Publicidad en Google para negocios locales en EE. UU.

¡Hola a todos! Soy Yana Lyashenko, especialista en logística de Google. Mi trabajo consiste en atraer a las empresas clientes potenciales con las características adecuadas.

Hoy analizaremos un tema importante: qué tipo de publicidad debe lanzar una empresa local en el mercado de Estados Unidos y Canadá. Hablaremos de nichos como la reparación de electrodomésticos o la limpieza de alfombras, es decir, de empresas de servicios que operan en una ciudad o región concreta.

Todas las recomendaciones que voy a compartir se basan en mi experiencia real, en consultas y proyectos con clientes de estos mercados. Si trabajas en un nicho similar, pero en otro país, la estrategia general y la lógica serán más o menos las mismas. Por supuesto, nadie ha eliminado las particularidades locales: en algunos lugares hay subastas específicas, en otros hay patrones de comportamiento de los usuarios diferentes. Si le interesa un análisis específico para su país, escríbalo en los comentarios y prepararé un material aparte.

Por ahora, centrémonos en los mercados estadounidense y canadiense. Te explicaré qué tipos de campañas publicitarias lanzar para obtener las primeras solicitudes lo más rápido posible, cuánto costará aproximadamente y qué resultados puedes esperar.

Tipos de publicidad de Google para obtener resultados lo más rápidos posible

Para el sector de los servicios, ya sea limpieza, reparación de equipos o cualquier otro servicio vinculado a una ubicación, recomiendo dos tipos básicos de campañas:

1. Campaña publicitaria basada en palabras clave;
2. Rendimiento máximo.

¿Por qué precisamente estos dos? La publicidad en buscadores funciona con una demanda ya formada: una persona escribe en Google «reparación de refrigeradores en Houston» y ve su anuncio. Se trata de tráfico activo, listo para realizar un pedido aquí y ahora.

Performance Max se conecta un poco más tarde, normalmente al final del primer, segundo y, a veces, tercer mes de funcionamiento de la cuenta. ¿Por qué no inmediatamente? Esta campaña necesita datos para el aprendizaje: conversiones, señales de audiencia, estadísticas acumuladas. Sin embargo, cuando se pone en marcha, el resultado puede sorprenderle: el aumento de los pedidos suele superar el que ofrece una campaña de búsqueda clásica.

No ignores Performance Max, aunque al principio parezca que la búsqueda funciona bien. Es una herramienta imprescindible para escalar. A continuación, analizaremos cada tipo con más detalle, con configuraciones específicas y ejemplos.

Campaña publicitaria clásica en buscadores

La publicidad en buscadores es una herramienta probada con la que se puede empezar sin miedo. No importa si está iniciando una campaña desde cero o si ya tiene una cuenta antigua en Google Ads: este tipo de campañas funciona en ambos casos.

1. Selección de palabras clave

El resultado depende directamente de lo acertado que sea su elección de palabras clave. Las palabras clave son las consultas que introducimos en el sistema de Google y solicitamos que se muestren en nuestros anuncios. Si las elige correctamente, obtendrá clientes potenciales. Si se equivoca, malgastará su presupuesto en tráfico no relevante.

Un error frecuente de los principiantes es perseguir el volumen. No es necesario elaborar listas de tres o cuatro mil palabras clave. Para un negocio de servicios locales, como la reparación de electrodomésticos o la limpieza, basta con 10-20 palabras clave. Lo principal es que cada una de ellas refleje la intención de solicitar el servicio.

Observe la diferencia. Hay una consulta «llamar a un técnico para reparar el lavavajillas»: la persona ya ha tomado una decisión y está buscando a alguien que la lleve a cabo. Y hay otra consulta «error E15 en el lavavajillas Bosch, ¿qué hacer?»: aquí la persona todavía está tratando de entender el problema. Quizás quiera arreglarlo él mismo. Quizás solo haya empezado a buscar información. Una solicitud así no es su cliente, al menos no por ahora.

¿Qué solicitudes se deben atender primero?

• «Llamar al técnico de reparación [de electrodomésticos]»;
• «Reparación [aparato] + [ciudad]»;
• «Reparación urgente [equipo técnico]»;
• «[Servicio] cerca de mí» (por ejemplo, «limpieza de alfombras cerca de mí»).

¿Qué solicitudes es mejor posponer o excluir?

• «Cómo reparar [aparatos] por tu cuenta»;
• «¿Por qué no funciona [el aparato]?»;
• «Error [código] en [equipo]»;
• «Se ha roto el horno, ¿qué hago?».

