Практично в будь-якій сфері бізнесу виділитися з натовпу схожих конкуруючих підприємств – це завдання не з легких. Однак існує спосіб привернути увагу потенційних покупців і переконати їх обрати саме Вас. Йдеться про унікальну торгову пропозицію.
УТП – наріжний камінь успішної маркетингової кампанії. По суті, основна причина для покупця обирати Ваш товар. Якщо Ви не виступаєте беззаперечним лідером ринку і не виробляєте ексклюзив, то добре продумана пропозиція просто необхідна. Без неї комерційний успіх бізнесу залишається під великим питанням.
Багато підприємств намагаються привернути аудиторію побитими словами – “найкращі ціни”, “величезний вибір”, “гарантія якості”. Але в умовах жорсткої конкуренції цього вже недостатньо. УТП має стати тим самим прожектором, який яскраво освітить прямий шлях до вирішення клієнтської проблеми.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Навіть якщо Ви виробляєте, здавалося б, ексклюзивний товар, наприклад, хенд-мейд прикраси, найімовірніше, знайдуться ще бізнеси, що займаються чимось схожим. Тут максимально важливо сформулювати дійсно чіпляючу й оригінальну пропозицію, націлену на конкретну ЦА.
Що таке УТП?
Унікальна торгова пропозиція – це лаконічна концепція, що пояснює майбутнім покупцям, чим Ваша продукція краща за конкурентів. По суті, це квінтесенція Ваших позитивних сторін, покликана привернути увагу цільової аудиторії та спонукати до покупки.
Сам термін був введений американським маркетологом Россером Рівзом ще 1961 року. Він вважав, що головне завдання реклами – не просто підвищувати впізнаваність, а безпосередньо стимулювати продажі. УТП якраз і стала тим інструментом, який дозволив бізнесам відійти від порожніх рекламних гасел і сфокусуватися на конкретних вигодах для замовника.
Хороша УТП має бути лаконічною, такою, що запам’ятовується і чіпляє. Воно покликане не тільки підкреслити унікальність продукції, а й надати відповіді на запитання:
Чому конкретно Вас мають обрати покупці?
Яку проблему нівелює Ваш товар?
У чому вигода від придбання для клієнта?
Чим унікальна торгова пропозиція відрізняється від оффера і слогана?
Багато хто плутає ці три поняття, проте між ними є суттєві відмінності. Давайте розберемося, в чому вони полягають. Так, якщо УТП має в основі характеристики товару і зазвичай не змінюється з часом, то оффер являє собою комерційну пропозицію, покликану стимулювати людину до покупки тут і зараз.
На відміну від УТП, оффер найчастіше має тимчасовий характер і може змінюватися у разі зміни ситуації на ринку, сезонності, інтересів аудиторії тощо. Офер зазвичай містить заклик до дії та якусь додаткову вигоду, наприклад, знижку, бонус або подарунок за покупку до певної дати.
Запам’ятайте! УТП – це не просто рекламний слоган або красива фраза. Це концентрований вираз самої суті Вашого бізнесу, відображення реальних плюсів і цінності, яку Ви надаєте клієнтам.
Якщо говорити метафорично, то УТП – це “батько” оффера. Вона закладає базу Вашого позиціонування, а оффери вже оперують цим, додаючи сюди різні “плюшки”.
Слоган і зовсім окреме поняття. Він являє собою коротку, помітну фразу, що запам’ятовується, яка в стислому вигляді відображає суть бренду. Хороший слоган може включати елементи УТП, але сам по собі його не замінить.
У чому переваги УТП для бізнесу?
Правильно сформульована унікальна торгова пропозиція для бізнесу – це потужний інструмент, що забезпечує йому:
Підвищення впізнаваності. Що краще люди запам’ятають Вашу унікальність, то вищі шанси, що вони виберуть саме Вас. Як наслідок – зростання впізнаваності та продажів.
Зростання ефективності реклами. Маючи продуману й унікальну торговельну пропозицію, Ви можете інтегрувати її в усі маркетингові комунікації – від зовнішньої реклами та сайту до постів у соцмережах і email-розсилок. Це допоможе об’єднати всі рекламні зусилля єдиною концепцією та посилити їхній ефект. Ваше повідомлення стане більш цілісним і незабутнім.
