Сьогодні будь-який бізнес стикається з величезним вибором інформаційних каналів і стратегій просування. Два найбільш популярні варіанти – реклама в пошуку і в контекстно-медійній мережі. Обидва ці інструменти мають свої унікальні переваги і здатні підвищувати охоплення, генерувати ліди і прибуток компанії.
Багато маркетологів і власників бізнесу ставлять собі питання – який із цих інструментів обрати? Які відмінності пошукової та медійної реклами? Чи варто інвестувати гроші в один з них або використовувати обидва одночасно?
Щоб ухвалити правильне рішення і розробити стратегію, яка найбільше підходить конкретно Вам, краще детальніше розібратися в специфіці, сильних сторонах і відмінностях пошукової реклами або реклами в контекстно-медійній мережі.
Що таке пошукова контекстна реклама?
Пошукову рекламу можна побачити у видачі Google та інших пошукових систем перед органічною видачею та після неї. Вона дає змогу залучати найгарячішу аудиторію, адже демонструється користувачам саме в той момент, коли вони перебувають у пошуку товарів чи послуг, пов’язаних із Вашим бізнесом.
Популярність пошукової реклами зумовлена її високою ефективністю та можливістю точного таргетингу. За даними звіту Комітету з питань інтернет-реклами при ІнАУ, у 2023 році її частка на ринку електронної комерції в Україні склала значні 63%. Українські рекламодавці інвестували в неї близько 8 млрд грн з 12 млрд, вкладених в інтернет-маркетинг.
Показуються такі оголошення у відповідь на сторінках з пошуковими результатами у відповідь на введені користувачем ключові слова:
Оголошення розміщуються на перших позиціях над органічною видачею і позначаються чорною плашкою “реклама”. Це стандартні сині посилання, що ведуть на сторінки сайту рекламодавця. Додатково такі оголошення можуть містити розширення (адреса компанії, номер телефону або посилання на конкретні розділи веб-сайту), що підвищує їхню інформативність і привабливість.
Головний момент під час оптимізації пошукової кампанії – правильно підібрати ключові фрази, за якими Ваша ЦА шукатиме інформацію в мережі. Алгоритми пошукових систем аналізують запити і підбирають найбільш підходящі рекламні повідомлення для відображення поруч з органічною видачею.
Що таке медійна реклама?
Медійна реклама демонструється аудиторії не пошукової системи, а сторонніх сайтів, які входять до розгалуженої мережі партнерів Гугла. Такими ресурсами виступають популярні інформаційні та новинні портали, розважальні майданчики, відеохостинги, мобільні додатки та інші платформи.
Вона має привабливий і різноманітний вигляд порівняно зі звичайним текстом – тут уже використовуються візуальні елементи (зображення, анімація, відео або інтерактивні банери). Це дає змогу захопити увагу і виділитися на тлі нудного контенту.
Такі оголошення відкривають ширші можливості для креативу та візуальної комунікації з аудиторією. Завдяки можливості поекспериментувати з різними форматами, протестувати різні зображення, тексти і заклики до дії, рекламодавцю набагато простіше підібрати ефективну комбінацію для конкретної ЦА.
Переваги пошукової реклами
Кожен з описаних вище інструментів має як свої плюси, так і мінуси. Використання того чи іншого з них залежить від конкретних завдань рекламодавця. Спершу поговоримо про переваги реклами в пошуку.
“Гаряча” аудиторія
Сам принцип роботи пошукової контекстної реклами передбачає наявність певного “контексту”. Тобто, користувач уже хоче придбати конкретний продукт (товар або послугу) і просто шукає, де саме це зробити. Цей підхід називається “demand harvesting” (з англ. “збір урожаю попиту”), оскільки Ви буквально збираєте вже наявний попит на Ваші послуги.
Наприклад, якщо відвідувач вводить у пошуковику словосполучення “хімчистка килимів” – є вірогідність, що людина зацікавлена у відповідній послузі конкретно в цей момент. І Ваша реклама буде продемонстрована такому клієнту точно у відповідний час.
