Всім привіт. Мене звати Яна і я Google-логіст. Я займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з необхідними параметрами і, переважно, масштабую бізнеси в різних країнах світу за допомогою тих самих АІ інструментів безпосередньо в рекламному кабінеті Google Ads.
Знайомство з кейсом і підходом
В сьогоднішньому відео буде такий чесний кейс. В цьому чесному кейсі буде шматок періоду до нас, з нами, з іншою командою. Зараз поясню, щоб по-чесному було, чому клієнт поміняв нас на іншу команду. Щоб був правдоподібний, чесний максимально кейс, а не оці всі кейси, які успішний успіх. Плюс, коли клієнт до нас повернувся і складності, які є загалом в цих проектах і з якими ми зіштовхуємося. Якщо ви забули, вам нагадаю, що основне – це складність масштабування будь-яких проектів, заключається в типажуванні бізнесу, попиті, який може бути присутній в певних нішах. В комплексі якихось моментів, які зараз ми проговоримо.
Цей кейс повинен продемонструвати вам, що не все випадкове в проектах, що результат є наслідком дій, які свідомо застосовуються в акаунті. Що без команди можна це все завалити, звести до якогось незрозумілого мінусу. Я тут це все покажу. Якщо не розуміти, як масштабувати ці ніші, те саме відбувається. Хочу вам показати, що цей проект реально складний. Навіть для команди він досить складний, вимагає часу і купи дій на це масштабування.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Сама ніша має специфіку. Зараз проговоримо про саме цю специфіку, яка тут присутня. Не знаючи що робити, якщо ви звертаєтесь, не те що не проактивно, у нас просто підхід команди зовсім інший. У нас він більш науковий, ми заглиблюємося в потоварний аналіз. Наша задача зрозуміти чому одні товари працюють, як вони працюють, які сигнали потрібні для цього ПМакса. Ми відмовилися від ідеї того, що повністю все автоматизувати не можна, треба, щоб були ручні тільки ставки. Треба лише на ручних стартувати, AI-шка не надійна. Це те саме, що їздити до сих пір на бричці, на гужовому транспорті з конем, замість того, щоб пересісти електрокар чи на дизель. Чи просто коробку автомат з механікою зрівняти. Можна і так, і так, але є певні речі, по яким треба бути в тренді.
Ситуація з AI-шним трендом і Перформансом заключається в тому, або ви його намагаєтесь розкроїти на запчастинки і пробувати його складати в той пазл, який вам потрібен в точці Б, або ви залишаєтесь старовіром, як я кажу. Я раніше також була старовіром. Вважала, що на ручних ставках, на все, що максимально підлягає коригуванню з моєї сторони, буду отримувати завжди гарантований результат. Ні, потрібно завжди пробувати щось нове, тестувати, перебудовувати, тобто адаптуватися до нових умов.
Складнощі, які є в даних проектах
Давайте почну зі складностей, які є в даних проектах. Цей проект, назвемо, «Всі товари для дому». Дуже багато таких зараз проектів. Вони запускаються, мають класний результат. Не всі мають таку чи дешеву ціну за конверсію чи такі об’єми. Це типова проблема. Мало того, дуже важливо зрозуміти, що складність ПМакс-а, масштабування таких проектів заключається в тому, що самому ПМакс-у, як би там гуглери не казали, важко масштабувати все досить послідовно. Треба йому постійно, як я кажу, роздавати копняків для того, щоб він реально працював так, як потрібно, тому що він сам не зрозуміє. Мало того, гуглери дуже часто кажуть: «Розбивайте всередині одного ПМакс-а категорії на різні групи об’єктів». І коли питаєш, чому вони нерівномірну кількість показів отримують, гуглер каже, що система вважає, що там немає попиту, немає трафіку, тому вона не дає там показів. А коли ти запускаєш їх в певній технології, певні механіки, виявляється все продається. Це чудово.
