Привіт усім! На зв’язку Яна Ляшенко — Google-логіст. Моя робота — приводити бізнесу цільових клієнтів з потрібними характеристиками.
Сьогодні розберемо важливу тему: яку рекламу варто запускати локальному бізнесу на ринку США і Канади. Мова піде про ніші на кшталт ремонту побутової техніки або чищення килимів — тобто про сервісні компанії, які працюють у конкретному місті або регіоні.
Усі рекомендації, якими я поділюся, базуються на реальному досвіді — консультаціях і проектах із клієнтами саме з цих ринків. Якщо Ви працюєте в подібній ніші, але в іншій країні, загальна стратегія і логіка будуть приблизно такими ж. Звичайно, ніхто не скасовував локальні особливості: десь своя специфіка аукціону, десь інші патерни поведінки користувачів. Якщо Вам цікавий розбір під Вашу країну — напишіть у коментарях, я зроблю окремий матеріал.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
А поки що зосередимося на американському та канадському ринках. Розповім, які типи рекламних кампаній запускати, щоб максимально швидко отримати перші заявки, скільки приблизно це буде коштувати і на які результати можна розраховувати.
Види Google реклами для максимально швидкого результату
Для сфери послуг — чи то клінінг, ремонт техніки чи будь-який інший сервіс, пов’язаний з локацією — я рекомендую два базові типи кампаній:
Пошукова рекламна кампанія на основі ключових слів;
Максимальна продуктивність.
Чому саме ці два? Пошукова реклама працює з уже сформованим попитом: людина вводить у Google «ремонт холодильника в Х’юстоні» — і бачить Ваше оголошення. Це гарячий трафік, готовий до замовлення тут і зараз.
Performance Max підключається трохи пізніше — зазвичай до кінця першого, другого, а іноді й третього місяця роботи облікового запису. Чому не відразу? Цій кампанії потрібні дані для навчання: конверсії, аудиторні сигнали, накопичена статистика. Зате, коли вона «розгойдається», результат може Вас здивувати — зростання замовлень часто перевищує те, що дає класична пошукова кампанія.
Не ігноруйте Performance Max, навіть якщо спочатку здається, що пошук справляється. Це обов’язковий інструмент для масштабування. Далі розберемо кожен тип детальніше — з конкретними налаштуваннями та прикладами.
Класична пошукова рекламна кампанія
Пошукова реклама — перевірений інструмент, з якого можна сміливо починати. Неважливо, чи запускаєте Ви рекламу з нуля, чи у Вас вже є старий обліковий запис у Google Ads — цей тип кампаній працює в обох випадках.
1. Підбір ключових слів
Від того, наскільки грамотно Ви підберете ключові слова, безпосередньо залежить результат. Ключові слова — це запити, які ми завантажуємо в систему Google і просимо показувати за ними наші оголошення. Підібрали правильно — отримали гарячих клієнтів. Помилилися — злили бюджет на нецільовий трафік.
Часта помилка новачків — гнатися за обсягом. Не потрібно складати списки з трьох-чотирьох тисяч ключових слів. Для локального сервісного бізнесу на кшталт ремонту техніки або клінінгу цілком достатньо 10–20 ключових слів. Головне — щоб кожне з них відображало намір замовити послугу.
Дивіться, у чому різниця. Є запит «викликати майстра з ремонту посудомийної машини» — людина вже прийняла рішення і шукає виконавця. А є запит «помилка E15 на посудомийній машині Bosch що робити» — тут людина поки розбирається в проблемі. Можливо, хоче полагодити сам. Можливо, тільки почав шукати інформацію. Такий запит — не Ваш клієнт, принаймні не зараз.
Які запити брати в першу чергу:
«Викликати майстра з ремонту [техніка]»;
«Ремонт [техніка] + [місто]»;
«Терміновий ремонт [техніка]»;
«[Послуга] поруч зі мною» (наприклад, «carpet cleaning near me»).
Які запити краще відкласти або виключити:
«Як полагодити [техніку] самостійно»;
«Чому не працює [техніка]»;
«Помилка [код] на [техніка]»;
«Зламалася духовка, що робити».