Esto no significa que la palabra clave deba contener necesariamente «llamar al técnico». Pero la consulta en sí debe corresponder a la imagen de una persona que está lista para solicitar el servicio en ese mismo momento. No a alguien que busca en Google «se ha roto una tubería, cómo arreglar la fuga» o «la ventilación se ha atascado, cómo arreglarla yo mismo». Cuanto más preciso sea el intento de adivinar la intención del usuario, más solicitudes recibirá con el mismo presupuesto.

2. Configuración de conversiones

La conversión es la fijación de una acción específica en el sitio web: el momento en que un cliente potencial le proporciona sus datos de contacto. Esto incluye el envío de un formulario de solicitud, una llamada telefónica, una solicitud de devolución de llamada y acciones similares.

¿Para qué sirve esto? Sin conversiones configuradas, solo ves los clics y el gasto del presupuesto, pero no entiendes qué palabras clave generan solicitudes reales. Supongamos que tienes 30 palabras clave en tu campaña. En la práctica, a menudo resulta que solo 2 o 3 de ellas generan el flujo principal de pedidos, mientras que el resto simplemente «se comen» el dinero.

También se da otra situación: las solicitudes parecen provenir de muchas palabras clave, pero al analizarlas más detenidamente, la mayoría de ellas no son específicas. La persona ha dejado una solicitud, pero necesita el servicio en otra ciudad, o simplemente quería saber el precio sin intención de realizar el pedido.

Una vez configuradas las conversiones, usted puede:

• Ver las estadísticas de cada palabra clave: cuántas solicitudes ha generado.
• Compare los datos de Google Ads con sus análisis internos o CRM.
• Calcular el grupo de palabras clave que atraen a clientes no deseados.
• Desactivar las palabras clave ineficaces y redistribuir el presupuesto a las que funcionan.

Por ejemplo, ves que la búsqueda «reparación de electrodomésticos cerca de mí» generó 15 solicitudes, de las cuales 12 se convirtieron en pedidos. Y la búsqueda «cómo arreglar el lavavajillas» generó 10 solicitudes, pero ninguna se convirtió en cliente: la gente solo buscaba asesoramiento gratuito. Sin el seguimiento de las conversiones, no lo sabrías y seguirías gastando dinero inútilmente.

Rendimiento máximo

¿Recuerdas que mencioné la importancia de configurar las conversiones? Aquí es donde esto juega un papel clave. Cuando desde el principio configura correctamente el registro de todas las acciones objetivo, hasta las llamadas salientes, acumula una valiosa base de datos. Y hacia el comienzo del segundo, y a veces tercer mes de trabajo (depende del volumen del mercado y del número de solicitudes), puede lanzar el segundo tipo de campaña: Performance Max.

Si busca información sobre esta herramienta en Google, lo más probable es que encuentre casos de tiendas en línea. Pero Performance Max es una herramienta versátil que Google está desarrollando activamente. Funciona muy bien también para el sector de los servicios.

¿En qué consiste? Se trata de una campaña publicitaria automatizada basada en el aprendizaje automático. El sistema analiza su base de datos: las conversiones acumuladas, la calidad de estas conversiones, el perfil del cliente, el historial de búsquedas de sus campañas de búsqueda. A partir de estos datos, aprende a encontrar clientes objetivo de forma más rápida y precisa que la búsqueda clásica.

¿Cómo funciona una campaña de búsqueda convencional? Una persona introduce una consulta en Google, por ejemplo, «llamar a un técnico para reparar la lavadora», y ve su anuncio. Usted lo capta en el momento en que está realizando una búsqueda activa.

Performance Max va más allá. En primer lugar, va más allá del volumen limitado de consultas de búsqueda. En segundo lugar, basándose en las estadísticas acumuladas, el sistema determina con alta probabilidad la intención del usuario. Supongamos que una persona busca en Google «error F21 en la lavadora Bosch» o «la puerta de la lavadora no se abre después del lavado». Formalmente, se trata de una solicitud de información. Pero el aprendizaje automático ya entiende que es muy probable que este usuario concreto solicite los servicios de un técnico.

¿Notas la diferencia? Una campaña de búsqueda clásica muestra anuncios a todos los que han introducido una determinada consulta, tanto a los que buscan un profesional como a los que simplemente quieren resolver el problema por su cuenta. En cambio, Performance Max, basándose en los datos, ya sabe que esa persona está dispuesta a contratar el servicio. La única pregunta es si lo contratará contigo o con la competencia.

Eficacia de las campañas publicitarias

Por lo tanto, para un negocio de servicios locales solo necesita dos tipos de campañas publicitarias: búsqueda y Performance Max. Son los dos pilares fundamentales sobre los que se sustenta todo el sistema. Las pone en marcha de forma secuencial: primero la búsqueda y luego Performance Max, cuando se hayan acumulado las estadísticas. Si ya dispone de datos sobre conversiones de campañas anteriores, puede empezar con ambas herramientas al mismo tiempo.

