ось він по суті, наче генерує трафік на карточку товара. В нього наче правильна кампанія. Але інший товар це по суті як для Google він зайшов, привів людину, а вона купує не цю товарну позицію, а пішла лазити по каталогу і купила зовсім іншу товарну позицію. Йому масштабувати таке дуже важко. Чому? Тому що він не розуміє на яку товарну позицію робити опор. Тому що він не знаходив у себе в структурі цей ID-шник, який був куплений. Тобто конверсія сюди причисляється.
Ну наприклад, що я маю на увазі, ви можете в деяких своїх кампаніях наблюдати такий нюанс, коли у вас конверсій в штуках більше, ніж на рівні товарів. На рівні товарів їх може бути значно менше. Наприклад тут 20, а на рівні товарів лише п’ять. Це може пов’язане бути з… Але товари, конверсії реальні, вони фізично зафіксовані. Вони є ці всі 20 чи 10 там всіх конверсій.
Це відбувається тому що можуть переходити по одній товарній позиції, покопишилися на вашому сайті, купили зовсім іншу. Конверсію Google Ads собі правильно присвоїв. Він правильно її втикнув в стовпчик конверсій на рівні кампанії. Але не на рівні товарів тому, що ну не було, не було кліку по цій товарній позиції. Вона не показувалась взагалі. Таке дуже часто розпространено. Особливо в тематиках все для дому чи декору, чи меблів, чи щось типу такого. Це дуже розпространьонна історія.
Там дуже треба морочитися з цієї структурою, але умовно. Тобто для нього, коли ви граєтесь з фідами дублікатами різних ID-шників – це ота історія, коли наче щось там куплено. Да це гугловська конверсія, але як нею скористатися. Куди її присунуть? Він цього товару не бачить у своїй структурі в групі товарів. Да, він може частково використовувати інформацію щось схожого.
Він може підсунути схожу товарну позицію, але це не попадання в десяточку. Розумієте, десяточка – це коли у нас красиво все сошлось. От смартшопінг використовував все, що в нього сходилося і навіть користувався трафіком, який генерував Performance.
Чому перформанс може «стухати»?
А от в перформансах відбувається така сама штука як на Промі. Зараз, на жаль через те, що не співпадають, ну на Промі там трішки інша ситуація, але умовно. Він генерує, генерує трафік і потім починає просідати, падати. Якщо у вас в принципі все інше окей, значить зверніть увагу чи є якісь корисні дії з цих товарів. Ну тобто є конверсії і вони співпадають з конверсіями по товарам.
Тому що можливо ваш Performance ставить сюди в стовпчик конверсії якісь продажі, бо це дійсно з його трафіку був цей продаж, але він не може співставити з товарами. І через те може стухати з часом, тому що в нього нема інформації, якою оперувати. Тому що ви повинні розуміти, це дуже класний унікальний інструмент цей Performance. Не зря вони його нахвалюють. Мало того, що може декілька перформансів вирисовуватись в симбіоз, синергію.
Бувало таке, що ми один експеримент виключали, бо залишали кращий. І той що кращий трішки обвалювався відсотків на 30. Вони можуть синергію вибудовувати в товарах. Вони можуть підсовувати аналогові товари. Вони можуть навіть вклинюватись в аукціон зовсім іншого товарного асортименту, тому що знають, що ця людина ось-ось буде купувати вашу товарну продукцію.
Це дійсно дуже класний інструмент. Да, він не у всіх заходить. Да, не у всіх там супер класні продажі. Да, не у всіх там всі зразу багатими не стають, як казав один мій клієнт, потенційний клієнт: «Сделайте меня багатим». Не у всіх. Але це реально дуже класний інструмент.
Не під всі ніши виходить його дуже класно уніфікувати, стандартизувати, щоб він працював для всіх. Але те, що вам Google каже, що це дуже класний інструмент – це однозначно так. Щоб ви розуміли концепцію, це таке, велика прев’юшка до того, що будемо далі розглядати. Тому що, скоріше всього, я це цей проект розберу на декілька частин таких цікавих, що мені хочеться з отаким огоньком в глазах вам розповісти. Я буду їх почергово викладати.
