Аудит контекстної реклами Google Ads

Аудит контекстної реклами — це комплексна перевірка рекламного акаунта за набором критеріїв: від структури кампаній до обліку звернень. Завдання одне — знайти, де гроші йдуть повз ціль, і показати, що потрібно змінити для кращого результату. Не «переробити все», а знайти й пояснити.

На практиці аудит Google Ads замовляють у трьох ситуаціях. Реклама крутиться, гроші списуються, а заявок мало або вони дорогі. Змінився підрядник, і новачок хоче зрозуміти, що дісталося в спадок. Або все ніби працює, але є підозра: за ті самі 30000 грн на місяць можна отримувати не 40 звернень, а 70. Третя ситуація найчастіша — і найбільш недооцінена.

Що аудит дає в сухому залишку:

• конкретні помилки та скільки грошей вони з’їдають;
• пріоритети — що лагодити сьогодні, а що можна відкласти на місяць;
• точки зростання: нові формати, недовикористані аудиторії, запити, де реклама не показується;
• розуміння, чи адекватна поточна віддача — чи підрядник розповідає казки.

До речі. Дехто й досі шукає «аудит Google AdWords» — сервіс перейменували на Гугл Адс ще у 2018 році, але суть від назви не змінилася. Аналізують фахівці те саме: ключові слова, тексти, ставки, аналітику та лендинги.

Коли краще замовити аудит контекстної реклами?

Найчастіша скарга: «Кліки є, витрати є, продажів немає». Причини майже завжди банальні й помітні вже в першу годину. Нижче — симптоми, за яких замовити аудит контекстної реклами варто не «колись», а найближчими днями.

1. Лід подорожчав у 1,5–2 рази за кілька місяців, хоча вкладення та сезон не змінювалися.
2. Половина запитів — зі словами «безкоштовно», «своїми руками», «вакансії», «б/в», а бізнес продає нове обладнання.
3. Цифри кабінету не збігаються із CRM: 120 лідів за місяць проти 35 дзвінків і 10 форм у менеджерів.
4. Кампанії місяцями працюють у статусі «Обмежено бюджетом», а частина грошей іде туди, де немає жодного продажу.
5. Трафік іде з регіонів, куди немає доставки. Реклама працює цілодобово, а відділ продажів — з 9:00 до 18:00.
6. Вкладка «Рекомендації» застосовується автоматично, і з’явилися непрохані ключі.
7. Підрядник у звітах пише тільки «CTR зріс на 0,3%» і «показів побільшало», а питання «скільки це принесло продажів» залишається без відповіді.

Увага. Падіння результатів не завжди означає неправильне налаштування. Іноді конкурент підняв ставки, подорожчав сам товар, зламалася форма на сайті. Тому аудит рекламного акаунта Google Ads завжди йде разом із перевіркою аналітики та лендингів — інакше можна лікувати не ту хворобу.

Є й менш очевидний сигнал: усе стабільно, але стабільно багато місяців поспіль. Ані зростання, ані падіння. Зазвичай це означає: акаунтом ніхто не займається, точки зростання не шукають.

Як часто потрібно робити аудит рекламного акаунта?

Раз на квартал — для більшості акаунтів із витратами від 15000 грн щомісяця. За такий інтервал встигають вийти нові правила, накопичуються автоматичні поради та пошукове сміття. Повний аудит контекстної реклами Гугл частіше зазвичай не потрібен: зміни не встигають накопичитися.

Є події, після яких перевірку краще не відкладати:

• зміна підрядника або штатного маркетолога;
• запуск сайту, редизайн або переїзд на інший домен (теги конверсій злітають у 7 випадках із 10);
• зростання вкладень удвічі й більше — помилки масштабуються разом із ним;
• зміна стратегії або запуск Performance Max;
• різке подорожчання звернень без видимих причин.

Маленький акаунт з однією пошуковою кампанією та лімітом 5000 грн на місяць достатньо дивитися раз на пів року. Великий інтернет-магазин із 30 кампаніями, товарним фідом та ремаркетингом — щомісяця, хоча б за скороченим чек-листом: запити, охоплення, витрати без результату.

Що включає аудит контекстної реклами Гугл?

