Сьогодні автоматизація будь-яких процесів є глобальним трендом. Це стосується і роботи з онлайн-рекламою. Так, Google постійно вдосконалює свої рекламні інструменти, щоб зробити їх більш доступними та зручними не тільки для професійних маркетологів, але й для широкої аудиторії.
Одним із кроків у цьому напрямку стало впровадження розумних торгових кампаній. Ця інноваційна технологія використовує машинне навчання для оптимізації процесу просування інтернет-магазинів і досягнення максимальної віддачі від вкладених коштів.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Що таке розумні торгові кампанії Google Smart Shopping?
Кампанії Google Smart Shopping дозволяють об’єднати в рамках одного зручного інструменту торгову рекламу з динамічним ремаркетингом на майданчиках, що входять до КМС, оголошення в поштовому сервісі Gmail і навіть на відеохостингу YouTube.
Така реклама повністю керується штучним інтелектом, який може «самонавчатися» і самостійно оптимізуватися на основі вихідних даних, що надходять.
Завдяки автоматизації процесів і застосуванню сучасних технологій, розумні товарні кампанії набагато простіші в розумінні для рекламодавця, в порівнянні зі звичайною торговою рекламою, де всіма налаштуваннями повинна займатися людина. За рахунок цього можна розраховувати на зростання конверсії до 20% без збільшення рекламного бюджету.
Розумні торгові кампанії Google працюють завдяки передовим технологіям, які розроблені на основі Gemini і машинного навчання. Вони використовуються системою для автоматизації при створенні та оптимізації реклами.
Щоб запустити кампанію Smart Shopping, рекламодавцю потрібно завантажити в Merchant Center товарний фід (список всієї продукції в інтернет-магазині). Після встановлення бюджету Google використовує фід для створення оголошень в автоматичному режимі.
Подібні товарні оголошення надалі будуть демонструватися на релевантних сторінках результатів пошуку та майданчиках, що входять до контекстно-медійної мережі. Оголошення з товарами, як правило, містять фотографію продукту, його вартість та іншу супутню інформацію, що робить їх більш привабливими та інформативними порівняно зі стандартною текстовою рекламою.
Крім того, для підвищення релевантності, система аналізує інформацію про роботу звичайних кампаній рекламодавця і використовує її для підбору аудиторії, яка буде максимально схожа на користувачів, які вже здійснювали покупки на сайті. До уваги береться безліч факторів, серед яких пошукові запити, місцезнаходження користувача, час і пристрій, який той використовує для виходу в інтернет.
На основі зібраної інформації приймається рішення про те, кому і коли демонструвати рекламу. Додатково система вибирає найбільш релевантний продукт з фіда для кожного конкретного користувача, ґрунтуючись на його поведінці та ймовірності здійснення покупки.
Чим розумні торгові кампанії відрізняються від стандартних?
На перший погляд, розумні торгові кампанії Google Shopping виглядають точно так само, як стандартні товарні оголошення. Відмінності можна побачити тільки, якщо зайти в меню налаштувань самої кампанії. Наприклад:
GSS працює практично повністю в автоматичному режимі. Підбір аудиторії, управління ставками та оптимізація показів відбуваються без втручання фахівця. Звичайні ж товарні кампанії дають більше свободи при налаштуванні. При їх використанні найважливішу роль відіграє кваліфікація PPC-фахівця, який з ними працює.
У стандартних товарних оголошеннях ви можете встановлювати різні ставки для окремих товарів, щоб керувати їхньою позицією в пошукових результатах. А ось у Smart Shopping можна тільки ввімкнути або вимкнути покази за окремим продуктом або категорією. Інших налаштувань немає.
У розумних кампаніях Ви не можете переглянути запити, за якими користувачі переходять на сайт, хоча ця інформація може бути дуже корисною для підвищення ефективності реклами. Доступ до статистики пошукових запитів може спонукати PPC-фахівця втрутитися в роботу алгоритмів і спробувати оптимізувати їх вручну, що суперечить самій ідеї автоматизації.
Переваги розумних торгових кампаній у Google Ads
Автоматизація процесів. Система самостійно керує майже всіма параметрами кампанії. Вам залишається лише вказати відповідний бюджет, підібрати стратегію та завантажити тексти для оголошень, які будуть відображатися в КМС Google.
Швидке налаштування. Створення розумної РК займає небагато часу навіть у початківців-рекламодавців. Вам не доведеться витрачати години на аналіз аудиторії, збір мінус-слів або пошук оптимальних ставок. Алгоритми візьмуть ці завдання на себе, що дає можливість запустити першу кампанію буквально за годину.
