В 2024 году контекстно-медийная сеть Google предоставляет беспрецедентные возможности для охвата аудитории. Имея в своём распоряжении более двух миллионов сайтов-партнёров и потенциальный охват в 90% пользователей интернета, эта платформа открывает широкие горизонты для бизнеса любого масштаба.
Однако, за счет неоднородности площадок для размещения рекламы при работе с контекстно-медийной сетью и необходимости постоянно тестировать новые креативы, на ведение этого инструмента необходимо выделять немало свободного времени. Но как же научиться применять всю мощь партнерской сети Гугл, минимизировав при этом затраченные усилия?
Для решения этой задачи лучше всего подойдут умные кампании в КМС. При работе с этим инструментом, искусственный интеллект самостоятельно генерирует привлекательные баннеры, определяет наиболее релевантную ЦА и адаптирует ставки за клик для достижения максимальной эффективности.
Что такое умные кампании в КМС Google Ads?
Умные кампании в контекстно-медийной сети (Smart Display) разработаны поисковой системой специально для того, чтобы облегчить жизнь маркетологам, автоматизируя максимум процессов при работе с рекламой.
Система анализирует предоставленные рекламодателем объекты (заголовки, описания, изображения и др.) и на их основе генерирует множество вариантов объявлений. Причём, они динамически адаптируются под дизайн и контент сайтов-партнёров, чтобы нативно вписываться в контент.
Отметим, что после завершения настройки почти все процессы проходят без участия специалиста. Платформа сама тестирует различные комбинации элементов, выбирает наиболее удачные из них и масштабирует полученный результат для получения максимального числа показов.
Преимущества умных кампаний в контекстно-медийной сети
Автоматизация процессов. Для запуска умных кампаний в КМС Google достаточно предоставить системе необходимые рекламные материалы и обозначить желаемую цену конверсии. Все остальные аспекты — выбор площадок и настройка таргетинга, управление ставками — будут выполняться искусственным интеллектом.
Динамическая работа. Система комбинирует заголовки, описания и изображения, создавая множество вариантов баннеров, адаптированных под дизайн и контент конкретных сайтов-партнёров. Более того, Google Ads способен самостоятельно подтягивать релевантную информацию и графику с Вашей онлайн-платформы. В процессе сервис непрерывно тестирует различные комбинации, отдавая приоритет наиболее эффективным и исключая неудачные варианты.
Непрерывное тестирование. Даже из 4 заголовков, 4 описаний и 3 изображений можно составить 48 различных комбинаций креативов. Протестировать их все вручную — задача практически невыполнимая. Умные кампании снимают эту проблему, позволяя загружать неограниченное количество элементов для тестирования. Вам остаётся только отслеживать статистику и использовать полученные сведения для дальнейшей оптимизации.
Оплата за конверсии. Этот подход гарантирует, что Ваши бюджеты расходуются максимально эффективно, ведь оплачивается только фактический результат. Вы сможете воспользоваться этим преимуществом только если в кампании была как минимум сотня конверсий за прошедший месяц, причём 90% из них должны были совершиться не более, чем через неделю после первоначального перехода по рекламной ссылке.
Динамическое привлечение клиентов. Эта функция позволяет показывать персонализированные рекламные сообщения потенциальным клиентам с теми товарами, которые будут им интересны с наиболее высокой долей вероятности. Для этого система анализирует ассортимент из Вашего товарного фида и сопоставляет его со вкусами потенциальных покупателей.
Оптимизация ставок. Вам не потребуется самостоятельно управлять ценами за клик — система делает это автоматически, ориентируясь на заданную стоимость конверсии. Алгоритмы в автоматическом режиме корректируют ставку, обеспечивая оптимальное расходование средств.
Получение более дешевых лидов. Стоимость привлеченного клиента может быть значительно дешевле, в сравнении с обычной медийной рекламой или ремаркетингом. Это можно объяснить тем, что в умных РК система в 60% случаев работает с аудиторией, которая уже проявляла активность на сайте рекламодателя, а для обычной медийки 90% аудитории — это новые пользователи.