Lo que definitivamente no se necesita al principio:

• Publicidad en vídeo
• Publicidad en banners (CMS/Display);
• Campañas de remarketing.

Todas estas son herramientas para otras tareas y otras etapas. No funcionan para obtener solicitudes rápidamente en un negocio local. No desperdicie su presupuesto.

Ahora hablemos de los resultados. La cantidad de solicitudes que reciba y el precio dependerán principalmente de la ubicación. ¿Qué tamaño tiene la ciudad o el área que cubre? ¿Cuál es el radio de servicio de su negocio?

Los negocios locales siempre operan dentro de un marco geográfico determinado. No tiene sentido anunciarse en todo el estado si sus técnicos solo se desplazan dentro de una ciudad o incluso de varios distritos. Desplazarse más de 80 kilómetros supone gastos adicionales, pérdida de tiempo y, por lo general, un pedido poco rentable.

El impacto de la calidad del sitio web en la eficacia de la publicidad

El segundo factor del que depende el resultado es la calidad de su página de destino. Sé que ahora algunos pensarán: «Otra vez es culpa de mi sitio web». Pero analicemos la situación.

Compararé la publicidad de Google con una cita a ciegas. Imagínese: le describen a la persona con la que va a quedar. En la descripción, todo es perfecto: alta, delgada, inteligente, exitosa. Llega a la cita y allí… puede que sea exactamente como le prometieron. O puede que sea completamente diferente. La persona ha exagerado y la realidad no coincide con las expectativas.

Lo mismo ocurre con la publicidad de pago. Un anuncio publicitario es su presentación personal, esa descripción previa a la cita. Cuanto más atractivo se muestre, más gente hará clic y visitará su sitio web. Pero el pedido se realiza en el sitio web y depende de lo que allí se escriba, de cómo se haya presentado y de la información que haya proporcionado.

Póngase en el lugar del comprador. Recuerde su última compra en Internet. La selección es enorme, hay decenas de ofertas. Hay que decidirse de alguna manera: a quién hacerle el pedido y por qué precisamente a él. Un clic en su sitio web no significa que la persona no haya abierto al mismo tiempo otros 3 o 4 sitios web de la competencia. No hay garantía de que no haya ido a YouTube a ver reseñas o leer comentarios, ya sea sobre usted o sobre quienes aparecen junto a usted en los resultados de búsqueda.

Siempre estás compitiendo. Incluso si solo hay dos o tres servicios que operan en tu ubicación, sigues compitiendo entre vosotros. Y la calidad de la información de la página de destino determina quién será el elegido por el cliente.

He aquí un ejemplo concreto. Una persona busca un servicio de reparación de electrodomésticos, hace clic en su anuncio, entra en su sitio web y no entiende qué es exactamente lo que usted ofrece. No hay una descripción clara de los servicios, ni las ventajas de trabajar con usted. Sin embargo, su competidor Michael lo ha detallado todo en su sitio web: la rapidez con la que acude el técnico, los plazos de reparación, los precios aproximados, ejemplos de trabajos, opiniones de clientes, información sobre él y su experiencia. ¿A quién cree que elegirán? Probablemente a Michael.

El aterrizaje es el momento en el que llegas a una cita a ciegas. La publicidad puede ser brillante, pero si el sitio web no «vende», no habrá conversiones.

Ahora hablemos de cifras. Si la página de aterrizaje está bien hecha, describe todo lo que he mencionado anteriormente y la mejora regularmente basándose en análisis y comparaciones con la competencia, el costo de la solicitud rondará los 15 dólares. Cuanto peor sea el sitio web y mejor sea la presentación de la competencia, mayor será el precio, hasta alcanzar los 60 dólares por solicitud. Con un ticket medio de 200 dólares, ya puede calcular la rentabilidad.

Un matiz importante: ¿por qué es importante trabajar constantemente en el sitio web? Para el mercado estadounidense, esto puede no parecer lo más obvio: hay un sitio web, parece que funciona, ¿qué más hay que pulir? Pero prepárese: la mejora del sitio web es un proceso interminable. Simplemente acéptelo como un hecho. Si no está trabajando en la página de aterrizaje, eso no significa que sus competidores también se queden de brazos cruzados. Algunos lanzan dos o tres sitios web al mismo tiempo para probar cuál funciona mejor y ocupar más espacio en los resultados de búsqueda.

Razones para mejorar las páginas de aterrizaje

La subasta publicitaria en la que participa es un organismo vivo. Imagínese un hormiguero: allí siempre está pasando algo, todo se mueve, cambia. Los competidores van y vienen, cambian las pujas, prueban nuevos anuncios, perfeccionan los sitios web. Hay que estar preparado para incorporarse a esta dinámica, de lo contrario se corre el riesgo de quedarse atrás.