Проблема з мінливістю товарного асортименту
Наступна складність, яка є в цих проектах – це мінливість товарного асортименту. Мінливість заключається в тому, що якийсь товар може вибути з наявності і може повалитися ПМакс. До речі, це найтиповіше запитання від спеців або бізнесу, які приходять на консультацію з даними проекту, чому він поламався і забувають заглиблюватися в продуктовий потоварний свій аналіз. Буває таке, що ваш Performance Max вигрібає лише на одному-двох товарах. Як тільки вони перестають бути в наявності, все обвалюється. Тому потрібно правильну структуру вибудовувати, щоб він навчився або компенсувати товари з того ж набору, який ви йому пропонуєте, або вибудовувати певний компенсаторний набір рекламних кампаній.
Проблеми масштабування через специфіку Performance Max
Наступна складність – це те, що бізнес, оскільки він закуповує товар, а не виробляє, у них бажання отримувати найдешевшу ціну за конверсію і, відповідно, досягти цю найнижчу ціну за конверсію. Тому я добавила графік cost/conversion (ціна за конверсію), щоб не бачили тут оправдання, що в нас конверсії впали, тому що ми хотіли ціну за конверсію знизити.
Ні, щоб все було об’єктивно, низька ціна за конверсії, це в даному акаунті завжди була результатом планомірних стратегій, стратегічних дій і певного компенсаторного набору рекламних кампаній. Не буду розказувати свої лайфхаки, фішки в даному відео кейсу, тому що це моє власне напрацювання, тому що насправді в умовах мінливості самих навіть AI-шних інструментів це дуже важливо вміти адаптуватися до всього, розуміти на які сигнали опиратися, що підправити йому. Звичайно, Google трішки подовжує цей весь період аналізу для всіх спеціалістів, для бізнесу в акаунті. Це їхня, напевно, якась там механіка.
Необхідність постійного збору аналітики
Наступна мінливість товарів заключається в тому, з чим, наприклад, друга команда, яка була всередині цього періоду, зіштовхнулася, але скоріше всього вони не зрозуміли, що тут відбувається. Давайте так, дуже довгий період можна проїхати на попередньо зібраній аналітиці, тому що рухаєшся по інерції. Але коли AI-шка не отримує відповідних сигналів, тобто чим більші обороти, чим більші бюджети, тим правильніша аналітика повинна насправді, тому що у вас, наприклад, на бюджеті в 400 грн похибка 5-6%, наприклад, при таргетуванні. Вона не дуже великий оцей проміжок робить відхилення від осі, да? Це дуже невеликий проміжочок в бюджеті, який тестується.
Нестабільність товарного асортименту
На великих оборотах або, наприклад, на великих штуках клієнтів, де статистика дуже різношерста тому що товарний асортимент дуже різношерстий. У нас в одній категорії нема такого, що 100 товарів. У нас купа категорій, в яких може бути від однієї позиції до 10-20 максимально. Потрібно зробити так, щоб весь акаунт не падав на коліна якщо одна категорія яка топова випадала. Ми робимо так, щоб різні категорії, різний набір товарів компенсував, якщо щось трапляється в акаунті. Як, наприклад, на певній платформі, де інколи виникали проблеми відхилення сторінок цільових, щось у Гугла відбувалося, хоча по сайту все окей, з програмістом все, все, все було чудово.
На такому різношерстному товарному асортименті дуже часто ви якийсь період їдете на якихось штуках, оборотах. Потім Google, не отримуючи відповідних сигналів при таргетуванні цього товару в видачу, починає міняти трафік. Дуже часто буває така ситуація, що у вас товар йшов в кліках вверх, вверх, вверх, конверсія, все чудово. І це не в святковий період може бути. Потім починає трішки менше бути по якимсь причинам. Десь, наприклад, отут акаунт не поповнили, ще щось таке. Трішки просів ще трафік, конверсій стає менше, потім в якийсь проміжок конверсій може не бути, і він починає песимізувати до нуля ваші товари. І це не обов’язково сезонні товари, наприклад, там новорічні гірлянди, як тут в грудні були, чи ще щось типу такого. Ні, це може бути товар, на який взагалі немає сезонності.
