У 2024 році контекстно-медійна мережа Google надає безпрецедентні можливості для охоплення аудиторії. Маючи у своєму розпорядженні понад два мільйони сайтів-партнерів і потенційне охоплення в 90% користувачів інтернету, ця платформа відкриває широкі горизонти для бізнесу будь-якого масштабу.
Однак, за рахунок неоднорідності майданчиків для розміщення реклами під час роботи з контекстно-медійною мережею і необхідності постійно тестувати нові креативи, на ведення цього інструменту необхідно виділяти чимало вільного часу. Але як же навчитися застосовувати всю міць партнерської мережі Гугл, мінімізувавши при цьому витрачені зусилля?
Для вирішення цього завдання найкраще підійдуть розумні кампанії в КМС. Під час роботи з цим інструментом, штучний інтелект самостійно генерує привабливі банери, визначає найрелевантнішу ЦА та адаптує ставки за клік для досягнення максимальної ефективності.
Що таке розумні кампанії в КМС Google Ads?
Розумні кампанії в контекстно-медійній мережі (Smart Display) розроблені пошуковою системою спеціально для того, щоб полегшити життя маркетологам, автоматизуючи максимум процесів під час роботи з рекламою.
Система аналізує надані рекламодавцем об’єкти (заголовки, описи, зображення та ін.) і на їх основі генерує безліч варіантів оголошень. Причому, вони динамічно адаптуються під дизайн і контент сайтів-партнерів, щоб нативно вписуватися в контент.
Зазначимо, що після завершення налаштування майже всі процеси проходять без участі фахівця. Платформа сама тестує різні комбінації елементів, обирає найбільш вдалі з них і масштабує отриманий результат для отримання максимальної кількості показів.
Переваги розумних кампаній у контекстно-медійній мережі
Автоматизація процесів. Для запуску розумних кампаній у КМС Google достатньо надати системі необхідні рекламні матеріали та позначити бажану ціну конверсії. Всі інші аспекти – вибір майданчиків і налаштування таргетингу, управління ставками – будуть виконуватися штучним інтелектом.
Динамічна робота. Система комбінує заголовки, описи та зображення, створюючи безліч варіантів банерів, адаптованих під дизайн і контент конкретних сайтів-партнерів. Ба більше, Google Ads здатний самостійно підтягувати релевантну інформацію та графіку з Вашої онлайн-платформи. У процесі сервіс безперервно тестує різні комбінації, віддаючи пріоритет найефективнішим і виключаючи невдалі варіанти.
Безперервне тестування. Навіть із 4 заголовків, 4 описів і 3 зображень можна скласти 48 різних комбінацій креативів. Протестувати їх усі вручну – завдання практично нездійсненне. Розумні кампанії знімають цю проблему, даючи змогу завантажувати необмежену кількість елементів для тестування. Вам залишається тільки відстежувати статистику і використовувати отримані відомості для подальшої оптимізації.
Оплата за конверсії. Цей підхід гарантує, що Ваші бюджети витрачаються максимально ефективно, адже оплачується тільки фактичний результат. Ви зможете скористатися цією перевагою тільки якщо в кампанії була щонайменше сотня конверсій за минулий місяць, причому 90% з них повинні були відбутися не більше, ніж через тиждень після початкового переходу за рекламним посиланням.
Динамічне залучення клієнтів. Ця функція дає змогу показувати персоналізовані рекламні повідомлення потенційним клієнтам з тими товарами, які будуть їм цікаві з найвищою часткою ймовірності. Для цього система аналізує асортимент з Вашого товарного фіду і зіставляє його зі смаками потенційних покупців.
Оптимізація ставок. Вам не потрібно самостійно керувати цінами за клік – система робить це автоматично, орієнтуючись на задану вартість конверсії. Алгоритми в автоматичному режимі коригують ставку, забезпечуючи оптимальне витрачання коштів.
Отримання дешевших лідів. Вартість залученого клієнта може бути значно дешевшою, як порівняти зі звичайною медійною рекламою або ремаркетингом. Це можна пояснити тим, що в розумних РК система в 60% випадків працює з аудиторією, яка вже проявляла активність на сайті рекламодавця, а для звичайної медійки 90% аудиторії – це нові користувачі.
Основні недоліки розумних кампаній у КМС Гугл
Обмежене число доступних налаштувань. Хоча довірити підбір ЦА штучному інтелекту – логічне рішення, при цьому, Ви не зможете налаштувати таргетинг на окремі типи пристроїв або конкретні майданчики. По суті, рекламодавці можуть безпосередньо впливати тільки на ціну залучення ліда (для управління якістю та обсягом трафіку) і оптимізацію креативів.