Однак, не всі ключові слова “однаково корисні”. Частина з них мають більшу комерційну цінність порівняно з іншими. Так, фрази, що містять слова “замовити”, “купити” або детально описують продукцію, приваблюють найбільш “гарячих” відвідувачів. А ось ключові слова, які містять “недорого” або тим паче – “безкоштовно”, вже мають набагато нижчий пріоритет для просування.
Таким чином, показуючи контекстну рекламу в пошуку за “гарячими” запитами, Ви одразу можете звертатися до аудиторії на нижніх поверхах воронки продажів, яка вже готова до здійснення конверсії, пропускаючи верхні поверхи з більш “холодною” клієнтською базою.
Високий CTR
Пошукова реклама в плані клікабельності має набагато кращі показники, порівняно з медійкою. При цьому, показник може відрізнятися буквально в рази (у деяких тематиках CTR оголошень на пошуку може доходити до 15%, тоді як на банери зазвичай клікають менше 1% аудиторії, яка їх переглянула). Безумовно, CTR сильно залежить від конкретної ніші та інших параметрів (релевантність пропозиції, позиція тощо), але все ж різниця дуже помітна.
Відповідно, вища зазвичай і конверсія з таких переходів. Користувачі, які відкрили Ваш сайт, уже виявили до нього інтерес. Це збільшує ймовірність того, що вони здійснять бажану дію, чи то замовлення продукції, заповнення форми, чи то дзвінок.
Вищий рівень довіри аудиторії
Багато відвідувачів не завжди можуть відрізнити контекст і органічну видачу (адже крім маленького чорного напису текстові оголошення нічим не відрізняються від звичайних результатів пошуку). Завдяки цьому, рекламні посилання часто сприймаються як надійні джерела інформації, що заслуговують на довіру.
На відміну від яскравих банерів або відеореклами, які явно виділяються на сторінці та часто можуть викликати роздратування або “банерну сліпоту”, візуально прості та зрозумілі тексти мають органічний вигляд і не сприймаються як щось нав’язливе.
Простіше налаштування
Для запуску рекламної кампанії Вам не потрібно залучати дизайнера або витрачати ресурси на створення складних креативів. Тут достатньо самостійно написати релевантні та привабливі тексти, підібравши популярні пошукові слова через безкоштовний сервіс “Google Keyword Planner”.
Усі ці кроки можна виконати самостійно в зручному інтерфейсі Google Ads, навіть якщо у Вас немає грошей на PPC-фахівця, дизайнера або відеооператора. А ось із медійними оголошеннями запуск кампанії буде складнішим і, що немало важливо, – дорожчим.
Швидше результат
Реклама в пошуку дає змогу отримати перші звернення від потенційних клієнтів у найкоротші терміни. При правильному налаштуванні кампанії, перші запити можуть надійти вже через кілька годин після запуску.
Завдяки цьому, така реклама підійде для ситуацій, коли потрібно оперативно залучити клієнтів, наприклад, під час запуску нового продукту, обмежених у часі акційних пропозицій або для тестування попиту на послуги.
Ви можете швидко оцінити ефективність реклами, отримати перші ліди і почати працювати з ними, оптимізуючи кампанію по ходу для досягнення ще кращих результатів.
Недоліки реклами в пошуку
Незважаючи на всі описані вище плюси, реклама в пошуку має і деякі недоліки, які потрібно обов’язково враховувати при підготовці рекламної стратегії. Адже цей інструмент підійде не для будь-якої ніші і, що немало важливо, не для будь-якої аудиторії.
Дорогий клік
Особливо гостро висока вартість кліка помітна в нішах з високою конкуренцією. У міру зростання популярності PPC, зростає і конкуренція за аудиторію серед рекламодавців. Це призводить до постійного підвищення ціни переходу і зниження рентабельності інвестицій.
Google Ads працює за принципом аукціону, і що більше людей у ньому беруть участь, то дорожчий перехід за тим чи іншим запитом. Конкуренти в різних нішах прагнуть перебити ставки один одного, щоб зайняти кращі позиції в платній видачі та отримати якомога більше трафіку. Що більше конкурентів борються за присутність у пошуку за одними й тими самими ключовими словами, то дорожче обходиться клік.
