Сьогодні бізнесу недостатньо задіяти тільки один канал продажів для повноцінної присутності на ринку. Дослідження показують, що 86% покупців регулярно використовують кілька каналів під час здійснення покупок – від настільних комп’ютерів до смартфонів, від сайтів і поштових розсилок до мобільних додатків. Частка тих, хто купує тільки онлайн або тільки офлайн, неухильно знижується.
Це ставить перед бізнесом нові завдання. Щоб утримати клієнтів і підвищити їхню лояльність, необхідно забезпечити безшовний користувацький досвід у всіх точках контакту з брендом. Ви маєте бути доступні клієнту там і тоді, де і коли йому зручно – в офлайн-магазині, на популярних маркетплейсах, у соцмережах і застосунках. Реалізувати все це допомагає омніканальний маркетинг.
Що таке омніканальний маркетинг?
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Слово “omnichannel” у перекладі з англійської дослівно означає “всеканальний”. Мета такого підходу – забезпечити клієнтам безшовний і персоналізований досвід на кожному етапі їхнього контакту з Вашою рекламою – від вибору продукції на сайті до проведення оплати, отримання та використання товару.
Розвиток омніканальності багато в чому стимулює концепція Unified Commerce. Її суть у тому, що всі процеси інтегровані та підпорядковані єдиній меті – забезпечити клієнту найкращий досвід взаємодії з брендом.
Омніканальний маркетинг – це, відповідно, методика просування бренду, що передбачає синергію всіх доступних онлайн і офлайн каналів. Домогтися такої інтеграції допомагають сучасні технології – CRM-системи, маркетингові платформи, системи аналітики. Але головне – налагодити наскрізні бізнес-процеси та комунікації між відділами компанії. Адже омніканальність починається всередині організації.
Сам розвиток омніканального підходу багато в чому пов’язаний зі зміною портрета сучасного споживача. Насамперед ідеться про покоління Z – людей, які виросли в епоху інтернету і цифрових технологій. Вони звикли отримувати все тут і зараз, буквально в кілька кліків на смартфоні.
Для покоління Z процес вибору, купівлі та доставки має бути максимально простим і швидким. Вони не витрачатимуть час на пошук інформації та порівняння цін у різних магазинах. Їм потрібен безшовний досвід, коли можна знайти потрібний товар, замовити та оплатити його в одному місці.
Крім того, зумери очікують від Вас індивідуального підходу. Бренд має не просто продавати їм речі, а передбачати бажання, давати актуальні рекомендації, пропонувати вигідні бонуси. Для цього і потрібен збір інформації про кожного замовника, створення його цифрового профілю.
У майбутньому роль персоналізації тільки зростатиме. Експерти прогнозують, що завдяки інтернету речей і штучному інтелекту компанії зможуть автоматично дізнаватися потреби клієнтів і пропонувати персональні рішення. Наприклад, “розумний” холодильник сам замовить продукти, ґрунтуючись на уподобаннях власника.
Як працює омніканальний маркетинг?
Розглянемо принцип роботи омніканального маркетингу на прикладі. Припустимо, користувач побачив у соцмережах рекламу Вашого інтернет-магазину спортивного одягу. Він може відразу перейти в месенджер і замовити футболку або кросівки в чат-боті. Або спочатку зайти на сайт, подивитися асортимент, а потім зв’язатися з менеджером для уточнення деталей.
Якщо потенційний покупець щось поклав у кошик, але не оформив замовлення, Ви можете нагадати йому про це за допомогою email або у веб-пуш повідомленні. А після покупки порекомендувати супутню продукцію на основі його вподобань.
При цьому покупець може вибрати будь-який зручний спосіб отримання замовлення – доставку додому, самовивезення з пункту видачі або з офлайн-магазину. Головне, щоб на всіх етапах інформація про його запити і дії зберігалися і передавалися між каналами.
Чим омніканальний маркетинг відрізняється від мультиканального?
На перший погляд може здатися, що омніканальний і мультиканальний маркетинг – це одне й те саме. Адже обидва підходи використовують кілька каналів для взаємодії з аудиторією – email, соцмережі, месенджери, сайт, мобільний застосунок тощо. Але є принципова різниця.
Мультиканальний маркетинг працює з кожним каналом окремо. У email-розсилки – своя стратегія, у таргетованої реклами – своя, у SMS – своя. Ці канали ніяк не пов’язані між собою і можуть транслювати різні, а іноді й суперечливі повідомлення.