Основные недостатки умных кампаний в КМС Гугл
Ограниченное число доступных настроек. Хотя доверить подбор ЦА искусственному интеллекту — логичное решение, при этом, Вы не сможете настроить таргетинг на отдельные типы устройств или конкретные площадки. По сути, рекламодатели могут напрямую влиять только на цену привлечения лида (для управления качеством и объемом трафика) и оптимизацию креативов.
Минимальная отчетность. В личном кабинете доступен лишь базовый набор метрик ― показы, клики, целевые действия и затраты. Вы не узнаете показатель кликабельности, какая из аудиторий отработала лучше, и многие другие важные срезы аналитики. При этом, отчеты об эффективности каждого отдельного элемента объявлений Вы, все же, получите.
Длительные сроки обучения. Этому инструменту требуется до 2 недель на сбор и обработку информации о поведении посетителей на сайте, автоматическая оптимизация запустится лишь после первоначального обучения. Также для корректной работы здесь нужен достаточный объем статистики — иначе выводы могут оказаться ошибочными. Для этого важно наличие как минимум 10 целевых действий за день. На сайтах с меньшим количеством конверсий, выводы алгоритма могут быть неправильными.
Фокус на существующей аудитории. Алгоритмы опираются на анализ списков ремаркетинга и таргетинг на людей, находящихся на среднем этапе воронки продаж. Если Ваша цель — получить как можно больше новых посетителей, этот инструмент — не лучший выбор.
В каких случаях лучше создать умную кампанию в КМС?
Стоит задуматься о создании умной кампании в контекстно-медийной сети если:
Ваша цель — генерация лидов. Аудитория КМС обычно находится на более ранних стадиях воронки и часто не готова к немедленной покупке. Но это не означает, что её нельзя эффективно конвертировать в лиды. Алгоритмы специально обучены находить тех, кто проявил интерес к Вашему продукту или услуге, и показывать им максимально релевантные предложения. Потому, как правило, коэффициент конверсий здесь достаточно высокий.
Вы хотите получать больше микроконверсий. Это любые целевые действия на сайте, кроме, непосредственно, покупки — просмотры определённых страниц, загрузка файлов, регистрация и т.д. Если Вы готовы платить фиксированную цену за каждую микроконверсию, этот инструмент гарантированно Вам поможет.
Списки ремаркетинга недостаточно полные. Для эффективной работы обычного ремаркетинга нужно собрать солидную базу ― не менее сотни посетителей за месяц для контекстно-медийной и от 1000 пользователей для поиска. Если Ваш трафик пока не достиг таких объёмов, обратите внимание на умные РК. Здесь будет достаточно 50 конверсий для КМС и от 100 в поиске, чтобы начать оптимизацию.
Вы не получаете продаж из медийной сети. Передовые алгоритмы способны найти возможности для оптимизации там, где не справился человек. Поэтому автоматизация рекламы во многих случаях позволит исправить положение вещей. А проанализировав полученные результаты, Вам удастся понять, что именно было сделано неправильно при ручной настройке.
У Вас не хватает свободного времени или знаний. Настройка и ведение любой рекламы вручную требует серьёзных временных затрат и глубокого понимания работы алгоритмов. Умные кампании берут на себя основную часть работы, позволяя даже начинающему PPC-специалисту быстро запустить рекламу и получить результат.
Когда лучше использовать другие типы кампаний?
Нужен результат «здесь и сейчас». Умные кампании потребуют до 14 дней на тестирование и оптимизацию, потому, если Вам нужно срочно повысить продажи, этот вариант не подойдет.
Вы продвигаете интернет-магазин. Для таких случаев в ассортименте Гугла предусмотрено другое решение — умные торговые кампании. Они используют тот же подход к автоматизации, но создают объявления на основе товарного фида, поддерживают больше рекламных форматов и мест их размещения.
Фокус на нижних этапах воронки продаж. Если Ваш приоритет — привлечение пользователей, уже готовых к покупке, привычная всем поисковая контекстная реклама отработает куда лучше. Она позволит использовать при продвижении транзакционные ключевые слова, которые обычно вводит аудитория, готовая совершить заказ.
Наличие качественных списков ремаркетинга. Если Вы собрали качественную базу для ремаркетинга, продолжайте использовать ее в стандартных РК. Умные не позволят задействовать ее при выборе таргетинга и воспринимают всех пользователей как новых.