У нас є отака, наприклад, одна з типових. В нас їх дві чи три товарних позиції, які в різні періоди дуже гарно конвертили і потім, щоб їх повернути у видачу, щоб вони знову продавали – це не просто запустити їх в кампаніях загальних чи запустити в окремі кампанії. Це великий шматок часу, щоб просто його масштабувати, насправді. Це ще один із тих нюансів мінливості товарного асортименту. Тому що не заглиблюючись в потоварний асортимент, дуже часто буває таке, що ви просідаєте, ви не розумієте чому, вводите нові якісь коригування та інше, але це не приводить до результату по одній простій причині. Результату нема, тому що ви загубили на ось оцій інерції товари, які до цього конвертили.
А їх піднімати насправді не так уже й легко. Там є ціла система в нас розроблених механік, як це можна піднімати знову в конвертуючі товари, але це займає шматок часу. І шматок часу займає не завжди по причині, того що, як кажуть, агентства хочуть постійно, щоб клієнти залишались на суппорті, тому що сам Google розтягує цей процес оптимізації рекламних кампаній. Не знаю, для чого він це робить. Коли він підлаштовує під Європу чи Штати, де там дійсно вони ждуть цей довгий проміжок часу, не так, як ми – швиденько-швиденько.
Аналіз періодів рекламної кампанії
І ще один із нюансів. Я хочу показати цей кейс, щоб продемонструвати, що реально не все буває просто за рахунок випадковості. Хочу прямо показати декілька періодів. Товарний асортимент по факту не дуже помінявся. Він був такий до цього 23-й, наприклад, рік, коли клієнт до нас прийшов. В мене є дати навіть записані. І ось період, коли можна було щось там отримувати, правильно?
Тобто, є ось такі однаковості якихось там періодів, в яких з нами клієнт був, чи без нас, проміжки. Коли ти їдеш ще на парах набраної аналітики по інерції, але вносиш зміни, не знаєш для чого вносити ці зміни. Це дуже часто буває.
Якщо бачу на аудиті дуже складну якусь систему продуману, то намагаюсь в ній розібратися для того, щоб зрозуміти, як вона один на одного впливає. Але таких ситуацій дуже мало бачила. Якщо бачите в рекламному акаунті щось що виходить за рамки, як вони могли це все зробити? Задумайтесь, можливо, це була якась компенсаторна або структура певна, яка би давала певну начинку аналітиці. Для того, щоб AI-iка робила вам потрібний результат, її потрібно постійно напихати потрібною вам аналітикою. Пройшли ті часи, коли б ми набирали аналітику в штуках, потім різали і приходили до цієї ціни за конверсію. Такий варіант також можливий, але обрізати вартісну складову зараз в 25-му році на ПМакси досить складно. Простіше всього від початку набирати правильну аналітику.
Результати в періоді нашого супроводу
Давайте перейдемо до суті нашого цього розбору, який був. З нами клієнт точно був, здається, період десь він, мабуть, прийшов в липні. Він був серпень. Тут нам ціна за конверсію треба була ще дешевша. Бачите, 37 гривень шикарна була.
Потім ми переглянули ці 37 грн в рахунок того, що кожний із цінових сегментів може мати власну ціну за конверсію. Тому що, наприклад, цінові сегменти більше 900-1500 грн, скоріше всього, в 37 грн воно дійсно є обмежуючим фактором. Ось оцей період. Клієнт був до березня, кінця березня місяця з нами, оцей проміжок часу. Фактично він ось наший.
Звичайно, лютий був просідаючим. Але в нас тут всього 4746. І він більше просідає чим був, після грудня це дуже важко зрівнювати, правильно?