Висока вартість переходу на сайт стає серйозним бар’єром для малого і середнього бізнесу, чиї бюджети дуже обмежені. Навіть якщо PPC-фахівець підібрав релевантні ключові фрази і створює привабливі пропозиції, для бізнесу на перегрітих ринках реклама може виявитися нерентабельною через конкуренцію з більшими гравцями.
Не підійде для ніш із несформованим попитом
Пошукова реклама орієнтована насамперед на людей, які шукають інформацію, безпосередньо пов’язану з товарами або послугами, які Ви пропонуєте. Але якщо Ваш продукт – це новинка, досі не представлена на ринку і люди ще не знають про її існування, то цей інструмент точно не підійде.
Для просування товарів або послуг з несформованим попитом набагато краще спрацює медійна реклама або таргетовані оголошення в соціальних мережах (Facebook, Instagram, TikTok тощо).
Плюси реклами в контекстно-медійній мережі
На відміну від оголошень у пошуку, налаштованих на людей, які вже приходять з певним наміром і активно шукають інформацію, реклама в контекстно-медійній мережі дає змогу охопити “холодний” трафік – тих, хто поки що не замислювався про купівлю, але потенційно може стати Вашим клієнтом. І цей інструмент також має високу ефективність, просто для іншого роду завдань. Він має такі переваги.
Допомагає створювати попит
Медійна реклама в КМС звертається до людей, які ще не замислювалися про покупку, але виявляють інтерес до тем, пов’язаних з Вашою нішею. Вони можуть читати статті в блогах, переглядати тематичні сайти або брати участь в обговореннях на форумах. Розміщуючи свої оголошення на таких майданчиках, Ви отримуєте можливість “розігріти” холодну аудиторію і сформувати у неї потребу у Ваших продуктах або послугах.
Наприклад, у Вас свій барбершоп і Ви хочете залучити клієнтів на сайт. Статті на кшталт “10 найкращих чоловічих стрижок” або “Популярні олії для догляду за бородою” чудово підійдуть для просування Ваших послуг. Читачі таких статей явно стежать за собою і відвідують барбершоп вже зараз або планують зробити це в майбутньому.
Однак важливо розуміти, що на даному етапі люди, швидше за все, ще не готові дзвонити і бронювати майстра на певний час. Агресивні заклики до дії, на кшталт “Залишити заявку зараз” можуть бути проігноровані або навіть викликати роздратування.
Замість цього можна запропонувати підписатися на соціальні мережі компанії, де Ви публікуєте корисні пости і приклади своїх робіт. Це допоможе встановити перший контакт із потенційними клієнтами, дати їм можливість познайомитися з Вашою експертизою і підштовхнути до подальшої взаємодії, поступово підігріваючи інтерес.
Широкі охоплення
Медійні банери охоплюють максимально широку аудиторію, навіть якщо вона безпосередньо не цікавилася Вашими пропозиціями. Ваші оголошення можуть з’являтися на тисячах сайтів-партнерів, у мобільних додатках і навіть на YouTube.
За даними Google, мережа охоплює понад 90% інтернет-користувачів по всьому світу. Таким чином, що Вашу пропозицію помітить величезна кількість потенційних замовників, багато з яких можуть навіть не усвідомлювати, що їм потрібні Ваші продукти, поки не побачать рекламу.
Звичайно, не варто очікувати миттєвих продажів від такого широкого охоплення. Це насамперед працює на перспективу, формуючи знання про компанію серед широкої аудиторії. Але що більше людей дізнається про Вас, то вищі шанси, що вони згадають про Ваш бренд, коли у них виникне потреба в подібних товарах.
Дослідження показують, що для ухвалення рішення про покупку людям часто потрібен не один, а кілька контактів із брендом – і КМС допомагає забезпечити ці контакти.
Піднімає впізнаваність бренду
Яскраві зображення, що привертають увагу, і важливі переваги Вашої пропозиції допоможуть виділитися серед конкурентів і запам’ятатися майбутнім клієнтам. Особливо добре це працює при виведенні на ринок нового бренду або старті продажів нового продукту.