Широке охоплення ЦА. Кампанії Smart Shopping дозволяють охоплювати найширшу аудиторію завдяки використанню різних маркетингових форматів, які задіюють майже всю мережу сервісів Google. У деяких країнах Європи ці кампанії з’являються навіть на сайтах місцевих прайс-агрегаторів (аналоги українського Hotline).
Автоматичний ремаркетинг. Система самостійно визначає людей, які вже відвідували Ваш веб-ресурс, і показує їм персоналізовані пропозиції. Єдина вимога — мати на руках список ремаркетингу з хоча б сотнею активних учасників.
Чи є недоліки у Google Smart Shopping?
Не можна впливати на роботу кампанії. Ви не можете самостійно відключити покази за нецільовими запитами, знизити ставки для окремих товарних позицій або перерозподілити бюджет на користь найбільш прибуткових товарів. Це може стати проблемою, якщо у Вашому інтернет-магазині не весь асортимент має однакову маржинальність.
Немає можливості відстежити ефективність окремих майданчиків. Ви не зможете визначити, які саме місця розміщення приносять найбільшу віддачу. Якщо в звичайній торговельній рекламі Ви самостійно можете масштабувати успіх, то в Smart Shopping доведеться довіряти штучному інтелекту.
Немає повноцінного таргетингу. Ви не можете вибрати, на яких пристроях буде показуватися реклама, або налаштувати географічний таргетинг на конкретне місто чи область. Якщо Ваш бізнес працює не по всій країні, частина заявок може надходити з нецільових регіонів.
Потрібен час на навчання алгоритмів. Для виходу кампанії на оптимальний режим роботи буде потрібно близько 2-3 тижнів. У цей період ефективність просування може бути нестабільною, тому доведеться запастися терпінням і дати системі час на адаптацію.
Інструмент не підходить для просування низькомаржинальної продукції. Навіть при низькій вартості кліка і великому обсязі трафіку, витрати на просування дешевих товарних позицій через Smart Shopping можуть перевищити дохід від продажів. Тому перед запуском кампанії важливо оцінити ризики — чи готові Ви пожертвувати ручним управлінням ставками на користь автоматизації.
Що потрібно для запуску розумної товарної кампанії?
Перед налаштуванням розумної торгової кампанії важливо враховувати, що:
У вашому профілі Google Ads має бути правильно налаштовано відстеження цільових дій (конверсій). Розумні товарні кампанії оптимізуються на основі цих даних, тому їх відсутність може призвести до сумнівних результатів. Важливо також вказати цінність кожної конверсії для більш точної оптимізації.
Для ефективної роботи системи потрібно, щоб у діючих на даний момент кампаніях було зафіксовано хоча б 20 цільових дій за попередні 45 днів. Це дозволить алгоритмам підготувати стратегію просування на основі попередніх показників.
У Smart Shopping активно застосовується ремаркетинг для повернення потенційних клієнтів на сайт онлайн-магазину. Тому для запуску кампанії список ремаркетингу повинен містити не менше 100 осіб. Для цього регулярно поповнюйте та оновлюйте аудиторію за допомогою пошукових і медійних кампаній.
Порада! Кампанії Smart Shopping найбільш ефективні для бізнесів, які вже деякий час працюють з товарною рекламою і генерують стабільний прибуток. Якщо Ваш сайт поки не відповідає цим вимогам, краще почніть зі звичайної реклами в Google Shopping і поступово готуйтеся до переходу на розумні кампанії.
Як запустити розумну торгову кампанію?
Процес налаштування Google Smart Shopping практично нічим не відрізняється від роботи з іншими рекламними форматами. Для початку в рекламному кабінеті знайдіть розділ «Кампанії» і натисніть на кнопку «+»:
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Конкретні цілі вибирати не потрібно, адже якщо вказати там щось конкретне (наприклад, «Трафік»), система може обмежити покази на майданчиках з YouTube і КМС. Щоб оголошення показувалися на всіх доступних майданчиках, просто на цьому етапі натисніть «Створити кампанію, не вказуючи мету»:
Як тип компанії, вкажіть «Торгова»:
Якщо Ви раніше підключали кілька онлайн-магазинів до профілю Merchant Center, Вам потрібно буде вибрати потрібний. Якщо ж у Вас магазин тільки один, саме він буде значитися за замовчуванням. Далі потрібно уточнити, що запускається саме «Розумна торгова кампанія»:
Дайте назву кампанії, за якою її буде легко ідентифікувати в майбутньому. Встановіть бюджет на день і перейдіть до стратегії призначення ставок. За замовчуванням, тут буде призначена «Максимальна цінність конверсії» — поки що для Smart Shopping це єдиний доступний варіант.
