Всім привіт! Мене звати Яна Ляшенко, я Google-логіст. Я займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з необхідними параметрами і, переважно, я масштабую ваші онлайн-продажі в різних країнах світу за допомогою тих же AI-шних інструментів Гугла.
Сьогодні буду показувати кейс команди. Тематика у нас – магазин запчастин для, нехай це буде, промобладнання, для того щоб не уточнювати більш детально, не палити клієнтські дані. Розповім, покажу складності які були в цьому проекті. І загальну динаміку того що може зробити спеціаліст обдумливо думаючи. Що результат який ви побачите – це не заслуга якоїсь випадковості, а обдуманих ціленаправлених дій в акаунті.
Складнощі, з якими зіштовхнулися
То ж з чого почнемо? Роботу ми почали з січня місяця. Це в мене помічено 02.01. Тобто, десь з цього періоду ми почали роботу нашу.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
До цього всього проміжку – це був пошук. Клієнт, в основному, отримував конверсії з пошуку. Я зараз відберу тільки наші рекламні кампанії. Тут відразу буде видно що ось дуже довго розкачувався акаунт.
Складність, з якою ми зіштовхнулися – це те що четверта аналітика взагалі безсовісний сервіс по передачі будь-яких нормальних адекватних даних по конверсіям. Людям, які приходять на консультації завжди кажу: «Переходимо на конверсію Google Ads, тому що з четвертою аналітикою неможливо працювати». Я навіть покажу проміжок часу в якому ця четверта аналітика працювала, який результат вона робила.
Давайте зараз і подивимося для того щоб було більш предметніше. Я візьму зараз сегментацію по конверсіям і ось буквально видно що з періоду 29 січня (тут паралельно вона ще відслідковувалась) навіть з 28 січня уже ми повністю практично відмовляємося від четвертої аналітики, переходимо просто на тег покупка. Слава тобі. Господи! Алілуя! Як то можна сказати.
Тут навіть видно що в ці проміжки часу в нас ціна за конверсію дуже сильно злітає. Тобто, тут щоб ви бачили – purchase. Ось, будь ласка, конверсії, покупки. Загалом за цей проміжок часу ціна за конверсію в нас становить 85,84 грн при CPA-ці, яку нам давав клієнт, – 90 гривень. Тобто, в принципі, ми вписалися.
Результати проведених тестів при наявному бюджеті
Загалом, що ще хотілось би відмітити? Цей весь результат зроблений на невеликому, відносно, щоденному рекламному бюджеті. Це впливає на кількість тестів, які можна проводити в рекламних кампаніях. Тут у нас, практично, все є що потрібно. Є простріли в кількості кліків, трафіку, є періоди кампаній, які відкручуються, вихідні в які вони дають менше-більше конверсій.
Є ось тестові періоди на подорожчання ціни за конверсію, ось тут видно знову її спустили до 88 гривень. Тобто, акаунт, в принципі, навіть в межах того що ми маємо досить живий, видно що щось тестується, щось робиться в контексті того щоб було краще в результаті.
Результати роботи по ціні за клік
Ще одне з такого важливого, що б хотілось відмітити – це ціна за клік, яку стабілізували. Тут видно було що в ці проміжки часу вона була реально неадекватною. Тут було 6 грн, 9 грн, наприклад, тут також 5,75. Зараз вона, в середньому, максимум до там до 3 грн десь добігає. Це за допомогою оптимізації фіда того ж самого робилось.
Результати роботи по conversion rate
Ще хотіли б показати conversion rate. Cost / conv вибрала. Conversion rate він загалом за цей весь проміжок часу досить високий – 2,50%. Чому я його я його хотіла відмітити? По тій простій причині що він досить високий і досить гарний. Нижній плінтусовський такий Conversion rate у нас вважається в команді 1,5%. Чому 1,5%? Тому що тут CPC в середньому десь добігає, вона нижче 5 грн, тому 1,5% – це, зазвичай бажана нами Conversion rate при оптимізації рекламних кампаній.