Уявіть, що Ви відкриваєте інноваційну мережу кав’ярень, де відвідувачі не лише насолоджуватимуться хіпстерською кавою, а й зможуть попрацювати в затишному коворкінгу разом із людьми з подібними інтересами та способом життя.
У цьому разі допоможе створення серії яскравих іміджевих оголошень, які відображатимуться на сайтах про кавову культуру, віддалену роботу і фріланс. Навіть якщо люди не клацнуть одразу, вони почнуть впізнавати бренд, коли знову побачать його на онлайн-майданчиках або на білборді біля будинку.
Невелика вартість кліка
У більшості ніш і тематик ціна за клік у контекстно-медійній мережі буде відчутно нижчою, ніж у пошуковій рекламі.
Це пов’язано з тим, що в КМС, як правило, нижчий рівень конкуренції, оскільки не всі рекламодавці розуміють можливості цього інструменту і вважають за краще працювати виключно з “гарячою” базою клієнтів.
Нижча ціна кліка в медійній мережі не означає низьку ефективність. Навіть за більшої кількості показів і кліків, конверсія з медійки зазвичай обходиться дешевше, ніж із пошуку.
Мінуси реклами в КМС
Попри всі перераховані вище плюси, не позбавлена реклама в КМС і певних недоліків, як і будь-який інший інструмент. Поговоримо про них далі.
Немає яскраво вираженого наміру
Аудиторія тут більш пасивна. Люди налаштовані просто почитати новини на сайті, використовувати мобільний додаток або пограти в гру на смартфоні, не замислюючись про покупки. Таким чином, реклама в КМС підійде не для всіх завдань і вимагає особливого підходу.
Якщо в пошукових оголошеннях Ви можете звернутися до клієнтів із закликами “Купити зараз” або “Забронювати зі знижкою”, то в КМС це викличе виключно негативну реакцію. Тут діють тільки ненав’язливі, інформативні оголошення, що пропонують додаткову цінність для людей, але не прямо сам продукт.
“Холодна” аудиторія
Банери побачать люди, які поки що не знають про Ваш бренд і не цікавляться Вашими товарами або послугами. Вони перебувають на самому верху воронки продажів, тому потрібно спершу викликати в них первинний інтерес, а потім вже “прогрівати” на подальшу взаємодію.
Таким чином, багато замовлень і конверсій очікувати звідси не варто. Налаштовуйтеся на гру в довгу і подальшу старанну роботу з аудиторією. Зосередьтеся на поступовій побудові стосунків. Для цього можна використовувати серію оголошень і підключити ремаркетинг, щоб нагадувати про себе і підштовхувати користувачів до наступних кроків по воронці.
Невисокий CTR
За даними Google, мережа охоплює понад 2 мільйони сайтів-партнерів і додатків, що дає змогу достукатися практично до будь-якого користувача інтернету. Таким чином, Ваша реклама буде показана величезній кількості людей. Однак, далеко не всі користувачі, які побачили оголошення, зацікавляться ним настільки, щоб перейти на сайт.
У результаті, CTR у медійній рекламі зазвичай набагато нижчий, ніж у пошуковій. Середньостатистична клікабельність тут часто не перевищує 0,1%. Це означає, що на 1000 показів оголошення може припадати лише 1 клік. Звичайно, цей показник сильно варіюється залежно від тематики, якості оголошень і налаштувань таргетингу, але загалом низький CTR – це норма для медійки.
Чим відрізняється пошукова реклама від медійної?
Основні відмінності медійної та пошукової реклами полягають у таких моментах:
Мета. Пошукова реклама допоможе збільшити кількість замовлень і конверсій на сайті, а ось банерка працює на верхніх етапах воронки. Її мета – підвищити впізнаваність бренду, зацікавити більше людей, проінформувати про нові продукти або акції.
Формат. Якщо оголошення у видачі пошукової системи – це невеликий текст плюс посилання на сайт рекламодавця, то в КМС використовуються більш різноманітні формати – банери із зображенням, відеоролики тощо. Основний акцент робиться на візуальну складову і креатив, який повинен привернути увагу і викликати інтерес.