Настройка умной кампании в КМС
Перед тем, как настроить умную кампанию в КМС, убедитесь, что за прошедшие 30 дней на сайте было зафиксировано как минимум 50 конверсий, иначе инструмент не покажет должной результативности. Далее действуйте по следующему алгоритму.
Создание рекламной кампании
Войдите в учетную запись Google Ads и нажмите кнопку «+Кампания», а далее выберите ее тип — «КМС». После этого можно будет избрать одну из двух целей ― «Потенциальные клиенты» или, непосредственно, «Продажи»:
На следующем шаге нужно определиться с регионом продвижения и добавить языки, которые использует для общения Ваша ЦА.
Далее Вы сможете выбрать одну из трех стратегий назначения ставок. Среди них:
«Целевая цена за конверсию». При выборе этого варианта платформа будет стремиться обеспечить максимальное количество целевых действий по заданной стоимости или еще дешевле.
«Целевая рентабельность инвестиций». Ее итоговая цель — получить наибольшее число целевых действий при поддержании требуемого уровня рентабельности.
«Максимум конверсий». В случае применения этой стратегии, искусственный интеллект будет стремиться получить максимально возможное количество целевых действий при заданном дневном бюджете.
После того, как стратегия назначения ставок выбрана, определите, сколько денег Вы готовы тратить за день на привлечение клиентов. Здесь лучше выделять сумму, достаточную для привлечения как минимум 15-20 клиентов ежедневно. Это обеспечит системе возможность для самообучения и более эффективной работы.
Если Вы продвигаете онлайн-магазин, обязательно загрузите товарный фид (это можно сделать через раздел «Коммерческие данные»). В этом случае креативы будут автоматически генерироваться на основе информации о Ваших продуктах.
Как настроить таргетинг?
В умных кампаниях для настройки таргетинга не нужно предпринимать никаких дополнительных действий. При этом, рекламодатель также может самостоятельно влиять на места для размещения. Для этого можно добавить списки исключений на уровне учетной записи. Тогда объявления не будут показываться на заблокированных площадках.
Таким образом Вы сможете отключить показы и по целым категориям сайтов:
Например, Вы можете отключить площадки с деликатным контентом, установить возрастные ограничения или отсеять не релевантные сайты. Для этого просто отметьте галочками нежелательные рубрики.
Создаем объявления
При стандартных настройках для умного формата используются адаптивные объявления, которые дополнительно оптимизируются алгоритмом под каждую отдельную рекламную площадку.
Для адаптивных креативов Вы сможете добавить до 5 заголовков по 30 символов, 1 длинный заголовок на 90 знаков и до 5 описаний по 90 символов каждое. Эти элементы будут комбинироваться автоматически в разном порядке. Могут использоваться и варианты с одним тайтлом или одним описанием.
Не забудьте добавить название Вашей компании (оно не должно превышать 25 символов) и загрузите несколько изображений. Система может обработать до 15 файлов, каждый весом до 1 мб на одно объявление.
Картинки должны гармонировать с текстом, логотипом и контентом Вашего онлайн-ресурса. Желательно использовать взаимозаменяемые фото, чтобы рекламное сообщение смотрелось гармонично, не зависимо от содержания другого контента.
Google Ads требует, чтобы размер изображений был как минимум:
300 * 300 пикселей для квадратных фото (но желательно, чтобы размеры были 1200 * 1200).
Поддерживаются все форматы, кроме GIF. Картинки можно кадрировать при загрузке.
Вы также можете добавить до 5 логотипов. Они должны быть в формате 1:1 (минимум 128 * 128) или 4:1 (512 * 128), размером до 1 Мб. Логотипы должны гармонично сочетаться с изображениями и текстом.
Чем больше вариантов креативов Вы предоставите, тем больше комбинаций в итоге может получиться. Это повысит вероятность получить оптимальный вариант для каждой площадки и группы пользователей.
После добавления всех элементов настройка умной кампании в контекстно-медийной сети завершена. Однако, чтобы накопить нужное количество статистических данных, системе нужно зафиксировать как минимум 40-50 конверсий. Если их будет немного, процесс обучения может затянуться на время до 14 дней.
