Analizamos las consultas de búsqueda en Google Performance Max.

Mi tráfico de marca se ha agotado… La rentabilidad no se convierte… ¿Qué hacer? Además, filtro el tráfico, pero eso no ayuda. ¿Qué puedo hacer? Esta es una consulta típica sobre Performance Max, porque los especialistas o las empresas no entienden qué sucede allí con las campañas publicitarias, qué tráfico conduce a la conversión y cuál no. En general, puede ser tráfico o no serlo. Y esto es especialmente relevante después de que Performance Max permitiera añadir un número ilimitado de palabras negativas. Este problema se ha agravado aún más. Vamos a analizarlo.

Informe en Performance Max «Consultas de búsqueda»

En Performance Max, puede ver un informe separado llamado «Consultas de búsqueda». Entramos en nuestras «Campañas». Aquí hay «Estadísticas e informes» y «Términos de búsqueda». Aquí puede incluso seleccionar las campañas con la máxima eficacia y ver las consultas de búsqueda.

Importante al analizar las consultas de búsqueda en Performance Max

Uno de los matices importantes que hay que tener en cuenta al analizar las consultas de búsqueda. En primer lugar, no todas las consultas de búsqueda generadas por Performance Max se extraen allí. Este es un matiz muy importante. No se ve todo.

En segundo lugar, no todas las consultas que te parecen totalmente irrelevantes tienen por qué serlo. Es un matiz importante. A veces, Performance puede entrar en subastas ajenas. Es decir, puedes ver una consulta que no es específica de tu nicho y pensar: «Se acabó. Performance Max no entiende en absoluto lo que está haciendo». Lo entiende perfectamente. Realiza las pruebas correctamente. A usted le gusta hablar de esos cinco días de aprendizaje que lleva a cabo Performance Max al inicio. Lo hace constantemente, realiza pruebas A/B con diferentes variantes de tráfico, porque la competencia no es solo directa.

Usted vende tazas y alguien más vende tazas iguales: competencia directa. Por ejemplo, hay vasos, un producto análogo que satisface las necesidades del usuario. También hay botellas, jarras, latas, cubetas y cualquier otro recipiente en el que se pueda beber café, ¿verdad? Hay otros productos que no consideras como competencia, pero que pueden ser subastas análogas competitivas en las que Performance Max puede participar. No sé, tal vez la gente busca en Google iPhones, tal vez algunas bombillas, tal vez algunos bolígrafos para comprar una taza. Y eso también estará bien, porque Performance, según su avatar de cliente, ve que, potencialmente, ese usuario podría comprar nuestro producto.

No pienses que la consulta que ves es totalmente irrelevante y que Performance Max no sabe a quién mostrarla si antes todo iba bien. O, por ejemplo, esta situación solo puede darse si en la mayoría de las consultas ves que el tráfico realmente no es lo suficientemente correcto. Esto ocurre muy a menudo con los productos cuando se adjunta el MPN a sus productos, este código SKU, artículo, código del fabricante, todos lo identifican de manera diferente. Si lo busca en Google, no aparece su producto, sino algo completamente diferente. Esta es una situación típica en la que realmente puede haber tráfico muy sucio.

O bien, ha creado un feed muy sencillo. Esto ocurre en menos del 1 % de los casos, pero también puede suceder.

En todos los demás casos, hay que abordar este análisis como algo diagnóstico. Se pueden sustituir estas solicitudes. Por ejemplo, se sustituyen las «asas» por tazas. De acuerdo, entonces dejemos que algún otro Performance que no haya sustituido estas «asas» siga funcionando, porque no sabemos por qué se metió en las «asas».

Antes, Google ocultaba estos datos, tanto en Smart Shopping como en Performance Max, y no sin razón. No sin razón, porque ocultaba dinero allí, pero, en cualquier caso, muy a menudo ocurre que sus ventas se extraen de subastas relacionadas que no tienen nada que ver con su producto. Y eso está bien. Lo importante es que sean similares. Para que no ocurra que usted venda pastillas y allí haya anuncios de cosechadoras y viceversa. De todos modos, pueden ser similares entre sí. Este es el siguiente matiz muy importante.

Tercero. No todas las consultas de marca que puedes ver consumen toda tu marginalidad. Y, en general, Performance no tiene razón. Y todos los ingresos que muestra los obtiene únicamente del tráfico de marca. Y todas las ventas son solo tráfico de marca. ¡Ayuda, socorro, socorro! No, esto también puede ser una variante de la norma, porque, miren, en el año 25, 26 y en los años siguientes, el usuario nunca compra con el primer clic. Sí, hay nichos en los que el proceso de compra es tan impulsivo y emocional que entran, agarran una canasta y se van. Como cuando vas al metro, a las tiendas «Todo a 5 UAH» o a Aurora, entras y luego todo es como una neblina. Algo así.