Початкові налаштування акаунту та інформація про товар, який продавали
Тож, коротше, в нас були ісходні дані, дублікат фіда, широкий товарний асортимент, чоловічі, жіночі годинники там, спортивні годинники, тактичні, дитячі. Що в нас там було? Смартвочі, фітнесвочі. Коротше, всього дуже багато було. Друге, це те, що в нас не було рідних ID-шників, я не знаю чи говорила. Третє, не поламати смартшопінг. Тому що було дуже легко від’їсти в нього трафік. Даже в деякі періоди, це було, мені здається. Десь там трішки просідав смартшопінг, а потім він вирівнювався як тільки ми трішки гасили апетити наявних перформансів.
Що ще? І звичайно клієнт, який дуже любить вносити зміни. Це також було деяким камнем преткновення в нашому рекламному акаунті. Тут якісь періоди в нас були падіння, тому що хтось дуже любив поклацати на своє усмотреніе в рекламному акаунті.
А в нас є тестова гіпотеза, яка має час на оптимізацію. І ти вносиш уже подальші дії на базі того, що ти розумієш, що перед цим був зроблений певний якийсь набір речей. Якщо ти не знаєш, що там хтось щось уже вніс, то воно трішки збиває весь алгоритм. Ти змінюєш повністю тест, а по суті тобі треба його провести знову.
На що звернути увагу при групуванні кампаній?
Тож, що цікавого тут можна почерпнуть? Перше, що треба пам’ятати, завжди при початковому групуванні ваших кампаній, спробуйте зрозуміти, хто ваш головний портрет при покупці цих товарів. Ось, здавалось би що жіночі і чоловічі можна згрупувати разом. І вони якось там будуть працювати, але наша задача була зробити так, щоб все-таки цей результат був масштабований.
Тому що перформанс як тільки починав масштабувати за рахунок бюджету, підлив (!!!!!), оптимізації ставок, тих самої рентабельності, він починав згасати. Що значить згасати?
Зараз покажу один з графіків. Ось якось отут мабуть буде дуже видно. То єсть тут щось пішла, якась движуха видно по конверсіям. Потім менше, менше і зводився просто до нуля. Це вам графік просто в аргументацію, тут клієнту розписувала щось певним чином. Тут буде все заблюрене, замазане, умовно. Але щоб ви розуміли, що таке згасав. Тобто переставав навіть в покази виходити. Тут не видно показів, але ця загальна динаміка наблюдалась.
Або до прикладу, ось наприклад один з брендів рекламних кампаній, які потрібно було виводити в покази, щоб максимально на нього робити акцент. Да, цей бренд дещо непогано показувався в загальних кампаніях. Але все рівно треба було збільшити кількість продажів по ньому. І отут кожен з перформансів стартує. Стухає. Стартує. Стухає. Стартує. Стухає.
Це навіть було би помітно, наприклад, навіть на базі тих самих показів. Тобто тут видно, наприклад… Давайте ось приберу конверсії. Давайте ось кліки виберу. І тут воно видно. Ну тут не дуже видно. Це вона стухає. Цей Performance Max вмирає.
Ну це вже період, коли тут клієнт буде його самостійно супроводжувати. Цей жовтий. Ну тобто цей вид рекламних кампаній, він постійно в якійсь депресії умовно. Тобто тільки розкачується перформанс і він тухне. Одна із причин була якраз те, що в нас були не рідні ID-шники, на жаль. На жаль. І зараз покажу як це впливало на смартшопінг.
Порівняння результатів смартшопінг і Performance Max
Зараз знайду. Так ось, наприклад, візьмемо ось такий період, 5 червня – 10 вересня, з попереднім періодом. У нас тут є набір рекламних кампаній. Вони всі будуть замазані, але умовно оцей перший – це смартшопінг, який працював. Все це інше – це купа перформансів, які тестувалися в цей час. Оце бренд, який я перед цим показувала, який або був включений в різні категорії товарів або виділений в окремі брендові ці кампанії. Там їх декілька було тестів.
