Вітаю. Мене звати Яна Ляшенко. Я Google-логіст. Незважаючи на те, що можливо вам голос мій не сподобається, ми сьогодні зробимо невеличкий розбір перформанс макс.
Коротка характеристика проекту, що будемо аналізувати та змінювати
В нас є інтернет-магазин, можна так, сказати агрохімії. Це Prom.ua у нас. І дуже буде цікавий такий нюанс. Я затрону як те, що у нас стоїть задача, що є аналогові магазини, які заробляють більше на тих самих рекламних витратах, ніж даний рекламодавець. Ми подивимося як з’ясувати, де ви можете відразу зрозуміти чи правильно перформанс підбирає трафік, чи ні. Але перед тим як я почну, я б хотіла акцентувати увагу, чому ми будемо звертати увагу і де знаходити, хоча б часткову інформацію про те, той трафік перформанс збирає чи ні.
Специфіка роботи перформанс макс
Дивіться, перформанс – це інструмент, який використовує оцей штучний інтелект Гугла і він тут має свої особливості, специфіку. Він не розуміє по якій вартості він повинен продавати товар, яка там маржа у вас, націнка, я не знаю, чи телефонують вам, чи не телефонують, купують більше через телефонні дзвінки та інше. Він це все не розуміє. Цифри навіть доходу, який ви сюди передаєте він також до них відноситься як просто до якихось там чисел, цифр, як правильно треба виражатися. Чому?
Тому що в нього навіть показники, які стосуються доходу, вони називаються цінність конверсії. Ось вона, це наш дохід, цінність конверсії, покупки. Наші продажі він називає просто конверсія, це просто числові якісь значення. Тому ви повинні завжди контролити в своєму рекламному акаунті, що він витворяє з вашим трафіком. Тому що ваші об’єми конверсій, продажів, доход напряму залежать від об’єму трафіку. Напряму залежить від об’ємів кліків, які ви генеруєте. Перформанс – це поки що єдиний рекламний інструмент, який може прям генерувати досить непогані об’єми, прям гарного трафіку на сайт. Перформанс дещо використовує іншу механіку таргетування, ніж звичайний, звичайний Google шопінг. І він, при цьому, може давати результат пропорційно більше, зручніше і легше, ніж ваша возня буде зі звичайною товаркою.
Тому що він знає, якщо ми зберемо достатнью аналітику, який саме запит чи на який етап воронки продажів добратися, щоб піймати потенційного користувача під наші показники, те що ми від нього хочемо. Тобто в нас безальтернативній варіант. Але оскільки це штучний інтелект, для нас важливо, який саме цей трафік буде, наскільки він якісний, неякісний буде. І від цього буде залежати ваше подальше масштабування. Це ключове. Це завжди ключове, тому що від якості трафіку залежить дуже багато.
Визначення якості трафіку дивлячись на перформанс
Як ми можемо визначити цю якість трафіка просто дивлячись на наш перформанс? По коефіцієнту конверсії. От якщо наш коефіцієнт конверсії хоча б йде 1,5%, можна говорити про те, що якість трафіку досить гарна. І подальше масштабування буде у вас відбуватися без проблем. Якщо в нас коефіцієнт конверсій в нашому випадку 0,48%.
Це говорить лише про те, що оці 1,5 тисячі кліків, там за 14 днів – це якийсь трафік, але незрозуміло, що за трафік. Він скоріше всього або розпорошений між різними товарами і у вас проблема, або з сайтом, або з товаром для здійснення конверсії. А це Пром, він останній тиждень чомусь працює через раз з помилкою 504. Тобто люди потрапляють на ваш сайт, але нічого там не бачать, 504-ту помилку. Або тут дійсно проблема в тому, що трафік занадто широкий, не той і купа різних пунктів на які можна розкладувати цей перформанс. Ми будемо тут базово проходитись. Тому що це базовий розбір для загальної картинки. Так це, перше.
Проблема в масштабуванні за рахунок бюджету
Тобто в нашому випадку, масштабування просто за рахунок, наприклад, того самого бюджету, бачите тут обмежено бюджетом, в нас не вийде, навіть, якщо ми тапнемо сюди, він нам прогнозує ще більше збільшення ціни за конверсію.
Бюджет, ну у нас не такий великий там, 400 грн. буде. Вартість при цьому значно зросте, правильно? В деяких нішах, наприклад, ця вся вартість конверсії, вона вже становить усю маржу на ці товари. У нас це агрохімія, фунгіциди, пестициди, і пішло поїхало, протруйник. І зараз подивитесь, який товарний асортименту знаходиться. Тобто просто так, за рахунок просто бюджету ми не зможемо наростити об’єм трафіку, тому що це є найелементарнішим: збільшуємо бюджет – ростуть покази, далі кліки за ним.
