Всім привіт. Мене звати Яна Ляшенко і я Google-логіст. Я займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з необхідними параметрами. І в сьогоднішньому відео в нас буде розбір рекламного акаунту.
Тематика і проблеми рекламного акаунту
Тематика – електроінструмент. Загалом у нас проблеми наступні. Перше – це дуже мало кліків, трафіку. Незрозуміло як його збільшувати. Друге – це дуже мало продажів і дуже висока їхня ціна за конверсію.
Як працює Перформанс Макс?
Тож, з чого ми почнемо? Давайте так, якщо ми плануємо з вами продовжувати роботу з рекламними кампаніями Перформанс макс, то вам потрібно розуміти, що цей типаж рекламних кампаній використовує штучний інтелект і машинне навчання в своїй роботі. Це значить, що в системи є якісь прогнозні оціночні моделі як їй далі працювати. Вона на ці прогнозні оціночні моделі повинна накласти аналітику поведінки користувача який купляє конкретно ваші, загалом ваші товари і ще додатково поведінку саме на вашому сайті.
Тому що в всіх у вас сайти різні, навіть шаблон, якщо буде однаковим, але як мінімум оформлення дуже різне, комусь подобається одне, комусь інше. Також потрібно враховувати те, що у вас різні KPI до проекту. KPI – це цільові показники. В когось це вартість за конверсію, в когось це продажі чи об’єми продажів та інше. Це все накладає певні обмеження на систему і, відповідно, коригування оцього прогнозного механізму, який вона буде використовувати. Тому що в своїй роботі перформанс оперує таким показником, який називається «прогнозований коефіцієнт конверсії».
Що потрібно для перформансу для нормальної роботи?
Тож, що потрібно для перформанс, враховуючи ці попередні дані, що я сказала для того, щоб він мав хоча б більш-менш доступ до вашої бази даних. Тобто, до поведінки ваших користувачів на сайті. Перше – це динамічний ремаркетинг. Але на Промі з цим завжди все погано. Вам потрібно, я би рекомендувала, я це буду в кожному відео казати, формувати на них запит, щоб вони це дороблювали. Тому що гроші вони беруть вчасно з вас, а функціонал допилити не можуть. Хоча така проблема є і на Шопіфай.
До чого я оце веду? Є певний набір подій, які Пром автоматично пушить в Гугл тег, оцей тег Гугла, їхній головний та інше. Але він не дає системі потоварної аналітики, перформанс не бачить що відбувається з товарами на сайті. Що я під цим подрозуміваю умовно? Що робиться з товарами на сайті? Ваш перформанс за допомогою цього може побачити те, що з товарами відбувається. Може бути таке, що людина зайшла на одну товарну позицію, почала заходити, потім гуляти по вашому сайту, дивитися зовсім інші товари. Ця аналітика потрібна перформансу. Друге, це те, що цей пункт ви вирішити самі не зможете. Це потрібно сформувати заявку на Пром. Чим більше таких заявок буде, тим скоріше всього Пром нарешті зверне на це увагу.
Наступне це те, що для вашого акаунту потрібно поставити конверсію, яка буде не з четвертої аналітики, яка буде тегом конверсії покупки на Промі. В мене буде окремо відео по цьому. Я тут не буду зупинятися як воно створюється. Але чому це важливо? Оскільки перформанс працює на штучному інтелекті, то він повинен умовно і сам принцип Google реклами предполагає, що кожен момент в режимі реального часу відбувається якийсь аукціон, тобто вихід в аукціон. І системі треба прогнозувати або робити зміни напрямку в пошуки потенційної аудиторії, базуючись на вашій аналітиці. Так от, чим швидше ця аналітика поступає в Google Ads, тим краще. Чому?
Тому що з четвертої аналітики. Давайте так, мало того, в кабінет четвертої аналітики конверсії поступають, можуть поступити з запізненням до 72 годин. Чим більше у вас конверсій, тим більше запізнення. Хоча повинно бути якось по іншому. Правильно по логіці? І ці ще конверсії на протязі тижня він може ще поміняти місцями, там є моделі послідовності. Він їм цінності оприділяє, він на базі них може зовсім поміняти конверсії, переназначити одним кампаніям, назначити другим, цінність змінити і таке інше. Тому бажано мати тег конверсію.
Встановлення моделі атрибуції
Наступне, якщо у вас в акаунті менше 200 чи навіть 500 конверсій за місяць, то ваша модель атрибуції не на основі даних, а покупка. Ой покупка… Боже, останній клік. Я вже заговорилася. Останній клік. Тобто на цій новоствореній конверсії ви виберете останній клік.
На всіх інших конверсіях обов’язково вибрати «додаткова дія». Чому? Тому що у вас тут дуже багато різних конверсій використовується. Оце по суті. По ідеї повинно дублювати один одного і тут add_to_cart, ці всі конверсії в блоці «Основна». Тобто їх система буде використовувати для своєї оптимізації.
Для вас це є проблемою. Чому? Тому що ви хочете використовувати в даних кампаніях стратегію «Максимум конверсій», з обмеженням цільової конверсії. Всі конверсії, які ви поставили як основна, будуть приймати участь в оптимізації. А навіщо вам по дублікату тої самої цілі покупка оптимізовувати рекламний акаунт? Потім ви зіштовхнетесь з тим, що ви захочете бачити реальні цифри в акаунті і ви їх не зможете, тому що система вже оптимізувалась зовсім на іншій аналітиці. Тобто ми зафіксували. В нас є база для перформанса в налаштуваннях – це тег покупка. Ну бажано написати заявочку на Пром. Я всім рекомендую, щоб все-таки вони вирішували це питання з динамічним ремаркетингом. Так, вони хоча би таким чином зможуть перебити в преємуществах Шопіфай. Тому що на Шопіфай також дуже багато купа проблем технічних.
