Всем привет! Меня зовут Яна Ляшенко, я Google-логист. Я занимаюсь доставкой целевой аудитории бизнеса с необходимыми параметрами и, в основном, я масштабирую ваши онлайн-продажи в разных странах мира с помощью тех же AI-шных инструментов Гугла.
Сегодня буду показывать кейс команды. Тематика у нас — магазин запчастей для, пусть это будет, промоборудования, для того чтобы не уточнять более детально, не жечь клиентские данные. Расскажу, покажу сложности которые были в этом проекте. И общую динамику того что может сделать специалист обдуманно думая. Что результат который вы увидите — это не заслуга какой-то случайности, а обдуманных целенаправленных действий в аккаунте.
Сложности, с которыми столкнулись
Так с чего же начнем? Работу мы начали с января месяца. Это у меня замечено 02.01. То есть, где-то с этого периода мы начали работу нашу.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
До этого всего промежутка — это был поиск. Клиент, в основном, получал конверсии из поиска. Я сейчас отберу только наши рекламные кампании. Тут сразу будет видно что вот очень долго раскачивался аккаунт.
Сложность, с которой мы столкнулись — это то что четвертая аналитика вообще бессовестный сервис по передаче каких-либо нормальных адекватных данных по конверсиям. Людям, которые приходят на консультации всегда говорю: «Переходим на конверсию Google Ads, потому что с четвертой аналитикой невозможно работать». Я даже покажу промежуток времени в котором эта четвертая аналитика работала, какой результат она делала.
Давайте сейчас и посмотрим для того чтобы было более предметнее. Я возьму сейчас сегментацию по конверсиям и вот буквально видно что с периода 29 января (здесь параллельно она еще отслеживалась) даже с 28 января уже мы полностью практически отказываемся от четвертой аналитики, переходим просто на тег покупка. Слава тебе. Господи! Аллилуйя! Как это можно сказать.
Здесь даже видно что в эти промежутки времени у нас цена за конверсию очень сильно взлетает. То есть, здесь чтобы вы видели — purchase. Вот, пожалуйста, конверсии, покупки. В целом за этот промежуток времени цена за конверсию у нас составляет 85,84 грн при CPA-це, которую нам давал клиент, — 90 гривен. То есть, в принципе, мы вписались.
Результаты проведенных тестов при имеющемся бюджете
В общем, что еще хотелось бы отметить? Весь этот результат сделан на небольшом, относительно, ежедневном рекламном бюджете. Это влияет на количество тестов, которые можно проводить в рекламных кампаниях. Здесь у нас, практически, все есть что нужно. Есть прострелы в количестве кликов, трафика, есть периоды кампаний, которые откручиваются, выходные в которые они дают меньше-больше конверсий.
Есть вот тестовые периоды на подорожание цены за конверсию, вот тут видно опять ее спустили до 88 гривен. То есть, аккаунт, в принципе, даже в пределах того что мы имеем достаточно живой, видно что что-то тестируется, что-то делается в контексте того чтобы было лучше в итоге.
Результаты работы по цене за клик
Еще одно из такого важного, что бы хотелось отметить — это цена за клик, которую стабилизировали. Здесь видно было что в эти промежутки времени она была реально неадекватной. Здесь было 6 грн, 9 грн, например, здесь также 5,75. Сейчас она, в среднем, максимум до там до 3 грн где-то добегает. Это с помощью оптимизации фида того же самого делалось.
Результаты работы по conversion rate
Еще хотели бы показать коэффициент конверсии. Cost/conv выбрала. Conversion rate он в целом за этот весь промежуток времени достаточно высокий — 2,50%. Почему я его я его хотела отметить? По той простой причине что он достаточно высокий и достаточно хороший. Нижний плинтусовский такой Conversion rate у нас считается в команде 1,5%. Почему 1,5%, потому что здесь CPC в среднем где-то добегает, она ниже 5 грн, поэтому 1,5% — это, обычно желаемая нами Conversion rate при оптимизации рекламных кампаний.