Якщо Ви передаєте в Google Ads відомості з інших систем, рекомендуємо активувати чекбокс «Встановити цільову рентабельність». Якщо ж відстежуються тільки цілі, цінність яких завжди статична, залишаємо все як є.
Важливо! Стратегія призначення ставок безпосередньо впливає на ефективність всієї кампанії. Тому намагайтеся відразу вказувати правильні значення. Подальша зміна вимагатиме повного перенавчання кампанії, що може тимчасово знизити її результативність.
Коли все готово, натискаємо «Зберегти і продовжити»:
На наступному кроці Ви можете вибрати, для яких саме товарів, а також категорій, будуть формуватися оголошення. Для цього використовуйте фільтри за типом, станом, брендом та іншими параметрами з наданого фіду. Якщо Ви хочете просувати тільки певні позиції, відфільтруйте їх за ID. Якщо нічого не вибирати, кампанія буде працювати по всій номенклатурі.
Далі необхідно заповнити поля з інформацією для динамічного ремаркетингу:
Завантажити зображення розміром 600х314 і більше пікселів (сторони повинні бути 1,91:1) і вагою до 1 Мб.;
Прописати заголовок до 25 символів для компактних рекламних блоків;
Придумати схожий заголовок для великих блоків (але вже до 90 символів);
Додати текстовий опис Вашого бізнесу;
Заповніть URL кінцевої сторінки, на яку Ви хочете направляти клієнтів через оголошення;
Завантажити свій логотип (як правило, він підтягується з Merchant Center).
Після запуску розумної товарної кампанії почнеться її навчання. Зазвичай воно займає пару тижнів, але точні терміни залежать від безлічі факторів ― відвідуваності кінцевої сторінки, сайту, кількості кліків по рекламі, бюджету та інших параметрів.
Поради щодо налаштування кампанії в Google Smart Shopping
Не поспішайте відключати старі кампанії. Якою б привабливою не здавалася повна автоматизація з переходом на розумні кампанії Google Shopping, спочатку протестуйте їх ефективність на окремій товарній категорії. Через обмеження в налаштуванні та звітності складно передбачити, чи підійде цей інструмент Вашому бізнесу.
Сегментуйте товари на групи за категоріями (смартфони, розумні годинники, фени тощо). Це дозволить відображати більш релевантний контент для ремаркетингу. Чим точніше Ви розподілите товари, тим краще система зрозуміє, якій аудиторії демонструвати кожну категорію.
Не обмежуйте бюджет на старті. Хоча це може бути непросто, але занадто суворі бюджетні рамки заважають кампаніям у самостійному навчанні. Перші тижні — це інвестиції в майбутню віддачу, тому не слід надмірно обмежувати витрати.
Якщо кількість показів і кліків знижується, можливо, алгоритм не справляється із заданою стратегією. Попрацюйте над текстами та зображеннями — виділяйте ваші переваги, згадуйте спеціальні пропозиції. Подумайте, чи можна підвищити цінність переходів.
Для веб-сайтів з невеликою кількістю конверсій (до 30) краще використовувати формат мікроконверсій — «Додавання товару в кошик» тощо. Це допоможе системі з прогнозуванням коефіцієнта конверсії та поліпшить її навчання.
Не дублюйте товари в різних видах кампаній. Google віддає пріоритет саме «розумним» інструментам з підключеною автоматизацією. Тому включення одних і тих же позицій в різні кампанії призведе до конкуренції інструментів між собою і неефективного витрачання коштів. Ретельно перевіряйте налаштування фідів, щоб уникнути перетинів.
Дайте алгоритму час на навчання, не поспішайте змінювати налаштування. Оцінюйте перші результати не раніше, ніж через 15 днів після запуску реклами. Передчасні зміни скинуть процес навчання і обнулять прогрес. Закладіть у бюджет можливі витрати на перші 2-3 тижні, поки система адаптується. Чим більше статистики інструмент проаналізує на старті, тим краща буде віддача в подальшому.
Оптимізуйте фід. Це одна з небагатьох областей, яка повністю під Вашим контролем. Регулярно оновлюйте інформацію та стежте за якістю контенту. Додавайте максимально докладні описи, використовуйте релевантні ключові слова. Чим кращі будуть Ваші вихідні дані, тим ефективніше спрацює автоматизація.