Це не означає, що в ключовому слові обов’язково має звучати «викликати майстра». Але сам запит повинен відповідати образу людини, яка готова замовити послугу прямо зараз. Не того, хто гуглить «прорвало трубу як усунути течу» або «забилася вентиляція своїми руками». Чим точніше Ви вгадаєте намір користувача, тим більше заявок отримаєте з того ж бюджету.
2. Налаштування конверсій
Конверсія — це фіксація цільової дії на сайті: момент, коли потенційний клієнт передає Вам свої контактні дані. Сюди відносяться відправка форми заявки, телефонний дзвінок, замовлення зворотного дзвінка та подібні дії.
Навіщо це потрібно? Без налаштованих конверсій ви бачите тільки кліки і витрати бюджету, але не розумієте, які саме ключові слова приносять реальні заявки. Припустимо, у вас в кампанії 30 ключових слів. На практиці часто виявляється, що тільки 2-3 з них генерують основний потік замовлень, а решта просто «з’їдають» гроші.
Буває й інша ситуація: заявки начебто надходять з багатьох ключових слів, але при ближчому розгляді більша частина з них — нецільові. Людина залишила заявку, але їй потрібна послуга в іншому місті, або вона просто хотіла дізнатися ціну без наміру замовляти.
Коли конверсії налаштовані, Ви можете:
Бачити статистику по кожному ключовому слову — скільки заявок воно принесло;
Порівняти дані з Google Ads з вашою внутрішньою аналітикою або CRM;
Визначити групу ключових слів, які приводять нецільових клієнтів;
Вимкнути неефективні ключові слова і перерозподілити бюджет на ті, що працюють.
Наприклад, ви бачите, що запит «appliance repair near me» приніс 15 заявок, з яких 12 перетворилися на замовлення. А запит «how to fix dishwasher» дав 10 заявок, але жодна з них не конвертувалася в клієнта — люди просто шукали безкоштовну консультацію. Без відстеження конверсій Ви б цього не дізналися і продовжували б даремно витрачати гроші.
Performance Max
Пам’ятаєте, я говорила про важливість налаштування конверсій? Ось тут це відіграє ключову роль. Коли ви з самого початку правильно налаштували фіксацію всіх цільових дій — аж до вихідних дзвінків — ви накопичуєте цінну базу даних. І десь до початку другого, а іноді третього місяця роботи (залежить від обсягу ринку і кількості заявок) можна запускати другий тип кампанії — Performance Max.
Якщо пошукаєте в Google інформацію про цей інструмент, швидше за все натрапите на кейси інтернет-магазинів. Але Performance Max — універсальний інструмент, який Google активно розвиває. Він чудово працює і для сфери послуг.
У чому суть? Це автоматизована рекламна кампанія, побудована на машинному навчанні. Система аналізує Вашу базу: накопичені конверсії, якість цих конверсій, портрет клієнта, історію пошукових запитів з Ваших пошукових кампаній. На основі цих даних вона вчиться знаходити цільових клієнтів швидше і точніше, ніж класичний пошук.
Як працює звичайна пошукова кампанія? Людина прямо зараз вводить запит в Google — наприклад, «викликати майстра по ремонту пральної машини» — і бачить Ваше оголошення. Ви ловите її в момент активного пошуку.
Performance Max йде далі. По-перше, він виходить за рамки обмеженого обсягу пошукових запитів. По-друге, на основі накопиченої статистики система з високою ймовірністю визначає намір користувача. Припустимо, людина гуглить «помилка F21 на пральній машині Bosch» або «не відкриваються дверцята пральної машини після прання». Формально це інформаційний запит. Але машинне навчання вже розуміє: цей конкретний користувач з великою ймовірністю замовить майстра.
Відчуваєте різницю? Класична пошукова кампанія показує рекламу всім, хто ввів певний запит — і тим, хто шукає майстра, і тим, хто просто хоче розібратися в проблемі самостійно. А Performance Max на основі даних вже знає, що ця людина готова замовити послугу. Питання лише в тому, чи замовить вона у Вас, чи у конкурента.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Отже, для локального сервісного бізнесу Вам потрібні тільки два типи рекламних кампаній — пошукова та Performance Max. Це два фундаменти, два стовпи, на яких будується вся система. Запускаєте їх послідовно: спочатку пошук, потім Performance Max, коли накопичиться статистика. Якщо у вас вже є дані по конверсіях з попередніх кампаній, можна стартувати з обома інструментами одночасно.