Зменшення залежності від цінової конкуренції. УТП робить акцент на цінності Вашої продукції, а не на її ціні. Особливо вона важлива для невеликих бізнесів, які не можуть дозволити собі цінові війни з великими гравцями. Якщо Ваша УТП досить сильна, покупці обиратимуть Вас, навіть якщо в інших фірм у цій же сфері ціни трохи нижчі.
Збільшення продажів завдяки “сарафанному радіо”. Що більше людей знають про Вашу УТП, то вища ймовірність, що у Вас з’являться віддані покупці, які рекомендуватимуть Вас своїм знайомим. Задоволені покупці із задоволенням поділяться інформацією про позитивні сторони Вашої продукції. Це безкоштовна і при цьому дуже ефективна реклама.
Яким критеріям має відповідати УТП?
Розробляючи УТП, необхідно переконатися, що воно відповідає трьом головним критеріям.
Конкретика
Пропозиція має залишатися гранично ясною і говорити мовою Вашої ЦА. Враховуйте її особливості – вік, інтереси, потреби, “болі”. Звертайтеся до людей зрозумілою їм мовою, уникаючи сленгу і термінології, яка їм не зрозуміла.
Важливо, щоб з УТП було зрозуміло, що Ви пропонуєте і які бонуси отримає покупець. Ніякої “води” і двозначних формулювань! Це заплутає потенційного замовника і може відлякати його.
Наприклад, Ви продаєте жіночий одяг. Поганий варіант пропозиції: “Наші сукні ідеально сідають на будь-яку фігуру”. Звучить заманливо, але занадто розпливчасто. У клієнтки може скластися враження, що їй підійде абсолютно будь-яка модель з колекції, а прийшовши в магазин, вона ризикує розчаруватися.
Більш вдале формулювання: “Досвідчений стиліст безплатно підбере фасони суконь, які ідеально підходять Вашому типу фігури”. Тут усе гранично зрозуміло – і суть послуги, і користь для того, хто її отримає.
Якщо Ваша ЦА досить вузька, обов’язково відобразіть це в УТП. Наприклад, Ви шиєте одяг для повних або продаєте товари для дітей. А ось якщо продукція розрахована на широку аудиторію (припустимо, шоколад), немає сенсу звужувати її рамками УТП.
Унікальність
Ваше завдання – запропонувати те, чого клієнти гарантовано не знайдуть у конкурентів. Це можуть бути ексклюзивний продукт, особливий сервіс, преміальні матеріали або досвід Ваших фахівців. Головне – не використовувати шаблонні фрази, які вже набили оскому.
Якщо Ви продаєте одяг онлайн, можна виділитися за рахунок більш зручного формату доставки: “Привеземо замовлення в будь-який куточок України з можливістю безкоштовної примірки перед покупкою”. Географія кур’єрської доставки та сервіс, який не надають конкуренти, однозначно зіграють Вам на руку.
Або Ви займаєтеся встановленням натяжних стель. Фраза “Наші фахівці мають 15-річний досвід роботи” прозвучить набагато переконливіше, ніж просто “Якісний монтаж”. Досвід і кваліфікація співробітників – вагомий аргумент на Вашу користь.
Реальна вигода
Мало просто зробити унікальну торгову пропозицію – вона має по-справжньому приваблювати. Поставте запитання – яку практичну користь отримають замовники, обравши Ваш товар? Що їм дійсно потрібно?
Як приклад візьмемо магазин дитячих автокрісел. Звичайно, можна розхвалювати дизайн і портативність. Але давайте дивитися правді в очі – батьків насамперед хвилює безпека дитини. “Наші автокрісла успішно пройшли краш-тести ADAC у Німеччині” точно прозвучить переконливіше, ніж “Найбільший асортимент”.
Види унікальних торгових пропозицій
Залежно від характеристик конкретного продукту, можна виділити два види УТП:
Істинне. Ґрунтується на реальних, об’єктивних плюсах товару. Таке УТП можна сформувати, коли товар дійсно інноваційний і має відмінні властивості. Приклад – планшет Lenovo Yoga Tablet, що поєднує функції планшета, ноутбука і проектора. Якщо продукція принципово відрізняється від аналогів і цю відмінність можливо коротко і ємко сформулювати – це готове істинне УТП.
