Брендовый трафик у меня съелся… Рентабельность, у меня она не конвертирует… Что делать? Плюс я фильтрую трафик, а это не помогает. Подскажите, что делать? Это типичный запрос по Перформанс макс, потому что специалисты или бизнес не понимают, что там происходит с рекламными кампаниями, какой трафик приводит к конверсии, а какой нет. Вообще, это может быть трафик или не трафик. И особенно это актуальная история после того, как в Перформанс максах разрешили добавлять unlimited количество минус слов. Эта проблема стала еще более преувеличенной. Давайте разбираться.
Отчет в Перформанс максах «Поисковые запросы»
В Перформанс максах вы можете увидеть отдельный отчет, который называется «Поисковые запросы». Заходим в наши «Кампании». Здесь есть «Статистика и отчеты», есть «Поисковые термины». Здесь вы можете даже отобрать кампании с максимальной эффективностью и посмотреть поисковые запросы.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Важно при анализе поисковых запросов в Performance Max
Один из важных нюансов, который нужно помнить при анализе поисковых запросов. Во-первых, не все поисковые запросы, сгенерированные Performance Max, туда вытягиваются. Это очень важный нюанс. Вы не все видите.
Второе, не все запросы, которые кажутся вам супер нецелевыми, могут быть нецелевыми. Это важный нюанс. Иногда Перформанс может заходить в чужие аукционы. То есть, вы можете увидеть какой-то запрос, который неспецифичен для вашей ниши и подумать: «Все, конец. Performance Max вообще не понимает, что он делает». Он это прекрасно понимает. Он правильно делает тесты. Вы же любите говорить об этих 5 днях обучения, которые проводит Performance Max при запуске. Он это делает постоянно, A/B тестирует разные варианты трафика, потому что конкуренция есть не только прямая.
Вы продаете чашки, и кто-то продает такие же чашки — прямая конкуренция. Есть, например, стаканы, аналоговый товар, который удовлетворяет потребность пользователя. Аналогово есть бутылки, бутыли, банки, ведра, чем там еще можно пить кофе, верно? Есть еще товары, вы не оцениваете, что это ваши конкуренты, но это могут быть конкурентные аналоговые аукционы, в которые Performance Max может залазить. Я не знаю, может люди гуглят айфоны, может какие-то лампочки, может какие-то ручки для того, чтобы купить чашку. И это также будет ОК, потому что Перформанс по вашему аватару клиента видит, что, возможно, потенциально такой пользователь может купить наш товар.
Не думайте, что запрос, который вы увидите, кардинально нецелевой и Performance Max не понимает, кому показывать, если до этого все было ОК. Или, например, такая ситуация может быть только, если вы в большей массе всех запросов видите действительно не достаточно корректный трафик. Такое очень часто встречается в тех товарах, когда вы прикрепляете MPN к вашим товарам, этот код SKU-шка, артикул, код производителя, все по-разному его идентифицируют. Если его загуглить, бьется не ваш товар, а что-то совсем другое. Это такая типичная ситуация, когда действительно может быть очень грязный трафик.
Или вы сделали очень простой фид. Такое бывает, менее чем в 1% таких случаев, но такое также бывает, может быть.
Во всех остальных случаях нужно подходить к этому анализу как к диагностической вещи. Можно заменить эти запросы. Например, «ручки» заменяете для чашек. ОК, тогда позвольте еще какому-то Перформансу с не замененными этими «ручками» работать, потому что мы с вами не знаем, почему он залез в «ручки».
Раньше Google вообще скрывал эти данные, что в Смартшопинге, что в Performance Max не просто так. Не просто так, потому что он деньги там прятал, но в любом случае очень часто бывает, что ваши продажи вытягиваются из смежных аукционов вообще не по вашему товару. И это вариант ОК. Главное, чтобы они были похожи. Чтобы не было так, что вы продаете пастилу, а там реклама по комбайнам и наоборот. Все равно они могут быть похожими между собой. Это следующий очень важный нюанс.
Третий. Не все ваши брендовые запросы, которые вы можете увидеть, съедают всю вашу маржинальность. И, вообще, Перформанс не прав. И все доходы, которые он рисует, он получает только из брендового трафика. И все продажи только брендовый трафик. И караул, спасите, помогите! Нет, это также может быть вариантом нормы, потому что, смотрите, в 25-м году, 26-м и в последующих годах пользователь никогда не покупает с первого клика. Да, есть ниши такого горячего этого эмоционального процесса покупки, когда зашли, нахватили корзину и ушли. Как вот, знаете, идешь метро, в магазины «Все по 5 грн» или эта Аврора, заходишь, а дальше все как в тумане. Что-то типа этого.