Аналіз чому ми отримуємо мало кліків
Тож ідемо на наступне русло. Чому ми отримуємо дуже мало кліків? Тому що на це є декілька моментів. Перший момент – це структура ваша, начинка по об’єму товарів, який ви тут використовуєте. Я тут вже почала трішки перезаписувати це відео, то в мене буде тут декілька груп об’єктів. Зараз в цій групі у нас знаходиться 6297 товарів.
Звичайно, не всі ці товари в статусі «допущено до показів». Тому що тут пише «непридатний», бо група об’єктів «призупинено». Десь близько 45% товарів немає в наявності. Ну ми можемо прикинути, що десь близько там 3000 товарів точно може потенційно показуватись.
Стратегія налаштування ставок
Друге, це стратегія налаштування ставок, які ви тут використовуєте. Ця стратегія налаштування ставок називається «максимум конверсій». Максимум конверсій – це завжди досить примітивна стратегія.
У неї немає досить розвинутої системи інтелектуального назначення ставок як це є в рентабельності. Плюс на ній завжди менше конверсій. По-друге, потрібно враховувати, що у вас в даному випадку є ще, крім того, що ви використовуєте цю стратегію, додаткове обмеження в розмірі 60 грн. Як ми бачимо, система не може справитися з цією вартістю за конверсію, навіть враховуючи те, що у вас деякі конверсії продубльовані. Тобто повторюються. Тобто це обмеження являється або дуже жорстким або дуже нереальним в даному контексті для системи. Це потрібно враховувати.
Аналіз налаштування об’єктів
Наступне. Я б не рекомендувала робити отаку фігню як ви зробили ось отут в об’єктах.
Тому що воно, хоча б можливо і не використовувалося вашим перформансом на протязі оцієї діяльності, але в якийсь момент Google може активно взяти його для таргетингу. Якщо ми подивимося на цю структуру, ми тут побачимо… Мало того, що тут будуть фотографії, вибачте мене, взагалі не пов’язані з електроінструментом домик в деревні, озеро, щось взагалі незрозуміле. На що ви надіялися?
По-друге, хто оце все буде читати? Оце «11546аюцццрацвц». Оце ололо ваше. Ніхто його не буде читати.
Зробіть нормальним або зробіть групу об’єктів без об’єктів. Для цього треба нажати плюсик, оце прокрутити і нажати зберегти. Все. І буде вам ось така група об’єктів. Все. Більше нічого не треба робити. Далі перейдете в групу інформації, відберете собі товари, які вам будуть потрібні. Це зафіксували.
Навіщо підключати колтрекінг
Так, давайте повернемося до нашої стратегії призначення ставок. Стратегія призначення ставок «максимум конверсій». Вона досить непогана стратегія, але для електроінструмента для того, щоб вона гарно працювала, потрібно додати ще одну ціль, яка називається – телефонні дзвінки. Але не оці кліки на номера телефонів чи там скриті, чи показані номера телефонів, там в зоні перегляду, не в зоні перегляду, а підключити нормальний динамічний колтрекінг. На Промі доступний Бінотел, Рінгостат. Вибираєте по кошельку, по карману, по власним якимось прєдпочтеніям. Вибираєте і підключаєте. Для тематики електроінструменту це буде дуже актуально. Чому? Тому що, скоріше всього, у вас є товари вище якогось певного чеку, як мінімум, по якому будуть постійно телефонувати.
Якщо у вас не вийшла така ситуація, коли ви наче рекламувалися, вас все чудово влаштовувало. Потім Google поставив «обмежено бюджетом». Ви не збільшували цей бюджет і він продовжив генерувати цю ж ціль покупку. Але ось дзвінки телефонні перестали взагалі надходити або їхня кількість зменшилася, або якість їхня змінилася та інше. Щоб такого уникати бажано підключити сюди динамічний колтрекінг і не морочитись з цими кліками та іншим. Воно все рівно як мертвому припарка. На базі нього не може Google оптимізуватися. Телефонний дзвінок – це конкретний евент, який поступає в аналітику, з яким можна далі перформансу працювати.
Використання стратегії «цільова рентабельність»
Наступне. Якщо ми хочемо запускатися на максимумі конверсії, ми даємо ці дві цілі і далі ми можемо з цим працювати. Але якщо ви хочете більш дешеву ціну за конверсію, не можна запускатися не на такому розмірі бюджету як 400 грн, а тим паче задавати йому відразу цільову CPA, як в даному випадку – 60 грн, бо він не спрацює. Мало того, вам потрібно проаналізувати ваш товарний асортимент і визначити або на базі практики, або на базі просто гіпотетичного аналізу, на яких товарах можуть бути, йти дзвінки телефонні, а на яких можуть бути покупки. Або, зазвичай, десь між ними щось пересікається. Тому що зазвичай масштабування і в трафіку, в кількості конверсій та інше, буде відбуватися тільки на стратегії «цільова рентабельність».
Всі стратегії, які будуть стосуватися максимум конверсій, цільова ціна за конверсію – це дуже прекрасні стратегії, підтримуючи в рекламному акаунті, якщо ваша задача не масштабуватися, а отримувати певний результат, наприклад, стабільну кількість продажів. Тому що ви або не можете обробляти більшу кількість або ще якісь у вас там, може релігійні якісь причини, я не знаю. І при цьому треба тримати певну ціну за вартість конверсії, але враховуючи вашу зараз комбінацію, вона в вас не спрацює.
Використання стратегії «цільова рентабельність інвестицій»
Наступне. Без телефонних дзвінків, скоріше всього, для вас підійде стратегія «цільова рентабельність інвестицій» з задаванням рентабельності. Як задавати оцю рентабельність? Ви можете почати з чогось середнього. Для України це буде 500-600%. І потім поступово піднімати цю рентабельність, бажано б, дивлячись на результат. Важливо розуміти те, що задача по суті перформанса, то зменшити розбіжність між тим, що ви задали в налаштуваннях і тим, що ви отримуєте по факту. Тому що рентабельність тут працює не як… Давайте навіть так, рентабельність вона по суті в перформансах, які цільова ціна на за конверсію вона працює обмежувачем охоплень. Коли вона не працює так, що ви задаєте і вона оперативно знаходить по цій вартості або по цій рентабельності вам продажі. Ні, вона просто являється обмежувачем охоплень чи корисних, чи некорисних. Вони вже базуються на зібраній аналітиці до цього.