Але коефіцієнт конверсії вже тут відразу нам говорить, що просто так це не вийде. В чому ця проблема? Ця проблема може стосуватися як чогось стратегічного, наприклад обраної стратегії ставок, яку тут використали, що вона дуже довго працювала, вона не справилась. Товарного асортименту, розміру бюджету, тих дій, які виконувала людина в рекламному акаунті. Тут навіть впливає той момент, коли саме перформанс вийшов в аукціон. Тому що навіть запустивши, наприклад, два паралельно рекламних акаунта, прям одночасно нажавши «включити рекламні кампанії», ви повинні зрозуміти, що вони не однаково виходять в аукціон, абсолютно. Тут дуже багато нюансів, які на це можуть вплинути. Нам треба з цим справитись. Нам би бажано би, ну як мінімум зберегти іще, зменшити вартість цієї за конверсії, покращити якість трафіку. Бачите, тут щоб збільшити кількість конверсій.
Стратегія «максимум конверсій» в даній кампанії
Чи можна це зробити на цій рекламній кампанії? Так, але треба її буде видозмінити. Перше, що потрібно буде зрозуміти, що у вас є декілька форматів редагування цього перформанса. Один буде максимально простий, тупий, і відповідно результат буде досить такий нестабільний, специфічний. А інший буде трішки складніший і з ним доведеться повозитися вам. Який максимально простий, тупий і примітивний? От у вас є стратегія «максимум конверсій». Що робить ця стратегія? Коротко. Алгоритми не змінювалися вже дуже давно в цій стратегії. У вас є якийсь розмір бюджету рекламного, є структура, там ще щось. Він під цей бюджет намагається знайти максимальну кількість конверсій. Ця максимальна кількість конверсій, вона не завжди буває бюджетною, якщо чесно.
Тут, якщо ви хотіли відразу генерувати якісь значно дешевші конверсії, то вам потрібно було стартувати значно з меншого бюджету. Ну це така специфіка запуску саме таких стратегій з акаунтів нульових. Або вам там треба якісь певні нюанси зберігати. От при такому бюджеті 250, мені здається, навіть його збільшували. Ми можемо пошукати в історіях змін останнє збільшення бюджету. Ось зміни бюджету, здається тут збільшено суми рекомендації 220-250. Тобто, в середньому десь 200 грн у нас був. То на оцю суму грошей бюджету, при такій стратегії, то ваш оцей фактичний CPA приблизно і є така десь 400-450 грн. Вона тут трішки дешевша виходить. Це чудово, це прекрасно.
Перформанс знайшов значно дешевшу ціну за конверсію, але такі співвідношення завжди бувають. Я не знаю де ви дивитесь, які інструменти інструкції як запускати на максимум конверсію. Там завжди таке співвідношення є. І зараз, надалі у вас є чисто технічно вам треба що далі зрозуміти? Що якщо ви хочете масштабувати цей результат, якщо ви просто збільшите бюджет, пропорція буде зберігатися. Тобто буде дуже швидко нарощуватися фактична ціна за конверсію. Це потрібно зафіксувати. Якщо ви хочете зберегти цю ціну за конверсію, при даній ось стратегії, то ви повинні зрозуміти, що щоб продовжити генерувати, наприклад, ту ж саму кількість конверсій (в нас, ну наприклад, 10, поділимо на 14 днів. Це скільки в нас виходить? В середньому 0,7 конверсії приблизно) вам потрібно пропорційно збільшити буде бюджет.
Ось дивіться, у вас зараз фактично майже 340 грн. вартує ціна за конверсію, а бюджет стоїть 250 грн. Тобто, щоб вам пропорційно генерувати, хоча б один продаж в день, вам потрібно, що зробити? Правильно. Бюджет виставити такий, щоб до цієї фактичної вартості за конверсію, відповідно, мати більшу кількість конверсій. Тупа стратегія, примітивна. Є в ній тільки один великий нюанс. Ціну за конверсію в такому випадку дуже важко знизити. Тому що у вас немає об’ємів конверсій для статистики, щоб знайти серед них дешеві конверсії.
Ну тобто умовно, втупу, що ми робимо? Ми виставляємо нашу фактичну CPA в налаштуваннях цієї рекламної кампанії. Ой, так, хвилинку. «Налаштування» – це ж новий інтерфейс. Я по старому тут шукаю налаштування. В налаштуваннях тут ваша задача поставити фактично CPA і збільшити пропорційно рекламний бюджет. На скільки ви конверсій по такій вартості готові. Хочете п’ять конверсій, от розраховуйте, щоб там було бюджету запасом на шість-сім конверсій. Тупа, примітивна стратегія. І ось бачите, ось «максимум конверсій».
Ми поставимо самобмеження. Бюджет треба збільшити. Єдиний мінус такої стратегії, точніше великий мінус, заключається в тому, що чим менша ця статистична вибірка, тим гірше цей результат буде.