Хибне. Використовується, якщо продукт складно поліпшити або явно виділити. У такому разі маркетологи беруть одну з його властивостей (нехай навіть досить пересічну) і підносять як унікальну. По суті, це введення споживача в оману, але не пряма брехня. Йдеться про реальні якості, просто перебільшені та подані в потрібному ракурсі. Це може бути акцент на відсутності ГМО в солі або холестерину в соняшниковій олії (цих речовин тут у принципі не буває).
Більшість УТП на ринку сьогодні помилкові. Це нормально, адже неможливо створювати принципово новий продукт із запуском кожної нової рекламної кампанії.
Яких помилок часто припускаються під час складання УТП?
Використання штампів і банальностей. Фрази “індивідуальний підхід”, “молода фірма, що розвивається”, “дружний колектив” настільки побиті, що вже не чіпляють споживача. Якщо Вашу УТП може використовувати хто завгодно – це не УТП. Будьте конкретні й оригінальні. Замість абстрактних “низьких цін” вкажіть, що вартість на 20% нижча за середньоринкову.
Розмите визначення ЦА. Гарне УТП має орієнтуватися на чіткий сегмент споживачів. Школа англійської доб’ється більшого успіху, адресуючи пропозицію не всім підряд, а “школярам, які готуються до ЗНО” або “зайнятим людям, у яких мало часу на вивчення мови”.
Ігнорування реальних інтересів клієнта. Часто бізнеси орієнтуються на один сегмент споживачів, а УТП пишуть для іншого. Наприклад, продають елітну нерухомість і пишуть у рекламі про “недорогі комунальні послуги”. Вивчіть бажання, страхи і мотиви ЦА і відобразіть їх. Продаючи засіб для схуднення дівчатам, говоріть не про “спалювання жиру”, а як товар допоможе їй знову стати привабливою та енергійною.
Обман і нездійсненні обіцянки. Гарантуєте подарунок під час купівлі – будьте ласкаві його надати. Брехня і невиконані зобов’язання можуть надовго зіпсувати репутацію, а в епоху соціальних мереж негативні відгуки поширюються блискавично.
Неправильний фокус. Зоомагазин, який включив в УТП формулювання “Знайдеться все для чотирилапих”, ризикує відштовхнути власників рибок, папуг та інших вихованців. Переконайтеся, що Ваше УТП охоплює всю ЦА і не виключає потенційних покупців.
Відсутність очевидної вигоди. Недостатньо просто озвучити факт наявності переваги – потрібно пояснити, яку користь отримає покупець. Замість “у нас працює 10 операторів” логістичній фірмі краще написати “працюємо без черг завдяки великому штату операторів”.
Занадто багато “Ми”. Людям нецікаво читати про переваги – їх хвилює власна вигода. Замість “ми найкращі”, “ми можемо” пишіть “Ви отримаєте”, “Ви заощадите”. Ставте на перше місце потреби клієнта, а не свої регалії.
Як правильно зробити унікальну торгову пропозицію?
Тепер саме час перейти від теорії до практики. Щоб правильно скласти УТП, необхідно вирішити такі завдання.
Проаналізуйте ЦА
Щоб це зробити, найкраще підійдуть:
Інтерв’ю та опитування. За наявності клієнтської бази – зверніться до неї напряму. Дізнайтеся, чому ці люди обрали Вас, що їм подобається в продукті, а чого, можливо, не вистачає. Живе спілкування або онлайн-анкетування допоможуть отримати цінні інсайти з перших рук.
Моніторинг відгуків і коментарів. Вивчіть, що пишуть про Ваш продукт або послугу на форумах, у соцмережах, на сайтах відгуків. Відстежте ті скарги та зауваження, які повторюються найчастіше, і відзначте, що частіше виділяють задоволені покупці. Це допоможе зрозуміти, на чому зробити акцент в УТП.
Складіть портрет клієнта
Включіть до нього базові демографічні характеристики (вік, стать і рівень доходу), особисті інтереси, цілі та страхи потенційних клієнтів. Ось приклади добре опрацьованих портретів ЦА:
Люди з нестандартною фігурою, кому потрібно знайти одяг, що добре сидить.
Студенти і школярі, які прагнуть правильно харчуватися і вести здоровий спосіб життя.
Люди, зацікавлені акробатикою, але бояться, що не впораються без підготовки або травмуються. Вважають, що починати займатися акробатикою варто виключно з дитинства.