Після святкових днів. Лютий у нас став просідаючим в другій половині місяця. Це дуже важливо, якраз це наклалося. Я писала в своїх Telegram каналах, що я бачу, що щось відбувається з Гуглом, щось там сталося. І 6 березня ми замість того, щоб зробити стабілізацію до цього рівня десь приблизно, ми трішки просіли досить суттєво і до березня місяця ми дійсно не змогли відновитися. Тому що оці накладки, які йдуть зі сторони Гугла, до них потрібно було адаптуватися. Ми пішли по перевіреній схемі, але тут дійсно треба робити те, що дійсно може бути виключенням умовним.
Клієнт, побачивши це, приймає рішення, що він протестує іншу команду, спробує. Звичайно, його також розумію. Ми не справилися з завданням, нам потрібно було зробити ріст і, відповідно, дорости до більшої кількості. Звичайно, це право клієнта – попробувати протестувати, це також нормально, правильно? Спробувати щось нове для того, щоб зрозуміти, можливо, щось ми дійсно, як команда, не довраховуємо. Нам, звичайно, було прикро це почути.
Робота клієнта з іншою командою
Клієнт попрацював деякий період з іншою командою. Вважаю, що дійсно тут місяців три їхали просто на аналітиці, яку ми зібрали. Інколи хтось обурюється, що говорю, що треба три місяці там на досить гарну оптимізацію, тому що ми цей весь час набираємо аналітику, стабілізуємо і набираємо це здоров’я, як в спортсменів. Набрали здоров’я, яке потім можна витрачати в подальші періоди.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Дивіться, серпень місяць 2024-го року. Це для тих хлопців, які мені розказують: «Ну ви ж там на сезон показуєте». Ось дивіться, серпень місяць клієнт з іншим підрядником – 2827 конверсій, значно менше. Дивіться, серпень з нами. Навіть при дешевшій ціні за конверсію.
Дешевшу ціну за конверсію – це реально до неї треба прийти в деяких сегментах, що ми зробили. Але ось вам приклад того, що не розуміючи для чого були зроблені оці компенсаторні рекламні кампанії і починаючи замість того, щоб зробити речі на масштабування, починають міняти наявну структуру, що тут відбулося, то вона ось приводить до дуже швидкого падіння. Це падіння було настільки великим насправді ось отут, що у клієнта декілька сайтів і що інший сайт, який завжди був менший, став сильно переганяти цей проект. Така ось історія.
Наша робота з клієнтом з жовтня 2024 року
Клієнт до нас прийшов, можу сказати, з 14.10 – це жовтень. Будь ласка, ось дивіться, точка відліку. У нас жовтень, 14.10 – точка відліку. І реально виявилося, на оцей проміжок часу тут – у нас залишилося дуже мало правильної аналітики.
Тобто, тут конвертив реально певний рекламний асортимент, певний набір товарів, він був в топах і потім він кардинально тут міняється. Причиною цьому є те, що почали змінювати дуже кардинально структуру. Наприклад, компенсаторний набір рекламних кампаній – це комбінація з певних стратегій, комбінації різних стратегій з певним набором товарних асортиментів, схожих чи тих, що перетинаються, по певним показникам чи сигналам при переході на наш сайт. І коли ти міняєш повністю механіку, це те саме, як, наприклад, чоловіки, коли кожного разу перевзувають свою машину, вони роблять розвал сходження. Якщо не зробити це, у кращому випадку якась резина просто на якихось колесах стирається швидше, ніж на інших. А це в 10 разів гірше. Ви за декілька місяців просто на частині колес стираєте цю резину практично під нуль, псуєте диски, ви цього не бачите. Це найлайтовіший варіант, потому що там можна ще кучу причин поломок знайти. Це щось схоже з цим.
Періоди співпраці та зміна структури кампаній
Щоб це повернути, це результат реально кропіткої роботи команди. Клієнт був десь до 13 грудня, він зайшов з 14 жовтня по 13 грудня, тому що на пікові сезони він повинен був вийти. Але зверніть увагу, що грудень 24-го року в кількості штук не рівно грудню 23-го року.
Звичайно, можуть бути проблеми з попитом, з ринком, ще з чимось, але проблема в тому, що ми просто не встигли за ці два місяця повернути той набір товарів в покази. А як його повернути? Дивіться.