Нагадую, що у вас є два показника, які можуть впливати дуже суттєво на вашу рентабельність чи на CPA-ку – це ціна за клік і Conversion rate. Чому 1,5%? Зазвичай бажано навіть не на мої цифри орієнтуватися, а для кожного проекту вираховувати власні значення Conversion rate, які повинні генерувати ваші рекламні кампанії. Вони вираховуються на базі вашої маржинальності, середнього чеку який крутиться в певних рекламних кампаніях. Чим більш різношерстий чек в товарах – тим більш для кожного сегменту повинен він особисто бути вирахуваний. Тому що в деяких нішах, наприклад, навіть у 3-4% Conversion rate не вистачає щоб вписуватися в KPI. Тому, скоріше всього, вам потрібно розраховувати для себе персонально ваші коефіцієнти.
Результати моделі атрибуції на основі даних
Ось, наприклад, видно що це була четверта аналітика, GA4. Не знаю чи монтажер буде підсвічувати чи ні, вона була на моделі атрибуції на основі даних. Теж безсовісна конверсія, я її називаю. І модель атрибуції на основі даних, не знаю скільки в мене проектів було, – чим дешевше треба ціну за конверсію робити, тим більш ймовірніше що я не буду використовувати цю модель атрибуції на основі даних.
Як би зараз Google її не рекламували, я вважаю що вона підтрачує якусь частину грошей і поки що не несе користі рекламним акаунтам. Хоча в деяких випадках потрібно її використовувати, але це, можливо, тема вже для іншого кейсу. Не для цього, точно. Тобто, навіть якщо припустити, що я там дуже сильно занизила ціну за конверсію тому що я там взяла дублікати якихось конверсій чи ще щось типу такого – можемо подивитися з цього проміжку, наприклад, з 29 січня. Ось 29 січня буде датою старту у нас і ми можемо побачити що ціна за конверсію 68 грн, одна лише конверсія фіксується. І, звичайно, товарка в нас дорожче.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Але давайте поглянемо на загальну картинку аналітики. В нас тут, як ви бачите, не дуже багато рекламних кампаній. Основна тяглова сила – це в нас Pmax і звичайна торгова рекламна кампанія. Ще тут три тестові кампанії запущено, але поки що показів нічого вони не отримали. Чому так мало рекламних кампаній? Тому що, на жаль, щоденний рекламний бюджет трошки низькуватий нам дають і нам або треба жертвувати даними штуками конверсій, іти в масштабування різних сегментів якихось кампаній. Або весь бюджет направляти на ці рекламні кампанії, що було й зроблено.
Що ми маємо? У нас є звичайна товарка, у нас є Pmax. Вони запущені одночасно. Повністю це все інтелектуальні стратегії. Це відповідь для тих хто говорить що не потрібно все автоматизовувати, що потрібно обов’язково щоб були якісь на ручних ставках компанії – ні. Всі автоматизовані рекламні кампанії співпрацюють нормально, все адекватно може бути. Звичайна товарка, ціль її запуску була тестувати певне значення рентабельності – чи вона витягує чи не витягує.
В принципі, загальний результат у неї десятка, вона дорожча в рази від бажаної ціни за конверсію мінімум в два рази. Але вона в певні проміжки часу дає дуже високе значення середнього чеку, тому поки що вона залишена як варіант тестингу на рентабельності.
Інша кампанія поки що працює в тестовому режимі без обмеження досить непогано, але треба також масштабувати цей акаунт. Оскільки це закінчення періоду супроводу, потрібно обговорювати з клієнтом більше масштабування в штуках, тому що як тільки в нас виповзає статус «Обмежено бюджетом» він нам може робити западлянку в тому контексті, що почне урізати трішки наші охоплення навіть по дуже дешевій ціні за конверсію.
Звичайна товарка, вона не супер топова по трафіку, але ось видно що по штукам конверсій, по клікам вона одна з більш-менш таких стабільних. Чому в цій кампанії досить дорога ціна за конверсію? Тому що є значна частина товарів, яка відкручується і має певну витратну частину, дивлячись що ми будемо розглядати.