Наприклад, клієнт отримує лист про знижку 10% на нову колекцію. А через кілька днів йому приходить SMS про розпродаж зі знижками до 50%. Зайшовши на сайт, він не знаходить ні тієї, ні іншої пропозиції і розгублено закриває вкладку.
За мультиканального підходу такі ситуації неминучі, адже один і той самий клієнт у кожному каналі сприймається як новий. Його історію взаємодії з брендом ніхто не відстежує і не передає між каналами. Звідси і виникає неузгодженість комунікацій.
Омніканальний маркетинг влаштований інакше. Його головний принцип – все підпорядковано інтересам клієнта, а не каналу. Дані про користувача збираються в єдиний профіль і доступні в будь-якій точці контакту з брендом. Тому клієнт отримує послідовний та індивідуалізований досвід на всіх етапах воронки продажів.
Припустимо, людина поклала товар у кошик, але не оформила замовлення. Зайшовши в мобільний додаток, вона побачить нагадування про це і купон на знижку. А якщо зателефонує до кол-центру, оператор знатиме всю історію взаємодій і зможе допомогти з покупкою.
Параметр
Омніканальний маркетинг
Мультиканальний маркетинг
Персоналізація
Глибока. Враховуються історія взаємодії та вподобання кожного клієнта. Пропозиції адаптуються під конкретного користувача в зручних йому каналах.
Слабка або відсутня. Часто використовуються масові розсилки з мінімальною сегментацією. Упор на широке охоплення, а не на індивідуальний підхід.
Фокус
Клієнтоорієнтованість. Мета – зрозуміти потреби й особливості поведінки покупця, щоб вибудувати з ним довгострокові відносини.
Орієнтація на продукт. Головне – просувати товар або послугу, розповідати про переваги та вигоди.
Узгодженість каналів
Висока. Канали інтегровані між собою, дані про клієнта передаються з однієї точки контакту в іншу. Комунікації логічні та послідовні.
Низька. Кожен канал працює ізольовано, історія взаємодії втрачається при переході. Повідомлення можуть дублюватися або суперечити одне одному.
Терміни реалізації
Довше, ніж у мультиканального маркетингу. Потрібен час на інтеграцію систем і налаштування процесів. Зате ефект більш довгостроковий за рахунок лояльності клієнтів.
Коротше, ніж у омніканального підходу. Можна швидше запустити кампанії в різних каналах. Але вони будуть націлені на разові продажі, а не на довгострокове вибудовування відносин.
Бюджети
Вищі через необхідність у спеціальній платформі для збору та аналізу даних про клієнтів. Потрібні просунуті IT-рішення і висококваліфіковані фахівці.
Нижче, оскільки не потрібна глибока аналітика та інтеграція каналів. Основні витрати – оплата рекламних майданчиків і роботи маркетологів.
У реалізації омніканальний підхід складніший. Він вимагає глибшої аналітики та інтеграції систем, зате дає кращий результат. Компанії з омніканальною стратегією просування в середньому отримують на 10% більше прибутку, ніж їхні конкуренти.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Розвиток цифрових технологій та онлайн-торгівлі кардинально трансформував сферу маркетингу. Але якщо проаналізувати глибше, стає очевидно, що омніканальний підхід не просто змінює маркетингові стратегії – він виводить всю індустрію електронної комерції на новий рівень завдяки безлічі очевидних переваг.
Підвищення якості обслуговування
Омніканальний підхід дозволяє забезпечити клієнтам високий рівень сервісу незалежно від обраного каналу комунікації. Покупець може почати спілкування з брендом у соцмережах, продовжити на сайті та завершити в месенджері, отримуючи актуальну інформацію та швидкі відповіді на кожному етапі.
Завдяки цьому компанія може ефективніше розв’язувати проблеми клієнтів і надавати їм потрібні дані в оптимальний спосіб. Наприклад, підключивши чат-бот у популярному месенджері, бізнес дає покупцям можливість у будь-який момент уточнити деталі щодо продукту або отримати відповіді на типові запитання.
Індивідуальний підхід
Омніканальність ставить у центр уваги клієнта та його побажання. Люди краще відгукуються на бренди, які ставляться уважно до їхніх проблем. Довіра аудиторії також зміцнюється завдяки єдиному візуальному оформленню та стилю спілкування у всіх каналах. Завдяки цьому, покупці швидше впізнають і запам’ятовують такі компанії, виявляючи вищу лояльність.