Аудит Google Ads від ADWService — це не прогін акаунта через автоматичний сервіс, а ручний розбір за єдиним чек-листом. Порядок фіксований: спочатку аналітика, потім гроші, потім налаштування. Логіка проста — поки незрозуміло, як ведеться облік звернень, будь-які висновки про ставки та семантику будуть ворожінням на кавовій гущі.

Відстеження конверсій і зв’язка Google Ads та GA4

Насамперед з’ясовуємо, що акаунт узагалі вважає заявкою. Які дії позначені як основні, чи немає серед них «перегляду контактів» поруч із реальною відправкою форми. Розумні стратегії вчаться на цих даних: якщо в цілях сміття, алгоритм місяцями шукає не тих людей.

Далі — зв’язка з GA4: чи зв’язані акаунти, чи ввімкнене автопозначення, чи не імпортовані цілі двічі. Звіряємо цифри за місяць за трьома джерелами — рекламний кабінет, GA4, CRM або журнал дзвінків. Розбіжність у 10–20% можна пояснити атрибуцією, двократна — помилка, і її знаходимо в кожного третього клієнта.

Структура кампаній і груп оголошень

Оцінюємо, чи відображає структура завдання бізнесу або ж зручність того, хто її збирав. Чи розділені бренд і небренд (бренд дає CTR 30–50% і ховає слабкі результати інших), чи не змішані пошук і КММ, чи виділені категорії з різною маржею, скільки ключів у групі. З 5–20 близькими фразами — норма, зі 150 різношерстними — привід перезбирати структуру.

Семантика, типи відповідності та мінус-слова

Типи відповідності — головний важіль контролю витрат, тому рахуємо частку витрат на широку відповідність та її реальну віддачу порівняно з фразовою і точною. Мінус-слова дивимося на трьох рівнях: загальні списки, кампанія, група. Окремо — крос-мінусовка, щоб «купити котел» не йшов у групу «ремонт котлів» і не конкурував сам із собою.

Звіт із пошукових запитів

Тут зазвичай знаходиться найшвидший результат аудиту Гугл реклами. Вивантажуємо дані за 30–90 днів, сортуємо за витратами й вичищаємо рядки без результату, потім за показами — там спливають інформаційні фрази з низьким CTR. На виході клієнт отримує готовий список мінус-слів, а не пораду «попрацюйте із запитами». Окремо оцінюємо частку прихованих «інших пошукових запитів»: якщо на них іде понад 25–30% грошей, пропонуємо переглянути відповідність.

Оголошення, об’єкти та показник якості

Ефективність оцінюємо не на смак, а за CTR і CR відносно сусідів по групі. Дивимося заповненість адаптивних форматів (10–15 заголовків і 4 описи, а не 3 і 1), наявність ключових слів і міста в заголовках, підключені об’єкти: додаткові посилання, уточнення, телефон, ціни, промоакції. Без них блок займає менше місця у видачі та втрачає 10–15% CTR.

Показник якості вивантажуємо за всіма ключами з компонентами. Слова з оцінкою 1–4 переплачують за клік іноді в 2–3 рази — для них буде окремий план: нова група, свіжий креатив, більш релевантний лендинг.

Стратегія призначення ставок, бюджет і відсоток показів

Дивимося, чи відповідає стратегія обсягу даних. «Цільова ціна за конверсію» на кампанії з 5 конверсіями на місяць працює гірше за ручне управління — алгоритму немає на чому вчитися. Наші орієнтири: від 30 лідів за 30 днів для tCPA, від 50 для tROAS.

Дивимося розподіл грошей: чи не впираються в ліміт кампанії з найдешевшим лідом, поки аутсайдери витрачають усе до копійки. Втрати охоплення через бюджет і рейтинг показують, у чому проблема: у грошах, ставках чи якості оголошень. CPC і ROAS порівнюємо не з «ринком», а з економікою клієнта: за умови конверсії сайту 3% і ліда не дорожче 400 грн клік, дорожчий за 12, уже збитковий, і це рахуємо окремо по кожній РК.