Аналітика там береться буквально за 30 днів або 28, навіть, днів. Чим гірша аналітика, тим гірша віддача перформансу по факту. Щоб ви не розглядали цю рентабельність як щось таке, що ви задали або Google справляється, або не справляється. З цим треба постійно гратися. Тому що це завжди обмежувач охоплень, щоб ви розуміли. Тому, коли ми задаємо рентабельність, неважливо дуже високу чи низьку, і ми не отримуємо в фактичному стовпчику, там цінність на вартість, не отримаємо бажаного значення – це не значить, що перформанс там щось не те робить.
Просто в нього закладений алгоритм, коли його задача – за певний проміжок часу зменшити оцю розбіжність між тим, що ви давали в налаштуваннях і тим, що ви по факту отримали. Але ще інший нюанс, один великий, який в цьому плані грає велику роль і від якого ви нікуди не дінетеся. Те, що описували програмісти – це хорошо, а друге – це треба розуміти, що це комерційна установа, задача якої заробляти кошти. Тому з часом він все-таки заставить вас змінювати цю рентабельність в меншу сторону для того, щоб все-таки розбіжність, вона була і вона йшла в сторону зменшення. Тому, коли задають меншу рентабельність – вони отримують завжди багато показів. Коли вони задають високу рентабельність – вони завжди обмежуються. Тут головне тримати баланс між цим, починати з чогось низького і потім нарощувати цю рентабельність, відповідно. На рентабельності будуть охоплення значно більше, значно краще і кліків всього, то буде інше. Але назначати цю рентабельність треба не просто бездумно на цей товарний асортимент, який у вас є.
Покатегорійний аналіз результатів кампанії
Тому що ось я тут робила перший варіант відео, який знімали, розкладку, ось в нас були всі товари. Що ми бачимо? Ми бачимо, що за оці, ну я взяла 14 днів, але там не чистих 14 днів було кліків. Є в нас ось такі ось типи товарів в даній категорії, там 6000 з чимось товарів. 3000 з них, в принципі, готові до показів. Загалом ми бачимо ось таку ось картинку. Я бачу, що основна доля показів в декілька десятків разів більше, ніж оці всі категорії. Точніше, типи товарів отримували інструменти.
Є, наприклад, товари, там вироби з металу, вантажівки, автобуси. Бачите, дуже мало показів. Тут навіть чомусь є «Краса та здоров’я» категорія цього магазину. «Вагнер», не знаю для чого це. «Клейовий видавлювач». Я би вам рекомендувала, дуже щепітільно переглянути ваші типи товарів. Тому що типи товару беруть участь у таргетингу. Тому краса тут мало чим пов’язана з вашим електроінструментом.
Є категорії, які отримують покази, а які не отримують. Якщо наша задача збільшити кількість трафіку, тобто якщо ми розглядаємо просто тупий примітивний формат збільшити кількість трафіку, то, як мінімум, треба або збільшувати розмір бюджету і не зажимати оцю цільову ціну за конверсію. Тобто її зробити вищою. В нашому випадку вона досить висока – 232 грн. Або ставити на рентабельності. Або вицепляти ось якісь категорії товарів, які взагалі не отримали показів, або отримували відносно інших значно меншу кількість. Це не значить, що кожний розділ оцієї категорії треба виділити в окрему кампанію.
Таке можна і таке може, таке може працювати. Але враховуйте, що це буде значно дорожче по бюджету. Тому що там буде перший тестовий бюджет. У нас тут не досить добре пішло по вартості за конверсію. Тому не факт, що ці всі кліки, які ви будете збирати, вони будуть для вас рентабельними. Тому що є ребята, які там роздробили, потім кажуть воно не працює. Це воно працює. Єдиний нюанс, як ви його налаштували або як ви його контролюєте і направляєте в русло. Це перше.
Як орієнтуватися на бюджет в перформансі?
Друге, чому це не може система зробити на розмір цього 400 грн. бюджету. Тому що ви повинні пам’ятати, перформанс використовує, будь-яка рекламна кампанія в Google Ads використовує рівномірний метод розподілу бюджету. Це значить, що вона бере цей денний бюджет, там прогнозує собі місячний і приблизно розраховує на місяць об’єм трафіку, враховуючи там частотність запитів, категорію вашу, вже попередню аналітику, хто там перші кліки зібрав і резервує бюджет під кожну з цих категорій. Чи вона витратить ці гроші? Не факт. Тому що прогноз цього трафіку такий же ж самий примітивний як ми побачимо в планувальнику ключових слів. Тобто це 10, 100 там, щось типу такого, 100000, а розбіжність дуже велика. Загальна динаміка то буде сходитися за загальним трендом, але це трішки не дуже презентабельна ось статистика.
Як сегментувати товари?
Тому якщо ви хочете на якісь категорії або типи товару збільшити кількість трафіку, то їх однозначно треба виділяти в окрему кампанію. Все. Тобто тут таким ось макаром. А як ви вже будете їх сегментувати – це вже інша історія. Я завжди рекомендую йти від більшого до меншого. В менше виділяючи те, що не є ефективним або те, що мало отримує трафіку. Це завжди найперевіреніша історія. Не треба генерувати 1001 кампанію, тому що вона в вас може не запрацювати або бути досить дорогою. Тому що перформансу треба час для того, щоб він знайшов трафік, особливо, коли вам треба зменшити вартість за конверсію з 230 грн. до 60 грн.
Аналіз категорії «Інструменти»
Наступне. Якщо ми подивимося «Інструмент» розділ, то тут є досить різний формат. Да, є «ручні», «набори», «запчастини», «деревообробний», «пневматичний», «електроінструмент». Тут знову таки лідирує лише один сегмент, наприклад, електроінструмент. Ось 12000 показів. Він тут одну конверсію приніс за 408 грн.