Товари гарно тут конвертять, коли вони в комбо. Чому в комбо? Тому що людина не приймає рішення при покупці – мені захотівся такий товар, загуглила і його купила. Ні, вони лазять по сайтам, по різним товарам в межах цього магазину, добавляють якісь товари, наповнюють корзинку, вичищають її, це шлях досить довгий у користувача з його сторони. Щоб повернути просто цей товар, який до цього продавався, я не буду його називати, їх там набір з п’яти штучок насправді в цього клієнта, який прям може навіть допомагати іншим товарам в продажі, тому що як тільки він просідав, сідали інші схожі з ним товари в продажах.
Недостатньо просто виділити їх в окрему кампанію, недостатньо просто включити їх наявних кампаніях, тому що ПМакс не хоче давати йому просто грошей, тобто він не бачить в ньому перспективи. Тобто, виходить досить складний набір дій для того, щоб його масштабувати. І, дійсно, причина в тому, що грудень відстав навіть в більшій ціні за конверсію – 66 гривень. Вона 66 грн, до речі, не тому, що взагалі ціна за конверсію стала дорога, а тому, що в цей проміжок часу сам клієнт уже дійшов до того, що є певні цінові діапазони, які можуть мати значно дорожчу ціну за конверсію.
Наприклад, товари там по 3000 грн, вписати їх у 40-50 грн буде дуже важко. А от, наприклад, до 600, до 700 грн досить реально вписати в цю ціну за конверсію. Дійсно, якщо у вас сайт досить гарний, тому тут клієнт насправді був зацікавлений в результаті. Результат оцього меншого не тому, що ми провалилися чи клієнт з 13 грудня з нами не добув, а те, що ми не набрали оцього здоров’я в аналітиці, щоб зробити йому оцей дуже схожий простріл.
Січень, звичайно, є більш просідаючим і дійсно в січні до 13.02. І клієнт потім до нас приходить уже з 18 січня. Тобто, більша частина січня просто-напросто втрачена в системі оптимізації. Це, до речі, один із яскравих прикладів того, що чим ви більше стаєте, тим більше вам треба сапортингу в рекламному акаунті. Це яскравий приклад того, що саме воно не зробиться, саме воно не буде робитися. Ви можете проскакати тут дуже гарно, досить непогано на якійсь аналітиці, яку до цього зібрали, правильно? Він уходить в березні. 1, 2, 3, 4, 5 і потім спеціалісти починають оце все перекручувати або відбувається знову. Можна зараз покопатися в історії змін, кому цікаво, можна прямо окремо це знімати, але я не бачу сенсу це виводити в даному контексті.
Проблеми повернення до попередніх результатів
Це якраз такий голий, чистий кейс, де показується – дійсно є ситуації, коли дуже важко вирулити нам. Тобто, тут уже саме технічні нюанси зі сторони Гугла були. Перемогти, перепрограмувати не можемо, але деякі проекти в ці періоди взагалі падали на коліна дуже сильно. Не у нас, а які приходили на аудит, падали в більшу кількість конверсій. Ми тут ще стабілізували, в нас не сильно виросла ціна за конверсію.
Ми робили реально шматок роботи просто по стабілізації, не на ріст. Да, це був наш косяк. До 3.04 ми були, це наш косяк. Ми зробили дуже багато дій. І ось, буквально, квітень 24-го року, та ж сама CPA-ка.
Бачите, буквально в нас декілька там поінтів більше, просто більше цих конверсій. І тут вони щось намагаються робити. Воно дійсно не те, що треба в цьому проекті. Не виходить маштабуватись, поміняли структуру. І в якийсь момент, можливо, Google дає якогось трафіку на якісь товари, за цим не слідкують, він починає ці товари песимізувати і дійсно акаунт скачується.