Таргетинг. Для контекстно-медійної мережі Ви можете таргетувати оголошення на аудиторію залежно від того, які майданчики вона до цього відвідувала, які в неї інтереси, поведінка, рівень доходу. Для пошуку це неможливо, сегментація тут набагато ширша.
Модель оплати. Для реклами в пошуку доступна модель оплати за кожен перехід на сайт або за покази. Модель CPC (Cost Per Click), яка передбачає оплату за кліки, – популярніша. А ось у медійній рекламі оплата йде тільки за моделлю CPM. Рекламодавець платить фіксовану суму за 1000 показів, незалежно від числа кліків.
Мінімальний бюджет. Оголошення в пошуковій видачі ефективні навіть при невеликих вкладеннях, якщо грамотно обрані ключові слова. У Google Ads мінімальний бюджет кампанії може становити і 2000 грн. за місяць (для тематик з невеликою конкуренцією). Для успіху в КМС, як правило, потрібні набагато більші витрати. Починати кампанію тут має сенс за бюджету щонайменше в 10000 грн. на місяць. За менших інвестицій ефект буде мало помітний.
Місце у воронці продажів. Медійка впливає на користувачів на початкових етапах воронки. Вона не продає безпосередньо, а знайомить із брендом, формує імідж. Тому її завдання – наростити охоплення, підвищити впізнаваність і лояльність, які розраховані на перспективу. А пошукова перехоплює попит, коли в людей уже є потреба в товарі й вони шукають, де саме його замовити. Тому вона показує хороші результати для стимулювання замовлень тут і зараз.
Що краще обрати, пошукову чи медійну рекламу?
Так що ж все-таки обрати, пошукову рекламу чи рекламу в медійній мережі? Цим питанням задаються багато власників бізнесу і навіть професійні інтернет-маркетологи. Але однозначної відповіді тут немає.
Вибір залежить від безлічі факторів, які потрібно враховувати під час планування рекламної кампанії:
Рівень впізнаваності бренду. Якщо Ваш бренд ще маловідомий і потрібно підвищити його впізнаваність, то КМС – саме те, що потрібно. Нестандартні рекламні формати допоможуть привернути увагу тих, хто поки що не знає про Вашу компанію. А ось для тих, хто давно представлений на ринку, краще підійде пошук. Він забезпечить швидшу віддачу від вкладених інвестицій, а також добре справляється зі стимулюванням повторних продажів.
Популярність ключових слів. Якщо у Вашій ніші покупці використовують високочастотні та комерційні – то краще пошукова реклама. Вона дасть Вам змогу бути на перших позиціях за “найгарячішими” ключовими словами і перехоплювати трафік у конкурентів.
Тип продукту, що просувається. Медійка підходить для просування матеріальних товарів, особливо іміджевих. Фото і відео допомагають продемонструвати продукт з вигідного боку, викликати емоції і бажання купити. Це актуально для одягу, взуття, аксесуарів, електроніки, автомобілів, меблів, товарів для дому. А ось для послуг (особливо термінових), краще використовувати альтернативу. Коли людині потрібен сантехнік, евакуатор або стоматолог, вона вводить у пошуку відповідний запит і відкриває, як правило, не більше 3-5 перших результатів. Банер у цей момент буде тільки відволікати увагу.
Тип використовуваного пристрою. Банерка особливо добре себе показує на мобільних пристроях. Смартфони сьогодні стали головним екраном для споживання контенту, а мобільні додатки – основним джерелом трафіку. Крім того, на смартфони зазвичай не встановлюють AdBlock, що позитивно позначається на загальному охопленні.
Таким чином, не існує універсальної відповіді на запитання, яка реклама краща. Кожна з них вирішує свої завдання і діє на різних етапах взаємодії з клієнтом. Одна допомагає на початку воронки, тоді як інша – наприкінці.
Ідеальний варіант – використовувати комплексний підхід і поєднувати обидва канали залежно від цілей кампанії та бюджету. Почніть з невеликих бюджетів на обох каналах, оцініть перші результати і перерозподіліть кошти на користь того варіанту, що відпрацює краще. Поступово Ви знайдете оптимальний мікс із джерел трафіку для свого бізнесу.