Ще бажано було б, ще б заглубитися осюди і подивитися куди розпилив гроші ваш перформанс. Тому що якщо ось отак подивитися, виглядає 400 грн. за одне замовлення дуже дорого. Якщо подивитися потоварно, він, бачите, він ці всі гроші розтягнув між усіма цими тисячами товарів, бачите, по крошечкам – 15, 14, 5, 3 десь, гривня. Бачите, ось гривня. Загально вийшла аж 400 грн. ціна за один продаж. Тому що в нас в конверсію перетворився хто? Потужний гайковерт ударний акумуляторний.
Це такий є у вас нюанс, щоб ви не розглядали цю дорогу ціну за конверсію. Якщо ось прям супер, не те що супер дороге, що це одна продажа 408. Насправді перформанс досить непогано розтягнув ці покази, розділив. І це нормально, коли в вашій ніші там з одного-двох кліків генерується конверсія, але інший нюанс чи Google правильно відразу знаходить аудиторію, яка б могла законвертитись, відповідно, до вас.
Правильність віднесення товарів до категорій
Наступне, це те, що у вас дуже багато все-таки помилок. Саме, я не знаю, тут категорія, чому ви оприділили в посуд точило, стрічку для точила і вінчик для будівельного міксера. Але може… Знаєте, то це не моє діло. Може туди не лізти. Вам треба трішки переробити ваші типи товару, тому що це типи товарів.
А мабуть буду дивитися не по типам товарів, а по категорії Гугла, тому що вони більш-менш щось там могли визначити правильно. Хоча є в «Мистецтво, хобі, рукоділля» у вас там Google product категорії також десь є невірні. Вам потрібно весь товар на асортимент передивитися. От, якщо я подивлюсь «апаратне забезпечення», ось наприклад, я тут зробила, тут не показується в розвертуванні. Я ось зробила такий звіт в редакторі звітів по категорії. Я ось що тут бачу? Є ось категорії, наприклад, які там отримали 1300 показів. Да? І навіть дві конверсії. Пилососи, ці принадлєжності для пилососів. Є ось, наприклад, масла взагалі нічого не отримали. Є ось категорії там, інструменти якісь, там 5000 показів. Ваша задача для того, щоб зрозуміти як їх між собою розкроїти ці рекламні кампанії не просто дивитися по типам товарів чи по категоріям, а дивитися по обобщонності цих категорій між собою, до чого вони належать по загальності для того, щоб Гуглу було зручніше розуміти кому показувати цей товар.
Градація товарів по ціновим діапазонам
Друге – це обов’язково подивитися на цінові діапазони ваших товарних позицій. Тому що аксесуари, то з основними якимись товарами можна мішати. Наприклад, я не знаю, можна там, наприклад, є якісь запчастини або складові якісь до тих гармат чи ще якихось товарних позицій або якось отут є шліфувальні, там оці круги, наприклад, до певних товарних позицій.
Я не спорю, що їх між собою можна комбінувати, але враховуєте те, що не всі ці товари потрібно як сказати умовно… Навіть не так давайте. У вас тут об’єднується дуже багато товарів різного цінового діапазону. Для того, щоб вам зрозуміти як розкроїти між собою товари, вам потрібно додатково ще проаналізувати товарний асортимент по ціні. Для чого? Для більш дешевих цінових діапазонів, зазвичай, задається ціна там за рентабельність і ціна за конверсію значно вища, а ціна за рентабельність вища (!!! Вища/вища???).
Тому що тут немає сенсу витрачати всі гроші світу для того, щоб отримати там один продаж. Тому що воно повинно бути в дуже вузькому якомусь діапазоні ціни за конверсію. Правильно? Тобто подивіться ще окремо на свій товарний асортимент з точки зору ціни, з точки зору типажу товару. Тому що у вас є товари ось «бензиновий культиватор». Ось у вас бензокультиватори є, ось дивіться, тут всього 34 позиції. Вони там отримали за два тижня всього там ну нічого показів. Да тут був один клік, скоріше всього по такій вартості він з одного кліку не буде там генерувати якусь значну кількість там конверсій чи телефонних дзвінків, чи щось типу такого.
От треба вам подивитися на свій товарний асортимент з точки зору ціни. Тому що є певні цінові діапазони товарів, як, наприклад, оці клейові пістолети у вас є. Клейові пістолети можуть шукати окремо. Тому оцей низький чек можна взагалі окремо десь виділяти, сегментувати там до певних вартостей. Вам потрібно проаналізувати ваш товарний асортимент і поділити його по ціні. Чи це буде там до 700 грн., чи до 1000 грн. Потім 1000, 2500 і пішло-поїхало.
Чи якось по-іншому ви розсегментуєте для того, щоб ви бачили, які цінові діапазони при даних налаштуваннях гарно працюють, які гірше працюють. Тому що, якщо просто подивитися по показам, то тут у нас що – 448, 8100. Давайте по конверсіям. У нас тут 13000, але це не покупка була. Це якийсь можливо add_to_cart був, щось типу такого. Ось 1500 грн. щось запрацювало. Пилєcборник для пилососа. Правильно? Фільтр для очистки воздуха. Що в нас тут ще? Гайковерт 4000. От в лідерах тут товари до 2000 грн. Правильно? В конверсіях. Навіть ось отут до 700 грн. Отакі товари вони можуть досить непогано заходити просто покупка до певного цінового діапазону. Вони можуть генерувати телефонні дзвінки і покупка. Але якщо ви подивитеся на свій товарний асортимент з концепції тип товару ще плюс ціна, що між собою можна порекомендувати і розсегментувати, тим краще у вас це вийде.