А мало того, якщо ви хочете, наприклад, генерувати ці конверсії по 50-70 грн. Ну нехай буде 150 грн. або до 200 грн. От наприклад, до 200 грн., то тим паче при такій стратегії у вас нічого не вийде. Мало того, на стратегіях «максимум конверсій» цільова ціна за конверсію, вона завжди буде генерувати значно менше конверсій, ніж це можна зробити на моїй улюбленій стратегії. Якщо ви дивилися процес створення перформенс макс, я там в основному акцентую увагу саме на стратегії «цільова рентабельність». А «максимум конверсій», вона не для всіх підходить. Дуже довгий період очікування, A/B тестів. Може зайти, може не зайти, 50 на 50. Стратегія, яка стосується рентабельності задавання, вона більш предметна, вона більш цільова, вона більш прогнозована. Нею можна обрізати, урізати трафіки, масштабуватися дуже легко при збереженні того ж самого бюджету, збільшуючи бюджет. Це набагато комфортніше робити.
Другий варіант – «цільова рентабельність»
Тому другий варіант масштабування буде стосуватися вже переходу на цільову рентабельність інвестицій, стратегію. При цьому потрібно, що зробити? Для того якщо ми ще хочемо паралельно зменшити ціну за конверсію, наприклад, в половину, просто так, задавши рентабельність. Я не знаю фактичну, яку ми отримали чи там прогнозовану, чи бажану. Воно нам мало чим допоможе, тому що ця рекламна кампанія уже і так являється низькоякісною по генерації трафіку.
Тому я і казала, що якщо ви виставите цільову CPA, там збільшите бюджет. Скільки ви там конверсій, хоть на 100 конверсій в день, вона буде тільки дорожчати. Тому що конверсія, якість трафіку дуже низька. Відповідно, щоб це поправити, вам треба що зробити? Вам треба в редакторі звітів, якщо ви не знаєте де це, ось редактор звітів. Мій улюблений звіт – товари в покупках. Ви його тут можете знайти, підсумок ефективності.
Ось у мене, наприклад, тут набір. Можете повторювати це, можете не повторювати цей звіт. Я от просто знайшла у фіді, єдиний критерій роздроблення ось товарів, тип товару три. Ось тут у нас що? В нас є «засоби захисту рослин». Ну ось «средства защиты». Це українське, російське «удобренния». Тобто в нас дві категорії – «Захист рослин» і «Добрива».
Що ми тут можемо однозначно побачити? Беремо ті ж самі 14 днів. У нас всього 10 конверсій. Давайте візьмемо 30 днів. Ну хоч якісь конверсії назбираємо Тут ще, до речі, у людини є телефонні дзвінки в день. Звичайно, якщо ви маєте можливість вивантажіть ці телефоні дзвінки як в вигляді конверсії Google Ads.
Причини навіщо підключати колтрекінг
Ну, ідеально, якщо ви взяли колтрекінг, підключили Binotel, Рінгостат. Вибираєте, підключаєте, буде працювати на вас. Ті витрати, які вам будуть здаватися кудись не туди, вони окупляться вам, тому що ви елементарно будете бачити, що генерує, що не генерує вам ці телефонні дзвінки, в тому числі. Це ідеально. Ну як варіант, можете підключити call_phones, там наприклад ціль є, подія call_phones у Прома. Але така собі історія, якщо чесно. Там якщо подивитися в аналітику, з чого вона складається, то це не досить якісна ціль. Ну дуже було багато, часто ситуацій, коли дзвінків було в рази більше, ніж цих call_phones-ів. Або, наприклад, call_phones-ів було більше, ніж реальних дзвінків, тому колтрекінг, тут значно буде більше цих конверсій, більша статистична вибірка. Більша, якщо, от дивіться, в цій тематиці там сезон він дуже до коротко йде. Це не півроку.
Це там два місяця максимум і то вже сезон почався. Тобто вже запізнюється клієнт з оборотами, як то кажуть в цьому сетевому маркетингу: «Або клієнт сьогодні ваш, або він завтра чийсь». Тут така сама історія, чим більше відразу дасте аналітики, тим більш презентабельніше буде працювати будь-який штучний інтелект. Це як з чатом GPT, ви можете задати йому питання, там напиши мені опис до моєї карточки товару про рослину. Він там напише всяку білібірду. Ви задаєте чіткі параметри, що ви хочете на виході отримати, він пише досить непогану текстовку. Тут така сама історія тільки на конверсіях вона працює.
Аналіз результатів в звіті «Товари в покупках»
Що ми тут можемо побачити? Ми бачимо, що у нас, ну, наприклад, нехай буде це 2 + 7. Це, 9, правильно? Більше, ніж половину конверсій зробили засоби захисту рослин. При цьому видно наскільки це більший бюджет. Тобто, тут скільки? Три, майже чотири тисячі грн. Правильно? 3800 – це навіть не половина від загальної суми витрачено. Ну, а конверсій не пропорційно до витраченого бюджету. Плюс конверсія дійсно низька. А ось добрива на які переформанс сам витратив там 400 плюс 400 = 800 до 1000 грн., мало того, що тут є якесь там «удобренія», ви рахуєте, що це середня вартість. Тобто тут одне і те саме добриво могло в двох фідах працювати.