Тобто, за цей період всього було 749 продажів. 749. 443 з яких зробив смартшопінг. Ну, тобто, остальну частину, 300 штучок, це зробили перформанси.
Не перформанс, а перформанси, умовно, щоб розуміли загальну загальну картинку. Смартшопінг, він тільки трішки на 16%, десь там трішки просів. Але, умовно, видно тут наскільки різниться коефіцієнт конверсії в різних типажах цих кампаній, які тут запускалися. Вони всі абсолютно по-різному працювали. Хто з них краще, хто з них гірше. Вважаю, що це щось недотестоване, умовно. Можна було б зробити краще.
Порівняння результатів смартшопінгу і Performance Max по категоріях товарів
Або, наприклад, подивимося ось, наприклад, такі ось категорії. Ну, наприклад, тут є розбивка по типажам товарів. І тут кампанія. Оце все смартшопінг, цей період, який працював. Це все далі тут пішли, пішли перформанси. Може десь ще смартшопінг, там десь пересікається. І ось, умовно, що ми бачимо, ось наприклад чоловічо-мужські часи і чоловічі годинники. Тобто тут дві версії працювали, мовні версії цих годинників.
Ну тут що можна сказати? Мужські часи трішки просіли. Да тут чоловічі годинники просіли. Якщо подивитися мужські часи, наприклад, мужські, чоловічі, то вони не особливо. Ця категорія. Тут просто їх дуже багато цих чоловічих годинників. Тут по 200, по 200, по 70 збираються. Не дуже вони активно там і виділялися. При тому, що ціна за конверсію в них була досить суттєва в цих самих перформансах.
Те саме, наприклад, смарт годинники. Ось смарт годинники навпаки ось тут приросли в конверсіях. Хоча в перформансах наші смарт годинники дуже вони погано йшли. Ми скільки трафіку не генерували, вони дуже не добре йшли. Так, це також смарт годинники. Вони тут приросли.
Жіночі годинники також приросли. Ну тут без категорії товарна позиція. Окей. Навіть, щоб не дуже задурювати, умовно, вам аналітику, щоб не розтягувати це на бешене количество. Ось чоловічі, мужські часи. Ну мужські часи запити самі по собі начали просідати. Ви розумієте, чому. Україномовні ну відносно трішки приросли. Смарт годинники однозначний ріст. Оце без категорій все перформанси були. Ну там ціла каша, то скоріше всього чоловічі годинники.
Тобто, якщо тут видно на 709, оце все перформанси. Під оцим прочерком – це все перформанси. І там в більшості випадків були саме чоловічі годинники. Там була різна розбивка. Тактичні, нетактичні, мужські, бренди, по ціннику та інше. Ну навіть якщо так поглянути, чоловічі годинники. Да тут малює, наприклад, 709. Да, а тут без категорій. Плюс 1155.
Ну тобто, ну тут ріст такий високий воно показує просто тому що без категорій там не показується. Жіночі годинники – прирост став. Спортивні годинники – прирост. Ну дитячі годинники ми не дуже акцентували. Фітнес-браслети. З фітнесовими браслетами була найважча ситуація. Якщо тут подивитися – тут ні смартшопінг, ні перформанс з ними дуже важко було справлятися. Ну унісекси треба дивитися. Спортчаси підросли. Що тут? Дитячі годинники також підросли.
Ну, тобто, якщо тут подивитися по ось у цій категорії тут однозначно ріст був. І цей ріст дуже активно наблюдався саме в смартшопінгах. От якщо подивитися, саме в смартшопінгах він дуже активно в деяких більшості випадках спостерігався. Там, якщо подивитися в різні якісь періоди. Ну, наприклад, можна взяти той самий період цього серпня. Чи навіть не серпня. Ось липень. Спочатку у нас у смартшопінгу були трабли.
