Як виправити фейкові замовлення і конверсії в рекламі Google?

Привіт усім! Я Яна Ляшенко, Google-логіст. Сьогодні розберемо дві важливі теми: як боротися з фейковими замовленнями в Google Ads і що робити, коли конверсії в рекламі спотворюються через велику кількість повернень товарів.

Перш ніж переходити до конкретних рішень, давайте розберемося з контекстом. Важливо зрозуміти, в яких саме випадках Вам дійсно потрібні ці інструменти, а коли можна обійтися без них.

Перший варіант фейкових замовлень — великі суми

Почнемо з фейкових замовлень у Google Ads. Тут можливі два сценарії, і кожен вимагає свого підходу.

Перший — коли конкуренти (або просто недоброзичливці) оформляють через рекламу завідомо нереальні замовлення на величезні суми: 3 млн, 10 млн, 20 млн. Такі замовлення відразу кидаються в очі — зрозуміло, що за ними немає реального клієнта.

Чесно кажучи, не зовсім розумію логіку тих, хто цим займається. Мабуть, вони розраховують серйозно нашкодити Вашій рекламі. Але тут важливо розуміти один момент: чим більше у Вас конверсій в акаунті (наприклад, 100-200 на день), тим менше вплив таких фейків на оптимізацію. Так, конкретна кампанія може тимчасово «просісти» — стане дорожчою, почне працювати гірше. Але з часом вона або сама стабілізується, або Ви її переналаштуєте, і все повернеться до нормального режиму.

Чи проходить це зовсім безслідно? Ні. Але говорити, що одне велике фейкове замовлення безповоротно зламає акаунт і доведеться переїжджати на новий — це перебільшення.

Часті фейкові замовлення на невеликі суми при невеликому обороті магазину

Другий сценарій набагато небезпечніший. Уявіть: у Вас і так небагато замовлень, а конкуренти починають робити фейкові конверсії не на мільйони, а на суми, схожі на Ваш середній чек. І роблять це регулярно.

Чому це проблема? Тому що такий «клієнт» за всіма параметрами виглядає як справжній: сума замовлення реалістична, поведінка на сайті типова. Алгоритми Google приймають його за Вашу цільову аудиторію і починають шукати схожих користувачів. У підсумку реклама оптимізується під фейковий портрет покупця.

Як не дивно, одне замовлення на 5 млн завдасть Вам менше шкоди, ніж десяток дрібних фейків по 2–3 тисячі. Велике замовлення система легко відфільтрує як аномалію, а ось дрібні — сприйме за норму.

Ситуації з післяплатою або частковим поверненням замовлення

В описаних вище випадках однозначно варто коригувати конверсії в Google Ads. Але є й інші ситуації, коли це необхідно.

Наприклад, у Вас значна частина клієнтів замовляє післяплатою — і не всі потім викуповують посилки. Або інший поширений сценарій: покупець замовляє відразу кілька позицій (скажімо, кросівки в двох розмірах або футболку в трьох кольорах), а забирає тільки одну. Решта повертається. У підсумку в рекламному акаунті фіксується одна сума замовлення, а реальний дохід — зовсім інший.

У таких випадках коригування конверсій допоможе Вам бачити адекватну аналітику і розуміти реальну рентабельність реклами.

Нюанси коригування конверсій

Чому це важливо? Тому що спотворені дані впливають на подальшу оптимізацію. Якщо Ви працюєте з Performance Max або звичайними товарними кампаніями на цільовій рентабельності (tROAS), алгоритми Google приймають рішення на основі тих конверсій, які бачать. Неточні дані — неточна оптимізація. Це критично важливий фактор, який не можна ігнорувати.

Тепер другий нюанс. Коригувати можна тільки конверсії Google Ads — ті, що створені безпосередньо в рекламному акаунті через тег. У вашому акаунті можуть бути різні джерела конверсій: імпортовані з Google Analytics 4 або створені безпосередньо в Google Ads. Так ось, коригування працює тільки з другим типом.