Не думайте, що там, наприклад, українська просто гірше спрацювала. 2,6%. Ну тут 0,55%. 2,46%, наприклад, середній коефіцієнт. Ми що тут бачимо? Ми з вами бачимо, що «удобренія», вони явно щось недоотримують. Ну, я не впевнена, що засоби захисту для рослин мають частотність ключових слів нижче, ніж добрива. Просто так склалися події. Це було легше виводити в покази, пішло-поїхало. Якщо ми добавимо четвертий рівень продукту, і наприклад, що ми подивимося?
Ну тут конверсій не так багато по тим самим клікам або по тій ж самій, давайте, вартості за спаданням. Подивимося куди перформанс вбухав гроші. Протруйники, гербіциди, інсектициди, фунгіциди, гербіциди. Бачите, майже те саме, що нам треба. Витратна частина є, але взагалі немає конверсій, ось якщо тут можна подивитися. Ось вони.
Я знаю, що тут відображаються, наприклад, «протравітєлі». Ось, дивіться, от наприклад протруйники насіння виглядає як те, що витратило гроші, нічого не принесло. Ви його не розглядайте як там, наприклад, український не ефективний, а російськомовний фід ефективний. Тому що насправді, коли людина купує якусь товарну позицію, вона може російською, українською видаватися.
Тому тут ідеально дивитися навіть по ID товару для того, щоб зрозуміти для себе, що було ефективно чи неефективно. Бо бачите тут, це не факт, що ви, наприклад, залишите лише російськомовний фід, збільшите на нього трафік і він там згенерує вам купу конверсій. Ні, це просто така розбивка дається. Скоріше всього, товари і так і так витрачали гроші. Тобто тут не проблема в російськомовному, в україномовному фіді, якщо що. Тут проблема може бути саме в товарі.
Ну, наприклад, ось давайте я відберу «Засоби захисту рослин». І я візьму ті ж самі протруйники. Фільтрувати протруйники і ми візьмемо, бачите ідентифікатор елемента «57». Ось дивіться, що в російськомовному, що в україномовному, товарна позиція просто витрачала гроші. Це один той самий товар. Це не версія мовна. Це той самий товар.
Просто загалом згенерував 38 + 15 кліків, витратив 300 грн. і отримав дві конверсії. Тобто, щоб ви, коли я показую ці всі речі, щоб ви не думали, що є так би мовити, українська або російська версія там якось погано відпрацьовує. Ви не так повинні й розглядати це. Просто формат розбивки, який нам дався на базі тих фідів, які вивантажуються.
Робота з категоріями що значно витрачали при низькій конверсії
Тож повертаємося до нашого цього. Ми бачимо, що є категорії, які дуже значно витрачали, але при цьому давали або низьку конверсію, або щось типу такого, і з цим вам потрібно буде попрацювати.
«Прилипачі», наприклад, дивіться «прилипатели». Самі вони витратили буквально за 30 днів – 200 + 90, 300 грн. за 30 днів. 300 грн. поділити на 30 днів – виходить по 10 грн. в день. А ціна за клік у вас в середньому по приліпателям, ну давайте візьмемо в середньому, там 2,50 грн. Поділити на 2,50 – у вас виходить всього чотири кліка в день потенційно можливих. Тут, звичайно, їх може бути значно менше. При цьому конверсія на ваших прилипачах, ну давайте визначимо. 71 + 39 зробимо, де посумуємо всі кліки на 110 кліків. Візьмемо нашу одну конверсію по цим, по прилипачам поділимо на ці 110 кліків. Ми отримуємо конверсію в розмірі, скільки тут, 0,9% якість цього трафіку.
Це не проблема в фіді мовному чи якомусь. Ну типу, це дуже важко сказати, що там людина зайшла по фунгіцидам українським на ваш сайт, подумала: «Боже, яка мова» і пішла. Ні, там трішки інші елементи грають. 0,9 ось оця конверсія значить, що нам треба 110 кліків для того, щоб отримати один продаж. А ви могли отримати максимум чотири кліка в день. То про які там обороти по 20, наприклад, по 10 чи по 100 продажів на день може йти мова, коли ви на якусь окрему категорію витрачали так мало грошей. Це перший нюанс.
Низький коефіцієнт конверсій, перформанс підзливає гроші
Другий нюанс – це те, що ми можемо побачити, ми пам’ятаємо, що в нас ще дуже низький коефіцієнт конверсії. Це значить про те, що оця кількість кліків – це не чистові кліки по нашим товарам в плані дуже цільового трафіку. Це значить, що скоріше всього перформанс десь підзливав гроші на непотрібний трафік або на нецільовий трафік, або на трафік, який не підходить під наші KPI.