А да ну тут, до речі, буде видно, ось оцей період, коли ми дуже наростили трафік. По зараз, покажу вам. Отут був період, коли ми дуже нарощували трафік, по товарищам. Боже як сказати. Це липень. Ось тут серпень. Да. Який я період вибрала? Зараз покажу. Липень. 4 листопада. Нам не 4 листопада треба. Давайте ось виберемо липень. В зрівнянні з попереднім періодом. Ось тут видно як смартшопінг попросідав в деяких конверсіях. Ось тут видно 42%, 55%.
І вгадайте чому? Тому що тут якраз активізувався той самий Performance Max. Тобто, тут якщо подивитися, отут липень місяць ми дуже почали прирощувати конверсії. В цей період просідав смартшопінг. Тому ми понизили наші ось і тут апетити. І тут воно трішки по-іншому стало. Зараз поглянемо в серпень місяць. Ну тут уже є якесь, наприклад, там мужських паденія, але воно не настільки вже і суттєве чи активне, як це було, наприклад, в попередніх періодах.
Ну ось, наприклад, категорія мужські часи отут 10% всього. Хоча тут без категорії наприклад приріст на 20%.
Наприклад, тут смартгодинники в нас просіли, бо перформанс знизив свою активність і, відповідно, смаршопінг знизив свою активність. Тобто, тут була прям дуже чітка кореляція. Якщо ми нарощували дуже активно на перформенсах, то трішки під’їдався смартшопінг. Як тільки ми в якусь категорію не дуже активно просували в перформенсах, відразу просідав смартшопінг. І такої кореляції можна познаходити ну дуже багато, таких ось нюансів, факторів, які от, умовно, і заважали цій всій історії бути якоюсь більш-менш стабільною.
Оскільки наша задача була зробити так, щоб воно більш-менш адекватним було, стабільним і адекватним. То, відповідно, це було в конкуренції. Ми були, умовно, придаточним додатковим доходом до смартшопінга, умовно. І тут уже після оцього періоду, коли смартшопінг був, умовно, видалений, видно що тут трафік абсолютно перекочував разом з конверсіями безпосередньо в Performance Max.
Тут ось, наприклад, навіть видно ось ці дві кампанії. Оце на базі смартшопінга нижня була створена. А ця створена уже давно. І якщо ми візьмемо цей період, наприклад, там 11 жовтня, тут скачок є. От якщо подивитися, ця уже менше конверсії дає.
Рентабельність так у неї трішки краще. Тут ціна за конверсію у них практично ідентична. Ця рентабельність дає, тому що тут чек трішки вищий. Ціна за клік у них практично ідентична. Але цей уже значно менше витрачає.
Ну тут уже клієнт сапортиться. Це все за цим треба слідкувати, що там відбувається та інше. Але все рівно воно дуже помітно. І якщо взяти, наприклад умовно, то 3000 всього продажів. Половину з них робить один перформанс, все інше, наприклад, робить оця структура, яку ще там клієнт видозмінив, наприклад, для себе особисто. Щось з цього гарно працює, щось з цього гірше працює. Але, умовно, завжди з цим треба, умовно, працювати. Воно ж так просто саме по собі не буде конвертити.
Що тестувалося в проекті і на що далі потрібно робити акцент?
Так, давайте тепер перейдемо до того, що тут тестувалося. І на що б я, в принципі, в подальшому би продовжувала на місці клієнта робити акцент. Але звичайно якщо клієнт хоче далі сапортити ці рекламні акаунти. Кому це не секрет, не всі агентства вимагають шантажом, примусом залишатися в сапортингу. Тобто ви можете зайти, оптимізуватися, далі самостійно це все супроводжувати.
Якщо ми беремо ситуацію, коли, що б я ще дотещувала, це обов’язково розбивку по брендам. Тому що вона частково відпрацьовувала у клієнта і потрібно було її продовжити. Тому що насправді є багато брендів, які прям гуглили. Друге, це обов’язково продовжити розбивку по брендам або по категоріям, тому що в нього є там чоловічі стандартні, є військові та інші ось годинники.