Що точно не потрібно на старті:
Відеореклама
Банерна реклама (КМС/Display);
Ремаркетингові кампанії.
Все це — інструменти для інших завдань та інших етапів. Для швидкого отримання заявок у локальному бізнесі вони не працюють. Не розпорошуйте бюджет.
Тепер про результати. Скільки заявок Ви отримаєте і за якою ціною — залежить в першу чергу від локації. Наскільки велике місто або район Ви охоплюєте? Який радіус обслуговування у Вашого бізнесу?
Локальний бізнес завжди працює в певних географічних рамках. Немає сенсу рекламуватися на весь штат, якщо Ваші майстри виїжджають тільки в межах одного міста або навіть декількох районів. Виїзд за 50 миль — це додаткові витрати, втрачений час і, як правило, нерентабельне замовлення.
Вплив якості сайту на результативність реклами
Другий фактор, від якого залежить результат — якість Вашої посадкової сторінки. Знаю, зараз хтось подумає: «Знову мій сайт винен». Але давайте розберемося.
Порівнюю рекламу Google з побаченням наосліп. Уявіть: Вам описують людину, з якою Ви маєте зустрітися. В описі все ідеально — висока, струнка, розумна, успішна. Приходите на побачення, а там… може виявитися саме те, що обіцяли. А може — зовсім інше. Людина прикрасила, і реальність не збіглася з очікуваннями.
З платною рекламою та ж історія. Рекламне оголошення — це Ваша самопрезентація, той самий опис перед побаченням. Чим привабливіше Ви себе подаєте, тим більше людей клікає і переходить на сайт. Але замовлення відбувається вже на сайті — і залежить від того, що там написано, як Ви себе представили, яку інформацію дали.
Поставте себе на місце покупця. Згадайте свою останню покупку в інтернеті. Вибір величезний, пропозицій десятки. Потрібно якось визначитися — у кого замовити і чому саме у нього. Клік на Ваш сайт не означає, що людина не відкрила паралельно ще 3-4 сайти конкурентів. Немає гарантії, що вона не пішла на YouTube дивитися огляди або читати відгуки — про Вас або про тих, хто поруч у видачі.
Ви постійно перебуваєте в конкуренції. Навіть якщо на Вашу локацію працюють лише два-три сервіси — Ви все одно конкуруєте між собою. І від якості інформації на посадковій сторінці залежить, кого обере клієнт.
Ось конкретний приклад. Людина шукає ремонт побутової техніки, клікає на Вашу рекламу, заходить на сайт — і не розуміє, що саме Ви пропонуєте. Немає чіткого опису послуг, немає вигод від співпраці з Вами. А Ваш конкурент Майкл на своєму сайті розписав все: швидкість виїзду майстра, терміни ремонту, приблизні ціни, приклади робіт, відгуки клієнтів, розповів про себе і свій досвід. Як думаєте, кого виберуть? Швидше за все, Майкла.
Посадочна — це момент, коли Ви прийшли на побачення наосліп. Реклама може бути блискучою, але, якщо сайт не «продає» — конверсії не буде.
Тепер про цифри. Якщо посадкова сторінка зроблена якісно, описує все, що я перерахувала вище, і Ви регулярно її покращуєте на основі аналітики та порівняння з конкурентами — вартість заявки буде в районі 15 доларів. Чим гірший сайт і чим краща самопрезентація у конкурентів, тим вища ціна — аж до 60 доларів за заявку. При середньому чеку в 200 доларів вже можете прикинути рентабельність.
Важливий нюанс: чому важливо постійно працювати над сайтом? Для американського ринку це може здаватися не найочевиднішим моментом: сайт є, начебто працює, що ще допрацьовувати? Але будьте готові: поліпшення сайту — це нескінченний процес. Просто прийміть це як даність. Якщо Ви не займаєтеся доопрацюванням посадкової сторінки, це не означає, що конкуренти теж сидять склавши руки. Деякі запускають по два-три сайти одночасно, щоб протестувати, який варіант працює краще, і зайняти більше місця у видачі.
Причини покращувати посадочні сторінки
Рекламний аукціон, в якому Ви берете участь, — це живий організм. Уявіть мурашник: там постійно щось відбувається, все рухається, змінюється. Конкуренти приходять і йдуть, змінюють ставки, тестують нові оголошення, доопрацьовують сайти. Потрібно бути готовим включатися в цю динаміку, інакше ризикуєте залишитися позаду.