Pero en la mayoría de los casos, incluso en Aurora, antes de comprar en el sitio web, el usuario puede visitar su sitio web varias veces, navegar por YouTube, TikTok, Instagram y otras páginas, y luego volver a usted porque ha leído algo sobre usted o se ha acordado de usted en algún sitio. Por lo tanto, no siempre es correcto excluir una marca. Solo tiene que intentar analizar si esa marca influye de forma tan agresiva en su publicidad. Aquí le mostraré este formato.

¿A qué tareas se reduce el ajuste del tráfico en Performance Max?

En Performance Max, la optimización del tráfico se reduce a varias opciones importantes para resolver problemas. No se trata de eliminar ciertos problemas, sino de hacer lo correcto. En una campaña normal, es mejor pecar por exceso que por defecto a la hora de recopilar tráfico.

En el rendimiento, por lo que observo ahora al revisar diferentes cuentas, su tarea es ajustar el tráfico: o bien intenta desviar su atención hacia un público completamente diferente, en cuyo caso tiene sentido filtrar el tráfico, o bien desea, por ejemplo, llevar a cabo algún tipo de estructura de niveles para la prueba.

Cuando en diferentes actuaciones generas diferentes tipos de consultas de búsqueda con un único objetivo, porque las diferentes variantes de consultas de búsqueda tienen diferentes tasas de conversión. Y lo hace en modo de prueba. En todos los demás casos, solo se pueden filtrar las desventajas más evidentes, porque incluso una sola palabra, como «coches» o «bolígrafo», puede vender bastante bien.

Selección de palabras para restar mediante un script

¿Cómo entenderlo? Para no quedarse sentado revisando miles de palabras, que pueden ser muchas o muy pocas. Por ejemplo, tengo aquí una lista, tomemos los últimos 14 días. Aquí hay 113 mil solicitudes de campañas de máxima eficacia.

Revisarlos todos puede volver loco no solo al cuco, sino a todos los demás, y simplemente vivir revisando este tráfico. Se puede optimizar un poco el formato de trabajo con ellos. En primer lugar, podemos ejecutar este script. Es mejor ejecutarlo con el menor número de días posible, para que te resulte más fácil agruparlo todo, revisarlo y para que funcione más rápido.

¿Qué debe rellenar aquí? Aquí debe rellenar los formatos de sus consultas de marca. Si los tiene, es mejor rellenarlos al menos en algún formato, con espacios, sin espacios, en cirílico, en alfabeto latino, tal y como lo buscan las personas. Si es necesario, siempre puede completar esta lista en una columna.

Categorías. ¿Qué es una categoría? No se categoriza automáticamente. Usted mismo nombra la categoría de cualquier manera, preferiblemente en alfabeto latino. Y escribe con una coma todas las categorías de estas consultas que pueden aparecer allí. «Pluma», «lápiz», «negro», «verde», según cómo desee categorizar estas consultas. En general, es algo libre. «Marca propia»: aquí entenderá lo que es. Hay consultas generales, transaccionales, por ejemplo, «comprar». Búsqueda de precios: «barato», «económico», «precio», si tiene ese nicho. No toque «Sin categorizar».

Lo han anotado todo. Pueden empezar con una base y luego, si es necesario, ir añadiendo detalles, ampliándola y ampliándola. Pueden hacerlo ustedes mismos por categorías de productos. Se pueden añadir marcas y otras cosas similares, dependiendo del producto que lancen.

Resultados de la ejecución del script

¿Qué podemos ver al ejecutar este script? Por ejemplo, las categorías populares no son categorías que hagan algo extraordinario, sino categorías que contienen preguntas de tipos de consultas que pueden tener preguntas. Son las categorías más populares en términos de máximo y mínimo.

Por ejemplo, la consulta de marca «Brand own» tiene una rentabilidad del 47 %, la segunda consulta, del 10 %, las no categorizadas, del 6,9 %, y, en general, las de «búsqueda de precios», del 4,1 %. Aquí hay ejemplos de estas consultas. Es solo para entender dónde están los puntos y los recursos que hay que mejorar. Me centro más en lo negativo.

Pestaña CategoryInsights

Aquí puede crear algunos gráficos, si lo necesita. Yo los tengo en este formato. Los hice a mi gusto. Lo que analizo. Puede perfeccionarlos como le resulte más conveniente.