Но в большинстве случаев, даже в Авроре, пользователь перед тем, как покупать на сайте, может несколько раз быть на вашем сайте, пойти лазить по тем Ютуб-ам, ТикТок-ам, Инстаграм-ам, разным страницам, потом снова возвращаться к вам, потому что о вас что-то почитал или где-то вспомнил о вас. Поэтому не всегда исключение бренда является корректным. Вам нужно просто попробовать проанализировать, так ли агрессивно этот бренд влияет на вашу рекламу. Я здесь покажу этот формат.
К каким задачам сводится корректировка трафика в Перформанс макс?
В Перформанс макси корректировка трафика сводится к нескольким важным вариантам решения задач. Смотрите, не ликвидация каких-то проблем или так правильно будет делать. В обычной товарке лучше переминусовать, чем недоминусовать при сборе трафика.
В перформансе то, что я наблюдаю сейчас, просматривая различные аккаунты, ваша задача корректировать трафик: либо вы пытаетесь сместить его внимание на совершенно другую аудиторию, тогда есть смысл подфильтровывать трафик, либо вы хотите, например, провести какую-то уровневую структуру затеста.
Когда в разных перформансах генерируете разные виды поисковых запросов и то с единственной целью, потому что разные варианты поисковых запросов имеют разный коэффициент конверсии. И вы это делаете в режиме теста. Во всех остальных случаях можно фильтровать только суперочевидные какие-то минусы, потому что даже одно слово, там «машинки» или «ручка» — оно может действительно продавать довольно неплохо.
Выбор слов для минусования с помощью скрипта
Как это понять? Чтобы не сидеть, не перебирать эти тысячи слов, их бывает много, их бывает очень мало. Например, у меня здесь список, давайте за последние 14 дней возьмем. Здесь их 113 тысяч запросов по кампаниям максимальной эффективности.
Перебирать их все, это немного можно сойти с ума не только кукухой, но и всем остальным и просто жить, перебирая этот трафик. Можно немного оптимизировать формат работы с ними. Во-первых, мы можем запустить такой вот скриптик. Лучше запускать его с наименьшим количеством дней, чтобы вам было легче все это группировать, перебирать и чтобы он отрабатывал быстрее.
Что вам нужно здесь заполнить? Вам здесь нужно заполнить форматы ваших брендовых запросов. Если они у вас есть, лучше их заполнять хотя бы в каком-то формате, с пробелами, без пробелов, кириллицей, латиницей, как у вас люди гуглят. Если что, можно всегда этот список дополнять в столбик.
Категории. Что такое категория? Она не категоризируется автоматически. Вы самостоятельно называете категорию каким-либо образом, лучше латиницей. И прописываете через запятую все категории этих запросов, которые могут там встречаться. «Ручка», «карандаш», «черный», «зеленый», так как вы хотите категоризировать эти запросы. Это вообще свободная история. «Brand own» — здесь вам будет понятно, что это такое. Есть общие запросы, транзакционные, например, «купить». Price-seeking, это «недорого», «дешево», «цена», если у вас такая ниша. Этот «Uncatogorizated» не трогайте.
Вы все это прописали. Можете начать с какой-то базы, потом, если что, доуточнять, можно наслаивать ее, расширять. Вы сами по категориям своих товаров можете это сделать. Бренды можно дописать, еще что-то типа этого в зависимости от того, какой товар вы запускаете.
Результаты выполнения скрипта
Прогнав этот скрипт, что мы можем увидеть? Например, hot categories — это не горячие категории, которые супер классно что-то делают, а это категории, которые есть с вопросом типажей запросов, которые могут иметь вопросы. Это самые топовые категории по максимуму и минимуму.
Например, брендовый запрос «Brand own» у меня имеет рентабельность 47, второй запрос — десятку, некатегоризированные — 6,9, в целом «price-seeking» — 4,1. Здесь примеры этих запросов. Это примерно, чтобы понять, где точки, ресурсы для улучшения. Я больше акцентирую внимание на чем-то негативном.
Вкладка CategoryInsights
Здесь вы можете немного построить графики, если вам нужно. У меня они в таком формате. Я под себя его делала. То, что я анализирую. Вы можете тогда допиливать так, как вам удобно будет.