Мінімальна звітність. В особистому кабінеті доступний лише базовий набір метрик – покази, кліки, цільові дії та витрати. Ви не дізнаєтеся показник клікабельності, яка з аудиторій відпрацювала краще, і багато інших важливих зрізів аналітики. При цьому, звіти про ефективність кожного окремого елемента оголошень Ви, все ж, отримаєте.
Тривалі терміни навчання. Цьому інструменту потрібно до 2 тижнів на збір і обробку інформації про поведінку відвідувачів на сайті, автоматична оптимізація запуститься лише після початкового навчання. Також для коректної роботи тут потрібен достатній обсяг статистики – інакше висновки можуть виявитися помилковими. Для цього важлива наявність як мінімум 10 цільових дій за день. На сайтах з меншою кількістю конверсій, висновки алгоритму можуть бути неправильними.
Фокус на наявній аудиторії. Алгоритми спираються на аналіз списків ремаркетингу і таргетинг на людей, які перебувають на середньому етапі воронки продажів. Якщо Ваша мета – отримати якомога більше нових відвідувачів, цей інструмент – не найкращий вибір.
У яких випадках краще створити розумну кампанію в КМС?
Варто задуматися про створення розумної кампанії в контекстно-медійній мережі, якщо:
Ваша мета – генерація лідів. Аудиторія КМС зазвичай перебуває на більш ранніх стадіях воронки і часто не готова до негайної покупки. Але це не означає, що її не можна ефективно конвертувати в ліди. Алгоритми спеціально навчені знаходити тих, хто виявив інтерес до Вашого продукту або послуги, і показувати їм максимально релевантні пропозиції. Тому, як правило, коефіцієнт конверсій тут досить високий.
Ви хочете отримувати більше мікроконверсій. Це будь-які цільові дії на сайті, крім, безпосередньо, покупки – перегляди певних сторінок, завантаження файлів, реєстрація тощо. Якщо Ви готові платити фіксовану ціну за кожну мікроконверсію, цей інструмент гарантовано Вам допоможе.
Списки ремаркетингу недостатньо повні. Для ефективної роботи звичайного ремаркетингу потрібно зібрати солідну базу – щонайменше сотню відвідувачів за місяць для контекстно-медійної та від 1000 користувачів для пошуку. Якщо Ваш трафік поки не досяг таких обсягів, зверніть увагу на розумні РК. Тут буде достатньо 50 конверсій для КМС і від 100 у пошуку, щоб почати оптимізацію.
Ви не отримуєте продажів з медійної мережі. Передові алгоритми здатні знайти можливості для оптимізації там, де не впоралася людина. Тому автоматизація реклами в багатьох випадках дасть змогу виправити стан речей. А проаналізувавши отримані результати, Вам вдасться зрозуміти, що саме було зроблено неправильно під час ручного налаштування.
У Вас не вистачає вільного часу або знань. Налаштування та ведення будь-якої реклами вручну вимагає серйозних витрат часу і глибокого розуміння роботи алгоритмів. Розумні кампанії беруть на себе основну частину роботи, даючи змогу навіть PPC-фахівцю-початківцю швидко запустити рекламу й отримати результат.
Коли краще використовувати інші типи кампаній?
Потрібен результат “тут і зараз”. Розумні кампанії потребуватимуть до 14 днів на тестування та оптимізацію, тому, якщо Вам потрібно терміново підвищити продажі, цей варіант не підійде.
Ви просуваєте інтернет-магазин. Для таких випадків в асортименті Гугла передбачено інше рішення – розумні торгові кампанії. Вони використовують той самий підхід до автоматизації, але створюють оголошення на основі товарного фіду, підтримують більше рекламних форматів і місць їх розміщення.
Фокус на нижніх етапах воронки продажів. Якщо Ваш пріоритет – залучення користувачів, уже готових до покупки, звична всім пошукова контекстна реклама відпрацює набагато краще. Вона дасть змогу використовувати при просуванні транзакційні ключові слова, які зазвичай вводить аудиторія, готова зробити замовлення.
Наявність якісних списків ремаркетингу. Якщо Ви зібрали якісну базу для ремаркетингу, продовжуйте використовувати її в стандартних РК. Розумні не дозволять задіяти її під час вибору таргетингу і сприймають усіх користувачів як нових.