Comparto con ustedes lo que tengo. Aquí tengo tres gráficos de este tipo. Como pueden ver, el script ha creado tres gráficos. ¿Qué veo en estos tres gráficos? Son para un diagnóstico rápido. No es para que elaboren informes o correlaciones. Es simplemente para encontrar rápidamente una infección que está mermando el dinero, o un desequilibrio, por ejemplo, la rentabilidad de una determinada solicitud es muy alta, pero recibe muy pocos fondos, la categoría de solicitudes o algún tipo de desequilibrio.

Por ejemplo, «Gastos y conversiones». ¿Qué quiero ver aquí? Aquí, a la derecha, las conversiones. Lo principal es que no vea que tengo muchos gastos y pocas conversiones, para que no haya ese desequilibrio. Aquí la cuenta no está mal. Aquí, como ven, esta columna del medio realmente tiene problemas, porque hay más gastos que conversiones. Lo primero en lo que me fijo es en este regalo para hore, todos estos sets de regalo.

Segundo, «Spend and conversions value» (valor de gasto y conversiones). Lo mismo. ¿Por qué el valor de conversión y las conversiones muestran lo mismo? Porque son aproximadamente iguales, pero puede que tengas un rango de precios muy variado para los productos y, a veces, algún ticket medio destaca, el conjunto es muy grande, por lo que puede destacar en este contexto.

Aquí veo inmediatamente que «regalos para ella» tiene un recurso muy grande para mí en este momento. Hay un par de categorías más en el límite. También hay transacciones «comprar», por cierto, ¿lo ven? Tienen una pequeña caída en las conversiones, como pueden ver, Transaccional (comprar). Pero en el valor de conversión tengo una caída muy grande.

Y el gasto frente al ROAS es también el momento en el que podemos encontrar tráfico de marca, por supuesto, es rentable y debería darte un resultado estupendo, ¿verdad? Lo principal es que no haya pérdidas. Es decir, aquí todavía queda la cuestión de la rentabilidad, cómo se calcula, si se calcula correctamente o no. Verás, tengo hasta 3,8 «Regalos para ella», y el problema con ellos es muy grande.

Pestaña CategorySplit

¿Qué es esto? Aquí también puede dibujar gráficos. Aquí se muestran algunos básicos. Aquí ya hay una imagen generalizada de todos los indicadores en las categorías que ha especificado. Por lo tanto, use su imaginación para decidir cuántos habrá, pero no se exceda para que no sean cientos de lienzos. Ese no es el sentido de este archivo.

Si las CategoryInsights anteriores me muestran rápidamente el CTR, los clics, los datos, es decir, puedes sentarte y rebuscar. Yo misma anotaba lo que necesitaba. Como ves, los KPI básicos son indicadores más generales.

CategorySplit lo muestra todo. Y aquí ya puedo profundizar más, sí, si no hay que fijarse en los indicadores del gráfico, puedo ver inmediatamente las categorías súper rentables y las no rentables. 3,3 – Transaccional (Compra), por ejemplo, ROAS objetivo. Como ven, tengo problemas. Las transacciones con la frase «comprar» tienen, por alguna razón, una rentabilidad en los últimos 14 días, aquí hay un período, algo así de difícil. Vean, hay un 4,1. Incluso la búsqueda de precios «precio», «barato» tiene una rentabilidad más alta que «comprar». ¿A dónde se dirige nuestro mundo?

Es la misma historia. Fíjate en los huesos y el ROAS. Son dos aspectos importantes. Si mi proyecto se centra en el ROAS, como la mayoría de los proyectos, para mí es importante que no haya excesos. Hay muchos huesos en los «regalos», pero en términos de rentabilidad, los «regalos» son muy malos. Ya veo la relación de inmediato.

Se pueden dibujar un montón de gráficos de este tipo. ¿Qué quieres ver ahí? El valor de conversión, otras cosas. Comparto lo que yo uso. Veo las categorías de inmediato. Aquí las he visto con números, y aquí las veo visualmente.

Por supuesto, «Brand own» siempre debe ofrecer una alta rentabilidad. Amigos, eso es normal. Sería un problema si no ofreciera todas esas cosas. Entonces habría un gran problema con el tráfico en general.

Pestaña PMax_SearchTerms

En la siguiente pestaña, solo tienes que mirar: tienes el ID de la campaña, el nombre de la campaña, la consulta de búsqueda, el tipo de concordancia (Performance Max), la marca/no marca y las categorías que hayas especificado. Lo que no esté categorizado allí, puede agregarlo a la categoría, ampliarlo y la lista también estará lista. Aquí ocurre lo mismo, todo está desglosado, incluso el AOV, el ticket medio.