Як їх відрізнити? Конверсії з GA4 ви імпортуєте з аналітики. А конверсії Google Ads створюєте через Tag Manager — це той самий «тег покупки» (Purchase), про який я часто говорю. Аналогічно можна налаштувати тег на дзвінок або іншу цільову дію.

Для власників сайтів на Prom це, на жаль, погана новина: встановити Tag Manager там не можна, а значить, і коригувати конверсії не вийде. А ось для інших платформ, включаючи Хорошоп, це робиться без проблем.

Як налаштувати Google Analytics 4, щоб уникнути фейкових замовлень?

Для Google Analytics 4 є тільки один надійний спосіб уникнути спотворень від фейкових замовлень — відмовитися від класичного відстеження події Purchase і перейти на завантаження офлайн-конверсій.

Як це працює на практиці? Замість того, щоб фіксувати покупку в момент оформлення замовлення на сайті, Ви передаєте дані зі своєї CRM-системи. Там у Вас ведеться облік всіх угод, і кожна з них має статус: «оплачено», «скасовано», «повернення», «фейк» тощо.

Коли замовлення отримує остаточний статус (наприклад, «продано»), Ви надсилаєте в аналітику вже перевірену інформацію з реальною сумою доходу.

Важливий момент: цикл від замовлення до підтвердження не повинен перевищувати 72 години — тоді дані коректно зв’яжуться з рекламною сесією.

Для такої інтеграції знадобляться додаткові сервіси-коннектори між CRM і GA4. Зате Ви отримуєте чисті дані для оптимізації рекламних кампаній: ніяких фейків, ніяких невикуплених накладок, тільки реальні продажі з реальними сумами.

Чим більше у Вас замовлень на день, тим важливіше мати точну аналітику. Якщо повернень або відмов багато, єдине, що можна зробити в GA4 — відправити подію refund. Але, на жаль, вона ніяк не впливає на оптимізацію конверсій в Google Ads. Refund стане в нагоді хіба що для красивих звітів в аналітиці, хоча аналогічний звіт Ви легко сформуєте в адмінці сайту або CRM.

До речі, в Universal Analytics (третій аналітиці) можна було відправляти мінусові транзакції. В GA4 такої можливості офіційно немає. Теоретично можна спробувати, але це вимагає тестування і не гарантує результат.

Для власників сайтів на Prom ситуація, на жаль, негнучка: без зовнішньої CRM-системи, з якої можна відправляти події про покупки, повноцінно вирішити проблему не вийде.

Два способи боротьби з фейковими замовленнями

Для боротьби з фейковими замовленнями в Google Ads у Вас є два робочих шляхи:

Перший спосіб — надсилати дані про покупки безпосередньо з CRM-системи. Через внутрішні або сторонні інтеграції Ви передаєте повну інформацію про замовлення: ID товарів, назви, суми — все, що потрібно для коректного відстеження. Дані можна завантажувати або в Google Ads через Content API, або в Google Analytics 4 — залежить від того, які інтеграції доступні для Вашої платформи. Якщо у Вас самописний сайт, Content API для Google Ads зазвичай підключається без проблем.

Другий спосіб — використовувати класичний тег покупки, але потім коригувати або повністю скасовувати транзакції. Цей варіант підходить тим, хто працює не на Prom. Ви фіксуєте конверсію стандартним кодом, а потім, коли розумієте, що замовлення фейкове або сума змінилася через повернення, вносите коригування конверсій. Можна обнулити транзакцію повністю або просто змінити її вартість.

Саме так Ваш рекламний аккаунт буде оптимізуватися на правильних даних.

Важливо: всі інші методи — блокування IP-адрес конкурентів, коригування за пристроями та інші точкові прийоми — працюють дуже обмежено. Так, вони можуть трохи допомогти в майбутньому, але на минулі періоди майже не впливають. Враховуйте це при виборі стратегії захисту від фейкових конверсій.

Боротьба з фейковими замовленнями при встановленому тезі покупки

Якщо Ви використовуєте тег покупок Google Ads, у Вас є зручний інструмент для коригування конверсій. Нагадаю: цей тег можна встановити практично на будь-яку популярну платформу — WordPress з WooCommerce, OpenCart, Хорошоп, Shopify, Wix та інші.