Що докладніше і конкретніше портрет аудиторії Ви зберете – то простіше буде знайти інсайти для створення чіпляючої та ефективної торговельної пропозиції. Не лінуйтеся копати глибше і дивитися ширше.
Допоможіть вирішити їхні проблеми
Маючи на руках детальний портрет ЦА, Ви можете перейти до наступного етапу – визначення проблем потенційних покупців і пошуку способів їх вирішення за допомогою продукції. Спробуйте стати на місце потенційного покупця. З якими труднощами і завданнями він стикається? Як Ваша пропозиція може йому допомогти?
Наприклад:
Людині потрібно терміново переказати гроші родичам за кордон. Ваш сервіс міжнародних переказів – ідеальне рішення.
У клієнта зламалася клавіатура. Запропонуйте купити нову у Вашому комп’ютерному магазині.
Наближається Новий рік, і потрібно знайти подарунок для коханої людини. Порекомендуйте оригінальні ідеї подарунків з Вашого каталогу.
Суть у тому, щоб чітко розуміти справжні мотиви, які привели клієнта на сайт, і запропонувати йому максимально відповідне рішення його проблеми. Покажіть, як саме продукт або послуга полегшить йому життя і позбавить від труднощів.
Акцентуйте увагу на унікальності
Тут необхідно добре вивчити пропозиції конкурентів і знайти свою “фішку”. Це буде непросто, особливо якщо Ваш продукт не має явних унікальних властивостей. Але повірте, можливість виділитися присутня завжди. Поставте собі такі запитання:
Що особливого може запропонувати Ваша компанія клієнту?
Яку конкретну вигоду отримає клієнт, обравши Вас?
У чому Ваша принципова відмінність від конкурентів?
Що Ви можете дати клієнту, чого не можуть інші?
Не варто використовувати заїжджені фрази. “Якісний сервіс” або “професійний підхід” – це не чіпляє. Будьте максимально конкретні: “Жіночі штани бренду N від 500 грн.” звучить набагато привабливіше, ніж абстрактне “Якісний одяг від європейського бренду”.
Дайте обіцянку
Якщо перераховані вище кроки не допомогли знайти унікальну перевагу – спробуйте дати клієнтам гарантію або обіцянку. Це може стати головним козирем.
Запропонуйте безкоштовну доставку або гарантуйте 100% позбавлення від лупи під час використання Вашого шампуню (якщо справді впевнені в його ефективності). Ці обіцянки підвищують цінність пропозиції в очах клієнта.
Складіть УТП
Коли складові УТП визначено – настав час сформулювати з них ємну фразу. Постарайтеся вкластися в 10 слів. Так, це непросто і може потребувати не одного дня роботи. При складанні фінальної версії пропозиції пам’ятайте:
Використовуйте прості та зрозумілі формулювання;
Уникайте складних термінів і незрозумілих фраз;
Ставте себе на місце клієнта – це допоможе підібрати правильні слова.
5 робочих формул під час складання УТП
Це своєрідні шаблони, куди досить підставити характеристики і переваги продукту. Потім залишиться протестувати отримані варіанти унікальної торговельної пропозиції і вибрати найбільш працездатний.
Продукт + перевага
Це простий і ефективний шаблон. Берете назву товару або послуги і додаєте ключову вигоду. Як варіант:
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Використовуємо швидковисихаючі фарби для фарбування волосся, заощаджуючи Ваш час.
Продукт + без страху
Дізнайтеся головні страхи і побоювання цільової аудиторії, пов’язані з продуктом. І дайте чіткий сигнал, що Ви допоможете їх уникнути.
Приклади:
Корисне печиво без цукру і глютену;
Уроки водіння без стресу і нервів;
Ремонт квартири без пилу і бруду.
Цей підхід дає змогу зруйнувати бар’єри і заперечення, що заважають аудиторії купити продукт. Ви показуєте, що повністю розумієте сумніви замовника і готові їх розвіяти.
Самий + назва продукту + регіон
Якщо продукт дійсно найкращий у своєму роді, використовуйте це в УТП. Сміливо заявляйте про перевагу, але обов’язково підкріплюйте слова фактами.
Хороший варіант:
Найбільший магазин рибальських снастей у Житомирі. У нас знайдеться все!