Pestaña BrandSplit

¿El tráfico de marca afecta negativamente a mis conversiones? ¿Me perjudica o tiene un papel secundario? En 14 días solo gasté 1000 UAH en consultas de marca. Solo 11 conversiones. Sí, son muy rentables. Si no lo fueran, sería muy extraño que el tráfico de marca no se convirtiera. Entonces seguramente me despedirían.

Y no el tráfico de marca, es decir, hacia dónde se inclina la balanza. El tráfico que no es de marca me hace dudar de toda esta rentabilidad, allí todo está agregado. Fíjate en la eficacia. ¿Para qué es necesario? Porque, al fin y al cabo, hay situaciones en las que puede haber un sesgo hacia un lado, el de la marca, porque, al fin y al cabo, trabajamos con IA, y esta no es perfecta. Si alguna vez han intentado hacer investigaciones profundas o escribir códigos con el chat GPT, en algún momento empieza a degradarse, a dar peores resultados, porque perdemos la conexión, él la pierde. Hay todo tipo de matices. Aquí pasa lo mismo, es igual.

Veamos el costo frente al valor de conversión. ¿Ve quién me genera ingresos? ¿El tráfico de marca o el que no es de marca? Veo que aquí tengo gastos de marca insignificantes. ¿Quién tiene una tasa de conversión más alta? Se ve a simple vista. ¿Quién tiene un ROAS más alto? También se ve a simple vista. Es un diagnóstico muy rápido para comprenderlo. Es un archivo más grande para aquellos que se preocupan mucho por sus campañas de marca. Porque, por ejemplo, es lógico excluir la marca propia, ya que con ella puedes estar en los primeros puestos. Pero has visto la última búsqueda de Google, donde puede aparecer, por ejemplo, la inteligencia artificial Gemini, luego productos, luego SEO, luego búsqueda, luego más productos. Ahora han hecho un lío con todo esto. ¿Aparecer en la búsqueda de su marca? Yo aparecería. ¿Es necesario asegurarse de que el sesgo en el rendimiento no se produzca a expensas de la marca, sino que esta encuentre nuevas conversiones? Sin duda, sí.

Pestaña Ideas negativas

Aquí, a priori, vale la pena filtrar. Se denominan «Zero conversion». El costo es superior a 90 grivnas. Tendrás la moneda que tengas. Aquí, si es necesario, se puede corregir en el script. ¿Y el ROAS es inferior a 0,5? 0,5 es muy poco. Se puede aumentar y habrá otra cifra.

Pero es como encontrar aquellas consultas que no se convierten al cien por cien. Aquí puede haber incluso consultas de marca o consultas, por ejemplo, con Price-seeking, que se han convertido allí. O con transaction con este prefijo o aquellas que son directamente súper específicas. Estoy revisando, aquí hay una consulta súper específica y está en los negativos. Esto solo significa que hay que echarle un vistazo. Ya ven, pueden poner en negativo, pónganlo en negativo. No veo nada malo en ello. Pueden ponerlo en negativo.

Lo único que falta aquí es el nombre de la campaña. Es un detalle que quizá habría que pulir para usted, pero, lo siento, aquí todas las campañas tienen un tráfico homogéneo que hay que restar.

En segundo lugar, no se puede descartar todo de inmediato, se puede intentar, pero puede darse el caso de que estas solicitudes se conviertan periódicamente o formen parte de todas estas conversiones. Por lo tanto, lo más probable es que tenga sentido seleccionar solo las categorías que son realmente muy costosas, como las que tengo aquí en los primeros puestos, que son bastante significativas en términos de costos. Aunque el CTR es bueno, su ROAS es prácticamente nulo.

Entonces tiene sentido sentarse directamente, buscar, pensar dónde segmentarlos, recopilar ideas para la lista de palabras negativas. Pero, ¿es necesario hacerlo de forma masiva? Se puede intentar. Este análisis debe realizarse en diferentes categorías, en diferentes períodos de tiempo y ver de manera global si realmente esta consulta semana tras semana aporta aspectos negativos o si simplemente se trata de una casualidad que tiene una cierta parte de aspectos negativos.

La rentabilidad o la parte de los gastos también se pueden mejorar un poco. Es decir, se trata de lo que se denomina ideas, y no precisamente palabras negativas que hay que aplicar. Aborden esto de forma más consciente. No es una señal de que tomemos una parte y la restemos. Se trata, después de todo, de una situación en la que hay que abordar el tema con un poco de sensatez y comprender si es así o no. Además, hay que precisar las categorías que se han anotado aquí.