Давайте навіть так, на трафік, який не підходить під наші KPI. KPI у нас – це, наприклад, там 20 продажів в день, по 150 грн. ціна за конверсію чи 200 грн., чи 50 грн., чи 60 грн. Правильно? Він брав щось не цільове. Додатково про це мені сказала сама людина, говорячи, що тут є частина конкурентів, наприклад, ось оцей ось, цей ось, цей ось, якщо ми звернемо увагу, тут в нього частка показів 27%. 25%, 25%.
Частота перетинання ключових слів або пошукового трафіку з нашими фідами, ось бачите, максимум там, в середньому 35% десь, цими трьома наприклад конкурентами.
А ми в статистиці аукціону прям 46%. Тут перший тільки Пром. Все, ми «побєдітєлі по жизні», але при цьому дуже мало продажів. І ми знаємо, що у цих конкурентів на той самий бюджет в день продажів значно більше. Це говорить про одну єдину річ, що ці всі кліки, які ми позбирали з вами, зараз в даний момент, Google їх попідзливав кудись на ліву сторону. При цьому тут ви цього не побачите. В блоці оцих запитів ви побачите те, що у вас, ну типу воно може бути цільовим, навіть продаватися. І тут може бути все цільовим. Але все рівно десь він підзливає цей трафік, це видно на базі статистики аукціону. Це говорить про те, що ця попередня стратегія в тупу на «максимум конверсій», вона скоріше для вас буде також неефективною.
Низький коефіцієнт конверсії говорить або про широкий трафік, або про пошук не досить цільової аудиторії. Як це визначити? Вам треба взяти вашу продукцію і погуглити найширші запроси. Вам треба знайти той момент при якому, точніше той запит, при якому ви от би побачили оцю цепочку структури аукціону. Коли оці конкуренти разом з Промом займають дуже велику частину і ви там тусуєтесь разом з ними. Бо якщо ви гуглите свій цільовий запрос, там «фунгіцид для такого-то», або там назву цього фунгіцида, і ви бачите більше оцих ребят в цій видачі, то це значить не той запрос, в який перформанс викладується.
Тобто це не той запит, в який перформанс зараз викладає ваші ресурси, він кудись в лівий трафік. Бажано цей лівий трафік знайти або просто берете і витрачаєте там день-два, ви гуглите різні широкі, неширокі запити, можете навіть піти в планувальник ключових слів попробувати ввести ваші дуже широкі запити. Просто сайт спробувати для того, щоб знайти по чому саме може в цьому прогнозі ключових слів бути щось нецільове і це мінусувати.
Мінусувати це можна, наприклад, точні відповідності, подаючи запрос на саппорт гугловський. Або ви можете запустити звичайну торгово-рекламну кампанію. Відкрутити її також мінімум два тижні, але при цьому щодня вифільтровуючи, вимінусовуючи цільовий трафік. Після двох тижнів у вас залишиться якесь ядро трафіку досить непогане цільове, на базі якого буде знову перформанс таргетуватися. І він зможе нормально, адекватно працювати. Звичайно, коли у вас уже сезон почався і вже горить, ну там чекати збір якогось трафіку, це може бути не досить доречно. Тому можливо вам доведеться в режимі пожежі пробувати редагувати ці перформанси.
Як редагувати перформанси для оптимізації кампанії
Як їх саме редагувати? Нам потрібно з вами зрозуміти чи може він знайти в якомусь сегменті щось досить непогане по трафіку. На базі цих конверсій це дуже важко зрозуміти. Наприклад, «протравители» чи «протруйники семян», вони можуть достатню кількість конверсій робити чи ні?
Це треба пробувати або їх розбивати на якісь сегменти, або хоча б мінімум в ось цій кампанії в перформансі спробувати на рівні груп об’єктів. Хоча б тут я ідеально, я би рекомендувала в різні кампанії. Бо тут у нас розбивка іде по спискам ремаркетингу, щось типу такого. Ну, дають шопінг.
Я не знаю, чому це назвали, наприклад шопінгом. Тому що це така сама історія, це може бути там і КМС-ка та інше, але нехай буде так. Замість отакої розбивки треба розбивати, спробувати розбити по категоріям і для кожної категорії спробувати задати персоналізований сигнал.
Тобто цей товариш перформанс десь підзливає на щось кошти, точніше ресурси ваші бюджетні. Ще при цьому просить ще більше збільш мені бюджет. Як мінімум в цьому сигналі є все підряд, якщо чесно. Тут є списки ремаркетингу.
Я нічого не маю проти. Чудовий, прекрасний, але тут «Дім і сад», «За газоном і садом», «Садівництво», «Господарчі». «Боротьби» підходить. «Дім і сад», але що це за «Дім і сад»? Там може бути, щоб ви розуміли в категорії «Дім і сад» може бути та ж чашка входити, наприклад. Або я не знаю, якась поливайка, я не знаю, квіти якісь, ще щось типу такого. Оці спеціальні пошукові, вони вже погано тут працюють.