Якість посадкової сторінки безпосередньо впливає на результативність реклами. Але є ще один важливий момент, про який багато хто забуває. Коли Ви захочете масштабуватися і запустити Performance Max — а нагадаю, він дає більше заявок, ніж класичний пошук, за рахунок машинного навчання — якість сайту стане критично важливою.
Чому? Performance Max працює на автоматиці. Система вже знає, за якими запитами і у якого портрета користувача є висока ймовірність конверсії. На звичайному пошуку такої точності досягти неможливо, навіть якщо будете довго тестувати.
Ось як це працює на практиці. Припустимо, автоматика знаходить ідеального клієнта — того, хто активно купує у локальних бізнесів у Вашій ніші, прямо зараз готовий викласти гроші. Система показує йому Вашу рекламу, він переходить на сайт… і йде, нічого не зробивши. Не заповнив форму, не подзвонив, не досяг ніякої конверсії.
Що відбувається далі? У кращому випадку алгоритм почне скорочувати покази — вирішить, що Ваша пропозиція не цікава цільовій аудиторії. У гіршому — почне хаотично перебирати різні портрети користувачів у пошуках хоч когось, хто конвертується. Результат: бюджет витрачається, а заявок нуль.
Тому робота з посадковою сторінкою — не одноразове завдання, а постійний процес. Це фундамент, без якого навіть найрозумніша автоматика не зможе принести Вам клієнтів.
Що поліпшити на посадковій сторінці?
Як зрозуміти, над чим працювати? Почніть з перших двох екранів сайту — саме тут вирішується, залишиться людина чи піде. На цих екранах має бути чітко прописана вигода від співпраці з Вами. Клієнт повинен відразу отримати відповіді на чотири питання: що я можу купити, чому мені це потрібно, чому саме тут і чому саме зараз.
Що зазвичай працює як перевага:
Швидкість виїзду майстра (наприклад, «приїдемо протягом години»);
Терміни виконання роботи;
Прозорі ціни або безкоштовна діагностика;
Гарантія на послуги;
Відгуки реальних клієнтів.
Кожен бізнес має свої сильні сторони. Подивіться, що пишуть конкуренти, і подумайте, чим Ви можете виділитися. Можливо, у Вас працює команда сертифікованих фахівців. Або вже накопичилася база відгуків на Google Maps — використовуйте це.
Використання сервісів відстеження поведінки
Рекомендую встановити сервіси аналітики поведінки користувачів на сайті. Наприклад, Microsoft Clarity — він повністю безкоштовний. Є ще Hotjar, але він платний. Ці інструменти записують сесії відвідувачів і показують теплові карти кліків.
Навіть якщо Ви займаєтеся рекламою самостійно, без команди фахівців, виділіть час хоча б раз на квартал для перегляду записів сесій. Чим більше трафіку на сайті, тим частіше варто це робити.
На що звертати увагу:
Де саме люди залишають сайт;
Чи клікають на елементи, які не є кнопками (це означає, що там очікують посилання — можливо, варто його додати);
Як глибоко користувачі прокручують сторінку.
Якщо ви бачите, що 80% відвідувачів не йдуть далі перших двох екранів — це сигнал. Отже, всю ключову інформацію та заклики до дії потрібно концентрувати саме там. Решта сторінки просто не працює.
Підсумки
Наостанок про головне. Конверсія сайту — це співвідношення отриманих заявок до загальної кількості відвідувачів. Чим вища конверсія, тим більше замовлень Ви отримуєте з того ж обсягу трафіку. А трафік у конкурентних нішах коштує дорого. Працюючи над конверсією, Ви фактично знижуєте вартість залучення клієнта, не змінюючи рекламний бюджет.
Отже, ми розібрали повний набір стратегічних і технічних рекомендацій для рекламного аккаунта локального бізнесу. Тепер Ви розумієте послідовність дій: з чого почати, як масштабуватися через Performance Max, навіщо потрібна накопичена база конверсій і чому робота з посадковою сторінкою — це не разове завдання, а постійний процес.
Якщо залишилися питання — пишіть у коментарях, розберемо.