Геотаргетинг, розклад і пристрої

Важливий не лише список регіонів, а й параметр «Присутність або інтерес»: за замовчуванням реклама стоматології в Одесі показується людям із Польщі, які цікавляться Одесою. Виключаємо зони без доставки, дивимося розбивку за годинами, днями тижня та пристроями. Іноді мобільний трафік дає 70% кліків і 20% конверсій — причина в незручній формі, а не в аудиторії.

Посадкова сторінка та швидкість завантаження

Відкриваємо лендинги і звіряємо із запитом: реклама «диван-ліжко до 10000 грн» не повинна вести на головну. Міряємо швидкість через PageSpeed Insights, тестуємо форму на телефоні, клікабельність номера, працездатність посилань та UTM-міток. Надсилаємо тестову заявку — так знаходяться поломки, про які клієнт не знав тижнями.

Товарний фід, Google Shopping та Performance Max

Для інтернет-магазинів додаємо блок щодо Merchant Center: відсоток відхилених товарів, заповненість атрибутів, актуальність прайсу та наявності. Фід із 30% відхилених позицій обмежує охоплення сильніше за будь-яку ставку. У Performance Max розбираємо групи об’єктів і товари: які категорії забирають усі гроші, а які не показуються взагалі, чи винесено бренд у винятки.

Автоматичні рекомендації, історія змін і конкуренти

В історії змін видно, які автоматичні поради застосовані і ким — та що це дало. Оцінку оптимізації в 90–100% як орієнтир не використовуємо: система вважає оптимізацією розширення ключів до широкої відповідності та зростання витрат. Додатково дивимося на конкурентів в аукціоні: хто показується вище, за якими фразами, з якими креативами. Так можна зрозуміти, чому оголошення клієнта губиться.

Увага. Повний аудит рекламного акаунта Google Ads за цим переліком займає в нас до 12 годин залежно від розміру. Якщо Вам надіслали «аудит» через годину після надання доступу — це вивантаження з автоматичного сервісу, а не аналіз.

Чи потрібен доступ до акаунта для аудиту Гугл реклами?

Для повноцінної перевірки — потрібен. Без нього видно тільки оголошення у видачі та сайт: можна оцінити креативи, лендинг, швидкість завантаження, приблизно прикинути ключі. Але не ставки, запити, налаштування цілей, історію змін. Такий «холодний» аудит корисний хіба що як перший погляд.

Стандартний варіант — рівень «Тільки читання» (у кабінеті він так і називається). Аудитор бачить усе, але не може змінити ставку, зупинити РК або витратити гроші. Надається доступ за хвилину: Інструменти → Доступ і безпека → додати користувача за email.

Якщо аудит контекстної реклами Google Ads має торкнутися й аналітики, додайте такий самий доступ до GA4 (рівень «Читач» на ресурсі). Інакше частина висновків будуватиметься на здогадках: не перевірити, які події імпортовані як цілі й чи не дублюють вони одна одну.

Що ще зазвичай просять у замовника:

• дані про реальні продажі за 2–3 місяці — хоча б у вигляді «заявок було 80, оплатили 31»;
• маржинальність або середній чек — для розрахунку припустимої ціни ліда;
• пріоритетні товари чи послуги та регіони.

Без цих цифр аудитор скаже «CPC високий», але не скаже, чи високий він для Вашої економіки. Для клініки з чеком 15000 грн клік за 60 — нормально, для доставки піци — катастрофа.

Які помилки допомагає виявити аудит контекстної реклами?

Якщо зібрати підсумки кількох десятків перевірок у наших клієнтів, перелік повторюється з дивовижною точністю. Різні ніші, різні вкладення — промахи одні й ті самі. Ось що аудит контекстної реклами виявляє майже в кожному другому акаунті.