Я не буду називати прям реальні якісь пункти, по пунктно, що треба розсегментувати, засегментувати. Тому що в мене є паралельно конкуренти даної електроінструменту тематики. Тому щоб не плодити собі зайвих проблем в певних якихось сегментах. Ось, наприклад, туристичні, якісь газові балони чи інше. Ось оце для пальників воно взагалі не повинно сидіти з електроінструментом ось. Подивіться на ваші оці 6300 товарів. Хоча їх немає в наявності. Але все рівно, подивіться, якщо вони були в наявності. Подивіться на ваш товарний асортимент з точки зору, що між собою не повинно пересікатися. Якщо є там аксесуари, якийсь там бензопили чи ще щось інше, можете їх скомбінувати. Але, враховуйте тоді, що вам потрібно жорстко вислідковувати чи не перетягують ці аксесуари на себе там трафік. Можливо є такі аксесуари, які докупляються потім. Знаєте, як до басейну, скоріше всього, будуть купляти все відразу, там хімію, ще щось типу такого поруч з покупкою басейна. Наприклад до якихось пил чи ще щось інше, можуть часто докупляти потім якісь товари. І це непогано, якщо аксесуари до чогось будуть сидіти окремо.
Тому не треба, звичайно, гнатися, щоб всі оці типи товару сиділи окремо, тому що це абсолютний абсурд. Це буде дуже дорого вам в тестах, ви не зрозумієте, який від цього толк і прок. Краще йти від загального, комбінувати схожі між собою товари по концепції, по цільовій аудиторії, яка їх купує. До меншого іти. При цьому враховувати середній чек, який у вас тут є. Більш низький чек буде дуже легко заходити в телефонні дзвінки, в ті ж самі покупки. Більш високий чек – там потрібно буде збирати трафіку значно більше для того, щоб отримати той телефонний дзвінок чи ту ж саму покупку.
Тому щоб не було такого, що ви ось дивитесь на свою кампанію, там 232 грн. ціна за конверсію, «ой-ой-ой, Боже мой, що робити далі, все пропало, шеф все пропало». А там заходиш, а там виходить, що ця ціна за конверсію по товарам, які там більше 50 000 грн. Маючи різну сегментацію різних товарних груп від більшого до меншого в розрізі ще цінових діапазонів у вас вийде більш глибоко розуміти в яких категоріях чи в яких чеках вам вигідна та чи інша ціна за конверсію. Просто на всі товари 60 грн. влупити не у всіх заходить, ну от чесно. Не у всіх заходить, там треба дивитися, що товарний асортимент. Це дуже велика казка, коли вам скажуть отут раз, два отак само зроби – в тебе все получиться. Воно може не получитися у вас.
Що потрібно аналізувати для отримання середнього зваженого?
Якщо вам потрібно середнє зважене, з яким можна далі працювати, то вам потрібно аналізувати свій товарний асортимент з точки зору, а що там сидить, а скільки трафіку воно витягує, показується, не показується, а який чек сидить в певній категорії, наприклад, «матеріали для ремонту». Тут є 28 грн. якась товарна позиція.
Є 320. Є взагалі 13000 грн. При цьому, якщо подивитися, щось з цього дуже активно показувалось. Взагалі ця категорія практично неробоча, що по 200 грн, що по 13 грн. та інше. Тому що оці 400 грн. Google не може ефективно розділити. Це частково, хоча б якось закрито в тематиці інструмента, і навіть електроінструмента, оці розділені покази, але їх також небагато. Тобто тут в основному причина буде того, що ви отримуєте дуже мало кліків, що ви назначили оту цільову CPA і назначили досить високий бюджет.
Як потрібно назначати CPA?
Якщо ви хотіли таку цільову CPA, ваш стартовий бюджет повинен бути, ну я не знаю, там в розмірі 60 грн., не більше, якщо ви хотіли. Але все рівно у вас би не вийшло. Вам потрібно сюди динамічний колтрекінг, телефонні дзвінки. Вони би розбавили цю грусну картинку і у вас би получилось ті самі 60 грн. А так ви продублювали ще купу конверсій, те саме add_to_cart сюди вліпили і все рівно, воно не виходить. Чистова аналітика по правильним конверсіям потім з цим можна працювати. Цільову CPA я не рекомендую задавати. Подивіться на структуру ваших товарів. Спробуйте їх розділити хоча би на два, на три перформанса. Не більше не треба, там не 10, не 20. От ваше домашнє завдання буде згрупувати товарний асортимент на кучки, на три штуки отаких кучок. Чим вони обобщоні? Чим вони схожі? От запустити три перформанси, стартувати наприклад з бюджету, я не знаю, там грн. 100, 120 десь так, можна 200-300 назначити і задати рентабельність для них.
Розділ товарів на 3 кампанії перформанс
Якщо ви навіть телефонні дзвінки сюди підвантажите, буде взагалі ідеальна рентабельність, також буде працювати. Середнє значення рентабельності може бути 500-600. Потім в кожному ось цьому розрізі ви посадите через мітки продавця собі розбивку по цінам. У вас буде три перформанси з цих великих кучок таких товарів, кожному з них ви зробите сегментацію по ціннику. Потім ці цінники розвернете як я ось тут типи товарів, і подивитеся, хто з цих цінових діапазонів в межах оцієї великої купи товару отримує більше-менше показів, кліки, по якій ціні за клік, вище, дорожче, нижче, яка конверсія.
Тому що коефіцієнт конверсії, він завжди важний. Якщо коефіцієнт конверсії буде від 1,5% і більше, тим простіше масштабувати цю категорію товарів просто за рахунок бюджету. Якщо в цій категорії 0,79%. Десь тут є хтось такий низенький? Важко знайти когось. Низенький, то тут масштабування буде дуже туге. Можна сказати тут майже 1,5% або тут 6,06%.
Можна як мінімум спробувати цю категорію винести окремо, спробувати її пропушити чи зробить вона такий самий результат, тому що в тематиці. Але враховуєте, що завжди простіше іти від загального до вузького. Тому що як? У вас буде три кучі оцих товарів. Я назву це кучі якби це некрасиво не звучало, три купи цих товарів, в кожній з цих товарів повинен появитися лідер – група товарів зазвичай, яка генерує більшу кількість конверсій відносно інших. Зазвичай, що ми робимо? Ми слабаків, які резервують під себе бюджет… А оце все товариші, які резервують бюджет. Вони під себе резервують оце все, тоже резервує, але нічого не тратить. Ми вицепляємо в окрему кампанію, а сильні, умовно, зможуть цей бюджет більш ефективно розділити між собою.
