Campañas inteligentes de Google Ads

Hoy en día, la automatización de cualquier proceso es una tendencia global. Esto también se aplica al trabajo con la publicidad en línea. Así, Google mejora constantemente sus herramientas publicitarias para hacerlas más accesibles y cómodas no solo para los profesionales del marketing, sino también para el público en general.

Uno de los pasos en esta dirección fue la implementación de campañas comerciales inteligentes. Esta tecnología innovadora utiliza el aprendizaje automático para optimizar el proceso de promoción de las tiendas en línea y lograr el máximo rendimiento de la inversión.

¿Qué son las campañas inteligentes de Google Smart Shopping?

Las campañas de Google Smart Shopping permiten combinar en una sola herramienta práctica la publicidad comercial con el remarketing dinámico en las plataformas que forman parte de la Red de Búsqueda de Google, los anuncios en el servicio de correo electrónico Gmail e incluso en el sitio de alojamiento de videos YouTube.

Este tipo de publicidad está totalmente controlada por inteligencia artificial, que puede «autoaprendizaje» y optimizarse de forma independiente basándose en los datos de entrada recibidos.

Gracias a la automatización de los procesos y al uso de tecnologías modernas, las campañas inteligentes de productos son mucho más fáciles de entender para el anunciante, en comparación con la publicidad comercial convencional, en la que todas las configuraciones deben ser realizadas por una persona. De este modo, se puede esperar un aumento de la conversión de hasta un 20 % sin aumentar el presupuesto publicitario.

¿Cómo funcionan las campañas comerciales inteligentes?

Las campañas comerciales inteligentes de Google funcionan gracias a tecnologías avanzadas desarrolladas sobre la base de Gemini y el aprendizaje automático. El sistema las utiliza para automatizar la creación y optimización de anuncios.

Para iniciar una campaña de Smart Shopping, el anunciante debe cargar en Merchant Center un feed de productos (una lista de todos los productos de la tienda en línea). Una vez establecido el presupuesto, Google utiliza el feed para crear anuncios de forma automática.

En adelante, este tipo de anuncios de productos se mostrarán en las páginas de resultados de búsqueda relevantes y en los sitios web que forman parte de la red de medios contextuales. Los anuncios de productos suelen incluir una fotografía del producto, su precio y otra información relacionada, lo que los hace más atractivos e informativos en comparación con los anuncios de texto estándar.

Además, para aumentar la relevancia, el sistema analiza la información sobre el rendimiento de las campañas habituales del anunciante y la utiliza para seleccionar una audiencia que sea lo más similar posible a los usuarios que ya han realizado compras en el sitio web. Se tienen en cuenta muchos factores, entre ellos las consultas de búsqueda, la ubicación del usuario, la hora y el dispositivo que utiliza para conectarse a Internet.

A partir de la información recopilada, se decide a quién y cuándo mostrar la publicidad. Además, el sistema selecciona el producto más relevante del feed para cada usuario concreto, basándose en su comportamiento y en la probabilidad de que realice una compra.

¿En qué se diferencian las campañas comerciales inteligentes de las estándar?

A primera vista, las campañas inteligentes de Google Shopping parecen iguales que los anuncios de productos estándar. Las diferencias solo se pueden ver si se accede al menú de configuración de la propia campaña. Por ejemplo:

• GSS funciona prácticamente de forma totalmente automática. La selección de la audiencia, la gestión de las pujas y la optimización de las impresiones se realizan sin la intervención de un especialista. Las campañas de productos habituales ofrecen más libertad a la hora de configurarlas. Cuando se utilizan, la cualificación del especialista en PPC que trabaja con ellas desempeña un papel fundamental.
• En los anuncios de productos estándar, puede establecer diferentes pujas para productos individuales con el fin de controlar su posición en los resultados de búsqueda. Sin embargo, en Smart Shopping solo se puede activar o desactivar la visualización de un producto o categoría individual. No hay otras opciones de configuración.
• En las campañas inteligentes, no es posible ver las consultas por las que los usuarios llegan al sitio web, aunque esta información puede ser muy útil para mejorar la eficacia de la publicidad. El acceso a las estadísticas de las consultas de búsqueda puede llevar al especialista en PPC a intervenir en el funcionamiento de los algoritmos e intentar optimizarlos manualmente, lo que contradice la idea misma de la automatización.