Я би вам рекомендувала спробувати наступну комбінацію. Я би розбила їх на різні отакі ось. Тобто в кожній з груп об’єктів сиділи, наприклад, окремо протруйники, окремо там ще щось, ще щось, ще щось. Навіть в межах однієї кампанії, якщо у вас дуже обмежений бюджет, просто на день цей бюджет. Для чого ви це робите? Щоб поламати попередню аналітику.
Ви це не робите тому що це та структура, яка зробить якесь неймовірне чудо в вашій кампанії. Ні, це просто те, що буде трішки ламати, те що в нього до цього було. А до цього в нього було що? В нього було коефіцієнт конверсії 0,48%. Оце в нього було.
Редагування сигналів
Що ви зробите в сигналі? Наприклад, у вас є протруйники. Ви знаєте по яким запитам будуть шукати ці протруйники конкретно у вас. Задайте тут хоча би 10 ключових слів. Хоча б 10, які стосуються протруйників.
Можете при цьому додати списки ремаркетингу. Але б я рекомендувала або таргетуватися на колишніх покупців, або з четвертої аналітики взяти той самий add_to_cart, щось типу такого, тому що списки динремаркетингу на Промі не досить коректно працюють. Ну, щоб ви розуміли.
Так, що в нас тут ще є? В нас більше всього конверсій за 30 днів зробив оцей шопінг, бачимо. Правильно? Навіть тут рентабельність 6,97. Що це в нас за шопінг? О це до речі без сигналів, бачите ось без сигналів. Він зробив більше всього конверсій. І коефіцієнт конверсій зараз, якщо в нас тут є цей показник. Це я до чого? До сигналів введу. А коефіцієнт конверсії є. Чекайте, десь його пропустила – 0,82%. В ремаркетингу тут є 1,05%.
Але рентабельність щось дуже, дуже погана. Оці дві якісь ну зовсім збиткові. Вони тільки гірше роблять. Тому ось ці би я почистила, ваші оті «Дом і сад» та інше. Можете залишити той самий ремаркетинг. Ось ці ось, я би, наприклад, залишила теж саме без… Коротше, тут є два формата. Щоб залишити те ж саме обмеження ліміту бюджету, вам треба видалити те, що вам підзливає гроші. Треба визначити хто тут підзливає вам гроші, тому що така структура якась вона для мене непонятна. Якщо все рівно ви хочете ще більше, треба задати сигнали.
Коротше, суть в тому, дивіться, якщо дуже в гарячому темпі спробувати ще на рівні перформанса покращити цей коефіцієнт конверсії, то треба прибрати все те, що слабеньке відразу. Воно не ефективне. Те, що сильне, його бажано було б посилити. Як його саме посилити, в даному випадку, ви ж не можете зробити коригування. Правильно? Вам треба або відмовитися від того сигналу, або задати сигнал, якийсь більш універсальніший, або розбити на групи об’єктів. Я варіанти називаю по цим типажам товару, там «інсектициди», там «протруйники», «фунгіциди» окремо. І для кожного з нього задати сигнал.
Або навіть не задавати сигнал, тому що ці ключові слова у вас є в самих тайтлах, назвах цих товарних позицій. І коригувати це все, тобто відслідковувати, що ефективне, що неефективне. Ось, наприклад, візьмемо в нас тут, здається цей шопінг, чотири конверсії зробив без цієї точечки шопінг. Ось ідемо в «групи інформації». І далі ви дивитеся, що з цього гарно працює, що з цього погано працює. Дивимося, тут хімія російською мовою, наприклад, законвертилось більше. А там приблизно це не як не корелює з цією всією історію, розклади буде просто дуже довгий розворот по типу товару.
Що ми тут бачимо? Ми бачимо що «срєдства для защіти», ну бачите, тут загалом дуже низькі, Взагалі за 14 днів чи 30 днів тут дуже мало було витрачено коштів. Ну про що говорити. Коефіцієнт конверсії просто на «срєдство защити» 1, 15%, хай буде удобрение 5,88%. Три конверсії ось, будь ласка. Що нам треба зробити? Нам треба якось це посилити. Тобто ваша задача або прибрати оці групи об’єктів, які там мають нижчий коефіцієнт конверсії.
На ремаркетинг я би так особливо не надіялась, враховуючи, що там є ще «Дом і сад» і інші категорії. Він і так би знайшов це. Якщо у вас, наприклад, є якась дорога категорія, яка витратила гроші, наприклад, «протравитель семян». Бачите, 172 грн. для вас це уже предєл, то значить треба її звідси виключити. Добавити цю категорію в окрему або групу об’єктів цієї кампанії, або навіть в окрему кампанію і з неї вже окремо працювати над сигналом.
Тому що ті сигнали, які використовує до цього ваш перформанс, вони наприклад, неефективні. Виключивши якусь групу, неефективну цієї кампанії, всі інші гроші розподіляться більш доцільно на інші категорії. Але у вас таких груп, цих об’єктів, їх багато. Їх всього тут чотири штуки. Кожна резервує під себе той самий бюджет, ось вартість. Оці дві взагалі треба виключити.
