Caso: venta de repuestos para equipos industriales en Google Shopping

¡Hola a todos! Me llamo Yana Lyashenko y soy especialista en Google. Me encargo de llevar a la audiencia objetivo del negocio los parámetros necesarios y, básicamente, amplío sus ventas en línea en diferentes países del mundo utilizando las mismas herramientas de inteligencia artificial de Google.

Hoy voy a mostrarles el caso de un equipo. El tema es una tienda de repuestos para, digamos, equipos promocionales, para no entrar en más detalles y no revelar datos de clientes. Les contaré y mostraré las dificultades que hubo en este proyecto. Y la dinámica general de lo que puede hacer un especialista pensando detenidamente. Que el resultado que verán no es fruto de la casualidad, sino de acciones deliberadas y específicas en la cuenta.

Dificultades encontradas

¿Por dónde empezamos? Comenzamos a trabajar en enero. Lo anoté el 2 de enero. Es decir, más o menos en esa fecha comenzamos nuestro trabajo.

Antes de todo este intervalo, se trataba de una búsqueda. El cliente obtenía principalmente conversiones a partir de la búsqueda. Ahora voy a seleccionar solo nuestras campañas publicitarias. Aquí se verá inmediatamente que la cuenta tardó mucho tiempo en despegar.

La dificultad a la que nos enfrentamos es que la cuarta analítica es un servicio totalmente irresponsable a la hora de transmitir datos normales y adecuados sobre las conversiones. A las personas que vienen a consultarnos siempre les digo: «Pasemos a la conversión de Google Ads, porque es imposible trabajar con la cuarta analítica». Incluso les mostraré el periodo de tiempo en el que funcionó esta cuarta analítica y los resultados que obtuvo.

Análisis de los resultados de GA4

Veamos ahora para que sea más concreto. Tomaré ahora la segmentación por conversiones y se ve claramente que desde el 29 de enero (aquí se siguió paralela) e incluso desde el 28 de enero ya hemos abandonado por completo la cuarta analítica y hemos pasado simplemente a la etiqueta «compra». ¡Gloria a ti, Señor! ¡Aleluya! Cómo se puede decir eso.

Aquí incluso se puede ver que, en estos intervalos de tiempo, nuestro precio por conversión se dispara considerablemente. Es decir, aquí, para que lo vean, «purchase». Aquí tienen, por favor, las conversiones, las compras. En general, durante este intervalo de tiempo, el precio por conversión es de 85,84 UAH, mientras que el CPA que nos dio el cliente es de 90 UAH. Es decir, en principio, nos hemos ajustado al presupuesto.

Resultados de las pruebas realizadas con el presupuesto disponible

En general, ¿qué más me gustaría destacar? Todo este resultado se ha conseguido con un presupuesto publicitario diario relativamente pequeño. Esto influye en la cantidad de pruebas que se pueden realizar en las campañas publicitarias. Aquí tenemos prácticamente todo lo que necesitamos. Hay picos en el número de clics y tráfico, hay períodos de campañas que se desactivan, fines de semana en los que dan más o menos conversiones.

Hay períodos de prueba para el aumento del precio de conversión, aquí se puede ver que lo han bajado de nuevo a 88 grivnas. Es decir, la cuenta, en principio, incluso dentro de los límites de lo que tenemos, está bastante activa, se ve que se está probando algo, se está haciendo algo en el contexto de que al final sea mejor.

Resultados del trabajo por precio por clic

Otra cosa importante que me gustaría destacar es el precio por clic, que se ha estabilizado. Aquí se veía que en esos intervalos de tiempo era realmente inadecuado. Aquí era de 6 UAH, 9 UAH, por ejemplo, aquí también 5,75. Ahora, en promedio, alcanza un máximo de 3 UAH. Esto se hizo mediante la optimización del feed del mismo.

Resultados del trabajo sobre la tasa de conversión

También nos gustaría mostrar el índice de conversión. He elegido el costo/conv. El índice de conversión es bastante alto en general para todo este periodo de tiempo: 2,50 %. ¿Por qué quería destacarlo? Por la sencilla razón de que es bastante alta y bastante buena. En nuestro equipo, consideramos que la tasa de conversión mínima es del 1,5 %. ¿Por qué el 1,5 %? Porque aquí el CPC medio ronda los 5 UAH, por lo que el 1,5 % es la tasa de conversión que solemos desear al optimizar las campañas publicitarias.