Ventajas de las campañas inteligentes en Google Ads

1. Automatización de procesos. El sistema gestiona de forma independiente casi todos los parámetros de la campaña. Solo tienes que indicar el presupuesto adecuado, elegir la estrategia y cargar los textos de los anuncios que se mostrarán en Google AdWords.
2. Configuración rápida. Crear una campaña inteligente lleva poco tiempo, incluso para los anunciantes principiantes. No tendrá que dedicar horas a analizar la audiencia, recopilar palabras negativas o buscar las pujas óptimas. Los algoritmos se encargarán de estas tareas, lo que le permitirá lanzar su primera campaña en tan solo una hora.
3. Amplio alcance del público objetivo. Las campañas Smart Shopping permiten llegar al público más amplio gracias al uso de diversos formatos de marketing que abarcan casi toda la red de servicios de Google. En algunos países europeos, estas campañas aparecen incluso en sitios web de agregadores de precios locales (similares al Hotline ucraniano).
4. Remarketing automático. El sistema identifica automáticamente a las personas que ya han visitado su sitio web y les muestra ofertas personalizadas. El único requisito es tener una lista de remarketing con al menos un centenar de participantes activos.

¿Tiene Google Smart Shopping alguna desventaja?

• No se puede influir en el funcionamiento de la campaña. No puede desactivar por su cuenta las impresiones por consultas no relevantes, reducir las tarifas para determinados artículos o redistribuir el presupuesto a favor de los productos más rentables. Esto puede suponer un problema si no toda la gama de productos de su tienda en línea tiene el mismo margen de beneficio.
• No es posible realizar un seguimiento de la eficacia de cada sitio web. No podrá determinar qué ubicaciones generan mayores beneficios. Mientras que en la publicidad comercial convencional puede medir el éxito por sí mismo, en Smart Shopping tendrá que confiar en la inteligencia artificial.
• No hay un targeting completo. No puedes elegir en qué dispositivos se mostrará la publicidad ni configurar el targeting geográfico para una ciudad o región concreta. Si tu negocio no opera en todo el país, es posible que parte de las solicitudes provengan de regiones no objetivo.
• Se necesita tiempo para entrenar los algoritmos. Para que la campaña alcance su rendimiento óptimo, se necesitarán entre dos y tres semanas. Durante este periodo, la eficacia de la promoción puede ser inestable, por lo que habrá que armarse de paciencia y dar tiempo al sistema para que se adapte.
• Esta herramienta no es adecuada para promocionar productos con márgenes bajos. Incluso con un bajo costo por clic y un gran volumen de tráfico, los gastos de promoción de productos baratos a través de Smart Shopping pueden superar los ingresos por ventas. Por eso, antes de lanzar una campaña, es importante evaluar los riesgos: ¿está dispuesto a sacrificar el control manual de las pujas en favor de la automatización?

¿Qué se necesita para lanzar una campaña de productos inteligente?

Antes de configurar una campaña comercial inteligente, es importante tener en cuenta lo siguiente:

1. En su perfil de Google Ads debe estar correctamente configurado el seguimiento de las acciones objetivo (conversiones). Las campañas inteligentes de productos se optimizan en función de estos datos, por lo que su ausencia puede dar lugar a resultados dudosos. También es importante indicar el valor de cada conversión para una optimización más precisa.
2. Para que el sistema funcione de manera eficaz, es necesario que las campañas activas en ese momento registren al menos 20 acciones específicas durante los últimos 45 días. Esto permitirá a los algoritmos preparar una estrategia de promoción basada en los indicadores anteriores.
3. Smart Shopping utiliza activamente el remarketing para atraer a clientes potenciales de vuelta al sitio web de la tienda en línea. Por lo tanto, para lanzar una campaña, la lista de remarketing debe contener al menos 100 personas. Para ello, actualice y amplíe regularmente su audiencia mediante campañas de búsqueda y medios.

¡Consejo! Las campañas Smart Shopping son más eficaces para las empresas que llevan tiempo trabajando con publicidad de productos y generan ingresos estables. Si tu sitio web aún no cumple estos requisitos, es mejor que empieces con la publicidad habitual en Google Shopping y te prepares gradualmente para pasar a las campañas inteligentes.

¿Cómo lanzar una campaña comercial inteligente?

El proceso de configuración de Google Smart Shopping no difiere prácticamente en nada del de otros formatos publicitarios. Para empezar, busca la sección «Campañas» en la cuenta publicitaria y haz clic en el botón «+»:

No es necesario seleccionar objetivos específicos, ya que si se indica algo concreto (por ejemplo, «Tráfico»), el sistema puede limitar las impresiones en YouTube y KMS. Para que los anuncios se muestren en todas las plataformas disponibles, simplemente haga clic en «Crear campaña sin especificar un objetivo» en esta etapa:

Como tipo de empresa, seleccione «Comercial»:

Si anteriormente ha conectado varias tiendas en línea a su perfil de Merchant Center, deberá seleccionar la que desee. Si solo tiene una tienda, esta aparecerá por defecto. A continuación, debe especificar que se inicia una «campaña comercial inteligente»:

Asigne un nombre a la campaña que permita identificarla fácilmente en el futuro. Establezca un presupuesto diario y pase a la estrategia de asignación de pujas. De forma predeterminada, se asignará el «valor máximo de conversión», ya que, por el momento, es la única opción disponible para Smart Shopping.