Для індивідуального підходу критично важливий збір та аналіз інформації. Кожна дія користувача фіксується в реальному часі та надходить до єдиної бази. Це дає змогу показувати клієнтам релевантні оголошення та надсилати пропозиції на всіх етапах взаємодії.
Так якщо людина вже купила смартфон, не варто більше показувати їй рекламу цього товару – вона буде недоречною і дратівливою. Натомість має сенс запропонувати супутні товари – чохол або скло на екран. Так Ви повернете інтерес покупця і, можливо, зробите повторний продаж.
Економія часу
Така стратегія економить час і зусилля як клієнтів, так і Ваших співробітників. Покупцям не потрібно довго шукати інформацію про наявність і вартість товару. А бізнес може не витрачати кошти на залучення аудиторії, з якою вже працює.
Наприклад, клієнт зробив замовлення, а через 2 тижні захотів повернути товар. Якщо на сайті є можливість заповнити форму для отримання повернення коштів і докладна інструкція, покупцеві не доведеться звертатися в підтримку. Він зможе оформити повернення самостійно: надіслати заявку, отримати підтвердження на email, а наступного дня – SMS про терміни повернення грошей.
Посилюється ефект від реклами
Омніканальний маркетинг об’єднує дані про клієнтів з різних джерел, що дає змогу зробити оголошення більш персоналізованими. У поєднанні зі зручністю комунікації, це спрощує шлях до покупки. Задоволені покупці стають постійними і приносять компанії стабільний дохід.
Продумана стратегія також допомагає налаштувати оптимальні формати реклами для кожного каналу. Це підвищує ефективність просування і дає змогу ефективніше розподіляти бюджети. Усі канали працюють спільно на єдину мету в рамках загальної маркетингової концепції.
Припустимо, під час першого контакту через пошук людина бачить загальну інформацію про продукт. Потім ремаркетинг показує їй ті позиції, якими вона цікавилася на сайті. У соцмережах йому пропонують знижки і розстрочку, а на YouTube демонструють відео з інструкціями з використання товару.
Аналізуючи докладні дані про шлях клієнта, бізнес може оптимізувати кількість точок взаємодії перед покупкою. Це прискорює цикл продажу та отримання транзакцій. Оскільки компанія краще контролює воронку, що продає, вона також може автоматизувати деякі процеси, наприклад, опрацювання запитів до служби підтримки.
Як впровадити омніканальний підхід у маркетингу?
Визначте свою ЦА. Щоб забезпечити клієнтам найкращий досвід, потрібно розуміти, хто вони і чого хочуть. Складіть детальний портрет покупця з урахуванням його статі, віку, інтересів, поведінки. Це допоможе точніше підбирати контент і відповідні канали комунікації.
Виберіть оптимальні канали просування. Омніканальність передбачає багато точок контакту, але не варто використовувати їх усі підряд. Зосередьтеся на тих, які користуються популярністю у Вашої аудиторії. Так, немає особливого сенсу просувати групу в Facebook, якщо серед Ваших клієнтів переважно зумери. Краще зверніть увагу на TikTok.
Сформуйте воронку продажів. Візуалізуйте шлях клієнта від першого знайомства з брендом до покупки. Розділіть цей шлях на основні етапи у вигляді воронки. Так Ви зможете вести покупця від етапу до етапу, надаючи потрібну інформацію в потрібний момент.
Об’єднайте канали в єдиному центрі управління. Підхід працює, тільки якщо всі канали інтегровані та синхронізовані. Дані про кожного клієнта і його комунікації з брендом повинні збиратися в єдину базу. Оптимальний варіант – налаштувати CRM-систему зі спільним доступом для онлайн і офлайн команд.
Створіть єдину маркетингову стратегію. Сформулюйте ключові принципи позиціонування, фірмовий стиль. Їх потрібно дотримуватися в усіх каналах, щоб комунікація з аудиторією була впізнаваною, незалежно від каналу.
Налаштуйте збір даних про клієнтів. Омніканальний маркетинг вимагає постійної фіксації взаємодій покупців з магазином. Для цього потрібно відстежувати важливі події – наприклад, які товари людина кладе в кошик. Тут допоможуть Google Analytics, Facebook Pixel та інші інструменти веб-аналітики.
Аналізуйте статистику та поведінку користувачів. Аналітичні дані підкажуть, як поліпшити роботу каналів просування і які нові рішення впровадити для залучення аудиторії. Отримавши детальну статистику, можна оцінити за цифрами ефективність кожного каналу і реакцію клієнтів на Ваші дії.