Les recuerdo que hay dos indicadores que pueden influir de manera muy significativa en su rentabilidad o en el CPA: el precio por clic y la tasa de conversión. ¿Por qué 1,5 %? Por lo general, es recomendable no basarse en mis cifras, sino calcular para cada proyecto los valores propios de la tasa de conversión que deben generar sus campañas publicitarias. Estos se calculan en función de su margen de beneficio y del ticket medio que se mueve en determinadas campañas publicitarias. Cuanto más variado sea el ticket de compra de los productos, más debe calcularse personalmente para cada segmento. Porque en algunos nichos, por ejemplo, incluso una tasa de conversión del 3-4 % no es suficiente para cumplir con los KPI. Por lo tanto, lo más probable es que tenga que calcular sus propios coeficientes.

Resultados del modelo de atribución basado en datos

Aquí, por ejemplo, se ve que era la cuarta analítica, GA4. No sé si el editor lo resaltará o no, pero se basaba en un modelo de atribución basado en datos. Yo lo llamo conversión deshonesta. Y el modelo de atribución basado en datos, no sé cuántos proyectos tenía, pero cuanto más barato hay que poner el precio por conversión, más probable es que no utilice este modelo de atribución basado en datos.

Por mucho que Google la promocione ahora, creo que consume una parte del dinero y, por el momento, no beneficia a las cuentas publicitarias. Aunque en algunos casos es necesario utilizarla, pero eso es quizás tema para otro caso. No para eso, desde luego. Es decir, incluso suponiendo que haya subestimado mucho el precio de conversión porque haya tomado duplicados de algunas conversiones o algo por el estilo, podemos ver desde este intervalo, por ejemplo, desde el 29 de enero. El 29 de enero será nuestra fecha de inicio y podemos ver que el precio por conversión es de 68 UAH, solo se registra una conversión. Y, por supuesto, nuestro producto es más caro.

Análisis general de las campañas publicitarias disponibles

Pero echemos un vistazo al panorama general de la analítica. Como pueden ver, no tenemos muchas campañas publicitarias. Nuestra principal fuerza motriz es Pmax y la campaña publicitaria comercial habitual. También hay tres campañas de prueba en marcha, pero por ahora no han obtenido ninguna impresión. ¿Por qué hay tan pocas campañas publicitarias? Porque, lamentablemente, el presupuesto publicitario diario que nos asignan es un poco bajo y tenemos que sacrificar las conversiones o ampliar diferentes segmentos de algunas campañas. O bien destinar todo el presupuesto a estas campañas publicitarias, que es lo que se ha hecho.

¿Qué tenemos? Tenemos una campaña publicitaria habitual y tenemos Pmax. Se lanzan al mismo tiempo. Se trata de estrategias totalmente inteligentes. Esta es la respuesta para aquellos que dicen que no es necesario automatizarlo todo, que es imprescindible que haya algunas apuestas manuales de la empresa: no. Todas las campañas publicitarias automatizadas funcionan bien, todo puede ser adecuado. La mercancía habitual, el objetivo de su lanzamiento era probar un determinado valor de rentabilidad: si funciona o no.

En principio, su resultado general es de diez, es varias veces más cara que el precio deseado por conversión, como mínimo el doble. Pero en determinados intervalos de tiempo ofrece un valor muy alto del ticket medio, por lo que, por ahora, se ha dejado como opción para probar su rentabilidad.

Otra campaña está funcionando bastante bien en modo de prueba sin restricciones, pero también hay que ampliar esta cuenta. Dado que se trata del final del periodo de acompañamiento, hay que discutir con el cliente una mayor ampliación en unidades, porque en cuanto aparezca el estado «Limitado por el presupuesto», nos puede perjudicar en el sentido de que empezará a recortar un poco nuestro alcance, incluso a un precio muy barato por conversión.