Третє – це обов’язково тестувати по цінам. Продовжити затест по розбивці по ціні годинників, тому що в нього є дуже класні топові моделі більш бюджетного цінового діапазону і є класні моделі більш дорогого чеку. Тим, хто продає дуже преміальні якісь продукти, там годинники та інше, ваша задача можливо, якщо є щось бюджетне або по брендам також розносити і тестувати цю всю історію, тому що вона дійсно в вашому випадку працює.
Про цільову ціну за конверсію
Цільова ціна за конверсію, до речі, дуже класно збивала всі якісь отакі ось нюанси, які були на розкачці на рентабельності. Тобто, оскільки ми працювали з дублікатами фідів, то дуже часто ці перформанси трішки ламалися в плані стухання в показів. І якось цільова ціна за конверсію дозволяла трішки це якось збити попереднє навчання і далі переводитися знову на цю всю рентабельність.
На цільовій ціні за конверсію, при даному ціновому діапазоні вона практично не відпрацьовувала. Це були прямо одиниці конверсій продажів, незалежно від бюджету це могло було дві, три, два-три продажі бути.
Пропозиції щодо доналаштування тегу покупки
Наступне що тут обов’язково би зробила на місці клієнта, це ми там з часом доналаштували тег покупки в даному випадку. Але все рівно був якийсь відсоток повернень цих товарів. То для клієнта було дуже актуально відслідковувати саме реальну фактичну рентабельність в межах кампанії. Тому звертайте увагу перше, на те, що вам відразу не підвантажиться адекватна рентабельність ні в аналітику, ні в Google Ads.
Тобто ви, щоб зрозуміли, на протязі 72 годин, якщо ви там побачите супер поганий результат, повиключаєте рекламні кампанії, заднім числом може виникнути така ситуація, що там все було досить непогано. Це вже не один раз проходилось на цьому рекламному акаунті, коли ми виключали якісь компанії, перестворювали. А вони заднім числом тоді через певний період бачили, що по ним дуже гарна рентабельність була.
Наступне, що якщо у вас дуже багато повернень або дійсно ви працюєте в межах своєї окупності, рентабельності, яка вам вигідна, то тоді ваша задача буде відправляти по API Google Ads правильні конверсії замовлення. Це вже окрема історія, яка називається офлайн конверсія.
Якщо у вас є власний розробник, власний програміст, який може написати під вас цю всю історію, буде найоптимальнішим варіантом. Тому що більшість CRM систем, вони поки що не мають прямої інтеграції з четвертою аналітикою, вже не говорячи про Google Ads API. Тому що дуже багато різних платформ CRM системи не можуть адаптуватися під всі можливі платформи. Але якщо у вас є толковий програміст, то будь ласка робіть це.
Використання для відслідковування конверсій е-мейлів, а не телефонів
Ще одна класна штука, яку все-таки на місці клієнта, хоча він і відмовився, протестувала. Це в нас було на созвоні з гуглером. Те, що для розширеного відслідковування конверсій використовуйте е-мейли, а не телефони, це обов’язково. Е-мейли – це більша аналітика поведінки користувача на сайті, ніж це, наприклад, зроблять ваші телефони. Google не вміє працювати з телефонами.
Тому коли ви підливаєте базу телефонів, вона абсолютно неробоча. А от база е-мейлів хоть щось дає. Коли ви включаєте розширене відслідковування конверсій база е-мейлів працює дуже класно. От навіть з початку самого вона починає відпрацьовувати досить непогано.
Це всі сайти, всі платформи це проходять в тому числі тут. І маючи класного програмера, який зараз супроводжує цей проект, я би все-таки ще налаштувала відправку правильних конверсій в Google Ads, щоб рекламні кампанії вже могли працювати орієнтуючись на рентабельність, яка вже тягнеться з реальних продажів. Тому що частина кампаній в різні періоди мала різну варіативність, сукупність.
Не потрібно концентрувати увагу на сигналах
Ще наступна класна річ – це те, що не обов’язково концентрувати увагу дуже на сигналах. Це знову таки оцей проект підтверджує, що наявність сигналів навіть може вас обмежувати. Тому що тут була одна з кампаній перших, яка запускалася на ремаркетингові списки. І вона дуже мало конвертила. І лише на широких таргетингах вона стала краще конвертити.