La calidad de la página de destino influye directamente en la eficacia de la publicidad. Pero hay otro aspecto importante que muchos olvidan. Cuando desee ampliar su negocio y poner en marcha Performance Max —que, como ya he mencionado, genera más solicitudes que la búsqueda clásica gracias al aprendizaje automático—, la calidad del sitio web será fundamental.

¿Por qué? Performance Max funciona de forma automática. El sistema ya sabe qué consultas y qué perfil de usuario tienen una alta probabilidad de conversión. En una búsqueda normal, es imposible lograr tal precisión, incluso si se realizan pruebas durante mucho tiempo.

Así es como funciona en la práctica. Supongamos que el sistema automático encuentra al cliente ideal, alguien que compra activamente en negocios locales de su nicho y que está dispuesto a gastar dinero en este momento. El sistema le muestra su anuncio, él visita el sitio web… y se va sin hacer nada. No ha rellenado el formulario, no ha llamado por teléfono, no ha realizado ninguna conversión.

¿Qué sucede después? En el mejor de los casos, el algoritmo comenzará a reducir las impresiones, ya que considerará que su oferta no es interesante para el público objetivo. En el peor de los casos, comenzará a revisar aleatoriamente diferentes perfiles de usuarios en busca de alguien que se convierta. Resultado: se gasta el presupuesto y no hay solicitudes.

Por eso, trabajar con la página de aterrizaje no es una tarea puntual, sino un proceso continuo. Es la base sin la cual ni siquiera la automatización más inteligente podrá atraer clientes.

¿Qué se puede mejorar en la página de aterrizaje?

¿Cómo saber en qué hay que trabajar? Comience por las dos primeras pantallas del sitio web, ya que es ahí donde se decide si el visitante se queda o se va. En estas pantallas debe quedar claramente reflejado el beneficio de colaborar con usted. El cliente debe obtener inmediatamente respuestas a cuatro preguntas: qué puedo comprar, por qué lo necesito, por qué aquí y por qué ahora mismo.

Lo que suele funcionar como ventaja:

• Velocidad de salida del técnico (por ejemplo, «llegaremos en una hora»);
• Plazos de ejecución del trabajo;
• Precios transparentes o diagnóstico gratuito;
• Garantía de los servicios;
• Opiniones de clientes reales.

Cada negocio tiene sus puntos fuertes. Echa un vistazo a lo que escriben tus competidores y piensa en cómo puedes destacar. Quizás cuentes con un equipo de especialistas certificados. O tal vez ya hayas acumulado una base de reseñas en Google Maps: aprovéchala.

Uso de servicios de seguimiento del comportamiento

Recomiendo instalar servicios de análisis del comportamiento de los usuarios en el sitio web. Por ejemplo, Microsoft Clarity, que es totalmente gratuito. También está Hotjar, pero es de pago. Estas herramientas graban las sesiones de los visitantes y muestran mapas térmicos de los clics.

Incluso si se encarga de la publicidad por su cuenta, sin un equipo de especialistas, dedique tiempo al menos una vez al trimestre a revisar los registros de las sesiones. Cuanto más tráfico tenga el sitio web, más a menudo deberá hacerlo.

A qué hay que prestar atención:

• Dónde exactamente abandonan el sitio web los usuarios;
• ¿Se hacen clic en elementos que no son botones (lo que significa que se espera que haya un enlace allí, por lo que tal vez valga la pena añadirlo)?
• ¿Hasta qué punto los usuarios se desplazan por la página?

Si ves que el 80 % de los visitantes no pasan de las dos primeras pantallas, es una señal. Esto significa que toda la información clave y las llamadas a la acción deben concentrarse precisamente allí. El resto de la página simplemente no funciona.

Resultados

Por último, lo más importante. La conversión de un sitio web es la relación entre las solicitudes recibidas y el número total de visitantes. Cuanto mayor sea la conversión, más pedidos recibirá con el mismo volumen de tráfico. Y el tráfico en nichos competitivos es caro. Al trabajar en la conversión, usted reduce de hecho el costo de atraer clientes sin cambiar el presupuesto publicitario.

Así pues, hemos analizado un conjunto completo de recomendaciones estratégicas y técnicas para la cuenta publicitaria de un negocio local. Ahora ya conoce la secuencia de acciones: por dónde empezar, cómo escalar a través de Performance Max, por qué es necesaria una base de conversiones acumulada y por qué trabajar con la página de destino no es una tarea puntual, sino un proceso continuo.

Si tienes alguna pregunta, escríbela en los comentarios y la analizaremos.