До речі, я рекомендую більшості власників інтернет-магазинів перейти саме на тег покупки, а не покладатися на Google Analytics 4. Чому? Тому що GA4 з часом все гірше відстежує поведінку користувачів і дає Performance Max спотворену картину — наприклад, неправильно рахує покупців, які повернулися. Але це окрема тема.

Сьогодні ми говоримо про те, як скоригувати конверсії, які вже потрапили в систему. Припустимо, у Вас немає можливості налаштувати інтеграцію з CRM, і Ви відстежуєте замовлення просто в адмінці сайту. Виявили фейк — що робити?

Google Ads пропонує два варіанти коригування (посилання на довідку залишу під відео):

• RESTATE — зміна вартості конверсії. Використовуйте, коли потрібно зменшити або перерахувати суму замовлення. Наприклад, клієнт замовив на 5 000 грн, але частину товарів повернув, і реальний дохід склав 3 200 грн. Цей тип коригування впливає на стратегію цільової рентабельності інвестицій (tROAS).
• RETRACT — повне скасування конверсії. Підходить для фейкових замовлень у Google Ads, які взагалі не повинні враховуватися. Система обнуляє цю конверсію і виключає її з оптимізації. Впливає на стратегії «Цільова ціна за конверсію» і «Максимум конверсій».

Як коригувати конверсії в Google Ads?

Зайдіть у свій обліковий запис Google Ads, перейдіть до розділу «Конверсії», потім — до блоку «Завантаження». Важливо: в обліковому записі вже мають бути зафіксовані конверсії, які Ви хочете скасувати або скоригувати. Натисніть на плюсик і виберіть «Переглянути шаблони» — Вам знадобиться завантажити файл-шаблон для завантаження даних.

Хороша новина: завантажувати дані можна через Google Таблиці. Це дуже зручно — можна налаштувати автоматичне оновлення інформації, і вона буде підтягуватися в Google Ads без Вашої участі. Наприклад, через скрипти або API Ви вивантажуєте дані про фейкові замовлення з CRM в таблицю, а звідти вони автоматично потрапляють в рекламний аккаунт.

Вибирайте коригування за ідентифікатором замовлення (Order ID). Чому саме так? Тому що якщо Ви використовуєте тег покупки, то вже передаєте параметр transaction_id — це і є номер замовлення. Знайти його легко: він відображається в адмінці сайту.

Альтернативний варіант — використовувати ідентифікатор кліка Google (GCLID). Але тоді Вам потрібно заздалегідь налаштувати збір цих міток на сайті, стежити за правильним регістром символів, нічого не змінювати в цій «абракадабрі». Інакше система не зіставить дані і видасть помилку. Тому для більшості випадків Order ID — найнадійніший варіант.

Які поля потрібно заповнити в шаблоні:

• Conversion Name — назва конверсії. Скопіюйте її з облікового запису, а не вписуйте вручну. Так Ви уникнете помилок з кирилицею/латиницею або зайвими пробілами.
  
• Conversion Time — час конверсії. Google вимагає певного формату: бажано вказувати годину і хвилину. Якщо працюєте з декількома часовими поясами (наприклад, запускаєте рекламу на Австралію, США і Великобританію з одного облікового запису), додайте Time Zone. Для України зазвичай достатньо стандартного формату без вказівки зони.
• Adjustment Type — тип коригування: RESTATE (зміна суми) або RETRACT (повне скасування). Для фейкових замовлень вибирайте RETRACT.
• Adjusted Value — нова цінність. При повній відміні поставте 0 або залиште поле порожнім.
• Currency — валюта в міжнародному форматі: UAH для гривні, USD для долара, EUR для євро. Переконайтеся, що валюта збігається з тією, яка використовується в акаунті. Буває, що платіжна валюта одна (наприклад, чеська крона), а відстеження налаштоване в іншій (євро) — враховуйте це.

Коли все заповнено, завантажте файл в Google Ads. Якщо використовуєте Google Таблиці для регулярних коригувань, не забудьте відкрити доступ: в налаштуваннях таблиці додайте e-mail, який вказаний в інтерфейсі Google Ads, і надайте права редактора. Інакше система не зможе забирати дані.