1. Конверсії не налаштовані або налаштовані неправильно. Найдорожча помилка: автостратегія з «кривими» цілями місяцями оптимізується під сміття — і що більші вкладення, то гірше.
2. Немає мінус-слів або списки не оновлювалися пів року. Серед запитів — «безкоштовно», «інструкція», «форум», назви фірм конкурентів: кліки є, заявок немає.
3. Усе в широкій відповідності. Іноді це ключ «ремонт» без мінус-слів. У такому разі оголошення про ремонт квартир може показуватися за запитом «ремонт айфона».
4. Бренд і небренд в одній кампании. ROAS 800%, але це бренд. Небрендова частина збиткова, і цього ніхто не бачить.
5. Одне оголошення в групі, заповнене на мінімум. Три заголовки, один опис, жодних об’єктів. CTR 1,5% при можливих 5–7%.
6. Автостратегія без даних. «Цільова рентабельність» на кампанії з 8 конверсіями на місяць — алгоритм вгадує, і ставки стрибають від 3 до 90 грн.
7. Геотаргетинг на всю Україну за умови доставки по Києву та області. Або налаштування «Присутність або інтерес» за замовчуванням.
8. Автозастосування рекомендацій увімкнене. З’явилися ключі, додані системою, витрата зросла на 20%, а заявок стільки ж.
9. Посадкова сторінка не пов’язана із запитом. Усі оголошення ведуть на головну.
10. Відхилені товари у фіді — 20–40% асортименту не бере участі в показах.

Трохи рідше, але теж регулярно: РК у КММ з увімкненим показом у мобільних додатках (ігри дають десятки тисяч випадкових кліків), ремаркетинг без виключення тих, хто вже купив, відсутність розкладу для послуг із заявками телефоном.

Увага. Помилки в аналітиці та в налаштуванні посилюють одна одну. Поки конверсії рахуються неправильно, будь-яка оптимізація веде невідомо куди. Тому спочатку виправляйте облік, потім — ставки й ключі.

Як самостійно перевірити налаштування реклами в Google Ads?

Повний аудит Гугл реклами самотужки без досвіду зробити важко, але експрес-версію за 2–3 години — цілком. Цього вистачить, щоб зрозуміти масштаб проблем і предметно говорити з підрядником. Нижче — порядок дій.

1. Почніть із конверсій: Цілі → Конверсії → Зведення. Випишіть усі дії зі статусом «Основна». Перегляди сторінок або кліки по кнопках без реальної заявки серед них — перша знахідка. Переконайтеся, що за останні 7 днів цілі спрацьовували.
2. Вивантажте витрати за кампаніями за 90 днів із колонками «Вартість», «Конверсії», «Ціна за конверсію», «Цінність конверсії / вартість» (це і є ROAS). Відсортуйте за спаданням витрат. Усе, що витратило понад 3000 грн за нульового результату, — кандидати на зупинку або перезбирання.
3. Відкрийте розділ (Кампанії → Аналітика та звіти → Пошукові запити). Фільтр: конверсії = 0, сортування за витратами. Перші 50 рядків за півгодини дадуть мінус-слова, які економлять помітну частину грошей.
4. Перевірте стовпець «Тип відповідності» в розділі ключових слів. Порахуйте частку витрат на широку та її віддачу порівняно з фразовою і точною.
5. Увімкніть стовпець «Показник якості» та його компоненти. Відфільтруйте ключі з оцінкою, нижчою за 5, і витратами понад 500 грн — кандидати на окрему групу зі свіжим креативом і більш точною посадкою.
6. Перегляньте стовпці «Відсоток показів у пошуковій мережі», «Втрачено через бюджет», «Втрачено через рейтинг». Високі втрати через рейтинг за низького показника якості свідчать про слабку подачу, а не про брак грошей.
7. Зайдіть у налаштування кожної кампанії: регіони, параметр місця розташування, мова, розклад, мережі (пошук + партнери + КММ в одній пошуковій РК — вимикайте контекстно-медійну мережу).
8. Перевірте історію змін за 3 місяці. Фільтр за користувачем покаже, що міняв підрядник, а що — автоматика Гугла.
9. Відкрийте GA4 → Адміністратор → Зв’язки з продуктами і переконайтеся, що рекламний кабінет підключений, а події-конверсії імпортовані один раз.
10. Пройдіть шлях клієнта: клікніть по власному оголошенню з телефону, дійдіть до форми, надішліть тестову заявку. Так знаходять зламані форми та сторінки, що вантажаться по 8 секунд.

Якщо часу зовсім мало, вистачить трьох звітів: витрати за кампаніями, запити, конверсії. За ними видно 70% проблем.