Аналіз аудиторії ремаркетингу
Оце аудиторія ремаркетингу. Ну давайте, подивимося, що там за ремаркетинг, що там за аудиторії сидять. Ну вони не чисті ремаркетингові, давайте так. І ми подивитися по ним статистику аукціонів також не можемо, щоб розуміти може дійсно десь сюди він виливає цей таргетинг, бо тут підходить що? Підходять колишні покупці.
Ну, усі відвідувачі ну можна як варіант, але ну тут всього наліплено. Хочете залишайте його в себе. Непогано буде навіть, якщо два перформанса: один на ремаркетинг буде працювати, а інший без сигналу. У вас така ніша, де без сигналу справиться.
Дивіться, це вся історія робиться тільки для того, щоб спробувати підібратися по таргетингу ближче до оцих конкурентів про яких ми говорили. Якщо задача останні сім днів взяти, от підібратися до них, то на базі тої старої аналітики просто так в одній кампанії це не вийде зробити. В різних групах об’єкти десь по-різному таргетуються. В нас в статистиці аукціону немає можливості вибрати, наприклад групу об’єктів, навіть посегментувати по цьому в нас немає можливості. Бачите?
Ну, тобто, тому або ремаркетинг в окрему кампанію треба виносити, сигнал я маю на увазі, там гратися з тим товарним асортиментом. А тут залишати без сигналу і тоді вже розбивати на окремі ці блоки, додавати сигнали, пробувати з цим гратися. Це все буде також впливати на якість трафіку. Або відфільтровувати трафік, як я сказала спочатку, зі звичайної товарки. Або шукати потенційні мінус слова, які це нівелюють, оце все, результативність, яку ви тут маєте. Ну, це великий блок робіт. Якщо у вас сезон почався це треба робити в авральному темпі.
Де дивитися чи використовуються сигнали?
Ще аудиторії, які ви можете в сигнал добавляти чи вони використовуються. Давайте так, чи вони використовуються системою, чи не використовуються, ви ще можете побачити ось у цьому розділі «Статистика». Беріть 28 днів, бо за 7 днів воно мало актуальне. І дивитеся, що у вас тут є. Ось дивіться, дуже важливо по індексу брати. Бачите, чим вище індекс, тим краща аудиторія підходить до вас. Бачите, тут використовується, що? 1, 2, 3, 4 блока з цих сигналів. При цьому частку кліків, ось ця генерує частку кліків високу. Оця частку кліків генерує. Ця генерує велику частку кліків.
Дивлячись що тут «Все для дома і для сада» я предположу, що воно більше в цю категорію прийшло, якщо ваш там клієнт сільськогосподарський ще якийсь, то це трішки непідходяща історія. Тобто бачачи оцю ось аналітику можна прийняти рішення про коригування того ж самого сигналу. Щось прибрати, щось добавити, в залежності від індекса. Наприклад, цей сигнал не досить ефективний для вашої ніши «Догляд за», ну таке, дуже маленька історія. Ось «засоби боротьби з шкідниками». Але ж добрива, вони трішки в іншу категорію можуть входити. Правильно?
Підсумки. Що потрібно буде зробити
Тобто якщо це підсумувати, що потрібно буде зробити? Дивіться, перший варіант з максимуму конверсії. Але враховуйте, що може бути дорожче. Друге, це треба вам зрозуміти, де підзливає перформанс трафік. Це можна або гуглячи запити, знайшовши те, що може зливати ваші кошти. Попросити цей трафік замінусувати через Google support. Ви пишете на них заявку – «хочу в перформанси замінусувати точні відповідності, такі-то запити».
Друге, це ви пробуєте розбивати це на категорії, на типи товарів. Можливо на ID якихось товарів для того, щоб знайти те, що могло би просто конвертитися в тупу, показуючи, які слабаки просто піджирають цей трафік. При цьому не старайтесь не акцентити увагу на українсько-російськомовну версію фіда. Тому що насправді являється оце пріоритетним. Тобто ця товарна позиція, вона є українською, російською і вона витратила за 30 днів 448 грн. на ту і на ту версію, і знайшла лише одну конверсію саме з цією товарною позицією. Можна звичайно ось добавити назву продукту, ось «Мікродобриво NPK» 118 кліків, ось 268 грн. «Інсектицид Кораген» і пішло поїхало. «Фумігант» – 5,40 грн. взагалі ціна за клік.
Дивіться, ціна за клік дуже дорога, висока тут. Все шикарно йде. Вам треба або роздробити для кожної категорії в межах перформансу, задати свої персональні сигнали, якщо ви хочете трішки прискорити це. Списки ремаркетингу можна використовувати, але б я ремаркетинг взагалі винесла в окремий перформанс, і там би були би сигнали, які перепліталися би з списками ремаркетингу, тому що без сигналу у вас поки що справляється він.