Розумію, що для когось 2000 продажів за якийсь місяць – це дуже класний результат. Я це все прекрасно розумію, але, насправді, вересень 24-го року – 2000 конверсій і вересень 23-го року 4800 конверсій. Да, ціна за конверсію відповідно до курса долара, скоріше всього б не змогла залишитись такою самою, точніше до курсу фунта, але кількість штук могла би бути такою самою. Тут же ж ми зробили скачок. Ось він уже пішов, 14 жовтня клієнт прийшов. Ось, будь ласка. Але не встигли так сильно розкачати. Це щось схоже, як ось отут він розкачувався також, він здається досить плавним. І гора грудень 24-го просто менша по тій простій причині, що ми не встигли дати досить масштабного пульсингу.
Чому це може займати такий довгий проміжок часу? Не тому, що мені хочеться, щоб ви затягнулись до мене на шість, на сім місяців та інше. Є об’єктивні причини роботи з ПМакс-ами. Хтось до мене приходить зі значеннями: «Хочу дуже високу рентабельність». Хтось приходить: «Хочу якісь певні обороти». І ми завжди дивимося на контекст ситуації, який тут відбувається. Чи можна це зробити, чи не можна це зробити. Тобто, чим вища конкуренція в ринку, тим інколи складніше відгризати цей шматок.
Наша робота по перегляду товарного асортименту
До речі, в цей проміжок часу, що ми зробили? Ми також спробували перешерстити частину товарного асортименту в аналітиці, щоб зрозуміти з яким конкурентом, в яких товарах ми пересікаємося. Тому що статистика аукціону, я не буду її зараз, конкуренти просто вони один одного знають. Щоб знайти цю точку. Уже ми вже не опирались на аналітику цього періоду на товарах, хоча ми пробували знову таки це масштабувати, повертати, тому що той товарний асортимент виживав за рахунок цього. Тому ми пройшли по протоптаній стежці. Ми провели ще серію якихось певних тестів для того щоб з’ясувати, чи є ці товари, з якими ми більше чи менше пересікаємося з конкурентами, щоб зробити на них точечну ставку і спробувати в них віджати цей шматочок аукціону.
Це також можливо, до речі, легальний, чесний спосіб боротьби за свій кусочок ринку в масштабах аукціону Гугла. Тут ми нічого не порушуємо, ми нікому не робимо щось погане, в чесних форматах боремося за схожий товарний асортимент в аукціоні, але це оскільки ці ніші не мають категоризації якоїсь суттєво. Пішов шматок часу, щоб просто спробувати знайти набір товарного асортименту, тому що кожен з них рекламує такий самий набір.
Заключення
Ось яскравий приклад того… Хлопці, ті, хто там Хоми невіруючі, скажуть, що я там намалювала якісь там конвершени незрозумілі. Це все графік перчейзів, сейлів. Ось воно, бачите? Це все перчейзики. Цифри всі сходяться. Ось, будь ласка – 8138, 11400. Щоб ви не думали, що я вам тут щось рисую неймовірне. Щоб ви розуміли, як воно відбувалось.
Чесний, прозорий кейс, коли ми були з клієнтом, не справилися по технічним нюансам. Це уже сторона клієнта. Довіряти нам, не довіряти, це вже інша якась історія. Проскакали на якійсь аналітиці, не змогли масштабнутися, впали. Аналогічні періоди, видно, що аналогічні періоди без прив’язки до сезонності. От вересень місяць без прив’язки до листопада. Правильно. листопад у нас також не супер був класний. Тут майже 7-8 тисяч, тут 3600. Але вибачте мене – підняти з колін акаунт, що 1740 – це дуже маленька кількість, тобто аналітики для даного акаунту, щоб по такому асортименту він досить гарно розтягнув конверсію.
Отакий ось приклад кейсу, який я хотіла вам продемонструвати. Не суперуспішний успіх, але успіх, я вважаю. Причини описала, чому не вскочила вона навіть у клієнта на сезон. Описала дати, в яких був клієнт, в яких не був, для того, щоб ви розуміли контекст картинки, яка тут відбувається.