Да, у нас тут є по костам. Якщо відфільтрувати видно що тут уже щось взагалі виключено з цієї кампанії. Наприклад, виключено. Є out of stock. Тут виключено. Щось залишено по певним критеріям. Тобто, це одна з таких найпередбачуваніших систем оптимізації рекламних кампаній.
Чому тут виключено? Щоб вже не світити товари покажу – беремо Shopping products – Item ID і беремо фільтр, наприклад, менше 60 грн. Правильно? Вони до 90 не відкручені. І, наприклад, більше 5 гривень. Ми побачимо що частина цих товарів, які витрачали менше 60 грн, ось 57 грн і менше. Вони склали основну долю – 7054 гривні. Давайте ще конверсії приберемо – фільтр «Менше однієї конверсії». Це якраз, до речі, період коли цілі числа покупки були.
От 6,000 гривень. Якщо ми дивимося потоварно – ви можете побачити що ціна за клік скрізь супер дешева і кліків достатньо. Але витратна сума далеко не 90 гривень. Оце основний такий аспект витрат, який несе оцей сенс того, що ціна за конверсію значно дорожча від того що можна зробити.
Тобто, якщо я зараз приберу, наприклад, фільтри по цьому відбору і поміняю навпаки. Зроблю конверсії «Більше нуля» для того щоб бачити від однієї конверсії. І візьму «High to low». Бачите, тут є 5 грн, 26, 11, 80.
Буде щось дороге в ціні за конверсію в залежності від типу тестів, які проводили. Наприклад, оцей товар ну прямо на нього ну він кроссейл гарно конвертиться. 411 грн ось, наприклад. Але в основному є товари за 80 гривень. 70 коп, але тут дві конверсії – тут питання, тут з одного кліка воно було. 74, 5 грн, наприклад. Тобто воно все досить таки розмазане і не всі прям конверсії. Вони всі недорогі по факту. Якщо взяти середня 30 грн дуже примітивно. Але висока ціна за конверсію в розмірі 198 грн обумовлена тим, що є великий ще шматок товарів який прокрутився, прорекламувався, але не приніс конверсію. Тому вони і формують таку високу ціну за конверсію.
Висновки
Загалом картинка поки що в середньому ось така. В цей період 112 грн. Ну і Conversion rate навіть вищий був. Да, тут згідна. Тут оця звичайна товарка вона псує картинку. Боже, дивіться яке гарне число 666, змовникакм. Ось оця кампанія All Items перевиконує свою результативність. 68 гривень, все шикарно, класно. Основну долю конверсій несе, тобто на ній можна далі масштабуватися.
Такий ось приклад кейсу, який можна вам продемонструвати, показати щоб було видно які результати можна робити. Тут основну долю кампаній були не наші, не клієнтські. Тому вони тут є. Зараз відфільтрую, покажу лише наші. І Conversion rate 3,12% досить такий непоганий, гарний.
Скоріше всього проблема в цьому all items-і в тому, що рентабельність слабувата. Да, 900% для даної ніші – це дуже низький відсоток. Для чого це робили? Для того щоб в статистиці аукціону пощупати де ми знаходимося в реальності чи не в реальності, яка ціна за клік нам підходить, які ставки та інше. Якщо бачите 1,85 грн, а тут 2,15. Тому, до речі, це відповідь на питання чи потрібно прям дуже сильно здешевлювати ціну за клік? Як ви можете побачити, навіть при дорожчій ціні за кліки – ви можете вигравати, однозначно.
Тому такі ось кейси з демонстрацією що гарно, що погано і що дійсно… Якби тут все було чистої випадковості в результативності – скоріше всього навіть ця кампанія була супер би дешевою і з дуже високим Conversion rate. Ось вам, будь ласка, ще один кейс команди обумовлений правильною розстановкою, плануванням дій, які потрібно виконувати в рекламному акаунті.