Тобто ми завжди сильне залишаємо, слабеньке вицепляємо. І так у вас буде поступово формуватися структура оптимальна для того, щоб воно далі рекламувалося. Не треба соромитися, якщо там перформанси, там будуть сильно конкурувати чи ще щось типу такого. Зазвичай вони входять в такий симбіоз. Головне, що ви там, наприклад, дві кампанії не робили на один той самий, наприклад, електроінструмент чи будівельний інструмент. Тоді вони все-таки трішки за покази конкурують. Хтось і з них буде отримувати конверсію, хтось ні. Тоді це не чистовий експеримент. Зробіть ось такий ось розподіл. Три максимум перформанс. Придумаєте як ви згрупуєте туди товари, по якій обобщонності? Може по ніші, по клієнту. Кожному з них цінову розбивку.
Навіщо робити розбивку по ціні?
Для чого ми ще цінову розбивку зробимо? Для того, щоб ви потім пізніше змогли, якщо що правильно відредагувати ту ж саму рентабельність. Тому що, якщо ми бачимо, що наприклад, товари більш дорогого чеку, наприклад більше 15000-20000 грн., при певній рентабельності, яку ви задали, дуже мало трафіка отримують. То в новій кампанії ви можете занизити цю рентабельність для того, щоб доотримати більше по ним трафіку, кліків як наслідок цих конверсій. Тому що вся рентабельність яка тут задається, я вам нагадую, це як так само як максимум конверсій з обмеженням.
Це просто обмежувач охоплень. Це просто налаштування, яке ріже охоплення. Як би це примітивно не звучало, якщо брати в глобальному сенсі, то задача перформанса, які там алгоритми вшиваються в будь-яку цю автоматичну стратегію за певний період. Звичайно, ми не знаємо, який цей період Google не розкриває цей період. Зменшити розбіжність між вашим фактом, дивлячись, що ви там хочете чи рентабельность, чи цільовою і вашим налаштуванням. Тобто зменшити оцю розбіжність. Тобто в якийсь момент ми, не знаю, через рік, через два, чи через тиждень, це все повністю зійдеться в тому форматі, який вам треба. Тобто була, там в нас 60. Він скоріше всього там дойде до 60 грн. Але з практики це дуже довгий період треба чекати на цільові, на цільові CPA.
Зміна рентабельності
На рентабельності це більш яскраво видно. Тому що на рентабельності більше трафіку охоплень буде. Тому всі налаштування в рентабельності ви сприймаєте як обмежувач охоплень. Якщо ви бачите, що, наприклад, у вас виставлена 1000% рентабельность, там дуже мало показів іде. Це просто дуже високий обмежувач на оцій базі зібраної аналітики на цьому товарі структури, яка перед цим сформована. Це не значить що 1000 дуже високе значення рентабельності для вашої ніши.
Ні, це просто обмежувач. Ви трішки його зменшуєте для того, щоб простимулювати покази і таким чином ви граєтеся. В деяких цінових діапазонах потрібно буде назначати ціну за рентабельність вище, а десь нижче. Скоріше всього на товарах за 800 тис.грн. взагалі не буде навіть сенсу там гратися з рентабельністю в розмірі там 500-600 чи 1000%. Там скоріше всього треба гратися взагалі з рентабельностями 100, 200, 300, якщо ви хочете дуже багато конверсій, але враховуючи пропорційний результат. Якщо у вас там поруч стоїть генератор за 5 тис. грн., то для нього якраз обмеження треба задавати. Вам потрібно просто глобально проаналізувати свою структуру, подивитися там цінові діапазони і спробувати їх розділити.
Тому що розділивши, кожній з кампаній, ви назначите персональний бюджет, як мінімум. Потім ви назначите їм рентабельність. І з цими рентабельностями далі доведеться працювати вам. Якщо раптом кампанія віддає дуже низький ефект в рентабельності, значить ваша задача буде піднімати цю рентабельність в налаштуваннях. Так само будуть рости штуки та інше. Якщо ваша рентабельність буде вища, ніж ту, що ви задавали в налаштуваннях і те, що вас, наприклад, хотілось би вам особисто по вашим особистим цільовим KPI, то вам масштабувати це залишиться лише за рахунок рекламного бюджету.
Про помилки в оформленні фіда
Здається тут наче все просте, що я описала. Прості якісь істини. Правильно? Але мало хто їх взагалі робить або мало хто з ними оперує отак постійно в роботі. Тому що не буває якихось там чудес. Да, якщо в когось при таких налаштуваннях щось запрацювало, треба дуже деталізовано аналізувати, в принципі, ваш товарний асортимент чи дуже він сходиться. Тому що тут як мінімум, в принципі, просто є помилки в оформленні фіда. Не кажучи вже про щось більш глобальне. Да? Як в нас тут «Краса та здоров’я» сидить або там в «Посуді» сидить, там вінчики для цього, для бетону чи для чого там типу це взагалі – одірви і викинь. Ніж з відламним лезом, то ще нехай канцелярський, нехай він там ще сидить. Але по суті, тут дуже мало товарів, які працюють. Для того ще їх простимулювати вам треба трішки, звернути дорогу в інше русло.
Бюджет запуску та стратегія «максимум конверсій»
Або ви можете взяти цю ж саму стратегію максимум конверсій, спочатку запускатися без обмеження. Тобто ваша задача, там можете, який хочете бюджет використовувати. Головне не більше 12 доларів. Я рекомендую, завжди значно менше, навіть там еквівалент 5-7 доларів, запускаєтесь, збираєте аналітику і дивитеся. От вона за 7 днів те, що ви хотіли чи ні.