Єдиний + назва продукту + особливість + регіон
За наявності справді унікального товару, який ніхто інший не пропонує, – використовуйте це в УТП. Вкажіть, у чому особливість і де поширюється Ваше лідерство.
Як варіант:
Єдиний офіційний сервісний центр Garmin у Харкові.
Побоювання замовника + гарантія
Наступний шаблон УТП допоможе розвіяти сумніви. Вкажіть на головне побоювання потенційного покупця і дайте гарантію, яка його закриє.
Приклад:
Якщо татуаж брів протримається менше року, зробимо повернення коштів або переробимо безкоштовно.
Приклади вдало складених УТП
Далі наведемо конкретні приклади ефективних УТП від великих українських і міжнародних компаній. Ознайомившись із ними, можна не тільки надихнутися, а й запозичити кілька ідей для власного бізнесу.
Кабанчик
“Понад 100 000 перевірених фахівців для виконання Ваших побутових або бізнес завдань”
Чітко позначено головну перевагу – величезна кількість фахівців. Це дає клієнту впевненість, що він гарантовано знайде потрібного виконавця для вирішення своєї проблеми.
“Кабанчик” вдало виділив свою цільову аудиторію. Сервіс пропонує послуги для вирішення побутових питань і бізнес-завдань. Це розширює коло потенційних замовників і дає змогу охопити максимум запитів.
Domino’s Pizza
“Гаряча піца за 30 хвилин або безкоштовно”
Ця пропозиція діяла з 1979 по 1993 рік, і настільки запам’яталася людям, що стала культурним феноменом. Її часто наводять як приклад в університетах по всьому світу на лекціях з маркетингу, а образ поспішного доставщика піци на велосипеді або мопеді досі використовується в масовій культурі.
Звичайно, через почастішання ДТП з доставщиками, компанії довелося відмовитися від “поспіху”. Але факт у тому, що через майже 30 років після скасування гарантії люди чудово пам’ятають цю рекламу – настільки сильною і запам’ятовуваною була торгова пропозиція.
Duolingo
“Вивчайте мови з нами безкоштовно. Завжди”
Ключовий момент – акцент на слові “завжди”. Це головна відмінність Duolingo від конкурентів, більшість з яких пропонують лише пробний безплатний період на термін від 14 днів до місяця.
Користувач розуміє, що може освоювати мову в зручному темпі без думок про оплату. Це знімає психологічний бар’єр і дає змогу повністю сфокусуватися на навчанні.
M&M’s
“Тане в роті, а не в руках”
Цю фразу придумав Россер Рівз в Америці в 1940-х роках. Тоді ідея покриття шоколадних драже захисною глазур’ю була в новинку. Здавалося б, проста і дурнувата перевага. Але тоді вона стала справді унікальною торговельною пропозицією, що виокремлює M&M’s серед інших шоколадних цукерок.
Компанія зробила ставку на особливість технології виробництва – і не прогадала. Завдяки цій фразі впізнаваність бренду M&M’s значно зросла. Просте і зрозуміле УТП у поєднанні з яскравими ілюстраціями та корпоративними кольорами допомогли досягти мети – продукт став популярний серед усіх вікових категорій.
Tesla
“Автомобіль, який змінює світ”
Тут слоган підкреслює ключові цінності бренду – інноваційність, екологічність, лідерство в технологіях. Tesla позиціонує свої електромобілі не просто як засіб пересування, а продукт, що змінює майбутнє. Компанія робить ставку на прогресивних покупців, для кого питання збереження довкілля та технологічного прогресу відіграють найбільшу роль.
Monobank
“Банк без відділень”
Monobank потрапляє в саме “яблучко”, допомагаючи клієнту вирішити одну з одвічних проблем – навіщо витрачати час на відвідування відділень, якщо основні банківські операції цілком реально здійснювати онлайн?
Банк ламає стереотипи і показує, що багато звичних процедур (той самий випуск картки) необов’язково вимагають фізичної присутності. Цікаво, що у Monobank фізичні відділення все ж є (під вивіскою Universal Bank). Але кого це бентежить?
Цей кейс показує, що імідж і сприйнята цінність значать для споживача більше, ніж реальний стан справ. Не бійтеся мислити нестандартно і пропонувати ринку справді унікальні концепції – якщо Ви впораєтеся з їхньою реалізацією, успіх гарантовано.