Невелике застереження. Експрес-перевірка показує, що не так, але рідко пояснює чому й що робити в конкретній ніші. Переробити структуру, перезбирати ядро та вибрати стратегію під Ваші обсяги даних — уже робота профі.

Що Ви отримаєте в результаті аудиту Google AdWords?

Хороший аудит контекстної реклами Google Ads закінчується документом, а не усним «усе погано, давайте переробимо». Зазвичай це 10–25 сторінок плюс таблиця зі знайденими запитами, ключами та порадами. Що всередині:

• ефективність за кампаніями за 3 місяці — витрати, конверсії, CPL, ROAS, охоплення;
• помилки з оцінкою впливу: «31% бюджету на нецільові запити — близько 12400 грн щомісяця»;
• готові мінус-слова для завантаження;
• зауваження з варіантами заголовків та описів;
• рекомендації щодо стратегії та бюджету під Ваш обсяг даних;
• точки зростання: категорії та фрази без реклами, регіони з низьким охопленням, незапущені формати (Google Shopping, ремаркетинг, відео);
• пріоритети: що виправити цього тижня, що за місяць, що відкласти.

Пріоритезація — найкорисніша частина. Виправляти 40 зауважень разом ніхто не буде. А ось «три правки, що дають 60% ефекту» — цілком.

Нормальна практика — розбір під час дзвінка тривалістю 30–60 хвилин. Замовник ставить незручні запитання, аудитор пояснює, чому рекомендує саме так. Якщо зустрічі не пропонують, попросіть самі — письмовий звіт без обговорення часто залишається непрочитаним.

Чого в документі бути не повинно: загальних фраз на кшталт «покращити оголошення», «оптимізувати семантику», «працювати над конверсією». Рекомендація без конкретики — не рекомендація. Правильно: «у групі “Кухні на замовлення” замінити заголовки 4, 7, 9 на варіанти із ціною від …, додати об’єкт “Ціни” з трьома позиціями».

Від чого залежить ціна аудиту контекстної реклами?

Базовий аудит в ADWService коштує $350 — фіксована сума, що не залежить від ніші. За ці гроші фахівець проходить акаунт за всіма пунктами з розділу вище, рахує економіку кожної кампанії та формує план із пріоритетами. Для більшості проєктів із витратами до 100000 грн на місяць базового формату вистачає: він показує всі основні проблеми й те, із чого починати.

Водночас ціна аудиту контекстної реклами може зрости, якщо потрібна більша глибина занурення. Тому в нас три тарифи:

1. Базовий — $350. Повна перевірка за чек-листом, письмовий звіт з аргументацією щодо кожного зауваження та перелік резервів.
2. Просунутий — усе з базового плюс відеорозбір: ми записуємо ролик, де показуємо на екрані кожну знахідку, пояснюємо, чому це помилка, і наводимо приклади з інших проєктів.
3. Експерт — усе з просунутого плюс годинна консультація, де Ви ставите запитання й разом із фахівцем розставляєте пріоритети впровадження.

Вартість аудиту Google Ads у тарифах «Просунутий» і «Експерт» рахуємо індивідуально, після короткого знайомства з акаунтом. На підсумкову суму впливають:

• обсяг даних — 3 пошукові кампанії та 30 із фідом на 8000 товарів і трьома Performance Max розбираються за різний час;
• кількість мов — українська та російська семантика дають удвічі більше фраз і оголошень для розбору;
• географія таргетингу — Україна та 12 країн Європи вимагають різної глибини аналізу регіонів і конкурентів;
• чи потрібен розширений аналіз конкурентів: хто показується вище, за якими фразами, які ставки утримує.

Строки — 1–2 робочих дні для базового аудиту невеликого акаунта. Великий інтернет-магазин або багатомовний сайт займають 3–10 днів: більше кампаній, товарних звітів і звірок із продажами.

Увага. У вартість не входить виправлення знайдених проблем. Звіт можна віддати своєму підряднику або штатному маркетологу — рекомендації написані так, щоб упровадити їх без нас. За необхідності впровадження бере на себе наш PPC-фахівець за окрему плату.