Я же делюсь с вами тем, что у меня есть. Здесь у меня есть три таких графика. Видите, скрипт построил три графика. Что я смотрю в этих трех графиках? Это для быстрой супердиагностики. Это не для того, чтобы вы выстраивали отчетности, корреляции. Это просто для того, чтобы быстро найти заражение, которое подтачивает деньги, или перегиб, например, рентабельность кучу делает какой-то определенный запрос, а он получает очень мало средств, категория запросов или какие-то перекосы.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Например, «Spend and conversions». Что я хочу здесь увидеть? Вот, справа конверсии. Главное, чтобы я не увидела, что у меня много трат, а конверсий мало, чтобы не было этого перегиба. Здесь аккаунт неплохой. Здесь разве что, видите, вот этот средний столбец, он действительно имеет проблемы, потому что все-таки спендов больше, чем конверсий. Это первое, на что мне обратить внимание, на этот gift for hore подарки, все эти подарочные наборы.
Второе, «Spend and conversions value». Та же история. Почему conversion value и конверсии показывают одинаковое? Потому что они примерно одинаковые, но у вас может быть очень разношерстный ценовой диапазон по товарам и иногда где-то простреливает какой-то средний чек, набор очень большой, поэтому он может выделяться на этом фоне.
Здесь я сразу вижу, что «подарки для нее» имеют очень большой ресурс у меня сейчас. Там есть следующие пару категорий на грани. Есть еще транзакционные «купить», кстати, видите? Они по конверсиям имеют здесь небольшое проседание, видите, Transactional (buy). А вот в Conversion value у меня очень большое такое проседание.
И Spend vs ROAS — это также момент, когда мы можем найти брендовый трафик, конечно, он рентабелен и должен давать вам супер классный результат, верно? Вам главное, чтобы все не было в минусе. То есть, здесь еще вопрос в рентабельности, как она будет считаться, вычисляться, правильно ли она считается или неправильно. Видите, у меня аж 3,8 «Подарки для нее» — проблема с ними очень большая.
Вкладка CategorySplit
Что это такое? Здесь тоже можете себе нарисовать графики. Здесь выведены базовые несколько. Здесь уже просто обобщенная картинка по всем показателям в разрезе тех категорий, которые вы прописали. Поэтому ваша фантазия, как их много будет, но не переусердствуйте, чтобы это не были полотна в сотни штук. Не в этом смысл этого файлика.
Если предыдущие CategoryInsights мне очень быстро показывают CTR, Clicks, кости, то есть вы можете посидеть, покопаться. Это я для себя выписывала то, что мне нужно. Вот видите, базовые такие KPI-шные больше показатели.
То CategorySplit все показывает. И здесь я уже могу более глубоко, да, если там не по графику не тыкать на те показатели, я могу сразу для себя увидеть суперрентабельные, нерентабельные категории. 3,3 – Transactional (Buy), например, Target ROAS. Видите, у меня есть проблемы. Transactional с фразой «купить» у меня почему-то имеют рентабельность за последние 14 дней, здесь есть период, что-то так туго. Видите, есть 4,1. Даже price-seeking «цена», «дешево» имеют более высокую рентабельность, чем «купить». Что наш мир, куда он катится?
Та же история. Смотрите, кости и ROAS. Это два важных момента. Если у меня проект ориентирован на ROAS, большинство проектов ориентированы на ROAS, то мне важно, чтобы не было перегиба. Кости на «подарки» много, а в рентабельности «подарки» очень плохие. Уже сразу вижу соотношение.
Можно таких графиков нарисовать кучу. Что вы там хотите видеть? Conversion value, другое. Делюсь тем, чем пользуюсь. Я сразу вижу категории. Здесь я их посмотрела с цифрами, а здесь я их вижу визуально.
Конечно, «Brand own» всегда должен давать высокую рентабельность. Друзья, это нормально. Была бы проблема, если бы он не давал все эти вещи. Тогда бы была очень большая проблема вообще с трафиком.
Вкладка PMax_SearchTerms
Следующая вкладка – просто смотрите, у вас есть ID кампании, название кампании, поисковый запрос, Match type – это Performance Max, бренд/не бренд и категории все те, что вы прописали. То, что там не категоризировано, можно в категории добавлять себе, расширить и списочек тоже будет готов. Здесь та же история, все выцеплено, даже AOV-шка, средний чек.