Si transfiere información de otros sistemas a Google Ads, le recomendamos que active la casilla «Establecer rentabilidad objetivo». Si solo se realizan seguimientos de objetivos cuyo valor es siempre estático, deje todo como está.

¡Importante! La estrategia de asignación de tarifas influye directamente en la eficacia de toda la campaña. Por lo tanto, procure indicar los valores correctos desde el principio. Cualquier cambio posterior requerirá un reentrenamiento completo de la campaña, lo que puede reducir temporalmente su eficacia.

Cuando todo esté listo, presionamos «Guardar y continuar»:

En el siguiente paso, puede seleccionar para qué productos y categorías se crearán los anuncios. Para ello, utilice los filtros por tipo, estado, marca y otros parámetros del feed proporcionado. Si desea promocionar solo determinados artículos, fíltrelos por ID. Si no selecciona nada, la campaña se aplicará a toda la gama de productos.

A continuación, es necesario rellenar los campos con la información para el remarketing dinámico:

• Sube una imagen con un tamaño de 600 x 314 píxeles o más (las dimensiones deben ser 1,91:1) y un peso máximo de 1 MB.
• Escribir un título de hasta 25 caracteres para bloques publicitarios compactos.
• Crear un título similar para bloques grandes (pero de hasta 90 caracteres).
• Añada una descripción textual de su negocio.
• Rellene la URL de la página de destino a la que desea dirigir a los clientes a través de los anuncios.
• Sube tu logotipo (por lo general, se obtiene de Merchant Center).

Tras el lanzamiento de una campaña inteligente de productos, comenzará su aprendizaje. Por lo general, esto lleva un par de semanas, pero los plazos exactos dependen de muchos factores: el tráfico de la página de destino, el sitio web, el número de clics en los anuncios, el presupuesto y otros parámetros.

Consejos para configurar una campaña en Google Smart Shopping

1. No se apresure a desactivar las campañas antiguas. Por muy tentadora que parezca la automatización completa con el cambio a las campañas inteligentes de Google Shopping, primero pruebe su eficacia en una categoría de productos específica. Debido a las limitaciones en la configuración y la generación de informes, es difícil predecir si esta herramienta será adecuada para su negocio.
2. Segmente los productos en grupos por categorías (teléfonos inteligentes, relojes inteligentes, secadoras de pelo, etc.). Esto permitirá mostrar contenido más relevante para el remarketing. Cuanto más precisa sea la distribución de los productos, mejor comprenderá el sistema a qué público mostrar cada categoría.
3. No limite el presupuesto al inicio. Aunque puede resultar complicado, unos límites presupuestarios demasiado estrictos dificultan el aprendizaje autónomo de las campañas. Las primeras semanas son una inversión en el rendimiento futuro, por lo que no se deben limitar excesivamente los gastos.
4. Si el número de impresiones y clics disminuye, es posible que el algoritmo no esté funcionando con la estrategia establecida. Trabaje en los textos y las imágenes: destaque sus ventajas y mencione las ofertas especiales. Considere si es posible aumentar el valor de los clics.
5. Para sitios web con un número reducido de conversiones (hasta 30), es mejor utilizar el formato de microconversiones, como «Añadir producto al carrito», etc. Esto ayudará al sistema a predecir la tasa de conversión y mejorará su aprendizaje.
6. No duplique productos en diferentes tipos de campañas. Google da prioridad a las herramientas «inteligentes» con automatización conectada. Por lo tanto, incluir los mismos productos en diferentes campañas provocará una competencia entre las herramientas y un gasto ineficaz de los recursos. Compruebe cuidadosamente la configuración de los feeds para evitar solapamientos.
7. Dale tiempo al algoritmo para que aprenda, no te apresures a cambiar la configuración. Evalúa los primeros resultados no antes de 15 días después del lanzamiento de la publicidad. Los cambios prematuros reiniciarán el proceso de aprendizaje y anularán el progreso. Incluya en el presupuesto los posibles gastos de las primeras 2-3 semanas, mientras el sistema se adapta. Cuantas más estadísticas analice la herramienta al inicio, mejor será el rendimiento en el futuro.
8. Optimice su feed. Es una de las pocas áreas que está totalmente bajo su control. Actualice la información con regularidad y supervise la calidad del contenido. Añada descripciones lo más detalladas posible y utilice palabras clave relevantes. Cuanto mejor sea su información inicial, más eficaz será la automatización.