Якщо не те, що хотіли, ще зрізаєте бюджет або розкроюєте кампанії на запчастини, щоб кожному товарному асортименту назначити окремий бюджет, щоб його окремо прокрутити. Потім знову дивитесь, якщо там за 14 днів, там зібрана кількість конверсій буде прилічною, там більше 10-ти штучок і вас влаштує вартість конверсії, тоді можете вже назначати вартість конверсії. Але ніяк не раніше. Це дуже велика помилка більшості проектів, що вони спішать назначити обмеження цим кампаніям до того як взагалі хоч щось тут відбудеться. Ось вам цей приклад тої реальності.
Необхідність застосування колтекінгу
Не забувайте про телефонні дзвінки. У вас не та ніша, де будуть просто покупки якось генеруватися. Якщо ви хочете телефонні дзвінки, ви повинні підключити ще динамічний колтрекінг. Хочете ви, не хочете, можете зі мною свариться, там спорить що, бити себе в груди і доказувати щось інше. Ні. Якщо ви акаунту будете давати чистову аналітику, от на цій аналітиці далі зможе працювати люба автоматика. Якщо ви починаєте, оце типу давайте клік на номер телефону, або давайте без телефонних дзвінків якось там пропляшем, тоді не здивуйтеся, що результат посрєдствєнний получається. То, що у вас не та ніша, яку купують просто через корзину. Специфіка просто цільової аудиторії, цільового клієнта.
Підсумки. Що робити щоб збільшити кількість продажів
Якщо це підсумувати, для того щоб збільшити кількість трафіку, пропорційно кількість продажів, відповідно, трішки зменшити цільову рентабельність. Перше, що вам потрібно зробити – це поставити тег покупка на сайт. Правильно зафіксувати його.
Друге, це обов’язково переглянути свій товарний асортимент. Як ви можете його розділити хоча би на три складових рекламних кампанії. Я не знаю, як ви це будете робити. Я не даю готового інструментарію. Тому що я буду плодити конкурентів своїм клієнтам. Подумайте як його розкроїти. Ось три якихось сегмента. Не робіть багато, тому що я щось скажу потім, воно прям буквально сприймається – три. Ідемо від загального до більш вузького. Ми в окремі кампанії вицепляємо, зазвичай, слабаків. Тільки слабаків. Сильних залишаємо.
Наступне, перегляньте вашу стратегію налаштування. Тому що, по-перше, для неї потрібні дзвінки телефонні в вигляді конверсій, окрім тега покупка. Друге, на рентабельноністі завжди трафіку більше, завжди його більше. Це потрібно враховувати. Інакше не буває. Оце максимум конверсій для старту, для мінімальної кількості там значень конверсій. І то, якщо ви вписуєтесь в цю історію. Треба менший бюджет. Можете без обмеження.
Без обмеження зазвичай запускається з нуля на кампаніях з заданої ціною за конверсію. Ймовірність того, що Google попаде в цю ціну за конверсію дуже низька, а чекати якийсь період, коли він приведе його до певного стабільного рівня ми не можемо.
З яких рентабельностей варто починати?
З яких рентабельності можна починати? В залежності від цінового діапазону, який ви будете стартувати. Загалом середнє 500-600%. Далі ви можете як піднімати його, так і опускати цю рентабельність, доводити її там до 1000% чи не доводити, чи зменшувати. Ваша задача постійно дивитися як саме бюджет розподіляється самим перформансом. Куди він віддає цю частину бюджету. В даному випадку він дає на інструменти.
В нас є тут електроінструменти. Він резервує більшу суму під цю історію. Чи він може генерувати значну кількість конверсій? Як бачимо – ні. Тут слабкий коефіцієнт конверсій. Ціна за клік відносно до цього коефіцієнту конверсій досить висока. Вам потрібно враховувати цей нюанс, проаналізувати ще глибше свій товарний асортимент, подивитися що з цього… Ось бачите, шліфмашинки взагалі перетягують на себе якусь частину бюджету. Тут гайковерти ось зробили цю конверсію одну.
Якщо подивитися на цю, 1026 грн., перформанс, то не злив гроші нікуди. Давайте дивитись об’єктивно. Відкриваємо цей електроінструмент, там 400 грн. він витратив загалом. Одна конверсія 400 грн. – дуже дорого. Якщо ми подивимося потоварно, бачите 15, 14 грн., 10, 10. Тут дуже багато буде товарів, які там по 3 по 1,5 гривні витратили. Якщо такі будуть, ось 3 гривні. 3, один клік. Сказати, що перформанс взагалі не розуміє, кому таргетувати ваші товари – це буде абсолютно некоректно. Але нюанс оцей зберегти баланс між витратною частиною і результатом, який ви хочете отримувати – оце цінність роботи спеціаліста. Тому що перформанс тут непогано справився навіть з цим електроінструментом. Він розтягнув ці гроші по товарам. Давайте так, будемо об’єктивно, 15 грн. на один товар – це не така велика сума. Але, якщо ви хочете відразу певну окупність, певну результативність, то вам треба дати більше їм одночасно бюджету і перевестись на іншу стратегію ставок. Якщо ви хочете, наприклад, просто на конверсіях продовжити, підключаємо колтрекінг на менших бюджетах. Як я казала, запускаємося без обмеження, дивимося, яку ціну за конверсію він може віддати. Це дуже важливо. Чим дешевшу ціну за конверсію віддає – більшу статистику збираємо. Потім підключаємо це обмеження і збільшуємо бюджет. Отак 400 грн. Просто так на конверсіях от вам результат 232 грн. Це враховуйте.
Розбивка товарів на три перформанса. Перегляд товарів покатегорійно
Моя рекомендація – розкроїть як мінімум на три. Нехай кожен з них получає там по 100, по 200 грн. цього бюджета. Точно буде трафіка більше, от 100 відсотково. При групуванні цих товарів, звертайте увагу на їх схожість між собою. Тобто товари між собою повинні бути оптимально схожі. Це не повинно бути, наприклад, я не знаю шуруповерт в одній кампанії і цей мотокультиватор. Той хто купує мотокультиватор, він може купити цей шуруповерт. Але давайте будемо об’єктивними, все що сільгосптехніка там і інше, воно може купуватися окремо. Оці мотокультиватори, там мотоблоки і інше, його прямо окремо можна виділяти. Якщо час піде сезон на цю історію, то його можна прямо окремо пушити, генерувати трафік і його продавати.