Друге, це обов’язково подивилася, хто з них слабенький. Моніторила би так щоденно або хоча б раз на тиждень, що слабке під’їдає гроші, але не конвертить його. Просто би виключала або виносила в окремий перформанс. Це така історія в режимі аврала коригування, якщо треба дуже терміново підняти коефіцієнт конверсії. Або запасаєтесь терпінням, вифільтровуйте трафік в звичайній товарці, генеруєте по кожній категорії достатню кількість трафіку і тільки після цього знову повертаєтесь до перформансу. Або такий ось варіант.
Важливий нюанс. Я не говорю, не акцентую увагу прям покроково – 1, 2, 3, 4, 5 що зробити. Це я роблю спеціально практично в будь-яких нішах. Щоб не було такого, що стратегію може скопіювати хтось інший і вона у вас була би, ну ідентичною до конкурентів. Тому що, якщо вони будуть ідентичними, то навіщо вам додаткова конкуренція з тими самими алгоритмами чи з тою самою послідовністю, яка є в інших.
Ще раз зафіксуємо те, що в інших може бути один перформанс і він конвертить краще. Ми вже це з людиною проговарювали, що не всі з них дуже класно мають конверсії. Один з них лише має ці конверсії. Він здається мабуть і тут відсоток показів має значно вищий. Це лише тому, що в нього перформанс має коефіцієнти конверсії вищі.
Тобто, якщо ви зайдете в його рекламний акаунт, подивитесь, ви побачите, що якість трафіку, яку генерує перформанс, вона значно краща. На це впливають не тільки оці сигнали, там ви чи правильно, чи неправильно задали, а там же ж він же ж на іншій платформі знаходиться на Хорошопі, на відміну від вас. Да, у нього списки ремаркетингу трішки краще будуть працювати, ніж у вас. Але дуже багато значить про те, в який момент вийшло в аукціон, на що зробив акцент перформанс. Якщо взяти навіть ті ж самі товарні позиції, ви побачите, що у вас різна кількість кліків на них, різний трафік, різний коефіцієнт конверсії. Якщо ви вже опинились в такій ситуації, коли воно у вас низькоконверсійно, то вам доведеться з цим погратися для того, щоб зробити його більш конверсійним.
І не забудьте про імпорт сюди телефонних дзвінків як виду конверсії для того, щоб дати більшу статистичну вибірку і собі бачити, що з цього генерує, що не генерує, відповідно, результативність в цих ось об’ємах і масштабах. Якщо у вас така ось ситуація, вам прийдеться ковиряти цей перформанс. Це як трактор, який там не завівся і вам треба розкласти. А в сусіда завівся. Ви купляли в одного і того самого постачальника. Ремонту нема або ви приїжджаєте на СТО, там вони будуть дивитися, що там не так в цьому тракторі, треба знайти причину. Отут така сама історія. Тільки тут ще буде сам Google вам допомагати. Прийдеться перекроїти, спробувати різне групування, різні бюджети, різні сигнали для того, щоб зрозуміти, де буде оця точка масштабування в коефіцієнті конверсії. Ну, і ще я б сказала, що інколи в «максимум конверсії» також він може бути винним в такому низькому коефіцієнті.
Якщо ви використовуєте стратегію… Боже, не стратегію, а модель атрибуції, на основі даних на максимум конверсій вона завжди тугувато йде. Вона на рентабельностях досить непогана. Ось це я маю на увазі, модель атрибуції на основі даних.
От тут людина послухала, покупку вже зробила. Можете навіть спробувати переключитися на цю ж саму конверсію покупка, але поміняйте модель атрибуції «останній клік». І ось є у вас call_phones, але або воно також на модель атрибуції треба останній клік, або треба подивитися, можливо вона не нещодавно була імпортована для того, щоб оптимізовувати. Переведіть її тоді в основні цілі. Але краще, щоб у вас був колтрекінг. Це предметніша ціль, ніж просто call_phones.
Тобто, якщо підсумувати, у вас є 3-4 варіанти робіт. Перше, на максимумі конверсії продовжувати отак морочитися – теж варіант не поганий, можна з цього виудити щось. Друге – це переходити на рентабельність, виключити неефективні групи об’єктів, продовжити так само в такому ж режимі збільшуючи рекламний бюджет.
Наступне, це перекроювати, третій пункт, – це взагалі перекроїти перформанс по структурам, вивести ремаркетинг окремо, спробувати рознести на різні групи об’єкти, всі ці типи товару, вони ж будуть в межах однієї кампанії працювати. Спробувати задати різний сигнал для них, відслідкувати хто з них показується, хто не показується. Хто не показується – винести в окремий перформанс, дати персонального бюджету. Хто показується, проконтролювати коефіцієнт конверсії, покращити коефіцієнт конверсії через виключення якихось слабаків чи товарних позицій, чи їхніх категорій, чи щось типу такого. Винесення їх окрему кампанію – це більш складніший варіант, так, звичайно, також робочий, більш перевірений. Все залежить від того скільки у вас є ресурсів на реалізацію цього функціоналу.