Налаштування розумної кампанії в КМС
Перед тим, як налаштувати розумну кампанію в КМС, переконайтеся, що за минулі 30 днів на сайті було зафіксовано щонайменше 50 конверсій, інакше інструмент не покаже належної результативності. Далі дійте за таким алгоритмом.
Створення рекламної кампанії
Увійдіть в обліковий запис Google Ads і натисніть кнопку “+Кампанія”, а далі виберіть її тип – “КМС”. Після цього можна буде обрати одну з двох цілей – “Потенційні клієнти” або, безпосередньо, “Продажі”:
На наступному кроці потрібно визначитися з регіоном просування і додати мови, які використовує для спілкування Ваша ЦА.
Далі Ви зможете обрати одну з трьох стратегій призначення ставок. Серед них:
“Цільова ціна за конверсію”. При виборі цього варіанта платформа буде прагнути забезпечити максимальну кількість цільових дій за заданою вартістю або ще дешевше.
“Цільова рентабельність інвестицій”. Її підсумкова мета – отримати найбільшу кількість цільових дій при підтримці необхідного рівня рентабельності.
“Максимум конверсій”. У разі застосування цієї стратегії, штучний інтелект прагнутиме отримати максимально можливу кількість цільових дій при заданому денному бюджеті.
Після того, як стратегію призначення ставок обрано, визначте, скільки грошей Ви готові витрачати за день на залучення клієнтів. Тут краще виділяти суму, достатню для залучення як мінімум 15-20 клієнтів щодня. Це забезпечить системі можливість для самонавчання та більш ефективної роботи.
Якщо Ви просуваєте онлайн-магазин, обов’язково завантажте товарний фід (це можна зробити через розділ “Комерційні дані”). У цьому випадку креативи автоматично генеруватимуться на основі інформації про Ваші продукти.
Як налаштувати таргетинг?
У розумних кампаніях для налаштування таргетингу не потрібно робити ніяких додаткових дій. При цьому, рекламодавець також може самостійно впливати на місця для розміщення. Для цього можна додати списки винятків на рівні облікового запису. Тоді оголошення не будуть показуватися на заблокованих майданчиках.
Таким чином Ви зможете відключити покази і за цілими категоріями сайтів:
Наприклад, Ви можете відключити майданчики з делікатним контентом, встановити вікові обмеження або відсіяти нерелевантні сайти. Для цього просто відзначте галочками небажані рубрики.
Створюємо оголошення
За стандартних налаштувань для розумного формату використовуються адаптивні оголошення, які додатково оптимізуються алгоритмом під кожен окремий рекламний майданчик.
Для адаптивних креативів Ви зможете додати до 5 заголовків по 30 символів, 1 довгий заголовок на 90 знаків і до 5 описів по 90 символів кожен. Ці елементи будуть комбінуватися автоматично в різному порядку. Можуть використовуватися і варіанти з одним тайтлом або одним описом.
Не забудьте додати назву Вашої компанії (вона не повинна перевищувати 25 символів) і завантажте кілька зображень. Система може обробити до 15 файлів, кожен вагою до 1 мб на одне оголошення.
Картинки повинні гармоніювати з текстом, логотипом і контентом Вашого онлайн-ресурсу. Бажано використовувати взаємозамінні фото, щоб рекламне повідомлення виглядало гармонійно, не залежно від змісту іншого контенту.
Google Ads вимагає, щоб розмір зображень був як мінімум:
600*314 пікселів для прямокутних фото (оптимально – 1200*628).
300*300 пікселів для квадратних фото (але бажано, щоб розміри були 1200*1200).
Підтримуються всі формати, крім GIF. Картинки можна кадрувати під час завантаження.
Ви також можете додати до 5 логотипів. Вони мають бути у форматі 1:1 (мінімум 128*128) або 4:1 (512*128), розміром до 1 Мб. Логотипи мають гармонійно поєднуватися із зображеннями та текстом.
Що більше варіантів креативів Ви надасте, то більше комбінацій у підсумку може вийти. Це підвищить ймовірність отримати оптимальний варіант для кожного майданчика і групи користувачів.
Після додавання всіх елементів налаштування розумної кампанії в контекстно-медійній мережі завершено. Однак, щоб накопичити потрібну кількість статистичних даних, системі потрібно зафіксувати як мінімум 40-50 конверсій. Якщо їх буде небагато, процес навчання може затягнутися на час до 14 днів.