Вкладка BrandSplit
Портит ли мне картинку вообще брендовый трафик на мои конверсии? Он плохо на меня влияет или играет вспомогательную роль? За 14 дней у меня было потрачено всего 1000 грн на брендовые запросы. Всего 11 конверсий. Да, они суперрентабельные. Если бы это было нерентабельно, было бы очень странно, если бы брендовый трафик не конвертировался. Тогда бы меня точно уволили, скорее всего.
И не брендовый трафик, то есть куда идет перекос. Не брендовый трафик у меня ставит под сомнение всю эту рентабельность, там все агрегировано. Смотрите результативность. Зачем это нужно? Потому что все-таки бывают ситуации, когда может быть перекос в сторону, тот самый брендовый, потому что мы все-таки работаем с AI, она не идеальна. Если вы хоть еще раз пытались чатом GPT делать какие-то глубокие исследования или коды писать — он в какой-то момент начинает, это неправильно говорить, деградировать, какой-то давать худший, худший результат, потому что мы теряем связь, он теряет. Бывают такие всякие нюансы. Здесь та же история, оно все одинаковое.
Смотрим Cost vs Conversion value. Видите, кто приносит мне доход? Брендовый трафик или все-таки не брендовый? Видите, у меня здесь брендовые муси-пусички расходов Value. У кого выше Conversion Rate? Сразу видно. У кого выше ROAS? Тоже видно. Это очень быстрая диагностика для понимания. Это больший файлик для тех, кто очень сильно переживает по поводу своих брендовых кампаний. Потому что, например, логично исключить собственный бренд, так как вы по собственному бренду можете быть в топах. Но вы видели последнюю выдачу Гугла, когда у вас может идти, например, выдача искусственного интеллекта Gemini, потом товарка, потом SEO, потом поиск, потом еще товарка. Они такую кашу сейчас из всего этого сделали. Поэтому показываться по вашему брендовому запросу? Я бы показывалась. Нужно ли следить за тем, чтобы перекос перформансов результативности был не за счет бренда, все-таки он находил новые конверсии? Однозначно — да.
Вкладка NegativeIdeas
Здесь, априори, стоит фильтрация. Они обозначаются как «Zero conversion». Стоимость более 90 гривен поставлено. У вас будет та валюта, которая у вас есть. Здесь, если нужно, в скрипте можно будет исправить. И ROAS меньше 0,5? 0,5 — это очень мало. Можно его поднять и будет другая цифра.
Но это как найти те запросы, которые стопроцентно не конвертируются. Здесь может быть даже брендовый запрос или запросы, например, с Price-seeking, которые там конвертировались. Или с transaction с этой приставкой или те, которые прямо супер целевые. Просматриваю, здесь есть прямо супер целевой запрос, и он здесь в минусах. Это говорит только о том, что нужно посмотреть. Видите, можете минусовать — минусуйте. Ничего плохого в этом не вижу. Можете минусовать.
Единственное, что здесь нет названия кампании. Это такой нюанс, который, пожалуй, нужно было бы доработать для вас, но, извините, здесь на всех кампаниях здесь однородный трафик его минусовать.
Второе — не сразу можно все минусовать, можно пробовать, но если что, может возникать такая ситуация, что эти запросы могут периодически конвертировать или быть составляющей какой-то частью всех этих конверсий. Поэтому скорее всего есть смысл отбирать разве что прямо супер затратные какие-то категории, как вот у меня здесь в топах есть, которые прямо по костам довольно значительные. Хотя CTR прикольный, но по ROAS они прямо нулевые.
Тогда есть смысл прямо садиться, выискивать, думать, где их отсегментировать, собирать идеи для списка минус-слов. Но нужно ли их делать массово? Можно попробовать. Этот анализ нужно провести в разных категориях, в разные периоды времени и посмотреть глобально, действительно ли этот запрос из недели в неделю приносит минусы, или все-таки это просто так карта легла, что он все-таки имеет какую-то определенную часть минусов.
Рентабельность или затратную часть также можно немного поправить. То есть это то, что называется ideas, а не точно минус слова, которые вам нужно применять. Подходите к этому более осознанно. Это не сигнал, что мы берем кусок и минусуем. Это все-таки история, когда нужно немного с умом к этому подойти и понять, так ли это или нет. Ну и плюс уточнить свои категории, которые здесь записывали.