Зверніть увагу чи правильно вказали ID товарів
Наступне, якщо ви граєтесь з дублікатами фідів, то не думайте, що якщо це ви зробили для різних кампаній, то воно позитивно буде працювати. Ні, навпаки, тут навіть видно, що як тільки кампанії, ось отримали рідні ID-шнички. Ось отут перформанс, дивіться, який зразу в ріст.
Просто трафік почав перекочовувати зворотньо тепер повністю в Performanc. Немає ніякої конкуренції та інше, тому воно досить добре працює. І цей Performance набагато живіший, ніж, наприклад, він може довше проіснувати, ніж ці перформанси, які працюють на нерідних ID-шниках.
Рекомендації на його основі показаного кейсу
Боже, фух, затримала вас дуже довго якимись розмовами. Це один із таких елементів, таких цікавих кейсів, коли тобі треба зберігати баланс в тому, щоб не зіпсувати те, що було тут. Тому що тут є ще пошук. Тут ще є Діскавері. Тут ще відео можна, на прикладі цього кейси знімати. Тут ще перформанс можна розкласти на певну частину кейсів.
Суть в чому? Суть в чому цього кейса? В тому, що поки у вас є елемент, який досить гарно працює користуйтеся ним допоки можна. Друге, якщо ви користуєтесь якимись автоматичними стратегіями, особливо Performance Max, давайте йому всі рідні однакові дані. Навіть на тому самому Шопіфай, коли різні ID-шники в фіді і на сайті фіксуються. Це все також не ок і вам потрібно їх стабілізувати для того, щоб вимальовувалась дуже прекрасна картинка вже не на одному проекті це пройдено.
Наступне. Намагайтесь доростити ваші перформанси до дуже значних бюджетів, для того, щоб вони були досить великими. Наприклад, ось оцей 18000 грн. Тут, наприклад, на базі смартшопінгу зроблений. То ті ж самі налаштування, щоб були в смартшопінгу зроблені і старенькі перформанси.
Наступне, пробуйте, тестуйте різні структури. Чи це бренди будуть, чи це будуть розбивки по ціні, чи це будуть розбивки по стратегії. Постійно тестуйте, щось нове в вашому рекламному акаунті. Пробуйте різне групування, пробуйте пересікати між собою різні категорії товарів. Дивіться, хто ваші товари купує, чоловіки, жінки, яких певних вікових категорій чи інших якихось параметрів. Для того, щоб зрозуміти як далі можна ще сегментувати ваші товари.
Найоптимальніший тут варіант, завжди звертала увагу на те клієнта, що у вас є товари, які показуються, які не показуються. Найоптимальніший варіант – це спробувати виводити товари, які не показуються просто в покази.
Ну, єдиний нюанс, що тут продають широкі запити. Тому це треба трішки потратити на цей час, для того щоб вивести їх в покази. Бо вони трішки за запити конкурують, коли є, наприклад, двадцятка класних товарів, яка конвертить чи навіть сотня товарів, яка класно конвертить. Є ще там в кінці списку тих, хто взагалі не показується. Тут треба насильно пріоритезувати їх у видачі.
Заключення
То в принципі це такий прикольний гарний кейс. Думаю, я ще щось довикладую з цих кейсів для того, щоб показати як що працює. А для того, щоб в мене була якась агрегація якихось корисних таких фішечок чи лайфхаків для вас, якщо ви будете планувати використовувати в своїй роботі.
Ну і плюс, це демонстрація реальних речей, про які я говорю на Ютубі і як вони воплощаються, наприклад, в реальність. Що заважає, що не заважає. Якісь реальні проблеми чи трабли в акаунтах, які постійно можуть відбуватися у будь-кого з нас. Тому що всі ми люди і особливо Google, який також залежний від людей і роботи, яку вони роблять над цими рекламним інструментам. Тому, в принципі, буду завершувати. І маю надію, що незабаром викладу ще пару кейсів по цьому ж проекту.