Тобто, передивіться ваш товарний асортимент. Ну, по-перше, поправте мабуть ці продуктові категорії. Якщо тут просто «Здоров’я, краса», є «Особиста гігієна», «Догляд ротової порожнини», я не знаю що ви очікуєте, зубну пасту, пересікаючи з шліфмашинками. Передивіться, можливо, «Догляд за ротовою порожниною» треба взагалі окремо десь виділити. Якщо я правильно цю товарну позицію просто зрозуміла. Є навіть товари для дітей. Може це й дитячий товар – насадка культиватор для мотокоси. Я просто ваш товарний асортимент сиділа його так довго крутила. Чесно признатися я щось не доганяю. Google його оприділив як насадки для ґрунтообробних машин і культиваторів.
Я не знаю чому в іграшках воно, хоча знаєте чоловіки, вони також люблять іграшки. Зараз подивлюсь сайт. Ну я не знаю, це не схоже на іграшку. Ну от чесно. Щось пішло не так. Тип товару оце це ви назначили. Тип товару бере участь в таргетингу.
Не забувайте – правильна категоризація, правильне опреділення. Якщо ви хочете, там для сільгосптехніки от насадка для культиваторів з мотокультиватором можна вільно пересікати, от вільно. Хух.
Підправити фід, передивіться ще раз Google product категорії, чи вони всі правильні, чи неправильні. 3000 товарів вам здаються дуже великою кількістю. Насправді це не досить велика кількість товарів. Передивіться тип товару, тому що він бере участь в таргетингах. Якщо у вас є якийсь одяг спеціалізований, там роба якась чи елементи цієї роби, виносите її окремо, щоб ви її контролювали. Бензинова плита, можливо ось по напрямкам розділити. Є окремо будівництво, є окремо сільське господарство, є там ще щось. Тому що той самий шуруповерт може купити Вася, який живе там в Києві, да, і Василь Петрович який буде купляти мотокультиватор. Ваша задача буде подивитися, поглянути, розділити, ну хочете на два перформанси розділить їх. Можете три зробити.
Ну більше, я не рекомендую, бо буде більший бюджет витрачатися. Можливо вас не обрадують ці кліки, які ви будете збирати. В принципі перформанс нормально адекватно розподіляє покази. Там нема товарів, які б от просто в себе вдули бюджет і все. Ось якщо взяти навіть по вартості. Я візьму цю групу об’єктів, бо я ж створила оту. Такс, йдемо в товари. Всі товари. Ось дивіться, нема жодної товарної позиції, яка б там, наприклад, 700 грн., 300 грн, там 150, 120 грн.
От він молодець, ваш перформанс. Він, що зміг з того і зробив. От він бачите по 13 грн., по 14. Я розумію, що це дорого, тому ви будете їх кромсати між собою для того, щоб збільшити свій контроль за результативністю над цими перформансами. Ціновий діапазон також грає участь в призначенні ставок. При рентабельності Google дивиться на оцю середню ціну, яка тут виставлена і він також її бере до участі в аукціоні для того, щоб визначати, який трафік треба, який не треба. Не треба все скріпляти в одну історію, як мінімум можете хоча б спробувати по категоріям Гугла розділити. Але підправити перед цим реально свої типи товару. Ну блін, венчик для бетона в «Посуд» запихнути, а в «Здоров’я» – зубні щотки якісь, не знаю. Вам треба переглянути свою концепцію про категоризацію товарів на сайті.
І ось оця карта. Можете як мінімум тут подивитися розбивку, яку зробити. Тобто вам все рівно треба щось зробити для того, щоб збільшити кількість трафіку. Це треба зняти, поставити іншу рентабельність, але рентабельність може не зайти, тому що в вас дуже великий розброс по цінам. Є від 5 грн. і пішло-поїхало до 800000 грн. Взагалі товари, там більше, там 70000 чи більше 100000, рекомендую, взагалі виділяти в окремі перформанси, тому що вони витрат будуть нести більше. Там ціна за конверсію буде точно більше, тому що ці люди, вони не спонтанні, не будуть швидко приймати рішення про покупку. Це будуть лише телефонні дзвінки і лише по телефонних дзвінках ви зможете оцінити є ефект чи нема ефекту.
Висновки
Так, наче от загальну картинку пробігли. Звичайно, якби було тут більше чи рекламних кампаній, чи якоїсь більш деталізованої аналітики, можна було прям конкретну там структуру переглянути, чи щось на практиці. Зараз тут загальна, ось така ось картинка. Правильний тег покупка, колтрекінг підключити, рентабельність спробувати, або на конверсіях на початку без обмеження подивитися чи він зможе бюджетні конверсії виловлювати і розкроїть ці перформанси на складові частинки. Покучкуйте товари і всередині зробіть на рівні груп товарів ту ж саму цінову розбивку, щоб ви бачили під яку ціну за конверсію, стратегію ставок чи рентабельність краще відпрацьовує той чи інший ціновий діапазон.
Може просто дойти до такої історії, що у вас просто буде якась одна кампанія, там на чек, наприклад, до 5 000 грн, вона буде гатити конверсії, неважливо, який там товарний асортимент, з яких категорій. Таке дуже легко може бути. Але все рівно треба от розуміти оці всі залежності, тому що ці всі пунктики будете використовувати в перформанс при стратегії назначення ставок.
Ну і ще звичайно не робіть ось такої історії абракадаброю в групах. Бачите, навіть Google пише вам незрозумілий текст. Що ви хотіли? Я от тут призупиню, бо зараз покази у вас підуть. Бо якщо не пішли вже покази на цю історію краще без груп об’єктів, тоді запускатися і не паритися, якщо ви прям бачите, з цією абракадаброю не можете справитись.