Напоминаю, что у вас есть два показателя, которые могут влиять очень существенно на вашу рентабельность или на CPA-ку — это цена за клик и Conversion rate. Почему 1,5%? Обычно желательно даже не на мои цифры ориентироваться, а для каждого проекта высчитывать собственные значения Conversion rate, которые должны генерировать ваши рекламные кампании. Они высчитываются на базе вашей маржинальности, среднего чека который крутится в определенных рекламных кампаниях. Чем более разношерстный чек в товарах — тем более для каждого сегмента должен он лично быть высчитан. Потому что в некоторых нишах, например, даже в 3-4% Conversion rate не хватает чтобы вписываться в KPI. Поэтому, скорее всего, вам нужно рассчитывать для себя персонально ваши коэффициенты.
Результаты модели атрибуции на основе данных
Вот, например, видно что это была четвертая аналитика, GA4. Не знаю будет ли монтажер подсвечивать или нет, она была на модели атрибуции на основе данных. Тоже бессовестная конверсия, я ее называю. И модель атрибуции на основе данных, не знаю сколько у меня проектов было, — чем дешевле надо цену за конверсию делать, тем более вероятно что я не буду использовать эту модель атрибуции на основе данных.
Как бы сейчас Google ее не рекламировали, я считаю что она подтрачивает какую-то часть денег и пока не несет пользы рекламным аккаунтам. Хотя в некоторых случаях нужно ее использовать, но это, возможно, тема уже для другого кейса. Не для этого, точно. То есть, даже если предположить, что я там очень сильно занизила цену за конверсию потому что я там взяла дубликаты каких-то конверсий или еще что-то типа такого — можем посмотреть с этого промежутка, например, с 29 января. Вот 29 января будет датой старта у нас и мы можем увидеть что цена за конверсию 68 грн, одна только конверсия фиксируется. И, конечно, товарка у нас дороже.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Но давайте взглянем на общую картинку аналитики. У нас здесь, как вы видите, не очень много рекламных кампаний. Основная тягловая сила — это у нас Pmax и обычная торговая рекламная кампания. Еще тут три тестовые кампании запущены, но пока показов ничего они не получили. Почему так мало рекламных кампаний? Потому что, к сожалению, ежедневный рекламный бюджет немножко низковат нам дают и нам либо надо жертвовать данными штуками конверсий, идти в масштабирование разных сегментов каких-то кампаний. Или весь бюджет направлять на эти рекламные кампании, что было и сделано.
Что мы имеем? У нас есть обычная товарка, у нас есть Pmax. Они запущены одновременно. Полностью это все интеллектуальные стратегии. Это ответ для тех кто говорит что не нужно все автоматизировать, что нужно обязательно чтобы были какие-то на ручных ставках компании — нет. Все автоматизированные рекламные кампании сотрудничают нормально, все адекватно может быть. Обычная товарка, цель ее запуска была тестировать определенное значение рентабельности — вытягивает ли она или не вытягивает.
В принципе, общий результат у нее десятка, она дороже в разы от желаемой цены за конверсию минимум в два раза. Но она в определенные промежутки времени дает очень высокое значение среднего чека, поэтому пока что она оставлена как вариант тестинга на рентабельности.
Другая кампания пока что работает в тестовом режиме без ограничения довольно неплохо, но надо также масштабировать этот аккаунт. Поскольку это окончание периода сопровождения, нужно обсуждать с клиентом больше масштабирования в штуках, потому что как только у нас выползает статус «Ограничено бюджетом» он нам может делать западлянку в том контексте, что начнет урезать немного наши охваты даже по очень дешевой цене за конверсию.
Обычная товарка, она не супер топовая по трафику, но вот видно что по штукам конверсий, по кликам она одна из более-менее таких стабильных. Почему в этой кампании достаточно дорогая цена за конверсию? Потому что есть значительная часть товаров, которая откручивается и имеет определенную затратную часть, смотря что мы будем рассматривать.