Es un producto común, no es muy popular en cuanto a tráfico, pero se ve que en cuanto a conversiones y clics es uno de los más estables. ¿Por qué el precio por conversión es bastante alto en esta campaña? Porque hay una parte importante de los productos que se revenden y tienen un costo determinado, dependiendo de lo que vayamos a considerar.

Sí, aquí tenemos los costes. Si se filtra, se ve que aquí ya hay algo excluido de esta campaña. Por ejemplo, excluido. Hay algo agotado. Aquí está excluido. Algo se ha dejado según ciertos criterios. Es decir, es uno de los sistemas más predecibles de optimización de campañas publicitarias.

¿Por qué se excluye aquí? Para no mostrar los productos, seleccionamos Shopping products – Item ID y aplicamos un filtro, por ejemplo, menos de 60 UAH. ¿Correcto? No se desbloquean hasta 90. Y, por ejemplo, más de 5 UAH. Veremos que parte de estos productos, que costaban menos de 60 UAH, cuestan 57 UAH o menos. Constituyeron la mayor parte: 7054 UAH. Vamos a eliminar también las conversiones: filtro «Menos de una conversión». Por cierto, este es precisamente el periodo en el que las compras eran números enteros.

Aquí hay 6000 grivnas. Si lo miramos por producto, se puede ver que el precio por clic es muy barato en todas partes y hay suficientes clics. Pero el costo total está lejos de ser 90 grivnas. Este es el aspecto principal de los gastos, lo que significa que el precio por conversión es mucho más caro de lo que se puede hacer.

Es decir, si ahora elimino, por ejemplo, los filtros de esta selección y los cambio al contrario. Haré conversiones «Más de cero» para ver desde una conversión. Y tomaré «De alto a bajo». Vean, aquí hay 5 UAH, 26, 11, 80.

Habrá algo caro en el precio de conversión, dependiendo del tipo de pruebas que se hayan realizado. Por ejemplo, este producto se vende muy bien, se convierte bien. 411 UAH, por ejemplo. Pero, en general, hay productos por 80 UAH. 70 kopeks, pero aquí hay dos conversiones: aquí la cuestión es que aquí fue con un solo clic. 74,5 UAH, por ejemplo. Es decir, todo está bastante disperso y no todas son conversiones directas. De hecho, todos son baratos. Si tomamos una media de 30 UAH, es muy primitivo. Pero el alto precio por conversión de 198 UAH se debe a que hay una gran cantidad de productos que se han promocionado, pero no han generado conversiones. Por eso tienen un precio tan alto por conversión.

Conclusiones

En general, la imagen es más o menos así. En este periodo, 112 UAH. Y la tasa de conversión era incluso más alta. Sí, estoy de acuerdo. Aquí está el producto habitual, que estropea la imagen. Dios mío, mirad qué bonito es el número 666, conspirador. Esta campaña de All Items supera sus resultados. 68 UAH, todo genial, estupendo. Supone la mayor parte de las conversiones, es decir, se puede seguir ampliando.

Este es un ejemplo de caso que puedo mostrarles para que vean los resultados que se pueden obtener. La mayor parte de las campañas aquí no eran nuestras, ni de nuestros clientes. Por eso están aquí. Ahora las filtraré y solo mostraré las nuestras. Y la tasa de conversión del 3,12 % no está nada mal, es buena.

Lo más probable es que el problema esté en «all items» y en que la rentabilidad sea baja. Sí, un 900 % para este nicho es un porcentaje muy bajo. Para poder ver en las estadísticas de la subasta dónde nos encontramos en realidad o no, qué precio por clic nos conviene, qué pujas y demás. Si ve 1,85 UAH, y aquí 2,15. Por cierto, esta es la respuesta a la pregunta de si es necesario reducir mucho el precio por clic. Como puede ver, incluso con un precio por clic más caro, puede ganar, sin duda.

Por eso, estos casos que muestran lo que está bien, lo que está mal y lo que realmente… Si todo fuera pura casualidad en cuanto a los resultados, lo más probable es que incluso esta campaña fuera muy barata y tuviera una tasa de conversión muy alta. Aquí tienen otro caso del equipo, basado en una correcta distribución y planificación de las acciones que hay que realizar en la cuenta publicitaria.