Перед остаточним завантаженням обов’язково увімкніть попередній перегляд — так Ви перевірите, чи немає помилок у даних.

Коли є сенс коригувати конверсії?

Коригування вартості (RESTATE) має сенс, коли реальний дохід від замовлення виявився значно меншим за початковий. Типові приклади:

• Клієнт замовив три пари туфель різних розмірів, а забрав тільки одну;
• Покупець вибрав сумку в декількох кольорах, але залишив собі один варіант;
• Частину товарів із замовлення повернули — не підійшло, не сподобалося, передумали.

У таких випадках система бачить одну суму конверсії, а реальний дохід — зовсім інший. Коригування допомагає привести дані в порядок.

Але тут є важливий нюанс. Займатися регулярним коригуванням конверсій має сенс тільки за двох умов:

1. Це Ваша постійна, регулярна проблема, а не поодинокі випадки;
2. У Вас достатній обсяг конверсій — мінімум 300, а в ідеалі 500 на місяць.

Чому саме так? Чим більше коректних даних Ви надаєте системі, тим стабільніше працює Performance Max та інші кампанії на стратегії цільової рентабельності. Алгоритми Google спираються на статистику: чим більша вибірка, тим точніше система визначає «середнього» покупця і краще оптимізується.

Якщо у Вас 30–50 продажів на місяць, Ви, звичайно, можете щось скасувати або скоригувати. Але глобальних змін це не принесе. Google і до цього не дуже розумів, кому показувати Ваші товари — занадто мало даних. Після коригування даних стане ще менше.

Чи вплине це на ситуацію? Так. Але в який бік — питання відкрите. При невеликій кількості конверсій будь-які зміни можуть вплинути на результати як в плюс, так і в мінус.

Виняток — якщо Ви продаєте товари з високим середнім чеком: меблі, техніку, ювелірні вироби. Тоді навіть одна скасована фейкова транзакція на велику суму може істотно вплинути на ефективність рекламної кампанії, і коригування буде виправданим.

Висновки

Підіб’ємо підсумки. Якщо Ви використовуєте тег покупки Google Ads (а багато хто перейшов на нього після проблем з GA4), Ви маєте повний контроль над конверсіями. Можна або повністю скасувати транзакцію (RETRACT), або змінити її цінність (RESTATE).

До речі, з коригуванням вартості все влаштовано зручно: не потрібно вираховувати різницю або вказувати «мінус стільки-то». Просто впишіть реальну суму доходу — система сама замінить старе значення на нове.

Посилання на офіційну довідку Google залишу під відео — там можна детальніше вивчити всі нюанси.

Найкраще, коли Ви налаштуєте вивантаження конверсій з CRM-системи через Content API. Тоді в рекламний аккаунт потраплятимуть тільки перевірені замовлення з реальними сумами. Це працює практично для будь-якого бізнесу.

Але є важливий момент: дані повинні передаватися оперативно, бажано протягом 72 годин. Для GA4 це критично — інакше модель атрибуції перерахує все некоректно. Для Google Ads теж краще не затягувати.

Що робити, якщо у Вас довгий цикл угоди? Є кілька варіантів:

• Відправляти часткову цінність відразу, як клієнт увійшов у воронку і з високою ймовірністю дійде до покупки.
• Прив’язати передачу даних до статусів угоди: кожному етапу — своя цінність. Дійшов до оплати — відправили повну суму.

Такий підхід також допомагає оптимізувати рекламні кампанії та забезпечує стабільну роботу Performance Max для товарного бізнесу.

Щоб захиститися від фейкових конверсій, у Вас є два робочих варіанти:

1. Налаштувати інтеграцію з CRM і передавати в Google Ads тільки підтверджені замовлення;
2. Використовувати тег покупки і вручну коригувати або скасовувати транзакції через завантаження файлу.

Це базовий набір інструментів, який допоможе підтримувати Ваш Performance Max в робочому стані і не давати алгоритмам вчитися на сміттєвих даних.