Да, у нас здесь есть по костам. Если отфильтровать видно что здесь уже что-то вообще исключено из этой кампании. Например, исключено. Есть out of stock. Здесь исключено. Что-то оставлено по определенным критериям. То есть, это одна из таких самых предсказуемых систем оптимизации рекламных кампаний.
Почему здесь исключено? Чтобы уже не светить товары покажу — берем Shopping products — Item ID и берем фильтр, например, меньше 60 грн. Правильно? Они до 90 не откручены. И, например, больше 5 гривен. Мы увидим что часть этих товаров, которые тратили меньше 60 грн, вот 57 грн и меньше. Они составили основную долю — 7054 гривны. Давайте еще конверсии уберем — фильтр «Меньше одной конверсии». Это как раз, кстати, период когда целые числа покупки были.
Вот 6,000 гривен. Если мы смотрим потоварно — вы можете увидеть что цена за клик везде супер дешевая и кликов достаточно. Но затратная сумма далеко не 90 гривен. Вот основной такой аспект расходов, который несет этот смысл того, что цена за конверсию значительно дороже того, что можно сделать.
То есть, если я сейчас уберу, например, фильтры по этому отбору и поменяю наоборот. Сделаю конверсии «Больше нуля» для того чтобы видеть от одной конверсии. И возьму «High to low». Видите, здесь есть 5 грн, 26, 11, 80.
Будет что-то дорогое в цене за конверсию в зависимости от типа тестов, которые проводили. Например, этот товар ну прямо на него ну он кроссейл хорошо конвертируется. 411 грн вот, например. Но в основном есть товары за 80 гривен. 70 коп, но тут две конверсии — тут вопрос, тут с одного клика оно было. 74, 5 грн, например. То есть оно все довольно таки размазано и не все прям конверсии. Они все недорогие по факту. Если взять средняя 30 грн очень примитивно. Но высокая цена за конверсию в размере 198 грн обусловлена тем, что есть большой еще кусок товаров который прокрутился, прорекламировался, но не принес конверсию. Поэтому они и формируют такую высокую цену за конверсию.
Выводы
В общем картинка пока что в среднем вот такая. В этот период 112 грн. Ну и Conversion rate даже выше был. Да, здесь согласна. Здесь эта обычная товарка, она портит картинку. Боже, смотрите какое красивое число 666, заговорщик. Вот эта кампания All Items перевыполняет свою результативность. 68 гривен, все шикарно, классно. Основную долю конверсий несет, то есть на ней можно дальше масштабироваться.
Такой вот пример кейса, который можно вам продемонстрировать, показать чтобы было видно какие результаты можно делать. Здесь основную долю кампаний были не наши, не клиентские. Поэтому они здесь есть. Сейчас отфильтрую, покажу только наши. И Conversion rate 3,12% довольно такой неплохой, хороший.
Скорее всего проблема в этом all items — и в том, что рентабельность слабовата. Да, 900% для данной ниши — это очень низкий процент. Для того чтобы в статистике аукциона пощупать где мы находимся в реальности или не в реальности, какая цена за клик нам подходит, какие ставки и прочее. Если видите 1,85 грн, а здесь 2,15. Поэтому, кстати, это ответ на вопрос нужно ли прям очень сильно удешевлять цену за клик? Как вы можете увидеть, даже при более дорогой цене за клики — вы можете выигрывать, однозначно.
Поэтому такие вот кейсы с демонстрацией что хорошо, что плохо и что действительно… Если бы здесь все было чистой случайности в результативности — скорей всего даже эта кампания была супер бы дешевой и с очень высоким Conversion rate. Вот вам, пожалуйста, еще один кейс команды обусловленный правильной расстановкой, планированием действий, которые нужно выполнять в рекламном аккаунте.
